Содержание
/>Введение
1. Потребительское поведение как объектэкономической теории
1.1 Теория потребительского поведения
1.2 Фазы поведения потребителей
2. Основные модели поведенияпотребителей в экономике
2.1 Модель экономического человека
2.2 Типологии рациональности и следования своим интересам
2.3 Поведенческие предпосылки, принятыев современном институционализме
Заключение
Список литературы
Введение
Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей,осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежныхдоходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияниена спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживаетсячерез особенности потребительского поведения, которое учитывает предпринимательв ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколькоследует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения.Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, еслиспрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаныс изучением особенностей потребительского поведения.
Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальныйхарактер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайнутоваров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателейпо социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона;распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям ихзанятости и образу жизни и т.д.
В последние годы в нашей стране все шире используются выборочныестатистические методы для совершенствования методологии социально-экономическихи маркетинговых обследований.
При этом необходимо констатировать, что в специальной литературенедостаточно широко представлены работы, ориентированные на изучение поведения покупателей,анализ таких важных понятий как предпочтение, потребности, вкусы и т.п.
Сказанное выше свидетельствует об актуальности в научном и практическомплене исследования факторов, определяющих поведение покупателей на любом рынке,с его особенностями формирования, функционирования и развития рыночных отношений.
Целью курсовой работы является изучение моделей поведения потребителей
Цель работы определила характер поставленных и решенных авторомзадач:
рассмотреть потребительское поведение как объект экономическойтеории;
изучить основные модели поведения потребителей в экономике.
Теоретической и методологической базой курсовой работы послужилитруды отечественных и зарубежных ученых в области экономики и статистики.
Структура курсовой работы состоит из введения, двух основныхглав, заключения и списка литературы.
/>/>1. Потребительское поведение как объект экономической теории/>1.1 Теория потребительскогоповедения
Большая часть современных исследований поведения рыночных субъектовпосвящена проблемам фирмы-производителя, т.е. рассмотрению на микроуровне проблемпроизводства. А ведь основная идея экономики заключается в том, что «экономическаясистема действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которыепроявляются в его поведении на рынке» [13, с.370]. В системе экономическихотношений центральная роль принадлежит потребителю. Именно он является носителемцелевой функции общественного производства. Именно он, воздействуя в режиме обратнойсвязи на производителя, обеспечивает корректировку деятельности последнего в направленииболее полного обеспечения общественных потребностей. В отсутствие этой связи (вусловиях административно-командной экономики) экономическая система лишается«внутреннего мотора» развития и обречена на деградацию. В конце концов,именно реализуя свою функцию как потребителя, данный агент экономических отношенийобеспечивает полноценное воспроизводство человеческого капитала — самого ценногона сегодня ресурса общественного производства. Более того, потребительское поведениев значительной степени детерминирует трудовую, сберегательную и другие виды экономическойдеятельности, определяет разновидности экономического поведения, которые выступаютво многом инструментами, обеспечивающими возможность его осуществления.
Теория потребительского поведения — один из наиболее старых разделовэкономической теории. Однако сегодня это направление исследований, во всяком случаев отечественной литературе, практически полностью «отдано на откуп» прикладнымисследованиям рынка и рассматривается в основном как раздел маркетинга. Все, чемданное направление исследований «обязано» экономической теории, — этото, что последняя «породила маркетинг», от которого, в свою очередь, отпочковалосьрассматриваемое направление. Связь с экономической теорией оказывается, таким образом,весьма косвенной. В трудах экономистов, посвященных исследованию потребительскогоповедения, прикладной характер исследования и соответствующее понимание его предметаподчеркивается в самом определении. Так, Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард указывают,что изучение поведения потребителей «традиционно понимается как выяснение того,почему люди покупают — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегиивлияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенныетовары или марки» [15, с.4].
Подобный прикладной, чисто «маркетинговый» подход кпониманию содержания категории «потребительское поведение» представляетсяочень узким. Ведь, по выражению Л. Роббинса, «экономическая наука являетсянаукой, изучающей человеческое поведение с точки зрения соотношения между целямии ограниченными средствами, которые могут иметь различное употребление» [11,с.18]. Таким образом, поведение потребителя, вне всякого сомнения, представляетсобой предмет экономической науки в целом, а не только ее «специализированнойобласти» — маркетинга.
Поведением потребителя (так же, как человеческим поведением вцелом) занимается целый комплекс общественных наук. Таким образом, поведение потребителяявляется междисциплинарной областью исследования. Чем же определяется спецификапредмета экономической науки в сфере человеческого поведения вообще и поведенияпотребителей — в частности?
Весьма плодотворной для понимания сути экономического поведенияявляется, на наш взгляд, концепция лауреата Нобелевской премии Г. Беккера, согласнокоторой экономическая теория как научная дисциплина более всего отличается от прочихотраслей обществознания не предметом, а своим подходом, предполагающим максимизирующееповедение индивида. Данный подход не предполагает, что индивиды движимы исключительнокорыстными интересами и соображениями материальной выгоды, такое понимание Г. Беккерназывает выражением упрощенных представлений об эгоистической природе человеческихинтересов. Поведение людей направляется гораздо более богатым набором ценностейи предпочтений. Данный подход предполагает, «что индивиды максимизируют своеблагосостояние, каким они его себе представляют, независимо от того, являются лиони эгоистами или альтруистами, лояльными людьми, недоброжелателями или мазохистами»[2, с.583]. Отметим, что в этой связи трудно переоценить роль институтов (в особенности- государства) как особого фактора в формировании у людей представлений о критерияхих благосостояния.
В соответствии с имеющимися определениями экономическое поведениевообще и экономическое поведение потребителя в частности — это не только определенныедействия; это «совокупность восприятия и поведения» [5, с.129], инымисловами, это поведение как совокупность действий, а также то, что этим действиямпредшествует и что их сопровождает (в данном случае — потребительские ожидания,оценки, настроения). Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительскоеповедение: «Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственнона получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессыпринятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [15,с.39]. По-видимому, определение потребительского поведения просто как совокупностидействий, поступков было бы слишком узким. Можно утверждать, что поведение потребителя- это одна из разновидностей экономического поведения, включающая осознанные действияпотребителя в сферах обращения и потребления, направленные на удовлетворение собственныхпотребностей, предшествующие этому намерения, а также результаты этих действий,выраженные в определенной степени потребительского удовлетворения. 1.2 Фазы поведения потребителей
В соответствии с этим рабочим определением поведение потребителяскладывается из нескольких фаз:
фаза «преддействия» — формирование настроений, оценок,предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;
фаза потребительского действия по обретению благ — покупка рыночныхблаг или обретение их каким-либо другим способом;
фаза получения потребительского удовлетворения (эффекта), включающаяпроцесс производства базовых потребительских благ (подготовка рыночных благ к потреблениюи их потребление).
Таким образом, потребительское поведение как объект экономическойтеории представляет собой сложную экономическую категорию, по сути, отражающую целуюсовокупность экономических отношений, процессов и явлений.
Отметим, что такая форма реализации потребительского поведенияв фазе «преддействия», как формирование потребительских настроений, оценоки т.п., выступает одновременно и как один из факторов потребительского поведенияв его активной фазе.
В неоклассической экономической теории, использующей для своего«экономического человека» принцип методологического индивидуализма, происходитсвоего рода «подмена понятий». В своих рассуждениях об особенностях потребительскогоповедения в качестве субъекта экономисты традиционно рассматривают отдельного индивида.С другой стороны, в качестве «атомарного» потребителя, вступающего в экономическиеотношения с производителем (фирмой), рассматривается определенное сообщество, группа- домохозяйство, выступающее, так же как и фирма, классическим субъектом деятельностив экономической теории. Таким образом, домохозяйства рассматриваются как индивиды[1, с.15-16], а это не совсем корректно.
Избежать подобной размытости, двойственности понимания экономическогосодержания категории «потребитель» позволяет введение в анализ дополнительногоуровня отношений — так называемого наноуровня. Термины «наноэкономика»,«наноуровень» введены в экономической литературе на русском языке Г. Клейнером[6; 7; 9], а впервые термин «наноэкономика» появился в работе К. Эрроув 1987 г. [9, с.170]. «Нано» (греч.) — экстремальная версия «микро».Под наноэкономикой предлагается понимать «и саму экономическую систему, рассматриваемуюс точки зрения поведения отдельных физических лиц (»экономика физических лиц"),и научную дисциплину, ее изучающую" [9, с.72-73]. Речь идет о «личностномфакторе экономической активности, отражении экономической реальности (макро — имикроэкономики) через призму индивидуального, воплощенного в отношениях, мотивах,ценностях, ожиданиях, интересах…» [5, с.129].
Г. Клейнер выстраивает следующие уровни в структуре экономическихсистем «от высшего к низшему»: мегаэкономика (мировая экономика), макроэкономика(страновая экономика), мезоэкономика (отраслевая, региональная, групповая экономика),микроэкономика (экономика предприятия), наноэкономика (описывающая мотивацию и факторыэкономического поведения индивида) [9, с.74]. Очевидно, к микроэкономике правомерноотнести и домохозяйство. Личностный же фактор, представляющий наноуровень, обусловливаетнеобходимость учета индивидуальных реакций и установок, психологических факторовпри проведении экономической политики, построении тех или иных экономических моделей.
Дж. Катона, основоположник экономической психологии, предложилпервый проект эмпирического исследования психологических аспектов экономическогоповедения. Его подход предполагает четкое разграничение между экономическими и социально-психологическимипеременными, последние из которых действуют на уровне личности, а не на уровне группили масс. Эти психологические переменные, формирующие решения по покупкам товаровдлительного пользования и сбережениям (помимо объективных факторов — доходов, процентапо кредиту и т.п.), Дж. Катона называет промежуточными, поскольку всякое воздействиеобъективных экономических факторов на потребление и сбережение идет через них. Этомнения, ожидания, настроения, притязания — все необходимое для того, чтобы объективнаяпокупательная способность человека воплотилась в реальные покупки. На промежуточныепеременные, а через них — на потребительские расходы воздействуют экономические,институциональные, политические факторы. Кроме того, лишь от внутреннего состояниячеловека, от преобладания оптимистического или пессимистического настроения зависит,какой вес он придает тем или иным факторам [1, с.183-184].
Кроме того, следует заметить, что существуют (и действуют нананоуровне, а через него — и на микроуровне) чисто психологические факторы, законы,закономерности, лежащие на стороне индивидуальной психологии. На разных этапах развитияэкономической теории эти психологические законы привлекались к аргументации, обосновывающейрациональность экономического человека (так, закон предельной полезности, на основекоторого строится кривая спроса, действует на наноуровне), или опровергающей ее.
Остановимся теперь на факторах экономического поведения потребителя.С точки зрения общего подхода к поведению потребителя оно формируется под воздействиемтаких основных факторов, как потребности, доходы и цены. Такой подход, однако, представляетсяслишком общим. Дело в том, что потребитель — «один в четырех лицах», посколькуего реакции формируются, существуют и реализуются одновременно на четырех уровнях.В области наноуровня формируется индивид с определенными потребностями, установками,системой ценностей. На микроуровне он выступает представителем домохозяйства, осуществляющегоэкономическое взаимодействие с другими домохозяйствами, фирмами, государством. Намезоуровне индивид действует уже как «совокупный региональный потребитель»,представленный совокупным потребительским спросом на уровне региона; на макроуровне- как «совокупный потребитель», представленный совокупным потребительскимспросом на уровне страны в целом.
1.3 Факторы, детерминирующие потребительское поведение
Выделим факторы разного уровня, детерминирующие потребительскоеповедение. Они специфичны для каждого уровня. Вместе с тем факторы каждого уровняподвергаются воздействию факторов другого уровня и, таким образом, взаимодействуюти переплетаются.
На наноуровне (уровне ожиданий, настроений, притязаний индивидуальногоэкономического агента-потребителя) действуют специфические для данного уровня иимеющие специфическое происхождение индивидуально-психологические факторы. Это,по Дж. Катоне, «промежуточные переменные», поскольку именно через нихв конце концов происходит непосредственное воздействие объективных факторов на поведение.При этом на факторы данного уровня (назовем их нанофакторами) оказывают свое воздействиефакторы микроуровня — микрофакторы (например, те или иные изменения в распределениидоходов, динамике и соотношении цен, настроениях, намерениях потребителей).
Изменения на макроуровне и мезоуровне (например, раскручиваниеинфляции, изменение государственной политики в области доходов, установление контролянад ценами, регулирование внешней торговли и валютного курса, изменение региональнойсоциальной политики, сдвиги в отраслевой структуре занятости в регионе), тоже воздействуютна нанофакторы.
В свою очередь, нанофакторы оказывают обратное воздействие какна факторы экономического поведения, действующие на макро — и мезоуровне (например,массовые волны пессимизма ведут к росту инфляционных ожиданий, к развитию ажиотажногоспроса, инфляции), так и на микрофакторы (например, психологический закон предельнойполезности определяет закономерности формирования спроса).
На микроуровне — уровне домашних хозяйств — действуют такие факторы,как распределение доходов и формирование рыночных цен. На сами эти микрофакторы,как уже было показано, действуют нанофакторы. Макро — и мезофакторы также оказываютсвое влияние на доходы и цены.
В свою очередь, факторы микроуровня, как было показано, действуютна нанофакторы — индивидуальные установки потребителя. Опосредующее влияние на поведениепотребителя микроуровень оказывает и через воздействие на факторы макроуровня (иллюстрациейчему может служить инфляционная спираль «зарплата-цены»).
На мезоуровне факторами, определяющими потребительское поведение,выступают общеэкономическая и демографическая ситуация в регионе, уровень и темпыинфляции, отраслевая структура занятости, насыщенность регионального потребительскогорынка и т.д. Все они, в свою очередь, находятся под влиянием факторов других уровнейи сами их в значительной степени детерминируют.
На макроуровне действуют такие факторы потребительского поведения(инфляция, общеэкономическая ситуация и т.д.), которые также, с одной стороны, отчастиопосредуют действие факторов других уровней (распределение доходов, цены, ожидания,настроения и т.п.), а с другой стороны — сами влияют на факторы других уровней(на настроения, нормы потребительского поведения на микроуровне).
потребительское поведение спрос рациональность
В системе факторов экономического поведения потребителя особоеместо занимают институциональные факторы, которые тоже могут быть «разложены»на группы факторов разного уровня. Они также находятся во взаимосвязи, взаимодействиии влияют как друг на друга, так и на другие, неинституциональные факторы разныхуровней. На макроуровне это прежде всего институты государства и права и генерируемыеэтими институтами нормативно-законодательные акты; кроме того, это национальныенормы, правила, установки, традиции потребительского поведения, «культивируемые»обществом в целом в лице государства и различных институтов гражданского общества,в частности, посредством СМИ. На мезоуровне ситуацию определяют соответствующиерегиональные институты. На микроуровне это прежде всего институт семьи, формирующийопределенные правила и нормы потребительского поведения домохозяйства. На наноуровнев значительной степени доминируют неформальные правила экономического поведения- потребительские установки и стереотипы, обусловленные не в последнюю очередь историческимии культурными факторами.
Известна позиция, согласно которой институты являются фактором,отклоняющим действия человека от действий, предписываемых ему моделью «человекаэкономического». Представляется, что это не совсем так. Рационально действующийсубъект максимизирует полезность, подчиняясь имеющимся ресурсным ограничениям. Институты«вмешиваются» в модель «человека экономического» и на уровнецелевой функции, и на уровне ограничений. Они корректируют целевую функцию, обогащаяее новыми установками, диктуемыми традицией, культурой и т.п. (скажем, институтмоды формирует новые потребности). Под действием институтов происходит и трансформацияограничений (это происходит, скажем, когда человек учитывает правила и нормы припринятии того или иного решения). В любом случае влияние институтов, по-видимому,«не отменяет» максимизирующего существа человеческой натуры: просто критерии«полезности» расширяются, в их состав включаются новые элементы, которыепод воздействием «внешних» по отношению к человеку сил превращаются во«внутренние». Ограничения также трансформируются из внешних во внутренние,т.е. «присваиваются», принимаются на личностном уровне, интериоризируются.
Этот процесс интериоризации новых для «человека советского»«рыночных» ценностей, диктующих ему новые установки, происходил (и продолжаетпроисходить) на наших глазах при переходе России к рыночной экономике. К сожалению,в нашем случае данный процесс практически не затронул другую сторону — сторону ограничений.В силу слабости, неподготовленности к рыночной трансформации «внешних»институтов (прежде всего — института права) и особенностей отечественной ментальности,правовые и моральные ограничения, свойственные нормально развивающемуся в условияхрыночной экономики обществу, если даже они и оформлены формально в виде нормативно-правовыхактов и правил, «не работают», прежде всего потому, что не происходитих интериоризации.
Необходимо отметить, что потребительское поведение не толькоопределяется комплексом (системой) разноуровневых факторов, но и на каждом из уровнейоно получает специфические, адекватные данному уровню формы реализации. На макро- и мезоуровне основной формой реализации потребительского поведения выступает совокупныйпотребительский спрос; на микроуровне — спрос домохозяйства, его потребительскиерасходы; на наноуровне — это индивидуальные потребительские решения по поводу покупок,связанные с определенными настроениями, оценками, психологическими реакциями и т.п.- рисунок 1.
/>
Рисунок 1 — Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Отметим в заключение, что экономическое поведение потребителяимеет специфику не только по формам реализации и факторам формирования, принадлежащимразным уровням, но и по своему характеру и закономерностям, проявляющимся в условияхразличных экономических систем.
/>/>2. Основные модели поведения потребителей в экономике/>2.1 Модель экономическогочеловека
Экономическая теория со времени своего возникновения как самостоятельнойобласти знания использовала модель экономического человека. Создание такой моделиобусловлено необходимостью исследования проблемы выбора и мотивации в хозяйственнойдеятельности индивидов. Но как справедливо отмечал Саймон, усилия экономистов былинаправлены в основном на исследование результатов выбора в экономической сфере,а сам выбор как процесс выпал из поля экономического анализа: «неоклассическаятеория исследует, по сути, не процесс выбора, а его результаты» [12, с.18].
Внимание экономистов к проблеме и механизму экономического выбораи условий, опосредующих этот выбор, обусловило пересмотр классической модели экономическогопотребителя в рамках институционализма.
Но вначале необходимо кратко рассмотреть предпосылки, на которыхбазируется неоклассическая модель экономического человека.
Необходимо отметить, что основной элемент концепции экономическогочеловека, рациональность, является настолько сложным для научного анализа, насколькопростым это понятие кажется с точки зрения обыденного сознания.
Рациональность может быть определена следующим образом: субъект(1) никогда не выберет альтернативу X, если в то же самое время (2) ему доступнаальтернатива Y, которая, с его точки зрения (3), предпочтительнее X. [2]
В современной научной литературе для обозначения экономическогочеловека используется акроним REMM, что означает «изобретательный, оценивающий,максимизирующий человек» [3]. Такая модель предполагает, что человек по поводуизвлечения полезности из экономических благ ведет себя полностью рационально. Этопредусматривает следующие условия:
1) информация, необходимая для принятия решения, полностью доступнаиндивиду;
2) человек в своих поступках в сфере экономики является совершеннымэгоистом, т.е. ему безразлично, как изменится благосостояние других людей в результатеего действий;
3) не существует никаких внешних ограничений для обмена (приусловии, что обмен ведёт к максимизации полезности);
4) желание увеличить свое благосостояние реализуется только вформе экономического обмена, а не в форме захвата или кражи.
Подобные допущения привели к обвинениям в адрес современной ортодоксальнойэкономической науки в том, что она стала, по сути, «экономикой классной доски»[10, с. 20] и совершенно оторвалась от реальной жизни.
Но рациональность — это ещё далеко не всё, что определяет поведениеэкономического агента. Он не существует обособленно от окружающих предметов и такихже агентов как он, поэтому необходимо рассмотреть и ограничения, с которыми сталкиваетсячеловек в процессе принятия решения или осуществления выбора.
Неоклассическая теория здесь исходит из предположений, что всепотребители знают, чего они хотят, то есть каждый имеет свою совокупность известныхему потребностей, которые к тому же связаны функционально. Для упрощения анализанеоклассики взяли «усредненную» функцию полезности, где не учитываютсяни разнообразие возможностей максимизации при постоянной величине дохода, ни различиямежду субъективными стремлениями использовать имеющиеся ресурсы и объективными возможностями.Следовательно, так как предпочтения известны, то решением функции полезности будетопределение неизвестных результатов индивидуального выбора.
Однако ценность теории, предсказывающей выбор потребителя илидругого экономического субъекта, будет высока тогда, когда окружающая ситуация остаетсяотносительно стабильной, а потенциалы, заложенные в ней, являются доступными дляпринятия и переработки человеческими возможностями. Тем более, что существуют, кромевышеперечисленных внешних, ещё и внутренние препятствия, от которых неоклассикипросто абстрагируются.
Следуя неоклассикам, можно представить человека как совершенноесущество, полностью владеющее собой и своими собственными поступками, то есть определяющимпоследние единственным критерием — собственной функцией полезности. Кроме того,он оставляет в стороне предпочтения других субъектов, которые в позитивном или негативномплане могут отразиться на его решениях, а также предполагает отсутствие взаимосвязимежду целью и средством. Одно и другое берутся уже заранее известными и возможностьтого, что при рассмотрении цепочки последовательных действий цель может стать средствоми наоборот — отсутствует.
Таким образом, можно отметить, что отсутствие каких-либо предпосылоко возможности влияния решений одних людей на решения других отрывают ортодоксальнуютеорию от социальности экономической науки. 2.2 Типологии рациональности и следования своим интересам
Согласно классификации О. Уильямсона, в экономической теориииспользуются следующие две основные модели рационального поведения [16, с.21]:
1) рациональность (как таковая);
2) следование своим интересам.
Рассмотрим эти модели подробнее:
1. Рациональность.
Согласно О. Уильямсону, существует 3 основные формы рациональности:
1) максимизация. Она предполагает выбор лучшего варианта из всехимеющихся альтернатив. Этого принципа придерживается неоклассическая теория. В рамкахэтой предпосылки фирмы представлены производственными функциями, потребители — функциямиполезности, распределение ресурсов между различными сферами экономики рассматриваетсякак данное, а оптимизация является повсеместной;
2) ограниченная рациональность — познавательная предпосылка,которая принята в экономической теории трансакционных издержек. Это полусильнаяформа рациональности, которая предполагает, что субъекты в экономике стремятся действоватьрационально, но в действительности обладают этой способностью лишь в ограниченнойстепени [17, с.41].
Такое определение заключает в себе возможность различных егоинтерпретаций. Сами экономисты, привыкшие считать рациональность категоричной, относятограниченную рациональность к иррациональности или нерациональности. Социологи считаюттакую предпосылку слишком большим отступлением от принятой в экономической теорииотносительной поведенческой точности.
То есть говорят, что приверженцы теории трансакционных издержекещё больше размывают границы неопределённости, принятой в классической теории. Однакоэкономтеория трансакционных издержек объясняет эту двойственность необходимостьюобъединить в одном мотиве ориентацию на экономное использование ограниченных ресурсови стремление к изучению институтов как поведенческих шаблонов в условиях ограниченнойинформации.
Эта теория одной из важнейших предпосылок берёт такой ограниченныйресурс, как интеллект. Существует стремление сэкономить на нём. А для этого либоуменьшаются издержки в ходе самих процессов принятия решения (за счет личных способностей,владения большим количеством информации, опытом и т.д.), либо обращаются к помощивластных структур.
3) Органическая рациональность — слабая рациональность процесса.Её используют в эволюционном подходе Нельсон, Уинтер, Алчиан, прослеживая эволюционныйпроцесс в рамках одной или нескольких фирм. Такая форма рациональности изначальноприсуща человеку. Также представители австрийской школы К. Менгер, Ф. Хайек, И.Кирцнер, связывают её с процессами более общего характера — институтами денег, рынков,аспектами прав собственности и так далее. Такие институты «нельзя запланировать.Общая схема таких институтов не созревает в чьём-либо сознании. В самом деле, существуюттакие ситуации, когда незнание „оказывается даже более “эффективным»для достижения определенных целей, нежели знание этих целей и сознательное планированиеих достижения" [18, с.42].
Формы органической и ограниченной рациональности дополняют другдруга, но используются разными школами для достижения различных целей, хотя изучениеинститутов как способов сократить трансакционные издержки неоинституционалистамии выяснение жизнеспособности институтов Австрийской школой тесно связаны.
Ориентация на собственный интерес.
1) Оппортунизм. Под оппортунизмом в новой институциональной экономикепонимают «следование своим интересам, в том числе обманным путем, включая сюдатакие явные формы обмана, как ложь, воровство, мошенничество, но едва ли ограничиваясьими. Намного чаще оппортунизм подразумевает более тонкие формы обмана, которые могутпринимать активную и пассивную форму, проявляться ex ante и ex post» [8]. Вобщем случае речь идёт только об информации и всём, что с ней связано: искажения,сокрытие истины, запутывание партнера.
В идеале должна существовать гармония в процессе обмена информацией- открытый доступ с обеих сторон, немедленное сообщение в случае изменения информациии т.д. Но экономические агенты, действуя оппортунистически, проявляют это в разнойстепени. Кто-то больше склонен к преднамеренному обману, кто-то меньше. Это создаетинформационную асимметрию, которая значительно усложняет задачи экономической организации,потому что в случае отсутствия оппортунистического поведения любое поведение моглобы подчиняться некоторым правилам.
Нейтрализацию оппортунизма можно осуществить такими же упреждающимидействиями или, как было сказано выше, заключением такого контракта, в котором обестороны согласовали бы все моменты, по которым они не доверяют друг другу.
2) Простое следование своим интересам — это тот вариант эгоизма,который принят в неоклассической экономтеории. Стороны вступают в процесс обмена,заранее зная исходные положения противоположной стороны. Все их действия оговариваются,все сведения об окружающей действительности, с которыми им придется сталкиваться,- известны. Контракт выполняется, так как стороны следуют своим обязательствам иправилам. Цель достигается. Не существует никаких препятствий в виде нестандартногоили нерационального поведения, а также отклонения от правил.
3) Послушание. Последняя, слабая форма ориентации на собственныйинтерес — послушание. Адольф Лоу формулирует ее суть следующим образом: «Можнопредставить себе крайний случай монолитного коллективизма, где плановые заданияв централизованном порядке выполняются функционерами, которые полностью идентифицируютсебя с поставленными перед ними глобальными задачами» [20, с.46]. Но в чистомвиде такой тип вряд ли существует в экономике, поэтому он скорее применим к изучениюэволюции социализации человека, чем к объяснению мотивов при принятии решений, таккак за него решают другие.
/>2.3 Поведенческие предпосылки,принятые в современном институционализме
Прежде всего, под большой вопрос была поставлена возможностьотвлечения от системы предпочтений, которая формируется внутри человека. Это системаценностей, целевых установок, стереотипов поведения, привычек индивидов, психологическогои религиозного типов, что напрямую говорит о том, что индивид осуществляет выборсам. То есть институционалисты определяют скорее характер ситуации, в которой выборосуществляется, а не рассматривают полученный результат в рамках взаимодействиямногих людей. Поэтому такой подход предполагает подключение исторического аспекта,который просматривает эволюцию человека, привязанного к конкретной культуре, обществу,группе и существующего в определённое время.
Следующая особенность институциональной теории вытекает из предыдущей:так как предположение об экзогенности системы ограничений неверно, то, следовательно,если человек не имеет полный объём информации, необходимой для свободной ориентациив окружающем мире, то он и не в состоянии отразить в полной мере процессы индивидуальнойи общественной жизни. Тогда как можно проследить процесс осуществления отбора реальностии их расшифровку как предпосылку осуществления выбора?
Для решения этих вопросов в рамках современной неоинституциональнойэкономики используются две поведенческие предпосылки — ограниченная рациональностьи оппортунизм.
Более радикальный подход содержится в работах Герберта Саймона.Саймон [12, с.41] предлагает заменить принцип максимизации — принципом удовлетворенности,так как в сложных ситуациях следование правилам удовлетворительного выбора выгоднее,чем попытки глобальной оптимизации.
Это положение может согласовываться с концепциями австрийскойшколы, в рамках которой вместо максимизации полезности используется предпосылкао сравнительной важности потребностей и о наилучшем их удовлетворении, возможноменьшим количеством благ.
Саймон отмечает, что в экономической теории понятие удовлетворённостине играет такой роли, как в психологии и теории мотивации, где оно является однимиз самых важных. Согласно психологическим теориям, побуждение к действию происходитиз неудовлетворенных стремлений и исчезает после их удовлетворения. Условия удовлетворённости,в свою очередь, зависят от уровня устремлений, который зависит от жизненного опыта.
Придерживаясь этой теории, можно предположить, что целью фирмыявляется не максимизация, а достижение определённого уровня прибыли, удержание определённойдоли рынка и определённого объёма продаж.
Это подтверждается статистическими данными. Это также согласуетсяс исследованиями Холла и Хитча (ценообразование по формуле издержки плюс стандартнаянадбавка), а также Сайерта и Марча (фирмы, положение которых на рынке стабильно,действуют менее энергично).
В рамках старого институционализма неоклассическая концепцияэкономического человека и «данных предпочтений» постоянно подвергаетсякритике.
Во-первых, старые институционалисты говорят о том, что необходимоучитывать влияние процесса обучения на формирование поведенческих предпосылок индивидов.Обучение в самом широком смысле представляет собой нечто большее, чем просто открытиеили получение информации; обучение — это преобразование индивидуальных качеств ипредпочтений, что равносильно изменению отдельной личности. Сегодня нам не нравитсякакое-то произведение искусства, но после выставки мы можем почувствовать к немувкус. Обучение способно преобразовать индивида. Иными словами, обучение может повлиятьна предпочтения, цели, качества, умения и ценности. Строго говоря, сам акт обученияподразумевает неполноту располагаемой информации, тем самым исключая совершеннуюрациональность. Чтобы включить обучение в рамки концепции максимизирующего полезность,рационального агента, границы этой концепции должны быть значительно сужены. Наконец,обучение — это развитие способов и средств познания, расчёта и оценки. Если методыи критерии «оптимизации» сами являются объектом изучения, то как обучениесамо по себе может быть оптимальным? [21 с.159]
Во-вторых, при анализе экономического поведения важно учитыватьроль привычек. Привычки сами по себе формируются посредством повторения действияили мысли. Они обусловливаются предшествующей деятельностью и обладают устойчивыми,самоподдерживающими свойствами. Посредством привычек индивидуумы выносят оценкиих собственной уникальной истории. Привычки являются основой и рефлексивного, ине рефлексивного поведения. Для человека привычки сами по себе являются средствамиболее глубокого обдумывания и сознательного решения.
Однако привычка не означает поведение. Существует склонностьк определённому типу поведения в ситуациях определённого рода. Безусловно, у насмогут иметься привычки, которые в течение долгого времени не проявлялись. Привычкаможет существовать, даже если она никак не проявляется в поведении. Привычки — этоскрытый репертуар потенциального поведения; они могут быть вызваны соответствующимстимулом или ситуацией.
Приобретение и видоизменение привычек — центральный момент существованияотдельного человека. Скажем, в значительной степени мышление зависит от приобретённыхязыковых привычек, к тому же становясь при этом более красочным. Кроме того, чтобыосознать сущность мира, нам нужно приобрести привычку к классификации и к нахождениюобычно связываемых значений. Важно то, что все действия и размышления зависят отпервичных привычек, которые мы приобретаем в процессе индивидуального развития.Следовательно, привычки во временном аспекте и онтологически первичны по отношениюк намерениям и мышлению. Как мы убедились, действие преобразующей нисходящей причиннойсвязи выражается в создании и формировании привычек. Привычка — ключевое скрытоезвено в причинной цепочке.
Соответственно, поскольку мы можем объяснить, как институциональныеструктуры порождают новые или изменяют существующие привычки, то мы располагаемприемлемым механизмом преобразующей нисходящей причинной связи. Не удаётся, напротив,выделить какой-либо причинный механизм, который опосредовал бы прямое влияние институтовна преобразование целей и убеждений.
В-третьих, важность привычек реализуется при принятии предпосылкио нисходящей причинной связи. Понятие «нисходящей причинной связи» впервыепоявилось в психологии, в работе лауреата Нобелевской премии, психолога и биологаРоджера Сперри. Наряду с другими учёными, этой теме уделял внимание К. Поппер. Вэтой литературе понятие «нисходящей причинной связи» имеет слабую и сильнуюформы. Относительно слабая форма проявляется в действии эволюционных законов напопуляции. Все процессы на низших уровнях онтологической иерархии действуют в соответствиис законами высших уровней и сдерживаются ими. Другими словами, если системе присущиопределённые свойства и тенденции развития, то отдельные компоненты системы функционируютв соответствии с ними. К примеру, распространение организмов, образующих популяцию,сдерживается процессами естественного отбора.
Более широкое понятие нисходящей причинной связи — «преобразующаянисходящая причинная связь» (по Ходжсону) — охватывает и индивидов, и население,не только ограниченных определёнными факторами, но также изменившихся в результатедействия сил причинных связей, связанных с высшими уровнями [22, с.159].
Представитель старого институционализма Дж. Дьюзенберри разработалмодель потребительского поведения, основанную на эффектах привычек и обучения. Всоответствии с этой моделью, с ростом доходов у индивидов появлялись новые привычкипотребления, которые сохранялись даже после того, как доходы через некоторое времяснижались. Их вкусы и предпочтения изменялись, как только они начинали вести новыйобраз жизни. Эта модель совокупного поведения потребителя успешно прошла несколькоэконометрических проверок. Тем не менее, модель Дьюзенберри не получила признания,не потому что не прошла статистической проверки, а потому, что она не основываласьна мэйнстримовской идее рационального, максимизирующего полезность потребителя.
Как справедливо заметил Дж Ходжсон, акт размышления в пределахзапутанной совокупности наслаивающихся друг на друга привычек, в конечном счёте,предполагает не большую свободу индивида, чем та, которой обладает максимизирующийполезность робот в экономике мэйнстрима. В самом деле, это миф, что индивид, запрограммированныйна максимизацию своей полезности согласно какой-то заданной функции предпочтения,свободен. Экономика мэйнстрима стремится объединить обе вещи: идеологию индивидуальнойсвободы с моделью прогнозируемого человеческого выбора. Традиционные институционалисты,напротив, утверждают, что, с одной стороны, выбор есть в значительной степени непредсказуемыйрезультат функционирования сложной нервной системы человека, на которую оказываетвлияние комплексная, открытая и изменяющаяся окружающая среда. С другой стороны,на наш выбор влияет наследственность, воспитание и обстоятельства.
Итак, потребительское поведение не является ни беспричинным(необусловленным), ни абсолютно предсказуемым.
/>/>Заключение
Проведя данное исследование можно отметить следующее:
Большая часть современных исследований поведения рыночных субъектовпосвящена проблемам фирмы-производителя, т.е. рассмотрению на микроуровне проблемпроизводства. А ведь основная идея экономики заключается в том, что «экономическаясистема действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которыепроявляются в его поведении на рынке»
Потребительское поведение как объект экономической теории представляетсобой сложную экономическую категорию, по сути, отражающую целую совокупность экономическихотношений, процессов и явлений. Эта совокупность объединена системой причинно-следственныхсвязей и может быть представлена в виде схемы.
Поведение потребителя складывается из нескольких фаз:
фаза «преддействия» — формирование настроений, оценок,предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;
фаза потребительского действия по обретению благ — покупка рыночныхблаг или обретение их каким-либо другим способом;
фаза получения потребительского удовлетворения (эффекта), включающаяпроцесс производства базовых потребительских благ (подготовка рыночных благ к потреблениюи их потребление).
Экономическое поведение потребителя имеет специфику не толькопо формам реализации и факторам формирования, принадлежащим разным уровням, но ипо своему характеру и закономерностям, проявляющимся в условиях различных экономическихсистем.
Экономическая теория со времени своего возникновения как самостоятельнойобласти знания использовала модель экономического человека. Создание такой моделиобусловлено необходимостью исследования проблемы выбора и мотивации в хозяйственнойдеятельности индивидов.
Согласно классификации О. Уильямсона, в экономической теориииспользуются следующие две основные модели рационального поведения
1) рациональность (как таковая);
2) следование своим интересам.
Отсутствие каких-либо предпосылок о возможности влияния решенийодних людей на решения других отрывают ортодоксальную теорию от социальности экономическойнауки.
/>/>Список литературы
1. Автономов В. Модель человека в экономической науке. — СПб.: Экономическаяшкола, 2006. — 341 с.
2. Беккер Г. Человеческое поведение: экономический подход. — М.: Финансы,2005. — 321 с.
3. Брунер К. Представление о человеке и концепция социума: два подходак пониманию общества // THESIS. Т.1. Вып.3.2005. — 41с.
4. Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса.Т.1 /Под ред.В.М. Гальперина. — СПб.: Экономическая школа, 2004. — 412 с.
5. Грошев И., Юрьев В. Психология экономических отношений // Обществои экономика. — 2005. — N 6. — 160 с.
6. Клейнер Г. Современная экономика России как «экономика физическихлиц» // Вопр. экономики. — 2005. — N 4. — 213 с.
7. Клейнер Г. Наноэкономика. Анатомия еще одного странного российскогофеномена // Юридический вестник — 2007. — N 22. — 154 с.
8. Клейнер Г. Homo economicus и Homo institutius в российской институциональнойсреде // Общественные науки и современность. — 2005. — N 3. — 41 с.
9. Коуз Р. Фирма, рынок и право. М., 2004. — 150 с.
10. Лебедев — Любимов А.Н. Психология рекламы/ А.Н. Лебедев — Любимов.- Спб., 2005. — 311 с.
11. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.] — 2-е европ.изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. — 944 с.
12. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Росситер, Л. Перли.- Спб.: Питер, 2004. — 316 с.
13. Роббинс Л. Предмет экономической науки // THESIS: теория и историяэкономических и социальных институтов и систем. — М. 2006. Вып.1. — 142 с.
14. Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESISВып.3. — 140 с.
15. Сергеев А.М. Поведение потребителей/ А.М. Сергеев. — М., 2006.
Шуванов В.И., Красюк И.Н., Исследование потребительского и покупательскогоповедения. Под ред. Н.П. Ващекина, М., 2004. — 319 с.
16. Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теорияпотребительского поведения и спроса. Под ред.В.М. Гальперина. — СПб.: Экономическаяшкола, 2006. — 421 с.
17. Швери Р. Теория рационального выбора: универсальное средство илиэкономический империализм? // Вопросы экономики. 2007. — №7. — 212 с.
18. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.:Питер, 2005. — 312 с.
19. Уильямсон О. Поведенческие предпосылки современного экономическогоанализа // THESIS. Т.1. Вып.3. — СПб., 2004. — 200 с.
20. Geoffrey M. Hodgson, The hidden persuaders: institutionsand individuals in economic theory. Cambridge Journal of Economics 2004, — 175 c.