ВВЕДЕНИЕ
Рыночный успех являетсяглавным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночныевозможности предопределяются правильно разработанной и последовательноосуществляемой товарной политики.
Предпринимательскаядеятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар илиоказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенныхпотребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услугиприносит прибыль.
Для того чтобыпроизводимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными иимели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно,маркетинговых решений.
В маркетинговойдеятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарнойполитики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики,коммуникативной политики.
Товарная политикаявляется ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другиерешения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвиженияот производителя к конечному покупателю.
Товарную политикуневозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Товарзанимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворятьреальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждомупроизводителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делаютконкуренты. Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий,как:
— модификацияизготовляемых товаров;
— разработка новых видовпродукции;
— снятие с производстваустаревших товаров;
— установлениеоптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
— обеспечение наилучшегоассортимента выпускаемых товаров;
— установлениецелесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
— создание необходимойупаковки и проведение маркировки товаров;
— организация сервисногообслуживания;
— послепродажные контактыс покупателями и потребителями.
Актуальностьтемы исследования определяется тем, что страна поднимает экономику, открываетсямножество строительных фирм, которые предоставляют населению различные новыетовары и услуги. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она являетсяфундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции:установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выборстратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своейреализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им.Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическаяважность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволитпредприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. Ссоциальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы,формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказываютбольшое влияние на товарную политику.
Отсутствиетоварной политики ведёт к неустойчивой структуре ассортимента из-за воздействияслучайных факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческойэффективностью товаров.
Главной целью даннойкурсовой работы является изучение товарной политики строительной организации ианализ маркетинговой среды ОАО СК «Вант».
В процессе выполнениякурсовой работы решаются следующие задачи:
— сбор, систематизация ианализ информации о конъюнктуре строительного рынка;
— изучение и анализвнешней и внутренней маркетинговой среды предприятия;
— совершенствованиемаркетинговой деятельности предприятия ОАО СК «Вант».
1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА СТРОИТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Особенностистроительной продукции как товара
В широком смысле словатовар- это все то, чем можно удовлетворить потребность или нужду и предлагаетсярынком с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.Физический объект — это вещественный продукт труда. Услуга — действие,приносящее пользу, помощь другому. Услуга связана с мероприятием или выгодой,которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы ине приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и небыть связано с товаром в его материальном виде [3].
В строительномпроизводстве физическим объектом, выступающим как товар, является строительнаяпродукция, т.е. готовые для эксплуатации здания, сооружения и их комплексы. Строительнаяпродукция представляет собой результат деятельности, включающийстроительно-монтажные работы по готовым проектам и монтаж оборудования,поставляемого заказчиком продукции. Если строительная организация производиттолько часть этих работ, например только сантехнические, товаром служитзаконченный комплекс работ данного вида по сданному заказчику объекту. Причемздесь под работой понимается овеществленный продукт труда обладающий потребительскойстоимостью. Для строительной организации, выполняющей весь строительный цикл,сущность понятия ее товара и товара строительного производства совпадает.
К услугам в строительствеотносят: инженерно-консультационные, информационные, вычислительные,юридические и посреднические услуги; рекламу; операции с недвижимостью и в областиаренды оборудования и строительных машин, услуги по изучению рынков и контролюза качеством, гарантийное обслуживание и ремонт и др. В ряде зарубежных стран,в частности США, к услугам причисляют и само строительство. В нашей стране оновключается статистикой в сферу материального производства.
Строительная организацияможет производить товар одного вида или несколько, возводить объекты ивыполнять услуги, может быть многопрофильной, например заниматься строительнымбизнесом и продавать изготовляемые ею строительные материалы, конструкции иизделия. Она может быть проектно-строительной, т.е. выполнять проектные истроительные работы.
Все многообразие товаров,которое может строительная организация реализовывать на рынке, классифицируетсяпо различным признакам. Различают товар по замыслу (по проекту), в реальномисполнении и с подкреплением (например, с гарантийным обслуживанием). Товарымогут быть широкого потребления и производственного назначения. Широкогопотребления — это товары, купленные конечным потребителем для личного(семейного) потребления, например одноквартирный индивидуальный жилой дом сучастком земли (коттедж). Производственного назначения — товары, приобретенныечастными лицами или предприятиями для дальнейшей переработки, изготовления другихпродуктов или применения в бизнесе. К ним относятся:
— материалы и детали — сырье, полуфабрикаты, детали;
— капитальное имущество — стационарные сооружения, вспомогательное оборудование;
— вспомогательныематериалы и деловые услуги.
Сырьем может быть,например песок, щебень, гравий; полуфабрикатами — раствор, бетон; деталями — сборные, железобетонные и металлические конструкции, сантехнические заготовки идр. Капитальное имущество это товары, частично присутствующие в готовом изделиии относящиеся к средствам труда. Среди них выделяют производственные здания исооружения; стационарное оборудование, например вентиляционное; вспомогательноеоборудование — ручной инструмент, приспособления и т.п. Вспомогательныематериалы не присутствуют в готовом изделии и предназначены для конторскихработ, технического обслуживания и ремонта (бумага, карандаши, смазочныематериалы, ветошь, щетки и др.) Деловые услуги подразделяются на услуги потехническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера.
Все перечисленные видытоваров могут быть подвижными и неподвижными, длительного и кратковременногопользования.
Строительная продукция вмаркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворитьпотребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимостидля купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественногопользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданскогоили производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы.Строительная продукция может представлять собой также строительные услугиподрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости, и, наконец, онаможет выражаться в виде услуг проектно-изыскательской инаучно-исследовательской организации по разработке проекта объектанедвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товар» вкладываетсякомплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в периодстроительства, так и в послестроительный период.
Таким образом, строительнаяпродукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу егосодержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в видестроительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождениястроительной продукции.
В этом заключается одноиз принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению совсеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего нарынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.
Производство строительнойпродукции как товара по замыслу прежде всего должно ответить на вопрос, чтопредполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализациитовара прежде всего необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя.Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Дляпокупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанциидолжны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов. Покупаястроительную ферму, железобетонную плиту перекрытия или другое изделие,покупатель должен видеть очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия.
Строительная продукциякак товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качестваисполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическимирешениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п. И, наконец, товарможет сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интереспокупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживаниетехнологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставкаизготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могутпредлагаться и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретенияэтого вида строительной продукции. Идея подкрепления товара дополнительнымиуслугами требует иного подхода к изучению проблем рынка. При таком подходепонятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция междусобой не того, что произведено строительными, проектными или производственнымифирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг,консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг,представляющих определенный интерес для потребителя (например, подбор участкапод строительство в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющийпри практически одних и тех же затратах на создание объекта в период его эксплуатацииизвлечь более высокие доходы). Опыт оказания проектных и строительных услуг,организация поставки и монтажа технологического и строительного оборудованияподтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товарадополнительными услугами.
При рассмотрениимаркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться наособенностях строительной продукции как товара, принципиально отличающейся оттоваров промышленного производства, технологический процесс которыхобеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. Кэтим особенностям относятся:
— стационарность,неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течениевсего времени эксплуатации. Размещение строительной продукции на определенномземельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка,конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которыеоказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочныерешения;
— жизненный циклстроительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарамипромышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товараминародного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;
— высокая капиталоемкостьстроительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателейобъектов недвижимости. Потребительские предпочтения в сфере капитальногостроительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подверженывлияниям моды;
— индивидуальность спросана объекты недвижимости, В подавляющем большинстве случаев преобладает немассовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектовстроительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей;
— высокая степеньиндивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние наэластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция нарынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;
— объекты капитальногостроительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Товарныйспрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика истроительного подрядчика, что придает особую ценность, обусловленную авторствомизготовителя;
— каналы распределения итовародвижения продукции капитального строительства характеризуются высокимуровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаровкоммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито взначительно меньшей степени. Здесь чаще наблюдаются непосредственные контактымежду товаропроизводителем и потребителем.
К особенностямпродвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можноотнести следующие:
— вновь созданнаястроительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезнуюконкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектовнедвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, вбольшинстве случаев имеют более низкую цену, но вместе с тем способныудовлетворить население и тем самым создают трудности с реализацией объектовнового строительства. Реализация вновь созданной строительной продукции в этихусловиях в значительной степени зависит от ее потребительского качества, инвестиционнойактивности предприятий и платежеспособности населения;
— строительная продукцияможет быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуетсяимеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаромхудшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;
— строительная продукцияориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращаетсяна рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта — ремонт, модернизация, реконструкция;
— локальнаязакрепленность продукции делает рынок подрядных работ локальным и его развитиеможет осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитиемрегиона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятныеусловия и т.п.;
— производственно-коммерческийцикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкаяпроцедура финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающиевозможность довести объект до завершения; длительностьпроизводственно-коммерческого цикла требует также тщательного обоснованияпроектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;
— требования к новизнестроительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новоепроизводство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этогожизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограниченотдельным заказом и требуется высокая техническая итехнологическая.,»готовность к созданию, новой единицы продукции;
— создание каждой единицыпродукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает вделовые отношения с целой группой новых партнеров, что является дополнительным источникомриска.
Таким образом, можноотметить, что специфические особенности строительной продукции способныоказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой — надеятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъектов, как приформировании активов, так и при производстве строительной продукции.Практически ни одна из особенностей строительного продукта не создаетпреимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другимипроизводствами, а лишь делает проблемы подрядных фирм многоаспектными и болеесложными.
Эти особенности оказываютсущественное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве. Приопределении стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительногопроизводства у производителя возникает необходимость классифицировать своюпродукцию на основе присущих этим товарам характеристик. В системестроительного производства можно выделить следующие группы строительнойпродукции: строительные материалы и строительные конструкции; здания исооружения капитального назначения; услуги подрядчика и проектировщика длясоздания строительной продукции.
Строительные материалы и строительныеконструкции — это товары, полностью используемые в процессе строительства. Ихможно разделить на сырье и полуфабрикаты и строительные конструкции и изделия.
Сырье включает в себяприродные ресурсы — песок, гравий, глину, горную массу и т.д. и природныепродукты-полуфабрикаты — цемент, щебень, битум и т.п. Природные ресурсы иполуфабрикаты, как правило, объемны, колебания средней цены на них достаточнонезначительны, транспортная схема доставки их от производителя к потребителю вредких случаях может оказаться сложной. Крупные производители этой продукциистремятся продавать ее предприятиям строительной индустрии, промышленнымпотребителям или строительным организациям на основе долгосрочных контрактов.Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности постимулированию их сбыта. В этих условиях основными факторами, влияющими навыбор поставщика или потребителя, является простота транспортной схемы,близость производителя к потребителю, соответствие сырья технологическимтребованиям производства, надежность поставщика в части сроков и объемов поставоки цена товара.
Строительные конструкциии изделия представляют собой материальные компоненты, которые используютсястроительно-монтажной организацией в процессе сооружения объекта строительства.Эти изделия, как правило, не требуют на строительной площадке никакихдоработок, конструкции и параметры их отвечают требованиям проекта. Наибольшуюзначимость при покупке этих изделий имеют цена товара, надежность поставщика,качество продукции, соответствие ее параметров требованиям проекта. Эти условияи лежат в основе маркетинговых соображений. Наличие марочных названий, рекламаи другие маркетинговые методы обычно играют менее существенную роль.
Готовые здания исооружения в виде строительной продукции на рынке недвижимости имеют ограниченноераспространение. В городах — это могут быть многоэтажные типовые жилые здания снабором однотипных квартир, предназначенных в основном для реализации срединаселения со средним достатком; в сельской местности — недорогие типовыекоттеджи с ограниченным земельным участком, которые также могут представлятьинтерес для небогатых людей. Более состоятельная часть населения предпочитаетиндивидуальные проекты, учитывающие архитектурные и объемно-планировочныезапросы и вкусы отдельных потребителей. Промышленные объекты, объекты энергетики,транспортные и др., как правило, сооружаются по индивидуальным проектам,учитывающим особенности технологических процессов создаваемого производства,природные условия и т.п. Важным моментом в этих условиях являются особенностидополнительных услуг и участие проектировщика и подрядчика как в периодсоздания строительной продукции, так и в послестроительный период.
Исходя из этих условий, вмаркетинговой деятельности в сфере строительства могут быть выделены следующиенаправления:
— маркетинг инвестиционныхпроектов;
— маркетинг предложений иуслуг подрядной строительно-монтажной организации;
— маркетингпроизводителей и поставщиков строительных материалов и конструкций,технологического оборудования;
— маркетинг реализацииготовой строительной продукции.
Каждое из этихнаправлений требует исследования рынка сбыта строительной продукции, выработкистратегии ее создания и реализации, методов ее продвижения и организации сбытаи определения товарной политики.
1.2 Товарная политикастроительной организации
Товарная политика — совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку идостижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себяассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий [7].
Товарная политикапредполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов ипринципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность ицеленаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортиментапредприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействиюслучайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства втаких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер,основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременныеинтересы.
Роль руководящего началапри формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсыпредприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлятьтакую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положениепредприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманнаятоварная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновленияассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиромобщей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального,стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочнойтоварной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств,отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к ихсерийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорогообходятся товаропроизводителям.
Товарная политика – этоне только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учетвнутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство,продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности,ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политикии др.
Объектом маркетинговыхусилий в строительстве является товар, т.е. строительная продукция,произведенная для продажи. Представление маркетологов о строительной продукциинесколько отличается от представлений инженеров-строителей. Технические знаниясоздают строительную продукцию, но товар, пользующийся спросом, создают лишьмаркетологи (или те, кто знает потребительский спрос). Эту взаимосвязь можновыразить следующей формулой: строительная продукция + необходимое качествостроительства + комплекс обеспечивающих элементов + комплекс элементовмаркетинга [1].
Строительная продукциякак изделие — результат усилий многих работников: конструкторов, архитекторов,дизайнеров, технологов и т.д. Но изделие — еще не товар. Товаром оностановится, если качество отвечает запросам потребителей. Поэтому маркетологовинтересуют в первую очередь потребительские качества изделия. При этом следуетиметь в виду следующее:
— общее представление окачестве строительной продукции модифицируется применительно к различнымгруппам потребителей;
— требования к качествуразличных модификаций одного и того же изделия различны;
— различные рынкипредъявляют, различные требования к качеству строительной продукции.
Комплекс обеспечивающихэлементов строительной продукции обычно связан с условиями ее эксплуатации. Всистему обеспечения могут входить как монтаж и наладка оборудования (дляпромышленного строительства), так и организация технического содержанияобъектов (преимущественно для гражданского строительства). Совокупностьэлементов ограничивающего комплекса включает требования государственных (а еслинеобходимо, то и международных) стандартов строительства, экологии и т.п., которыенакладывают четкие ограничения на проектирование, размещение, строительство иэксплуатацию строительной продукции. Нередко элементами ограничивающегокомплекса являются товары и услуги, без которых невозможно эффективноеиспользование строительной продукции (например, дороги и другие коммуникации).
Сам товар как элементкомплекса маркетинга рассматривается по трем стадиям зрелости:
1) товар по замыслу;
2) товар в реальномисполнении;
3) товар с подкреплением.
В общем случаеприменительно к строительной продукции можно графически представить три контурарасширения данного понятия.
Строительная продукциякак товар по замыслу предполагает получение потребителем основной выгоды от егоприобретения (допустим, основная выгода от приобретения жилья — это защитачеловека от негативного воздействия окружающей среды); как товар в реальномисполнении она должна обладать совокупностью свойств, отвечающих требованиямконкретного потребителя (в общем случае строительная продукция должна обладатьнеобходимыми качествами; удовлетворять архитектурным представлениямпотребителя, иметь удобное для него местонахождение и отвечать минимальнымэкологическим требованиям и т.п.); как товар с подкреплением она позволяетпотребителю извлечь максимальную выгоду от ее приобретения (потребительскиекачества строительной продукции значительно возрастают, если обеспечиваютсясдача объекта «под ключ», достаточно длительная гарантия нормальнойэксплуатации, послепродажное обслуживание, финансовая поддержка покупателя впроцессе приобретения и т.п.).
Достаточно близким крассмотренному является определение строительной организацией своей продукциитремя различными способами: конкретно, расширенно и обобщенно, что позволяетвыявить требования потребителей, предложения конкурентов, характеристикипродукции. Конкретный строительный продукт — это базовая физическая сущность,которая имеет характеристики и предлагается под определенным названием с учетомтребований действующих стандартов (например, трехкомнатная квартира в домеопределенной серии). Понятие расширенной строительной продукции включает нетолько се конкретные характеристики, но и вес, что составляет ее образ иобслуживание (например, трехкомнатная квартира улучшенной планировки,повышенной комфортности, в престижном районе, на определенном этаже и т.п.). Вобобщенном строительном продукте делается упор на то, что товар означает дляпотребителей, а не строительной организации (или коммерческого посредника — перепродавца). В примере с трехкомнатной квартирой это может быть система техническогообслуживания жилья, близость его к транспортным коммуникациям, наличие впешеходной доступности детских дошкольных учреждений, объектов здравоохраненияи т.п., вплоть до соседей по лестничной площадке.
Помимо перечисленного,строительная продукция как товар и объект маркетинговых усилий рассматриваетсяпо следующим классификационным признакам:
— экономическая природа:товарно-материальные ценности (практически все разнообразие строительнойпродукции); услуги (ремонт, техническое обслуживание и т.п.);
— назначение:строительная продукция производственного назначения (промышленноестроительство); строительная продукция социального назначения (гражданскоестроительство);
— отраслеваяпринадлежность (дифференциация строительной продукции по отраслям народногохозяйства, допустим, объекты промышленности, транспорта, связи, торговли и т.п.);
— степень готовности:строительные объекты; незавершенное строительство; единичные объекты;строительные комплексы.
При желании можно найти идругие классификационные признаки для подразделения строительной продукции, но,пожалуй, наиболее развернутый перечень можно получить при дифференциации ее поназначению. В частности, строительная продукция промышленного назначения можетразличаться [1]:
1) по воспроизводственномуциклу:
— новое строительство;
— техническоеперевооружение (модернизация);
— ремонт;
2) по источникамфинансирования:
— частные;
— государственные(бюджетные);
— прочие (к примеру,общественные организации);
3) по характеру расчетов:
— за полностью сданныйобъект;
— по стадиям (этапам)строительства;
— с предоплатой;
— с оплатой в рассрочку ит.д.
Многообразиеклассификационных группировок отражает и разнообразие способов удовлетворенияпотребностей в строительной продукции. Для маркетологов группировки важны лишьв той мере, в какой они способствуют более верному учету и отражениюразнообразных потребностей. Именно поэтому потребителя необходимо представлятьпо меньшей мере в трех лицах: пользователя, покупателя и человека. Дляиллюстрации данных ипостасей потребителя обратимся к жилью. Как пользователя,потребителя в жилье интересуют качество, эксплуатационная пригодность,долговечность, система обслуживания, местонахождение и т.п. Как покупателя, готовоговложить деньги в недвижимость, потребителя больше всего интересуют цена жилья,форма расчетов, надежность коммерческой информации, ликвидность (т.е.возможность перепродать), права собственности на жилье и т.п. Как человеку,потребителю важно знать об эстетических свойствах жилья (архитектура,планировка и др.), проблемах приобретения, экологической чистоты и т.п.
Учет потребительскихпредпочтений ведет к образование достаточно широкого ассортимента строительнойпродукции. При восхождении от единого к общему можно различать единичный товар,товарный ассортимент и товарную номенклатуру. Под единичным товаром обычнопонимается обособленная целостность, характеризующаяся показателями качества,цены, величины, внешнего вида и прочими атрибутами товара. К примеру, единичнымтоваром может быть жилой дом, отдельная квартира, отдельная комната (вкоммунальной квартире) и даже определенная площадь жилья (при продаже жилищныхсертификатов). Товарный ассортимент включает группу товаров, тесно связанныхмежду собой в силу схожести их функционального назначения. Так, функциональнооднородны все однокомнатные квартиры или все квартиры в многоквартирных домах ит.д. Наиболее обобщенную характеристику товару дает товарная номенклатура, подкоторой понимается совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарныхединиц, предлагаемых покупателю конкретной продукции. Например, покупателюжилья могут быть предложены квартиры в многоквартирных домах или отдельныедомовладения, типовые квартиры, или квартиры индивидуального исполнения и т.п.
Функциональная однородностьтоварной номенклатуры предоставляет строительной организации возможностьудовлетворять разнообразные потребности в рамках определенных номенклатурныхгрупп без ущерба для собственной специализации. С точки зрения маркетингастроительства, товарная номенклатура строительной продукции различается:
1) по широте (широкая иузкая),
2) по глубине (насыщеннаяи ненасыщенная, или глубокая и мелкая),
3) по гармоничности (взависимости от степени близости между товарами различных ассортиментных групп).
Принимая в расчет толькошироту и глубину товарной номенклатуры, можно предложить четыре вариантатоварного ассортимента.
Первый вариант товарногоассортимента находится в координатах узкого и мелкого ассортимента. Это однамодель для нескольких аналогичных групп товара. Для примера вновь обратимся кжилью. Ярким представителем данного варианта товарного ассортимента можетслужить застройка жилых кварталов российских городов типовыми домами (вчастности, так называемые «хрущевки»). Преимущества этого варианта в большеймере ощущает товаропроизводитель, а не потребитель. Строительная организацияможет существенно снизить затраты на проектирование и строительство, а значит,и предложить строительную продукцию по относительно низкой цене.
Второй вариант товарногоассортимента находится в координатах узкого и глубокого ассортимента. Это многомоделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров. В нашем случаеданный вариант товарного ассортимента можно представить как крупнопанельноедомостроение с максимально возможной индивидуализацией планировки квартир.Относительная узость ассортимента (в нашем примере ограниченная крупнопанельнымдомостроением) компенсируется достаточно широким выбором вариантов планировкиквартир, что позволяет более полно удовлетворить запросы потребителей. В этомварианте удается сочетать технологичность (а значит, и экономичность)строительства с более широкими потребительскими качествами жилья.
Третий вариант товарногоассортимента находится в координатах широкого и мелкого ассортимента. Это однамодель для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Примем, чторазличающимися группами товаров являются многоквартирные дома различнойзастройки (кирпичные, крупнопанельные и др.). Тогда мелким можно назватьассортимент, при котором в этих домах предлагаются квартиры преимущественностандартной планировки, допустим, двух- и трехкомнатные. Подобный товарныйассортимент значительно сужает выбор потребителя, но и не дает возможностиобеспечить высокую технологичность строительства для строительной организации.Этот вариант приемлем в тех случаях, когда па рынке имеется устойчивый спрос наопределенный тип квартир.
Четвертый варианттоварного ассортимента находится в координатах широкого и глубокогоассортимента. Это самый выгодный с точки зрения потребителей вариант, так какпозволяет учесть все разнообразие их запросов, В используемом нами примере егоможно представить как строительство различных серий жилых домов с различнойпланировкой в широком диапазоне количества комнат (от одной до четырех и болеекомнат). В глазах потребителей такой товарный ассортимент является самымпривлекательным, так как удовлетворяет самые изысканные запросы. Строительнойорганизации не всегда удается сохранять верность данному варианту, посколькуиздержки высоки, а поддерживать конкурентоспособность продукции на рынкесложно.
Перечисленные вариантытоварного ассортимента строительной продукции нельзя назвать исчерпывающими. Даи вообще попытка найти некий оптимальный для всех строительных организацийвариант заведомо обречена на неудачу. Из опыта успешно работающих строительныхорганизаций известно, что необходима продуманная, долговременная товарная(ассортиментная) политика для завоевания и удержания лидирующего положения нарынке строительной продукции. По мнению многих маркетологов, товарная политика- это разработка комплекса маркетинговых мероприятий, способствующих воплощениютрадиционных или скрытых технических и материальных возможностейтоваропроизводителя в изделиях или услугах, которые обладают определеннойпотребительской ценностью, удовлетворяют покупателей и приносят прибыльпредприятию. Она призвана обеспечить формирование товарного ассортимента иуправление им, поддержание конкурентоспособности товара и престижа фирмы,нахождение для товаров определенных рыночных ниш и возможности их расширения,разработку и осуществление стратегии расширения, углубления и обновленияассортимента.
Товарная политикастроительной организации, рассчитанная на рыночный успех, должна опираться наследующие принципы:
— ориентация на материалили происхождение товара. Чем больше разнообразие строительных материалов, темшире ассортиментные возможности строительной организации. Важно вовремя учестьпрогрессивные сдвиги в производстве строительных материалов, в конструкторскихи технических решениях, привлечь к ним внимание своих покупателей (заказчиков);
— ориентация наопределенный уровень цен. Ассортиментная программа строительства всегда должнаисходить из покупательной способности потребителей. Обычно дорогостоящие проектыисполняются на заказ, но даже в этом случае возможна завышенная самооценкапотребителем своей покупательной способности. Тем более неразумно строитьдорогостоящие объекты впрок из расчета на потенциальный спрос потребителей;
— ориентация на кругпроблем. Ассортимент строительной организации должен формироваться не только ине столько по ее производственному потенциалу, сколько по запросампотребителей. Чаще углубление и расширение ассортимента становится болеевыгодным (несмотря на дополнительные затраты), чем узкая специализация, так какв условиях усиливающейся конкурентной борьбы важен не сам по себе товар, аспособ удовлетворить потребности покупателей;
— ориентация на областьзнания. Конструктивно и технически сложные строительные объекты по силам тольковысококвалифицированным строительным организациям, которые в своей товарнойполитике делают акцент на способность решать самые сложные строительныепроблемы. Нередко такие строительные организации имеют ноу-хау в технике итехнологии строительства, что позволяет им рассчитывать на успех на данномсегменте рынка.
В стратегическом планетоварная политика строительной организации должна исходить из жизненного цикла товара.По мнению Теодора Левитта, жизненный цикл товара — это концепция, котораяпытается описать стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок доего снятия с рынка. Строительная организация заинтересована в знании жизненногоцикла строительной продукции, во-первых, из-за того, что не существует «вечных»товаров, а под влиянием НТП процесс их старения ускоряется; во-вторых,выведение новой продукции на рынок требует значительных инвестиций и рисковатьими просто неразумно; в-третьих, происходят изменения в потребительскихпредпочтениях, усиливается конкуренция; в-четвертых, реальная возможностьподдерживать сбалансированный товарный ассортимент возникает лишь при знаниижизненного цикла каждого товара.
Представления о жизненномцикле товара различаются в зависимости от отраслевой принадлежности, типапродукции, характера производства л потребления, даже от имиджа фирмы. Чтобы некасаться частностей, рассмотрим так называемую традиционную кривую жизненногоцикла строительной продукции (рисунок1), которая включает следующие фазы:период разработки товаров, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение,спад и уход с рынка./> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
1 2 3 4 5 6 7 8Время
Рисунок 1 — Типичныйжизненный цикл товара
Условные обозначения: — график объема продаж; график прибыли от продаж; 1-фаза идеи товара; 2-фазапериода разработки товара; 3-фаза выхода на рынок; 4-фаза роста продаж; 5-фазазрелости товара; 6-фаза насыщенности рынка; 7-фаза спада спроса; 8-фаза ухода срынка.
В первой фазе жизненногоцикла строительной продукции проводится анализ идей решения маркетинговых проблем.Рыночный анализ идей (идеи) товара должен дать ответ по меньшей мере наследующие вопросы: нужен ли товар потребителям и каким именно? какова будетреакция рынка па данный товар?
Во второй фазе, т.е. впериод разработки товара, обычно принимаются решения на стадиях эскизногопроекта, конструкторской документации и опытного образца. Для большинства строительныхобъектов эта фаза характеризуется тем, что разрабатываются техническое задание,технический проект и рабочая документация. При этом неизбежны затраты, которыена рис. 3 показаны отрицательной прибылью (убытками) и потенциально могутокупиться только при успешном выведении товара на рынок.
В третьей фазе, т.е. впроцессе выхода на рынок, включается весь арсенал маркетинговых средств поформированию спроса и завоеванию доверия у потребителей. Обычно в этой фазепродажи растут медленно и компенсация убытков не обеспечивается. Лишь висключительных случаях (при создании уникальных объектов) возможно получениеприбыли уже на третьей фазе жизненного цикла товара.
В четвертой фазе, т.е. впериод роста продаж, маркетинговые усилия предшествующих фаз дают своиположительные результаты: растет объем продаж, обеспечивающий получениенекоторой прибыли.
В пятой фазе, т.е. впериод зрелости товара, он завоевывает популярность у основной частипотребителей, высокие объемы продаж способствуют относительному снижениюзатрат, абсолютному росту прибыли.
В шестой фазе, т.е. впериод насыщения рынка, полностью исчерпывается потенциал роста объема продаж,продажи стабилизируются и постепенно начинают снижаться. При этомобеспечивается максимальное извлечение прибыли.
В седьмой фазе интереспотребителей к товару падает, сокращаются продажи, вместе с ними уменьшаетсяприбыль.
В восьмой фазе рынокполностью теряет интерес к товару, и дальнейшее его производство может привеститолько к росту потерь.
Специфика товара«строительная продукция» существенно сказывается на длительности и содержаниифаз его жизненного цикла. Для большинства объектов недвижимости жизненный циклизмеряется десятилетиями. Многие объекты промышленного назначения являютсяуникальными, их жизненный цикл полностью вписывается в рамки цикла создания,эксплуатации, морального и физического старения. Высокая капиталоемкостьобъектов строительства требует значительной интенсификации маркетинговых усилийна самых ранних стадиях жизненного цикла. Достаточно типичными можно признатьследующие маркетинговые мероприятия по основным стадиям (фазам) жизненногоцикла товара (таблица 1).
Таблица 1 — Маркетинговыемероприятия по основным фазам жизненного цикла товараХарактеристики Фазы жизненного цикла Внедрение Рост Зрелость Паление Цели маркетинга Привлечение к товару Расширение сбыта Поддержание Продаж Сокращение продаж Конкуренция Отсутствие Некоторая Сильная Незначительная Прибыль Отрицательная Возрастающая Стабилизирующаяся Сокращающаяся Потребители Новаторы Раннее большинство Позднее большинство Консерваторы Товарный ассортимент Базовая модель Расширение ассортимента
Углубление
ассортимента Полный ассортимент Сбыт Пробная продажа Рост объема продаж Стабилизация продаж Сокращение продаж Ценообразование Индивидуальные иены Конкурентные иены Полная ценовая линия Отдельные цены Продвижение Информационное Убеждающее Конкурентное Информационное
Затраты на
маркетинг Высокие Относительно высокие Сокращающиеся Низкие
Ассортиментная политикапредприятия не ограничивается разработкой фаз жизненного цикла товара.Формирование товарной политики включает ряд действий:
1. Определение текущих иперспективных потребностей покупателей, анализ способов использования даннойпродукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценку существующиханалогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическую оценкувыпускаемых предприятием изделий с позиций покупателей.
4. Решение вопросов: какиепродукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-заизменений в уровне конкурентоспособности? следует ли диверсифицироватьпродукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих зарамки сложившегося профиля?
5. Рассмотрениепредложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, атакже о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработкуспецификации новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиямипокупателей.
7. Изучение возможностейпроизводства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен,себестоимости и рентабельности.
8. Проведение испытаний(тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выявленияих приемлемости по основным показателям.
9. Разработку специальныхрекомендаций для производственных подразделений предприятия относительнотребований потребителей в соответствии с результатами проведенных испытаний,подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших ихизменения.
10. Оценку и пересмотрвсего ассортимента.
Планирование товарногоассортимента строительной организации можно представить как процесс сопряжениярыночных потребностей с производственными возможностями (рисунок 4).
Приведем мнениезарубежных маркетологов: «Искусство планирования ассортимента продукции состоитв умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальныевозможности производителя в изделия и услуги, которые, принося прибыль фирме, обладаютопределенной потребительской ценностью и удовлетворяют покупателя» [1].
Потребности покупателейна рынке складываются под влиянием множества факторов, среди которыхстроительная организация обязана учесть по меньшей мере следующие: степеньинформированности покупателей и мотивы покупки, настоятельность потребности втоварах фирмы, уровень цен на изделия, включая и изделия конкурентов, наличиеизделий на рынке и особенно изделий конкурирующих фирм, качество изделий,включая всю гамму потребительских свойств.
Достаточно глубокиезнания о рынке строительная организация получает в результате проведениямаркетинговых исследований, выполнения научно-исследовательских иопытно-конструкторских работ. В последнем случае происходит переориентацияпроизводства на нужды потребителей, удовлетворение которых осуществляется впроцессе сбыта и распределения строительной продукции. При этом обеспечиваетсясбалансированность планов производства и реализации продукции, чтоподкрепляется проведением рекламных кампаний и активным стимулированием продаж.Реалистичность ассортиментных планов строительной организации во многом зависитот финансового обеспечения их выполнения, что предполагает наличие достаточныхсредств для проведения всех предусмотренных планом маркетинговых мероприятий.
Адекватность товарнойполитики строительной организации требованиям рынка, ее гибкость и адаптивностьвсе в большей мере определяются склонностью фирмы к инновациям и в первуюочередь к освоению и внедрению новой продукции.
2. МАРКЕТИНГОВЫЙАНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Общаяхарактеристика предприятия
ОАО Строительный Концерн«Вант» был создан в 1997 году и объединил в своем составе ряд строительных,проектных организаций и производств строительных материалов. Все юридические ифизические лица, вошедшие в состав концерна имеют соответствующие лицензии(Федерального уровня — Государственного Комитета Российской Федерации построительству и жилищно-коммунальному комплексу, Регионального уровня — Северо-Кавказского регионального филиала Федерального лицензионного центра) направо строительства зданий и сооружений и в течение ряда лет успешно работают встроительном бизнесе города и области.
ОАО «СК «Вант»позиционируется на строительном рынке как крупный производитель в областистроительства элитного жилья и относительно дешевых квартир. С 1997 годаконцерн наряду с элитными квартирами развернул строительство малогабаритныхквартир улучшенной планировки, пользующихся спросом на рынке. По желаниюзаказчика возможны различные виды перепланировки типовых квартир на стадиистроительства. Специальные подразделения концерна выполнят полный цикл работ попроектированию, дизайну интерьеров, отделке жилья и доведения его до готовогосостояния.
В портфеле предприятийпомимо объектов многоэтажного жилищного строительства находится деловаянедвижимость и коттеджное строительство.
С 2001 по 2003 годы ОАО«СК «Вант» построил и сдал в эксплуатацию около 40 жилых многоэтажных домов. Аэто более 2500 квартир, около 180 тыс. кв.м. жилья.
Ассортимент выпускаемойпродукции — здания и сооружения 1 и 2 уровня сложности: жилые многоквартирныедома со встроенными помещениями и подземными автостоянками, офиснымипомещениями, а также объекты производственного назначения.
В настоящее времяосуществляется одновременное строительство около 60 жилых многоквартирных домовв городах: Ростов-на-Дону, Азов, Батайск (Ростовская область), Сочи(Краснодарский край), Кисловодск (Ставропольский край). Строительный концерн«Вант» осуществляет одновременно строительство жилых многоквартирных домовобщей площадью около 370000 кв. метров. Строительство ведется качественно иотличается высоким темпом работ. В состав ОАО «Строительный концерн «Вант»входят дочерние и зависимые общества, часть которых специализируется навыполнении функций заказчиков-застройщиков, а часть — на выполнении функцийгенподрядчика. Все организации имеют лицензии на соответствующие виды работ.
Заказчиками-застройщикамиявляются: ООО «Мария», ООО «Регион-Металл», ООО «Центр», ПБОЮЛ ЗавгородняяМ.А., ООО «Донквартстрой», ООО «Термомет», ООО «Донстрой», ООО «Ника» и др.
Генподрядчиками являются:ООО «Строитель», ООО «Стройкомплект», ООО «Стройтехнология» и др.
Заключением договоров надолевое участие в строительстве с дольщиками — юридическими и физическимилицами — занимается ООО «Агентство недвижимости «ВАНТ», которое осуществляетсвою деятельность на правах агента организаций-застройщиков.
Неотъемлемымпреимуществом и достижением СК «Вант» является наличие собственнойматериально-технической базы, в состав которой входят:
— ЗАО «Завод керамзито-бетонных деталей» (г. КрасныйСулин, Ростовская область) — железобетонные плиты и блоки;
— ООО «Согласие» (х. Красный Крым, Мясниковский район,Ростовская область) — керамический кирпич (15 млн.шт. в год);
— ООО «Специализированное дорожноеремонтно-строительное управление» (г. Новошахтинск, Ростовская область);
— Крановое хозяйство (20 башенных кранов);
— Парк грузовых автомобилей — более 30 машин;
— Цех по производству металлопластиковых ограждающихконструкций (окна, двери);
— Цех по производству тротуарной плитки;
— Арматурный цех;
— Цех художественной ковки;
— Столярное производство и др.
Строительный концерн«Вант» представляет собой открытое акционерное общество, уставной капиталкоторого разделен на определенное количество акций. Акции удостоверяют тотфакт, что ее владелец (акционер) внес определенный вклад в капитал АО. Онимогут являться предметом купли-
продажи, дарения, залога,приносить доход в виде доли прибыли (дивидендов), получаемой АО и дают право науправление обществом.
В качестве учредительныхдокументов выступают устав и учредительный договор. Место нахождения общества:РФ, 344095, г. Ростов-на-Дону, ул. Вятская, 39/3. Основной целью обществаявляется получение прибыли.
2.2 Анализмаркетинговой среды предприятия
Существует нескольковидов анализов, с помощью которых можно рассмотреть маркетинговую средупредприятия.
Ситуационный анализ
Сущностью данного анализаявляется последовательное рассмотрение элементов внешней и внутренней средымаркетинга и оценка их влияния на маркетинговые возможности предприятия.
Основное внимание припроведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в егофирменной среде (т.е. микросреде): знания о состоянии рынка, учет поведенияпотребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политикаотносительно поставщиков и посредников.
Поэтому необходимовыделить основные элементы микросреды маркетинга предприятия.
Заказчиками-застройщикамиявляются: ООО «Мария», ООО «Регион-Металл», ООО «Центр», ПБОЮЛ ЗавгородняяМ.А., ООО «Донквартстрой», ООО «Термомет», ООО «Донстрой», ООО «Ника» и др.
Генподрядчиками являются:ООО «Строитель», ООО «Стройкомплект», ООО «Стройтехнология» и др.
Поставщики – ООО«Эльпласт», завод металлопластиковых конструкций «Ростевропласт», ООО «Элпис»,ТЦ «ХДМ-Юг», Ростехнострой и др.
Посредники – ООО«Агентство недвижимости «Вант», агентство недвижимости «Лендлорд», Южноеагентство недвижимости и др.
Конкуренты – ООО«Единство», ЗАО «Стройсервис», ООО «Дон-спарк», ООО «Арсенал», Ростжилстрой,строительная компания «Плеяда», ЗАО СУ-5, ООО «Руслан» и др.
Контактные аудитории –автотранспортная «Компания СКИФ-КАРГО», Ростпромстройбанк, банк «Центр–Инвест»,газеты «Южная столица», «Ва-банк», «Строительный рынок Ростова» и др.
Известно, что для конкурентовхарактерно: проектные разработки, гибкая система расчетов, сотрудничество сподрядчиками, наличие достаточных производственных мощностей, налаженныехозяйственные связи с поставщиками.
Наибольшую опасностьпредставляют: ужесточение конкуренции, нестабильная система налогообложения,налаженные хозяйственные связи с поставщиками, гибкая система расчетов,
На основании проведенногоситуационного анализа можно сделать следующие выводы: фирма не зависит отпоставщиков сырья и материалов, имеет собственную материально техническую базу,имеется собственная система жилищного кредитования. Чтобы фирма могла улучшитьсвое положение среди имеющихся конкурентов необходимо:
— внедрить логистическуюсистему управления,
— сформировать отделмаркетинга,
— провести маркетинговыеисследования конкурентов, поставщиков,
— провести рекламнуюкомпанию,
— участвовать в тендерныхторгах на осуществление строительства элитного жилья и жилья повышенногокачества,
— обновить основные фондыи расширить материально-техническую базу.
STEP— анализ
Часто для анализамакросреды используется методика STEP — анализа. Термин «STEP» означаетанализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов [1, с. 77].
Этапы реализацииметодики:
1. Определение объектаанализа (в данном случае ООО «СК Вант»).
2. Отслеживание измененийв макросреде и новых тенденций.
3. Выяснение, какие изпроисходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия
При проведении анализамакросреды были выявлены следующие факторы, оказывающие наиболее сильноевлияние на деятельность предприятия:
1. Демографическиефакторы
Снижение общейчисленности населения и изменение возрастной структуры отражается на объеме идинамике спроса на строительную продукцию. В настоящее время средний возрастнаселения 36 лет, снижается доля детей (до 16 лет). Если в середине 70-х гг. их28%, то в 2001 г. -20%, а в 2010 снизится до 16%. Это свидетельствует остарении населения, что в свою очередь сказывается на покупательной способностиразличных возрастных групп. Так если еще 15-20 лет назад покупательнаяспособность с возрастом росла и достигала пика в 45-49 лет, снижаясь не оченьзначительно после 60 лет, то сегодня пик в 25-35 лет, у среднего возраста(35-50 лет) покупательная способность снижается, затем она повышается к 50 ирезко снижается после 60 лет с выходом на пенсию и появлению внуков [1, с.179]. Таким образом, фирме следует ориентироваться на молодых людей и людейсреднего возраста. Для ведения успешной деятельности фирме необходимо постоянноотслеживать изменения в демографической среде (изменение семейной структуры,миграционные потоки, высокий уровень урбанизации населения 57%), выявлятьнаметившиеся тенденции и своевременно реагировать на них.
2. Экономические факторы.
В Ростовской областисоздана финансовая инфраструктура, обеспечивающая организационные основы дляпривлечения инвестиционных ресурсов в реальный сектор экономики. В регионеосуществляет деятельность 24 региональных банка с 51 филиалами, 67 филиаловкоммерческих банков других регионов, свыше 40 страховых компаний и филиаловстраховых компаний других регионов, 16 инвестиционных компаний, более 45аудиторских и консалтинговых фирм. Зарегистрировано 1563 акционерных обществаоткрытого типа, в том числе образованных в процессе приватизации — 996. Вобласти действует 16 инвестиционных институтов, имеющих лицензию ФКЦБ наброкерскую и дилерскую деятельность и осуществляющих операции с корпоративнымиценными бумагами [1, с. 212]
Биржевой рынок в областипредставляют: Донская биржа «Деловой Двор», Ростовская товарнаябиржа, а также ЗАО «Ростовская валютно-фондовая биржа», ставшаяцентром биржевой торговли юга России. РВФБ — организатор торговли иностраннойвалютой в регионе, уполномоченная биржа Банка России на организованном рынкеценных бумаг. В области работает единственная на Юге России расчетно-клиринговаякредитная организация — Расчетная палата Ростовской валютно-фондовой биржи.
Обеспечиваяорганизационные основы для привлечения средств финансовых организаций вэкономику региона, созданная в области финансовая инфраструктура представляетсобой быстро развивающуюся систему, претендующую стать центром формирующегосяединого финансового пространства Юга России.
Для экономического ростапредприятия необходимо стремиться к фиксации уровня инфляции (с начала года10%), стабилизации национальной валюты, повышению скорости обращения денег,изменению структуры денежной массы, чтобы в ней преобладали безналичныесредства преимущественно инвестиционного характера.
3. Социальные факторы.
В настоящее время вданной сфере осуществляются реформы, которые оказывают прямое и косвеннойвоздействие на деятельность предприятий. Например, реформа жилищного хозяйства- приватизация жилья и оплата коммунальных услуг населением при повышении ихкачества, реформа страхования — переход к добровольному и обязательномустрахованию. Также идет формирование среднего класса, гарантирующегополитическую стабильность, обеспечивающего слой собственников, участвующих всоциальных, экономических программах. В 1998 году средний класс составлял12-15%, 2000 г. — 16-20%, 2002 г. — 23-27%, 2004 г. — 30-35%, 2006 г. — 33-38%,2008 г.- 42-47%, а в 2010 году возможно он составит необходимые 50-70%. [1,с.216].
4. Технико-технологическиефакторы.
Появление новыхматериалов для производства продукции сказывается как на себестоимостипродукции, так и на уровне ее качества, а также отражается наконкурентоспособности продукции.
5. Правовые факторы.
В России действуетзначительное количество правовых документов, указов, постановлений. Главнымправовым документом является конституция РФ, принятая 12 декабря 1993 года. В2001 году введен Земельный кодекс. Проводится бюджетно-налоговая реформа,действует 3-5 летний мораторий на изменение налогового режима. Для предприятийстроительной отрасли предусмотрены особые правовые акты. Например, Федеральный закон от 26 декабря 1995 г. N 208-ФЗ«Об акционерных обществах» (с изменениями от 13 июня 1996 г., 24 мая1999 г.), />Законодательство по АО ГК РФ(ст.96-104 ГК РФ), Федеральный закон «О лицензировании отдельных видовдеятельности. О лицензировании деятельности в области проектирования истроительства», Постановление Правительства РФ от 21 марта 2002 г. N 174 «Олицензировании деятельности заказчика-застройщика», а также различные ГОСТы,СНиПы, СанПиНы и т.д.
6.Экологические факторы.
При осуществлениидеятельности предприятий строительства большое значение имеет соответствии ихтехнологических процессов действующим нормативным документам (ограничениеколичества вредных выбросов в атмосферу, рациональное использование природныхресурсов, безопасность для населения и окружающей предприятие территориипроизводственных процессов).
SWOT— анализ
Одним из широкораспространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней средыпредприятия является SWOT — анализ. Термин «SWOT» — этоаббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторонпредприятии, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats)на рынке [1, с. 90]. В анализ SWOTвходят: изучение тенденций показателей развития фирмы, анализ ресурсов, анализвозможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей изадач фирмы, исследование внешней среды для выявления ее возможностей и угроз.
Цель SWOT — анализа состоит в определении иизучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угрозрынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможностирынка и избегать его угроз, понимание слабых сторон, позволит вовремя выстроитьих защиту, а также спланировать деятельность по их минимизации.
На первом этапе анализаопределяется набор наиболее важных факторов микросреды и внутренней средыпредприятия. Факторы оцениваются по группам: сильные и слабые стороныпредприятия, возможности и угрозы рыночной среды.
SWOT — анализ предприятия показываетналичие возможностей для дальнейшего экономического роста при использованиисвоих сильных сторон при одновременной нейтрализации слабых. При этомнеобходимо учитывать возможное воздействие факторов макросреды.
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
товарныйполитика маркетинговый среда
3.1 Предложения посовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ОАО СК «Вант»
При проведениимаркетингового анализа предприятия были выявлены недостатки внутренней среды.
Для решения проблемрекомендуется организовать на предприятии отдел маркетинга, занимающейсяизучением тенденций изменения факторов макросреды, поиском путей рациональногои эффективного использования имеющихся ресурсов, координацией внутренней работыпредприятия, а также планированием и контролем как в долгосрочном, так и вкраткосрочном периоде.
Для отдела необходимопереоборудовать помещение из имеющихся на предприятии. Ремонт производитсясилами сотрудников. В отделе будет работать трое специалистов по маркетингу.Затраты на организацию составят:
Приобретение компьютернойтехники — 70000 руб.
Приобретение столов истульев – 21000 руб.
Приобретение необходимыхканцтоваров – 1500 руб.
Таким образом затраты наформирование отдела маркетинга составят 92500 руб. При этом прибыль отдеятельности предприятия увеличиться на 25%.
В целях созданияблагоприятного имиджа компании, завоевания доверия населения и позиционированияее как предприятия заботящегося о потребителях организовывать благотворительныеакции. Например принимать участие в следующих мероприятиях:
— благотворительнаяпрограмма «Оказание помощи наиболее уязвимым слоям населения», Российскийкрасный крест;
— благотворительнаяпрограмма «Оказание помощи детям-инвалидам, детям-сиротам, детям из неполных имногодетных семей, находящихся в критической ситуации», Российский красныйкрест;
— Детский дом №7«Патронатного воспитания» Первомайского района г. Ростова-на-Дону, программаподдержки детского дома в проведении антитеррористических мероприятий, созданиебезопасных условий проживания;
— финансированиестроительства православных церквей
Разработка экономическиэффективных программ стимулирования спроса. Тем, кто покупает стройварианты в«Ванте», совсем не обязательно оплачивать 100% стоимости приобретаемого жилья.В концерне может действовать система рассрочки, когда за дольщиком конкретнаяквартира закрепляется после оплаты части ее стоимости. Также квартиру можноприобрести в кредит с помощью областного «Агентства жилищных программ». В марте2005 года ОАО «СК «Вант» ввел в действие программу ипотечного кредитованиянаселения, наиболее приближенную к традиционной американской ипотеке.
Основные условия ипотекив СК «ВАНТ»:
— взнос за счет средствпокупателя квартиры – 20-30% стоимости квартиры:
— величинапредоставляемого кредита — 70-80% стоимости квартиры;
— срок кредита 5 лет;
— процентная ставка — 19%годовых в рублях, 15% годовых в валюте;
— гибкий подход приопределении кредитоспособности;
— поручителями могутвыступать члены семьи;
— с момента сдачи дома вэксплуатацию покупатель квартиры (заемщик) становится ее собственником и можетпрописать в ней всех членов своей семьи;
— срок получения кредитазаемщиком — около 3-х недель.
Ближайшие планы СК «Вант»- предложить населению ипотеку сроком на 27 лет, чтобы создать максимальноблагоприятные условия для решения жилищной проблемы гражданами
Также предприятию дляосвоения рынка Г. Азова, Батайска и др. городов Южного региона необходимопровести рекламную компанию по формированию своего имиджа у населения иинформирования об услугах.
При реализации рекламногообращения на радио „Русское Радио“ затраты составят:Время суток Стоимость 1 мин. (руб) 07-12 1100 12-16 1000 16-22 1100 22-00 800 00-07 500
Время выхода рекламныхблоков на 20-й и 40-й минуте каждого часа. Минимальный заказ на проведениерекламной кампании — 8 трансляций. Минимальная продолжительность ролика — 10секунд. За размещение ролика в рекламном „окне“ первым, используетсянадбавка 10 % к обычному тарифу.Продолжительность трансляции (мин.)
10
30
60 Скидки
5%
10%
25%
Затраты на трансляциюрекламных роликов с 7ч утра до 10 ч вечера по 2 обращения в течении каждоговременного интервала продолжительностью 20 секунд составят (220+200+220+160)*30 дней = 2400 руб. Итого 80 обращений в месяц. Скидка 25%.Всего затраты нарекламу по радио составят 2400 – 600= 1800 руб. в месяц.
Стоимость арендырекламного щита: 1 сторона / 1 месяц = 4200 руб.Затраты наразмещение наружной рекламы на щитах города и области составят: 6 щитов вгороде и 5 по области – 462000 руб.
Всего затраты нарекламную компанию составят 462000 +1800 = 463800 руб. при прогнозируемойэффективности 20%, что приведет к увеличению прибыли в долгосрочном периоде.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате изложения втеоретической части курсовой работы основных положений по выбранной теме, аименно товарной политики строительной организации, можно сделать следующие выводы.
Товар — первый и самыйважный элемент комплекса маркетинга. В условиях перехода России к открытойрыночной экономике борьба за потребителя на внутреннем и внешнем рынках требуетсоздания и производства действительно конкурентоспособных товаров.
Для того чтобыпроизводимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными иимели спрос, необходимо осуществлять множество маркетинговых решений.
В маркетинговойдеятельности такие решения касаются, как правило, следующих направлений:товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.
В условиях достаточностистроительной продукции и услуг на рынке, превышения в целом их предложения надспросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественнопредпочитая ту продукцию, которая с его точки зрения обладает наилучшимсоотношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент. Разработкатакой строительной продукции и услуг, максимально удовлетворяющих потребностипотребителей, является прерогативой именно товарной политики, которая требуетпринятия согласующихся между собой решений относительно расположения,планировки, предоставления сервисного обслуживания, как для отдельных товарныхединиц, так и для определенного товарного ассортимента. Комплекс такого родарешений будет являться эффективным орудием в борьбе с конкурентами.
В практической частикурсовой работы в соответствии с поставленными задачами были проведеныкомплексный анализ внешней и внутренней маркетинговой среды и оценкаконкурентных позиций и потенциала ОАО СК „Вант“.
Представленный анализ ещераз убедительно доказал, что без четко разработанной стратегии маркетинга вусловиях рыночной экономики не может „выжить“ ни одно предприятие. Наосновании проведенного анализа маркетинговой среды можно сделать следующиевыводы: фирма не зависит от поставщиков сырья и материалов, имеет собственнуюматериально техническую базу, имеется собственная система жилищногокредитования. Чтобы фирма могла улучшить свое положение среди имеющихсяконкурентов необходимо:
— внедрить логистическуюсистему управления,
— сформировать отделмаркетинга,
— провести маркетинговыеисследования конкурентов, поставщиков,
— провести рекламнуюкомпанию,
— участвовать в тендерныхторгах на осуществление строительства элитного жилья и жилья повышенногокачества,
— обновить основные фондыи расширить материально-техническую базу.
В третьей части курсовойработы приведены предложения по совершенствованию маркетинговой деятельностипредприятия ОАО СК «Вант»:
1) организовать напредприятии отдел маркетинга;
2) организовыватьблаготворительные акции;
3) разрабатыватьэкономически эффективные программы стимулирования спроса;
4) провести рекламнуюкомпанию по формированию своего имиджа у населения и информирования об услугах.
ЛИТЕРАТУРА
1. Стаханов В.Н., Ивакин Е.К.Маркетинг строительства: Учебное пособие. — М.: «Издательство ПРИОР», 2004 г.
2. Степанова И.С., Шайтанова В.Л. Маркетингв строительстве: Учебник. — М.: «Юрайт-М», 2007 г.
3. Небритов Б.Н. Маркетинговыеисследования на предприятии строительства: Учебное пособие. — Ростов-на-Дону.:РГСУ, 2005 г.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.- М.: ИКФ Омега-Л, 2007 г.
5. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Учебное пособие. — М.: ЭКСМО, 2006 г.
6. Завьялов П.С. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2005 г.
7. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебник. — М.: ЭКСТРА-М, 2003 г.
8. Терещенко В.М. Маркетинг: Учебник. — СПб.: Питер, 2004 г.
9. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие.- Ростов н/Д.: „Феникс“, 2007 г.
10. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: Учебник. — М.: «Финпресс», 2005 г.
11. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие.-М.: «Москва», 2006 г.
12. Багиев Г.Л, Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.:Экономика, 2004 г.
13. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. — М.: ЮНИТИ, 2004 г.
14. www.market-stroi.ru
15. www.vant.ru