/>/>/>/>/>/>/>/>МинистерствоОбразования и науки РФ
Алтайскийгосударственный технический университет
им. И.И.Ползунова
Кафедра «Рекламаи культурология»
Курсоваяработа
по дисциплине«Реклама»
на тему:«Цвет в рекламе»
Выполнила студентка группы РК-91
Е.А. Козинская
Барнаул 2010
Содержание
Введение
1. Парадигма исследования цвета
1.1 Цвет в истории
1.2 Физиология цвета
1.3 Психология цвета
1.4 Гендерный аспект в изучении цвета
1.5 Национально-культурныеособенности восприятия цвета
2. Цвет в рекламе
2.1 Использование цвета в рекламе
2.2 Целевая аудитория как факторвыбора цвета
Заключение
Список литературыПриложение
Введение
В XXI веке методы исследования постоянноизменяются, вырабатываются новые стратегии, поэтому данное исследованиепо-прежнему не становится устаревшим. Актуальность данной курсовой работы заключаетсяв том, что на данный момент существует сравнительно немного работ по психологиии систематизации цвета в рекламе. Эта работа позволяет на основе существующейлитературы систематизировать знания в данной области, объясняет как отиспользованных цветов напрямую зависит реакция потребителя на рекламноесообщение, в чём раличия влияния цвета на мужчин и женщин, на людей разныхнациональностей. Цвет — это одни из самых важных аспектов, составляющих успехрекламного сообщения, и складывающие первое впечатление о товаре в умахпотребителей.
Определенная значимость инедостаточная научная разработанность проблемы цвета в рекламе определяютнаучную новизну данной курсовой работы.
Вследствие изучениялитературы, касающейся данной проблематики, было замечено, что полных исодержательных исследований по этой теме недостаточно. Основная массаисточников представляет собой рекомендации для практиков рекламы и не содержитнаучного обоснования…
Объект исследования — реклама.
Предмет исследования –семантика цвета в рекламе.
Цель работы — проанализировать психологию и семантику цвета в рекламе и изучить её влияние нареципиента.
Задачи исследования:
1.Изучить физиологическоеи психологическое влияние цвета на человека.
2.Выявить спецификуиспользования цвета в рекламе приминительно к различным целевым аудиториям.
3. Проанализироватьудачные и неудачные примеры использования цвета в рекламе.
1. Парадигма исследованияцвета
1. Цветв истории
В трактате огосударственной российской символике В. Трутовский, бывший в начале 20 векахранителем Оружейной палаты, хорошо проиллюстрировал то, как происходитмеханизм воздействия цвета на сознание. В 1694 году Петром Первым была принятацветовая гамма флага России, в которую вошли белый, красный и синий цвета,которые по мнению Трутовского вполне соответствовали духу россиян. А вот цветафлага, утверждённые в 1858 году Александром II (чёрный, жёлтый, белый) – нет.Устоявшееся генетическое восприятия цвета у всех народов разное: черный, кпримеру, всегда был на Руси цветом смирения, скорби. В славянских орнаментах икостюмах он появлялся крайне редко. Жёлтый, который ассоциировался с Солнцем,золотом, также не являлся предпочитаемым. «На Руси злато никогда не былоглавным металлом, — пишет автор — Она выросла на серебре ». А вот белыйвсегда был цветом любимым, символизирующим чистоту душевную и телесную. Истиннонародным считался красный цвет, который был главенствующим. Красными былифлаги, девушки из народа венчались в красных платках, им украшали домашнююутварь. Синий цвет и его оттенки также имели широкое распространение. Это цветнебесного, религиозного, который часто сочетали с красным. В православнойсимволике: красный — кровь Господня, белый — святые ризы, синий — небеса.
1.2 Физиология цвета
Цвет влияет через гипофизна вегетососудистую систему человека, вызывая соответствующие эмоциональныереакции. Первое серьезное исследование в этой области провели более полувеканазад психолог Карл Флехингаус и психиатр Макс Люшер. Именно они разработалидоктрину физиологичности цвета и доказали, что абсолютно все людиравноадекватно воспринимают восемь основных цветов – красный, синий, желтый,зеленый, фиолетовый, коричневый, черный, серый [25,c.23].
Понятие«цвет» имеет 2 смысла: оно может относиться как к психологическому ощущению,вызванному отражением света от некого объекта (оранжевый апельсин), так ибыть однозначной характеристикой самих источников света (оранжевый свет). Поэтому следует заметить,что в тех случаях, когда мы хотим дать цветовую характеристику источников света, некоторых имён цвета просто «не существует» — так, нет серого, коричневого, бурого света.
Различныйспектральный состав света может давать одинаковый отклик на зрительныхрецепторах (эффект метамерии цвета).
Ощущениецвета возникает в мозге при возбуждении иторможении цветочувствительных клеток — рецепторов глазной сетчатки человека или животного(колбочек).Считается (хотя на сегодняшний день так никем и не доказано), что у человека иприматов существует три вида колбочек —«красные», «зелёные» и «синие», соответственно. Светочувствительность колбочекневысока, поэтому для хорошего восприятия цвета необходима достаточная освещённость или яркость. Наиболее богаты цветовымирецепторами центральные части сетчатки.
Каждоецветовое ощущение у человека может быть представлено в виде суммы ощущений этихтрех цветов (т. н. «трёхкомпонентная теория цветового зрения»). Установлено, что рептилии,птицы и некоторые рыбы имеютболее широкую область ощущаемого оптического излучения. Они воспринимаютближний ультрафиолет (300—380нм), синюю, зелёную и красную часть спектра. При достижении необходимой длявосприятия цвета яркостинаиболеевысокочувствительные рецепторы сумеречного зрения — палочки — автоматическиотключаются.
Субъективное восприятие цвета зависит также от яркости и скоростиеё изменения (увеличения или уменьшения), адаптации глаза к фоновому свету (см. цветовая температура), от цвета соседнихобъектов, наличия дальтонизма и других объективных факторов; а также оттого, к какой культурепринадлежитданный человек (способности осознания имени цвета); и от других, ситуативных, психологических моментов.
Психологический аспект восприятияцвета неразрывно связан с социально-культурным и эстетическим. Всякий отдельновзятый цвет или сочетание цветов может восприниматься человеком различно взависимости от культурно-исторического контекста, от пространственногорасположения цветового пятна, его формы и фактуры, от настроенности икультурного уровня зрителей и многих других факторов. Поэтому попыткисоставления «реестров» жестких соответствий между цветом иэмоциональным состоянием нельзя признать плодотворными. Значение данной проблемыдля художников прикладных специальностей достаточно ясно. Ведь любоепроизведение прикладного искусства или дизайна — стены зданий, декоративныеткани, предметы убранства, одежда, машины и орудия труда — создает цветовуюсреду, так или иначе формирующую душевное состояние человека, влияющую на стройего мыслей и уровень работоспособности. Из всего комплекса вопросов,составляющих сложную проблему психологического воздействия цвета, длядизайнеров особенно актуальны вопросы физиологических реакциях человека на цвети о цветовых ассоциациях. Изложим вкратце их суть. Все спектральные цвета темили иным образом влияют на функциональные системы человека.
Белый цвет
Ключевые значения исимволика: свет, покой, безмятежность, чистота, пустота, целомудрие, девственность,сосредоточенность, отрешенность, одиночество[27,43]c..
Вызывает собойположительные ассоциации, т.к. представляется малое количество цвета.
Белый цветхарактеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует абсолютное иокончательное решение, полная свобода для возможностей и снятие препятствий.Его фундаментальное качество – равенство, т.к. заключает в себе все цвета, онив нем равны. Он всегда вдохновляет, помогает, внушает определенную веру (даетсвободу).Если белого цвета много – в силу вступают его негативныехарактеристики.
Если выкрасить дом внутрибелым – в нем будет мир, если выкрасить в белый косяки дверей – человек, входя,оставит свое зло снаружи.
Белый халат (в больнице)считается также символом спасения, стерильной чистоты. Белый цвет управляетфункциями эндокринной и зрительной систем. Белый цвет осветляет, обновляет всецвета в организме, помогает убрать скованность.
Черный цвет
Ключевые значения исимволика: ночь, покой, тьма, тайна, вызов, печаль, подавление.
Существует в противоположностьбелому, поглощает все цвета вокруг и никогда их не выпускает.
Когда наступаетдепрессия, то остаются только негативные характеристики черного цвета. Онвсегда, как и смерть, говорит о тишине и спокойствии, означает окончание.
Красный цвет
Ключевые значения исимволика: огонь, жара, жизнь, энергия, активность, воля, борьба, страсть,агрессия. Стимулирует нервную систему, высвобождает адреналин, улучшаеткровообращение, повышает количество красных телец в крови, увеличиваетсексуальность и сексуальное влечение.
Красный цвет олицетворяетмогущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет (взависимости от оттенка – способ достижения). Он всегда в движении, всегдаисточник энергии. Красный цвет любит быть первым, но не всегда может им быть –это зависит от разрушительных качеств. Девиз этого цвета – “пусть выживетсильнейший”. Красный цвет заставляет насторожиться при опасности, символизируетстрасть, возбуждает страстность, т.е. страстно любит, страстно ненавидит истрастно верит. Таким образом, ему свойственна максимальность в чувствах.
Этот цвет заставляет бытьактивным во всем, воодушевляет и дает силы для продолжения начатого;олицетворяет победу, способность верно нанести удар.
Красный цвет управляетсексуальными взаимоотношениями, действует в этом аспекте сильнее, чем религия.Он толкает к половому сближению даже если нет истинного влечения. Вположительном аспекте – страсть, в негативном – извращение.
Красный ищетсправедливости, но довольствуется только ее видимостью. В связи с высокойактивностью – хороший реформатор. Такого человека надо постоянного убеждать,что он первый, если нет, то он все разрушит, затянет войну, не думая о жертвах(он эгоист). Этот цвет всегда привлекает внимание, он демонстративен.Способствует лечению всех вирусных заболеваний, стимулирует иммунитет.Активизирует деятельность желёз внутренней секреции и обмен веществ. Оптимальновоздействует на кровообращение и сердечную деятельность. Укрепляет память,придаёт бодрость и энергию всему телу, увеличивает силу мышц[16,c.32].
Оранжевый
Ключевые значения исимволика: движение, скорость, ритм, радость, эмоции, чувственность,жизнерадостность, общительность, лень, зависимость.
Тонизирующий; действует втом же направлении, что и красный, но слабее; ускоряет пульсацию крови,улучшает пищеварение. Этот цвет отвечает за удовлетворение различныхспособностей, постоянно держит в тонусе; обладает всеми возможностями красного,но без агрессии. Его сила действует очень мягко. Воздействие, оказываемое им,является теплым, радостным и возбуждающим. Витальная сила красного позволяеторанжевому вытеснять все цвета. Этот цвет связан со стремлением к достижениюсамоутверждения. Оранжевый цвет – цвет теплоты, блаженства, накала. Он всегдарадует глаз и способствует хорошему настроению. Практически всегда имеетблаготворное влияние, т.к. показывает радостные стороны жизни.
В психотерапии оранжевыйукрепляет волю; поддерживает сексуальность, активизирует работу железвнутренней секреции. Оранжевый регулирует обменные процессы, лечит мочеполовуюсистему, улучшает кровообращение и цвет кожи, благотворно действует напищеварение, обостряет аппетит и вызывает чувство эйфории. Повышает уровеньнейроэндокринной регуляции, действует омолаживающе на весь организм.Способствует восстанавлению нервной и мышечной тканей. Благотворно воздействуетпри ослабленной деятельности сердца. Cпособствует увеличению мышечной силы иулучшает кровообращение.
Желтый
Ключевые значения исимволика: солнце, день, свобода, праздник, веселье, терпимость, упрямство,критичность, беспокойство, предательство.
Желтый цветраспространяется во все стороны, олицетворяет ум, влияние доминанта. Производиточищающее воздействие на весь организм. Стимулирует работу печени, используетсяпри нервном истощении. Возбуждает аппетит. Это физиологически оптимальный цвет,он тонизирует нервную систему, стимулирует зрение. Хорошо лечит пищеварительнуюсистему, обеспечивает ее работу. Улучшает память.
Зеленый
Ключевые значения исимволика: природа, жизнь, вера, гармония, естественность, доброта, мягкость.
Физиологическиоптимальный; уменьшает кровяное давление и расширяет капилляры, напродолжительное время повышает двигательно-мускульную работоспособность.Зеленый цвет происходит от слияния синего и желтого, при этом взаимодополняютсякачества того и другого. Отсюда появляется покой и неподвижность. В зеленомвсегда заложена жизненная возможность, он не обладает действующей во внеэнергией, но содержит в себе потенциальную энергию – не покоится, а отражаетвнутреннее напряженное состояние. Он выражает отношение человека к самому себе;ничего не требует и никуда не зовет. В себе скрывает все свои тайны,вдохновляет стабильность. Символизирует процветание и новые начинания.
Люди, предпочитающие этотцвет, как правило, видят обе стороны ситуации, умеют взвешивать и оцениватьшансы на благоприятный исход; умеют подавлять своим авторитетом, отличаютсявысокой работоспособностью[5,c.102]. Они помнят только то, что нужно, при этомони склонны помогать другим людям, даже в ущерб себе. Они приветливы, но оченьскрытны, у них есть свой собственный мир, который они никому не раскрывают. Внегативном аспекте это цвет безмолвного одобрения и безнадежности. Это цвет, накоторый нельзя долго смотреть – вызывает скуку, т.к. ничего не дает. Лечение –оказывает благоприятное действие на людей, страдающих клаустрофобией.
Зеленый нейтрализуетдействие остальных цветов; помогает рассеивать негативные эмоции. Приноситспокойствие и умиротворенность, помогает сконцентрироваться и принять решение,помогает при шоке и обладает снотворным действием. Нормализует сердечнуюдеятельность (при аритмии, тахикардии), стабилизирует артериальное давление,успокаивает центральную нервную систему. Снижает артериальное давление,избавляет от головной боли, излечивает острые простудные заболевания. Это цветрасслабления, снятия нервного напряжения. Используется при лечении глаз,болезней позвоночника, нарушения обмена веществ.
Синий
Ключевые значения исимволика: мир, глубина, видение, мудрость, тишина, спокойствие, угнетение,идеализм.
Успокаивающее действиепереходит в угнетающее; способствует затормаживанию функций физиологическихсистем человека. У этого цвета “нет дна”, он никогда не кончается, онзатягивает в себя, опьяняет. При этом сила цвета недооценивается. Он создаетпредпосылку для глубокого размышления над жизнью; зовет к нахождению смысла,истины. Но! не дает ответа в понимании смысла жизни; вгоняет в меланхолию,слабость. Вызывает не чувственные, а духовные впечатления. Синий цвет – этопостоянство, упорство, настойчивость, преданность, самоотверженность,серьезность, строгость.
Люди, предпочитающие этотцвет, стараются все привести в порядок, систематизировать. Они всегда имеютсобственную точку зрения. В мифах – синий цвет – это божественное проявление, цветзагадочности[9,c.48].
Лечение – способствуетвосстановлению нервной системы; помогает при рассеянности, при усиленномсердцебиении, при расстройстве кишечника, нервном перенапряжении, унимаетразбушевавшиеся страсти, гасит эмоции, снижает артериальное давление.
Люди, испытывающиедлительный стресс, напряжение, отвергают синий цвет. Его также, как правило,отвергают и курильщики. Выбирают синий цвет те, кто устал от напряжения, ктохочет гармонии с окружающими, со своей нервной системой. Необычайно благотворновоздействует на всю эндокринную систему. Используется при лечении заболеванийпочек и мочевого пузыря. Чистый глубокий синий цвет вызывает безмятежный покой.При рассматривании этого цвета успокаивается пульс, снижаются функциибодрствования и кровяное давление, уменьшается частота дыхания.
Фиолетовый
Ключевые значения исимволика: мудрость, духовность, мистика, вдохновение, артистизм, благородство,закон, власть, отчуждение.
Соединяет эффект красногои синего цветов; производит угнетающее действие на нервную систему. Образуетсякрасным и синим, которые гасят друг друга. Красный находит свое разрешение всинем, а синий свой смысл в красном. Отсюда – завуалированное возбуждение.
Обозначает чувственность,которая стоит на грани индивидуальности и определяется как внушаемость. Этоцвет идеализма, способствует повышению самооценки.
Фиолетовый – тяжелыйцвет. Его надо разбавлять золотом, иначе он может привести к депрессии. Нерекомендуется в работе с детьми; снижает пульс. Оказывает успокоительноевоздействие на нервную систему. Используется при лечении психическихзаболеваний, сотрясений мозга. Позитивно влияет на сосудистую систему, ход всехвоспалительных заболеваний, а также болезни почек, печени, мочевого и желчногопузырей. Облегчает протекание всех простудных заболеваний.
Оранжевый и желтый — тонизирующие цвета, т. е.возбуждающее действие их умеренно, уменьшено количественно.
Зеленый — физиологически нейтральный цвет,поскольку он является цветом биологической среды, из которой вышел человек. Вголубом цвете уже явно ощущается успокаивающее действие, которое по мереперехода голубого к синему и фиолетовому возрастает.
И наконец, фиолетовыйцвет воздействует угнетающе. Однако, подходя от красного к фиолетовому концу,спектр стремится замкнуться. Крайности сходятся. В фиолетовом появляется что-тоот красного, т. е. что-то возбуждающее. Пурпурным цветом, объединяющим в себесвойства красного и фиолетового, круг замыкается.
Характерно, при движениипо цветовому кругу от самого агрессивного и самого активного — красного — всторону оранжевого и желтого на смену ощущению активности и агрессивностиприходит нарастающее чувство легкости и радости [20,c.79]. При продвижении всторону фиолетового и синего постепенно увеличивается успокаивающее действие.Зеленый же цвет, сочетающий в себе легкость и живость желтого со спокойствием итяжестью синего, приносит с собой ощущение полного покоя.
При этом цветажелто-красной части спектра вызывают ощущение тепла, а цвета сине-голубой частиспектра — холода. Именно ощущение, а не истинное изменение температуры: какпоказали исследования, проведенные в США, при совершенно одинаковыхтемпературах синей и оранжевой поверхностей оранжевая поверхностьвоспринималась испытуемыми как более теплая и при одном взгляде на нее (не говоряуже об «ощупывании») у людей учащался пульс, повышалось артериальное давление.
Кроме того, цвета влияютна восприятие времени, пространства, веса и вкуса.
Сине-голубые цвета как быувеличивают пространство, замедляют ход времени вплоть до полной его остановкии порождают ощущение тяжести.
Оранжево-желтые,наоборот, как бы приближают предмет к наблюдателю, заставляют время течьбыстрее и вызывают ощущение легкости.
Синий создает ощущениегоречи, желтый и зеленый усиливают кислый вкус, красный придает продуктусладость. И еще известно, что светлые и темные цвета воспринимаются по-разному:светлые — как более веселые и легкие, темные — как печальные и тяжелые. Сучетом этого обстоятельства на одном американском заводе решили перекраситьтяжелые черные ящики в светло-зеленый цвет. И не ошиблись: после перекраски онистали казаться рабочим более легкими[28,c.213].
Деятельность органазрения может возбуждать и другие органы чувств: осязание, слух, вкус, обоняние.Цветовые ощущения могут также вызывать воспоминания и связанные с ними эмоции,образы, психические состояния. Всё это называют цветовыми ассоциациями.Цветовые ассоциации можно подразделить на несколько больших групп: физические,физиологические, этические, эмоциональные, географические и др.
В пределах каждой группысодержатся более мелкие подразделения.
Физические ассоциации:
а) весовые (легкие,тяжелые, воздушные, давящие, невесомые,)
б) температурные (теплые,холодные, горячие, ледяные, жгучие,)
в) фактурные (мягкие,жесткие, гладкие, колючие, шершавые, скользкие,)
г) акустические (тихие,громкие, глухие, звонкие, музыкальные,)
д) пространственные(выступающие, отступающие, глубокие, поверхностные).
Эмоциональные ассоциации:
а) позитивные (веселые,приятные, бодрые, оживленные, лирические,)
б) негативные (грустные,вялые, скучные, трагические, сентиментальные,)
в) нейтральные(спокойные, безразличные, уравновешенные,).
Почти любоеприлагательное нашей речи соответствует какому-нибудь цвету. Этосвидетельствует о чрезвычайной широте и универсальности цветовых ассоциаций, обисключительно важном месте, которое они занимают в жизни человека независимо оттого, осознает он это или нет. Путь образования цветовых ассоциаций подобенпроцессу образования условных рефлексов. Ощущения и эмоции, вызываемые каким-либоцветом, аналогичны ощущениям, связанным с предметом или явлением, постоянноокрашенным в данный цвет[3,c.35].
Очевидно, различные цветаобладают неодинаковой способностью вызывать психические реакции. Для оценкиэтих различий введем понятие качества ассоциаций. К качествам могут бытьотнесены:
а) однозначность ощущения(т.е. определенность его, повторяемость при различных условиях для одного итого же индивидуума)
б) интенсивность ощущения
в) устойчивость впределах большой группы людей
Качества цветовыхассоциаций, а также эстетическая оценка цветов зависят как от объективныхсвойств самих цветов, так и от свойств воспринимающего субъекта. К объективнымсвойствам цвета относятся его чистота, светлота (яркость), форма цветовогопятна, место и значение его в визуальной структуре, материал и фактура.Свойства воспринимающего субъекта можно подразделить на групповые ииндивидуальные. К первым отнесем национальный фактор (раса, этническая группа),культурные традиции, классовую принадлежность. Ко вторым относятся возраст,пол, культурный уровень, образование, род деятельности, особенностинервно-психического склада субъекта[24,c.59].
Многочисленныеисследования, а также высказывания художников и поэтов позволяют сделатьнекоторые выводы относительно связи объективных свойств цвета с реакциями,которые они вызывают.
1.Чем чище и ярче цвет,тем определеннее, интенсивнее и устойчивее реакция.
2.Сложные,малонасыщенные, среднесветлые цвета вызывают весьма различные (неустойчивые) иотносительно слабые реакции.
3.К наиболее однозначнымассоциациям относятся температурные, весовые и акустические (самые разные людиоценивают эти качества цвета в основном одинаково).
4.К наиболеенеоднозначным ассоциациям относятся вкусовые, осязательные, обонятельные, эмоциональные,т. е. те, которые связаны с более интимными переживаниями и с деятельностьюбиологических органов чувств. Здесь даже близкие люди могут по-разномуреагировать на одни и те же цвета.
5.Пурпурные цвета даже вчистом и ярком виде вызывают разные реакции. (Это можно объяснитьдвойственностью их природы.)
6.Желтые и зеленые цветавызывают наибольшее разнообразие ассоциаций. (Это происходит потому, что вданной области спектра глаз различает наибольшее количество оттенков.
В природе богаче всего представленыименно эти цвета. Каждый из оттенков желтого или зеленого связывается всознании с определенным предметом или явлением, отсюда и богатство ассоциаций.)
С точки зренияфизиологического воздействия все цвета и их сочетания можно разделить на две основныегруппы:
А. Простые, чистые, яркиецвета. Контрастные сочетания.
Б. Сложные,малонасыщенные цвета (разбеленные, ломаные, зачерненные), а такжеахроматические. Нюансные сочетания.
Цвета группы«А» действуюткак сильные, активные раздражители. Они удовлетворяют потребностям людей создоровой, неутомленной нервной системой. К таким субъектам относятся дети,подростки, молодежь, крестьяне, люди физического труда, люди, обладающиекипучим темпераментом и открытой, прямой натурой. И действительно, цвета исочетания такого типа мы встречаем в следующих случаях: в детскомхудожественном творчестве; в молодежной моде на одежду; вдекоративно-прикладном искусстве народов всего земного шара; в самодеятельном«городском фольклоре», творцы которого — люди неинтеллигентноготруда; в искусстве художников-революционеров XX в., ломающих каноны.
Цвета группы«Б» скорееуспокаивают, чем возбуждают; они вызывают сложные, неоднозначные эмоции,нуждаются в более длительном созерцании для их восприятия, удовлетворяют потребностьв тонких и изысканных ощущениях, а такая потребность возникает у субъектовдостаточно высокого культурного уровня. По всем этим причинам цвета группы«Б» предпочитаются людьми среднего и пожилого возраста,интеллигентного труда, людьми с утомленной и тонко организованной нервнойсистемой. Цвета и сочетания данного типа встречаются в следующих случаях: вевропейском костюме для среднего и пожилого возраста; в интерьере жилищгородской интеллигенции; в живописи и прикладном искусстве классов, уходящих систорической арены (XVIII в.- рококо, XIX и XX вв.-модерн); в современнойпроектной графике и окраске подавляющего большинства архитектурных объектов ит. д.
Закономерная картинацветовых предпочтений может временно нарушаться колебаниями моды. Часто в однойи той же культуре сосуществуют противоположные типы колорита, удовлетворяяодного и того же потребителя. Таким образом, проблема цветовых предпочтенийсложна и нуждается во вдумчивом и дифференцированном подходе. Интересное дляхудожника явление представляют собой цветовые синестезии. Слово«синестезия» означает «соощущение». Это такое явление,когда органы чувств возбуждаются неадекватными раздражителями. Например, призвуках музыки возникают ощущения цветов или при наблюдении цвета представляютсякакие-либо звуки, осязательные, вкусовые ощущения и т. д. «Синестетическоечувствование» было знакомо людям тонкой психической организации,по-видимому, во все времена.
1.3 Психология цвета
Ученые уже не одну тысячулет пытаются понять предназначение каждого цвета, отношения человека к нему. Заэто время вышло множество научных работ и теорий, в которых было описановоздействие определенных цветов на человеческую психику. В XX веке с развитиемрекламы на изучение психологии цвета была потрачена масса времени. И все равнолюди так и не смогли пока прийти к согласию в этом вопросе. Цвет, прежде всего,воздействует на эмоции человека. Психологи утверждают, что 80% воздействияцвета обрабатывается нервной системой, и только оставшиеся 20% зрительной.Естественно, что очень важно составить правильное цветовое оформление товара:сам продукт, его упаковка, цвета рекламной кампании. Малейшие нестыковки в этихфакторах могут повлиять, в конечном счете, на выбор потребителя. Общепринятыемедицинские характеристики цвета:
Красный – теплота, раздражающий, стимулируетмозг, является символом опасности и запрета. При этом стоит отметить, чтокрасный способствует созданию напряженности. Его предпочитают сексуальные,влюбчивые, жизнерадостные, и что самое главное – эмоциональные люди. Цветкрови.
Наделяет чувствомбезопасности, уверенностью в завтрашнем дне, помогает проще справиться снеприятностями. Формирует лидера.
Оранжевый – благополучие, реализм, жизнь.Импульсивный цвет. Оранжевый цвет обладает некой теплотой. Связан с синим.Именно поэтому в рекламах соков так часто можно увидеть сочетание оранжевого исинего. При этом все это еще на фоне летнего пляжа. Очищает от неприятныхощущений, помогает принять негативные события в жизни.[13,c.56]
Желтый – лучше всего привлекает внимание,при этом данный цвет дольше всех сохраняется в памяти. Иногда неприятновоздействует на глаза (хотя, скорее на психику). При этом стоит отметить, чтоданный цвет, как и оранжевый характеризуется импульсивностью,жизнерадостностью, благодаря чему является выбором в основном активных молодыхлюдей. В рекламе желтый не рекомендуют использовать (хотя здесь речь идетскорее о ярко-желтом цвете). Стоит отметить, что желтый цвет способенстимулировать мозг. Желтый цвет активно применяется в сочетании с зеленым.Приводит чувства в движение, освобождает от негатива, который подрываетуверенность в своих силах. Помогает легче воспринимать новые идеи и приниматьразличные точки зрения. Желтый — самый яркий и светлый цвет. Он воздействуетлегко, сияюще, возбуждающе. Соотносится с динамической, кинетической энергией.Желтый предпочитается людьми, ищущими изменений, странствий, освобождающихотношений. Вызывает чувство простора, освобождения, облегчения, озарения.Соответствует сангвиническому темпераменту, по временной характеристике —будущему.
Рассматривая окрашенный вжелтый цвет круг, заметно, что он излучает свет, который движется из центра ипочти зримо приближается к человеку. Желтый выражает психологическуюспособность к раскрытию.
Зеленый – считается, что данный цветуспокаивает, снимает усталость и боль. Он ассоциируется с естественностью(природа), уравновешенностью. Из этого следует, что данный цвет обычно выбираютуравновешенные люди. Не столь подверженные эмоциональным проявлениям.Считается, что зеленый способен создать успокаивающую, вялую атмосферу. Белый исиний являются лучшими сочетаниями для зеленого цвета.
Синий – ассоциируется с гармонией,внутренним спокойствием. Очень популярен в сочетании с белым и зеленым.Считается, что синий цвет способен разряжать стресс. Является выбороммеланхоликов. Развивает психические способности. Очищает мышление, освобождаетот тревог и страхов, позволяет услышать внутренний голос и принять правильноерешение (интуиция). С синим проще переходить на более тонкие уровни сознания. Фиолетовый– данный цвет ассоциируется с неустойчивостью. Его часто рассматривают в связис черным. Величественный цвет, всегда присутствовавший в одежде королей идуховенства. Это цвет вдохновения, который свойственен целителям и творческимличностям. Он поможет научиться принимать все происходящее со спокойнымсердцем, успокоить душу и напитать ее энергией вдохновения. Фиолетовыйобъединяет тело и мышление, материальные потребности с потребностями души. Излюдей с преобладанием фиолетового цвета в ауре получаются умелые целители, аесли они занимаются творчеством, то их произведения отличаются естественностьюи языком, который понятен каждому. Фиолетовый уравновешивает два конца спектра,и также уравновешивает мужскую и женскую энергии в человеческом организме. Белый- связан с чистотой. Применяется чаще всего с синим, желтым, красным и зеленымцветами. Коричневый – выбор консерваторов. Ассоциируется со стабильностью.Люди, которые выбирают данный цвет предпочитают сохранять все как есть.Перемены им в тягость. Применим, когда нужно на чем-то сосредоточиться иощутить почву под ногами. Это цвет надежности, прочности, практичности издравого смысла.
Помогает не тратить времяи силы зря в процессе достижения поставленной цели. Ассоциируется с ностальгиейи меланхолией[17,c.42]
Черный – траур, беда, стройность. Черныйобладает способностью поглощать объем. Этот цвет легко скрывает все недостатки,делает что-то незаметным. Черный одаривает чувством собственного достоинства ивласти, однако, может послужить преградой в отношениях между людьми. Его всегдалучше дополнять другими цветами.
В детстве существуетсклонность восхищаться яркими, иногда кричащими цветами, но с развитием вкусаона ослабевает. Поэтому не так легко определить цветотип человека.
По исследованиямспециалистов в мире существует три цветовых типа личности, а именно цветовыелидеры, цветовые скромники и цветовые нейтралы. Понимание характера этих типовличности – это путь к пониманию как можно использовать цвет, чтобы повлиять наданный тип личности.
Цветовых лидеров можноузнать по тому, с каким нетерпением они ждут известий о последних цветах вмоде. С психологической точки зрения цветовые лидеры очень самоуверенны,склонны к авантюрам и не боятся ничего нового. С экономической точки зренияцветовые лидеры – движущая сила современного рынка (примерно 20% населения).
Цветовые скромники весьмаосторожно подходят к выбору цвета. Они покупают новые цвета лишь тогда, когдабудут уверены, что они не выйдут из моды в следующем сезоне.
Цветовые нейтралычувствуют себя комфортно лишь в своих излюбленных цветах. Они не склонны кпеременам. Такие люди давно определили для себя выбранный стиль.[50]
Пытаясь подчеркнутьопределенные стороны своей личности и характера, можно воспользоваться цветовымусилением:
а) чтобы провестивпечатление энергичного человека, нужно использовать яркие цвета – красные,оранжевые и желтые.
б) чтобы показатьсясерьезным и деловым – темно-синие, темно-серые и черные цвета.
в) чтобы создатьатмосферу городского шика, можно воспользоваться традиционно черным, хаки икремовым.
г) чтобы показать своюсовременность и неотставание от моды, можно использовать цветовые решенияцветовых лидеров.
В современной психологиисуществует несколько теорий о соответствии цвета и психологических свойствчеловека. Цвета соотносятся с особенностями характера, поведения, темперамента.
Зарубежные ученые врезультате многочисленных исследований пришли к выводу, что существуетбиологическая врожденность предпочтений цветов. Так, дети в возрасте до одногогода независимо от расы и места проживания обнаруживают одинаковыепредпочтения: красный, оранжевый и желтый они предпочитают зеленому, голубому ифиолетовому. Среди подростков и взрослых цвета по своей популярностираспределяются следующим образом: голубой, зеленый, красный, желтый, оранжевый,фиолетовый, белый.
Обычно следует учитыватьпредпочтения не только отдельных цветов, но и сочетаний. При этом не последнююроль играет предмет — носитель цвета. Оценка цвета самого по себе может какугодно отличаться от оценки его в конкретной ситуации. Поэтому данныелабораторных исследований цветовых предпочтений не могут служить единственнымоснованием для разработки цветовой композиции объекта, даже если говорить о ееэлементарных эстетических качествах. Более верным, хотя и более сложнымспособом изучения цветовых предпочтений может служить исследованиехудожественного творчества, например декоративно-прикладного искусства,самодеятельной живописи и графики той или иной социальной группы людей. В этихобластях цветовые симпатии проявляются достаточно непосредственно, и в то жевремя всякий цвет включен в композицию, связан с материалом и фактурой, т. е.на этих объектах можно изучать не препарированный, а живой цвет, в процессе егособственной жизни и взаимодействия с человеком. Полную картину цветовыхпредпочтений можно получить только на основании изучения истории искусстваданного народа.[2,c.23]
Но человек — существо нетолько социальное, его деятельность обусловлена также факторами физиологическогопорядка, а его психические реакции — состоянием нервной системы. Поэтомуцветовые предпочтения в известной мере зависят от психологических свойстворганизма. Исследуя психофизиологические реакции человека на цвет, можновыявить некоторые общие закономерности цветовых предпочтений.
Локальные цвета цветовогокруга в принципе плохо сочетаемы в силу своей визуальной равнозначности.Поэтому приходится при таких цветовых сочетаниях играть пропорциями цветовыхпятен. Известно, что соседние локальные консонирующие цвета родственнойцветовой гаммы (красный, желтый или зеленый, синий) сочетаются более менеенормально.
А контрастные локальныецвета противоположных цветовых гамм (они даже расположены друг против друга нацветовом круге — желтый, синий или красный, зеленый) не сочетаются в принципе.Почему так происходит?
Одно из объясненийэффекта цветового диссонанса такое: расположенные рядом контрастные цвета,например красный и зеленый, приводят зрителя в некоторое замешательство. В силусвоей специфичности (теплая гамма и большая мажорная динамика) первымвоспринимается красный, а затем минорный и более тяжелый для восприятиязеленый. Таким образом они как бы отдаляются друг от друга. Зритель стремитсяскорректировать свои впечатления. Глаз различая красный и зеленый формируетотношение отдельного ритма, провоцируя эффект движения. Эта суетливая работаглаза воспринимается человеком дискомфортно. [46,c.12]
Такая же ситуация сдругими цветами. Так, желтый и оранжевый приближают объект, а синий ифиолетовый — удаляют. Поэтому применять одинаково доминирующие контрастныецвета нельзя. Но применять отдельные контрастные цветовые пятна длястимулирования внимания можно.
Если все-таки необходимосочетать несочетаемые цвета, нередко пользуются тоновыми разделителями (белым,серым, черным), применяя их в виде подложки или контура. Тоновые разделителисочетаются со всеми цветами и послужат положительным тоновым переходом междудиссонирующими контрастными цветами. Также можно применить цветовыеразделители, используя подходящие консонирующие (сочетаемые) оттенки цвета.
Цвета, находясь вокружении других цветов, испытывают их влияние (рефлексируют): так теплый цветв окружении холодных будет казаться еще теплее.
Лучший колорист — этоприрода, наша среда обитания. Она никогда не ошибается, поэтому, если естьсомнения, стоит понаблюдать, как работает природа, какие сочетания цветов онаиспользует часто, а какие никогда, и все станет гораздо понятнее. Потому чточеловек в своем цветовом восприятии подсознательно ориентируется на природныецветовые решения.
Корни основных значенийцвета заложены в проводившихся человеком с древних времен опытах надестественными цветами. В нашем случае это были бы синий цвет дневного и ночногонеба, синий цвет моря, воды, льда, синий цвет дали.1.4 Гендерный аспектв изучении цвета
Потребительское поведениеобусловлено множеством факторов, среди которых есть гендерные различия. Этиразличия имеют социально-биологическую основу, при этом они приобрелиопределенные формы в ходе исторического процесса.
Психологи-экспериментаторыиз Университета города Ньюкасл расположенного на севере Англии, утверждают, чтопредпочтение, которое большинство зрелых женщин отдает оттенкам красного цвета,заложено в них от природы. Объясняется такой выбор, вероятно, тем, что предкинынешних женщин (в отличие от мужчин-охотников) специализировались на сборефруктов, им нужно было хорошо различать зрелые плоды. Другое объяснение — различение розовых оттенков было важно при поисках более здоровых партнеров — для продолжения рода. Специалисты из Ньюкасла решили проверить, каковы в этомсмысле различия между мужчинами и женщинами и зависят ли они от того, в какойстране человек родился.[38,c.54]
Ученые опросили более 200добровольцев обоих полов в возрасте от 20 до 30 лет, каждый из которых долженбыл выбрать предпочитаемый им цвет на мониторе компьютера. Выяснилось, чтоженщины чаще отдавали предпочтение оттенкам голубого, к которым были подмешаныкрасные тона (вроде лилового), тогда как мужчин привлекали более зеленоватые ижелтоватые тона.
Хотя у мужчин и женщинмного общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важныхфизиологических, психологических и социальных характеристик, которые следуетучитывать. В общественной жизни мужчины и женщины играют разные социальныероли, и мы их начинаем обозначать с рождения. Эти ограничения обществонавязывает нам с первых дней жизни и, чтобы успешно реализоваться, необходимоим соответствовать.
Для выполненияопределенной социальной роли в сознании людей формируются положительные иотрицательные гендерные качества. Отталкиваясь от них, создатель бренда можетпридать своему продукту комплексную привлекательность.
Например, мужчинуоценивают по шкале социальной успешности и по уровню физической твердости.Очень часто недостаток одних показателей компенсируется за счет других. Мужчинаассоциируется с компетентностью, он мыслит рационально, а не эмоционально,решает проблемы легко и уверенно.
Если продукт нуждается вопределенных мужских или женских качествах, то данному бренду начинаютпридавать гендерную окраску. С помощью подходящих образов в сознаниипотребителя достраиваются те характеристики, которые у него ассоциируются сданной личностью.
Если в нашей странесоздается банковский бренд, то основная мотивация потребителя — сначаласохранить, а потом уже приумножить свой капитал. В данном случае в иерархиипотребностей основная — безопасность. Приумножение своего капитала будетвторичной потребностью после сохранности своих средств. Если банкспециализируется на работе с юридическими лицами, то его целевой потребитель —активный человек от 25 до 55 лет. Аудитория этого бренда состоит из социальноадаптированных пользователей, имеющих опыт банковских кризисов, это активныечлены общества, которые постоянно отслеживают экономическую, политическую ифинансовую ситуацию. Что же эти люди ждут от банковского бренда? Какойличностью он должен быть, чтобы потребитель полюбил его?
В данном случае личностьбренда будет привлекательна, если будет обладать следующими характеристиками: стабильность,рациональность, порядочность, надежность.
Для рекламного роликабудет подбираться образ доброжелательного мужчины среднего возраста и приятнойвнешности, дорого одетого. Он демонстрирует, что не склонен доверятьобстоятельствам, и в его жизни мало места эмоциям.
Сочетание этих качествпозволяет бренду увеличивать круг своих лояльных клиентов. [33,c.17]
Захотели бы представителиэтой целевой аудитории открыть счет в банке, если бы на рекламе красовалсясупермодный гедонист? Вряд ли, потому что не удовлетворялась бы их самаяприоритетная потребность в безопасности. Молодой человек, слепо следующий моде,не производит впечатления надежного партнера, он может часто менять своирешения. Для банковской сферы надежность — важнейшая составляющая привлекательности.Банки очень часто боятся рисковать, не идут по пути большей индивидуальности всвоих рекламных сообщениях, чтобы не нарушить уже сложившееся впечатление.Индивидуальность в данной сфере входит в противоречие с надежностью.
Зато именно этот молодойчеловек мог бы прекрасно вписаться в рекламу дорогого спортивного автомобиля,на котором он бы ехал в модный клуб.
Стоит ли придаватьгендерную окраску личности бренда? Ответ на этот вопрос напрямую зависит отанализа личности потребителя и ситуации потребления. Если ваш продукт личногопользования, то это необходимо, если продукт семейного коллективногопользования — то это лишнее.
Гендерная окраскапомогает дополнительно одушевить бренд, создать ему историю, тем самым помогаястать полноценной личностью.
Когда мы формируемличность бренда, в сознании потребителя проходят аналогии между брендом ичеловеком, наш будущий покупатель начинает налаживать с ним собственныеотношения. И в этот момент у бренда появляется масса возможностей для болеетесного контакта для воздействия на свою аудиторию.
Если определенный бизнестребует четких положительных мужских качеств, то бренд начинают напитывать ими.
Возьмем, к примеру, такуюсферу бизнеса, как пассажирские перевозки: для потребителя процесс переезда связанс повышенным риском. У пассажиров возникает потребность в безопасности. Всознании потребителя перевозчик ассоциируется с архетипом защитника и героя.Поэтому в этой сфере бизнеса предпочтительнее иметь в образе бренда мужскиечерты. Если перевозки — международные, то в бренд вводят иностранные слова,имеющие общепринятое значение на русском языке: например, Pilot или Patriot, —опять же слова с мужской окраской.
Также можно отметитьчеткую мужскую принадлежность в бренде Аэрофлот. Это видно из слогана:«Искренне Ваш. Аэрофлот». В логотипе используется голубой цвет в сочетании скрасным.
Другой пример — «РЖД».Любая аббревиатура ассоциируется с мужским полом. В логотип вводится вместоголубого — ярко красный цвет. В слогане: «Меняемся для Вас» — активнаяглагольная конструкция. В 2003 году начался ребрендинг «РЖД», и пройдет он до2010 года. Беспрецедентная акция, когда фирма с такой историей и огромнымимуществом вступает в процесс полного ребрендинга. Целью ребрендинга сталоувеличение масштаба транспортных перевозок и повышение финансовой устойчивостикомпании. В рекламных сообщениях «РЖД» присутствует обилие динамичныхкомпонентов: мы видим суперсовременный поезд, который двигается слева направо.Целеустремленное движение придает личности бренда мужские черты. [31,c.76]
Еще рассмотрим поисковыеинтернет-системы: Яndex, Rambler, Aport и Google. Основная функция данныхсистем — поиск информации. Активное состояние поиска присуще мужчинам. Поискинформации или знаний в основном ассоциируются с мужчиной. Не важно, в какойроли выступает человек: учится сам или учит других, получает информацию илиинформирует.
Яndex — состоит из двухчастей: «Я» и «index» — Я индексирую — Я ищу. В бренде использованобилингвистическое слово-индекс. Я — ассоциация с мужчиной. Слово — индекс —тоже мужского рода. Слоган: «Найдется все» — лаконичная глагольная конструкция.Цвет логотипа — черно-красный.
«Апорт» — звучит командак действию, используются мужские буквы «п», «р» и «т». Слоган: «Ищет, чтонадо». Неудачный вариант бренда: слишком агрессивно инициирует действие, этоможет вызывать не самые приятные ассоциации.
Rambler — явно мужскоеназвание. В нем присутствует обилие букв «р»: в начале и конце слова. Голубойцвет, красная надпись.
Google — фонетическоезначение «гуууугл» — что-то большое, сильное, надежное — ассоциируется смужчиной. Слоган: «Мир кругл. Используй Google».
И напоследок рассмотримбренды в сфере производства косметической продукции.
«Косметика Ворожея…Исполнение желаний. Вы обворожительны». В данном словосочетании присутствуетанафора: ворожея — обворожительны. Название бренда — женского рода,ассоциируется с волшебством, возникает ощущение чудесного превращения. В данномслогане нет активных глагольных конструкций, таких как «Мы исполним ваши желания»,используется мягкая фраза — «Исполнение желаний». Вторая часть слогана — этоописательная конструкция, с ярким эмоциональным компонентом — «Выобворожительны!»
Другой пример женскогобренда — парикмахерская продукция Wella. Ее слоган: «Вы великолепны!» Этообразец описательной конструкции с эмоциональным компонентом. Cлово Wellaженского рода, с двумя буквами «л». [16,c.64]Некоторые общепринятые мужские черты
Положительные: Активный,Рациональный, Напористый, Логичный, Умный, Сильный, Успешный, Независимый
Отрицательные:Агрессивный, Жестокий, Упрямый, Суровый, Тщеславный, Честолюбивый
Положительный образ длямужчины: образ победителя, героя, защитника Родины и семьи, образ успешногобизнесмена, образ воина, спортсмена Некоторые общепринятые женские черты
Положительные: Добрая,Мягкая, Сексуальная, Нежная, Заботливая, Эмоциональная, Уравновешенная,Эмоциональная, Постоянная
Отрицательные:Бесхарактерная, Слабая, Нелогичная, Безвольная, Зависимая
Положительный образ дляженщины: мать, хранительница очага, независимая бизнес-леди, модница,ориентирующаяся лишь на внешний лоск Способы придания гендерной окраски брендуФонетическаясоставляющая
В имени бренда должныбыть звуки: Ф, Ш, Щ, Х — эти звуки, переданные из глубины веков, сигнальныезвуки наших предков, они ассоциируются с активностью и концентрацией, не несутгендерной окраски, но очень привлекают внимание.
Бренд-мужчина: Желательновводить в имя бренда жесткие мужские согласные: Р, Д, Г, Б, З. Гласные — А, И,— имеющие цветовое решение голубого, синего и красного цвета
Бренд-женщина: Желательновводить в имя бренда мягкие женские согласные: Л, М, Н, Ь. Прекрасно подходятгласные: О, Е. Грамматическаясоставляющая
Бренд-мужчина: В слоганепредпочтительнее глагольные конструкции с ярко выраженным действенным эффектом
Бренд-женщина:Предпочтительнее описательные конструкции с обилием прилагательных Цветоваясоставляющая
Бренд-мужчина: В логовводятся голубые, синие, серые, черные и золотые цвета, холодные оттенки
Бренд-женщина: В лого вводитсярозовый, оранжевый, салатовый, зеленый цвет, теплые оттенки Динамическаясоставляющая
Бренд-мужчина: Врекламном ролике присутствует конкретное действие с четким вектором движения,поэтому движение на экране происходит слева направо, так как мужчина всегдаориентирован не на процесс, а на результат
Бренд-женщина:Пластичные, чуть замедленные движения или статичная поза, улыбка на лице,пассивная мимика и жестикуляция, объект может находиться в состоянии созерцания[2,c.56]
Половые и гендерные различиясуществуют почти во всем. Точно также в «мужском» красном цвете мыстановимся значительно сильнее, чем в «женском» синем. Закавычиваниеже «мужского» и «женского» связано не столько с полом,сколько с гендером. Гендер предполагает наличие и психологических различий,которые проявлялись, в частности, в психофизиологии цветовосприятия. Выборпредпочтительного цвета в одежде или в интерьере никак не можетсвидетельствовать о «мужском» или «женском» цвете. Всеопределяется соотношением доминант (то есть преобладанием тех или иныххарактеристик) интеллекта и не более того. Называем же мы цвета«женскими» и «мужскими» исключительно для того чтобынагляднее и понятнее представить как гендер, так и хроматическую модельинтеллекта реального человека в реальном мире.
Простая перемена цветаодежды или интерьера связана с новым восприятием мира. И ведомая цветом душачувствует это. В нашем стремлении лучше приспособиться (к партнеру, к семье, кколлективу) цвет играет роль опредмеченных эмоций. То есть цветом одежды илимашины мы часто передаем все то, чего никогда не сможем сказать окружающим. Неиз-за боязни чего-либо. Скорее потому, что не можем выразить словами всереально ощущаемое, все чувствуемое нами. Словами можно передать осознанное,цветами — неосознаваемое. Да и можно ли словами передать содержание своей души- все свое отношение к свету, к миру, к себе, к окружающим.
Тем не менее, полувековоеприменение известных тестов позволило выделить «нормальную»личностную цветовую шкалу, отклонение от которой считается выражениемпсихической ненормальности или индивидуальности. Цветовые предпочтения разныхполов различны: женщины чаще тяготеют к желтому, голубому и пурпурному, амужчины — к красному, зеленому и фиолетовому. Заметим к тому же, что женщины изахромных («нецветных») цветов чаще всего выбирают белый и черный, амужчины — серые цвета. Поэтому в хроматизме понятие «пол» относитсяне столько к телесным, сколько к духовным признакам. Строго говоря, речь вхроматизме идет о гендере, то есть полоролевой идентификации души и телачеловека. А душа и тело объединены понятием интеллекта, который условно делитсяна три составляющих, на три хроматических компонента: сознание — социальныепредписания, формальная логика и др., подсознание — эстетика восприятия, творчествои др., бессознание — телесные ощущения и др.
При нормальных условияхжизни, как показал анализ памятников мировой культуры, в женском интеллектеможет доминировать и само- и право- и подсознание, а в мужском — само- иподподсознание, при этом каждый из компонентов характеризуется конкретнымцветом, который связан с определенными функциями интеллекта и гендера(психосоциального пола) человека. Так, почти во всех мифологиях женщина(Великая Мать-богиня) являлась подательницей благ, высшей мудростью, охранительницейтрадиций. Но одновременно «женское начало» в этих же мифахсимволизировало нечто иррациональное. Непознаваемое. Тайну времен.
К понятию«сверхсознание» может относиться прежде всего правосознание, тогдакак к «самосознанию» — самопознание, самооценка, самоконтроль и т. п.Статистика утверждает, что правосознанием в большей мере характеризуютсяженщины, поскольку репрезентативно они более законопослушны и в большей мересоциализированы. В то же время повышенной самооценкой в психологии личностихарактеризуются мужчины, имеющие ярко выраженную «Я-концепцию».Аналогичный вывод вытекает из анализа внутреннего времени обоих полов: вкрасном цвете («мужском») время течет более быстро, чем в голубом(«женском»).
1.5Национально-культурные особенности восприятия цвета
Еще в конце XIX в.основоположником сравнительно-культурной психологии британским исследователемУ. Риверсом в восприятии цвета были обнаружены отдельные межкультурныеразличия. Занимаясь изучением цветового зрения коренных жителей Южной Индии итуземцев островов Новой Гвинеи, ученый обнаружил, что они путают синий изеленый цвета и практически их не различают. Открытие позволило ему утверждать,что их зрение характеризуется меньшей чувствительностью в сине-зеленом участкевидимого спектра, чем зрение европейцев. Например, для гвинейских аборигеновсиний более темный цвет, чем для европейцев, так, ярко-синий цвет у нихассоциируется с грязной водой или темнотой ночи. Последовательность освоениялюдьми цветовой гаммы засвидетельствована и другими исследованиями. Так, изпедагогики и этнографии известно, что красный и желтый цвета осваиваются детьмии отсталыми народами значительно раньше, чем синий и зеленый. По исследованиямлингвистов, древние евреи и китайцы не знали синего цвета, а Гомер называл море«винноцветным». Туркмены обозначали одним словом синий и зеленый цвета.[5,c.75]
Обычай придаватьопределенным цветам символическое значение можно отметить у всех цивилизованныхнародов. В древних кодексах ацтеков четыре части света символизировалисьчетырьмя цветами: восток – красным, запад – синим, север – желтым, а юг –зеленым. В то же время древние китайцы и персы представляли себе восток синим,юг – красным, запад – белым, а север – черным.
Что в России означаютжелтые цветы? Разлуку и одиночество. А в Северной Америке желтые цветысимволизируют дружбу, поэтому близкие люди часто преподносят их друг другу вкачестве подарка. Этот маленький пример показывает, как важно знатьнациональные особенности восприятия цвета. Особенно важно знать их, когда делокасается разработки рекламы для товара, продвигаемого на рынках разных стран.Оптимизация цветового решения рекламной продукции требует тщательного изученияассоциаций, вызываемых им в разных странах, поскольку даже основные цвета могутприобретать подчас противоположное значение.
Красный
У американцевассоциируется с любовью. В Китае это цвет праздника, знак удачи, счастья,достоинства, благородства. Означает доброту и отвагу. В Индии означает жизнь,действие, энтузиазм.
Красный цвет любят вМексике, Норвегии, Ираке, не любят в Ирландии. У полинезийцев слово «красный»является синонимом слова «возлюбленный».
У многих народов красныйцвет символизирует юг, пламя и жару. В культурах Азии юг обычно связывался скрасный цветом, север – с черным, запад – с белым, а восток – с желтым илисиним.
Оранжевый
Стимулирует эмоциональнуюсферу, создает ощущение благополучия и веселья. Особенно любим голландцами.Очень двоякий цвет. С одной стороны, его любят люди с обостренной интуицией,страстные мечтатели, с другой – к нему питают склонность лицемеры ипритворщики.
Желтый
Стимулирует мозг,привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. ВБразилии – символ отчаяния, а в сочетании с фиолетовым – болезни. Для мусульманСирии – символ смерти. В Китае наиболее популярен после красного, являясьсимволом империи, большинства праздников и тайных обрядов. В Индии – цветсолнца, символизирует великолепие и сияние.
В России частовоспринимается как знак разлуки, измены. У американцев ассоциируется спроцветанием.
Желтый — цвет золота,которое с древности воспринималось как застывший солнечный свет. Это цветосени, цвет зрелых колосьев и увядающих листьев, но также и цвет болезни,смерти, потустороннего мира.
У многих народов женщиныотдавали предпочтение желтой одежде. Нередко желтый цвет служил такжеотличительным признаком знатных особ и высших сословий. Например, монгольскиеламы носят желтую одежду с красным поясом.[51]
С другой стороны, унекоторых народов Азии желтый цвет является цветом траура, скорби, печали.Согласно текстам сербских заговоров, болезни уносятся желтым человеком, желтойсобакой или желтым петухом. В Европе желтый или желто-черный флаг обозначалкарантин, а желтый крест – чуму. У нас желтый считается цветом ревности,измены, а на Тибете ревность называли буквально «желтый глаз». Вспомним также«желтую прессу» и «желтый дом».
Зеленый
Разрешающий цвет,некоторые оттенки действуют успокаивающе.
В Америке ассоциируется снадеждой, в Китае – цвет юношества и символ роскошной жизни. В Индиисимволизирует мир и надежду. Для мусульман – хранитель от дурного глаза.
Популярен в Мексике,Австралии, Ирландии и Египте. Наиболее популярный цвет Австралии.
Серо-зелёный – очень нелюбят во Франции.
Синий
Цвет моря, ассоциируется(в особенности в сочетании с белым и иногда с красным) с деятельностью,связанной с водой (судоходство, рыболовство…).
Цвет неба, связан сдуховным возвышением, чистотой. Нравится скромным, меланхоличным, быстроутомляемым людям. Таким людям очень важна поддержка и благожелательностьокружающих. Неприятен он людям, желающим производить сильное впечатление, но насамом деле закомплексованным и неуверенным в себе. Безразличен – галантным, нолегкомысленным в области чувств. Он считался траурным в Древнем Египте и унекоторых народов Южной Америки. Французы называют ужас «синим страхом». Уславянских народов синий служил символом печали, горя, ассоциировался сбесовским миром. Старинные памятники литературы описывают черных и синих бесов.По белорусским поверьям, леший показывался людям в образе старика с белым,никогда не загорающим лицом и непомерно большими, неподвижными тусклыми глазамисвинцово-синего цвета. У белорусских русалок ласковые голубые глаза, но еслипоймать русалку, они становятся стекловидными и неподвижными, как у мертвых. Учероков (племя североамериканских индейцев) белый обозначает мир, счастье и юг;красный – успех, торжество и восток; черный – смерть и запад; синий –поражение, тревогу и север.
Фиолетовый
У некоторых людейвызывает раздражение. В Индии ассоциируется с печалью и утешением, в Бразилии –с печалью, здесь он не популярен, так же как и в Перу. Говорит об очень высокойчувствительности, развитой духовности и деликатности. Это цвет гармоничноразвитых людей. Неприятен он людям тревожным, с сильно развитым чувством долга.[49]
В Америке и СреднейЕвропе фиолетовый отклоняется как неприятный особенно интеллектуально развитымилюдьми и людьми искусства.
Фиолетовый является самымлюбимым цветом среди народов Среднего и Дальнего Востока, где чувственнаявозбудимость и стремление к эротическому отождествлению выражены значительнонаглядней.
Белый
У американцеволицетворяет чистоту, спокойствие, мир. Для европейцев – цвет молодости,чистоты и невинности. Один из самых любимых цветов мексиканцев. В Китае – цветтраура и опасности, означает подлость и лживость. Недаром все отрицательныегероини в народных исторических драмах Китая скрываются под белыми масками.
В Древнем Риме весталкиносили белые платья с пурпурной оторочкой и белые вуали. Еще с античности белыйцвет имел значение отрешенности от мирского, устремления к духовной простоте. Вхристианской традиции белое обозначает родство с божественным светом. В беломизображаются ангелы, святые и праведники. Византийские писатели говорили о белизнеистины. У некоторых народов белую одежду носили цари и жрецы, чтосимволизировало торжественность и величие.
В литовском языке «белыелюди» — это честные люди, в венгерском «белый народ» — женщины. На Руси «белый»обозначало вольный, независимый, благородный, праведный: «белая Русь», «белыйцарь», «белые крестьяне» — свободные от всех податей, «белая земля» – церковнаяземля. Этот свет противостоит загробному миру, царству тьмы, как белый деньчерной ночи. Во время первого сева надевали чистую белую рубашку, клали всемена освещенное на Пасху яйцо или его скорлупу, чтобы зерно было такое жечистое и белое.
Коричневый
Это цвет распада, гибели,животных чувств и низменных желаний. В Болгарии наиболее популярными являютсятёмно-зелёный и коричневый, в Пакистане – изумрудно-зелёный.
Все его оттенки нравятсятем, кто уверенно стоит на ногах, ценит традиции, дорожит родственными исемейными отношениями. Неприятен он самолюбивым, эгоистичным, скрытным, неидущим на откровенность людям.
Черный
Символизирует мрак,траур, тяжесть, беспросветность. В Китае означает честность, у американцев –символ сложности и чрезвычайной ситуации, в Индии, как и у нас – символ траура.
Противостоит белому.Считается цветом неуверенности, символизирует мрачное восприятие жизни. Тот,кто любит одеваться в этот цвет, нередко негативно воспринимает жизнь, неуверенв себе, несчастлив, склонен к депрессии, не сомневается, что его идеалы в жизнинедостижимы. Частая смена одежды черного цвета на яркие тона – показатель того,что у человека сильно и часто меняется настроение, от самого пессимистическогодо самого радужного.
У многих народов чернотасвязывается с ночью, а ночь – со злом и колдовством. Ночью человеческая жизньподвергается наибольшей опасности.
В древней Мексике приритуальном жертвоприношении человека лица и руки жрецов были окрашены в черныйцвет.[47,c.89]
Черное может иметь иблагоприятное значение. Оно воспринимается так, например, в засушливых районахАфрики, где мало воды и черные тучи сулят плодородие и изобилие. Духам-хранителям,посылающим дождь, приносят в жертву черных быков, коз или птиц, а жрецы приэтом тоже облачаются в черное. У тюркских народов слово «карà» — «черный» обозначало север, темное небо которого с яркой полярной звездойслужило основой для ориентации в ночи, и этим же словом обозначали все большое,главное. Поэтому «карà» служило и титулом человека – «черный», т.е.великий, могучий.
Можно отметить, что наВостоке символике цвета придается большее значение, чем на Западе. Кстати,известное всем и используемое в национальной символике многих стран сочетаниебелого, красного и синего цветов появилось в Индии. Это цвета главныхиндуистских богов: белый — Шива, красный — Брахма, синий — Вишну.
Грамотно манипулируяцветовой гаммой, можно прийти к компромиссу в цветовом решении, благодаря чемуоно будет адекватно воспринято потребителями разных стран и культур.
Воздействие цвета начеловека принято подразделять на две составляющие — культурную ифизиологическую.
Культурная составляющая,фигурально выражаясь,— величина переменная, меняющаяся в зависимости отэтнических особенностей.
В отличие от культурной,физиологическая составляющая вне зависимости от этнических особенностейопределяется исключительно реакцией нервной системы на цвет: активизациейсимпатической нервной системы под влиянием ярких, теплых цветов (к примеру,красного или оранжевого) и парасимпатической нервной системы под действиемхолодных, спокойных цветов (к примеру, голубого или синего). Другими словами,цветам теплым, ярким свойственно повышать тонус, вызывать прилив активности, аспокойным, холодным, напротив, действовать успокаивающе.
В разных культурах дажеосновные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняетзадачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламнойпродукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработкеупаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватновоспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическомпространстве.
Оптимизация цветовогопредставления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработкемегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями,если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических,психографических и культурных различий у населения России. Отечественномурекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, каквоздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимаетмассовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях?
Восприятие цвета связаноне только с физиологическими возможностями человека, но, по-видимому, и с егогенетической памятью.[36,c.14]
Отсюда и различие роли ифункции цвета в разных культурах. Исследования восприятия цвета древних грековпоказали, что мир Гомера – это царство света и тьмы – белого и черного, иногдаон вводит красный и желтый цвета, а вот синий и зеленый практическиотсутствуют. Словарь обозначения цветов в древнегреческих источниках крайне скуден.Аристотель выделяет всего три-четыре цвета радуги. В символике древних кудаважнее белое и черное, отождествлявшиеся со светом и тьмой, ассоциирующиеся сдобром и жизнью, и их противоположности – со злом и смертью. Некоторые аналогиипрослеживаются в отношении к цвету в культурах Дальневосточного региона. Краскиприроды в Японии настолько великолепны и разнообразны, что в литературе Странывосходящего солнца встречаются более ста семнадцати их наименований. И тем неменее в эстетике Дальнего Востока, где культивируется красота многообразияцветов и оттенков, под влиянием философии дзен-буддизма наблюдается интересныйфеномен – в художественном отражении окружающего мира цвет упраздняется, чтопонимается как высшее эстетическое достижение. Поэтому-то в Японии и ценятсямастера живописи, искусство которых направлено на «создание максимумаэстетического эффекта минимумом выражения, граничащего с отсутствием выражениявообще».
А вот в христианскойкультуре цвет, наоборот, широко распространен, его символика приобретает дажемистическое значение. И в российской культуре эстетическое восприятие во многомпредопределено символикой цветовых решений, канонизированных в отечественнойиконописи.
Цвет в рекламе подвлиянием присущих определенным сегментам потребительского рынкапсихологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны,вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой– создавать новые ощущения, новые мифы.
Поэтому-то оптимальныйвыбор доминирующего цвета или сочетания цветов с учётом национально-этнических,исторических или религиозных особенностей, характерных для региона, в которомреклама используется, позволяет создавать рекламную продукцию усиленноговоздействия.
Вместе с тем существуетмода на цвет, которую порой предопределяют новые тенденции. Например, развитиенекоторых зимних видов спорта привело к распространению цветов-«люминофоров» –сначала в спортивной одежде, затем в рекламе. Не удивительно, что на Западедавно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциацияцвета США была создана ещё в 1915 г. Сегодня она, в частности, занимаетсяанализом и выработкой рекомендаций по использованию цветовых сочетаний в моде,интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений.
О том, как феноменмифологизированного восприятия цвета можно использовать, воздействуя намассовое сознание россиян, в частности, рассуждает в своем, изданном еще вначале века, любопытном трактате о государственной российской символике В.Трутовский, бывший в то время хранителем Оружейной палаты. Доказывая, чтоустановленный в 1694 году Петром I «триколор» флага России (белый, синий икрасный цвета), более соответствует духу россиян, чем цвета флага, утвержденныев 1858 году Александром II (черный, жёлтый и белый), В. Трутовский приводитинтересные суждения. Например, что черный цвет всегда был на Руси символомсмирения, скорби, смерти, отрешения от мирской суеты. В национальных орнаментахи костюмах на территории страны он появляется крайне редко и в немногих местностях.Желтый же, который ассоциируется с солнцем, златом, также не являетсяпредпочитаемым цветом. «На Руси золото никогда не было главным металлом, –пишет автор трактата. – Она выросла на серебре и поэтому золото, кромеобщечеловеческого значения, как самого богатого металла, иного не имело».
А вот белый – всегда былцветом любимым. Это цвет «Духа Свята», символизирующий чистоту душевную ителесную, одеяние невест. Церкви покрывались побелкой. Белый цвет повсеместноприсутствует в национальных одеждах и орнаментах.[30,c.46]
Но истинно народный цвет– красный. В русском языке он имеет целый ряд синонимов – чермный, червленый,червчатый, алый, а также массу оттенков и означает прекрасный, красивейший,торжественный, парадный – «красна девица», «красное крыльцо», «красный угол»,«красный звон» (самый торжественный), Красная площадь. Красный цвет – цветрусского фольклора. Им традиционно украшали деревянную посуду, дома, полати,женские костюмы. Праздничные мужские рубашки были красными, как и шитье, девичьиуборы. Девушки из народа венчались с красными платками на голове. Третий, синийцвет и его оттенки – голубой, лазоревый, также имели большое распространение вДревней Руси. Это цвет небесного, религиозного, одеяния наиболее почитаемыхсвятых, часто сочетаемый с красным, – Михаила Архангела, Александра Невского,Георгия Победоносца и других. В жилище русского человека синий и голубой цветпоявлялись на изразцах печей, фаянсовой посуде. В южных областях страны синийцвет, сочетаясь с белым, появляется в шитье и на сарафанах, его, иногда всочетании с красным, любили казаки. Наконец, в православной символике красный –кровь Господня, белый – святые ризы, синий – небеса. Любимые камни красные –рубины, красные яхонты, альмандины, гиацинты, синие – сапфиры, синие яхонты,белые – алмазы. Впрочем, думается, в оптимизации цветового решенияотечественной рекламной продукции не все так просто, и российским рекламистампришло время серьезно заняться изучением цветовых предпочтений и, в частности,выявить устоявшиеся стереотипы восприятия цветов в России.
Основы цветовоговосприятия одинаковы для всех народов, поскольку они базируются на общейфизиологии человеческого мозга. Другое дело — сами имена цветов. Английскоеblue охватывает гораздо больший спектр цвета, чем русский «синий». При этомангличане не испытывают никаких неудобств, используя для уточнения составныеобозначения, вроде тех же sky blue или navy blue.
Языковое сознание японцевобъединяет в одном слове aoi весь спектр синего и множество оттенков зеленогоплюс признак бледности и тусклости. Одновременно для наименования толькозеленого цвета используется другое слово — midori. Получается, что один и тотже оттенок зеленого можно назвать aoi и midori. Парадокс объясняетсяособенностями японского национального мировосприятия. Для японцев важен признак«постоянство–недолговечность»: чем короче жизнь цветка, тем остреевоспринимается его красота. За aoi закреплен элемент кратковременности зеленогоцвета (зеленый сигнал светофора, трава после дождя, море при определенномосвещении), за словом midori — постоянное качество зеленого цвета.[14,c.40]
Не меньше занимаетлингвистов и нейрофизиологов русский язык. «Различие синий–голубой есть лишь вкаждом 20-м языке на планете. Люди, которые говорят на них, живут в основном вСеверном полушарии. Причины пока непонятны. Ученые предполагают, что жителисеверных широт лучше различают разные оттенки синего в силу каких-тофизиологических особенностей зрения. Косвенное подтверждение справедливостиэтой гипотезы — отсутствие различия между синим и зеленым цветами в языкемногих народов, живущих в Южном полушарии. Комбинированный цвет, которыйдоступен их восприятию, исследователи назвали grue — это сочетание английскихслов green и blue. Очевидно, яркий солнечный свет повреждает роговицу илихрусталик глаза, в результате жители тропиков перестают различать синий изеленый.
Но российскиеисследователи полагают, что дело не только в физиологии. Все дело в особой,мистической, языковой картине мира у носителей русского языка, в результатекоторой у нас появились слова для обозначения синего и голубого цветов. У нассиний цвет наделялся магическими свойствами, он был связан с водой, котораясчиталась в древности местом, где таятся злые, враждебные человеку силы. Этостихия, связанная со смертью и загробным миром. С этим цветом связано множествосуеверий. Иван Грозный панически боялся людей с синими глазами, считая, чтотакой человек обладает большой магической силой. А вот ассоциации с голубым,цветом неба, могут быть только положительными. Соответственно, позитивнуюокраску имели и слова, обозначающие голубой оттенок. И с этой точки зренияудивительно, что мужчин нетрадиционной сексуальной ориентации пренебрежительноназывают «голубыми».
Еще один наглядный примеррусской национальной особенности мистического отношения к цвету связан спурпуром. Изначально он считался цветом правителей и церковных иерархов. Сейчасв большинстве языков, но не в русском, это возвышенное значение слова пропало.Английское purple стало вполне обыденным и вошло в группу основных наименованийцвета. «Возможно, это связано с традиционным отношением к личности, когдаразрыв между королями и подданными никогда не был большим. Если для русскогочеловека власть царя означает слепое преклонение, то в Европе монарх — скорееобъект почитания и любви. Поэтому у нас «величественный» статус слова«пурпурный» сохранился. Язык упорно не допускает его низведения до уровняобыкновенного цветонаименования. Отсюда — явление, на которое лингвистыобратили внимание в начале 90-х. Пиджаки новых русских пурпурного цветаименовали малиновыми, хотя они, конечно, пурпурные. Но такого слова носителипиджаков явно не заслужили.
2. Цвет в рекламе
2.1 Использование цвета врекламе
Не так давно американскиепсихологи провели ряд исследований, в ходе которых выяснили, что цвет в рекламезанимает одно из важнейших мест в тот момент, когда человек составляет своемнение о продукте. Немного статистики о зависимости рекламы от цвета:
— С вероятностью в 60%под влиянием цвета человек решает, стоит ли знакомиться с продуктом подробнееили нет;
— Правильное сочетаниецвета может повысить шансы рекламы быть замеченной среди потребителей на 38%;
— Правильное сочетаниецвета способно улучшить восприятие потребителем рекламного сообщения на 40%;
— Наконец, цвет можетдаже повысить позитивное отношение к рекламируемой продукции. На 22%.
Исследование интересно.Цветовая гамма действительно оказывает сильное влияние на человека,просматривающего рекламу. [8,c.86]
Весь вопрос заключается втом, что значит грамотная цветовая схема? Ну, во-первых, это такое сочетаниецветов, которое не будет раздражать человека. Ведь в противном случае онпостарается как можно быстрее прекратить просмотр данной рекламы. Наконец,стоит помнить, что цвет все-таки должен привлекать внимание человека. Это можносделать, играя на контрастах. Например, на контрасте черного и белого.
Тяжело переоценить рольцвета в рекламе. В некоторых странах даже в свое время вводили цветовыеограничения на рекламу алкоголя и сигарет. А где-то рекламу данных изделийразрешали давать только в черно белом варианте.
Выбор цветовогооформления во много зависит и от позиционирования самого товара. Важноучитывать и четко представлять конечного потребителя. Например, в случаерекламы дорогих часов Rolex в журнале Forbes мы видим, что они окружены побокам зеленой обводкой (такого размера, что она занимает больше места, чем всеостальное на странице). Зеленый цвет – символ покоя. Пожалуй, что человекрешивший приобрести часы Rolex и впрямь должен чувствовать себя спокойно. Онведь уже многого добился.
Интересная ситуацияскладывается с розовым цветом. Обычно розовый цвет применяется в рекламетоваров, ориентированных на женщин. Кто-то считает, что это стереотип, однаконекоторые ученые сходятся во мнении, что женщины изначально расположены крозовому. Как бы то ни было, розовый используется в основном в товарах, гдеженское внимание намного важнее мужского. А иногда и в товарах, ориентированныхисключительно на женщин.
За (уже) многолетнююисторию рекламы, конечно, появились какие-то готовые сочетания цветов,признанные наиболее успешными. Вон они:
— красный на белом;
— желтый на черном;
— зеленый на желтом.
— белый на синем;
— черный на желтом;
— белый на черном;
— синий на желтом;
— синий на белом;
Сочетание цветов врекламе не только способно привлечь внимание к продукту, но может впоследствиидаже сформировать цветовую гамму самого бренда. Цвет – это мощный инструментпри рекламе продукта, которым нужно грамотно распоряжаться. Для этого надо учитывать,что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии, как относятся копределенному цвету в конкретной стране, насколько хорошо между собойсочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальномупокупателю данного продукта, имиджу компании и так далее. [10,c.100]
Цвета в рекламе могутапеллировать к эмоциям, содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживатьвнимание, облегчить восприятие информации, или, напротив, усложнить его. Еслиговорить о влиянии на потребителя при помощи цвета, то обладание этими базовымизнаниями еще не дает маркетологу никаких преимуществ. Ведь есть еще множествооттенков и их сочетаний, которые воспринимаются людьми уже индивидуально, всилу социумных различий.
2.2 Целевая аудитория какфактор выбора цвета
Разобраться в этомвозможно, применив один из методов качественного маркетинга – методцветокоррекции. Суть его в том, что по социальным параметрам человека можнопрогнозировать его реакцию на те или иные сочетания цветов. Метод коммерческойцветокоррекции использует не только ситуативное восприятие цвета в зависимостиот текущих задач и целевых установок респондентов, но и учитывает возрастные,половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного ирационализированного восприятия цветов.
Применяя метод, можнозадать параметры и характеристики целевой аудитории и получить на выходеосновные цвета воздействия. И наоборот, имея определенные цветовые решения,можно выявить группу потребителей, наиболее адекватно реагирующих на заданныецвета. Сейчас уже можно «рассекретить» некоторые из рецептов успехагруппы Danone, в том числе и тотальное применение коммерческой цветокоррекции впериод становления брендов «Активия», «Даниссимо» и«Виталиния» в России.[12,c.64] Сначала маркетологами Danone былавыявлена ниша активных молодых людей, проводящих большую часть дня в офисе. Натот период времени им еще никто не предложил своих услуг по утолению легкогочувства голода в районе 11 часов дня. В эту нишу и устремилась марка «Даниссимо»,используя бутылочки и баночки сине-красного цвета.
Синий и красный цветанаиболее позитивно воспринимаются двумя целевыми группами – энергичнымиподростками периода полового созревания и стрессоокруженными молодыми людьми.Причем, гормональный бум для организма человека – точно такая же встряска, каки конфликт с окружающим миром у молодого бунтаря и карьерный рабочий стресс длямолодого специалист. В результате цветовая гамма во многом обеспечила продуктуреактивный – не вход, а взлет – на рынок.
Успех новой торговоймарки или продукта в очень большой степени зависит от того, как потребитель ихвоспримет на уровне чувств, и зрительно – прежде всего. Прогнозируемость этойреакции, по сути, гарантирует будущий результат. Цветовое решение ТМ настолькоже важно, насколько сильную волну внимания оно вызовет у целевой аудитории.Если вы знаете, как работает социумная настройка цветовосприятия, вы недопустите роковой ошибки в выборе цветовой гаммы бренда. Если же цветовоепозиционирование выбрано неверно, компании будет сложно компенсировать этотпромах.
Типичная ошибка:фирменная палитра не соответствует ценовой нише, в которую пришла компания.Один и тот же цвет представителями эконом-сегмента и премиального классавоспринимаются по-разному! То, что для одних кажется бедным, пустым, для другихявляется статусным – цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальнымцветам относятся белый, черный и серый (обратите внимание, оформлениебольшинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника). Если вэтой же палитре оформить, скажем, продуктовую розничную сеть нижнего и среднегоценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят, не воспримут какмагазин продуктов. [21,c.82]
Игры с цветом уместны и вшоу-бизнесе, где, по сути, решаются те же задачи, что и в магазине –реализовать продукт, или, еще точнее, образ продукта. В шоу-бизнесекачественные маркетологи работают очень активно. С помощью цветокоррекции онисоздают образ исполнителя, вызывающий наиболее адекватные реакции у потребителя,в соответствии с имиджевой характеристикой артиста. Пример – абсолютнограмотное цветовое позиционирование певицы Валерии. Два года назад, послеистории с разводом и новой любовью, ей нужно было создать абсолютноидеализированный романтический образ под условным названием «Та, что нашласвое счастье». Он был создан сочетанием определенных оттенков розового иголубого, найденных рекламным агентством Art-Com. Именно это двуцветиеоказалось созвучно ожиданиям публики, внимательно следившей за перипетиями личнойжизни Валерии.
Для ситуаций, когда нужноэкстренно привлечь внимание к чему-то новому, существует только красный цвет.По волнам восприятия красный цвет через хрусталик глаза первым приходит безискажения. Красный олицетворяет не только агрессию, но и страсть, активность.Он эффективно работает как моментальный коммуникатор, но подходит только длякраткосрочных акций, для «вброса» товара в сознание потребителей.Затяжная атака красного может легко довести человека до состояния перевозбуждения,даже истерии. Недаром все тоталитарные режимы всегда используют массив красногоцвета.
Есть так называемыекомпенсаторные цвета, обеспечивающие разрядку эмоционального напряжения, –отдельные для каждой поло-возрастной группы.
Ребрендинг для компании –всегда отличный шанс исправить ранее допущенные ошибки. Например, сменить илимодернизировать неудачное цветовое решение. Новые корпоративные цвета не толькооживляют восприятие бренда, они часто меняют эмоциональное содержание отношенийпотребителя и компании. То же самое относится и к не титульным торговыммаркам.[32,c.14]
В перенасыщенном сегментерынка цвет помогает радикально отстроиться от конкурентов. Можно вспомнитьисторию с запуском в конце 90-х водки «Кристалл» с черной этикеткой.Тогда водочный рынок был перебрендирован, доминировали здесь, в основном, синиеи красные цвета. Черный фон с золотыми буквами стал событием для потребителя,по разноцветью конкурентов был нанесен эффектный удар. А эффективным он сталеще и потому, что пробудил в сознании людей старше 30-ти старый советский миф отом, что якобы существует некий экспортный вариант «Столичной»черного цвета. Легенда, таким образом, материализовалась.
Кондитерский холдинг«СладКо», уйдя с московского рынка в регионы, в нижний ценовойсегмент, разработал новую цветовую гамму своей ассортиментной линейки,соответственно новым маркетинговым задачам. Идея состояла в том, чтобыпотребитель узнал в дизайне конфет графику и цвета, присущие его домашнейобстановке. Продукт «СладКо» изначально был нацелен в большей степенина малообеспеченных людей пенсионного и предпенсионного возраста, живущих врежиме экономии, в том числе экономии электричества. Отсюда – приглушенныекрасно-оранжевые тона с желтыми вставками на упаковке, и клетчатая графема,повторяющая мотивы пледа. Целевая группа позитивно отреагировала на знакомуюкартину уюта и вывела холдинг «СладКо» из кризиса.[22,c.203]
Этот пример доказывает ито, что цвет сам по себе не может рассматриваться в отрыве от всего остальногоинструментария брендовосприятия. Фирменное сочетание цветов обеспечиваетрезультат при соблюдении как минимум одного условия – знания своей целевойаудитории. Если это условие соблюдено, остается только выбрать соответствующуюпалитру и, создавая бренд, отсекать от него все лишнее.
Можно взять цвета банки«Кока-кола», бутылки «АкваМинерале» и упаковки индийского чая (это цвета:красный, голубой и желтый) и представить себе как сложно было быориентироваться в супермаркете, не имея этих цветовых ассоциаций.Руководствуясь цветовой памятью, люди с легкостью ориентируются в магазине,аптеке, где угодно. Главное, чтобы упаковка была визуально запоминающейся.Когда возникает новая компания или крупная фирма планирует выпуск новогопродукта, цвет торговой марки является одним из наиболее ответственныхмаркетинговых решений. На этом этапе необходим новый цвет, который бы позволилбы добиться поставленной цели. Правда, когда дело касается упаковки торговыхмарок, фирмы предпочитают не принимать радикальных решений. Большинствосовременных продуктов основывается на цветах из палитры цветовыхскромников.[15,c.56]
Но, однако, существуют врекламной практике такие случаи, когда создатели продукта пытались сломатьцветовые стереотипы. Компания, выпускающая кетчуп и различные соусы-приправы,Heinz решила изменить сложившееся веками человеческое представление о цветепривычных вещей: зелени травы, голубизне неба и красноте кетчупа.
Heinz представила всемумиру зеленый кетчуп. Сотрудники, ответственные за продвижение нового продуктарассказывали, что это было шоком для взрослых людей, но не для детей, посколькуу тех нет такой жесткой ассоциативной привязки. Новый кетчуп отличался отстарого только цветом. Вкусовые особенности такие же, как у красного.[8,c.67]
«Вначале предполагалисделать кетчуп голубого цвета, однако изготовителям показалось, что вярко-зеленом больше «кухонной логики» — помидоры бывают красными и зелеными. Вчисло ингредиентов был также добавлен витамин С.
Цена на новый продуктбыла на 20 центов выше, чем на традиционный красный Heinz.
За счет выпуска зеленогокетчупа (к августу 2001 года было продано 10 млн. бутылок приправы) компанияHeinz увеличила уровень продаж на 5,4%. Окрыленная успехом, компания выпустилана рынок еще один цветовой вариант – пурпурный кетчуп.»[47,c.96]
Различные аспектыиспользуются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:
1. Качества свежести,натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачнымбирюзовым цветом.
2. Качества мягкости,нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.
3. Прохлада, прозрачностьи чистота — в рекламе алкогольных напитков.
4. Благородство,аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховыхкомпаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.
5. Свобода, связанная сотпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортныеместа и кремы от и для загара связываются в нашем представлении снебесно-голубым цветом.
6. Протест, молодость,свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.
7. Мечта, тайна,романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов — все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.
Заключение
Изучение цвета в рекламеимеет существенный значение, т.к. цвет может воздействовать на человека нафизиологическом и психологическом уровне. Цвет может формировать отношение кпродукту или компании. По большей части вся литература и статьи про воздействиецвета имеет скорее развлекательно-познавательный, а не научный характер. Вданной работе я постаралась систематизировать и проанализировать всю важнуюинформацию о влиянии и восприятии цвета по различным параметрам. Кроме анализацвета на физиологическом и психологическом уровнях я рассмотрела гендерныйаспект воздействия и национально-культурный, т.к. считаю, что это тоже не маловажно. Каждый цвет имеет собственное влияние и неодинаково воспринимаетсяпредставителями различных полов и культур.
Цветовая гамма,использованная в рекламном сообщении, не только привлекает вниманиепотребителя, но также в дальнейшем может повлиять на цветовую составляющуюбренда. Цвет – палочка в руках дирижёра, от его грамотного использования вомногом зависит успешность рекламы продукта. То есть нужно учитыватьпсихологическую и физиологическую реакцию человека на определённый цвет,отношение к цвету людей, с учётом менталитета граждан разных стран, удачное инеудачное взаимодействие цветов, насколько их значения соответствуют продукту исогласованы с целевой аудиторией, тому как компания выглядит на рынке и т.д. Цветав рекламе вызывают у человека на подсознательном уровне те или иныеэмоции, привлекают внимание, но не всегда это внимание оказывается в пользупродукта, определяют взаимодействие потенциальной целевой аудитории скомпанией, выпускающей товар и т.п.
Список литературы
1.Айзенберг М. Менеджмент рекламы. –М., ТОО ”ИнтелТех”, 1999. – 80с.
2.Бобылева М.П. Рекламный менеджмент.– М.: Инфра-М, 2006.-334с.
3.Бехтерев В. М. Внушение и его рольв общественной жизни. — М.,1995.-320с. 4.Богомолова Н. Н. Социальная психологияпечати, радио и телевидения. — М.: 2001.-234
5.Боковиков А.К., Лебедев А.Н.Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: РАН Институтпсихологии, 1995.-186с.
6.Бобылева М.П. Рекламный менеджмент.– М.: Инфра-М, 2006.-334с.
7.Борисов Б.Л. Технологии рекламы иPR. – М.: Фаир-Пресс, 2001. – 624с.
8.Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А.Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 2004. – 784 с.
9.Владимирская, А. Владимирский П.Нестандартный учебник по рекламе. Ростов н/Д 2004.-134с.
10.Волкова А.И., Пижугийда. Основыпсихологии рекламы для студентов колледжей. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.-350с.
11.Волкова В.В. Дизайн рекламы. М,Высшая школа, 2003.-245с.
12.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PublicRelation, 5-е изд., доп – СПб, ООО Триз – Шанс – Изд. дом «Бизнес – пресса,2001. – 256 с.
13.Вокруг света. Черным по белому. –М.: Наука, 1986. — №15(45). – 37с.
14.Гребенкин Ю.Психотехнологии врекламе-учебное пособие 2000.-162с.
15.Гёте И.-В. Учение о цветах.-М.:Наука, 1994.- 240с.
16.Деребире М. Цвет в деятельностичеловека.-М.: Наука, 1999.-177с.
17.Джугенхаймер Д.У. Основырекламного дела. М: Просвещение, 1998.-342с.
18.Джефкинс Р. Реклама: Учебноепособие для вузов. М.: Юнити-Дана, 2002.-240с.
19.Дихтль Е. Хершген Х. –Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 2003. – 255 с.
20.Зазыкин В.Г. Психология врекламе-М.: Датастром, 1992.-276с.
21.Индустрия рекламы. – М.: Кострома,2002. — № 22 (24). – С. 49-50.
22.Ильин В. Я. Тайны рекламы. —Тверь, Российский брокер,2000.-256с.
23.Король А.Н. Организация ипланирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с.
24.Кандинский В.В. О духовномискусстве.- М.: Наука, 1995.-149с.
25.Люшер Макс, Типологияпсихологических свойств человека. – М.: Медицина, 1994. – 123-125с.
26.Лаптева И. Использование цвета впериодических изданиях. // КомпьюАрт, № 9, 2001
27.Мими Купер, Арлин Мэтьюз Языкцвета. – М.: Наука, 1995. – 147с.
28.Музыкант В.Л. Теория и практикасовременной рекламы. М.: Евразийский регион. 1998.-296с.
29.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.– М.: ИНФРА-М, 2000.-184с.
30.Оховен М. Магия энергичнойпродажи: пер с нем. М: Прогресс, 2005.- 364с.
31.Осетрова Е.В. Речевой имидж: Учеб.Пособие / Е.В. Осетрова; Краснояр. Гос. Ун-т. Красноярск, 2004. – 219 с.
32.Ольшанская Н. Цветовое восприятиерекламы. //Индустрия рекламы – 2003-№
33.Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К.,Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник. М., 2006.-526с.
34.Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К.,Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2001.-278с.
35.Попова Ж.Г. Психология цвета впечатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2000.- 398с.
36.Ромат Е. Реклама. Учебное пособие.Киев: ИСИО Украины, 2002.- 258с.
37.Росситер Дж. Р., Перси Л. Рекламаи продвижение товаров/ Под ред. Л.А. Волковой.СПб.: Питер, 2001.- 167с.
38.Смирнова Н.Н., Смирнов С.О.Печатная реклама. Ростов-на-Дону: ЮРГИ, 2004.-264с.
39.Сендидж И. Реклама: теория ипрактика. — М., 2003.-290с.
40.История в рекламе [Электронный ресурс]-
Приложение
Я проанализировала 6образцов печатной рекламы туалетной воды, которые направлены на разную целевуюаудиторию.
Первый рекламный образец– женские духи «Magnifique»
Слоган – «You are unique, youare magnifique!» Целеваяаудитория – женщины и девушки в возрасте приблизительно от 20 до 40 лет. Вслогане используются мягкие женские согласные М и Н. Девушка слегка улыбается,её движения очевидно плавные и нежные, но в то же время её платье достаточнооткровенно и в сочетании с красным фоном выглядит сексуально. Несмотря на то,что красный цвет – цвет агрессии, рекламное сообщение создаёт исключительноромантическое настроение. Продукт рекламирования сразу ясен, белые буквы хорошочитаются на тёмном фоне.
Хотя сочетание красного счёрным, не всегда уместно, в данном случае выглядит гармонично и не создаётдиссонанса.
Второй образец – женскиедухи «Victoria’s secret»
Целевая аудитория –предположительно девушки в возрасте от 17 до 30ти лет. В рекламном сообщениииспользованы нежные пастельные оттенки, тоесть цветовая гамма соответсвуетценовой нише товара. Белый цвет олицетворяет чистоту и молодость, обнаженнаядевушка не выглядит вульгарно, скорее наоборот достаточно романтично и нежно.Рекламное сообщение создаёт романтическое, может быть даже немноголегкомысленное настроение, оттенки фиолетового на заднем фоне олицетворяютуверенность, высокую самооценку, что хорошо для потенциальной целевойаудитории. Цветовая гамма облегчает восприятие, светлый флакон и надпись хорошовидны на темном фоне.
Третий образец – женскиедухи «Chanel»
Целевая аудитория — женщины и девушки в возрасте приблизительно от 20 и более. В рекламномсообщении используются исключительно холодные цвета: оттенки белого, голубого исерого. Подобная цветовая гамма привлекает внимание скорее мужской целевойаудитории, чем женской. На мой взгляд данная реклама навевает ощущение пустоты,даже некого уныния. Более того, продукт рекламирования не совсем ясен, даннаяреклама затрудняет восприятие информации.
Четвёртый образец –мужские духи «Fahrenheit»
Целевая аудитория –мужчины в возрасте приблизительно от 20 до 50 лет. В названии ароматаприсутсвуют жесткие мужские согласные Р и Г. Сочетание черного с желтым, одноиз наиболее удачных. Тем более золотой и черный привлекают внимание мужчин.Золотисто-оранжевые оттенки олицетворяют скорость, движение. Рекламноесообщение представляет объект рекламирования как нечто брутальное. Информациялегко считывается, в целом, можно назвать данный образец удачным.
Пятый образец – мужскиедухи «Armand Bazi in blue»
Слоган – «Who want’s to beconventional?»
Целевая аудитория парни имужчины в возрасте 18 – 40 лет, предположительно.
В названии использованыжесткие мужские согласные. Но в рекламном сообщении преобладают неяркие цвета,розоватый фон и крылья создают некоторую романтическую нежность образа, что, намой взгляд, не сочетается с брутальным мужчиной в чёрной рубашке. Этот рекламныйобразец может привлечь большее внимание женской аудитории, нежели мужской.Поэтому я считаю данное рекламное сообщение не совсем удачным.