Федеральное агентство по образованию
Байкальский государственный университет экономики иправа
Колледжбизнеса и права
Кафедрабухгалтерского учета, анализа и финансов
Курсоваяработа по Маркетингу по теме: «Формирование выборочной совокупностипотребителей ресторанных услуг»
Выполнила: студенткагруппы МРК-08-01
Мартынова Ирина
Иркутск,2009.г
Содержание
Введение
Теоретическая часть
Практическая часть
Введение
В своём курсовике я хочурассказать об Иркутском ресторанном рынке. При подготовке доклада яиспользовала источники нескольких исследовательских компаний и собственный опытработы промоутером и официантом. Материал посвящен посетителям ресторанов, илиГостям, как мы их чаще называем.
В своей курсовой работе ярасскажу о том, кто, собственно, наш Гость, чем отличаются посетители разныхресторанных форматов, о некоторых способах воздействия на потребителей.
Наконец, попытаюсьопределить зависимость развития ресторанного рынка от основных экономических ипсихологических факторов.
Актуальность моей работызаключается в том, что в последнее десятилетие происходят существенныеизменения на российском рынке потребительских услуг. Эти измененияхарактеризуются двумя процессами. С одной стороны, появляются совершенно новые,в большинстве своем связанные с развитием высоких технологий, виды услуг. Сдругой – происходит качественное изменение в сфере уже существующих услуг.Одной из таких сфер является сфера общественного питания, и, в частности, рынокресторанных услуг.
Теоретическая часть. I.
Выборка
Выборка — множествослучаев (испытуемых, объектов, событий, образцов), с помощью определённойпроцедуры выбранных из генеральной совокупности для участия в исследовании.
Характеристики выборки:
· Качественнаяхарактеристика выборки – кого именно мы выбираем и какие способы построениявыборки мы для этого используем.
· Количественнаяхарактеристика выборки – сколько случаев выбираем, другими словами объёмвыборки.
Объём выборки — числослучаев, включённых в выборочную совокупность. Из статистических соображенийрекомендуется, чтобы число случаев составляло не менее 30—35.
Если все единицы выборкиимеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку, то выборканазывается вероятностной (случайной).
Если этот шанс(вероятность) неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной).
Вероятностные методыотбора
Вероятностные методывключают
Простой случайный отбор.
Использование такойвыборки основывается на предположении, что каждый респондент с равной долейвероятности может попасть в выборку. На основе списка генеральной совокупностисоставляются карточки с номерами респондентов. Они помещаются в колоду,перемешиваются и из них наугад вынимается карточка, записывается номер, потомвозвращается обратно. Далее процедура повторяется столько раз, какой объёмвыборки нам необходим. Минус: повторение единиц отбора.
Систематический отбор.
Является упрощеннымвариантом простой вероятностной выборки. На основе списка генеральнойсовокупности через определённый интервал (скачок) отбираются респонденты.Величина скачка определяется случайно. Наиболее достоверный результатдостигается при однородной генеральной совокупности, иначе возможны совпадениевеличины шага и каких-то внутренних циклических закономерностей выборки(смешение выборки). Минусы: такие же как и в простой вероятностной выборке.
Кластерный отбор.
Единицы отборапредставляют собой статистические серии (семья, школа, бригада и т.п.).Отобранные элементы подвергаются сплошному обследованию. Отбор статистическихединиц может быть организован по типу случайной или систематической выборки.Минус: Возможность большей однородности, чем в генеральной совокупности.
Невероятностные методыотбора
«Удобная» выборка.
Процедура «удобной»выборки состоит в установлении контактов с «удобными» единицами выборки — сгруппой студентов, спортивной командой, с друзьями и соседями. Если необходимополучить информацию о реакции людей на новую концепцию, такая выборка вполнеобоснована. «Удобную» выборку часто используют для предварительноготестирования анкет.
Квотная выборка.
Выборка строится какмодель, которая воспроизводит структуру генеральной совокупности в виде квот(пропорций) изучаемых признаков. Число элементов выборки с различным сочетаниемизучаемых признаков определяется с таким расчётом, чтобы оно соответствовало ихдоле (пропорции) в генеральной совокупности. Так, например, если генеральнаясовокупность у нас представлена 5000 человек, из них 2000 женщин и 3000 мужчин,тогда в квотной выборке у нас будут 20 женщин и 30 мужчин, либо 200 женщин и 300мужчин. Квотированные выборки чаще всего основываются на демографическихкритериях: пол, возраст, регион, доход, образование и прочих. Плюсы: обычнотакие выборки репрезентативны. Минусы: применение данного способа построениявыборки возможно при наличии достаточно полной информации о генеральнойсовокупности.
Метод снежного кома.
Выборка строитсяследующим образом. У каждого респондента, начиная с первого, просятся контактыего друзей, коллег, знакомых, которые подходили бы под условия отбора и моглибы принять участие в исследовании. Таким образом, за исключением первого шага,выборка формируется с участием самих объектов исследования. Метод частоприменяется, когда необходимо найти и опросить труднодоступные группыреспондентов (например, респондентов, имеющих высокий доход, респондентов,принадлежащих к одной профессиональной группе, респондентов, имеющих какие-либосхожие хобби/увлечения и т.д.)
В процессе опроса.
Основано на расширениичисла опрашиваемых в соответствии с предложением респондентов, которые ужеприняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборкунемного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мерепроведения обследования расширяется.
На основе суждения.
Основан на мненииквалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. Наоснове такого подхода часто формируется состав фокус-группы. Например,изучается потребность в подставках для мобильных телефонов. На основанииисследователей в состав фокус-группы включают 20 студентов, 10 из которыхпользуются мобильными телефонами более трех лет, другие 10 менее трех лет. Помнению исследователей, такой состав группы достаточно полно соответствует целямпроводимого исследования.
Выборочная совокупность
Выборочная совокупность-часть объектов генеральной совокупности, отобранная с помощью специальныхприемов для получения информации обо всей совокупности в целом.
Число единиц наблюдения,составляющих выборочную совокупность, называется ее объемом (объемом выборки).Определение объема выборочной совокупности представляет собой один из основныхэтапов ее формирования.
Применение выборочногометода наблюдения включает следующие этапы:
1. определениегенеральной совокупности и единиц наблюдения, обладающих первичной информацией,необходимой для решения задач обследования;
2. создание основывыборки; формирование выборочной совокупности путем отбора элементов основы;
3. распространениесобранных по выборке данных на генеральную совокупность.
Последний этап зависит отпримененного способа отбора элементов в выборку и используемой формулыоценивания характеристик генеральной совокупности по данным выборки.
При рассмотрении любойсхемы извлечения выборки должны быть учтены два фактора:
а) использовалась или нетвероятностная процедура;
б) наличие или отсутствиеобъективности в действиях специалиста, формирующего выборку.
Смысл объективности ясени однозначен: любой специалист, производящий отбор, получил бы ту же самуювыборку, т.е. выборку с теми же самыми свойствами. Субъективность означает, чтоспециалисту, производящему отбор, позволено опираться на собственное суждениеили интуицию относительно того, что является «хорошей» выборкой.
Рассматривая каждый изэтих факторов на двух уровнях, можно выделить четыре типа выборок:
Роль, которую играет
специалист, осущ. отбор Процедуры отбора Вероятностная Невероятностная Объективная
Выборки,
сформированные
вероятностным
(случайным) отбором
Выборки,
сформированные на
основе направленного отбора Субъективная
Выборки,
сформированные не
случайным
образом
Выборки,
сформированные на
суждении эксперта
В статистической практикеиспользуются все четыре типа выборок. Однако обычно отдают предпочтениевероятностным (случайным) выборкам как наиболее объективным, поскольку имеетсяхорошо обоснованная теория, позволяющая понимать поведение таких выборок иоценивать их свойства (качество) отображения характеристик всей совокупности.Свойства и объективная ценность других выборок известны в меньшей мере.
Практическая часть II.
Поведение потребителейресторанных услуг: мотивы посещения ресторана и критерии его выбора (на примерег. Иркутска)
Вполне возможно, чторазвитию ресторанного бизнеса способствовали изменения в образе жизни самихпотребителей.
Во-первых, сформироваласьособая прослойка населения, способная оплатить посещение ресторана. Вероятно,это связано с ростом доходов населения.
Во-вторых, произошлиизменения в самом восприятии ресторанных услуг – от отношения к ресторану как кзаведению «для избранных» к восприятию его как места, в котором можно не толькопообедать, но и приятно провести время.
В-третьих, произошлосокращение доли домашнего труда в общем объеме занятости человека, в результатечего люди стали все чаще обедать и ужинают вне дома. В-четвертых, возросуровень дифференциации доходов населения, что способствовало проявлению эффектадемонстративного потребления – стремления быть не хуже, а во многих случаяхдаже и лучше других, выражающегося в приобретении дорогих товаров известныхмарок, потреблении дорогостоящих услуг и т.п. в целях подтверждения своегостатуса. Посещение ресторанов становится «модным» и связывается с приятнымвремяпровождением досуга.
На первый взгляд,поведение потребителей ресторанных услуг может показаться нерациональным –стоимость блюд, которые они заказывают, намного превышает их себестоимость (всреднем, наценка меню в ресторанах Иркутска равна 200-300%). Но на самом деле,посещение людьми ресторанов означает, что они находят в этом удовлетворениесвоих интересов.
Вполне очевидно, чтомотивом посещения является не только простое желание утолить голод, существуюттакже и другие факторы, привлекающие людей в ресторан. Таким образом, возникаетнеобходимость выяснить, что именно (кроме потребности утоления голода илинежелания готовить еду дома) приводит людей в ресторан.
Следовательно, проблеманастоящего исследования заключается в неизвестности мотивов и целей посещенияресторана, а также критериев его выбора, так как вполне очевидно, чтопотребители приходят в ресторан не только с целью удовлетворения потребности веде или же из-за нежелания готовить ужин дома.
Анкета
Для определения частотыпосещений и предпочтений потребителей ресторанных услуг.
1. Ваш возраст?
18-25
26-30
31-40
41-45
Больше 45
2. Питаетесь ли Вы внедома?
Да
нет
3. Сколько раз Выпосещали кафе и рестораны за последний месяц?
1-3
4-7
8-12
хотя бы один раз
4. Проставьте частотупосещений данных кафе и ресторанов:
Street-food (кафе без сидячих мест) ___________
Fast-food____________
Кофейни____________
Пивные рестораны___________
Рестораны____________
Другое___________
5. Где вы обедаете врабочие часы?
в кафе и ресторанах софициантами
в кафе и ресторанахбыстрого обслуживания
покупаете еду в точкахуличного питания
доставка на дом\офис
готовите сами
6. В какой степени Вызнакомы со следующими национальными кухнями?
(5,0 баллов максимум)
Итальянская кухня
Японская
Американская
Немецкая
Французская
7. Рестораны, какой кухниВы хотели бы посещать постоянно? (можно несколько)
Европейская
Американская
Украинская
Русская
Японская
Китайская
Итальянская
Французская
Грузинская
8. Какой ассортимент менюВас привлекает больше?
Широкий > 10наименований одной позиции
Узкий — 5-6 позиций
Меню построено наосновном продукте (мясо, курица, рыба)
Затрудняюсь ответить
9. Отказ от посещенияресторана Вы мотивируете:
Недостаток времени
Недостаток денег
Неудовлетворенностьуровнем обслуживания и цен
Результаты анкетирования.(Выборка- 100 человек)
1. Ваш возраст?
18-25 -76человек
26-30 -17человек
31-40 -8человек
41-45 -6человек
больше45 -4человека
2. Питаетесь ли Вы внедома?
Да -78
Нет -22
3. Сколько раз Выпосещали кафе и рестораны за последний месяц?
1-3 -15
4-7 -8
8-12 -4
хотя бы один раз -73
4. Проставьте частотупосещений данных кафе и ресторанов: (средний показатель)
Street-food – 4,4 раза вмесяц.
Fast-food – 3,5 раза вмесяц.
Рестораны– 2,3 раз вмесяц.
Кофейни – 1,6 раза вмесяц.
Пивные рестораны – 6,8раза в месяц.
Другое – 5,2 раз в месяц.
5. Где вы обедаете врабочие часы?
в кафе и ресторанах софициантами — 11
в кафе и ресторанахбыстрого обслуживания -37
покупаете еду в точкахуличного питания -24
доставка на дом\офис -16
готовите сами –12
6. В какой степени Вызнакомы со следующими национальными кухнями?
(5,0 баллов максимум)
Итальянская кухня -4,1
Японская -4,8
Американская -3,2
Немецкая -2,34
Французская -1,8
7. Рестораны, какой кухниВы хотели бы посещать постоянно? (выбрало человек)
Европейская -38ч
Американская -49ч
Украинская -36ч
Русская -52ч
Японская -64ч
Китайская -40ч
Итальянская -38ч
Французская -30ч
Грузинская -24ч
8. Какой ассортимент менюВас привлекает больше?
Широкий > 10наименований одной позиции -71
Узкий — 5-6 позиций -21
Меню построено наосновном продукте (мясо, курица, рыба) -11
Затрудняюсь ответить -7
9. Отказ от посещенияресторана Вы мотивируете:
Недостаток времени -52
Недостаток денег -27
Неудовлетворенностьуровнем обслуживания и цен -21Ключевые понятия
Мотив – внутреннепобуждение к действию. В рамках настоящей работы планируется выяснить мотивыпосещения ресторанов – что именно побуждает людей выбрать посещение ресторанавместо домашнего ужина.
Цель посещения –ситуация, которая приводит потребителя в ресторан.
Демонстративноепотребление — покупка наиболее дорогих предметов или приобретение благ,количество которых явно превышает личные потребности, с целью публичногодоказательства платежеспособности и демонстрации более высокого статусаиндивида; средство достижения уважения.
Модель поведения присовершении покупки
1. осознаниепотребности
2. поиск информациии обработка полученных данных;
3. предпокупочнаяоценка вариантов
4. покупка
Ценовая категорияресторана – оценивается по среднему чеку заведения. С точки зрения экспертов,рынок ресторанов в Иркутске можно разделить на 3 ценовые категории:
-Fast-food – средний чекзаведения около 10-15 $
-Рестораны среднейценовой категории – средний чек – заведения 20-30$
-Рестораны «премиум»класса – средний чек заведения составляет около 50 $
Критерии выбора ресторана- основные характеристики, которые влияют на выбор потребителем именно этогоресторана.
К ним относятся:
1. Близостьрасположения от основных пешеходных маршрутов
2. Наличиестанции метрополитена рядом с рестораном
3. Наличиепарковки возле ресторана
4. Высокиевкусовые качества блюд
5. Типкухни (французская, итальянская и пр.)
6. Широкийвыбор блюд
7. Широкийвыбор алкогольных напитков
8. Стоимостьблюд (средний чек заведения)
9. Способобслуживания гостей (официантское обслуживание, самообслуживание и пр.)
10. Качествообслуживания (быстрота обслуживания, обращение персонала с гостями, сервировкастола и пр.)
11. Контингентпосетителей (наличие «звезд», публичных персон, просто приличной публики и пр.)
12. Интерьер
13. Размерресторана
14. Наличиехорошей системы вентиляции помещения
15. Уровеньшума в помещении (уровень громкости музыки, шум с улицы, шум с кухни ресторана)
16. Рекламаресторана в СМИ (отзывы ресторанных критиков)
17. Престижностьресторана
18. Новизнаресторана.
Существует такое понятие,под названием «частота посещения». Всегда интересно знать, сколько раз в месяцсреднестатистический иркутянин ходит в ресторан. Как считалось раньше, минимумдва раза в жизни: на собственной свадьбе и на собственных похоронах (заочно).Еще, возможно, на свадьбе детей. Сейчас ситуация в корне изменилась.
Среднестатистическийиркутянин по-прежнему ходит в ресторан два раза, но только в месяц. Всего же вответ на вопрос: «Сколько раз Вы посещали кафе и рестораны за последний месяц?»положительно ответили «хотя бы один раз» 73% опрошенных. Чаще других питаютсявне дома 18-25 летние юноши и девушки, каковых более 70%.
Частота посещенийресторанов разных сегментов представлена ниже: (средние показатели)
• Street-food – 4,4 разав месяц.
• Fast-food – 3,5 раза вмесяц.
• Рестораны– 2,3 раз вмесяц.
• Кофейни – 1,6 раза в месяц.
• Пивные рестораны – 6,8раза в месяц.
• Другое – 5,2 раз вмесяц.
Предположим, чтостранное, на первый взгляд, соотношение обусловлено уровнем дохода и спецификойнаиболее посещаемых форматов. Street-food – из-за своей доступности в прямом ипереносном смысле (близко и недорого). Сравнительно частое посещение ресторанов– благодаря узкому, но стабильному кругу постоянных высокодоходных Гостей.
Добавим ложку дегтя. Содной стороны, хотя бы один раз за последний месяц вне дома питались 87%иркутян. На первый взгляд, много. Но если рассмотреть реальную частотупосещения, картина окажется более печальной. Около 47% бывают в ресторанахзначительно реже 1 раза в месяц.
Всего по отношению кпитанию вне дома мы выявили четыре группы потребителей:
1. Практически непитаются вне дома — 47%.
Получилось так, чтоработники ресторанного дела реально работают только для половины иркутян. Содной стороны, эта цифра указывает на нереализованные возможности развитияресторанного рынка. С другой стороны, существует планка, преодолеть которуюсложно. Дело в том, что основную часть «непосещающих» составляют пожилые люди снизким уровнем образования и дохода. Культура питания вне дома для них остаетсячуждой.
2. Посещают кафе ирестораны быстрого питания — 33%.
3. Посещают рестораны софициантами — 8%.
4. Потребители услуг всехкатегорий — 12%.
Пожалуй, ничегоудивительного в этом нет. Редкий посетитель дорогого ресторана четкопредставляет, что же это такое – автобуфет. И, напротив, поедающий печенуюкартошку на улице или кафе, вряд ли представляет, как себя вести в заведении сошвейцаром у входа. Поэтому сколько угодно можно вспоминать случаи, когда укиосков с хот-догами останавливается Mercedes 600, а в Пиццерию заходитпокупатель с телохранителями. Это лишь те самые 12%. Это ни хорошо, и не плохо– это сегодняшнее состояние Иркутского ресторанного рынка. Есть ли спецификачетырех выявленных групп? Скорее «да», чем «нет». Позволю себе несколькоскучных цифр.
• По полу особенностейнет. Мужчины и женщины одинаково посещают или не посещают рестораны разныхсегментов.
• По возрасту отличияболее очевидные: чем человек старше, тем реже он питается вне дома. Ядропитающихся в fast-food и street-food – 25-30-летние. Рестораны посещают те, ктостарше 25-и, но моложе 50-и. Я получила интересное разделение: среди самыхстарших посетителей ресторанов выявлены две основные группы – или не посещаютвообще, или посещают рестораны «дорогого» сегмента.
• Образование. Нужнообратить внимание, редко питаются вне дома люди со средним и ниже образованием– во всех группах потребления. Совсем другое дело – высшее и среднееспециальное – это и есть основная часть посетителей ресторанов.
• По профессиональномустатусу констатируем очевидный факт: руководители, владельцы, менеджеры чащепосещают рестораны с официантами. Среди менеджеров также больше всего тех, ктоходит в разные концепции. Рабочие, неработающие и служащие рестораны не посещают,студенты предпочитают быстрое питание.
• По уровню доходов (дажепринимая во внимание субъективность ответов на эти вопросы), это было ясновсегда: чем выше доход, тем выше ценовая и сервисная категория посещаемогоресторана.