Формування і стимулювання попиту покупців "Велика кишеня"

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Запорізький національний університет
Курсова робота
Формування і стимулювання попиту покупців«Велика кишеня»
Запоріжжя — 2010

/>Зміст
Вступ
1. Стан та перспективи розвитку торгівлі в умовах ринку
1.1 Формування і стимулювання попиту покупців
2. Загальні відомості про підприємство
2.1 Задачі та основні концепції визначення попиту
2.2 Види споживчого попиту, їххарактеристика
2.3 Методи аналізу та оцінки споживчого попиту
2.4 Методи стимулювання і формування попиту покупців
3. Шляхи удосконалення роботи з формування і стимулюванняпопиту покупців
Висновки та пропозиції
Список використаної літератури
Додатки
Вступ
Актуальність теми. Всім відомо, що успішність бізнесу,вимагає не тільки самовіддачі керівника, але й постійних фінансових уливань, які,як правило, можна запозичити у фінансово-кредитних інститутів. Одна зі складовіодержання фінансових вкладень у бізнес — це грамотно проведене маркетингове дослідження.Більшість невдач у бізнесі (від втрати частки ринку до банкрутства) викликане тим,що важливі стратегічні рішення приймаються або в умовах недоліку інформації, абона основі помилкових або застарілих даних. Маркетингові дослідження дозволять одержатинеобхідну інформацію й знизити ризик при прийнятті важливих рішень.
Метою курсової роботи є вивчення теоретичних тапрактичних засад визначення попиту на продукцію торговельного підприємства в сучаснихумовах на прикладі торгівельної мережі «Велика кишеня».
Для досягнення поставленої мети треба вирішитинаступні задачі:
- розглянути питання формування та стимулювання попитупокупів в економічній літературі;
- охарактеризувати діяльність ТМ «Велика кишеня»;
- визначити принципи формування та стимулювання попитупокупців на діяльність торгівельного підприємства;
- надати висновки та пропозиції.
Основою для розгляду формування та стимулюванняпопиту торговельного підприємства було обрано торгівельну мережу «Велика кишеня»,що успішно функціонують на українському ринку.
Об’єктом дослідженняпопит покупців до продукції торгівельного підприємства.
Предметом дослідження є комерційнуінформація та її використання.
Курсова складається із вступу,трьох розділів, поділених на шість підрозділів, і висновків.
1. Стан та перспективи розвитку торгівлів умовах ринку1.1 Формування і стимулювання попиту покупців
Формування попиту полягає у тому, щоб повідомитипотенційного покупця про існування товару, поінформувати його потреби, які задовольняютьсяцим товаром, максимально знизити недовіру до товару із боку покупців довести передтим гарантії захисту національних інтересів покупців у разі, якщо вона буде задоволенікупівлею. Головне завдання організації формування попиту — запровадження ринку новоготовару, забезпечення її конкурентоспроможності та наміченого обсягу продаж.
А завдання стимулювання збуту — спонукання покупцядо наступним покупок певного товару, придбання великих партій, регулярним комерційнимзв'язкам. Діяльність з організації стимулювання збуту дуже багато важить, коли надринком є багато які конкурують між собою товарів, мало які відрізняються своїм споживчимвластивостями, а стимулювання збуту обіцяє покупцю відчутну вигоду з допомогою запропонованихзнижок за умови купівлі великих партій товару, регулярності покупок певної кількостівиробів («бонусні» знижки).
Методологічно комплекс заходів для стимулюванняпродажів спирається на модель комунікації (обміну інформацією), де джерелом інформаціїє виробник, продавець або розповсюджувач інформації, котрий представляє їхні інтереси,а одержувачем — є споживач. За відповідною реакцією споживача маркетолог корегуєпараметри інформаційного впливу, щоб збільшити його ефективність.
Все це робиться для виконання основної задачі- збільшення кількості продажів. Тому кожен споживач повинен добре розуміти, щобудь-яке інформаційне повідомлення, яке своїм джерелом має виробника і продавця,не випадкове: його метою являється вплив на потенційного покупця. Маркетинговийпідрозділ фірми проводить величезну роботу з виявлення того, що треба сказати, яксказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.
Збір і аналіз первинної інформації доцільно проводититільки в тих випадках, коли вивчення вторинної інформації не дає потрібного результату.При цьому потрібно сформулювати вимоги до вторинної інформації, що визначаєтьсяпредметом і об'єктом проведеного дослідження. Сполучення вторинної і первинної інформаціїв необхідних обсягах, змісті і якості може привести до досягнення цілей дослідження.
Основними методами одержання первинних даних єопитування, спостереження, експеримент. Найбільше поширення одержав метод опитуванняй інтерв'ю. Різновидом цього методу можна вважати панельне дослідження. Останнімчасом, у зв'язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватисяінтерактивні методи моделювання маркетингової інформації. Методи опитування, спостереження,експерименту, панелі і моделювання застосовуються для рішення дослідницьких задачрізного рівня. У той же час кожний з методів може використовуватися в сполученніз іншими, польові дослідження майже завжди дорожче кабінетних.
Тому вони застосовуються у випадках, коли:
- у результаті вторинного дослідження не досягнуть необхіднийрезультат і не можливий проведення відповідного маркетингового заходу;
- високі витрати на польові дослідження можуть бути компенсованізначенням і необхідністю рішення відповідної задачі.
Польове дослідження може бути повним чи суцільним,якщо їм охоплена вся група цікавлячих дослідника респондентів і частковим чи вибірковим,якщо їм охоплений визначений відсоток респондентів.
Суцільні дослідження звичайно використовуютьсядля вивчення щодо невеликого числа респондентів, наприклад, великі споживачі, великіфірми. Узагалі суцільні дослідження відрізняються своєю точністю, а з іншого боку,високими витратами ресурсів і часу.
Часткові чи вибіркові дослідження найбільше частовикористовуються для одержання інформації при польових дослідженнях. На практицізастосовуються наступні методи часткового дослідження: випадкової вибірки, нормовані(по квоті) вибірки, концентрованої вибірки.
У порівнянні зі спостереженнями й експериментомопитування дозволяють досліджувати відносно широку область проблем, що відносятьсядо маркетингу. Головна проблема методу опитування полягає в тому, як обмежити ціліопитування, що визначають стратегію й інтерпретацію отриманої інформації. Тісноз метою опитування зв'язана проблема кола осіб, що беруть участь в опитуванні (експерт,торговець, споживач і ін.).
При організації опитування приділяють увагу тактиціопитування (особливо формулюванню питань), формам опитування і методам підбора опитуванихосіб.
Рекомендується наступний порядок проведення опитування:
1. Підготовчі заходи:
- визначення обсягу інформації;
- попереднє дослідження;
- розробка плану опитування.
2. Розробка проекту анкети:
- розвиток тест-питань;
- проведення тест-дослідження.
3. Обґрунтування методів вибору опитуваних:
- суцільне чи вибіркове опитування;
- визначення виду вибірки.
Ефективність обраного методу опитування цілкомзалежить від наявності і рівня інтенсивності зворотного зв'язку з опитуваним. Атакож від репрезентативності вибірки, точності висловлень, розпорошеності елементіву сукупній вибірці і плану вибірки. Ці параметри визначають вартісні і тимчасовіпоказники витрат вибіркового методу досліджень.
Система засобів стимулювання грунтується на великомуобсязі попередньої роботи, котра починається з виявлення цільової аудиторії, тобтотієї групи споживачів, для якої призначене майбутнє повідомлення. Ефективність такогоповідомлення залежить від того, наскільки добре, стосовно поставленої мети, сформульованеінформаційне повідомлення, наскільки точно вибрані засоби розповсюдження інформації,час і місце повідомлення, а також наскільки точно зібрана і застосована інформація,фіксуюча відповідну реакцію споживача.
Мета інформаційного впливу формується відповіднодо стану купівельної готовності цільової групи. Зазвичай виділяють три етапи (аботри кроки) розвитку купівельної готовності:
перший етап: «пізнання» — від нульовоїготовності до поінформованості (компанія, товар, послуга) і знання про необхіднийтовар;
другий етап: наростання емоційної готовності — від прихильності до переваги, від переваги до переконаності в необхідності купівлі;
третій етап: перехід до практичної дії — він завершуєтьсякупівлею товару.
Задача маркетолога — точно встановити етап, наякому знаходиться більша частина цільової групи, і побудувати комплекс заходів,який буде підштовхувати потенційного покупця до переходу на наступний етап готовностікупівлі.
При підготовці кожного повідомлення старанно відпрацьовуєтьсяяк змістовний його бік, так і формальний. Повідомлення повинно містити інформацію,яка привертає увагу споживача і дає йому можливість мотивувати свій інтерес раціональними,емоційними, моральними, ідеологічними й іншими чинниками.
Оскільки група потенційних покупців товару абопослуги рідко буває однорідною за соціальними, культурними, віковими та іншими ознаками,а також рідко перебуває на однаковій стадії готовності до купівлі, то комплекс заходівдля стимулювання продажів завжди має системний характер.
Система цих заходів формується з набору основнихзасобів стимулювання попиту. В різноманітних книгах та посібниках з маркетингу даєтьсярізна класифікація. Так у класичному маркетингу виділяють чотири основні засобистимулювання попиту:
- стимулювання збуту;
- особистий продаж;
- реклама;
- пропаганда.
У більш сучасних варіантах систему особистих продажіврозглядають у контексті прямого маркетингу, який містить у собі й інші види комунікації:телефон, поштове повідомлення, інтернет. Пропаганда («паблісіті») включаєтьсяв Паблік Рілейшнз (PR). В окремий вид останнім часом виділився мерчандайзинг — стимулюванняпродажів безпосередньо в точках продажу.
Те, як засоби стимулювання попиту об'єднуютьсяв систему: ієрархія, послідовність застосування, інтеграція і т.п. — визначаєтьсятакими факторами, як короткострокові і довгострокові цілі, бюджет, продукт, що продається,особливості ринку тощо.
У ситуації стимулювання продажів споживач є об'єктомактивного інформаційного впливу. Тому знання основних властивостей і характеристикцього впливу повною мірою відповідають інтересам споживача. Щоб людина могла випрацюватикомплекс заходів для самозахисту, необхідно знати те, як саме на неї впливатимуть.
Останнім часом в розвинених країнах на стимулюваннязбуту витрачається все більше і більше коштів. Цей вид коштів для збільшення продажівявляє собою складний комплекс заходів, направлений на всі елементи сфери торгівлі.Ми зупинимося тільки на тій частині всього арсеналу засобів стимулювання збуту,які спрямовані безпосередньо на споживача.
Стимулювання споживача відбувається як правилобезпосередньо в місцях торгівлі і спрямовано на реалізацію двох задач:
підштовхнути покупця до здійснення першої (пробної)покупки;
створити умови для здійснення покупцем повторноїпокупки.
Для стимулювання пробної покупки застосовують наступнізасоби впливу:
Надання зразків. Споживач отримує товар безплатно,на пробу. Зазвичай цей метод застосовують і при просуванні на ринок нового товару.Сюди ж відноситься залучення покупців до дегустації або пробної експлуатації новоготовару.
Купони на знижку. Кожний з нас знаходив у своїйпоштовій скриньці, одержував із рук у руки, бачив надрукованим у газеті сертифікатз написом: «Пред'явникові купону — знижка 5%». Цей сертифікат надає правокупити конкретний товар або будь-який товар у конкретному місці за ціну, нижчу роздрібноїціни на вказаний у купоні відсоток.
Ощадлива упаковка. Покупця приваблюють економієюкоштів, якщо він, наприклад, купить комплект з декількох товарів, то загальна цінабуде нижча, ніж сума їх цін. Якщо споживач купить велику упаковку одного товару,то зменшиться ціна одиниці товару.
Привілеї і подарунки. Покупцеві, за придбання певноготовару або за купівлю товарів на певну суму, пропонується премія. Форми премій дужерізноманітні: від фіксованого подарунка, наприклад, пляшки шампанського, до вільноговибору покупцем будь-якого товару на преміальну суму. Часто подарунок очікує невсіх, а тільки «привілейовану» частину суспільства: знижки для дітей,для перших покупців, для тих, хто купує товар вночі й т.ін.
Особливі умови. При продажі досить дорогих товарівторгуюча організація іноді йде на створення особливих умов покупки. Покупця приваблюютьнайрізноманітнішими методами: створення особливої святкової атмосфери покупки, наприклад,урочистий виїзд на новому автомобілі; додаткові гарантійні зобов'язання; страхуванняі компенсація тощо.
При стимулюванні повторних покупок застосовуютьсядещо інакші засоби, але за способом застосування вони часто доповнюють дії методівзалучення покупця до першої (спробної) покупки.
Накопичення пільг. Покупця приваблюють установкоюна економію: чим більше ви купуєте, тим дешевше вам це обходиться. Постійний клієнт,завсідник — статус, який продавець намагається підтримувати на високому рівні. Пільгиможна діставати в різноманітних формах: купони з накопичувальною знижкою, розширеннядії пільг — наприклад, купивши один товар, ви одержуєте знижку на інший, продажнової моделі товару в обмін і з урахуванням залишкової ціни старого, премії постійнимпокупцям за «ювілейні» покупки і т. ін.
Конкурси, лотереї, ігри. Цей вид стимулювання споживачастав дуже популярний у нашій країні. Якщо раніше ці методи застосовували переважновеликі західні компанії, то зараз з екранів телевізорів, з газетних шпальт, з рекламнихщитів і упаковок свої ігри і конкурси пропонують вже мало не всі, хто тільки може.Навіть на трамвайному квитку вам пропонують зателефонувати і виграти 20 гривень.Досить вислати три упаковки або п'ять етикеток, зібрати десять кришечок або пробокі ви можете сподіватися на успіх.
Комплекс заходів для стимулювання споживача сьогоднідоповнюється засобом впливу під модною і складною назвою — мерчандайзинг.
Мерчандайзинг містить у собі заходи щодо організаціївнутрішнього простору торгового приміщення. Його головна задача — щоб потрібнийспоживачу товар знаходився в потрібному місці. Іншими словами — це мистецтво і технологіяоформлення вітрин, прилавків, стелажів, розміщення товарів і внутрішньої реклами,і т.д.
Стимулювання збуту і мерчандайзинг відносятьсядо тих засобів впливу на споживача, що найбільшою мірою відповідають його інтересам.Коли вітрина тішить око, а товар розкладений так, що легко можна знайти потрібнуріч, коли рекламні плакати і щити не дратують, а, навпаки, допомагають здійснитипокупку зручно, тоді покупець від цього тільки виграє.
Паблік Рілейшнз — система заходів щодо формуваннясуспільної думки зі створення та зміцнення позитивного іміджу компанії, а такожтоварів, які вона виробляє.
Пропаганда — одна зі складових частин Паблік Рілейшнз.Її особливість — безплатне використання інформаційного простору.
Ці засоби стимулювання продажів і приваблення покупціввикористовуються відносно самостійно і доповнюють стандартний набір маркетинговихзаходів. Фахівці з пропаганди звичайно працюють не у відділі маркетингу, а у відділіорганізації зовнішніх зв'язків і суспільної думки.
Незважаючи на це, роль паблісіті і PR у комерційномууспіху фірми і збільшенні числа продажів досить значима і за останні роки істотнозросла. У ситуації кількісного перенасичення ринку численними видами товарів і збільшеннявитрат на рекламу, простіше і дешевше підтримувати інтерес споживача до самого виробника,ніж до його товарного асортименту.
Крім того, довіра до пропагандистських матеріаліввища, ніж до рекламних, а стійкий імідж фірми не тільки стимулює попит, але й дозволяєзбільшувати ціну — «за престижність», «за ексклюзивність»,«за стильність» і т.п.
Пропаганда, як безкоштовний засіб стимулюванняпродажів, можлива з кількох причин.
По-перше, засобам масової інформації потрібні матеріали,щоб заповнювати телеефір, сторінки газет та журналів. Щоб їх дивилися і читали,ці матеріали повинні мати певні якості: новизну, соціальну значимість, корисністьі т. ін. В ідеалі — вони повинні бути сенсаційними. У житті та діяльності компанійє чимало подій, що можуть стати і стають об'єктом уваги з боку журналістів: ювілей,відкриття нового виробництва (торгового центру і т.п.), випуск нового товару, винахідабо відкриття й інше.
Грамотна політика фірми з налагодження зв'язківз пресою, зі створення прес-релізів — матеріалів, що можуть бути використані в готовомувигляді, участь у публічних заходах — все це має дуже велике значення. Споживачне забуває про те, що ця фірма є, що вона має певну репутацію. У споживача складаєтьсяпевна система уявлень про фірму, яка потім переноситься на вироблені нею товари.
По-друге, у людському суспільстві завжди щось пропагуєтьсявід імені держави або від громадських організацій. Соціально значима пропаганда,наприклад, здорового способу життя — нормальне явище для більшості країн світу.Соціальна пропаганда завжди співзвучна якійсь людській потребі і тому автоматичностає і споживчою пропагандою. Пропаганда здорового способу життя — це завжди пропагандаздорового харчування і продуктів, що входять у раціон споживача, пропаганда активноговідпочинку і товарів, необхідних для цього, і антипропаганда паління і вживанняалкогольних напоїв.
Одні виробники автоматично здобувають безплатнурекламу своєї продукції, а інші — антирекламу. Якщо включитися в суспільно значимудіяльність з підтримки соціальної пропаганди: спонсорство, меценатство й інші формиучасті — то ефект від таких дій більший та ширший у часі, ніж від масованої рекламноїкампанії.
В цілому, для споживача такі засоби збільшенняпродажів, як пропаганда і Паблік Рілейшнз, особливої «небезпеки» не представляють.Вони більше виконують інформаційну функцію, інформуючи споживача про нові товариі послуги, про імідж і репутацію компаній та їх продукції. Завдяки цій інформаціїспоживач дістає можливість для більш точного вибору тих товарів, які задовольняютьсуспільно значимі символьні потреби. Наприклад, при покупці автомобіля важливу рольвідіграють не тільки його базові споживчі якості, а й той імідж, носієм якого єданий автомобіль.
У боротьбі за споживача врахування типології споживчоїповедінки відіграє важливу роль. Будь-яка маркетингова дія певною мірою пов'язаназ вирішенням проблеми споживчого вибору з погляду способу прийняття рішення. Оскількимаркетингові технології дуже різноманітні і потребують окремого самостійного аналізу,розглянемо тільки деякі маркетингові прийоми, основані на врахуванні механізмівраціональної, ірраціональної та традиційної поведінки.
У процесі будь-якої маркетингової дії вирішуєтьсядекілька різнопланових задач. Наприклад, задача формування певного іміджу товаруабо фірми, задача перетворення раціонального вибору в ірраціональний і навпаки,задача створення споживчих ланцюжків: вибір одного товару автоматично веде до купівліінших товарів та багатьох інших задач.
Раціональний споживчий вибір грунтується на співвідношенні«ціна — якість». Аналіз цього співвідношення вимагає наявності об'єктивноїінформації. Маніпуляції з подачею та дозуванням інформації з боку виробника і продавцянаправлені на вирішення двох задач: ускладнення вибору і його стимулювання.
У першому випадку (ускладнення вибору) виробникпрагне створити несприятливі умови для раціонального осмислення інформації. Прицьому застосовуються два основних прийоми:
«Передозування» інформації — споживачупропонується надлишкова інформація у вигляді технічних даних, економічних розрахунківвигоди і т.п.
Створення дефіциту інформації — споживач повинендокласти додаткових зусиль, щоб знайти інформацію для зіставлення та порівнянняоднотипних товарів і послуг.
У другому випадку (стимулювання вибору), виробник(продавець) подає інформацію так, щоб раціональне порівняння його товару і товаруконкурента сприяло «правильному» виборові, тобто на користь "інформатора".Для вирішення цієї задачі в маркетинговій практиці використовується велика кількістьнайрізноманітніших прийомів. Наприклад:
«Лідер ринку» — цей прийом базуєтьсяна тому, що складні технічні прилади мають велику кількість характеристик. У більшостівипадків незалежні випробування однотипних товарів свідчать про те, що за кожнимпоказником є свої лідери. Тому у рекламі кожен з них може посилатися на те, що незалежнаекспертиза визнала його товар кращим за основною характеристикою.
«Знижка» — цей прийом грунтується настереотипі «розпродажів». Зниження ціни у таких випадках вважається обов'язковим.Але є можливість гри з відсотками знижки. Наприклад, рекламне оголошення:«Знижки до 70%» — лише частково відповідає дійсності. Така знижка є тількиу незначної кількості товару, виставленого на розпродаж. У деяких країнах, де цінав магазині вказується без податку на продаж, відсоток знижки вираховують, виходячизі старої ціни з податком, а нової — без податку. Розмір відсотку знижки значнозростає, на відміну від різниці в ціні.
Велике значення також має раціональна оцінка співвідношення«ціна — кількість». Західний споживач привчений до того, що чим більшаупаковка, тим дешевша одиниця ваги або одиниця товару. Постійна реклама ощадливоїупаковки призвела до того, що споживач приймає таке положення як належне. У магазинахчасто використовують цей стереотип «економічної людини»: деякі види товаріву «блоці» продаються краще, хоча одиниця товару коштує однаково.
Серед інших прийомів можна виділити гру на розходженніоб'ємних і вагових характеристик: якщо щільність рідкого продукту нижча, ніж у води,то на упаковці вигідно вказувати об'єм, якщо вища — то вагу.
Для боротьби з можливими зловживаннями в ряді країнзаконодавство вимагає, щоб на упаковці було зазначено і вагові, і об'ємні характеристики,а також не тільки ціна, наприклад, пляшки, а й ціна за одиницю об'єму (ваги). Тодіспоживач має можливість порівняти вигідність покупки продукту в упаковці різногооб'єму.
Вивчення й врахування ірраціональних форм прийняттярішень — «золота жила» сучасного маркетингу, і, насамперед, реклами. Маркетинговітехнології використовують увесь можливий арсенал засобів впливу на споживача, основанихна механізмах імітації, зараження і сугестії.
Стимулювання до неусвідомлених дій часто прихованоза зовнішньо невразливими формами маркетингового впливу, що, як здається на першийпогляд, споживач може раціонально проаналізувати. Насправді ж в ситуації використаннязвернення до ірраціонального вибору дуже складно розібратися не тільки споживачу.Досить часто самі автори, наприклад, рекламної кампанії не в змозі передбачити можливінаслідки впливу свого продукту.
Як приклад, розглянемо декілька форм зверненнямаркетингу до прийомів, які грунтуються на особливостях ірраціонального вибору.
Ірраціональний вибір відіграє основну роль приздійсненні так званих «спорадичних» дій. Спорадичний тип поведінки відповідаєвипадковим покупкам або покупкам рідко використовуваних товарів. Наприклад, покупецьзвернув увагу на цікаву статуетку з глини або вирішив купити ялинкові прикраси.
При спорадичній дії ірраціональний вибір за часомпередує раціональній оцінці необхідності і можливості покупки. І відмова від покупкизазвичай не супроводжується пошуком аналогічного товару. Частіше за все ціна привиборі таких товарів не відіграє суттєвої ролі і стимулювати спорадичний вибір доситьскладно. Тут головне, щоб товар попався споживачу «на очі», щоб він йогопомітив серед інших товарів.
Торгівля товарами спорадичного попиту звичайноорганізована у формі спеціалізованих магазинів та салонів. Наприклад, представлятивесільну сукню в одному екземплярі в звичайному магазині не має сенсу, набагатозручніше це робити в салоні для молодих — є можливість продати крім самої сукнібезліч «необхідних» для цього випадку аксесуарів.
Не залишається без уваги такий феномен ірраціональноїповедінки як паніка. У сфері фінансів паніка вкрай небажане явище, тому норма поведінкиекономічних агентів на фінансовому ринку — уникати паніки. Але завжди знаходитьсяготовий погріти руки на стрибках курсів акцій та валют.
Найбільш відомі біржові спекулянти створили свійдобробут та набули своє майно шляхом глобальних фінансових операцій, в основі якихлежить свідома підготовка ситуацій, які викликають панічні настрої масового рядовогоучасника біржової гри. Паніка тут виступає одним з елементів конкурентної боротьби.
У сфері торгівлі маркетингові технології, в основіяких лежить ірраціональна поведінка покупця, використовують набагато частіше. Оскількисмисл слова «паніка» має дещо негативний відтінок, прийнято користуватисяіншим терміном — «ажіотажний попит». Значення цього словосполучення характеризуєне механізм, а результат — тимчасове лавиноподібне зростання попиту. Причиною, щовикликає ажіотажний попит, може бути як паніка, так й інші види «ланцюгових»емоційних реакцій.
В теперішній час в розвинених країнах віддаютьперевагу використанню маркетингових технологій для створення ажіотажного попитуна новий товар.
Потужна рекламна кампанія будується на стимулюваннібажання бути першим. День початку продажів, оголошується заздалегідь і починаєтьсязворотний відлік часу. Втягнені в дійство очікування, люди вишиковуються в черги,щоб бути першими при вході до магазину.
Останнім часом все частіше застосовується прийом,який умовно можна назвати «виконуючий обов'язки Бога (долі, тощо)». Вжитті кожної людини відбувається чимало подій, випадкових за своєю природою. Ціподії складно пояснити раціонально, тому що їх результат залежить від дії факторів,які перебувають за межами можливостей людського сприйняття. У своєму прагненні доуспіху люди прагнуть в тій чи іншій формі приборкати випадок, «впіймати удачу».Віра в прикмети, звертання до гадалок, читання гороскопів та інші прояви забобонів- тільки частина величезного масиву ірраціональних психологічних феноменів.
Боротьба за постійного покупця на рівні виробниканосить і не настільки очевидні і тому більш витончені форми. Деякі виробники побутовоїхімії в якості тари використовують тільки «ощадливу» (великого розміру)упаковку.
Купивши «на пробу», наприклад, літровуупаковку концентрованого миючого засобу, покупець опиняється в цікавій ситуації:він не звик до такого засобу, тому він йому спершу і не подобається, але ж не викидати.Через кілька тижнів споживач пристосовується користуватися концентратом. Оскількимиючого засобу багато, то його й вистачає надовго.
Коли перед споживачем знову постає проблема купівлінового, то він може купити той миючий засіб, яким користувався раніше, але він можейому вже й не сподобатися. За дослідженнями маркетологів ймовірність нового виборуприпадає на користь того товару, яким користувалися довше.
Деякі спеціалісти вважали, що наприкінці 90-х компанія«Apple» приречена на банкрутство: її частка на ринку персональних комп'ютеріву США впала нижче 10%, що занадто мало для існування окремого стандарту. Комп'ютеристандарту IBM PC не тільки зайняли 90% ринку, але й потіснили продукцію «Apple»там, де її позиції були найсильніші — виробництво графічних станцій.
Але цього не сталося. Найбільш важкі роки фірмапережила за рахунок традиційних споживачів: серед тих, хто мав комп'ютер виробництва«Apple», дуже високий відсоток покупців, готових при покупці нового комп'ютеразалишитися «вірними марці».
Подібний успіх — це результат кропіткої роботикомпанії протягом багатьох років. Тому звичайному споживачу складно врахувати впливстереотипів, вироблений роками, та й у цьому немає особливої потреби: людям не властивоборотися з власними звичками, навіть якщо вони знають про їхній негативний вплив.
Виробник зацікавлений у дієвості процесу інформуванняспоживача, тому він намагається тримати під контролем всі складові елементи комунікативноїсистеми: від джерела інформації до споживача — у тому числі й можливі перешкодина шляху проходження сигналу.
Для споживача, котрий пасивно одержує або активношукає інформацію, важливу для прийняття рішення про купівлю, комунікативний підхідна рівні маркетингу має певне значення.
По-перше, виникає проблема незалежності засобівмасової інформації. Виробники намагаються взяти інформаційний простір під свій контроль.В розвинених демократичних державах зробити це нелегко, але частково можливо.
По-друге, виробник зацікавлений у регулюванні інформаційнихпотоків. Якщо не можна взяти під контроль засоби інформації, то можна спробуватиуправляти подачею інформації, акцентуючи увагу на позитивній складовій, приховуючинегативну і т. ін.
По-третє, виробник зацікавлений у наявності зворотногозв'язку із споживачем. Крім того, що покупець голосує своїм гаманцем, для фахівцівз маркетингу важливі дані, які характеризують поведінку споживача: від ефективностіконкретного інформаційного впливу на цю поведінку і до сезонних коливань емоційногосприйняття. В сучасній економіці мода є одним з головних регуляторів споживчої поведінки,тому важко знайти маркетинговий прийом, що безпосередньо або побічно не використовувавби фактор моди. Діючи в інформаційному просторі, споживач повинен пам'ятати проте, що він являється не просто одержувачем інформації. Він включений у складну комунікативнусистему, де перетинаються найрізноманітніші інтереси: політичні, економічні, соціальні,особисті й інші.
2. Загальні відомості про підприємство
«Вели́ка Кише́ня» — торгова марка однієї з найбільших національних роздрібних мереж в Україні;належить ТОВ «Квіза-Трейд». Станом на початок липня 2009 року, одна знайбільших мереж роздрібної торгівлі в Україні «Велика Кишеня» представленау 24 містах України та нараховує 34 супермаркети, 13 гіпермаркетів та торгові центри).Сукупні торговельні площі мережі становлять близько 120 тис. кв. м.
Розвиток «Великої Кишені» почався у квітні2000 з відкриття першого супермаркету в Києві на базі торгового оператора ТОВ«Квіза-трейд». У 2005 році торговий оборот компанії досяг 1 млрд.400 млн.грн. Виручка мережі у 2006 склала 2,4 млрд. гривень.
ТМ «Велика Кишеня» неоднаразово ставалалауретом фестивалю-конкурсу «Вибір року» у номінаціях «Найкраща мережасупермаркетів Києва» (2005) та «Найкраща мережа супермаркетів року»(2006, 2007), а також отримувала інші відзнаки та нагороди.
ТОВ «Квіза-Трейд» є дочірнім підприємствомкомпанії «Квіза» (Київ), що входить до складу компанії «Рітейл Груп».За даними МФК, 88 % акцій ВАТ «Рітейл Груп» належить голові наглядовоїради компанії Роману Луніну, 12 % — 8-ом фінустановам (переважно європейським приватнимфондам та компаніям по управлінню активами).
У 2007 році компанія «Квіза-Трейд» придбаламолдавську мережу супермаркетів Green Hills Market, що наразі налічує 5 супермаркетів(лютий 2008). Компанія не має наміру проводити ребрендінг та зміни у складі керівництвамережі.
Мережа «Великої Кишені» збільшує вибіртоварів за рахунок продукції власної торговельних марок «Хіт продукт»(з 2007), "№ 1 — чесна ціна" (з 2008) та «Щедрое застолье»(з жовтня 2009).
Асортимент продукції ТМ «Хіт продукт»складає близько 150 товарів повсякденного вжитку: олія, крупи, борошно, цукор, мінеральніводи, сухарики, одноразовий посуд, консерви, засоби гігієни та ін. виробництва ЗАТ«Агроекопродукт», ТОВ «Кернел-Трейд», ВАТ «Крушинськийптахівничий комплекс», БДВ «Хунгарі Трейдинг Кфт.» (Угорщина), ТОВ«Коттон клаб» (Росія).
Асортимент ТМ "№ 1 — чесна ціна" представлений70-а найменуваннями товарів у таких категоріях: чай, бакалія, консерви, молочніпродукти, яйця, побутова хімія, товари для дому. Власна марка компанії — "№1"- у рамках Всеукраїнської практичної конференції отримала національну премію«Private Label-2009» у номінації «Краща ціна» (09.09.2009).
Зараз у лінійці ТМ «Щедрое застолье»всього 12 найменувань продуктів (варена, напівкопчена ковбаса, сосиски та сардельки),але найближчим часом мережа розширить асортимент новими позиціями: варено-копченимита сирокопченими ковбасами, а також варено-копченими м'ясними виробами.
Покупці, що йдуть до «Великої Кишені»,абсолютно впевнені — процес покупок в нас буде зручним. До «Великої Кишені»повертаються знову і знову, тому що:
1) Покупець почувається затишно. Персонал обслуговує відвідувачів якісно та швидко: за прилавками, біля касчи стійки адміністратора в торговельному залі. Треба відзначити, що кваліфікаціюкасирів «Великої Кишені» підтвердив III Міжнародний Чемпіонат Касирів,що відбувався в Москві в 2007 році. Касири стали найкращими в СНД і Європі, посівшиI місце в найголовнішій номінації — «Швидкість та якість обслуговування».Працівники не тільки обслуговують і радять, а й допомагають сформулювати проханнячи побажання керівництву компанії та топ-менеджерам. Знайти потрібний товар дужепросто завдяки просторим торговельним залам і зрозумілій навігації. Не треба втрачатичас, розмірковуючи, в якому кінці залу може відшукатися потрібний продукт. Все добревидно і можна просто прогулюватися з возиком вздовж стелажів, думаючи про щось особисте.Потрібний товар знаходять дуже швидко.
2) Можна купувати не тільки якісні, а й недорогіпродукти. «Велика Кишеня» відома на всю Україну своїмизнижками та акціями, що дозволяють суттєво економити. «Велика Кишеня»- єдина в Україні мережа супер — і гіпермаркетів, що пропонує покупцям швидкий,зручний спосіб заощаджувати від 10 до 35% сімейного бюджету при покупці товарів.Для цього достатньо мати спеціальні купони, що їх можна вирізати з рекламної газетимережі «Краща якість — краща ціна», роздрукувати з сайту «ВеликоїКишені» або ж отримати в наших магазинах. З моменту запуску програми у травні2008 року, більше мільйона українців скористалися купонами на знижку. Крім того,постійні покупці можуть стати учасниками програми розповсюдження дисконтних карт,дія яких не обмежена у часі. Сьогодні більше 1,5 млн покупців отримали дисконтнікартки і регулярно роблять покупки у «Великій Кишені». Для них діє накопичувальнасистема знижок. Протягом 2000-2008 рр. більше 50% покупців стали нашими постійнимиклієнтами.
3) Великий вибір товарів. В супермаркетах «Великої Кишені» можна вибрати потрібну річ з15-25 тис. найменувань, а в гіпермаркетах цей вибір ще більший — до 50 тис. найменувань.Наприклад, один з найпопулярніших продуктів — твердий сир — представлений в насв 450 різновидах. В багатьох супермаркетах і гіпермаркетах «Великої Кишені»є фармацевтичні маркети «Велика Аптека» (асортимент продукції складаєбільше ніж 15 тис. найменувань), магазини книг і канцелярського приладдя «МояКнига» (асортимент більше 50 тис. найменувань), магазини косметики та парфюмерії«Мон Амі» (більше 10 тис. найменувань косметики і 3,5 тис. парфюмерії).
4) Прагнення прийти до кожного українського міста.Аби кожна родина отримала можливість купувати тільки найкраще.Таку нагоду отримають всі українці в найближчому майбутньому, про що свідчать темпинашого розвитку. «Велика Кишеня» — одна з найбільших мереж роздрібноїторгівлі в Україні, що динамічно розвивається. Наразі в містах нашої країни розташовано45 магазинів мережі «Велика Кишеня». Наступного року в різних містах країнивідкриються біля десяти нових маркетів. Про швидкість нашого розвитку свідчать цифри:перший супермаркет «Велика Кишеня» відкрився у квітні 2000 року в Києві.В 2002-2004 рр. в українській столиці з`явились 10 нових магазинів «ВеликаКишеня». Ще по одній «Великій Кишені» отримали мешканці Харкова таОбухова. В 2005 р. «Велика Кишеня» охопила регіони країни, відкривши 8супермаркетів і 2 гіпермаркета. Рік потому до них додались ще 10 магазинів — 6 супермаркетіві 4 гіпермаркета.В 2007 році «Велика Кишеня» почала працювати ще в 7 містахУкраїни: супермаркети відкрились у Запоріжжі, Краснодоні та Южноукраїнську, супер- і гіпермаркети «Велика Кишеня» з`явились у Харкові, Чернівцях та Полтаві.Сукупні торговельні площі мережі досягли приблизно 120 тис. кв. м.
5)«Велика кишеня»не просто продає готовітовари, а й виробляє їх. Це значить, що в наших супермаркетахі гіпермаркетах працюють відділи власного виробництва: м`ясні, рибні, кулінарні,кондитерські, а також пекарні. Буквально на очах покупців печуться вишукані сортихліба, обробляється м`ясо та жива риба з акваріумів, а свіжість кулінарної та кондитерськоїпродукції затьмарює найякіснішу домашню кухню. Відкривши у 2001-2002 рр. власневиробництво, ми змогли запропонувати продукцію абсолютно рівноцінної високої якостів усіх супермаркетах «Великої Кишені» в будь-якому з міст країни, томущо опираємося на власні технічні потужності.
6)«Велика кишеня» не економить на якісномуустаткуванні. «Велика Кишеня» регулярно інвестуєв модернізацію устаткування, тому торговельні зали магазинів укомплектовані сучасноютехнікою від ведучих європейських виробників. Отже, магазини мережі пропонують тупродукцію, яку хоче отримати покупець. Для прикладу, акваріуми забезпечені найкращимиза якістю фільтрами та системами охолодження води. Тому тільки в «Великій кишені»можна побачити, наприклад, Білого амура — одну з найбільших риб і дуже примхливу.Проводиться регулярне сервісне обслуговування технічного парку. Робота всіх магазиніві центрального офісу організована в єдиній інформаційній системі, що працює в режиміon-line.
7) Успіхи «Великої Кишені» складаютьсяз успіхів кожного магазина мережі. А в кожного з них своя оригінальнаісторія чи особливість. Наприклад, гіпермаркет в Ужгороді по вул. Капушанській,168 вже за кілька місяців роботи став найкращим в щорічному рейтингу «Лідерроку — 2006» в номінації «Громадське харчування і торгівля». Взагалі,до «Великої Кишені» у цьому місті гіпермаркетів взагалі не існувало, ідля ужгородців такий формат магазину був в новинку. Зазначимо також, що це й досінайбільший у місті магазин (площа — 3 тис.290 кв. м.) А ось ще цікава особливість- до «Великої Кишені» в Ужгороді ніхто не запрошував городян на безкоштовнівистави лялькового театру («Закарпатський обласний театр ляльок „Бавка“).
В Кіровограді по вул. Маршала Конєва, 2а відкрився30-й, ювілейний магазин — перший, в якому ми запустили унікальний бонусний проект»Заначка".
Ажіотаж довкола відкриття «Великої Кишені»в Чернівцях по вул. Руській, 248е був таким величезним, що на вулицях міста утворилисьавтомобільні затори — чи не перші на пам`яті городян.
А Харків для нас — унікальне місто. Адже тут, післяКиєва, найбільша кількість магазинів «Великої Кишені» — п'ять. Три з нихрозташовані в торговельно-розважальних центрах. Перший гіпермаркет «ВеликоїКишені» у цьому місті відкрився за адресою: вул. Гвардійців-Широнінців, 99/101.Магазин розмістився у найбільшому адміністративному міському районі не тільки Харкова,а й України.
Найближчим часом відкриються десятки наших магазинів,тому мешканці все нових і нових міст України зможуть регулярно, з комфортом забезпечуватисебе та свої родини смачними, корисними та гарними товарами.
На сьогоднішній день «Велика Кишеня»одна з найбільших мереж роздрібної торгівлі в Україні, яка динамічно розвивається,збільшуючи кількість своїх магазинів. По всій території країни відкрито 37 супермаркетівта 8 гіпермаркетів. Магазини «Великої Кишені» працюють у 23 містах.
Перший магазин «Великої Кишені» в Запорізькійобласті — в Запоріжжі по вул. Горького, 71. Час роботи: 8: 00 — 23: 00, кількістькас: 6, наявність парковки: 150 парковочних місць, власне виробництво: м'ясний тарибний відділи, кулінарія.
Поруч розташовані: магазин побутової техніки Comfy.
Проїзд: трамваєм, тролейбусом, маршрутними таксідо зупинки «Площа Свободи»2.1 Задачі та основні концепції визначенняпопиту
Існує кілька рівнів визначення попиту, якими оперуєТМ «Велика Кишеня». Так спеціалісти ТМ «Велика Кишеня» визначаютьпопит в регіональному розрізі (весь світ, країна, регіон, місто, споживач тощо);на товарному рівні (весь ринок, товари цієї галузі, обсяг продажу фірми, конкретнаназва товару та ін.); у часовому аспекті — коротко-, середньо і довгостроковий.
Кожний рівень визначення попиту у ТМ «ВеликаКишеня» застосовують для досягнення певної мети. Так, ТМ «Велика Кишеня»здійснює короткострокове прогнозування попиту на певний товар, щоб мати дані закупівлісировини, планування виробництва, складання графіка фінансування. ТМ «ВеликаКишеня» здійснює прогноз регіонального попиту на перспективу на основний видсвоєї продукції для обґрунтування рішення про можливе розширення ринку. Потенційнийринок складається з покупців, які виявляють інтерес до певних пропозицій. Однакцього ще недостатньо для здійснення покупки. Потенційні покупці ТМ «Великакишеня» повинні мати адекватний доход, тобто купівельну спроможність. Отже,розмір ринку є функцією інтересу і доходу. Тому готівковий ринок складається з покупців,які мають інтерес, доход і присутні на ринку в конкретному місці та в конкретнийчас. Конкретизуючи готівковий ринок, можна виділити покупців, які, маючи інтерес,доход, ще й досить кваліфіковані для участі в покупках.
При визначенні попиту у ТМ «Велика Кишеня»розрізняють ринковий попит і попит на товари. Оцінку можливостей продажу своєї продукціїТМ «Велика Кишеня», як правило, починає з розгляду ринкового попиту.
Ринковий попит у ТМ «Велика кишеня» виражаєтьсяв такій кількості товарів, яка буде куплена певною групою покупців в певний періоді в певному маркетинговому оточенні за умови певної програми маркетингу ТМ«Велика кишеня».
При визначенні ринкового попиту у ТМ «Великакишеня» важливо знати, чи означає слово «куплений» обсяг замовленого,відвантаженого, оплаченого, одержаного або спожитого товару.
Ринковий попит у ТМ «Велика Кишеня» визначаютьв масштабах всього внутрішнього ринку чи окремих сегментів його.
Ринковий попит у ТМ «Велика Кишеня» визначаютьза певний період, а також прогнозується на перспективу. На нього впливають багатофакторів: демографічні, економічні, політичні, науково-технічні, культурні.
На ринковий попит у ТМ «Велика Кишеня»впливаютьтакож різні маркетингові програми. Попит на продукцію ТМ «Велика Кишеня»характеризується певною еластичністю, пов'язаною з ціною, поліпшенням якості товарів,заходами щодо удосконалення розподілу і просування товарів на ринку. Отже, сукупнівитрати ТМ «Велика Кишеня» на маркетинг, з одного боку, впливають на ринковийпопит, а з другого — враховуються при прогнозуванні.2.2 Види споживчого попиту, їх характеристика
Під попитом у широкому змісті слова, тобто на зробленітовари й ресурси, розуміється кількість продукту (ресурсу), які споживачі готовій у стані купити за деякою ціною з можливих протягом певного періоду часу цін. Попит- це платоспроможна потреба, тобто підлягаючому задоволенню, забезпечена грошовимеквівалентом, і обов'язково «винесена на ринок».
Існує зворотний зв'язок (при незмінності іншихумов) між величиною попиту на різні блага і їхню ціну, що йменується законом попиту.Виключення із закону попиту — ріст цін на товари при одночасному підвищенні попитуна них (товари Гіффена).
В основі закону попиту лежить принцип убутної граничноїкорисності, ефект доходу й ефект заміщення.
Розрізняють дійсний (реально пропонований попитна товари й послуги), реалізований (це частина дійсного попиту, що реалізована наринку в куплених товарах і послугах) і незадоволений попит (це нереалізована частинадійсного попиту через відсутність потрібних товарів або невідповідності їхніх асортиментіві якості вимогам покупців). Незадоволений попит здобуває різні форми: схований,явний, поточний, мобільний і накопичений. Розрізняють ендогенний і екзогенний попит.Ендогенний (внутрішній) попит утвориться за рахунок внутрішніх джерел, що існуютьу національній економіці. Екзогенний попит — зовнішній, викликаний втручанням чинностейнеринкового характеру (держава, міжнародні організації).
Точна оцінка всіх форм попиту у ТМ «ВеликаКишеня» (по величині, обсягу, характеру, за структурою, по окремих товарах,по соціально-економічних групах населення, по регіонах) дозволяє більш повно задовольнитипотреби суб'єктів (споживачів), розробити ефективні заходи по регулюванню споживчогопопиту (зокрема, скороченню й ліквідації незадоволеного попиту), правильно оцінитиринкову кон'юнктуру й зайняти господарюючим суб'єктом відповідну ринкову нішу наспоживчому ринку.
ТМ «Велика Кишеня» можна віднести дотих галузей, які чи не найбільше постраждали від кризи. Значні позики, взяті всімабез винятку гравцями ринку, стали для них важким тягарем.
Однак чи не найбільш суттєвий удар для ТМ«Велика Кишеня» — зниження споживчого попиту. Саме за покупця і розгорнуласязапекла боротьба в торгівельній мережі.
Зменшення споживчого попиту на основні продовольчітовари відбувалося в два етапи.
Першим став етап психологічної паніки, що розпочавсяу жовтні, одночасно з оголошенням мораторію на повернення депозитів. Тоді зниженнядоходів торкнулося не всіх галузей, проте слабка прогнозованість розвитку економічноїситуації примушувала споживачів більш прагматично поводитися в супермаркетах.
Другим етапом став період скорочень робочих місцьнаприкінці року, коли стримувати споживчий попит стали не лише психологічні чинники.Перед Новим роком в супермаркетах вже можна було спостерігати людей, які пильновдивлялися в цінники і робили вибір на користь дешевших продуктів.
Сьогодні зміни в структурі попиту на продукціюТМ «Велика Кишеня» — це об'єктивна реальність, яку підтверджують гравціринку і з якою треба жити в кризових умовах.
Сьогодні у ТМ «Велика Кишеня» констатуютьзбільшення споживання продуктів харчування середнього і низького цінових сегментів.
Попит у ТМ «Велика Кишеня» залишаєтьсястабільним. Покупці звертають більше уваги на продукцію середнього й нижнього ціновихсегментів. Купують менше, але ходять в ТМ «Велика Кишеня» частіше.
Більш відвертими в оцінках сучасного стану роздрібнихмереж є представники інвестиційних компаній.
Зменшилася «вартість» середнього чеку,впав потік покупців. Споживач переорієнтувався на більш дешеві продукти. Також підсилюєтьсяконкуренція з боку неорганізованої торгівлі — ринків. Поточні тенденції збережутьсядо кінця року.
Втім, як можна судити ще з передкризових досліджень,поки-що заклади організованої торгівлі, у тому числі і ТМ «Велика Кишеня»утримують свої позиції.
Так восени 2009 року у супермаркеті ТМ «ВеликаКишеня» купували продукти харчування від 31% до 60% споживачів — в залежностівід розміру міста. Причому супермаркети навіть у Запоріжжі мають невелику перевагунад ринками — всього 13%.
Не за горами — наступний крок «самообмеження»з боку споживачів. До березня багато хто використовував сімейні «золотовалютнірезерви». Сьогодні ж грошові запаси тих, хто не економив в січні-лютому, добігаютькінця. Це опосередковано підтверджується падінням попиту на іноземну валюту на готівковомуринку.
Спеціалісти ТМ «Велика Кишеня» оперативновідреагували на зміни в перевагах споживачів. Фактично, зараз не існує супермаркетів,які не знижували б ціни.
ТМ «Велика Кишеня» запровадила акції«Ціна тижня» та «Цінопад», завдяки яким споживачі можуть економитидо 40% вартості товару.
Ціна зараз — переважаючий чинник. Тому мережамварто переглянути асортимент на користь збільшення частки економсегменту і зниженнячастки товарів елітної групи.
Втім, знижки — далеко не єдиний шлях у боротьбіза лояльність споживача у ТМ «Велика Кишеня».
Таких продуктів на полицях ТМ «Велика Кишеня»зараз помітно більшає. Так ритейлери формують для покупців досить привабливу пропозицію.Як свідчать коментарі представників роздрібних мереж, асортимент цих товарів будерозширюватись, поки триватимуть не надто оптимістичні тенденції у споживчому попиті.
Розширення лінійок товарів власних торгівельнихмарок ведеться постійно. Наприкінці 2008 року разом із товарами середнього ціновогосегменту під торговою маркою «Премія» запустили товари економ-класу«Повна чаша». Їхній список постійно поповнюється, а частка продажів зростає.
Сегмент випуску і просування мережами товарів підвласними торгівельними марками в Україні ще недостатньо розвинений. Лише 40% споживачіврегулярно чи час від часу купують такі товари, а 26% їх взагалі ніколи не бачили.
Цінові акції та випуск товарів під власними ТМ«Велика Кишеня» ефективним маркетинговим інструментом для залучення новихклієнтів і підтримки лояльності постійних покупців. Хоча і зазначають, що такі крокимають бути вигідними і для покупців, і для мережі.
За словами експертів ринку, це допоможе знизитивідтік клієнтури і сповільнити зниження товарообігу, однак не вирішить фундаментальнихпроблем.2.3 Методи аналізу та оцінки споживчогопопиту
Ринки споживчих товарів і продукції виробничо-технічногопризначення вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів:
- за допомогою аналізу вторинної інформації;
- шляхом дослідження мотивації і поводження споживачів;
- шляхом аналізу товарів, що випускаються і реалізованоїпродукції.
У рамках першого підходу вивчаються всі документи,що представляють інтерес для підприємства, видані статистичними органами, різнимиміністерствами, торговельними палатами, регіональними органами керування, а такожє результатом спеціальних не маркетингових досліджень. Така інформація є доситьдешевої, навіть безкоштовної, відносно легко доступної. Очевидно, що інформаціяможе бути закритою, неповною, недостатньо деталізованою, наприклад, не бути представленав досить докладному номенклатурному розрізі. Тому для одержання надійних результатівїї звичайно явно недостатньо.
З урахуванням зроблених застережень відзначимо,що в результаті вивчення документів можна одержати загальну картину імпорту й експорту,структури виробництва, а також структури споживання по видах продукції і галузям.
Але вивчення документів не може дати оперативноїінформації необхідної якості; воно дає лише деяку статистику про виробництво і збутдосліджуваної продукції. Однак номенклатура продукції звичайно занадто укрупнена,тому дану інформацію часом неможливо використовувати для потреби конкретного підприємства.
Другий підхід до вивчення ринку припускає дослідженнямотивації і поводження споживачів шляхом проведення спеціальних обстежень: інтерв'ювання,співбесід, заповнення анкет, тобто тут застосовуються як методи соціологічних досліджень,так і експертні оцінки. В останньому випадку в якості опитуваних виступають професіонали-експерти,що глибоко розбираються в проблемі: користувачі, що впливають на вибір продавця,покупці, для яких продукт не має ніяких таємниць. Тому фахівець, що проводить подібнедослідження повинний добре знати відповідний ринок і досліджуваний продукт, матиінформацію про компанії-виробників і посередницькі організації.
Тут необхідно мати на увазі, що мотивація покупокпродукції виробничо-технічного призначення є раціональною, і в істотно меншому ступеніемоційною, у порівнянні з покупкою споживчих товарів.
Вибірка у випадку вивчення продукції виробничо-технічногопризначення охоплює не окремих людей, а підприємства. Коли проводять анкетуванняв промисловій сфері, то вибірка, як правило, невелика (виключення складають атомізованіринки, де потенційні споживачі представлені великою кількістю підприємств), замінине можливі: існують компанії, які треба обов'язково опитати, наприклад, великі фірми- лідери у своїй галузі.
У випадку атомізованих ринків існує велика можливістьформування вибірки підприємств на репрезентативній основі, включивши в неї підприємстварізних розмірів і рівня ринкової діяльності.
При обстеженні продукції виробничо-технічного призначеннянеобхідно враховувати, що в процесі підготовки й ухвалення рішення про покупку берутьучасть різні фахівці і керівники підприємства, що входять до складу його закупівельногоцентра.
Крім вивчення думок споживачів вивчається такождумка керівників і фахівців посередницьких, дистриб'юторських організацій, а такожпідприємств-виробників.
Тут важливо враховувати одну важливу обставину.Попит на продукцію виробничо-технічного призначення є похідним від попиту на кінцевіспоживчі товари, при виготовленні яких вона використовується. Тому в прогнознихцілях необхідно вивчати не тільки існуючих і потенційних споживачів продукції виробничо-технічногопризначення, але і також і ринок відповідних кінцевих товарів.
У промисловому середовищі дуже поширена недовірадо анкетування, особливо серед тих, на діяльність яких можуть вплинути отриманірезультати. На підприємствах-виробниках — це виробничники, працівники конструкторськогобюро, можливо, керівництво підприємства. Це порозумівається цілим рядом причин:у промисловому середовищі найчастіше перевага віддається виробництву (кількість,якість, собівартість), технічні фахівці, як правило, не мають економічної освіти,не знайомі зі специфікою маркетингу продукції виробничо-технічного призначення.Технічні фахівці думають, що усе знають про свою продукцію, її висока якість представляєтьсяїм достатньою умовою, щоб знайти покупця. Проведені дослідження не дають настількиточних кількісних результатів, на які вони розраховують. На основі даних дослідженьдосить важко оцінити ефективність планованих дій на ринку.
Вивчення думок керівників і фахівців посередницькихторгових організацій, одержання в них необхідної інформації найчастіше ще більшскладна задача, чим проведення досліджень на підприємствах-виготовлювачах. Тут виникаютьпроблеми збереження комерційної таємниці й етичного плану, зв'язані з наданням інформаціїпро продукцію (відношення споживачів, обсяги продажів і т.п.) фірм-конкурентів.Багато чого залежить від уміння маркетолога «добути» необхідну інформаціюнавіть у несприятливих умовах.
При проведенні маркетингових досліджень, особливоколи є можливості одержати надійну кількісну інформацію на основі одного з розглянутихпідходів, варто використовувати паралельно всі три підходи. Кінцеві результати(наприклад, величина попиту, показник ринкової частки) можуть представляти середні(середньозважені) оцінки, отримані різними шляхами і з різних джерел.
У додатку 18 наводиться анкета опитування респондентів,яку використовували для оцінки споживання напоїв у ТМ «Велика кишеня».
У додатках 19-21 наведено результати цього опитування
Цей, зрозуміло, неповний перелік питань лише вказує,інформацію якого типу варто відшукувати. Якщо мова йде про продукцію виробничо-технічногопризначення, питання повинні стосуватися не тільки безпосередніх споживачів, алетакож і кінцевих споживачів.
Найбільше практичне значення має визначення і прогнозуванняпоточного ринкового попиту. У загальному випадку визначення поточного ринковогопопиту в грошовому обчисленні (Q) здійснюється по формулі:
Q = n * q * p,
де, n — число покупців даного виду товару на ринкув цілому чи на ринку конкретного регіону;
q — число покупок покупцяза досліджуваний період часу;
p — середня ціна даного товару.
У цю базову формулу при її конкретизації під конкретнівиди товарів треба врахувати додаткові фактори, що визначають попит на ці товари.Так, наприклад, при визначенні попиту на товари тривалого користування в результатіпроведення маркетингових досліджень треба оцінити попит на заміну. Для цього потрібнінаступні дані:
- обсяг наявного в споживачів парку досліджуваного товарутривалого користування;
- розподіл цього парку по терміну служби (з урахуваннямфакторів фізичного, економічного і психологічного старіння);
- темп заміни товару;
- можливість появи нових альтернатив заміни.
Попит на заміну знаходиться в прямій залежностівід розміру парку і терміну служби товару тривалого користування. Темп заміни необов'язковозбігається з темпом припинення терміну служби, під яким розуміється частка товарутривалого користування, що припиняє існування. Товар може застаріти тому, що йогоекономічні показники стали незадовільними чи тому, що він просто вийшов з моди.
Вихідні дані і методи розрахунку попиту на продукціювиробничо-технічного призначення, за винятком деяких розходжень, про які мова йтименижче, по суті є тими ж, що і для споживчих товарів.
Поточний ринковий попит часто визначається на основінормативного методу. Даний метод припускає послідовну декомпозицію потенціалу ринкуаж до перебування оцінки попиту на конкретний товар чи марку на основі використанняряду нормативів і часткових показників.
Труднощі даного методу, мабуть, складається в знаходженнівідповідних нормативів і часткових показників. Їхнє одержання звичайне вимагає проведенняспеціальних досліджень. У той же час видно, що погрішність у кожнім множнику переноситьсяна кожний наступний рівень і на підсумковий результат. Щоб уникнути цієї небезпеки,варто використовувати декілька найбільш ймовірних значень, тобто одержувати не однуоцінку, а їхній діапазон. У будь-якому випадку даний метод варто застосовувати разомз іншими аналітичними методами.
Більш поглиблений аналіз попиту спрямований навиявлення найбільш важливих реальних факторів, що впливають на обсяг продажів, іна визначення їхнього відносного впливу; найбільше часто аналізуються такі фактори,як ціни, рівень доходу, структура споживачів і вплив різних методів просування продукту.При проведенні такого аналізу широко використовуються методи математичної статистики.
Так при визначенні попиту може використовуватисяметод ведучих індикаторів. Ведучі індикатори — чи показники їхні часові ряди, щозмінюються в тім же напрямку, що і досліджуваний показник, але випереджаючи йогоза часом, наприклад, зростання показників життєвого рівня випереджає показник роступопиту. Таким чином, вивчаючи динаміку зміни показників життєвого рівня, можна зробитивисновки про можливу зміну показника попиту на визначену продукцію.
При оцінці ринкового потенціалу регіонів чи країнчасто використовувати індикатори купівельної спроможності. Ціль при цьому складаєтьсяу вимірі привабливості ринку за середньозваженим значенням трьох ключових компонентівбудь-якого потенціалу ринку, тобто:
кількості споживаючих одиниць,
купівельної спроможності цих споживаючих одиниць,
готовності цих споживаючих одиниць до витрат.
Статистичні індикатори цих трьох перемінних визначаютьсядля обраної територіальної бази (країна, область, район, місто), після чого визначаєтьсясередньозважений індекс для кожної зони. Існує два підходи до його визначення: використовуватистандартний індекс купівельної спроможності (ІКС), що пропонують фірми по вивченнюринку, чи побудувати індекс спеціально для аналізованого сектора чи гами товарів.
Викладені підходи використовуються і при прогнозуванніпопиту. У цих цілях у моделі попиту включаються прогнозні оцінки окремих її параметрів.
Розглядаючи споживчий попит на продукцію ТМ«Велика кишеня», необхідно пам'ятати, що продовольча продукція — це продукт,який зберігається при спеціальних умовах напротязі певного періоду часу згідно сертифікатувідповідності про якість продукції, у якому зазначено термін зберігання даної продукції.
Після проведення аналізу продажу продукції можназробити наступні висновки: продаж продукції загалом є стабільним. На зниження рівняпродажу продукції ТМ «Велика кишеня» впливають економічне середовище ісоціальний фактор. Також на вибір покупок впливають: склад продукту, екологічністьпродукту, ціна на продукцію, смак продукту, швидкість приготування, фірма-виробникпродукту, поради друзів, родичів, знайомих.2.4 Методи стимулювання і формування попитупокупців
Стимулювання збуту — спонукальні засоби (здебільшогокороткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачамабо дилерам і (або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю.
ТМ «Велика кишеня» використовує наступнізаходи стимулювання споживачів:
1. Зниження ціни за допомогою прямої знижки (знижка у відсотках,знижка із зазначенням її розмірів у грошовому вираженні; зазначення нової ціни(без розміру знижки)
2. Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж:. Зниженняціни стосується не окремого товару, а дрібної партії.
3. Поєднаний продаж. Застосовується до товарів, що доповнюютьодин одного і жодний з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплектувстановлюється нижчою від суми цін кожного з товарів.
4. Зарахування ціни старого товару при купівлі нового.Здебільшого застосовується в разі продажу дорогої техніки та устаткування, які немають високої оборотності.
5. Купонаж. Займає проміжне положення між прямим зниженнямцін і зниженням цін з відстроченням одержання знижки, також є складнішою формоюзниження цін. Операція полягає в тому, що споживачеві пропонується купон, який даєправо на одержання знижки з ціни товару.
6. Cash-refund. Це найпоширеніша форма зниження ціни звідстроченням одержання знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошейвиплачується за умови пред'явлення кількох доказів купівлі.
7. Стимулювання натурою. Це пропонування споживачеві додатковоїкількості товару незалежно від ціни. (Пряма премія, премія з відстроченням, зразки)
8. Активна пропозиція (конкурси, лотереї, ігри)
Методи ціноутворення, орієнтовані на споживачаТМ «Велика кишеня» враховує конкурентні переваги товарів і підприємства-виробників.Методи використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованоїна визначену комбінацію ціни і якості товару.
Застосовуючи такі методи, підприємства виходятьз готовності споживача платити визначену ціну (верхня границя цін). Якщо не враховуватинеобхідності оперувати цінами вище нижньої границі, то при орієнтації на споживачівне існує безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої уявленняпро максимальну ціну, що вони готові заплатити, споживачі установлюють визначенуграницю, за якої попит на продукт припиниться або через фінансові обмеження, аботому, що за такою ціною можна придбати більш якісний товар.
З методів ціноутворення, орієнтованих на споживачів,у ТМ «Велика кишеня» застосовуються наступні:
- метод ціноутворення по цінності, що відчувається;
- тендерний метод.
Ціноутворення по цінності, що відчувається. Описуванамодель ціноутворення добре сполучиться з позиціонуванням товару на ринку, тобтоситуацією, коли компанія створює концепцію продукту для конкретного ринку, плануючиякість і ціну. Ключем до використання цієї моделі є ретельне визначення купівельногосприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, за допомогою нескладногорозрахунку можна легко виправдати запитувану ціну. Для підрахунку і визначення купівельноїоцінки використовуються відповідні методики.
Ціноутворення тендерним методом у більшій міріорієнтовано на купівельне сприйняття ціни в порівнянні з конкурентними цінами. Якщопідприємство хоче виграти конкурс (тендер), йому необхідно правильно сформуватисвою ціну. При цьому заниження ціни в порівнянні з конкурентними далі визначеноїмежі (нижній рівень ціни, що забезпечує покриття всієї суми витрат) неможливо. Чимвище ціни підприємства, тим менше імовірність одержання контракту.
Використання цього критерію при встановленні цінимає сенс лише в тому випадку, якщо підприємство широке використовує зазначений метод.Граючи на різниці цін, можна досягти максимуму прибутку й у довгостроковій перспективі.Епізодичне ж використання даного методу практично не дає переваг.
У додатках 10-13 наведені перелічені методи стимулювання,що використовуються у ТМ «Велика кишеня».
У травні 2009 року мережа «Велика кишеня»стала першим і на сьогоднішній день єдиним гравцем українського роздробу, що впровадилипрограму купонінга. Наприкінці жовтня був отоварений мільйонний купон.
Купонінг — технологія, спрямована на підвищенняпродажів або знайомство з новим продуктом і пов'язана з масовою емісією купонівна знижку. Купон — талон, що дає споживачеві право на одержання фіксованої знижки.Дана технологія дозволяє домогтися найвищого коефіцієнта відгуку споживачів, самоюнизкою вартості результативного контакту, самої м'якої форми цінової поступки, самогозрозумілого споживачеві обіцянки. Крім того, це найбільше технологічний інструментстимулювання продажів. Адже ціна на акційний товар у період проведення купонінговоїкампанії не знижується. Знижку одержує тільки той споживач, що скористався купоном.Розмір знижки він довідається з купона, на якому позначена номінальна, або особова,вартість (face value). При оплаті акційних товарів, на які в споживача є купон,касир повинен перевести касовий апарат у режим зменшення платіжної транзакції. Ключемдля цієї дії є штрих-код купона, що містить у собі всю необхідну інформацію проумови акції. Розробку й впровадження «in-store» купонінга мережа«Велика кишеня» здійснила разом з компанією Coupon Management System.
Ідея програми полягає в тому, що покупці при наявностіспеціального купона можуть придбати різні категорії товарів із знижкою в розмірі10-35%. Подібні програми вже досить давно успішно застосовуються в торговельнихмережах Європи й Америки.
Ми надаємо нашим покупцям якісну продукцію по максимальновигідних цінах, — розповідає комерційний директор мережі «Великий кишеня»Дмитро Каширін. — У той же час, для компанії важливо, щоб співробітництво з постачальникамибуло взаємовигідним. Впровадження інноваційної технології купонінга дозволяє ефективновирішувати обидві ці завдання.
У широкому застосуванні технології купонінга зацікавленівсі сторони сучасної торгівлі. Мережа «Велика кишеня» — підвищує лояльністьпокупців і вдосконалює свої інноваційні маркетингові програми. Для виробника — цеефективний інструмент стимулювання продажів і новий спосіб комунікації з покупцямив місцях реалізації товару. А для покупця купонінг — це можливість істотної економіїпри покупках.
Асортименти товарів, що беруть участь у програмікупонінга, обновляється щомісяця. Знижку на товари «Велика кишеня» формуєразом з виробниками, які пропонують і перелік товарів-учасників акції. У програміберуть участь: бакалія, гастрономія, побутова хімія, нові блюда продукції власноговиробництва й т.д. Усього в супермаркетах акція поширюється одночасно на 40-45 найбільшзатребуваних товарних позицій, а в регіональних магазинах по спеціальних знижкахможна купити від 6 до 10 товарних позицій.
Доступність і моментальне визначення суми економіїпри покупці — от головні переваги технології купонінг. Використати купони на знижкуможуть всі покупці нашої мережі — і пенсіонери й просунута молодь, — розповідаєдиректор по рекламі й PR мережі «Великий Кишеня» Максим Колісників. — Купони можна вирізати з корпоративної газети «Краща ціна», роздрукуватиз нашого сайту або взяти в спеціальних стійках у торговельних залах супермаркетів.І купонами легко користуватися — досить просто пред'явити їхньому касирові.
Інноваційний проект мережі «Велика кишеня»виявився більш ніж успішним. Ріст продажів по деяких позиціях склав понад 300%!А співвідношення отоварених купонів і розповсюджених у магазинах (redemption rate)перевершило середній європейський показник (10-12%) і по ряду товарів перевищило35%. За менш чим півроку програми було отоварено більше мільйона купонів.
Уже сьогодні фахівці мережі «Велика кишеня»працюють над розвитком програми. У швидкому майбутньому покупцям мережі будуть доступнінові сервіси європейського рівня, що базуються на технології купонінга.
Також до вагомих важелів формування та стимулюванняпопиту на продукцію ТМ «Велика кишеня» треба віднести наявність власноговиробництва, яке має свою специфіку підходу до споживача. Розглянемо їх нижче, аграфічно вони представлені в додатку 14.
1. М'ясний відділ. Для тогощоб завжди забезпечувати вас якісною та свіжою продукцією, «Велика Кишеня»створила м'ясні цехи. Вони не лише готують до продажу м'ясну продукцію, але й надаютьможливість обрати саме те, що ви шукаєте. Ще одна перевага — напівфабрикати, якіпередаються на продаж відразу після виробництва. До ваших послуг завжди найзручнішефасування продукції, що дозволяє купувати саме стільки, скільки потрібно.
2. Рибний відділ. Ви завжди знайдете в нас свіжурибу для вашого столу. Для цього в магазинах встановлено спеціальні акваріуми зживою рибою. За вашим бажанням продавець виловить рибу, яка вам сподобалася, почиститьта запакує її.
3. Кулінарний відділ. Головна конкурентна перевагавідділів кулінарії нашої компанії — величезна кількість різноманітних страв на будь-якийсмак, що стануть чудовою прикрасою будь-якого святкового столу. Великий вибір салатівта закусок, кулінарні делікатеси з риби та морепродуктів, м'яса і птиці, а такожвироби з борошна та сиру — усе це можна замовити в наших супермаркетах у будь-якійкількості: як для невеликої родинної вечері, так і солідного бенкету.
4. Кондитерський відділ. Вироби наших кондитерівзадовольнять смак найпримхливіших гурманів. В асортименті наших кондитерських відділівблизько 250 видів різноманітних тортів, тістечок, кексів та пудингів. Окрім того,у нас ви зможете замовити ексклюзивні торти будь-яких розмірів з використанням різноманітнихінгредієнтів за вашим вибором для святкових бенкетів.
5. Пекарня. Більшість магазинів нашої мережі обладнанніміні-пекарнями, що випікають високоякісні хлібобулочні вироби. До послуг наших покупцівбезліч видів хліба з різними корисними та смачними добавками — соняшниковим, гарбузовимта льняним насінням, кунжутом, маком; з добавками на основі пшеничного, гречаного,кукурудзяного та іншого борошна, а також усілякі види здоби — пиріжки з різноманітноюначинкою, слойки, круасани, булочки та багато іншого. Наш хліб ідеально поєднуєтьсяз будь-якими стравами!
Ефективним підходом до стимулювання попиту на продукціюТМ «Велика кишеня» ввіжається використання кредитно-бонусної програми«Заначка».
Умови користування та корисних переваг наведенанижче, а графічно картку можна побачити в додатку 15.
«Заначка» — це такожплатіжна карта VІSA, якою можна розраховуватися без готівкових коштів. Достатньозробити покупку на суму від 150 грн. в гіпермаркеті «Велика Кишеня», звернутисядо представника РОДОВІД Банку, показати чек, паспорт, ідентифікаційний код та заповнитианкету. Ви не тільки отримуєте платіжну картку VISA, але й стаєте учасником бонусноїабо дисконтної програми «Заначка». Обрати програму ви можете при заповненніанкети.
Перед кожним розрахунком на касі пред’яви свою«Заначку». За кожну 1 гривню покупки у «Великій Кишені» на картку«Заначка» додається 1 бонус. Бонуси нараховуються за кожну покупку незалежновід того, як платиш — готівкою чи за допомогою самої «Заначки» як платіжноїкартки.
Десятки призів на вибір, для дорослих та дітей,кожен із них дорівнює певній кількості бонусів. Чим більше купуєш і довше накопичуєшбонуси, тим цінніший приз можна обрати. Перевірити кількість бонусів на «Заначці»та обміняти їх на приз можна на стійці адміністратора в гіпермаркеті «ВеликаКишеня».
Картка «Заначка» дає право на 1%, 2%та 5% знижки. При покупці на суму від 150 грн. ви отримуєте «Заначку»,що дає право на 1% знижки на придбання товарів в гіпермаркеті «Велика Кишеня».Отримавши карточку, ви починаєте накопичувати суму для збільшення відсотку знижки.Коли сума дорівнюватиме 2000 грн., ви одержуєте 2% знижки на придбання товарів угіпермаркетах «Велика Кишеня». Після цього ви починаєте накопичувати сумуспочатку. У разі накопичення суми 5000 грн. знижка буде становити 5%.
«Заначка» — це також і платіжна карткаVISA, якою можна розраховуватись без готівки, незалежно від того яку «Заначку»ви обрали. Покласти на картку гроші або повернути використаний кредит можна за допомогоюспеціального депозитного банкомату, який приймає готівку, або у відділенні РОДОВІДБанку, розташованому у ТЦ «Велика Кишеня».
Одразу при отриманні картки «Заначка»або пізніше можна оперативно оформити кредитну лінію від РОДОВІД Банку на суму від250 до 5000 грн. Для цього треба принести паспорт, ідентифікаційний код та заповнитианкету. Якщо кредитну лінію погасити протягом 30 днів (для Кіровограду, для Севастополята Чернівців — 10 днів) після її витрачання, проценти не сплачуються, повертаєшлише ту суму, яку витратив. А якщо пізніше — платиш додатково лише 3% на місяць.Подробиці дивіться у договорі.
Якщо у вас бонусна «Заначка», а ви бажаєтеперейти на дисконтну програму, то про це необхідно повідомити адміністратора гіпермаркету,який оформить вам перехід з однієї програми на іншу, при цьому картка залишаєтьсяу вас. Кількість накопичених бонусів переводиться в накопичену суму і в залежностівід суми на вашій карті — ви отримуєте відповідний відсоток знижки, згідно умовамдисконтної «Заначки». Залишок суми на картці анулюється. Умови дисконтноїпрограми див. вище.
Якщо ви бажаєте перейти з дисконтної програми набонусну «Заначку», то вам необхідно про це повідомити адміністратора гіпермаркету,який оформить вам перехід з однієї програми на іншу. При переході на бонусну«Заначку» сума на карточці, яку ви накопичували при користуванні дисконтноюпрограмою, анулюється.
Розглянемо також дисконтну програму, що використовуєтьсяу ТМ «Велика кишеня». Графічно дисконтна картка наведена у додатку 16.
Дисконтна картка надає вам можливість здійснюватипокупки у національній мережі «Велика Кишеня» за зниженими цінами. Діядисконтних карт поширюється на супер- та гіпермаркети «Велика Кишеня»,фарммаркети «Велика Аптека» та магазини «Мон Амі» і «Моякнига». Для того щоб стати власником дисконтної картки «Велика Кишеня»,вам потрібно:
- Зробити у супермаркеті «Велика Кишеня», відділах«МОНАМІ», «Моя Книга» або у фарммаркетах «Велика Аптека»одноразову покупку на суму більше ніж 150 грн. Тоді ви отримаєте картку, яка даєправо на 1% знижки.
- Зробити у супермаркеті «Велика Кишеня», відділах«МОНАМІ», «Моя Книга» або у фарммаркетах «Велика Аптека»одноразову покупку на суму більше ніж 350 грн. Тоді ви отримаєте картку, яка даєправо на 2% знижки.
- Подальше збільшення відсотка знижки залежить від сумиваших покупок в мережі “Велика Кишеня”:
- Якщо у вас картка на 1% знижки, при накопиченні суми2 000 грн. ви отримуєте знижку в розмірі 2%.
- Якщо у вас картка на 2% знижки, при накопиченні суми5 000 грн. ви отримуєте знижку в розмірі 5%.
3. Шляхи удосконалення роботи з формуванняі стимулювання попиту покупців
За останні роки роздрібні торговельні мережі характеризувалисянадмірно швидкими темпами розвитку, проте виявилися неготовими працювати в умовахкризи. В умовах кризи, падіння купівельної спроможності, торговельні мережі змушеніпереорієнтуватися з стратегії швидкої експансії вітчизняного ринку на користь стратегіїзбереження конкурентоздатності. Це вимагає перегляду існуючої стратегії та формуваннякомплексу дій антикризового характеру.
В умовах кризи стратегія українських продовольчихмереж спрямована на збільшення ефективності шляхом скорочення витрат і нарощуванняобороту. При цьому — не за рахунок покупця, тобто зниження якості товарів і послуг.Основні напрямки антикризових заходів — зниження орендної плати, цін, перегляд асортименту.Криза дала компаніям шанс до «вимушеного збільшення ефективності». Вонапримушує оптимізувати бізнес-процеси і асортимент в магазинах і по — новому поглянутина роль маркетингу в продажах. Як наслідок кризи, рітейлери чекають «кристалізації»ринку за рахунок того, що залишаться найефективніші компанії в кожному ринковомуформаті.
Під методами розповсюдження розуміють різноманітнудіяльність, яка направлена на забезпечення цільових споживачів товаром і послугами.Сюди відноситься організація товароруху, включаючи ефективне транспортування грузів,складські операції, управління товарними запасами, підбір оптових торговців.
Методи стимулювання включають діяльність фірмипо розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових споживачівкупувати його. Найважливішим засобом для реалізації цих задач є реклама.
Вирішивши застосувати стимулювання збуту підприємствонасамперед визначило його задачі: закріплення зв’язків між виробником (продавцем)і споживачем, скорочення витрат обігу, економії матеріальних затрат, вплив на якістьтоварів і формування громадської думки про послуги і товари підприємства. Далі підприємствовідібрало певні засоби стимулювання, розробило певну відповідну програму, організувалоїї просування, забезпечило контроль за її ходом і провело оцінку досягнутих результатів.
Задачі стимулювання збуту випливають з задач маркетингутовару. Серед задач стимулювання роздрібних споживачів ТЦ „Велика кишеня” в основномувиділяє такі, як заохочення магазинів на включення нового товару в асортимент, підтримкабільш високого рівня запасів товару і пов’язаних з ним виробів, формування у магазинівпритаманності до марки і проникненню з своїми товарами в нові роздрібні підприємства.
Вирішення задач стимулювання збуту досягаєтьсяз допомогою багатьох різноманітних засобів. При цьому розробка плану маркетингувраховує і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон’юнктуру,і рентабельність кожного з використовуємих засобів. До основних засобів стимулюваннязбуту можна віднести: пропонування товарів магазинам безплатно чи на пробу; угодиз невеликою скидкою з ціни (застосовується при угодах ТЦ „Велика кишеня” з підприємствами-партнерами);експозиції і демонстрації товару в магазинах; професіональні зустрічі і спеціалізованівиставки; торгові конкурси для заохочення робітників бази до ефективної комерційноїдіяльності.
Важливим маркетинговим рішенням оптових баз являєтьсярозробка нових методів і прийомів діяльності по грузообробці і проходженню замовлень,що поступили від оптових покупців (магазинів). Одним з таких направлень являєтьсявикористання для прийому заказів персональних комп’ютерів і телефаксів.
Виходячи з викладеного зміст комерційної роботипо продажу товарів можна звести до виконання наступних основних операцій:
- встановлення господарських зв’язків з покупцями товарів;
- організація і технологія продажу товарів;
- надання послуг роздрібній торгівлі;
- організація обліку і виконання договорів з покупцями;
- рекламно-інформаційна діяльність.
В здійсненні процесу продажу товарів важливе місцезаймає аналіз стану мережі покупців. Досвід діяльності ТЦ „Велика кишеня” в ційгалузі показав, що недостатньо знайти покупця, довести до нього необхідну інформаціюі чекати від нього ініціативи до співпраці. За допомогою рекламних агентств, бізнес-центрів,що діють в регіоні збуту підприємство отримує певну інформацію про стан ринку товарів,які воно реалізує, рівень зацікавленості цим товаром покупців, їх потенційні можливостіщодо співпраці.
Стимулювання збуту доповнюють і інші відомі методипросування товарів. Об’єктом уваги при стимулюванні збуту ТЦ „Велика кишеня” є покупціі торговий персонал.
В підприємстві для клієнтів діє гнучка системазнижок і відстрочки платежу, яка в цьому році зазнала деяких змін враховуючи минулорічнийдосвід роботи
Розмір знижок залежить від обсягів закупки, умовоплати за товар, строків оплати. На нього впливатиме і “фактор постійного покупця”,тобто постійний і надійний партнер отримує додаткові переваги в придбанні товарів.Система відстрочки платежу діє лише для постійних клієнтів. Це здійснюється на власнийризик підприємства в інтересах клієнта, який відчуває тимчасові фінансові труднощі.Термін відстрочки узгоджується сторонами, але не може перевищувати 45 календарнихднів. Покупець не може отримати відстрочку поки у нього не погашена заборгованістьза попередню партію товару. Отримавши відстрочку платежу, покупець залишає за собоюправо отримати можливість оплатити за товар суму за наданою йому знижкою.
Якщо покупців закликають до безпосереднього здійсненнякупівлі, то торговельний персонал спонукають до активності і професійної вправностідосягнення найвищого рівня продажу. Для цього на ТЦ „Велика кишеня” працюють менеджериторгового залу в обов’язки яких входить розповісти покупцеві про всі властивостітовару і його переваги в плані ціни і закупки оптової партії. Торговельний персоналспонукається преміями і надбавками в залежності від зміни обсягу продаж. Однак,недостатньо стійке становище ТЦ „Велика кишеня” в 2008 році не дозволило в повніймірі реалізувати програму стимулювання збуту.
Методи стимулювання збуту ретельно обмірковуєтьсякерівництвом ТЦ „Велика кишеня”. Роблячи вибір на комплексі стимулювання збуту підприємствовизначає його мету, завдання, засоби, щоб підготувати відповідну програму, випробовуватиїї, контролювати хід виконання, оцінити отримані результати, внести відповідні корективи,тобто розробляє необхідний план дій. Стимулювання збуту залежить і визначаєтьсямаркетинговою стратегією, цільовою орієнтацією підприємства, специфікою товару,особливостями ринку. До сфери завдань стимулювання підприємством споживачів входитьзаохочення до інтенсивних закупок, привертання уваги до тих, хто користується ідентичнимитоварами конкурентів.
Стимулювання підприємством торгових працівників,спрямоване на заохочення їх підтримувати популярність товару, чутливо реагуватина зауваження клієнтів, залучати якомога більше покупців. Отже, стимулювання учасниківтовароруху в ТЦ „Велика кишеня” сприяє підвищенню знань про товар у покупців, забезпечуєпідтримку реалізації, активізує і впливає на розвиток співробітництва.
Вміло організоване управління просуванням і стимулюваннямзбуту дозволяє ТЦ „Велика кишеня” з однієї сторони краще пристосовуватись до змінзовнішніх умов функціонування, а з другої впливати на внутрішні зміни і знаходитиоптимальні рішення щодо задоволення потреб покупців.
На мою думку, щодо вдосконалення системи господарськихзв’язків з постачальниками потрібно, насамперед, провести ретельну роботу по вивченнюцих підприємств, а також, в майбутньому працювати з найбільш надійними і перевіренимипартнерами, але і глибоко вивчати комерційні пропозиції нових постачальників дляпоповнення асортименту товарів більш дешевими продуктами.
Важливу роль ТЦ „Велика кишеня” надає організаціїпродажу товарів та засобам стимулювання збуту. Цьому етапу передує етап маркетинговогодослідження цієї сфери діяльності підприємства, глибоке дослідження ринкових можливостейшляхом застосування цілого комплексу методів по вивченню попиту населення і кон'юнктуриторгівлі.
Методи стимулювання включають діяльність фірмипо розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових споживачівкупляти його. Найважливішим засобом для реалізації цих задач є реклама.
Аналітичні дослідження по ТЦ „Велика кишеня” привелидо наступних результатів:
- комерційні угоди з постачальниками уклалися досить ефективно,спостерігається розширення мережі постачальників та ріст суми укладених комерційнихугод, включаючи те, що фактичне виконання угод в 2008 — 2009 р.р. переважно перевищуєобсяги укладених угод.
- крім того спостерігається постачання товарів з різнихвидів джерел, а саме централізованих і децентралізованих. Кидається в очі вагомаперевага централізованих джерел постачання.
- стосовно формування товарних ресурсів згідно товарногоасортименту ми можемо сказати, що найбільшим попитом користуються вино-горілчанівироби, кондитерські, тютюнові вироби та консервовані продукти, по цим групам товаріві рівень реалізації досить великий.
Щодо ефективності організації товароруху можнасказати, що ефективність комерційних угод бажає більших результатів, ефективністьрекламної діяльності досить висока, але ще потребує ретельного перегляду витратна рекламу і часткового їх зменшення для досягнення більш високих результатів вмайбутньому періоді.
Для покращення діяльності підприємства в майбутньомуна ТЦ „Велика кишеня” на основі маркетингової діяльності створено стратегічний планна 2010 рік, де визначено розмір запланованого товарообороту і валового доходу.В наступному році планується збільшити товарооборот на 20%, а валовий дохід на 18,6%,що дасть змогу досягти збільшення розміру прибутку. Для цього необхідно спрямуватимаркетингову діяльність підприємства в таких основних напрямках як розширення цільовогоринку, покращення позицій товару, збільшення асортименту, вдосконалення ціноутворення,розширення каналів розподілу, підвищення рівня обслуговування споживачів, а такожналежним чином організувати рекламну діяльність підприємства на майбутнє.
Таким чином при вдосконаленні маркетингової діяльностіна підприємстві планується досягти вищого рівня ефективності показників комерційноїдіяльності, а отже і покращення його фінансового стану.
Отже, для підвищення ефективності маркетинговоїдіяльності ТЦ „Велика кишеня” необхідно:
- проводити цілеспрямовану товарну політику, яка допоможепідприємству визначити конкурентоздатність його товарів на даному цільовому ринку,дозволить значних фінансових, підприємницьких та організаційних ризиків;
- підтримувати постійний контакт з споживачами, які даютьпідприємству виключно важливу інформацію про зміни в товарній, збутовій політиціта в комерційній діяльності підприємства відносно попередніх змін;
- керівництву підприємства уважно стежити за змінами врозвитку науки і техніки, які можуть призвести до зменшення попиту на його товари.Своєчасне встановлення господарських відносин з новими виробниками, врахування новихтенденцій і напрямків, що забезпечить підприємству нові можливості розширення йогодіяльності;
- розробити і використовувати систему постійного спостереженняза навколишнім середовищем і збереженням даних. Вдосконалений аналіз маркетинговоїінформації дозволить управлінському персоналу підприємства значно підвищити ефективністьмаркетингових досліджень на ринку, аналізувати власні можливості, мати повну картинуторговельно-технологічних процесів що відбуваються в реальний час та можливістьефективно розвиватися в даних умовах і надалі.
Висновки та пропозиції
Основними напрямками розвитку сфери роздрібноїторгівлі на сьогодні є регіони з найвищими доходами населення (м. Київ, Донецька,Дніпропетровська, Запорізька, Харківська області) та регіони з найбільш незадоволенимпопитом. Загалом, наявна кон’юнктура ринку є привабливою для капіталовкладень, утому числі іноземних, які найближчим часом зростатимуть швидкими темпами.
ТМ «Велика Кишеня» потрібно, для підвищенняконкурентоздатності продукції, створити сприятливі умови для впровадження на підприємствіефективної системи якості, яка відповідала б міжнародним вимогам. На державномурівні необхідно здійснювати активну підтримку професійних і громадських формувань,потрібно щоб було відповідне метрологічне забезпечення на підприємстві, що будеспрямоване на удосконалення процесу розроблення, виробництва й експлуатації засобіввимірювання техніки, впровадження гнучких і автоматизованих виробництв. Висока якістьвітчизняної продукції сприятиме формуванню позитивного міжнародного іміджу нашоїдержави, що є передумовою інтеграції України в європейські структури і світову економічнусистему. Висока якість продукції і послуг сприяє встановленню рівноправних та взаємовигіднихстосунків з іншими країнами.
Потрібно вдосконалити систему проведення маркетинговогодослідження з урахуванням специфіки вітчизняного оточуючого середовища, яке базуєтьсяна узагальненні світових методичних підходів до визначення та групування етапівйого проведення. Удосконалення системи пропонується шляхом розроблення вимог довизначення, групування, підготовки та реалізації кожного елементу дослідницькогоалгоритму, які полягають у специфічному поєднанні окремих кроків у такі групи: визначенняпотреби/проблеми, постановка мети та завдань, розробка методики, плану, анкети дослідження,виконання розробленого плану, обробка та аналіз отриманої інформації, підготовката представлення результатів. До складових маркетингу потрібно включати: потреби,нестатки, запити, товар, обмін, угоди, ринок.
Підводячи підсумок вивченню документації відділумаркетингу і менеджменту ТМ «Велика кишеня», відмітимо, що магазиновіварто активізувати маркетингові дослідження в напрямку більш точної оцінки позиціїконкурентів в особі торгової мережі магазинів «Сільпо», «Фуршет»,більш точного складання портрета Покупця, формулювання і неухильної реалізації вирішеньпо маркетингових комунікаціях і своєчасному моніторингу результатів діяльності відділумаркетингу і менеджменту магазина.
Пропонується для впровадження наступна асортиментнаполітика:
а) аналіз «відходу» продукції:
- виділення укрупнених асортиментних груп;
- відстеження продажів по кожнім виду продукції і по групах;
- виділення груп, що дають найбільший, прийнятний і найнижчийобіг;
- виділення усередині груп продукції, що має найбільший,прийнятний, найнижчий обіг;
- виділення груп, що дають найбільший або прийнятний прибуток,збиткових груп;
б) визначення «страхових» запасів длякожної групи з обліком «відходу» продукції і термінів виконання контрактів;
в) побудова прогнозів:
- можливого обсягу продажів для кожної групи продукції;
- прогнозування змін споживчих переваг усередині кожноїасортиментної групи;
г) прийняття управлінських рішень:
- закупівельна політика і рекомендації з видів і обсягівзакупівель сировини і матеріалів (на основі моделювання наслідків різних варіантіврішень з погляду кінцевих результатів);
- перерозподіл між обсягами продукції, що випускається;
- заходи щодо просування продукції, що користується низькимпопитом;
- заходи щодо «неліквідного» видам продукції.
У ТМ “Велика кишеня” не практикуються замовленняаналітичних оглядів по стану ринку в спеціалізованих фірмах. Про них, як правило,довідаються з журнальних і газетних публікацій, тобто трохи пізніше, ніж можна булоб і найчастіше в явно скороченому виді. Крім того, відсутня практика постійногопідвищення кваліфікації співробітників на різних курсах і семінарах, де вони вільноможуть одержати інформацію про новий досвід, очікуваних проблемах і ін.
Необхідно ввести практику порівняння своїх результатівроботи з результатами колег і конкурентів, що також приводить до можливість прийняттяспівробітниками нововведень. Таким чином, подамо загальна концепція розробленогопрограмного забезпечення, інформаційне та методичне забезпечення, вимоги щодо користуванняпрограмним забезпеченням, аналітичний опис результату. Найменш розробленою частиноюна сьогоднішній день можна вважати моделі обробки інформації в ТМ «Велика кишеня»про процеси.
Пропозицiї до ТМ «Велика кишеня»:
- для вдосконалення торгiвлi та забезпеченостi ТМ«Велика кишеня» необхiдне технiчне переозброєння магазину, яке передбачаєвпровадження прогресивних технологiчних процесiв i обладнання, пiдвищення рiвнямеханiзацiї працi, полiпшення торговельного обслуговування;
- розширити асортимент напiвкопчених ковбасних виробiв;
- перглянути вiдносини з постачальниками i перейти вiддецентралiзованого методу товаропостачання до централiзованого;
- прийняти рiшення про потенцiйний рiвень сервiсу, встановитивнутрiшнiй стандарт обслуговування.
- проводити цілеспрямовану товарну політику, яка допоможепідприємству визначити конкурентоздатність його товарів на даному цільовому ринку,дозволить значних фінансових, підприємницьких та організаційних ризиків;
- підтримувати постійний контакт з споживачами, які даютьпідприємству виключно важливу інформацію про зміни в товарній, збутовій політиціта в комерційній діяльності підприємства відносно попередніх змін;
- керівництву підприємства уважно стежити за змінами врозвитку науки і техніки, які можуть призвести до зменшення попиту на його товари.Своєчасне встановлення господарських відносин з новими виробниками, врахування новихтенденцій і напрямків, що забезпечить підприємству нові можливості розширення йогодіяльності;
- розробити і використовувати систему постійного спостереженняза навколишнім середовищем і збереженням даних. Вдосконалений аналіз маркетинговоїінформації дозволить управлінському персоналу підприємства значно підвищити ефективністьмаркетингових досліджень на ринку, аналізувати власні можливості, мати повну картинуторговельно-технологічних процесів що відбуваються в реальний час та можливістьефективно розвиватися в даних умовах і надалі.
Список використаної літератури
1. Андрушенко О.В., Близнюк С.В. Особливості розвитку маркетинговогосередовища торговельних підприємств України. — К.: КДТЕУ, 2004.
2. Апопій В.С., Мельник І.М. Комерційна діяльність: сучаснийзміст і форми. — К.: Лібра, 2004.
3. Баркан Д.М. Управление фирмой в условиях рынка. — Л.:Аквинон, 2001.
4. Бадзел Р.Д., Кока Д.Ф., Браун Р.В. Информация и рискв маркетинге. — М.: Финстатинформ, 2003.
5. Башина О.Э., Белявский И.К. Статистика коммерческойдеятельности. — М.: Финстатинформ, 2006.
6. Васильев Ю.Т., Синельчик Л.В. Вибір торговельним підприємствомзасобів стимулюючого впливу на покупців. Маркетинг. Торгівля та практика. — К.:КДТЕУ, 2006.
7. Виноградська А.М., Жидков А.М. Маркетинг — знаряддякерівництва підприємства у конкурентній боротьбі на товарному ринку. Маркетинг:стан і основні напрямки розвитку. — К.: КДТЕУ, 2007.
8. Виноградський М.Д. Роль і місце маркетингу у стратегічномууправлінні підприємством. Маркетинг: стан і основні напрямки розвитку. — К.: КДТЕУ,2007.
9. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности.- М.: Финансы и статистика, 2004.
10. Герасимчук В.Г. Маркетинг — К.: Вища школа, 2004.
11. Голошубова Н.О., Фесюк В.А. Організація роздрібногопродажу товарів. — К.: КДТЕУ, 2004.
12. Дашков Л.П., Памбухчияну В.В. Организация, технологияи проектирование торговых предприятий. — М.: НВУ «Маркетинг», 2005.
13. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. Учебное пособие/ Под ред. И.К. Белявского. — М.: Финансы и статистика, 2007.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2000.
15. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие.- М.: АО «Финстатинформ», 2001.
16. Корольков І.І. Роль і місце торгівлі у структурі маркетингу.Економічні проблеми невиробничої сфери. — К.: КДТЕУ, 2008.
17. Канарчук О.І. Особливості маркетингової діяльності підприємствторгівлі за сучасної економіки. Економічні проблеми невиробничої сфери. — К.: КДТЕУ,2008.
18. Корольчук О.П., Канарчук О.І. Деякі аспекти розробкистратегії маркетингу в умовах економічної нестабільності. Економічні проблеми невиробничоїсфери. — К.: КДТЕУ, 2008.
19. Ковалев А.И., Войтенко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
20. Маня И.Б. Система маркетинговых коммуникаций: Формированиеспроса и стимулирования сбыта и продажи. — М.: ВАВТ МВСС РФ, 2002.
21. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности:Учебник для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.
22. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. — М.: Информационно-внедренческийцентр «Маркетинг», 2006.
23. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.- М.: Ось-89, 2007.
24. Ушакова Н.М., Кукурудза Л.А., Головачук Т.И., ОлейникС.И. Экономическая стратегия деятельности торгового предприятия в условиях рыночнойэкономики. — К.: КТЭИ, 2003.
/>Додатки
Додаток 1
Таблиця1.1 Матриця джерел інформації для кабінетних досліджень маркетингових заходівІнформація про \ Джерела інформації Канали збута Форми збута Формування продукту Формування ціни Поставках та умовах оплати Рекламі, паблік-рилейшнз Службі клиєнтів ВНУТРІШНІ Х Х Х Х Х Х Х 1. Статистика товарообороту 2. Статистика заказів Х Х Х Х Х Х 3. Калькуляція затрат Х Х Х Х 4. Карти клієнтів Х Х Х Х Х 5. Кореспонденція клієнтів Х Х Х Х Х Х Х 6. Карти посередників по збуту Х Х Х Х Х 7. Повідомлення представників фірми
Х/Х*) Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х 8. Звіти служби клієнтів Х/Х Х Х 9. Інформація про покупки Х/Х -/Х Х/Х -/Х -/Х ЗОВНІШНІ Дані Госкомстату, оборот -/Х 11. Дані Госкомстату, ціна -/Х 12. Проспекти, -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х каталоги 13. Звіти фірм -/Х -/Х -/Х -/Х 14. Економічні газети -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х 15.Профессіональні журнали Х/Х -/Х -/Х -/Х 16. Довідники Х Х Х/Х 17. Довідкові бюро Х Х Х 18. Каталоги виставок и ярмарок -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х
*) — У чисельнику — длявласної фірми; у знаменнику — для фірми-конкурента

Додаток 2
Таблиця 1.2 Методи польових дослідженьМетод Характеристика Опитування, інтерв’ю Особиста бесіда  (стандартизована, нестандартизована, вільна) По телефону С використанням комп’ютера В письмовому вигляді По комплексним темам Групове інтерв’ю Фокус-група Спостереження З участю спостерігача Без участі спостерігача Методом моментних спостережень  (за допомогою спостерігача чи апарату) Польові чи лабораторні Інші форми Експеримент Панель Торгова панель, панель домогосподарств Тестування ринка

Додаток 3
/>
Національна мережа роздрібної торгівлі «ВеликаКишеня»

Додаток 4
/>
Логотип ТЦ «Велика кишеня»

Додаток 5
/> />
/> />
/> />
/>
Оформлення та обладнання ТЦ «Велика кишеня»

Додаток 6
Штатний розклад ТМ «Велика Кишеня» у2009 році.  Назва структурного підрозділу Назва посади (професії) Кількість одиниць Посадовий оклад Надбавки (доплати) Місячний фонд заробітної плати 1 2 3 5 6 7 8 1 Адміністрація Директор 1 1800 200 2000 Заступник директора 1 1700 100 1800 Керівники напрямків 13 1300 100 18200
  Разом   15 4800 400 22000 2 Відділ по роботі з персоналом Начальник відділу 1 1600 50 1650 Інженер з підготовки кадрів 1 1450 1450 Старший інспектор 2 1400 50 2900 Інспектор 2 1400 2800
  Разом   6 5850 100 8800 3 Бухгалтерія Головний бухгалтер 1 1650 100 1750 Бухгалтер І категорії 2 1450 50 3000 Бухгалтер II категорії 3 1400 4200 Касир 11 1400 1400
  Разом   7 5900 150 10350 4
Відділ
господарського
обслуговування
та матеріально-забезпечення Завідувач відділу 1 1550 100 1650 Фахівець І категорії 1 1450 1450 Агент з постачання 1 1400 50 1450 Водій автотранспортних засобів І класу 1 1400 50 1450
  Разом   4 5800 200 6000 5 Виробничий відділ Начальник виробничого відділу 1 1600 100 1700 Провідний інженер І 1 1500 1500 Провідний інженер ІІ 1 1470 50 1520 Інженер І категорії 1 1450 50 1500 Інженер ІІ категорії 1 1430 1430 Технік І категорії 1 1400 1400 Технік II категорії 1 1400 50 1450 Основні робітники 78 1300 50 118800 Допоміжні робітники 20 1100 22000
  Разом   115 12650 300 151300   Разом по товариству   147 35000 1150 198450

Додаток 7
/>
Зовнішній вигляд ТЦ «Велика кишеня»

Додаток 8
/>
Місцеположення ТЦ «Велика кишеня»

Додаток 9
Свято жіночності та красиу «Великій Кишені»
/>
 
Любі, жіночні, найніжніші!  Щиро вітаємо вас зі святом весни, любові та краси!
Бажаємо багато сонця ужитті, яскравих радісних моментів, тепла від рідних та близьких. Завжди відчувайтесебе жінкою, а значить, прекрасною, коханою, обожнюваною, загадковою! Нехай сильнастать здійснює для вас подвиги, влаштовує романтичні сюрпризи та носить на руках!Купайтеся в морі розкішних квітів, чудових подарунків та приємних лагідних слівна вашу адресу!
А «Велика Кишеня»,в свою чергу, підготувала безліч пропозицій для чудового свята!
Щастя вам, радості, добра!
Приклад рекламної акції у ТМ «Велика кишеня»присвяченій святи 8 березня

Додаток 10
ВЕЛИКИЙ ГАМАНЕЦЬ
/>
Умови акції:
Купуй набір чаю Lipton
та гарантовано отримай у подарунок романтичну комедію на DVD.
Збери колекцію фільмів на DVD від Lipton!
Акція діє: з 1 по 28 квітня
Акція проходить за адресами:
у супермаркетах «Велика Кишеня» в Києві та Запоріжжі
ОТРИМАЙТЕ СВІЙ БУДИНОЧОК ВІД HUGGIES
/>
Умови акції:
Придбайте 2 будь-які продукти Huggies з 1 квітня до 30 червня 2010 р. і отримайте маленький будиночок або зберіть 10 штрих-кодів і отримайте великий будиночок для ігор.
Деталі акції — за телефоном гарячої лінії: 0 800 302 322.
Акція діє: з 1 квітня по 30 червня 2010 року
Акція проходить за адресами:
у всіх магазинах «Велика Кишеня»
Стимулювання попиту за допомогою акцій, що проводятьсяв ТМ «Велика кишеня»

Додаток 11
/>
/>
/>
 
Увага! Дані купонидійсні з 29 березня по 2 травня 2010 року.
Стимулювання попиту за допомогою купонів на продукціюТМ «Велика кишеня»

Додаток 12
/> />
/> />
Стимулювання попиту за допомогою знижок на товартижня
ТМ «Велика кишеня»

Додаток 13
/> />
М'ясний відділ                       Рибнийвідділ
/> />
Кулінарний відділ                 Кондитерськийвідділ
/>
Пекарня
Стимулювання попиту засобами наявності власноговиробництва продукції ТМ «Велика кишеня»

Додаток 14
/>
Програма стимулювання покупців за допомогою карток«Заначка»

Додаток 15
/>
Програма стимулювання покупців за допомогою дисконтнихкарток
ТМ «Велика кишеня»

Додаток 16Коефіцієнти еластичності попиту на продукти харчування у торгівельних мережах Назва товару Еластичність Картопля свіжа +0,34 Овочі свіжі +0,67 Консерви овочеві +0,8 Овочі заморожені або сушені +0,4 Овочеві напівфабрикати +1,38 Баштанні культури +1,07 Свіжі фрукти та ягоди +1,06 Консерви фруктово-ягідні +1,38 Сушені, в’ялені фрукти та ягоди +1,24 Мед +1,51 Хліб +0,4 М’ясо +1,31 Сир твердий +1,51

Додаток 17
/>/>

Додаток 18
/>
Смакові переваги у виборі різних сортів кави утрьох вікових категорій споживачів у ТМ «Велика кишеня».

Додаток 19
/>
Смакові переваги у виборі різних видів мінеральноїводи у різних вікових категорій споживачів у ТМ «Велика кишеня»

Додаток 20
/>
Смакові переваги у виборі різних видів оригінальнихнапоїв у різних вікових категорій.

Додаток 21
/>
Умовні позначення:
1. косметичний кіоск;
2. магазин косметики тапарфюмерії;
3. магазин «Подарунків»;
4. «Ювелірні вироби»;
5. магазин «Крез»;
6. камера схову;
7. магазин «Коалик»;
8. «Електронбанк»;
9. порівняльна табличкацін з конкурентами;
10. кіоск з дисками такасетами;
11. кіоск з газетами тажурналами;
12. стійка з продажу свіжихфруктів;
13. книжковий кіоск;
14. магазин килимів;
15. картинна галерея;
16. аптека;
17. пусте приміщення;
18. «Галерея кави»;
19. салон мобільних телефонів;
20. оптика;
21. WС;
22. пусте приміщення;
23. "Євро-чистка";
24. банкомати;
25. інформаційна стійка;
26. холодильник з овочамиі фруктами;
27. стелажі з канцтоварами;
28. каси А, Б, В, Г, Д,Е, Є, Ж, З, І
29. стелажі з хлібобулочнимивиробами;
30. вітрина із випічкою;
31. вага;
32. стелажі з овочами;
33. стелажі з олією;
34. полички із спеціями;
35. фасовані крупи;
36. басейни із свіжоюрибою;
37. холодильник-вітриназ охолодженою рибою;
38. холодильник-вітриназ рибою, готовою до споживання;
39. холодильник-вітринаіз сиром та ковбасними виробами;
40. холодильник-вітриназ кулінарними виробами;
41. стелаж з цукерками;
42. відкритий холодильникз м'ясними та ковбасними виробами;
43. гриль;
44. ряд із сніданкамишвидкого приготування та мюслями;
45. жіночі шкарпетки,колготи;
46. дитяче харчуваннята косметика;
47. шкарпетки чоловічі;
48. дитячі засоби гігієнита
49. ковдри та білизнафірм «Шок»;
50. засоби особистої гігієни;
51. кава, чіпси;
52. косметичні засоби(креми, дезодоранти);
53. косметичні засобидля чоловіків;
54. шампуні та фарби дляволосся;
55. іграшки для дітей;
56. зубні пасти та мила;
57. шампуні;
58. засоби для чищення;
59. електротехніка;
60. пральні порошки;
61. засоби для укладкиволосся;
62. корм для тварин;
63. дезодоранти;
64. серветки, туалетнийпапір;
65. шампуні;
66. посуд (скляний і керамічний);
67. дерев'яний посуд,хлібниці;
68. побутові товари;
69. горщики для квітів;
70. консервація, закрутки;
71. набори каструль;
72. мінеральна вода;
73. холодильник з водою;
74. солодка вода;
75. мінеральна вода;
76. соки;
77. холодильник з Рерsі, пивом;
78. вода;
79. пиво;
80. пиво;
81. холодильник із пивом;
82.горілка;
82. косметика;
83. вино;
84. коньяки;
85. холодильник з вином;
86. вино;
87. пиво;
88. вино;
89. холодильник з Соса-Соlа;
90. Полиці з шоколадом;
91. горілка;
92. цукерки;
93. холодильник з цукерками;
94. кава;
95. цукерки;
96. чай;
97. кетчуп;
98. крупи;
99. харчування для діабетиків;
100. макаронні вироби;
101. соуси, оцет;
102. консерви рибні, спеції;
103. консерви;
104. холодильники з холоднимизакусками;
105. полички з курячимияйцями;
106. відкритий холодильникз маринованою рибою;
107.відкритий холодильникз молочною продукцією (сири);
108. відкритий холодильникз молочною продукцією;
109. відкритий холодильникз молочною продукцією;
110. відкритий холодильникіз замороженими продуктами, напівфабрикатами;
111. стелаж з олією;
112. Молочна продукція;
113. духова шафа.

Додаток 22
/>
Організаційна структура управління ТМ «ВеликаКишеня»