Технология рекламной деятельности по продвижению социально-значимых проектов

Курсовая работа
ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ ВПРОДВИЖЕНИИ СОЦИАЛЬНО-ЗНАЧИМЫХ ПРОЕКТОВ

Введение
Актуальностьтемы работы заключается в том, что учреждения культуры разного типастолкнулись с проблемой адаптации к структуре рыночных отношений, сложившихся всовременной России. Зависимость от небольших государственных ассигнованийделает учреждения культуры финансово нестабильными, уязвимыми на рынкеобразовательных и досуговых услуг. К тому же сегодня досуговая услуга переходитв разряд коммерческой, что делает конкуренцию в этой сфере более напряженной.Вступая в борьбу за своих потребителей, учреждения культуры прибегают ксовременны маркетинговым технологиям, рекламе, PR, привлекают посетителейпосредством компьютерных технологий. Однако основные задачи учреждения культурыпо-прежнему остаются в рамках распространения моральных норм, ценностей,традиций. В этом заключается противоречие в технологии продвижения услуг,которая должна содержать рекламную коммуникацию и не отступать при этом отосновных гуманистических принципов. Изучение теоретических аспектов ипрактического опыта в сфере продвижения социально-значимых проектов вучреждении культуры позволит преодолеть противоречия и создать качественноновую технологию рекламной кампании.
Социальнаязначимость проблемы. Проекты, взятые за основу впредставленной работе технологии, заочно имеют статус «социально-значимых».Целью таких проектов является предупреждение, сведение к минимуму и полноеразрешение социально-культурных проблем, имеющихся в обществе. Авторомрассматриваются методы популяризации актуальных общественных проблем, ихграмотное освещение и влияние на общественное сознание. На уровне продвиженияданных проектов в массы, используются популярные в информационном обществетехнологии маркетинга, такие как реклама, PR и поиск покровителей дляучреждений культуры, подробно разобранные в работе.
Цель курсовой работы – обобщение теории и практики технологическихоснов рекламной деятельности учреждений культуры в продвижениисоциально-значимых проектов. Среди основных задач:
– изучениесущности и специфики рекламной деятельности в социально-культурной сфере насовременном этапе;
– знакомствос общими и особенными принципами продвижения социально-значимых проектов;
– раскрытиетехнологии рекламы учреждений культуры по продвижению социально-значимыхпроектов;
– анализопыта работы по продвижению социально-значимых проектов в регионе;
– разработкатехнологии по продвижению конкретного социально-значимого проекта.
Объектом изучения данной работы является рекламная деятельность учрежденийкультуры. Предметом выступает сущность и специфика технологиипродвижения социально-значимого проекта.
Методыисследования, используемые в ходе выполненияработы – анализ сборников научных статей, авторефератов диссертаций,периодических изданий, научно-методических и учебных пособий, тематическисоответствующих материалов из сети интернет, а также анализ практического опытаучреждений культуры.
Степеньразработанности проблемы. Изучению проблемырекламной деятельности учреждений культуры в современных условиях посвященонемало работ как российских, так и зарубежных исследователей. Например, вработах Франсуа Кальберта, Барри Лорда и Гейла Д. Лорда подробно рассмотреныспецифика технологии маркетинга в сфере искусства, в частности уделено особоевнимание управлению музеем, его фондами, экспозиционными программами,недвижимостью и финансами. Исследователь Т.В. Козлова изучилаособенности PR-деятельности в учреждениях культуры и рассмотрела технологиюпозиционирования данного типа учреждений на рынке услуг. Е.Л. Шековарассматривает менеджмент и маркетинговую деятельность ряда всемирно известныхучреждений культуры, проводя оценку эффективности этой деятельности. Отельныеее работы посвящены маркетинговому исследованию рынка культурных услуг в Россиии за рубежом. Для исследования специфики рекламной деятельности учрежденийкультуры в регионах, интерес представляют работы Е.Ф. Черняк, С.В. Щарцевой.
Структуракурсовой работы. Данная работа состоит извведения, двух основных глав, заключения, списка использованных источников иприложений. В первой главе раскрывается сущность и специфика рекламнойдеятельности в учреждении культуры, а также этапы продвижениясоциально-значимых проектов. Вторая глава посвящена вопросам анализа работы попродвижению социально-значимых проектов в регионе и приведен практический опытсоздания технологии по продвижению конкретного социально-значимого проекта. Косновной части даны введение и заключение, список литературы из 30 источников иприложения.

1. Рекламакак сфера социально-культурной деятельности в xxiвеке
В начале XXI века значимость рекламнойинформации резко усилилась. Наступившая эра масс-медиа и электронной информациирадикально меняет как социально-культурную среду человека, так и его самого.Новые средства массовой информации, а также реклама, уничтожают на планетепространство и время, устраняют все национальные границы, связывая в единуюсеть самые отдаленные уголки. Способность к быстрому охвату самых широкихаудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламув важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Каксредство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль вусвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене и в своихконкретных общественных типовых проявлениях сама есть проект. Рекламапроектирует информацию, а опосредованно – человека и общество.
Реклама –до известной степени – обозначает цивилизованность и культуру, способностьнаселения быть обществом, а не толпой. И в этом, втором ее значениивосстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процессакультивирования [24, С. 73]. Таким образом, реклама – структурныйкомпонент культуры и инструмент духовного производства. В условияхглобализации, владение технологией рекламной деятельности является необходимымумением специалиста социально-культурной сферы. Эффективность трансляциикультурной информации напрямую зависит от навыков продвижениясоциально-значимой информации. Реклама есть проект, а проектная деятельностьсегодня лежит в основе культурной политики страны и края.

1.1Сущность и специфика рекламной деятельности
рекламный социальный продвижениекультура
Насегодняшний день реклама является важнейшей формой и средством маркетинговыхкоммуникаций. Существует много определений феномена рекламы, сущность и функциикоторой чаще всего сводятся к целенаправленному информированию аудитории освойствах товаров или услуг с целью получения коммерческой выгоды илиопределенного социального эффекта.
Подрекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способовраспространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельностилюдей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объектурекламирования» [27, С. 12].
Первоначальнореклама была призвана выполнять четыре основные функции: информироватьпотребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствоватьзапоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров.
Однакосегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но представляетсобой мощный социально-культурный институт, воздействующий на самые различныеаспекты функционирования социума и бытия человека. Она становится инструментомогромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотиповповедения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мирачеловека. Помимо маркетинговых функций реклама осуществляет идеологическоевоздействие, формирует определенные модели поведения и навязывает потребителямсобственные, часто чуждые им ценности, изменяет язык общества, модифицируя егов соответствии с «творческими» находками рекламистов. Современная рекламанередко откровенно манипулирует общественным сознанием, превращается винструмент социального контроля, средство формирования общественного мнения. [11, С. 7]
Сегодняреклама стала ярким социокультурным явлением и привлекает внимание многих ученыхи практиков. Данный вид коммуникации выступает как жизненно важная частькультуры, экономики, политики.
Изменениеприоритетов политики государства в области распределения доходов поставилосоциально-культурную сферу и учреждения культуры, в частности, в крайне сложноефинансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-хгодов на полном государственном обеспечении, сейчас получают от правительстване более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искатьпути повышения эффективности управления и разрабатывать стратегию в областимаркетинга.
В рыночныхусловиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединениетрех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можновыделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системывнутреннего менеджмента учреждения [28, С. 13]. Работа с посетителями(клиентами) необходима для оправдание миссии учреждения культуры, тогда какцелью привлечения покровителей является получение финансовой и материальнойподдержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшегоразвития ее деятельности.
Кроме того,следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывновзаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную,высокопрофессиональную рекламную программу, становится более интересным дляпосетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственногоуникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных икорпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствуетулучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочейпрограммы.
Следовательно,направления деятельности по продвижению культурных организаций действуютпоследовательно, друг за другом – по спирали, переходя с каждым витком накачественно иной, более высокий уровень развития.
Объектомпродвижения в учреждении культуры чаще всего выступает культурный продукт. Культурныйпродукт – это услуга в определенном формате предлагаемая потребителю. [8,С. 67] Обычно, под культурным продуктом подразумевают
· ресурсы культурно-исторического наследия (исторические,культурные, архитектурные достопримечательности);
· основные средства его представления (музеи, галереи, концертныезалы и др.);
· результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовыемероприятия, концерты).
При анализеспецифики организации рекламной деятельности в учреждениях культуры, необходимоучесть специфику культурного продукта и ряд факторов, оказывающих прямоевлияние на эффективность маркетинга в социально-культурной сфере. Реклама вучреждениях культуры имеет ряд специфических особенностей.
Продукт. В учреждениях культуры в качестве продукта выступают различныеуслуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, вкачестве основных услуг выступают выставочная деятельность, то естьпредставление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, аименно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции.Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются винформационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов,специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий– приемов, встреч, концертов, спектаклей. [12, С. 21]
Потребитель. Особенностью комплекса маркетинга культурной организации являетсяобязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельностьучреждения оказывается бессмысленной. Сфера культуры удовлетворяет потребностичеловека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учрежденийкультуры выступают различные слои населения. Культурные организации могутспециализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми,взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д. [там же]
Политикацен. Ценовая политика культурной организации определяется, преждевсего, социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависитот доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. [там же, С. 22]В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночныхусловиях, а иногда вообще отсутствуют. Поэтому возможности использованиярыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколькоограничены.
Положениена рынке. Работа учреждений культурыхарактеризуется наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев внебольших городах экономически не оправдано создание, например, несколькиххудожественных музеев, театров. Это связано с тем, что средние издержки здесьвыше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. [тамже] Таким образом, учреждения культуры действуют на неконкурентных условиях,что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемыхими услуг.
Продвижениепродукта (услуги). Из четырех элементовкомплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг,общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры– реклама, прямой маркетинг и общественные связи PR. [там же]
Различиесущности рекламы, прямого маркетинга и общественных оношений основывается насвязи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, также как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежныхсредств. Управление же общественными организациями ориентируется на создание ееимидже, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементамикомплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямоймаркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширениеобщественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.
Реклама ипрямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеютсходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы ипрямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков,продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходовот реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация,привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямогомаркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов дляподдержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторепотребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги,то в сфере культуры – эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворениепотребностей в образовании и отдыхе. [28, С. 14–15]
Учитываявышесказанное можно отметить, что
– вопросамразвития российской сферы культуры посредством маркетинговых технологий впоследние годы уделяется большое внимание;
– рекламастановится уже не только маркетинговым элементом, средством получения денежнойвыгоды, но и важнейшим социально-культурным феноменом, имеющим мощноевоздействие на социум и процессы внутри него;
– рекламаосуществляет функции формирования общественных ценностей, вкуса, потребностей иинтересов, являясь эффективным средством воздействия на массовую аудиторию;
– особенностьюрекламной деятельности в учреждении культуры является осуществлениемаркетинговых технологий по трем направлениям: привлечение потенциальныхпотребителей культурных услуг, выстраивание отношений с покровителями исоздание положительной репутации вокруг учреждения;
– совокупноеи последовательное развитие всех направлений маркетинговой технологии позволяетсоздать благоприятный образ учреждения в глазах потребителей и эффективноосуществлять социально-культурную деятельность на местном уровне.
 
1.2Продвижение социально-значимых проектов: общее и особенное
 
Социально-значимыепроекты составляют основу современной социальной и культурной политикигосударства. Проектная деятельность сегодня выходит на первый план всоциально-культурной сфере и сфере коммуникации, являясь неотъемлемой частьюкультурного прогресса.
Социальноепроектирование, как актуальное направление проектной деятельности, определяетсякак алгоритм и технология разработки проектов, адресованных социальным группам,проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом.Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется какстепенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующегоинформирования об этом различных слоев общественности. [13, С. 339]
Втехнологическом плане процесс разработки социального проекта содержит всеэлементы маркетингового проектирования, включая: анализ проблем аудитории,обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средстви форм коммуникации.
Чтокасается социального проекта – это последовательность мероприятий, действий иакций, целью которых является предупреждение, минимизация или разрешениепроблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации,реабилитации, социализма, инкультурации и самореализации личности. [13, C. 340]
Путиразрешения социальных проблем различны. Проектирование инновационно, ононаправлено на создание новых объектов, преобразование социальной, культурной имаркетинговой реальности.
Социальнаяреальность подлежит преобразованию, прежде всего в рамках социальных проектов.Здесь объект изменений – социальное окружение личности, которое в результатевоздействия должно принципиально измениться, так как обрести статус, авторитет,ощутить личностную значимость и эмоциональную поддержку человек может лишь втом случае, если меняется к нему отношение со стороны значимых для него другихлюдей. Суть социальных проектов состоит в том, чтобы «приблизить» социум кличности, сделать его более гуманистичным (чутким, поддерживающим, признающим,слушающим, оценивающим), содействовать реализации «социальных прав» личности,которые полностью зависят от характера ближайшего окружения, от уровнясоциально-психологической и духовно-нравственной культуры личностей,составляющих «зону» непосредственной жизнедеятельности человека. Создаваемые впространстве социально-культурной среды проекты могут преследовать различныецели – создание духовно насыщенного культурного пространства; оптимизацияусловий саморазвития культурной жизни человека, социальной группы, территории вцелом и т.д.
Объектомпреобразования (и проектирования) может также выступать сфера жизнедеятельностичеловека – производственная, образовательная, досугово-рекреационная,туристско-экскурсионная, информационная, которые представлены соответствующимиучреждениями. Смысл проектов, разрабатываемых здесь: корректировка деятельностиучреждений (обоснование эффективных организационно-управленческих структур,новых услуг или содержательных направлений) или разработка новых моделейучреждений.
Соответствующиепроекты могут корректировать или даже изменять образ жизни человека –формировать или корректировать систему ценностей личности, утверждать новыестили жизни и стандарты потребительского поведения, способствовать росукачественных параметров образа жизни, формируя художественную, духовно-нравственную,историческую, экологическую культуру, создавая условия для творческого развитияи самореализации личности путем включения человека в различные виды социально –культурной деятельности. [13, C.13–15]
Очевиднымявляется то, что социально-значимые проекты нуждаются в качественномпродвижении для достижения наилучшего результата в процессе их реализации.Вовлечение аудитории в решение социальных проблем средствами рекламнойдеятельности необходимо для популяризации освещенной в проекте проблемы иполучения социального отклика.
Совершенноновым инструментом продвижения социально-значимых проектов и программ, а такжеинструментом привлечения финансов стала социальная реклама.
Социальнаяреклама – вид коммуникации, ориентированный напривлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственнымценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. [18, C. 137] Предназначение ее – гуманизацияобщества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы –изменение поведенческих моделей в обществе.
Современнаясоциальная реклама весьма разнообразна [Приложение №1], как с техническойстороны, так и с творческой. Отчасти это связанно с техническим прогрессом,отчасти с тем, что создание социальной рекламы инициирует не толькогосударство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третийсектор».
Преждевсего, социальная реклама необходима государству, которое таким образомиллюстрирует, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты впроводимой им государственной политике.
Однакозаказчиком социальной рекламы является не только государство. Третий сектор – некоммерческиеи общественные организации – также заинтересованы в социальной рекламе. [2, С. 11]Это одно из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходиматретьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа,продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случаеявляется интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора –конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этихорганизаций). Третий сектор давно и целенаправленно обращается к социальнойрекламе. Большую часть объема социальной рекламы, размещенной в средствахмассовой информации, занимаем именно реклама некоммерческих организаций. [24, С. 75]
Вобщественном же секторе можно выделить еще один вид заказчика, такжеактивизировавшегося в последнее время – профессиональные объединения и союзы.
Следующийрекламодатель – это бизнес, коммерческие организации. По Федеральному Закону «Орекламе» [14, С. 414] при размещении макетов социальной рекламы размещениеупоминания и логотипа спонсора кампании, что является выгодным для коммерческихкомпаний, с точки зрения формирования положительного имиджа.
Сегоднятакже особое внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многихбизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкойгодового бюджета (с 2007 года международный стандарт социальной отчетности сталдля бизнеса наряду с годовым балансом обязательным отчетным документом). [16,С. 113]
Подводяитог по данному параграфу, следует уяснить, что:
– социальноепроектирование тесно связано с разработкой маркетинговой технологии на уровнеэтапов деятельности проектанта: анализ проблемы, обоснование ситуации ивыработка решения;
– социальнаяреальность подлежит преобразованию в рамках создания социальных проектов;
– откачества продвижения основных идей социального проекта, рекламной деятельностив частности, зависит эффективность его последующей реализации;
– наиболеепродуктивным методом продвижения социально-значимых проектов сегодня являетсясоциальная реклама;
– постояннымзаказчиком социальной рекламы выступает третий сектор – некоммерческие иобщественные организации.
 
1.3Технология рекламы учреждений культуры в продвижении социально-значимыхпроектов
В сферекультуры владение технологией рекламы, PR-технологией становитсяодним из основных требований к компетентности современного управленца всоциально-культурной сфере. Ориентация на удовлетворение потребностей –основополагающий принцип маркетинга. Поэтому технология выявления этихпотребностей представляется достаточно сложной, особенно в социально-культурнойсфере, где сказываются последствия многолетней ориентации на «массы» иотсутствие навыка работы с индивидуумом.
Учреждениякультуры за годы реформ перестали быть монополистами на рынке культурных услуг.Сейчас культурная сфера развивается в условиях конкуренции как внешней, так ивнутренней. Следует учесть, что все более серьезным конкурентом на рынкесвободного времени становится торговые и коммерческие предприятия [5, С. 13]
В структуреуслуг, предоставляемых учреждениями культуры, заметно преобладание традиционногонабора. Однако традиционный не значит устаревший. Отрасль культуры сегоднявладеет достаточным пакетом предложений для продажи. А эффективность продажзависит от того, насколько менеджеры способны превратить культурный продукт [8,С. 67], о котором уже говорилось ранее, в товар.
В последнеевремя в ранг культурных продуктов выходят и социально-значимые проекты,создаваемые в рамках деятельности учреждений культуры, некоммерческих иобщественных организаций. К сожалению, в большинстве случаев дистанция междупроизведенным культурным продуктом и его покупателем остается слишком большой.Именно для этого необходима грамотная технология продвижения.
Рассмотримосновные принципы продвижения социально-значимого проекта.
Узнавание инапоминание. Коммерческие структуры,делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентациюсвоих товаров, прекрасно понимают, что именно эти принципы являются основнойдвижущей силой PR и рекламы. При продвижении социально значимых проектов следуетопираться на эти принципы маркетинга, ведь общечеловеческие ценности важнеелюбого самого «раскрученного» товара.
Адресностьи дифференцированость сообщения. Чем точнеесформулировано, кому предназначен продукт (социальный проект) и,соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициентполезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, комуадресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают:«всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по такимканалам, как Интернет, СМИ и т.д., показывает, что не может быть информации длявсех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений.Дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному.Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурногопродукта, так как чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажетсяпослание – социальная реклама.
Интерактивность.В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурнойдеятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активновнедряется в повседневную бытовую среду. Потребителей уже давно не устраиваетроль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать. В ходепродвижения социального проекта целевой аудитории необходимо почувствовать себявовлеченной в действие.
Масштабкоммуникации. Добиться реального результатаможно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению,обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доскеобъявлений и приглашают двух-трех журналистов при реализации рекламной компаниисоциального проекта. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы соСМИ [8, С. 71–72].
Важнойчастью культурного взаимодействие сегодня является PR-технологии. PR в деятельности учреждениякультуры – это специфический менеджмент, направленный на создание благоприятнойи доброжелательной социальной среды деловой и творческой активности. [9, C. 44]Другими словами,стратегическим направлением является формирование доверия, на основе которогодолжно возникнуть положительное отношение к учреждению как социальномуинституту. Базируясь на положительном образе учреждения, легче реализовать наего базе какой-либо социально-значимый проект.
СпецификаPR-технологии в социально-культурной сфере заключается в различных формахработы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественнымиорганизациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют рядпреимуществ для налаживания связей с общественностью. Учреждения культурыимеют:
– богатыйопыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культурыобладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческимпотенциалом, материально-технической базой, административным и организационнымопытом. Культурно-массовые мероприятия в рамках социального проекта заочноявляются эффективными формами работы по решению поставленных в проекте проблем(ценностей, норм поведения, культурного воспитания и др.);
– близостьк структурам власти, которая проявляется как вбюджетном финансировании, так и «запретительных», ограничивающих функцияхпоследней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» даетвозможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведениянепосредственно до «нужных ушей»;
– своюцелевую аудиторию. Успех любой, а тем болеесоциально-значимой программы зависит от качества составленного проекта и егоконкретного адресата. Товар или услуга всегда предлагаются конкретной (целевой)социальной группе с учетом ее проблем, потребностей, интересов, возможностей.Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайногопотребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разномуреагируют на предложение (социальный проект);
– возможностизаинтересовать сферы бизнеса. В подобномсотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR вполитической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так илииначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь длятого, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населенияформами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживатьотношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участиюфинансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от нихподдержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждениякультуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать ипродвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получатьдополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять свой собственный PR;
– возможностьтесного сотрудничества со СМИ. Это немаловажный,если не основной способ выхода к «широкой общественности» со своим предложениемпо оптимизации социально-культурной среды. [8, С. 68–69]
На практикетаких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждениикультуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художниксоздает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.
Такимобразом, на основе анализа технологии по продвижению социально-значимыхпроектов, можно резюмировать:
– важнейшимумением управленца в социально-культурной сфере является владение технологиейрекламы и PR-технологией в продвижении значимых для общественности проектов;
– припогружении учреждений культуры и некоммерческих организаций в сферу рыночныхотношений, возникает понятие культурного продукта, включающего услугисоциально-культурной направленности, в том числе и социально-значимые проекты;
– основнымипринципами продвижения социально-значимого проекта являются узнавание инапоминание, адресность и дифференцированность социально-значимого сообщения,интерактивность и определение масштаба коммуникации;
– реализацияPR-технологиив учреждениях культуры обладает рядом специфических черт, включает связи с«властными структурами», определение целевой аудитории, взаимовыгодное сотрудничествос представителями бизнеса, тесное сотрудничество со СМИ в ходе продвиженияосновных идей социально-значимого проекта.

2. Анализопыта работы по продвижению социально-значимых проектов учреждениями культуры
Сегодня,говоря о политике государства в социально-культурной сфере, мы часто слышимопределение проектная деятельность. Новая форма регулирования и оптимизацииотношений в обществе примечательна тем, что такого рода деятельностьпредполагает прямое участие населения – учреждений культуры, общественных инекоммерческих организаций, инициативных людей – в определении приоритетовкультурной политики страны в целом, регионов и городов (малых населенныхпунктов). Социальные проекты, создаваемые при поддержке Федеральных иМуниципальных органов власти, реализуются на бюджетные средства и помогаютразрешить острые социальные проблемы, существующие в конкретных областяхобщественной жизни. Выявляют проблему специалисты социально-культурной сферы, арешение для нее в виде проекта предлагают активные и инициативные группы – самиспециалисты социально-культурной деятельности, работники учреждений культуры,общественные организации, некоммерческие партнерства.
Продвижениемсоциально-значимых проектов чаще всего занимаются заказчики в лице органовместного самоуправления. Так происходит из-за того, что создатели проектов невключают в программу проекта мероприятия по продвижению основныхсоциально-значимых идей, а это, как мы определили в первой главе работы, важно.Так происходит наверняка из-за опасений быть проигнорированными государственнымзаказчиком. Ведь одобрение получают чаще всего проекты с наименьшими затратамина реализацию и наибольшим социальным эффектом. А реклама и продвижение всегдапредполагают дополнительные расходы.
Анализируяопыт продвижения социально-значимых проектов на местах, обратимся ксоциально-культурной политике Пермского края.

2.1 Анализопыта работы в Пермском крае
 
Прирассмотрении опыта продвижения социально-значимых проектов в Пермском крае,особенно интересна для нас будет деятельность Министерства культуры, молодежнойполитики и массовых коммуникаций Пермского края.
По словамисполняющего обязанности Министра культуры Пермского края Б.Л. Мильграма,«Министерство культуры должно создать активный круг, в который вовлекается всёбольше и больше людей, кругами от Перми это расходится в Пермский край». Мывидим, что сегодня гражданская инициатива востребована.
Системакоординат, которую предлагает сегодня Министерство, проектная. У каждогоучреждения культуры есть «какая-то история» выраженная в госзаказе. Туда входитсодержание здания, зарплата персонала и то, что называется «основнаядеятельность». У музея – выставки, у театра – новые спектакли, у библиотеки – фонды.Есть базовый бюджет, который обеспечивает стоимость услуги. За рамками основнойдеятельности сегодня находится проектная деятельность внутри всех институций.
Министерствокультуры, молодежной политики и массовых коммуникаций Пермского края сегодняведет активную деятельность по продвижению социально-значимых проектов винтернете. При поддержке Министерства работают сайты, содержащие подробнуюинформацию о реализуемых в крае и городе проектах.
Информационныйэлектронный ресурс «Юные дарования Прикамья» предоставляет одаренным детямвозможность для самореализации. Второй – это информационная площадка масштабнойпрограммы «Пермский край – территория культуры», среди приоритетных задачкоторой – реализация в Пермском крае инновационных социально-культурныхпроектов, развитие современного менеджмента в сфере культуры, поддержкаинициатив на конкурсной основе. Третий сайт – Молодежный информационный портал«Все свои» – ресурс для общения активной молодежи, обеспечения условий длясамореализации и развития личности молодого человека, молодежных движений иинициатив. [Приложение №2]
Анализируяпрактическую работу по реализации социально-значимых проектов в крае, важноотметить Краевую целевую программу, реализуемую непосредственно Министерствомкультуры и массовых коммуникаций Пермского края. Основными целями Программыявляются создание системы государственной поддержки молодых семей в решениижилищной проблемы, улучшение демографической ситуации в Пермском крае,стимулирование сознательного трудоустройства молодых граждан.
Второй годв России реализуется Федеральный образовательный проект «Молодое поколение заэколого-экономическую безопасность Российской Федерации». Проект поддержанбольшим количеством государственных структур, в том числе и Министерствомкультуры, молодежной политики и массовых коммуникаций Пермского края, а такжеобразовательными и общественными организациями страны. В рамках проектапроводится Всероссийский конкурс проектов социально-экономической значимости всфере здравоохранения, образования, науки, культуры и экологии.
Проект«Философия радостной жизни» направлен на оказание социально-психологическихуслуг социально-уязвимым категориям граждан.
Заказчикомпроекта выступил комитет социальной защиты населения администрации городаПерми. Комплексная поддержка граждан (жителей г. Перми и края),находящихся в трудной жизненной ситуации – главная цель проекта. Сама программапроекта направлена на повышение способности к адаптации в социуме, содействие вулучшении психического состояния, формирование позитивного мышления.Участниками программы выступают безработные, многодетные и неполные семьи,лица, освободившиеся из мест лишения свободы, лица без определенного местажительства, мужчины и женщины, находящиеся в предкризисной и кризиснойситуации, инвалиды, пенсионеры, все желающие, стремящиеся к личностному росту иизменениям в своей жизни. Среди форм работы предусмотрены как групповыесеминары-практикумы, так и индивидуальные психологические консультации.
Областнаяцелевая программа «Семья и дети Прикамья» на 2006–2010 годы определяет комплексцелей, задач и приоритетов региональной политики на ближайшую и среднесрочнуюперспективу по обеспечению базовых, гарантированных от рождения прав детей нажизнь, здоровье, воспитание в семье и индивидуальное развитие. Программаразработана в соответствии с основными международными, федеральными ирегиональными правовыми документами, отражающими проблемы и задачи охраны правсемьи и детства. Целью Программы является улучшение комплексных показателейздоровья и развития детей, снижение уровня социального сиротства в Пермском крае,оптимизация бюджетных расходов.
В феврале2009 года при государственной поддержке, за счет средств, выделенных в качествегранта в соответствии с распоряжением Президента Российской Федерации от 14апреля 2008 года №192-рп., был успешно реализован социальный проект «Рукапомощи». В рамках проекта для людей с ограниченными возможностями впередвижении, проявляющих высокую степень заинтересованности в освоениикомпьютерных технологий, было организовано бесплатное обучение на факультетеинформационных технологий «Института Повышения квалификации – Региональногомежотраслевого центра переподготовки кадров». Овладение навыками работы накомпьютере и системные знания, полученные в процессе обучения, по словам самихучастников проекта «Рука помощи», открыли для них новые возможности в сферекоммуникаций, позволили расширить рамки привычной жизни, для многих помоглирешить проблемы трудоустройства. Организатором проекта выступило Некоммерческоепартнерство «Семейная корпорация «Фортуна».
С точкизрения успешного опыта рекламы и продвижения, нам интересен будет проект «Ихпример – другим наука» организатором-заявителем которого выступило такжеНекоммерческое партнерство «Семейная корпорация «Фортуна».
Актуальностьданного проекта продиктована тем, что в последние годы из людского сознанияплавно вытесняются ценности дружной, многодетной, многоколенной семьи. Онизачастую замещаются такими негативными проявлениями, как несдержаннаяэмоциональность, нетрадиционные формы сексуальных взаимоотношений. Немаловажнуюроль в этом играет современная массовая культура, которая навязчиво и активнопропагандирует инфантильность, безответственность, распущенность. И данныйпроект является, своего рода, альтернативой проявлениям массовой культуры,касающимся сферы семейных отношений.
Цельпроекта «Их пример – другим наука» – пропаганда ценности гармоничных семейныхотношений, повышения престижа социально благополучной счастливой семьисредствами и разнообразными формами социальной рекламы. Для достижения целипроектантами был разработан комплекс мероприятий по популяризации основных идейпроекта. Среди них сбор данных для выпуска социальной рекламы, направленной наформирование положительного имиджа семьи; разработка, создание ираспространение рекламных материалов; изучение общественного мнения опроведенной рекламной акции по окончании.
Дляуспешной реализации проекта важным для организаторов представляется проведениеширокой информационной кампании о том, что в городе стартует конкурс на самые«Счастливые семейные истории». В конкурсе участвуют фотографии семей ссопроводительным эссе, поясняющим, почему автор считает эту семью счастливой.Заявку могут подать друзья, знакомые, коллеги, родственники семьи. Фотографиисемей с комментариями размещаются в наиболее часто посещаемых местах: например,в витринах крупных магазинов, торговых центров, кинотеатрах, поликлиниках.Здесь же размещаются бюллетени и ящики для голосования и выбора лучших. Крометого, информация размещается на сайтах semya-prikamya.ru и fortunaperm.ru.Выбор производят жители города, голосуя на сайте или опуская заполненныйбюллетень в специальные ящики.
Врезультате выбираются семьи победители, фотографии которых с сопроводительнымтекстом будут размещены в виде стикеров в общественных местах и в транспорте,на вышеназванных сайтах (с более подробным рассказом об этих семьях), всредствах массовой информации.
Такжеиздаются настенные календари с фотографиями семей и комментариями. Календарираспространяются среди организаций, работающих с населением (ОТОСы, ЗАГСы, библиотеки,организации социальной защиты). В рамках реализации проекта предполагаетсяпривлечение ресурсов крупных сетевых предприятий розничной торговли на условияхсоциального партнерства.
Одной изосновных задач Концепции демографической политики Российской Федерации напериод до 2025 года, утвержденной указом Президента России Владимира Путина,является «укрепление института семьи, возрождение и сохранениедуховно-нравственных традиций семейных отношений». Проект «Их пример – другимнаука» позволяет интересным и доступным языком рассказать жителям города Пермии края, прежде всего молодым людям, о семейных ценностях.
Такимобразом, анализируя опыт продвижения социально-значимых проектов в Пермскомкрае, можно сказать, что
– приоритетыгосударственной политики в регионах и субъектах России также имеют проектнуюнаправленность;
– социально-значимыепроекты, реализуемые в Пермском крае, направлены на поддержку молодых семей,безработных, многодетных и неполных семей, инвалидов, программы и проектызатрагивают все сферы социальной реальности – здравоохранения, образования,науки, культуры и экологии («Обеспечение жильем молодых семей в Пермском краена 2007–2010 гг.», «Семья и дети Прикамья», «Молодое поколение заэколого-экономическую безопасность Российской Федерации», «Философия радостнойжизни», «Рука помощи» и др.);
– рекламнаятехнология продвижения большинства реализуемых в крае проектов ограничиваетсялишь размещением краткой характеристики проекта на информационных сайтахорганизаторов-заказчиков (Министерства культуры, молодежной политики и массовыхкоммуникаций Пермского края, их электронные проекты «Пермский край – территориякультуры», «Юные дарования Прикамья», «Все свои»);
– показательнымпримером грамотного продвижения идей социально-значимого проекта являетсяпрограмма «Их пример – другим наука», в основе которой пропаганда ценностигармоничных семейных отношений средствами социальной рекламы, но единичностьуспешного опыта продвижения позволяет говорить о некомпетентности проектантов всфере рекламной технологии продвижения социальных проектов.
2.2Разработка технологии рекламной деятельности по продвижению конкретногосоциально-значимого проекта
Проект,взятый за основу автором для разработки технологии рекламной деятельности поего продвижению, – «Гармоничное развитие», комплексный патронат семей сдетьми-инвалидами, имеющими отклонения в физическом и интеллектуальномразвитии.
Цельюданного проекта является создание пилотной программы социальной реабилитации иинтеграции в общество детей с отклонениями в развитии и содействия семьям,имеющим детей с отклонениями в развитии. Заказчиком выступает Министерствосоциального развития Пермского края, а исполнителем – Некоммерческоепартнерство «Семейная корпорация «Фортуна» (город Пермь).
Целевойгруппой, являются семьи, имеющие детей с отклонениями в развитии из городаПерми и края. Предполагается также участие в проекте волонтеров в количестве 20человек, учащихся школ, студентов вузов и ссузов, обучающихся по специальностямпсихология, социальная работа, социальная педагогика.
В программемероприятий проекта:
· формирование списка целевой группы (через привлечение специалистовсоциальной сферы, работающих с данной категорией семей в различных центрах);
· привлечение волонтеров (учащихся школ, студентов вузов и ссузов,обучающихся по специальностям «психология», «социальная работа», «социальнаяпедагогика») для работы с детьми на дому;
· разработка программы психолого-просветительского сопровожденияродителей, имеющих детей с отклонениями в развитии и программыпсихолого-развивающего сопровождения детей с отклонениями в развитии
· закупка игровых пособий и подготовка игровой комнаты для занятий сдетьми;
· проведение семинаров для родителей и психолого-развивающих занятийдля детей;
· выездные (на дому) встречи волонтеров-кураторов с детьми;
· индивидуальные консультации с родителями.
Поокончании программы основных мероприятий организаторами проводитсяанкетирование и тестирование целевой группы. После обработки полученныхрезультатов, в программу вносятся изменения. На основании данных, полученных входе работы специалистов с детьми с ограниченными возможностями,разрабатывается и выпускается сборник методических материалов.
Данныйпроект обладает высокой степенью значимости для семей, имеющих детей с отклонениямив развитии, для их адаптации и полноценной социализации в обществе. Однако впрограмме мероприятий не учтена важность использования рекламной технологии попродвижению основных идей проекта.
Помимопредложенных в программе проекта мероприятий, необходим комплекстехнологических приемов по «сближению» социума и целевой аудитории проекта«Гармоничное развитие» – семей с детьми с отклонениями в развитии. Суть данногокомплекса рекламных мероприятий состоит в создании условий для благоприятнойсоциализации детей с отклонениями в развитии и их семей, содействии реализацииравных прав и свобод таких детей в обществе средствами рекламной технологии.
Цельюрекламной деятельности в контексте проекта является вовлечение аудитории врешение проблемы социализации семей с детьми с отклонениями в развитии. Длядостижения цели необходимо дополнить программу мероприятий в соответствии сосновными принципами продвижения социально-значимого проекта.
Учитываяпринципузнавания и напоминания, применим форму социальной рекламы дляпопуляризации, освещенной в проекте проблемы. Для продвижения основной идеипроекта данная форма является наиболее действенной. В основе рекламногоматериала – логотип и лозунг проекта. [Приложение №3, №4] Распространениерекламной информации планируется в виде стикеров, размещенных в общественномтранспорте, рядом со значком «Места для инвалидов», а также на лобовом стеклеавтомобилей, в местах общественного питания (кофейни, кафе, студенческие ишкольные столовые). Таким образом, узнаваемость приобретает идея, лозунг и сампроект.
Адресностьи дифференцированность сообщения такжеучтена исполнителем. Социальная реклама предназначена для детей, подростков,молодежи и людей среднего возраста. Дети лишь начинают познавать социальнуюреальность, и социальная реклама призвана формировать их нравственные ценности.Подростки и молодежь могут проявить себя в качестве волонтеров, принимаянепосредственное участие в мероприятиях основной программы проекта, илисодействуя продвижению основных идей проекта внутри своих субкультур. Людисреднего возраста являются родителями маленьких детей и школьников и доносят доних основную информацию о верной поведенческой модели в обществе. К тому жеинициативные состоявшиеся личности могут оказать материальную поддержкусоциальному проекту.
Принцип интерактивностиположен в основу мероприятий в рамках рекламной кампании. В Пермскомкраевом доме народного творчества планируется организация фестиваля-смотраталантов детей с ограниченными возможностями. Участие в нем могут принять детии их родители со всего Пермского края. Зрители в ходе мероприятия могутотметить для себя лучших, и, в знак благодарности в конце мероприятия, вручитьлоготип проекта любому участнику смотра.
В школах иссузах края организуются кинолектории – групповые просмотры документальныхфильмов о детях с ограниченными возможностями. Среди них: «Мальчик из Армавира»из цикла «Необыкновенные вундеркинды» (государственный интернет-канал«Россия»), «Хрустальный мальчик», «Дети коридоров» А. Лошака из цикла передач«Профессия репортер» (телекомпания НТВ), «Вера. Надежда. Любовь» и др. Поокончании фильма проводится обсуждение просмотренного материала подруководством опытных психологов и социальных работников края.
Для работыс детьми-инвалидами на дому, к участию в проекте приглашаются волонтеры. Их впроект можно также привлечь средствами рекламы. В школах края и города, а такжев специализированных ссузах и вузах размещаются объявления о набореинициативных молодых людей для участия в программе «Гармоничное развитие». [Приложение№5] Акцент делается на вкладе в общественно-полезное гуманное дело, принимаяучастие в котором молодой человек вовлекается в мир добрых дел. Создаютсягруппы по интересам в социальных сетях, куда приглашаются все желающие.
Планируетсяширокий масштаб коммуникации с привлечением к реализуемому проектупрессы: городских и местных краевых печатных СМИ, телевидения. Журналистовможно пригласить посетить семинары и тренинги для детей и родителей –участников проекта. Телевизионные журналисты могли бы осветить основныемероприятия рекламной акции, а также присутствовать при встречах детей сотклонениями в развитии с волонтерами на дому.
Некоммерческоепартнерство «Семейная корпорация «Фортуна» имеет положительный образ всоциальной и политической среде города и края. Организация имеет богатый опытсоздания и реализации множества социально-значимых проектов под патронажемМинистерства культуры, молодежной политики и массовых коммуникаций,Министерства социального развития Пермского края. Близкое сотрудничество сорганами власти позволяет всегда быть в курсе событий, вовремя реагировать насоциальный заказ и создавать проект, востребованный обществом и временем.
Возможносотрудничество с коммерческими организациями в ходе реализации проекта «Гармоничноеразвитие». Это может быть взаимовыгодное предложение от организаторовпопулярной в городе и крае сети магазинов «Семья». Насколько известно,гастрономы этой торговой сети наилучшим образом оборудованы для детей ивзрослых с ограниченными физическими возможностями. Можно выступить спредложением покрытия части расходов на рекламные стикеры, взамен на размещениеторгового знака «Семья» на площади логотипа проекта (правый верхний угол).Такое сотрудничество позволит сформировать положительный имидж сети магазинов влице потребителей, продвинуть их торговую марку, осуществить свой собственный PR.
Такимобразом, взятый за основу социально-значимый проект «Гармоничное развитие» былдополнен автором комплексом мероприятий в соответствии с технологией рекламы попродвижению. Мероприятия организованы в соответствии с принципами рекламнойдеятельности по продвижению социально-значимых проектов. Среди предложенныхмероприятий – фестиваль-смотр талантов детей с ограниченными возможностямикрая, просмотры документальных фильмов с обсуждением в школах и ссузах,привлечение волонтеров в проект через интернет и объявления, размещенные ввузах. Рекламная кампания построена на разработанном специально для проекталоготипе, который размещается в местах скопления людей – целевой аудитории, – ввиде стикров. Средства на выпуск рекламной продукции планируется получить навзаимовыгодных условиях из коммерческих структур (сети магазинов «Семья» и др.)
 

Заключение
В ходевыполнения курсовой работы, автором была достигнута основная цель и решеныпоставленные задачи.
Изученасущность рекламной деятельности и ее специфика в социально-культурной сфере.Рекламная деятельность учреждений культуры состоит в привлечении потенциальныхпотребителей культурных услуг, выстраивании отношений спокровителями-спонсорами и создание положительной репутации вокруг учреждения.
В ходезнакомства с общими и особенными принципами продвижения социально-значимыхпроектов автором выявлена тесная связь социального проектирования с разработкоймаркетинговой технологии на уровне этапов деятельности проектанта: анализпроблемы, обоснование ситуации и выработка решения. Наиболее продуктивнымметодом продвижения социально-значимых проектов сегодня является социальная реклама,постоянным заказчиком которой выступает третий сектор – некоммерческие иобщественные организации.
Технологиярекламы учреждений культуры по продвижению социально-значимых проектов состоитв совокупном владении технологией рекламы и PR-технологией. При погруженииучреждений культуры и некоммерческих организаций в сферу рыночных отношений,возникает понятие культурного продукта, включающего услуги социально-культурнойнаправленности, в том числе и социально-значимые проекты. При продвижениисоциально-значимого проекта специалисту социально-культурной сферы следуетруководствоваться принципами узнавание и напоминание, адресность и дифференцированностьсоциально-значимого сообщения, интерактивность и определение масштабакоммуникации. PR-технология в учреждениях культуры также обладает рядомспецифических черт, включает связи с государственными структурами,взаимовыгодное сотрудничество с представителями бизнеса, тесное сотрудничествосо СМИ в ходе продвижения основных идей социально-значимого проекта.
При анализеопыта работы по продвижению социально-значимых проектов, автор опирался на опытПермского края. Система координат, в которой Правительство края сегодняосуществляет социальную политику, названа проектной. Социально-значимыепроекты, реализуемые в Пермском крае, продвигаются лишь в ходе реализации.Реклама проектов ограничена краткой характеристикой и отчетом по реализации винтернете на информационных сайтах организаторов-заказчиков. Имеются и успешныепримеры грамотного продвижения идей социально-значимого проекта, но единичностьуспешного опыта продвижения позволяет говорить о некомпетентности создателей социальныхпроектов в области рекламной технологии продвижения.
Длясоциального проекта «Гармоничное развитие», была разработана технология попродвижению актуальных в обществе идей гуманизации, а именно содействие иподдержка семей с детьми с отклонениями в физическом и психическом развитии.Программа мероприятий проекта была дополнена социальной рекламой, призваннойизменить поведенческие модели в обществе. А также предложены дополнительныеформы – фестиваль-смотр, кинолекторий, волонтерское движение – в рамкахподдержки и популяризации идеи равенства детей с отклонениями в развитии вобществе. Взаимодействие со СМИ, а также с властными структурами икоммерческими организациями важно при реализации рекламной кампании проекта.Комплексное и рациональное применение технологии рекламной деятельности попродвижению социально-значимого проекта «Гармоничное развитие» позволитэффективно достичь цели проекта – интеграции в общество семей, имеющих детей сотклонениями в развитии.

Списокиспользованных источников
рекламный социальный продвижениекультура
1. Алексанова, Ж.А. Планированиедеятельности учреждений кульутры // Справочник руководителя учреждениякультуры, 2010. – №3. – С. 5–12
2. Басов, М.А. Педагогическиеусловия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельностиучреждений культуры в молодежной среде: автореферат дис. … канд. пед. наук.:13.00.05 / М.А. Басов; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. – М., 2010. –25 с.
3. Борисова Н.В., Вандяк, Р.Н. Организациярекламной деятельности в учреждениях культуры // Ориентиры кульурнойполитики: информ. вып. №7. – М., 1999. – С. 32–41
4. Дурович, А.П. Реклама в туризме:Учеб. пособие / А.П. Дурович. – Минск: БГЭУ, 2000. – 192 с.
5. Елина, Г. Маркетинг даст нампрочную основу / Г. Елина // Клуб. – 2002. – №1. – С. 12–13
6. Калинина, Л.Л. Интернет-кафе вмузее: новый способ привлечения посетителей / Л.Л. Калинина, И.В. Пролеткин,М.Е. Шпак // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2004. – №10.– С. 84–87
7. Кальберт, Франсуа. Маркетинг культурыи искусства. / Ф. Кальберт; пер. с англ. Л. Молчановой. – М.:АРТПресс, 2004
8. Козлова, Т. Технологиипозиционирования учреждения культуры / Т. Козлова // Справочникруководителя учреждения культуры. – 2005. – №11. – С. 65–73
9. Козлова, Т.В. PR-деятельность учреждениякультуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании / Т.В. Козлова //Справочник руководителя учреждения культуры. – 2007. – №2. – С. 42–49
10. Козловский, В. «Художественныйпродукт» как двигатель торговли / В. Козловский // Клуб. – 2000. – №11.– С. 20–21
11. Коньков М.А. Ценностныеориентации рекламной деятельности учреждений культуры: автреферат дис. … канд.философ. наук: 24.00.01 / М.А. Коньков; Моск. гос. ун-т культуры иискусств. – М., 2006. – 21 с.
12. Лорд, Б., Лорд, Г. Менеджмент вмузейном деле / Пер. с англ. Э.Н. Гусинского, Ю.И. Турчаниновой; Подред. А.Б. Голубовского. – М.: Логос, 2002.
13. Марков, А.П. Проектированиемаркетинговых коммуникаций: учеб. пособие / С. Петерб. гос. ун-т профсоюзов.– СПб., 2005.
14. Менеджмент и маркетинг культуры:учеб. пособие / С. Петерб. гос. ун-т культуры и искусств; под общ. ред. И.М. Болотникова.– СПб.: Изд-во СПбГУКИ, 2009. – 544 с.
15. Морозова, Е.Я. Экономика и организацияпредприятий социально-культурной сферы: Учеб. пособие / Е.Я. Морозова, Е.Д. Тихонова.– СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. – 318 с.
16. Николайшвили, Г.Г. Социальнаяреклама: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / Г.Г. Николайшвили.– М.: Аспект Пресс, 2008. – 191 с.
17. Новикова Г.Н. Технологииарт-менеджмента: учеб пособие / Г.Н. Новикова; Моск. гос. ун-т культуры иискусств. – М.: МГУКИ, 2006. – 178 с.
18. Пименов, П.А. Основы рекламы:учеб. пособие / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2005. – 399 с.
19. Пожарский, А.А. Педагогическоеобеспечение процессов формирования профессиональной компетенции специалистоврекламы в вузах и учреждениях культуры: автореферат дис. … канд. пед. наук:13.00.05 / А.А. Пожарский; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. – М.,2010. – 24 с.
20. Проблемы культуры XXI век: сборник научных статейв 2 ч. Ч. 1. – 2 / Моск. гос. ун-т культуры и искусств; ред. Т.Г. Киселева,В.И. Черниченко, Н.Н. Ярошенко. – М.: МГУКИ, 2002. – Вып.1
21. Ромат, Е.В. Реклама: учебникдля вузов. 7-е изд. / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2008. – 512 с.
22. Семухин, А. Пять составныхчастей успеха / А. Семухин // Праздник. – 2004. – №3. – С. 14–15
23. Тезисы XXXIII научно-практическойконференции студентов: сб. тезисов / Перм. гос. ин-т искусства и культуры; отв.ред. Е.М. Березина. – Пермь, 2008. – 316 с.
24. Чаган, Н.Г. Реклама всоциокультурном пространстве: традиции и современность //социально-культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. – М., 2006. –С. 69–80
25. Чаботарев, А.М. Проблемысоциально-культурной рекламы в современных условиях рынка // Проблемыадаптации социально-культурной сферы к рыночной модели хозяйства. – Челябинск,1996. – С. 105–107
26. Черняк, Е.Ф. Организационно-педагогическиеусловия оптимизации технологического процесса функционирования связей собщественностью учреждений культуры малых городов: автореферат дис. …канд. пед.наук: 13.00.05 / Е.Ф. Черняк; Кемеровский гос. ун-т культуры и искусств. –М., 2009. – 25 с.
27. Шахурин, В.Г. Панкратов, Ф.Г., Баженов Ю.К.,Серегина Т.К. Рекламная деятельность / В.Г. Шахурин и др. /Рекламная деятельность. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». –2000. – 119 с.
28. Шекова, Е.Л. Маркетинговоеисследование рынка культурных услуг в России и за рубежом // Маркетинг вРоссии и за рубежом. – №6. – 2002. – С. 12–15
29. Шекова, Е.Л. Оценкаэффективности коммерческой деятельности в учреждениях культуры: электронныйдокумент. – (www.cfin.ru). Проверено 20.10.2010
30. Щарцева, С.В. Управлениекультурой на муниципальном уровне: организация сети учреждений культуры вусловиях реформы местного самоуправления / С.В. Щарцева, А.Г. Пономарева //Справочник руководителя учреждения культуры. – 2007. – №6. – С. 8–16