Оглавление
Введение
1. Брендинг в современных условиях
1.1 Сущность и содержание понятия «бренд»
1.2 Развитие концепций брендинга
2. Технологии бренд-менеджмента
2.1 Сущность и содержание понятиябренд-менеджмент
2.2 Создание и позиционирование бренда
2.3 Управление изащита бренда
3. Специфика управления брендом в индустрии
спортивной моды
3.1 Спортивная имодная индустрия: точки соприкосновения
3.2 Мировые бренды на российском рынке
3.3 Отечественныебренды
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
В бизнесе началась новаяэпоха «информационной экономики», отличительной характеристикой которойявляется изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше этобыли материальные активы – земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время всферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как«нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг»и «бренд-менеджмент».
Бренды превращаются вмощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающиеособенности процесса интеграции, производства, научно-технической иинновационной деятельности, маркетинга и все общую ориентацию на рыночныепотребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видовдеятельности – он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и длятранснациональной высокотехнологической компании.
Беспрецедентный интерес кразвитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но иэкономисты-аналитики, финансисты и представители других специальностей, которыеранее в большой степени были ориентированы на проблемы производства ирентабельности. Брендинг становится объектом профессионального внимания. Рост интересаспециалистов к проблеме развития капитала бренда способствует включениюсоответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений и требуетметодического обеспечения.
Целью моей курсовойработы является изучение брендов, брендинга и бренд-менеджмента на основеобобщения научно-теоретического и практического опыта ведущих стран мира. Мною былипоставлены задачи: изучить основы управления брендами в компании, получитьсистемные знания относительно роли бренд-менеджмента в корпоративномуправлении. Я изучила систему бренд-менеджмента, включая историческое влияниебизнес моделей на развитие брендов и формирование особой корпоративнойкультуры, стратегическое развитие портфеля брендов. На примерах ведущихкомпаний мира было показано, как хорошо продуманная и упорядоченная стратегияобеспечивает синэргетический эффект в развитии брендов, максимально снижаетриски, связанные с неопределенностью на рынке, «размытостью» имиджа. Подробно описываютсятакие вопросы, как создание и позиционирование бренда. В последней главекурсовой работы рассматривается специфика бренда в спорте на примере ведущих спорткомпаний.
Глава 1. Брендинг всовременных условиях
1.1 Сущность исодержание понятия «бренд»
Термин «бренд» пришел издревненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма,удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор внекоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймятскот.
Роль и место бренда всовременном обществе формировались в течение длительного периода развитиячеловеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначенийпоявились еще в первобытно-общинной формации, период существования которойознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка,орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первыеформы демонстративной символики. Особые символы и знаки определяли социальныйстатус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей ипредметов членам общины.
На камнях египетскихпирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н. э.обрабатывал камни и изготавливал из них первое орудие труда.
В период античностимастеровые стали использовать особые обозначения, которыми фиксировали именаизготовителей на изделиях. Гончары Древней Греции оставляли отпечаток большогопальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде. Подобныезнаки находили на кирпичах, обнаруженных при раскопках Древнего Рима и настаринном китайском фарфоре.
Во времена Римскойимперии ремесленники стали наносить на свои изделия особый знак или подпись,определявшие происхождение и принадлежность товаров. Такие обозначенияподтверждали подлинность товара и гарантировали его качество. Использованиетрадиционных символов – три шара у ростовщика, ножницы у цирюльника, калач упекаря – было хорошим ориентиром для неграмотного населения античного города.
С развитием торговлимежду странами Европы и Ближнего Востока роль и функциональность товарного обозначенияполучили новое развитие. Знаковое обозначение – клеймо мастера – служилогарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости.
С начала ХIII в. в Европе стали использоватьсякупеческие знаки, удостоверявшие качество товара. В 1266г. король Англии ГенрихIII обязал хлебопеков клеймит продукцию.Позднее 1373г. такое требование распространилось на стеклодувов и другихремесленников. Так, английская марка Hall-mark названная в честь ювелирной палаты Goldsmith-Hall в Лондоне, где в средние века проверялась подлинностьизделий из золота, стала размещаться на всех производимых золотых изделиях.Изделия, не имевшие клейма, уничтожались.
Аналогичные законыпринимались во многих странах. Например, во Франции закон запрещал продавать оловяннуюпосуду без клейма. Позже такой порядок был установлен в Германии, Голландии,Америке.
В период Средневековьятоварное обозначение приобрело более совершенную форму, отражавшую характеркоммерческих отношений того времени, — появилось клеймо гильдии. Гильдии, илицеха представляли собой ассоциации городских мастеров-ремесленников, например,плотников, ткачей, гончаров. Каждая из них устанавливала особые трудовые нормыи стандарты, а регулировала цены и контролировала качество производимойпродукции. Все они имели свой знак для обозначения производимых товаров.
Таким образом, в периодСредневековья усилилась функциональность товарного обозначения: клеймо стало нетолько обозначать принадлежность товаров к конкретному производителю, но иподтверждало определенное качество, уровень цены и другие особенности,характерные для товаров мастера или гильдии. В Российской империи практикаклеймения была внедрена позже. Первый документ, Новоторговый устав 1667г.,подписанный царем Алексеем Михайловичем, обязывал ставить клейма на таможне вкачестве свидетельства об уплате пошлины.
Промышленная революция,начавшаяся в Англии, открыла новые возможности для экономического развитиястран регионов. По мере расширения производства и насыщения рынков товарноеобозначение превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар измножества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке. Такая тенденция былазакреплена законодательствами многих государств. В частности, в России 1754г.царица Елизавета Петровна подписала Указ об обязательном клеймении товаров,«дабы можно было их отличить друг от друга».[1]
Сейчас высокий уровеньразвития техники и технологий переориентировал бренды, усиление которых обеспечиваеткомпаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляютсобой важные компоненты деятельности компаний, своебразные символы коммерческойактивности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный наборожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызываяединый набор ассоциации и целостный образ: «инновации от 3М», «развлечения длявсей семьи от Disney», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike».
В отличии от продуктовбренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознаниипотребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием ифункциональностью продукта. Бренд — это «набор реальных и виртуальных мнений,выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создаетвлияние и стоимость».
Современное толкованиепонятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи стоваром в результате приобретения собственного опыта, одобрение общественностии советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющийразличные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Coca-Cola), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Europa +), организацией коммуникаций вместах продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения качествомтовара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми рекламными слоганами («Ведьты этого достойна», L’Oreal или «Мы делаем мир лучше», Philips).
Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайнили их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одногопроизводителя или группы производителей, а также отличия их от товаров и услугконкурентов.
Основу бренда составляетмаркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворения нужд и потребностипотребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физическийпродукт в реальном исполнении, обладающий особым назначением и областьюприменения. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворениюнужд и потребности человека. Бренд более содержателен и предлагает расширенныйконтекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции. Наличие убренда расширенного контекста позволяет устанавливать тесные взаимоотношения спотребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется срусскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, чтосемейные ценности не связаны с характеристиками чая на прямую. Такая связьформируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенкоми рекламными коммуникациями.
Аналогичным образом ибелый цвет зубной пасты не связан с функциональным назначением товара. Вдействительности чистящее вещество, основа пасты, может иметь любой цвет иопределяется составом сырья. Однако традиционно белый цвет ассоциируется счистотой и свежестью, поэтому бренды зубных паст связывают эти характеристики спотребительским восприятием высокого качества. В примере с брендом зубной пастыAquafresh, руководители компании решили, чтосочетание белой, красной и синей полос способно гораздо в большей степенивызвать доверие потребителей, создать ассоциации с тройной степенью защитызубов.
Если качество товараограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, тобренд одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителейна четырех уровнях качества:
— функциональное качествобренда (назначение) основано на способности
товара, лежащего в основебренда, выполнять свое назначение в
соответствии скорпоративными, национальными и международными
стандартами;
— индивидуальное качествобренда (ценность) выражается в способности
бренда соответствоватьжизненным ценностям потребителей;
— социальное качествобренда (уважение) обеспечивает потребителям
принадлежность ксоциальной группе, позволяет получить социальное
признание и одобрение;
— коммуникативноекачество бренда (обещание) основан на его
способности поддерживать отношенияс потребителями, суммируя все
характеристикифункционального, индивидуального и социального
качества и прелагаяособые выгоды потребителя.
Появившись на рынке,бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущностьторговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия,фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценностейкак совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаров испособом его представления.
Осведомленность
о бренде
Дифференциация
бренда
Предпочтение
бренда
Лояльность
к бренду
Рис 1. Жизненный циклбренда (развитие бренда)
Последовательное развитиебренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечиваетсябрендингом.
Брендинг – этодеятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанное насовместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки,рекламы, материалов и мероприятий сейзл промоушн, а так же других элементоврекламной деятельности объединенных определенной идеей и характернымоформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.[2]
Понятие «бренд» оченьблизко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однакосравнение содержательной части данных понятия позволяет сделать вывод, чтотакое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуютпринципиальные различия.
Товарный знак – этоюридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормамии регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признаетсяобозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежитправовой защите на основе государственной регистрации.
Торговая марка –маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформлениятовара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая маркапредставляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета,шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей, формирующих егоединый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовойзащите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместес тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режимеобъектов интеллектуальной собственности.
Следует обратить вниманиена то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд»,«торговая марка» и «товарный знак», связанные с переводом англоязычного терминаtrade mark. В русском языке он трактуется как «торговая марка»,хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», которыйв большей степени отражает суть переводимого на русский термина и требуетправового контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторыхдругих странах товарные знаки именуются товарными или торговыми марками, напрактике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаковиностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.
Бренд – более широкоепонятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую всознании потребителя в результате мифологизации потребительских свойств товара.Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтомуприменение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимаютпотребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом. В российскойпрактике брендинга часто встает проблема соотношений понятий «бренд» и«торговая марка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговыемарки могут относиться к брендам. На этот счет в теории брендинга существуютразличные точки зрения и специалистами разрабатываются критерии для даннойклассификации.
Классификация брендов. В мировой практике брендингасуществует множество подходов к классификации брендов на основе разных критерий– территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы,особенности корпоративной структуры управления и других признаков. (Приложение 1)
Существуют и другиеклассификации брендов, степень различия которых обуславливается цельюклассифицированием и особенностями рыночной среды. Так, различают бренды взависимости от их стратегического назначения, выполняемой роли в корпоративномпортфеле и др.
Вывод: Термин «бренд» имеетдревненорвежское происхождение, викинги глаголом «brandr» называли процесс клеймения товаров. На протяжениисвоего существования он постоянно эволюционировал. Сейчас «бренд» можноопределить как последовательный набор функциональных, эмоциональных исамовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для негоуникальными и значительными и отвечают его потребностям наилучшим образом.
1.2 Развитие концепцийбрендинга
Активизация фирм на общемнациональном уровне и транснационализация деятельности компаний способствовалиизменению сущности товарного обозначения. Знак превратился в символ, значимыйдля потребителей, тем самым товарное обозначение в полной мере стало выполнятьфункции торговой марки.
Узнаваемости товараспособствовали все идентифицирующие элементы, позволявшие выделить его измножества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук,запах, упаковка. Развившаяся в последствии концепция «отличительности» заложилаоснову новой технологии создания фирменных товаров, получившей названиебрендинг.
Первые упоминания обрендинге относится к концу ХIХ в.и связаны с деятельностью компании Procter&Gamble.В 1878г. Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, сын одного из ееоснователей, объявил, что в результате испытаний компания создала мыло, способноепонравится покупателям. Это было белое нежное мыло, которое отлично пенилось,смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал его «Белоемыло». Однако его партнер Харлей Проктер настаивал на том, что новое мылодостойно более оригинального, запоминающегося названия и предложилсловосочетание «ivory palaces», услышанное им на воскресной службев церкви. Таким образом, на рынке появилось бренд мыло Ivory Soap. Некоторое время спустя, была запущена национальнаякампания по продвижению первого бренда под девизом «99,44% чистоты». Так впервыев истории на рынок был выпущен бренд с отличительными свойствами, оригинальнымназванием и запоминающимся рекламным слоганом.
С момента появленияпервых брендов мировая практика накопила богатый теоретический и практическийопыт продвижения товаров, маркированных фирменным обозначением.
Качественную основуэволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческихотношений:
1. 1870 — 1900 гг.ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массовогопотребления. Это было время становления маркетинговых стратегий и технологий:развивалась концепция качества товара, формировались сбытовые сети,совершенствовались коммуникационные стратегии. Обострившаяся в конце ХIХ в. конкуренция на рынках товаров иуслуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами –на рынке появились первые бренды;
2. 1915 — 1930 гг.явились периодом активного развития существующих брендов и создание новых.Учреждения Института Гэллапа в США положило начало исследовательскойдеятельности, и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень. Вэтот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменногоуправления, ориентированные на развитие маркетинга. Выделилась категорияменеджеров среднего звена, активно поддерживающая внутри фирменные связи иобеспечивающих взаимодействие с внешними партнерскими организациями,участвующими продвижении брендов компании на рынке;
3. 1930 – 1945 гг.ознаменовались повсеместным внедрением маркетинговых технологий вуправленческие механизмы фирм. В этот период сформировалось самостоятельноенаправление в системе внутрифирменного управления – бренд-менеджмент. Компания Procter&Gamble в числе других прогрессивных фирм учредила должность «бренд-менеджер»;
4. с 1945 г. понастоящее время происходит повсеместное развитие бренд-менеджмента какспецифической функции внутрифирменного управления. Анализируются многолетнийтеоретический опыт и накопленная десятилетиями практика брендинга ведущихкомпаний мира. Развиваются новые подходы и концепции брендинга.
На протяжении всегопериода рекламной инфраструктуры сформировались три концептуальных подхода, илиэтапа брендинга – рациональный, эмоциональный и социальный[3],в рамках которых эволюционировала концептуальная сущность бренда.
Рациональная школабрендинга. Этотподход к коммуникационной деятельности фирм получил развитие в 50-е годы ХХ в.и был связан с усилением потребительской активности населения, вызваннойпослевоенным экономическим оживлением. По мере того как экономики странперестраивались на мировые принципы хозяйствования, фирмы — производителивоенной техники переходили на выпуск товаров потребительского назначения,предлагая высокий уровень качества, привлекательное внешнее оформление,оригинальный дизайн упаковки.
Рекламные коммуникациипослевоенного времени отличались простым незамысловатым характером, в нихпреобладали национальные аргументы и демонстративные методы представлениятоваров. Одним из первых брендов национальной волны стал кофе Folger’s, появление которого на рынке США сопровождалось сериейроликов типичного демонстрационного содержания. В рекламных сюжетах брендов Band Aid и Alka-Seltzer также демонстрировались преимущества,подкрепляемые рациональной аргументацией. Такой метод коммуникативноговоздействия доминировал в рекламных кампаниях послевоенного периода.
Рациональная школабрендинга охватывает большой период развития коммуникативных технологий ипредставлена несколькими течениями. В частности, Дэвид Огилви, один изосновоположников рациональной школы, связывал эффективность с особенностямивосприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый»,«экономичный», «доступный», в наибольшей степени апеллируют непосредственнопотребителю и поэтому должны активно использоваться в рекламных обращениях,основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («какмы это делаем»).
Эмоциональная волнабрендинга. Новыетенденции в развитии коммуникативных технологий наметились в конце 50-х годовХХ в., когда Винс Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели» рассказал обэмоциональных и имиджевых и психологических особенностях потребительскоговосприятия. В.Паккард показал, что конечные выгоды потребителей не могутограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополнятсяудовольствием и эмоциональным наслаждением. Традиционные аргументы в пользуприобретения товара – «экономичность», «доступность», «чистит но не царапает» — сменились эмоциональными преимуществами брендов: реклама стала продавать«хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зимнего утра» и другие символы имифологизированные свойства товаров. С появлением работы В. Паккарда связываютформирование новой – эмоциональной волны брейдинга.
В 30-е годы началаактивно развиваться имиджевая реклама: с потребительских свойств товаров акцентсместился на имиджевую составляющую – оригинальный неповторимый образ. На рынкеначался период конкуренции имиджей, формируемых эмоциональными аргументами.Автомобиль Cadillac приобрел имидж автомобиля класса«люкс», символ успеха. В рекламе сигарет Marlboro был создан мужской образ. Развитие имиджа мужественностистремительно сказалось на росте их продаж, не смотря на то, что в прошлом этисигареты предназначались для дам, были «мягкие как май» и выпускались с розовымободком.
Эмоциональный периодразвития брендинга ознаменовался привлечением к работе профессиональныхпсихологов и активным развитием качественных исследований, внедрением фокус-групп.Используемые специалистами новейшие технологии позволяли проникнуть в глубинныеслои человеческого подсознания и выявить эмоциональные взаимосвязи междупотребителями и брендами. Использование знаков и символов, часто неоднозначныхили содержащих закодированные сообщения, способствовало развитию символизма врекламе, впоследствии выделившегося в самостоятельное направление –«сюрреализм».
В 70-е годысформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитиемпозиционирующей рекламы, главными идеологами стали Джек Траут и Эл Райс.Позиционирующий подход имел широкую популярность, разработками этихспециалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Принцип позиционирования,предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял восприятие потребителейприоритетную позицию брендов товарной категории. В соответствии с психологиейпотребительского поведения человек воспринимает информацию, которая согласуетсяс полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозгкак бы «отфильтровывает» дополнительное, лишние знание. Поэтому первый бренд,однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможнозаменить другим аналогичным брендом. Потребители всегда будут ассоциироватьтовар и его свойства с фирмой – «пионером»: IBM — с компьютерами, Hertz — спрокатом автомобилей, автомобильVolvo — сбезопасностью, Disney — с развлечением.
Теория позиционированияДж. Траута и Э. Райса открыла огромные возможности для разработки действенныхконкурентных преимуществ брендов.
Социальный брендинг. В начале 90-х годов ХХ в. стало формироватьсяновое общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриальногоразвития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в третьихстранах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальнымструктурам. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины запроисходящие процессы переориентировали общественное сознание наобщечеловеческие ценности. Это послужило основой для развития новогонаправления в брендинге — социального, или духовного, брендинга.
Брендинг третей волнывывел на первый план социально ориентированные или духовные, измерения. Личнаябезответственность, потакание желаниями, концепция корпоративной самореализациибыли осуждены обществом. Утверждалась новая социально-этическая концепциямаркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознаниясоциально-экономической и гражданской позиции, в частности, ответственности заликвидацию негативных последствий развития производства, мероприятий по охранеи защите окружающего мира. В новых социальных отношениях фирмы- производители сделалиобщественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов. Такпоступили фирмы The Body Shop в Великобритании, Liz Claiborn в США иряд других передовых компаний. Наиболее показательным примером такого подхода кразвитию брендов является компания The Body Shop. Страстная приверженность владелицы компанииАниты Роддик к защите окружающей среды и неприятие идеи тестированиякосметических препаратов на животных были положены в основу позиционированиякомпании и ее брендов. Эта идея стала концептуальной основой всей деятельностикомпании и сделала ее продукты гораздо более значимыми для потребителей, чемпросто средства по уходу за телом. Покупатели приобретали не только хорошийшампунь или модный имидж, своим выбором в пользу товаров The Body Shop они голосовали за этическую позицию. В настоящеевремя западные компании все более активно развивают социальный брендинг — «Накурение нет времени» (реклама кампании Philip Morris), «Средства от продажи каждой порции жареногокартофеля будут перечислены …» (заявление компании McDonald’s), «Здоровая улыбка» (Procter&Gambel).
Вывод: Концепция брендинга (концепция«отличительности») заложила основу новой технологии создания фирменных товаров.Ее цель состоит в узнаваемости товара потребителем с помощью элементов,позволяющих выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов:наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Существует три концептуальныхподхода брендинга – рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках которыхэволюционирует сущность бренда.
Вывод по главе: Термин «бренд» пришел из древненорвежскогоязыка. Роль бренда трансформировалась в течение всего периода развитияцивилизации. Усложнение коммерческих отношений и транснационализациядеятельности компаний изменила сущность клейма от товарного обозначения,подтверждающего качество, до ключевого идентификатора на рынке.
Современные брендыявляются важными компонентами деятельности компаний, своеобразными символамикоммерческой активности. Бренды обеспечивают эмоциональную связь междупотребительским восприятием и функциональностью продукта, реализуя потенциал начетырех уровнях качества: функциональном, индивидуальном, социальном икоммуникативном. Развитие брендов обеспечивает фирмам значительные конкурентныепреимущества на рынке.
Доминированиепотребителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговойдеятельности компаний, расставляет новые акценты в организации бренда намеждународных рынках.
Глава 2. Технологии бренд-менеджмента
2.1 Сущность исодержание бренд-менеджмента
Институт управлениябрендом начал создаваться в 30-е годы ХХ в. В корпорации Procter&Gamble было организовано маркетинговые подразделения попринципу раздельного управления каждой маркой. Впервые в истории управленияпоявилась должность бренд-менеджера, который должен был координировать всевнутри фирменные операции, связанные с разработкой, производством и продажейподконтрольной ему марки. Возникнув как ответвление в системе управленияпродажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все большую стратегическуюзначимость: фирмы стали разрабатывать маркетинговые стратегии для отдельныхбрендов и развивать новые рынки. С развитием общей культуры организаций иускоренным проникновением современных электронных технологий в системевнутрифирменного управления бренд-менеджмент трансформировался всамостоятельную функцию, интегрирующую направление внутри корпоративных связей.
Бренд-менеджмент представляет собойуправленческуюфункцию, направленную на максимизацию марочных активов путеминтегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основесбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществлениесопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.
Управленческая сутьфункции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции намировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлениюбрендами. В современных компаниях сложились устойчивые механизмы бренд-менеджмента,интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт,оптимизирующие внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Выделившийсяиз общей системы внутрифирменного менеджмента, бренд-менеджмент приобрел собственныймеханизм – модели и методы управления, особые принципы организацииуправленческого процесса, а также организационную структуру управлениябрендами. Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств иметодов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационногоуправления. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решениеконкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.
— Методы административно– организационного управления брендами предполагают определение организационныхформ бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязеймежду различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процессуправления брендами.
— Методы стратегическогобренд-менеджментаиспользуются для оптимизации структуры корпоративногопортфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегиибрендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностямнациональных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментамибрендинга является сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработкаиндивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.
— Методы оперативногобренд-менеджмента применяется в развитии брендов в течение жизненного цикла иформировании лояльности к ним.
Оперативное управлениебрендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработаннымибренд – планами.
Современный бренд-менеджментможно рассматривать в трех направлениях:
— теория и практикауправления брендами;
— корпоративный бренд-менеджмент(portfolio management);
— процесс управлениябрендом, брединг.
Под теорией и практикойуправления брендами понимается система научных знаний, включающих теоретическуюбазу и систематизированную практику ведущих компаний мира в области бренд-менеджмента и брендинга.
Корпоративный бренд-менеджментотражает корпоративное видение миссии компании, ее культуру и стиль управленияи реализует общую стратегию управления портфелем брендов, направленную надостижение глобальной синергии брендов методамиадминистративно-организационного, стратегического и оперативного управления.Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработкапрограмм корпоративной идентификации, благодаря которым достигаетсяузнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительскойосведомленности о брендах и лояльность потребителей. В настоящее времякорпоративный бренд-менеджмент является приоритетным направлением в развитиикомпании.
Бренд-менеджмент какпроцесс управления брендом представлен корпоративным и товарным брендингом инаправлен на развитие соответствующей индивидуальности. Брендинг реализуетсянесколькими базовыми направлениями, степень детализации которых определяетсяпоставленными целями. Как правило, к ним относят организационную составляющую(формирование рабочей группы, команды, подразделения или закрепление функций заотдельным руководителем), исследование рынка, разработку концепции бренда,планирование маркетинговых программ по развитию бренда.
Вывод: Бренд-менеджмент, возникнув какответвление в системе управления продажами, стал представлять собойуправленческую функцию, направленную на максимизацию марочных капиталов путеминтегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов. Суть функциибренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировомрынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами.
2.2 Создание ипозиционирование бренда
Создание брендапредставляет собой сложный многонаправленный процесс, интегрирующий работуразных специалистов фирмы и ее партнеров в едином проекте, успех которого определяетсяспособностью руководителя правильно сформировать команду специалистов,консолидировать и целенаправленно использовать управленческие, интеллектуальныеи творческие ресурсы.
Общая последовательностьмероприятий брендинга включает три стадии:
1. подготовительную (исследованиерынка, аналитические работы, обоснование действий);
2. проективную(разработку имени, регистрацию товарного знака, проектирование рекламнойкампании);
3. реализациюпроекта (внедрение бренда на рынок).
Создание брендовсопряжено с постоянной исследовательской деятельностью. Она направлена навыявление скрытых желаний, а также явных потребительских нужд и ожиданий, всоответствии с которыми разрабатываются элементы бренда – суть бренда, егоиндивидуальность, ценности, преимущество и атрибуты.
Эффективноепозиционирование брендов усиливает конкурентные позиции на рынке, позволяетрационально использовать общие корпоративные ресурсы.
Удачные решения в сфере позиционированияспособны снизить производственные затраты и равномерно распределить их междувсеми функциональными подразделениями фирм, участвующими в создании марочногокапитала. Позиционирование бренда определяет своеобразную нишу в иерархииценностей потребителей, которая закрепляется позиционирующим утверждением –формулой бренда – выражающей уникальную суть бренда. Позиционированиепредполагает обоснование позиций бренда по каждой из трех составляющих:продукт, цена, имидж.
В мировой практикеиспользуется многоуровневая позиционирующая модель, которая поэтапно увязывает междусобой четыре основных фактора, определяющих потребительское восприятие бренда:потребность в категории, имидж бренда, портрет пользователя, выгоды ипреимущества бренда. Разные комбинации этих факторов формируют альтернативныестратегии и виды позиционирования:
— стратегия центровогопозиционирования предполагает наделение бренда всеми характеристиками каклучшего в категории. Например, автомобиль марки Rolls-Royceпозиционируется как самый престижный в классе дорогих автомобилей;
— стратегиядифференцированного позиционирования предполагает формирование позиции бренда относительновторой по важности характеристике бренда, которая не используется впозиционировании бренда-лидера. Такая стратегия представляется более удобной ипоэтому чаще используется. Прежде всего, это связано с тем, что фокусирование науникальной характеристике и удержание позиции лидеров в категории, с однойстороны, достаточно дорого и требует больших расходов, а с другой — негарантирует бренд от посягательств конкурентов и захвата лидирующей позициидругим брендом. Соответственно, более рациональным подходом является ранжированиепреимуществ бренда по приоритетности его позиционирования относительно второй,третьей и т.д. по значимости выгоды. Например, малолитражный автомобиль А-классаFord Ka можно позиционировать как «самый стильный из малолитражных».
— позиционирование всмежной товарной группе предполагает наделение бренда свойствами продуктадругой категории, к которой он в действительности не относится. Например,традиционно позиционируемый в классе бизнес – фургонов автомобиль Renault Kangoo продвигается в России как автомобиль для семейного отдыха. Илидругой пример: «M&M’s — молочный шоколад тает во рту, а не в руках!». Таким позиционирующимутверждением драже M&M’s, которое по стандарту качества не должно таять в руках, таккак покрыто твердой глазированной оболочкой, ставится в класс молочного шоколада,продукты которого, характеризуются нежной консистенцией и потому всегда становятсямягче при повышении температуры. Таким образом, драже M&M’s получает преимущества в другой товарной категории. Различиявосприятие индивидуальности бренда в потребительских сегментах предопределяют корректировкуего имиджа – перепозиционирование бренда. Часто обновление позиции брендасопряжено с изменениями его индивидуальности и созданием новой сути, чтопредставляет собой самостоятельное направление в развитии бренда — ребрендинг. Какправило, ребрендинг связан с желанием производителя продлить жизненный циклбренда, в развитии которого наметились понижательные тенденции – устарение илиупадок.
Вывод: Создание и позиционирование брендовявляется большим шагом на пути к успеху компании, поэтому эти вопросы находятсяв центре внимания руководителей высшего управленческого звена компании.Современные компании практикуют различные подходы к разработке брендов. Брендысоздаются в результате совместных усилий производителей – владельцев брендов,их партнеров и потребителей. Позиционирование бренда является важнейшим компонентомбрендинга и предполагает создание четкой позиции бренда, его образа и ценностиотносительно конкурирующих брендов. Позиционирование определяет своеобразнуюнишу в иерархии ценностей потребителей. Удачные решения в сфере позиционированияспособны компенсировать недостатки производства, снизить производственныезатраты и равномерно распределить их между подразделениями фирмы.
2.3 Управление изащита бренда
В мировой практикеиспользуется два альтернативных подхода к управлению корпоративным портфелембрендов – западный и азиатский.
Азиатская модель бренд-менеджментапредполагает фокусирование маркетинговой деятельности на корпоративном бренде:все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно наименование, однуиндивидуальность, один набор ценностей. Азиатская модель бренд-менеджментаобладает многими преимуществами по сравнению с другими подходами к управлениюбрендов. Во — первых, сильный корпоративный бренд сплачивает сотрудников,работников, акционеров и бизнес – партнеров компании, способствует установлениюпрочных долгосрочных отношений с поставщиками и гарантирует поступлениеинвестиций в долгосрочном периоде. Сильные корпоративные бренды создаютобщественную поддержку и доверие фирме во время кризисов.
В соответствии с принципамиазиатской модели управления брендами компания Toyota распределяет свои рекламные бюджеты в пользуподдержания корпоративного бренда на мировом рынке под девизом «Toyota.Every day» («Toyota.каждыйдень») и на российском рынке – «Toyota.Управляй мечтой!», не акцентируя внимание на конкретных моделях автомобилей.Аналогичным образом корпоративный бренд Sone значит для покупателей гораздо больше, чемпроизводимые компанией продукты, качество которых он гарантирует, — телевизоры Sony Trinitron, плееры Sony Walkman и д.р. Рекламная стратегия другого японского производителя — Honda тоже направлена на усилениекорпоративного бренда, имидж которого на рынке сформировался в основномблагодаря модели Honda Accord. Однако, несмотря на отличнуюрепутацию этого автомобиля, руководство не заинтересовано, чтобы деятельностьвсей компании ассоциировалась лишь с одной моделью. Западная модель бренд-менеджмента,напротив основывается на дифференциации продукта: товар наделяетсяфункциональными или эмоциональными отличительными свойствами. Согласно западноймодели, корпоративному бренду отводится второстепенная роль в формированииимиджа, а на первый план выходит самостоятельные бренды, принадлежащие фирме.Чаще всего такое решение производителей обусловливается нежеланием переноситьимидж компании на все товарные категории или, наоборот, стремлением избежатьпереноса имиджа отдельных брендов на корпоративный.
Примерами западногоподхода к бренд-менеджменту является практика таких фирм, как Procter&Gamble,General Motors ,Unilever, Winn-Bill-Dann, которые активно развивают отдельныетоварные категории под самостоятельными брендами. Корпоративный портфель General Motors, например, включает более десяти автомобилей брендов идополняется брендами смежных товарных категорий (лизинговые, финансовые ипрочие подразделения). Как правило, большим числом различных брендов обладаютфирмы — производители товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods,FMCG).
Например, фирма Unilever продвигает продукцию под несколькимибрендами — Lipton(чай),Rama (масло), «Цветы России» (косметика) и более тысячадругих. Аналогичным образом компания и RJR продвигает самостоятельный бренд Camel,Winston,Magma,More и др.
Сложность управлениябрендами по западной модели связаны в первую очередь с излишне разветвленнойструктурой брендового портфеля, что часто затрудняет для потребителей пониманиесути каждого из суббрендов и негативно сказывается на их индивидуальности,нередко провоцируя внутреннюю конкуренцию. Управление брендами в соответствии спринципами западной модели требует все больших затрат на продвижение. Именнофирмы, использующие эту модель бренд-менеджмента, традиционно возглавляютрейтинги крупнейших рекламодателей на мировом рынке. Управление бренда позападной модели является эффективным для производителей с меньшим количествомбрендов в портфеле и использующих собственные сбытовые сети (или меньшееколичество посредников), чем для имеющих сложные многоуровневые структуры исистемы сбыта.
Объективные сложности,связанные с использованием как западного, так и азиатского подходов куправлению брендами, заставляют фирмы адаптировать традиционные механизмы бренд-менеджментак специфике своих брендов. В результате в последнее время все большую популярностьприобретают смешанные формы управления брендами, сочетающие отдельные элементыобеих моделей. Примерами смешанной формы управления Philips,Rowenta,Nestle.
Стратегическибренд-менеджмент направлен на увеличение марочного капиталя фирмы. С этой цельюоптимизируется структура корпоративного портфеля брендов, в том числеопределяются количество брендов в портфеле и степень их дифференциации.Корпоративные портфели брендов формируются в результате стратегическихрасширений:
— растягивание бренда нановые категории (brand expansion) –
— формированиеассортиментных брендов;
— расширение семействабренда (brand extension):
— расширениеассортиментной линии (line extension);
— углубление бренда (product extension) – формирование структуры
суббрендов.
В ряде случаев компанииразвивают индивидуальные бренды. Выбор стратегии развития портфеля брендовкомпании определяется соотношением новизны и ценности брендов.
В результатестратегических расширений формируется сложные многоуровневые структуры брендов,включающие линейные системы суббрендов, сложные иерархии брендов, индивидуальныебренды, а также их комбинации.
Защита бренда. Стремление в кратчайшие срокиповторить коммерческий успех брендов — лидеров провоцирует у недобросовестныхпредпринимателей желание воспроизводить характерные черты и атрибуты брендов,отвоевывая таким образом рыночные доли и прибыли оригинальных брендов. Дляопределения права собственности на отдельные элементы брендов, являющиесяобъектами интеллектуальной собственностями, используют следующие обозначения:
R— символ показывает, что произведение являетсязарегистрированной торговой маркой;
ТМ — символ показывает, что произведениеявляется торговой маркой, но сама марка не зарегистрирована;
С 2005 — данныйзнак показывает, что произведение является объектом авторского права, и рядомвсегда указывается год, соответствующей регистрации.
Мировая практика обладаетогромным арсеналом защитных мер инструментов. Однако большая ассоциативнаяемкость понятия «бренд» значительно осложняет его защиту. Все составляющиебренда, формирующие целостный гармоничный образ, воплощаются в знаках,символах, идеях и произведениях, большинство из которых являются объектамиинтеллектуальной собственности, их использование регламентируется правовыминормами. Так же составляющие бренда могут быть защищены маркетинговыми илидругими мерами. Система защитных мер в отношении брендов традиционно строитсяна основе правоприменительной практики. Однако наибольшая эффективностьправовой защиты может быть обеспечена в случае комплексного использования, какправовых норм, так и разного рода профилактических и производственныхмероприятий, а также активного привлечения общественных организаций и средствмассовой информации. Права интеллектуальной собственности регулируютсямеждународными и национальными законодательствами. Международный договор, какправило, не определяет объекты интеллектуальной собственности, относя это ккомпетенции национальной законодательств, а содержит только общие принципы ипроцедуры их использования.
Законодательные системы разныхстран основываются на индивидуальных подходах к установлению правсобственности, поэтому правоприменительная практика в отношении объектовинтеллектуальной собственности имеет страновые особенности (Приложение 2).
Вывод: В мировой практике используются дваальтернативных подхода к управлению брендами – западная (евро-американская)модель и азиатская (японская). Управление брендами направлено на увеличениесовокупного капитала фирмы в результате оптимизации структуры брендов путемопределения качества и степени его дифференциации. В рамках управленияреализуются две главные цели компании: удовлетворить потребности целевыхсегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты и избежать внутреннейконкуренции брендов, не допустив пересечения позиций отдельных брендов.
Важное место в системеконтроля над брендом имеет и его защита. Однако большая ассоциативная емкостьпонятия значительно осложняет ее.
Вывод по главе: Бренд-менеджмент можно рассматриватькак теорию и практику управления брендами, как корпоративный бренд-менеджмент икак процесс управления брендами. В результате увеличения значимости брендов вдеятельности современных компаний бренд-менеджмент выделился из общей системывнутрифирменного управления в самостоятельное направление и приобрел собственныймеханизм — модели, методы и принципы организации брендинга в компании, а такжеорганизационную структуру управления брендами.
На протяжении несколькихпоследних десятилетий ведущие специалисты в области маркетинговых и рекламныхкоммуникациях работают над проблемой обоснования сущности и содержания брендов.Создание и позиционирование брендов также являются немаловажными процессамивнутри компании. Создание бренда – это сложный многоуровневый процесс,включающий в себя построение модели бренда, формирование ценности, созданиеимени. Позиционирование усиливает конкурентные позиции фирмы на рынке,позволяет рационально использовать общие корпоративные ресурсы.
Немаловажными процессамивлияния на эффективность бренда являются процессы управления и защиты. Вмировой практике используются два альтернативных подхода к управлению брендами– западный и азиатский. Азиатская модель предполагает фокусированиедеятельности на корпоративном бренде: все услуги и продукты имеют однонаименование, одну индивидуальность, один набор ценностей. Западная модельнапротив основывается на дифференциации продукта: товар наделяетсяфункциональными или эмоциональными отличительными свойствами. Сейчас всебольшую популярность приобретают смешанные формы управления, сочетающиеотдельные элементы обеих моделей.
Глава 3. Спецификауправления брендомв индустрииспортивной моды
3.1 Спортивная имодная индустрия: точки соприкосновения
Спортивный стиль в одеждевошел в моду в 1920-е гг. Считается, что первым к нему обратился французскиймодельер Жан Пату, известный благодаря своим оригинальным фольклорным вышивкам,ярким узорам в стиле модерн, но прежде всего спортивным костюмам с егомонограммой. Сотрудничество с Сюзанной Лангленн, знаменитой теннисисткой техлет, только прибавило Жану Пату славы. Для нее он создавал плиссированные юбкииз белого шелка, прямые вязаные жакеты… Именно Пату придумал ленту для волос,входящую сегодня в список неотъемлемых атрибутов большого тенниса.Общеизвестно, что только 40 % спорттоваров используются по прямому назначению –для спорта, остальные – для повседневного использования. Это уже классическийрасклад. Но по европейским данным реально до 85 % спортивной одежды и обувипокупаются не для спорта. Они корректируются скорее в сторону уменьшения долиспорта. Но первыми этим несоответствием предназначения и применения сумеливоспользоваться не те, кто производят экипировку для спортсменов, а те, ктоодевают и обувают рядовых граждан. Активизировавшись в конце 1990-х гг.,sportfashion, который к тому времени уже был представлен отдельной линией вколлекции практически любого модного дома, грозил обвальным сокращениемпокупательской аудитории сугубо спортивных брендов, оставив ему толькопрофессионалов спорта высоких достижений. Но спортивные колоссы справились и сэтим вызовом: чтобы защититься от «экспансии» и расширить ареал распространениясвоего продукта, они сами «пошли в fashion», поделив ассортимент на двефункциональные линии: для профи (в среднем – 85 %) и для болельщиков, любителейи поклонников спортивного образа жизни. Самым радикальным образом на этутенденцию откликнулась Рuma: в ее коллекциях последних лет sportfashionзанимает до 70 %. Такой политикой Puma активно убивает себя как производительспортивных товаров: они постепенно перестают восприниматься какperformance-бренд, и опасность стать одними из многих fashion-брендов для нихвполне реальна. Очевидно, что тенденция fashion привела к ужесточениюконкуренции и заставила спортивную индустрию адаптироваться к новым условиям:
1. Изменение циклов.Люди, профессионально занимающиеся спортом, не меняют экипировку два раза всезон: они покупают что-то новое лишь тогда, когда старое перестает отвечатьтребованиям. Поэтому сейчас у «Пумы» коллекции как для футбола, так идля бега – годовые, а не сезонные, как было раньше. Это позволяет производителюв два раза сократить расходы и одновременно стимулировать спрос.
2. Мода на дизайнеров.Puma первыми стали приглашать модных дизайнеров, начиная с Джо Сандер. Сейчаскреативным директором является Нейл Барот – тот самый, что долгое времяпредставлял подразделение мужской одежды в Prada. Сейчас у компании пятьдизайнерских линий класса «люкс», которые продаются практически исключительно вбутиках. И Nike, и adidas также плотно работают в этом направлении. К примеру,одно из подразделений adidas – adidas sport style – возглавляет всемирноизвестный Йоджи Ямамото (Yohji Yamamoto). Разрабатываемые им коллекции такжеотличаются ограниченной ВИП-дистрибуцией.
3. Переход к коллекциям.Если раньше в спортивном ассортименте превалировало деление по цветам (синие,красные, фиолетовые и другие линии; т. е. байер мог буквально «собрать»экипировку приглянувшихся ему оттенков), то сейчас строго соблюдаетсяколлекционность. Из трех нельзя собрать одну: коллекции практически непересекаются.
Однако на российскомрынке эта тенденция может сыграть с мировыми спортивными брендами злую шутку.Во-первых, из-за недостаточного уровня искушенности отечественного потребителя.Типичное требование русского покупателя – «Хочу кроссовки, пока не знаюдля чего, просто хочу». И три стандартных вопроса: «Кожаные?»,«Носиться будут долго?», «А это не запачкается?». Болеевменяемый покупатель знает о границе между спортивной и просто удобной обувью.Для спорта важны технологические характеристики (амортизация, вентиляция и тд.), для прогулки – лишь внешний вид. Но такой покупатель в России немногочисленен. Отмечают и другую особенность российского потребителя: нашипокупатели в России не смотрят на цену, им привозят больше интересных, дорогих,технологически навороченных моделей. Модели за $60–$80 у нас идут значительнохуже дорогих. Здесь доминирует стоимость товара. При этом другие характеристикитовара ихчаще всего мало волнуют. Подобный подход уравнивает шансы fashion- испортивных брендов быть проданными. Неразборчивость россиян может «убить»спортивных титанов значительно скорее, чем их чрезмерное увлечение последнихнаправлением life-style.
Во-вторых, планыимпортеров могут быть нарушены благодаря политике, проводимой отечественнымирийелторами, в частности, крупными «сетевиками» (уровня «Спортмастера», которыйявляется безоговорочным лидером сетевой розничной торговли спорттоварами).Таким образом, только fashion может практически полностью вытеснить спортивныепо своему происхождению всемирно известные бренды, до сих пор олицетворявшие«чистый» спорт, из массового сознания российского потребителя, что, несомненно,потребует от многоопытных операторов более энергичных усилий по освоению рынкавне расписания.
Вывод: Спортивный стильв одеждевошел в моду в начале XXвека, но популярность приобрел лишь в конце столетия. В начале доляиспользования спортивных товаров по прямому назначению, т.е. в качествеэкипировки для спортсменов, была весьма велика. Сейчас общеизвестно, что 85%спортивных товаров покупаются не для спорта, а для повседневного пользования.Столь значительное увеличение спроса привело к повсеместному проникновению модыв ряды спортивных коллекций, что стало угрозой для сугубо спортивных брендов.
3.2 Мировые бренды нароссийском рынке
Российскийрынок спортивных товаров можно охарактеризовать как давно устоявшийся идинамично развивающийся, рассчитанный и на узкий круг профессионалов, и намассового потребителя, востребованный в России как в одной из самых спортивноразвитых странах мира, но в то же время утративший собственную традициюпроизводства… По мнению экспертов, отечественный рынок спортивных товаровпоследние несколько лет стабильно растет: по разным оценкам, на 10–30 % в год.Но, похоже, что этот рост инициирован не столько активностью операторов,сколько галопирующим и многофакторным спросом. Ведь готовить «почву» длянаступления торговые марки с мировым именем умеют основательно.
В спортивнойтеме основной водораздел между группами товаров пролегает не столько вкоординатах одежда – обувь — аксессуары (хотя и он присутствует), сколько,во-первых, между экипировкой для различных видов спорта, а во-вторых, междубрендами — титанами мирового спортивного бизнеса. Цель любого производителяспортинвентаря – обеспечить спортсмена всем необходимым для побед и дажепоражений. Так что линии без обуви являются скорее исключением, чем правилом.Даже у брендов, специализирующихся на профессиональных плавательныхпринадлежностях, например Speedo, коллекция сланцев, не имеющихнепосредственного отношения к рекордам, насчитывает несколько десятков моделей.Кроме того, именно обувь для большинства спортивных брендов становится тойчастью ассортимента, с помощью которой осуществляется «зондаж» новых рынковсбыта. Так, в начале 1990-х гг. в структуре спортивного импорта обувьсоставляла от 70 до 90 %. Сегодня за вычетом 5–7 % ассортимента, которыетрадиционно занимают аксессуары, обувь и «текстиль» с небольшими корреляциями(в зависимости от направленности бренда) бывают представлены практически вравном объеме, т. е. составляют по 45-50 % от общего объема продукции. Однаконельзя сказать, что рынок обувщиков нам не интересен. В новостях спортивнойиндустрии говорится о проявлении незрелости рынка спортивных товаров. В Россиитолько в марте этого года была учреждена Ассоциация предприятий спортивнойиндустрии, первая задача которой – создать сообщество профессионалов, единуюинформационную среду, через которую все участники спортивного рынка ощущали бысебя частью целого. Вторая задача – установить как можно более тесныепартнерские отношения с «параллельными» рынками, в частности с обувщиками.Однако вряд ли эта идея найдет отклик среди склонных самостоятельноартикулировать правила игры мега-лидеров спортивной индустрии. Уже с середины1920-х гг., когда мировой рынок спортивных товаров только-только устоялся,спорт перестает быть только сферой высоких достижений и со временем становитсясинонимом любой физической активности, будь то поход в лес или прогулка погороду. Зародившееся тогда направление casual (в других интерпретациях –lifestyle или sportstyle) в начале XXI века приобрело такой размах, что сегодняграницу между ним и спортивным стилем иногда не могут нащупать дажеспециалисты. Все, о чем пойдет речь ниже, касается лишь брендов и компаний,изначально позиционировавшихся в качестве производителей или розничныхпродавцов (сети) товаров, предназначенных для профессиональных занятий спортом.
По даннымжурнала In sport, мировой рынок спортивных товаров сегодня составляет от $120до $150 млрд. Его львиная доля приходится на США – около $70 млрд. Объем рынкаЕС в 2003 г. достиг $40 млрд. В России за тот же период по официальным даннымспортивных товаров было продано всего на $1,7 млрд. Однако, большинствоэкспертов оказались незнакомы с последней цифрой: некоторым из них онапоказалась завышенной, другие вообще заявили, что подобных исследований вРоссии еще не проводилось. Но в одном информаторы SR были единодушны: рынокспортивных товаров в России ожидает прекрасное будущее. Рассуждая об основанияхподобных прогнозов, что в 2002 г. Правительство РФ взяло курс на приоритетностьсферы физической культуры и спорта и удвоило бюджет на развитиепрофессионального спорта. В течение последних лет оно постоянно подчеркиваетважность здорового образа жизни и необходимость занятий спортом. Был запущенобщественный спортивный телевизионный канал, целью которого являетсяпопуляризация здорового образа жизни и спорта в России. Быстрыми темпамиразвивается спортивная инфраструктура. В результате, если в конце 1990-х гг.рынок рос на 6–8 %, то в 2001 г. он достиг прироста в 30 %, а в 2002 г. – в 25% в денежном и 10 % в количественном выражении. Признанными лидерами рынкапо-прежнему остаются 5–8 всемирно известных брендов. Учитывая, что импортсоставляет 95 % отечественного рынка спортивных товаров, его климат определяютименно эти колоссы мировой спортивной индустрии. Поэтому вполне логично считатьрынок давно устоявшимся.
Однакостратегия их продвижения для российского рынка, привыкшего к энергичнымэкспансивным натискам, мягко говоря, необычна. Во-первых, официальныепредставительства (их открытие является непременным атрибутом прихода на рынок«всерьез и надолго») большинства из них находятся в весьма «нежном возрасте», аReebok так до сих пор и не решился на этот шаг. Во-вторых, импортеры не жалуюти один из основных путей формирования у потребителя четкого представления обренде – открытие фирменных магазинов: даже в Москве и С.-Петербурге, накоторые приходится 50 % общего объема продаж спортивных товаров в России, ихединицы. В регионах торговые точки такого формата, как правило, отсутствуют.Как сообщил менеджер по маркетингу ООО «Пума-Рус», российское представительствовладеет в Москве лишь двумя фирменными магазинами: «Это магазины класса «b» и«c». То есть у «Пумы» до сих пор нет ни одного флагманского магазина –настоящего бутика со всеми линиями, баром, ди-джеями, видеопроекторами –подобного тем, какие Puma открывает в Европе. На российском рынке Puma всеготри года. И здесь мы – одни из самых активно развивающихся игроков. Но динамикаразвития направлена, скорее, на расширение дилерской сети, чем на созданиесобственной. Магазин класса «а», конечно, появится. И я бы хотел, чтобы он былоткрыт не в Москве, а в Питере – городе трендсэттеров (англ., trend-setter –«задающий направление».). Москва – более традиционна: здесь, чтобызарабатывать, достаточно и магазинов в торговых центрах». Установка на подобноеосвоение рынка, когда фирменные магазины оказываются вытесненными с авангардныхпозиций продвижения, не характерна только для признанного лидера – компанииadidas. Российское отделение – лидер в глобальной сети аdidas по уровню икачеству развития собственной розницы. В Москве уже несколько лет работаетмагазин «Олимп» – самый большой магазин аdidas в мире. Сеть adidas, которая и сегодняпродолжает расти весьма быстрыми темпами, объединяет около 20 фирменныхмонобрендовых концептуальных магазинов в Москве, 8 – в Питере, до 50франчайзинговых монобрендовых магазинов, открытых нашими партнерами в регионах.Аdidas использует самые передовые технологии торговли и гордится своимимагазинами. Спрос настолько высок, что мы не в состоянии его удовлетворить с помощьютолько дилеров. Все импортеры очень тщательно подходят к отбору дилеров: требованияпо месторасположению, площади магазина, выкладке товара очень напоминаютфранчайзинговые варианты сотрудничества (последние, кстати, используются толькоadidas). Работа по схеме предварительных заказов также не способствует быстромуросту продаж в количественном выражении: обычным результатом каждого новогосезона является превышение текущего спроса со стороны дилеров над объемамиранее запланированных поставок в два-три раза. Причины подобной осторожности впоставках, на сторонний взгляд, выглядят как боязнь быть непроданными, что неочень вяжется с имиджем всемирно известных и уважаемых марок. Но дело здесь,скорее, в том, что, как выразился о стратегии продвижения Puma Максим Калмыков, «мы нехотим быть первыми, мы хотим быть самыми желанными». Иными словами,безоговорочный имидж дает возможность и время «позаигрывать» с потребителем, неопасаясь опоздать с выходом на рынок. Так же он поясняет: ««Пума» несобирается рисковать. И нет цели продавать тысячи пар одной, умеренной по цене,модели. К примеру, гордость этого сезона – красные бархатные кроссовкипоступили в Россию в количестве 24 пар (всего их было произведено 2,004тыс.) Ноэто уже люкс». От возможности «опоздать» международные операторы надежнострахуются стратегией своего продвижения. Она подразумевает опосредованноеприсутствие на рынках всего мира и реализуется через использование глобальныхкоммуникаций (спонсирование трансляций спортивных событий мирового масштаба) исклонность человечества творить себе кумиров. Таким образом, прихода бренда смировой славой ждут как проблеска цивилизации, способного окультурить любой, дажесамый дикий рынок.
Однакоставшие транснациональными спортивные корпорации не особо спешат в захолустныеуголки, предпочитая дождаться «созревания почвы» для своего триумфальногошествия. Приравнивая Россию к странам третьего мира, они оценивают еетерриторию с точки зрения будущих возможностей. В этом смысле фраза старшегоменеджера по связям с общественностью Nike в Европе, Африке и на БлижнемВостоке, облетевшая весь мир в связи с открытием представительства Nike вРоссии, является знаковой: «Россия привлекает Nike как страна с большимспортивным наследием, растущим рынком и потенциальными бизнес — возможностями».И действительно, пропаганда здорового образа жизни только началась, спортомзанимается лишь 10 % населения, а основным мотивом в предпочтениях все ещеявляется не «имя», а соотношение цена-качество. Но и эти предельно четкорасписанные и апробированные планы при столкновении с российскойдействительностью и общемировыми тенденциями последних лет могут претерпеть значительныеизменения.
Вывод: Российский рынокспортивных товаров несколько лет стабильно растет и по оценкам иностранныхэкспортеров его будущее звучит весьма оптимистично. Важным фактором этого развитияявляется экспансия отечественного рынка зарубежными производителями. Особопреуспели такие мировые лидеры спортивной индустрии как Puma, Nike и Adidas. Puma на российском рынкенедавно, но динамика развития у нее выше, чем у остальных компаний. Nike оценивает Россию, какогромный рынок сбыта товаров, как страну с потенциальными бизнес –возможностями. Но прочное место на рынке занимает Adidas. Компания давноудерживает свои позиции и открывает новые сети магазинов по франчайзинговомуварианту сотрудничества.
3.3 Отечественныебренды
Слухи окончине отечественного производителя нельзя назвать большим преувеличением. Нои до, и после 1990-х гг. российский производитель спортивной экипировки ипрактически любая зарубежная марка, даже только что вышедшая на международныйрынок, изначально находились в разных весовых категориях. Сегодня устоявшие поднатиском рыночных отношений отечественные «спорткомбинаты» продолжаютудовлетворять нужды бюджетных организаций типа детско-юношеских спортивных школи секций, а также уважающих спорт, но не стремящихся к личным рекордам иограниченных в средствах любителей. Так, одна из известнейших российскихторговых марок «Эфси» (EFSI), в 1980 г. объявленная официальным поставщикомОлимпиады в Москве, ныне представляет собой объединение двух комбинатов:«Хоккей» и «Спорт». Ключевой задачей компании ее представители называют«оснащение спортивных и общеобразовательных школ России современнымвысококлассным спортивным оборудованием и экипировкой по доступным ценам». Факт22-летнего сотрудничества с компанией adidas по выпуску спортивной обуви с еетоварным знаком (на основе лицензионного соглашения) кажется руководству «Эфси»достаточным, чтобы заявлять: о выходе предприятия на мировой рынок. 70 %производимых компанией клюшек действительно до сих пор поставляются в Канаду;впрочем, это единственная сохранившаяся статья экспорта. Что же касается обуви,то ассортимент, состоящий из восьми моделей бутс, шести моделей для кросса,пяти – для игровых видов спорта, по одной – для самбо, бокса и греко-римскойборьбы, в принципе удовлетворяет потребности сегмента, на который ориентируется«Эфси», и даже позволяет ей занимать лидирующее место среди отечественныхпроизводителей. К числу видных российских компаний эксперты относятся также«Луч», «Рей-спорт», «Спорт-принт», «Черсаспорт», Клинскую фабрику спортивнойобуви и др. Они сохраняют свои позиции в сегменте, который характеризуетсяформулой: «низкая цена при удовлетворительном качестве». Такое положение вобласти отечественного производства только способствует успешному решению задачглобальных операторов на спортивном рынке России. Феноменом отечественногорынка можно назвать компанию 2K International (бренд «2К»), которую многиеспециалисты идентифицируют как российскую. На самом же деле, этот бренд семьлет назад был зарегистрирован в США. Уникальность его положения на рынкезаключается в том, что, будучи созданным выходцами из России, он на 80–90 %ориентирован на российский рынок. Такое неординарное положение определяетсвоеобразие стратегии продвижения: экипировка неизвестного бренда по невысокойцене вряд ли способна привлечь внимание игроков и команд с именем, что для «2К»можно считать сверхзадачей. «Футболисты – как дети: то, в чем они выходят наматчи и тренировки, для них – игрушка, которая должна быть модной и легкоузнаваемой, – утверждает директор компании «2К». На этой особенности основанастратегия продвижения почти всех известных брендов. При этом сам футболиствыбирает известный бренд лишь в 30 % случаев, в остальных 70 % фирма выбираетфутболиста. Наша стратегия – завоевать уважение и любовь своего потребителя, неприбегая к подобной практике: мы не хотим кого-то заставлять играть в нашейформе. Если футболисты выбрали нас (например, команда телеканала «Спорт») – значит,они оценили нас как производителя. Мы менее известны на рынке, у нас меньшеименитых клиентов. Но пройдет два-три года, и они придут к нам». Подобнаяамбициозность вряд ли повлияет на успех реализации планов транснациональных игроков.
Вывод: Под огромным влияниеминостранных компаний на российский рынок спортивных товаров, отечественныйпроизводитель становится все более не востребованным. Стильная и удобная одеждаот мировых «колоссов» пользуется все большей популярностью, чемнизкокачественная продукция отечественного производителя. Наиболее известнымироссийскими компаниями являются «Луч», «Спорт – принт», «Эфси», «2К». Многие ихних ставят перед собой задачу поддержания детско — юношеских спортивных школ исекций высококлассным спортивным оборудованием и экипировкой по низким ценам.
Вывод поглаве: Российскийрынок спортивных товаров несколько лет стабильно растет и по оценкаминостранных экспертов его ждет прекрасное будущее. Сейчас он в большей степенипредставлен качественными товарами зарубежных производителей. Мировые компании- Nike, Puma, Adidas – активно открывают сетиспортивных магазинов в России, считая ее страной с потенциальными бизнес — возможностями.
Отечественныйпроизводитель не пользуется широким спросом у населения. Его продукция низкокачественнаи не выдерживает конкуренции среди мировых «колоссов» спортивной индустрии,поэтому деятельность многих отечественных компаний в большей мере направлена наподдержание детско-юношеских спортивных школ.
Заключение
По итогам проделанной работыс уверенностью могу сказать, что мне удалось реализовать поставленные задачи, аименно, понять, что такое бренд и как им управлять. В ходе исследования мноюбыли изучены основы управления брендами в компании, получены системные знанияотносительно роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении, включаястратегические и оперативные методы, а также распределение профессиональных ииерархических компетенций на уровне компании в отношении брендов. В работестаралась представить не только научную теорию в отношении брендинга, но и опытведущих фирм в сфере создания, позиционирования и развития брендов на рынке. Вчастности, изучаются системы и особенности функционирования современныхмаркетинговых коммуникаций: средства, методы и формы управления бренд-коммуникаций,усиливающих имидж и формирующих лояльность к брендам. Так же затронута правоваясторона бренда, так как стремление у предпринимателей в кратчайшие срокиповторить коммерческий успех бренд-лидеров, воспроизводя характерные черты иатрибуты, набирает все большие обороты. Ознакомилась с основными принципамизащиты брендов от недобросовестных конкурентов.
Важной частью курсовойработы является изучение брендов в индустрии спортивной моды. В третьей главемоей работы затронута история возникновения спортивного стиля в одежде, ееэволюция и сегодняшнее влияние моды на спортивные бренды. Также рассказала омировых производителях спортивных товаров: о их взгляде на отечественный рынок,о путях внедрения продукции на его территории. Изучив мнение иностранныхэкспертов о рынке спортивных товаров в России, была приятно удивлена тем, чтоего ждет прекрасное будущее. Что же касается об отечественном производителе, тослухи о его несостоятельности весьма правдивы. Позиция «низкое качество приудовлетворительной цене» рассчитана на незначительную группу потребителей, чтомешает сбыту товаров и отражается на репутации компании, вдобавок отечественныйрынок оккупирован стильной и качественной продукцией иностранного производителя.
Литература
1. ВасильеваМ.Д. Марка откуда ты родом? //
Рекламные идеи — Yes! 1999-2000 № 4 (29).
2. Гринфильд М. Нейрологическиеуровни и брендинг //
Реальные идеи — Yes! 1998-1999 № 4 (25).
3. Домнин В.Н. Брейдинг:новые технологии в России. 2-е изд.
СПб..., 2004г. – 323с.
4. Рожков И. Я. Реклама:планка для «профи». М.., 1999
5. Рудая Е.А. Основыбренд-менеджмента: Учебное пособие для
студентов вузов. — М: Аспект Пресс, 2006 — 256с.
6. СтаростинА.В. Задачи ГУБЭП МВД России в защите объектов
Интеллектуальной собственности.
Бренды: Российское законодательство и мировая практика.
Международная конференция серии «Создание и продвижение
брендов на российском рынке» 5- 6 июня М. 2001.
7. Интернет –ресурсы:
w.w.w.brand-managemnt.ru
w.w.w.brand-manager.narod.ru
w.w.w.brand-dengi.kommersant.ru
Приложение 1
Классификация брендов
Критерий
классификации
Вид бренда
Пример 1 2 3
По предметной
направленности Товарный L’Oreal, Nestle,J7 Сервисный Avis, UPS, SAS, Ford Credit Социальный (личностный)
Пирс Броснан, Мадонна,
Алла Пугачева Бренд организации UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО Событийный Formula 1,Kremlin Cup, Olimpic Games Географический Канны, Венеция, Золотые пески
По территориальному
охвату Глобальный Virgin, Сoca-Cola, Benetton Национальный Wimm-Bill-Dann, «Балтика» Региональный Taco Bell Локальный «Перекресток» По сфере применения Потребительский Tide, Pepsi,Danon Промышленный Caterpillar, Tetra-Pack Высокотехнологичный MicroSoft, Intel По принадлежности Производителя Ford Motor Company, Sony Дистрибьюторский FordAvto, Ford Kunzevo Частный Max&Mara, Marks&Spenser, St.Michael, «Перекресток»
По иерархии в
структуре портфеля Корпоративный GM, Unilever, P&G Зонтичный Chevrolet, Carnation, Buick, Ford Товарный суббренд Ford Focus, Chevrolet Lumina Индивидуальный Lexus,Neo
Приложение 2
Законодательная база защитыбрендов в России
Атрибут бренда и составляющие брендинга
Возможный способ защиты
Продукт
Способ производства Патентное законодательство Товарный знак Законодательство о товарных знаках Дизайн упаковки
Закон об авторском праве
Патентное законодательство
Фирменное наименование
Логотип
Способ продвижения
Реклама
Законодательство о конкуренции
Закон о рекламе