--PAGE_BREAK--1.3 Основные элементы продвижения товара
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:
— информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
— убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
— заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности.
Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
Продвижение товара — это деятельность по планированию, организации и контроля за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении — трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание — укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:
— создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
— формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;
— информирование о характеристиках товара;
— обоснование цены товара;
— внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
— информирование о месте приобретения товаров и услуг;
— информирование о распродажах;
— информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
Фирма может использовать один вид или сочетание шести основных видов продвижения рис.1.1
Рис. 1.1 Виды продвижения
Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.
Персональная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга — прямая корреспонденция, электронный маркетинг и т.д.
Спонсорство — это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.
Реклама — это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов.
Реклама — любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
В последнее время принято деление средства продвижения на ATL(above the line) и BTL(below the line).
Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой».
Особенности ATL и BTLрекламы:
— Above-the-line(ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
Затраты на ATLвключают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.2
Рис. 1.2 Виды
ATL
рекламы
Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.
— Below-the-line (BTL) — это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.
Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL — коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.
Особенностями BTL — мероприятий являются:
— использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);
— возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;
— планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL -технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;
— возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;
— установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.
Крупные международные бренды давно включают BTL — мероприятия в свои календарные планы.
Комплекс мероприятий включает:
— сэмплинг — раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.
— подарок за покупку — этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.
Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы рис.1.3:
Рис. 1.3 Комплекс мероприятий
BTL
рекламы
Необходимо отметить, что стандартным результатом после проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%.
При выводе нового товара на рынок именно дегустации(или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL — мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:
— заключение контрактов на поставку продукции;
— составление предварительных контрактов;
— изучение рынка;
— представление инноваций;
— имиджевые задачи.
Правильнее подобные акции относить к имиджевым.
Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью
BTL
. К ним относятся:
—
торговый аудит— проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж;
—
размещение P.O.S материалов
(рекламные материалы непосредственно в торговом зале);
—
развитие сети сбыта.
2. Анализ организации и планирования продвижения товара на ООО«ИнавтомаркетТехно»
2.1 Анализ фактического состояния продвижения товара
Основной продукцией, которую выпускает ООО «ИнавтомаркетТехно», является мебель. Потребителями мебельной продукции предприятия являются как физические, так и юридические лица.
Вся ассортиментная группа продукции: кровать, тумбочка, стол, шкаф, были разработаны дизайнерами фирмы, прошедшими обучение заграницей.
Производство организовано таким образом, что изменение ассортимента не потребует перестройки производства. В запасе фирмы есть еще 5 разработок комплектов мебели, но фирма пока не считает целесообразным изменять ассортимент.
Вся продукция соответствует требованиям нормативно-технической документации, что подтверждается сертификатом соответствия на каждое изделие.
Вся продукция фирмы изготавливается из высококачественных экологически чистых материалов: ДСП, поролона, пружин, обивочных тканей.
Часть продукции ООО «ИнавтомаркетТехно» экспортируется в страны СНГ и дальнего зарубежья.
С самого начала деятельности ООО «ИнавтомаркетТехно» была выработана политика работы, имеющая целью удовлетворение потребностей конечного потребителя.
Поэтому, на протяжении всего периода развития ООО«ИнавтомаркетТехно» придерживалась главных принципов лежащих в основе существования любой современной компании в цивилизованном мире:
— широкий ассортимент продукции;
— высокое качество;
— только современные серии мебели (лучшие дизайнерские разработки, новейшие технологии и материалы);
— широкий ценовой диапазон (от недорогих серий до эксклюзивных);
— полный и качественный сервис;
— высокий уровень квалификации персонала;
— индивидуальный подход к каждому клиенту.
Благодаря такому подходу к работе ООО «ИнавтомаркетТехно» завоевала доверие более трёх тысяч клиентов, которые не только обращаются снова и снова, но и советуют приобрести продукцию предприятия своим партнёрам и друзьям.
Наличие мощностей, материальные ресурсы, а также подготовленный квалифицированный штат работников делает возможным в последующие годы увеличение объема конкурентоспособной мебели, современных дизайнерских решений, рассчитанную на покупателя с различным уровнем дохода, увеличение объема производства мебели на экспорт.
С целью наращивания производства продукции и стабилизации экономических результатов за счет расширения рынков сбыта товаров в странах дальнего зарубежья на ближайшую перспективу на ООО«ИнавтомаркетТехно» разработаны меры по техническому перевооружению производства, что позволит сохранить и повысить конкурентоспособность мебели ООО «ИнавтомаркетТехно» на мировом рынке. Основой выполнения предусмотренных мер по развитию производства новой мебели является развитие экспериментальной базы.
Деятельность ООО «ИнавтомаркетТехно» по продвижению товара к потребителю организована исходя из целей удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для предприятия.
Продвижение товара ООО «ИнавтомаркетТехно» является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности, которая включает в себя следующие составляющие:
— формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;
— выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно — информационная деятельность, сбыт);
— анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей;
— рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать).
Политика в области сбыта на ООО «ИнавтомаркетТехно» строится исходя из условий взаимовыгодного сотрудничества с торговыми предприятиями, осуществляющими реализацию продукции конечному потребителю и непосредственно потребителями, которые являются юридическими лицами. Реализация условий взаимовыгодного сотрудничества предприятия с производится путем проведения переговоров как на уровне руководства предприятия, так и на уровне специалистов отдела маркетинга. Результаты, достигнутые в ходе переговоров находят отражение в условиях договорных обязательств между сторонами. К ним следует отнести:
— объем и структуру поставляемой продукции;
— условия поставки (партиями или целиком);
— сроки поставки продукции;
— распределение затрат, связанных с транспортировкой и выполнением погрузочно-разгрузочных и складских работ (условиями франкировки);
— условиями платежей и порядком расчетов;
— ценовыми аспектами поставляемой продукции (наличие специальных цен для постоянных покупателей и организаций-дилеров, скидок в зависимости от сроков и своевременности платежей);
— гарантийными обязательствами и сервисным обслуживанием.
Гибкость предприятия при продвижении продукции в отношении вышеуказанных условий обеспечивает максимально приемлемые условия для работы с товаропроводящими организациями и конечными потребителями.
Рекламно-информационная деятельность по продвижению продукции ООО «ИнавтомаркетТехно» заключается в постоянном размещении рекламы в средствах периодической печати, на радио и телевидении, а также в специальных изданиях (рекламные печатные издания), ежегодные сборники «Бизнес-Беларусь».
Кроме этого, на предприятиях розничной торговли (мебельных магазинах) любой потенциальный потребитель может ознакомиться и получить бесплатные рекламные проспекты, в которых содержится полная и исчерпывающая информация об ассортименте выпускаемой продукции, ее качественных характеристиках и конкурентных преимуществах.
Особое место в продвижении товара на ООО «ИнавтомаркетТехно» занимает деятельность по участию в выставках и ярмарках продукции.
Предприятие является постоянным участником ежегодных выставок, проводимых в Республике Беларусь, Российской Федерации, на Украине, в Казахстане и государствах дальнего зарубежья (Германия, Австрия, Чехия).
Важное значение также имеет анализ структуры и динамики объемов продаж ООО «ИнавтомаркетТехно», который позволяет своевременно выявить изменение покупательских предпочтений, выявить рыночные тенденции на различных тех сегментах рынка, где позиционирована продукция предприятия и соответствующим образом отреагировать на них.
Факт того, что в настоящее время предприятие имеет более 3000 потребителей позволяет говорить об известной торговой марке.
Таким образом, можно сделать вывод, что ООО «ИнавтомаркетТехно» в своей деятельности по продвижению товара достаточно широко использует различные каналы товародвижения.
Ценовая политика ООО «ИнавтомаркетТехно» представляет собой совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием и заключается в установлении на товары (услуги) таких цен, которые компенсируют затраты на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяют спрос покупателя и приносят плановую прибыль. Ценовая политика ООО «ИнавтомаркетТехно» рассматривается только в контексте общей политики фирмы.
Ценовая политика определяется совокупностью факторов, среди которых можно выделить следующие: вид продукции, тип и емкость рынка, насыщенность рынка, наличие на рынке продукции зарубежных товаропроизводителей и т.д.
Основой установления цен на продукцию фирмы служат затраты на ее производство и качественные характеристики товара.
ООО «ИнавтомаркетТехно» удается поддерживать достаточно конкурентноспособные цены на выпускаемую продукцию.
2.2 Проблемы и перспективы развития товародвижения на предприятии
В условиях рыночной экономики система хозяйственных связей в области продвижения товара должна обеспечивать предприятию полноту и устойчивость ассортимента, оптимальный уровень товарных запасов, удовлетворение спроса населения, а так же хорошие финансово-экономические показатели деятельности.
Необходимость приспособления к условиям рыночной экономики требует организации четкого функционирования хозяйственных связей с товаропроводящей сетью. В этом отношении особую актуальность приобретают договорные связи с торговыми организациями.
В связи с этим необходимо расширять сферу договорных отношений с поставщиками и изготовителями товаров, повышать эффективность и действенность договоров поставки. Политика товародвижения, проводимая ООО «ИнавтомаркетТехно», должна активно воздействовать на производство для всемерного увеличения выпуска товаров народного потребления, возможного изготовления их из дешевого альтернативного сырья, формировать оптимальный ассортимент товаров розничной торговой сети.
Большинство потенциальных покупателей, намереваясь приобретать корпусную мебель или мягкую мебель, руководствуются мотивом необходимости. Именно этот мотив и стоит учесть в рекламных сообщениях, используя именно те причины, которые обозначили покупатели.
По итогам исследования мы можем определить большинство тенденций покупательского поведения целевой аудитории. Хотелось бы особо обратить внимание производителя на то, что данные тенденции сложились из совокупности основных критериев, по которым оценивалось поведение потребителей, которые были заданы в исследовании. Это критерии: уровень жизни, покупательское поведение.
При формировании ассортимента на ООО «ИнавтомаркетТехно» необходимо учитывать новые тенденции в развитии потребительского восприятия мебели. Исследования, проводимые отделом маркетинга полезны для принятия решений в области ассортиментной политики предприятия, вот этих исследований зависит рентабельность работы предприятия. Исследования, проводимые на предприятии, помогают лучше ориентироваться в нынешней ситуации и рынке мебели.
К сожалению, выявить четкое количество конкурентов — производителей мебели в Минске у ООО «ИнавтомаркетТехно» не представляется возможным, ибо представленность мебели, произведенной малоизвестными производителями-однодневками в г. Минске очень велико. Это белорусские производители (существует несколько торговых залов, с названием «Белорусская мебель»), не известные ни экспертам, ни покупателям. По результатам исследования, мебель ООО«ИнавтомаркетТехно» на данный момент (с настоящими мощностями и уровнем известности), попадает в конкурентный ряд именно с этими производителями.
В том же случае, если мебельное производство ООО«ИнавтомаркетТехно» решится на агрессивную маркетинговую стратегию (с увеличением мощностей, вложением серьезных финансовых средств в дизайн и раскрутку), тогда конкурентами могут стать белорусские производители с известными именами.
Представляется целесообразным обратить внимание ООО«ИнавтомаркетТехно» на тот факт, что большинство представленной в Минске мебели произведено из материалов переработки дерева (ДСП, ДВП, редко МДФ), с покрытием шпоном.
Крупных производителей мебели в Минске — не более 2 десятков, остальные — фирмы, не сумевшие заработать себе известность и имя, или просто фирмы-однодневки, однако занимающие значительную долю рынка. Серьезные минские производители мебели конкурируют с белорусскими и западными производителями. И, нужно отметить, достаточно успешно, что подтвердили и сами покупатели (опрос) и эксперты.
Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что использование каналов товародвижения на ООО «ИнавтомаркетТехно», осуществляется недостаточно эффективно. Так, можно сказать, что предприятие в своей деятельности по продвижению товара не использует брендинг и личные продажи. Кроме этого, для оценки современного состояния рынка и его перспектив важно отметить бурное развитие средств Интернета. Также необходимо учитывать и глобальные процессы, происходящие в экономике это глобализация и слияние или взаимопроникновение отраслей. Влияние глобальных тенденций проявляется, в частности, в том, что в традиционные сферы вторгаются новые участники, например, телекоммуникационные, сервисные компании. Данное обстоятельство целесообразно учитывать при формировании новых компонентов системы товародвижения ООО«ИнавтомаркетТехно».
продолжение
--PAGE_BREAK--