М-7-06 МУЕП (2,6 з)
НАКОНЕЧНА
Ольга Олександрівна
тел.572-7894, 439-9046
моб.тел. 8 (097) 942-04-03
______________________________
Проживаюза адресою:
м.Київ, пр. Григоренко, 38
кв.48
Зареєстрованаза адресою:
м.Київ, вул. А. Барбюса, 5 б,
кв.39 (тел. 289-5769)
начальник відділу кадрівдепартаменту з персоналу
ТОВ «Виробниче об’єднання ТЕХНА»
Контрольнаробота
з дисципліни: «МАРКЕТИНГ»
Тема контрольноїроботи: «МАРКЕТИНГОВІ ЗАХОДИ ДЛЯЖИТТЄВОГО
ЦИКЛУТОВАРІВ»
Викладач: професорДіденко А. О.
Київ-2007
ЗМІСТ
1. Теоретична частина: Маркетингові заходи для життєвого циклу товару… 3
2. Маркетингові заходи для життєвогоциклу товару «Кліткове обладнання для утримання кур-несушок», виготовленоготовариством з обмеженою відповідальністю «Виробниче об’єднання ТЕХНА» … 8
4. Висновки… 14
5.Список використаної літератури … 15
6. Додатки…
1. Теоретична частина:
Маркетингові заходи для життєвого циклу товару
Власне, Товар -це
1) засіб задоволення певноїпотреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонуєтьсяна ринок з метою привернення уваги, придбання, використання [1,93];
2) призначенийдляобміну продукт праці,щомаєспоживну вартістьівартість;
3) будь-якапродукція, послуги,роботи, права інтелектуальної власності та інші немайнові права, призначені дляпродажу, — тобто, ВСЕте, що становить предмет торгівлі. [6].
Незалежно від виду товару його життєвий цикл починається з моментувиникнення ідеї про створення. Класичний вигляд кривих життєвого циклу товарузображено на рис.
Рис. Етапижиттєвого циклу товару:
/ — розробка товару; II— виведення його на ринок; НІ—зростання;IV—зрілість; V—спад
Словник Маркетолога надає наступневизначення поняття життєвогоциклуітоварутаназиває його етапи. Так, життєвийцикл товару — це тривалість життя товару на ринку протягом якого товар перебуваєна ринку, має попит, приносить дохідвиробникам і продавцям. А етапи є: 1.надходження товару в широкий продаж; 2.зростання об'єму продажів товару унаслідок наявності і збільшення попиту; 3. період зрілості, коли досягаєтьсямаксимальний об'єм продажів; 4.насичення ринку даним товаром, зниження попиту, зменшення збуту; 5. різкий спад об'єму продажів, зниженняприбутку [7].
Кожний етап життєвогоциклутоварурозглянемоокремо.
Етап І. Розроблення товару. Активно досліджується ринок.Згідно з аналізом досліджень розробляється товар. Починається розроблення з ідеї товару (загального уявленняпро можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок). Далі виникає задум щодо товару, тобто опрацьовуєтьсяваріант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями (автомобільмалолітражний, з трьома дверима). На цій стадії ідея немовби матеріалізується.
Після цього настає стадія розробки товару — зображеннятовару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадіїна ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:
• поінформуватиспоживача про товар, що готується до випуску;
• викласти перевагитовару порівняно з товарами конкурентів;
• проаналізувати і зорієнтуватифірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.
Ця стадія характеризується великимивитратами і низькими прибутками [5]. Дослідження, які проводяться на цій стадії, восновному, проводяться якісним методом, тобто фокусні групи, глибинні інтерв'юз потенційними споживачами даного продукту або реальними споживачами схожогопродукту. Звичайно, заздалегідь проводиться загальний аналіз ринку длявизначення доцільності введення нового товару на ринок, який визначається по двохгрупах параметрів: доступність і привабливість ринку, де планується продаватитовар. Доступність: *Конкурентне середовище * Ступіньрозвитку інфраструктури (торговою, транспортною і т.п.) * Доступ до товаропровідних каналів * Представлений в роздрібній торгівліасортимент. Привабливістьринку: * Рівень цін * Надійність потенційних партнерів * Рівень життя в регіоні * Стимулювання місцевими властямидіяльності товаровиробників на даному ринку * Прогнозований об'єм продажів. Проводяться ряд дослідженьнаправлених в основному на тестування продукту (зовнішній вигляд, смак, запах,зручність в застосуванні і так далі, залежно від типу продукту.) Якщо ж данийпродукт є послугою, то проводиться тестування ідеї. На фокусних групахрозповідають потенційним споживачам про послугу і збирають думки. Якщо сам продукт вже готовий, то далі йдерозробка упаковки і/або рекламної кампанії для успішного просування його наринок. На цій стадії тестуються різні дизайни упаковок, рекламних повідомлень,роликів і все того, що є хоч і доповненням до продукту, але дуже важливо длятого, що продукт став популярним. [5, автор статті Жумагаліева Саулеш]
Етап II. Виведення товару на ринок. На цьому етапі ринок уже маєпевне уявлення про новий товар. Найзацікавленіші споживачі відвідалипідготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах новоготовару. У них виникло бажання купити його. Так народжується попит. Проте іконкуренти відвідали виставки та презентації і почали шукати резерви длярозробки товару якщо не кращого, то хоча б аналогічного.
На цій стадії відбувається різке збільшення об'єму продажів і прибутку. Стабілізуються ціни,скорочуються витрати на одиницю продукції, отже, зростають доходи на вкладенийкапітал. Але одночасно з цим відбувається збільшення числа конкурентів, івиробник вимушений вкладати додаткові засоби в просування товару дляконкурентної боротьби[college.ru].
Просування товару має на увазі використання чотирьох маркетинговихінструментів (реклами, PR, стимулювання продажів і маркетингових досліджень) зметою збільшення об'єму продажів і, як наслідок, прибутку. Проте застосування кожного з перерахованихінструментів вимагає визначених і деколи значних витрат. Досягнуте за допомогоюактивного просування зростання продажів приводить до зростання виручки, але зіншого боку вимагає відвернення засобів, тому важливо уміти вибрати золотусередину при розподілі засобів між маркетинговими інструментами[4].
Завдання маркетингу:-
• максимально поінформувати про новинку;
• спонукати споживачів до апробаціїтовару;
• забезпечити розповсюдження товаручерез роздрібну торгівлю.
Етап III. Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Протеконкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару.
Завдання маркетингуна цьому етапі полягає у наступному:
• підвищити якість новинки, надати їйдодаткових властивостей, випустити нові моделі;
• проникнути на нові сегменти ринку;
• віднайти нові канали розподілу;
• переорієнтувати частину реклами настимулювання споживання товару;
• своєчасно знизити ціну з метоюзалучення нових споживачів.
Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі знають. Товарфірми продається в кожному магазині. Проте з'являються перші тривожні симптоми;товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З'явивсяаналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною.
Завдання маркетингу:
• зменшити обсяги виробництва товару;
• модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);
• модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє оформлення);
• модифікувати комплекс маркетингу(сервіс, гарантії, систему знижок і пільг).
Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання.Товар певний час не користується попитом. Споживачі купують продукцію з новимивластивостями інших фірм. Завдання маркетингу:
• різко зменшити витрати на виробництвотовару;
• творчо переосмислити ідею товару;
• проаналізуватиринок; у разі негативного результату зняти товар з виробництва іпереорієнтувати фірму на випуск нового товару. Не завжди крива життєвого циклутовару має класичний вигляд.Іноді вонавидозмінюється. Якщо заходи стимулювання збуту було вжито на етапі спадутовару, то етапи його життєвого циклу можна відобразити у вигляді кривої зповторюваним циклом.
Рис. Крива з повторюваним циклом
Гребінчаста крива відображає послідовний ряд циклів, пов'язаних звідкриттям нових властивостей товару і можливістю їх використання.
Циклічність виявляється й у стилі, моді,фетиші.
Рис. Гребінчаста крива
Далі від теорії переходимо до практики.
2. Маркетинговізаходи для життєвого циклу товару «Кліткове обладнання для утриманнякур-несушок», виготовленого товариством з обмеженою відповідальністю «Виробничеоб’єднання ТЕХНА»
ТОВ «ВО ТЕХНА» це національний виробник обладнання для промислового тваринництва(для птахівництва та свинарства) з п’ятирічним стажем продажу свого товару наринку України на за кордон.
Одним з товарів, який виготовляється на виробничих комплексах господарюючогосуб’єкта є Кліткове обладнання дляутримання кур-несушок—ТБК (надалі — ТБК). Нижче буде розглянуто маркетинговізаходи для життєвого циклу саме даного товару.
Етап І. Розроблення товару.
Виникнення ідеї та конкретного задуму щодо серійного виробництва ТБКспонукали самі потенційні споживачі, які задавали питання, чи виготовляєпідприємство обладнання для промислового птахівництва, а саме, клітковогообладнання. Так, у період 2000 та кінця 2001 років було розроблено таку травнупродукцію як ТБК. А з лютого 2001було налагоджено виробництво. До цього часуподібне обладнання потрібну було купувати виключно за кордоном.
Коло споживачів, відповідний сегмент ринку та місця продажу обумовлюютьсяспецифікою самого обладнання. Так, споживачами є підприємства агропромисловогокомплексу (надалі —АПК), спрямовані на промислове виробництво яйця. Про скорупояву ТБК працівники відділу маркетингу і реклами інформували кожного потенційного споживача у більшості випадків індивідуальнокожного. Інформацію про них отримували збаз даних Мінстатистики, Укрптахопрому, Міністерства АПК.
Маркетологи підприємства чіткосформулювали три складові, які містить у собі ТБК, що відповідають вимогам найвибагливіших замовників, а саме: 1) оптимальніумови утримання птиці, 2) довговічність обладнання з оцинкованого металу та 3) низькіексплуатаційні витрати праці та засобів.
Щодо діапазону цін, то вони залежаливід укомплектованості ТБК. Наприклад, покупець купував ТБК без механічногояйцезбору на порівняно невелику птахофабрику. До часу, коли простанекваліфікована робота людини була дешевою, то ферма мала зиск на різницівартості високотехнологічного обладнання та витрат на оплату праці робітника(-ів) ручного яйцезбору.
Таблиця змін вартості одного птахо місця ТБК
Роки
2001-2002
2003
2004
2005
2006
Вартість одного птахомісця, грн.
13
16
18
22
24-26
Прим.:на вартість птахомісця мали впливінфляція, вартість металу, витрати на соціальне забезпечення працівників тазаробітну плату.
ТБЦ має ряд переваг та конструкторськихособливостей (див. Додаток №___).
Так як ТБК належить до технологічноскладного обладнання, то такий вид послуг як сервісне обслуговуваннябуло задумано з самого початку поряд з послугою монтажу (1 рік гарантійногообслуговування після введення в експлуатацію та 20 років сервісногообслуговування). Таким чином досягалося значне здешевлення ТБК як національноготовару, тому що закордонні аналоги крім власної високої вартості, митних витрат, мали ще таку статтю витрат якзамовлення з-за кордону бригад-монтажників.
Етап II. Виведення товару на ринок.
Під час цього етапу максимальної поінформованості споживачів досягалинаступним шляхом:
vздійснювалася пряма поштоварозсилка (Directmail);
vпроводилися виставковізаходи та спеціалізовані конференції (як основний маркетинговий захід щодоінформування);
vвступали у безпосереднійконтакт з потенційними покупцями (керівництво та перші особи птахофабрик).
ТБК пройшов апробацію на ТОВ «МАЛИНОВЕ», що у Київській області. І з першихкомплектів зарекомендував себе з найкращого боку, продемонструвавши найкращіпоказники. А саме: 1) високий відсоток збереження птиці різних кросів; 2) показники несучості за рахунок того, що птицяпочувала себе краще саме у ТБК, і як наслідок 3) економічна вигідністьобладнання.
Щодо продажу товару, то аналіз показав, що найдоцільнішим є прямий продаж(В2В), коли спеціаліст з продажу відділу продажу безпосередньо контактує зпокупцем за місце перебування останнього. Цей спосіб продажу є найвигіднішим,так як, покупець обирає переважного одного суб’єкта, який укомплектовує всюптахофабрику з мінімальною кількістю птахомісць 50-60 тисяч.
Етап III. Зростання товару.
Під часцього етапу дія працівників відділу маркетингу були спрямовані на наступне.
Щоб проникнути на нові сегменти ринку та задовольнити побажання різнихпотенційних споживачів підприємство запустило у серійний випуск такі видипродукції як кліткове обладнання дляутримання ціплять, ремонтного молодняку, бройлерів, батьківського стада,кур-несушок у відповідності з євростандартами. Було проведено експеримент, вході якого у ТБК утримували качок. Результати дослідження були позитивними:збільшився відсоток збереження птиці, при забої покращилася якість м’яса. Такимчином, було розширено коло покупців продукції, розробленої на основі ТБК, шляхомнадання останній додаткових властивостей та розроблення нових моделей.
Зчасу розробки до сьогодні реклама ТБК зазнала змін. На зміну перших буклетів таброшур, рекламних статей прийшов каталогяк систематизований перелік обладнання та його комплектуючих. До 2004 рокуреклама у засобах масової інформаціїбула описового характеру. А починаючи з 2004 року наводяться відгуки тарекомендації директорів птахофабрик, чиї птахофабрики укомплектовано ТБКвиробництва ТОВ «ВО ТЕХНА». Такі відгуки слугують підтвердженням якостіобладнання за практичного використання та, таким чином, ще одним засобомпереконання для нових споживачів.
Унижченаведеній таблиці показано участь ТОВ «ВО ТЕХНА» у виставках таспеціалізованих конференціях у країні та за кордоном, що свідчить пророзширення ринків збуту.
Роки
Річна кількість виставок
Країни-учасники
2003
6
Україна, Російська федерація (використання площі до 25 м2)
2004
10
Україна, Російська федерація, Білорусь, Вірменія, Нідерланди
2005
13
Розширення географії на країни Східноцентрального регіону (Казахстан), Румунія
2006
14
До вище перерахованих додаються Алжир та Узбекистан
Маркетологамипідприємства ретельно досліджуються конкуренти, їхні аналогічні товари і цінина них, складаються зведені порівняльні таблиці, діаграми (див. додаток № ).
Етап IV. Зрілість товару.
На сьогодні товар перебуває на стадії зрілості.
З метою утримати передові позиції на ринку серед виробників аналогічноїпродукції процес виробництва та сам товар – ТБК— зазнають змін.
Так для роботи з листовим металом з квітня 2007 року на виробництві встановлено і працює ультрасучаснеустаткування — лазерний комплекс розкрою і прес листозгинальний. Ці універсальніавтоматизовані системи здатні кроїти лист завтовшки від 0,5 до 20–25 мм ірозмірами 3 на 12 м, а також виконуватиобробку труб круглого і прямокутного перетину. Використання даного обладнанняуможливлює виконання на підприємстві робіт, які раніше доводилося замовляти, атакож розширило діапазон виконуваних робіт. Придбання обладнання для багатоконтактного зварювання для виробництва сітки дозволило компанії самостійновиготовляти оцинковану сітку, бо до цього часу в межах СНД виробництвом такоїсітки займалося лише одне підприємство в Україні, а пропонований ними продукт незавжди відповідав вимогам підприємства до технічних та технологічнихвластивостей оцинкованої сітки.
Щодо комплектуючих обладнання, то з 2007 року введено в дію повністюавтоматизовану систему яйце збору, яка повністю виключає просту людську працю,а весь процес керується з одного комп’ютера (див. Додаток №____).
Також було вдосконалено систему подачі кормів. Відтепер бункер повністю закритий від попадання брудута сторонніх предметів протягом періоду утримання (270-280 календарних днів),коли пташник заборонено прибирати (не можливо).
Для розширення ринку збуту віднедавна виконуються такі роботи як обладнанняптахофабрики «під ключ», тобто суто під одного конкретного замовникавиконуються весь комплекс робіт, починаючи з розробки креслень для ТБК нестандартнихпараметрів (кросси курей невеликих розмірів) до монтажу та введення в експлуатацію всьогокомплекту обладнання та його подальше сервісне обслуговування.
Останній рік підприємство стало надавати таку послугу як навчанняпрацівників замовника кваліфікованому обслуговуванню встановленого обладнання.Особливо це важливо замовнику, чия птахофабрика розташована за межами України.Так як кваліфіковане обслуговування (слюсарні роботи) зменшує частоту поломоквисокотехнологічного обладнання та необхідність виклику та оплати робітсервісної служби.
Також існують знижки та пільги. Та через суто індивідуальних характерзамовлень ці знижки і пільги теж мають суто індивідуальний характер.
Щобповністю переконати споживача у доцільності та раціональності придбання ТБЦздійснюєтьсядоставка клітковогоустаткування до місця його монтажу іустановки. Терміни доставки по Україні складають 4-7 календарних днів, потериторії країн СНД 7-10 календарних днів, що залежить від відстані імісцерозташування птахофабрики. За бажанням замовника можливе самовивезення готового устаткування.
Монтаж устаткування і пуско-налагоджувальні роботи виконуються фахівцями компанії протягом45-60 днів залежно від розміру приміщення і кількості птахомісць. При чому, вартістьмонтажу і пуско-налагоджувальних робіт входить у вартість устаткування.
Гарантійнесервісне обслуговування на кліткове обладнання ТОВ «ВО ТЕХНА» складає 1 рік.Окрім цього компанія здійснює післягарантійне обслуговування, проводитьпланово-запобіжні ремонтні роботи, займається навчанням і атестацієюобслуговуючого персоналу. Після закінчення монтажних робіт на птахофабрицізалишається великий запас Зіпа. ТОВ «ВО ТЕХНА» забезпечує високу якість робіт іпослуг, гарантує тривалий термін експлуатації устаткування. Це неповний переліктурбот, які компанія «ВО ТЕХНА» приймає на себе задля досягнення мети –економічного успіху своїх клієнтів.
Компанія«ТЕХНА» пропонує своїм замовникам технологічний супровід при посадці несучкиабо молодки, а також дає рекомендації по створенню комфортніших умов утриманняі вирощування птиці з метою отримання максимальної віддачі і прибутку. Кліткове обладнання ТОВ «ВО ТЕХНА» за своїмифункціональними можливостями, якості виготовлення і збірки не поступаєтьсяаналогічному устаткуванню провідних європейських виробників, а за деякими параметрах перевершує його. Надійність вексплуатації, висока міцність конструкції батареї, простота в обслуговуванні,низька енергоємність, максимальна адаптація до різних кліматичних умов – ціякості дозволили обладнанню ТОВ «ВО ТЕХНА» завоювати довіру і авторитет уптахівників і керівників підприємств України, Росії, Білорусі, Молдови і іншихкраїн СНД [3].
Висновки
Яксвідчить теорія та практика, кожний товар проходить 5 етапів свого життєвогоциклу. На кожному з цих етапів здійснюються ті чи інші маркетингові заходи,кінцева мета яких сприяти високій рентабельності підприємства. При чому, заідентичності етапів та мети маркетингових заходів для товару, самі маркетинговізаходи варіюються залежно від виду товару, кола споживачів… Тобто, не будедоцільним рекламувати кліткове обладнання для промислового птахівництва упрайм-тайм по телевізору або шляхом розповсюдження брошур на вулиці, так якколо споживачів чітко визначено і поширення потрібної інформації під час спеціалізованихвиставок та конференцій надасть позитивний результат і швидше, і вірогідніше.
На сьогоднішній день ТОВ «ВО ТЕХНА», визнаний лідер серед виробників клітковогообладнання для промислового птахівництва, що в свою чергу є підтвердженнямвисокого рівня вжитих маркетингових заходів.
Маркетинговаполітика ТОВ «ВО ТЕХНА» базується на таких основних принципах як оптимальнепоєднання споживчих властивостей продукції: висока якість, прогресивнітехнології і доступна ціна, постійна робота над модернізацією та удосконаленнямфункціональних можливостей свого обладнання. Саме вони стали головнимискладовими високих темпів розвитку компанії і стрімкого просування на ринок.
Особиста точка зору виконавця даної робитищодомаркетингових заходів для етапів життєвого циклу товару ТБЦ наступна.Керівництво підприємства серйозно відноситься до науки маркетології як такої,тому для процвітання своєї компанії створило дієвий відділ маркетингу і реклами, в якому працюютьвисококваліфіковані спеціалісти, що емпірично довели свій професіоналізм.Звичайно, досконалість не має меж, але маркетингові заходи ТОВ «ВО ТЕХНА»сучасні та гідного рівня на даний момент сучасності й розвиваються надалі,забезпечуючи підприємству високий рівень прибутку.
Список використаної літератури1. Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб.. — К.: МАУП, 2004.2. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб.. — К.: Вища шк.,1994.3. Дані, надані відділом маркетингу і реклами ТОВ «ВО ТЕХНА»4. Ф. Котлер «Основы Маркетинга», глава 10 «Реклама, стимулирование сбыта и пропаганда», www.college.ru5. www.college.ru/economics/part3/32.html6. www.marketing-ua.com7. pro-consulting.com.ua/market_research/market_dictionary/2007/01/02/zhiznennyj_tsikl_tov_7134.html8. Дослідження по моніторингу життєвого циклу товару www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=140