--PAGE_BREAK--
6. Информационное обеспечение маркетинга.
Информационное обеспечение маркетинга или маркетинговая информационная система – это получения, обработки и использования информации в организации для достижения маркетинговых целей фирмы.
Система маркетинговой информации— постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач.
Цель маркетинговых исследований: связать потребителей и производителей посредством маркетинговой информации для достижения целей предприятия. В маркетинге выделяют два основных вида информация: (1) вторичная; (2) первичная.
Вторичная маркетинговая информация — это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования.
Первичная маркетинговая информация — это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования.
Система маркетинговой информации обычно включает в себя:
Система внутренней отчетности – система фиксирования деятельности организации, ее истории, принятых решений и т.д. (показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств)
Система сбора текущей маркетинговой информации -набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы и т.п.)
Система маркетинговых исследований– определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах. Носит непостоянный или периодический характер (выход на рынок, спад производства)
Система анализа маркетинговой информации-это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу каждой системы маркетинговой информации составляют: 1.Статистический банк— совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость в рамках подбора данных и установить степень их статистической надёжности (входят регрессионный, корреляционный анализы).2. Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (модели системы ценообразования, расчёта цен, методики выбора местоположения).
7. Анализ предпочтений и мотиваций потребителей.
Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.
Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделить следующие задачи:
1) построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на несколько частных уровней;
2) определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики;
3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг;
4) классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг;
5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.
Подходы к изучению потребностей:
I
подходзаключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. При изучении человеческих потребностей решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений социальных отношений и социальных институтов.
Одним из главных направлений реализации первого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т. д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.
II
подход– поведенческий состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.
Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:
1) поведение при совершении рутинных покупок;
2) решения, основанные на ограниченном анализе;
3) решения, основанные на глубоком анализе.
Также выделяют импульсивную покупку.
Процесс принятия потребителем решения о покупке:
1. появление проблемы,
2. поиск информации,
3. оценка альтернатив,
4. совершение покупки,
5. послепокупочная оценка.
Поведение потребителя на рынке характеризуют:
Личностные факторы:возраст, стадия жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, самопредставление.
Культурные факторы:культура, субкультура, принадлежность к общественному классу.
Социальные факторы: группы членства, референтные группы, семья, социальные роли, статус.
Психологические факторы:мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношения.
Под мотивом, понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор.
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности; физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности).
8. Схема и методы проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования– сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем.
Правила сбора информации:
- Сбор первичной информации осуществляется только тогда, когда проанализирована вторичная информация.
- Информация должна быть актуальной, своевременной,. Соответствовать поставленной цели, надежной достоверной.
- Необходимо учитывать ошибки и неточности при обработке информации, чтобы обеспечить презентативность собранных данных.
- Обработанная информация должна быть представлена в простой доступной форме.
МИ может быть проведено: а) компанией, специализирующейся на маркетинговых исследованиях; б) своими силами (маркет. отдел орг-ции); в) купить уже готовые маркетинговые исследования по заданной теме.
Алгоритм маркетингового исследования:
1 этап. Определение проблемы
1.4. Выявление симптомов
1.5. Выявление базовой проблемы
1.6. Выявления списка альтернативных действий по ее решению
2 этап. Определение целей исследования
2.1 поисковые (сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, и помогающих выработать гипотезу)
2.2 описательные (предусматривают описание определенных явлений).
2.3 экспериментальные (предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи)
3 этап.Разработка плана маркетингового исследования
3.1 Определение источников данных (первичные, вторичные)
3.2 Выбор методов.
3.3 Определение объема выборки
4 этап.Сбор информации.
5 этап.Анализ информации.
6 этап.Представление результатов.
Методы сбора данныхпри проведении МИ можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественныеисследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.
Методы исследований:
1) Социальные методы. Используются для исследований по прикладным направлениям (улучшение реакции потребителей и т.п.)
а) Наблюдение (прямое — непрямое; структурированное – неструктурированное; скрытое — открытое).
б) Опрос (личное/глубинное интервью; по почте; по телефону; анкетирование)
в) Фокус-группа – метод опроса в процессе общения с группой.
г) Проекционные методы.
2) Экспертные оценки. Используются для выявления проблем и ситуационного анализа на основе оценок специалистов.
3) Экономико-математические методы. (статистические методы; многомерные методы (факторный анализ, кластерный анализ); регрессионные и корреляционные методы; имитационные методы; методы статистической теории принятия решений; детерминированные методы исследования операций; гибридные методы).
4) Эксперимент – каузальные исследования, используются для манипулирования независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других не изучаемых параметров.
9. Основные принципы сегментирования. Выбор целевого сегмента.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент– это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Принципы сегментации:
1. по географическим признакам: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех районах, но с учетом особенностей;
2. по демографическим: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор самый полумерный;
3. по психографическим: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристики личности;
4. по поведенческим: от знаний отношений покупателя к использованию товара;
а) сегментация по статусу пользования:для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального потребителя; б) по интенсивности потребления: слабые, активные; в) по степени приверженности: терпимые, непостоянные, случайные; г) по степени готовности покупателя приобрести товар; д) на основе выгод (достоинств) – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте; е) по обстоятельствам применения –деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта.
Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности. Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, невыгодными для коммерческого освоения.
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
1) Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.
2) Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
3) Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
4) Количественно измеряемыми.
5) Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
Факторы степени привлекательности рыночных сегментов:
1. размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); 2. структурная привлекательность сегмента; 3. цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется:
1. уровнем конкуренции, 2. возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, 3. силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, 4. конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.
Подходы к освоению целевых рынков:
Недифференцированный маркетинг– такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга.
Дифференцированный маркетинг– направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг– направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса.
10. Дифференциация и позиционирование товара на рынке. Понятие и различие между конкурентными преимуществами и позицией товара.
Позиция продукта– это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Позиционирование продукта,таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество– преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, – или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
Позиции описываются переменными, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Проводятся глубокие маркетинговые исследования, направленные на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее важны. По результатам таких исследований строятсякарты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее важных показателей (атрибутов).
Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов.
Виды дифференциации:
Продуктовая дифференциация– предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов.
Сервисная дифференциациязаключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала– наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.
Дифференциация имиджазаключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
11. Стратегии и планирование комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга–совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт (его качество, торговая марка, упаковка и другие характеристики), цена (назначаемая розничная цена, скидки на большие заказы, условия кредита), методы распространения (информация о том, где продавать товар, какой сбыт и какие транспортные услуги использовать, какие запасы товара необходимо иметь), методы стимулирования сбыта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р» (product
,
price
,
place
,
promotion). Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку продукта по критерию «цена-эффективность». Таким образом, планирование комплекса маркетинга включает: 1.Маркетинговые исследования, 2.Продуктовая политика, 3.Ценовая политика, 4.Товарораспределительная политика, 5.Коммуникационная политика.
продолжение
--PAGE_BREAK--
Система планирования маркетингавключает в себя сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности, каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Но не все они одинаково привлекательны. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары. Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара. При этом стратегическое решение относительно всех производств уже должно быть принято, теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Компания разрабатывает два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на 3–5 лет и более. Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, где описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджет, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности — производственной, маркетинговой, финансовой.
Стратегическое планирование опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста. Стратегию роста можно реализовать в нескольких формах, а именно:
I
.Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. 1.Глубокое внедрение на рынок — изыскание путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга. 2.Расширение границ рынка — увеличение сбыта благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. 3.Совершенствование товара — увеличение сбыта за счет новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.
II
. Интеграционный рост целесообразен, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. 1.Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль (##) своих поставщиков. 2.Прогрессивная интеграция ## систему распределения и сбыта. 3.Горизонтальная интеграция ## ряд предприятий-конкурентов.
III
Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. 1.Концентрическая диверсификация -пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. 2.Горизонтальная диверсификация -это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы. 3.Конгломератная диверсификация - это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам..
Многие фирмы стали руководствоваться стратегической моделью Портера: стратегии преимущества по издержкам (с помощью массового производства можно минимизировать удельные издержки и предложить низкие цены), дифференциации (фирма на большом рынке предлагает привлекательный для многих уникальный товар. Цена не играет важной роли, и потребители покупает его по очень высоким ценам, что обеспечивает высокую рентабельность) и концентрации (компания выделяет узкий сегмент и позиционирует товары по низким ценам или уникальности).
12. Товар в маркетинговой деятельности, классификация товаров.
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.
1. По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на: а)товары кратковременного пользования- мыло, б) товары длительного пользования -холодильник, в) услуги.
2.Товары широкого потребления– товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на: а) товары повседневного спроса (основные товары — напр, хлеб, соль/ товары импульсной покупки -мороженое/ товары для экстренных случаев -лекарства), б) товары предварительного выбора -мебель, одежда, в) товары особого спроса -престижный автомобиль, видеотехника, г) товары пассивного спроса- ритуальные услуги.
3.Товары производственно-технического назначения– товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: а) материалы и детали, полностью используемые в производстве, б) капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, в) вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический продукт представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн).
Трехуровневая концепция продукта:
1. уровень: Главные выгоды.
2. уровень: Эксплуатационно-технические характеристики, качество, марка, дизайн, упаковка.(Фактический продукт)
3. уровень: Персонал, условия выплаты, доставка, установка, гарантия, послепродажные услуги.(Усиленный продукт)
13. Основные показатели и факторы конкурентоспособности товара в маркетинге.
Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Показатели конкурентоспособности товара:
1. Технические показателитовара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах. Соответствие стандартам — регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю. Под качеством товара понимается степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Техническая конкурентоспособность товаров меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса.
2.К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:
1. Ценовые показатели;
2. Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
3. Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.
4. Организационные условия приобретения и использования товара потребителями
Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:
1) Обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;
2) Доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
3) Расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. Сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке.
3.
По экономическим условиям потребления конкурентоспособность товара включает большое число показателей, к основным и которых следует отнести:
1. Стоимость сырья и эксплуатационных материалов потребляемых единицей продукции;
2. Уровень безотходности используемых технологий;
3. Надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей;
4. Численность обслуживающего персонала и его квалификация.
Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки стоимости обслуживания и ремонтов, расчета расходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные издержки потребления товара. Для готовой продукции, и прежде всего для машин и оборудования, издержки потребления определяются на весь период эксплуатации, а для сырьевых товаров — на единицу их веса, объема и стоимости. В результате воздействия всей совокупности приведенных выше показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом влияющая на его конкурентоспособность. Полная цена потребления складывается из цены, уплаченной потребителем при приобретении товара, и издержек потребления. При этом учитываются выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также выплаты по полученным кредитам. Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:
конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание
14. Жизненный цикл товара. Товарный знак, упаковка и маркировка.
Жизненный цикл товара— это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам.Основные стадии жизненного цикла товара:
На первой стадии — стадии внедрения, производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.
На стадии ростапроисходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.
Стадия зрелостихарактеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.
На стадии спадапроисходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.
Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке; если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, с тем, чтобы уловить границы стадий и внести соответствующие изменения в программу маркетинга.
Товарный знак— имя, символ, рисунок или что-либо другое, используемое для обозначения товара фирмы, и отличающее эти товары от товаров конкурентов… Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками. Товарные знаки отдельных оптовых или розничных продавцов называются частными товарными знаками.
Торговая марка— зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование. Для обозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуются понятием «стоимостного эквивалента торговой марки».
Узнаваемости товара способствует его упаковка. Упаковка служит следующим целям:
предохранить товар от повреждений; обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза; обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.
Упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:
она должна отличаться от упаковки конкурентов; она должна помогать покупателю в поиске товара; она должна придавать товару определенный имидж; текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и недолжны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара; данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте; контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке; все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны — покупателя.
Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки — средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикреплённой к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.
15. Анализ конкурентов в системе маркетинга.
Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.
Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обыч но осуществляется исходя из определенных концепций.
I
.Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Рыночный лидер
–организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций.
Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать в трех направлениях. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов («Ешьте больше фруктов – это укрепляет здоровье!»). Во-вторых, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. В-третьих, постоянно предохраняет свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии.
Рыночный претендент– организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.
Рыночный последователь– организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера – обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.
Организации, действующие в рыночной нише
,обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Ключевая идея действия в рыночной нише – высокий уровень специализации относительно рынка, потребителей, продуктов, других аспектов маркетинговой деятельности. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам.
II
.Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители.
Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:
1. Исследование конкурентоспособности продуктов.
2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.
3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
16. Задачи и методы ценообразования.
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. (бартер)
Рынок совершенной конкуренции: Модель спроса и предложения. Данная модель не учитывает любые личные, временные или пространственные предпочтения.
Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:
П = (Ц х V) — С,
гдеЦ – цена;
V – объем реализованной продукции;
С – суммарные издержки.
Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и на неценовой основе.
На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.
К числу внутренних факторовотносятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.
С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:
· максимизация прибыли в долгосрочном плане;
· максимизация прибыли в краткосрочном плане:
· увеличение показателя рыночной доли;
· сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
· препятствие появлению новых конкурентов;
· сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
· улучшение имиджа организации;
· улучшение продаж «слабых продуктов»;
· предотвращение «ценовых войн».
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.
Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции.
Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены.
продолжение
--PAGE_BREAK--
К числу внешних факторовотносятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.
В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично).
По поводу возможной реакции посредников можно сказать следующее. Назначаемые цены должны дать возможность торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать товар.
Стратегические подходы в ценообразовании:
Ценообразование, ориентированное на затратыПолитика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат.
1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;
2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.
Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.
Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта.
17. Методика расчета исходной цены.
Этапы расчета базисного уровня цен.В зависимости от типа и емкости рынка, возможности, проблемы, варианты политики цен могут значительно изменяться, поэтому предприятие должно иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары, включающей этапы:
1 этап– Выбор целей и задач ценообразования. Ценовая политика на предприятии определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования товара на рынке, поэтому мировая практика определяет следующие задачи исходя из целей ценообразования:
1.Обеспечение выживаемости.Когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, нужно устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.
2.Максимизация текущей прибыли.Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечивает максимальные текущие прибыли.
3.Завоевание лидерства по доле рынка.Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка, веря, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и высокие долговременные прибыли. Они идут на максимально возможное снижение цен.
4.Завоевание лидерства по качеству товара.Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки достижения высокого качества и проведение НИОКР.
2 этап – Определение спроса.Нужно учитывать, что любая цена, назначенная производителем, скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, что объясняется действием закона спроса и ценовой эластичностью.
3 этап – Оценка издержек. Каждый производитель стремиться назначить на товар цену, которая покрывала бы полностью все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли.
4 этап – Анализ цен и товаров конкурентов.Если товар аналогичен товарам основного конкурента, то назначается цена, близкая к цене товара этого конкурента в зависимости от качественных характеристик.
5 этап – Выбор метода ценообразования.Здесь используется концептуальная модель назначения цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная наличием уникальных достоинств в товаре, поэтому цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого производителю следует придерживаться при назначении цены.
а) Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» — начисление определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно.
Себестоимость = переменные затраты + постоянные затраты/планируемый объем продаж, Цена = себестоимость / (1 — наценка)
б) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.Этот метод подобен предыдущему, но более гибкий. ТБ = постоянные издержки / (цена – переменные издержки на единицу продукции)
в) Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие.
г) Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо вышеили ниже данного уровня.
6 этап – Установление окончательной цены.Производитель устанавливает окончательную цену с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена соответствует установкам практикуемой предприятием политики цен и будет положительно воспринята посредниками, торговым персоналом собственных магазинов, конкурентами, поставщиками, государственными органами, при этом на формирование цен влияют следующие факторы: потребители, конкуренты, посредники, правительство. Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо с тем, что они традиционны, либо потому, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.
Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. При этом организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:
2. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп однотипных продуктов – от простых и дешевых до сложных и дорогих.
3. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.
4. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия к нему – «завлекающее ценообразование».
5. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, получаемые, например, при переработке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.п. увеличивает стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов дает возможность уменьшить цену на основной продукт.
6. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
18. Выбор метода распространения товара.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Функции участников каналов распределения: -собирают и распространяют маркетинговую информацию; -стимулируют сбыт; -устанавливают контакты; -подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); -проводят переговоры; -транспортируют и хранят товары; -финансируют функционирование канала; -принимают на себя риск за функционирование канала.
Каналы распределениямогут быть трех видов: 1. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. 2. Косвенные каналы — сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. 3. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Хотя канал прямого маркетинга – простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование.
С организационной точки зрения выделяют:
Обычный канал распределениясостоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; чаще всего подвержен конфликтам.
Вертикальная маркетинговая система
(ВМС) –структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.
1. Корпоративная ВМСобъединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.
2. Договорная ВМСсостоит из независимых организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку.
3. Добровольная цепь под эгидой оптовика –договорная ВМС, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочьим в конкуренции с крупными распределительными сетями.
4. Кооператив розничных торговцев –группа независимых розничных торговцев, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта.
5. Франшизная организацияоснована на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала р другому.
Горизонтальная маркетинговая система— соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.
Выбор каналов распределенияосуществляется на основе экономических критериев – сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала.
Прямой маркетинг используется в следующих случаях: 1. Товар узкоспециализирован – необходим непосредственный контакт производителя и потребителя. 2. Цена на товар часто меняется. 3. Объем продаж очень велик и покрывает все издержки на прямой маркетинг. 4. Все потребители расположены на небольшой территории. 5. Количество потребителей не велико.
Создание розничной сети оправдано: 1. Ассортимент товаров широкий. 2. Рынок недостаточно изучен. 3. Объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен.
Оптовая сеть используется: 1. Рынок охватывает большую территорию. 2. Разница между ценой и себестоимостью достаточна для организации сбытовой сети. 3. Можно сэкономить доставляя большие партии небольшому количеству посредников.
19. Формирование спроса и стимулирование сбыта.
Это понятие, появилось в русском языке как аналог английского «маркетинг коммуникейшн» — формирование спроса и стимулирование сбыта — ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.
Политика ФОССТИСвключает: -товарную и престижную рекламу, -отношения фирмы с общественностью, -другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.
В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской стоимостью. При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Во время кампании ФОССТИС решаются не только текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу.
Формирование спроса— Целенаправленные действия со стороны продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар.Основными инструментами формирования спроса служат: * реклама;* информирование потребителя о новом для него товаре.
Стимулирование сбыта (СТИС)— Комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Выделяют следующие цели стимулирования сбыта: *привлечение внимания, *обеспечение необходимой информацией, создание предпочтения товару, *осуществление продажи, *напоминание о том, как прав покупатель, приобретая данный товар.
Задача СТИС— побуждение к дальнейшим покупкам данного товара, к регулярным коммерческим связям с фирмой-посредником (продавцом).
К средствам СТИС относят: *рекламу посредством тв, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, рекламу на улицах, на транспорте и т.д., *краткосрочное стимулирование продаж (с помощью специальных векселей, скидок, лотерей, демонстраций товаров, торговых шоу и т.д.), *связи с общественностью: статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов, *индивидуальную работу с покупателем (персональные продажи) с целью ориентации потенциального потребителя на товарное предложение организации.
Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей, посредников и торговый персонал.
СТИС по отношению к покупателям— система мер, направленных на повышение интереса покупателей; заключается в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Такую выгоду, например, дают скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа товаров ("бонусные" скидки). Используются также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товаров в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товаров во временное пользование "на пробу", прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новый товар и др. К числу действенных мер СТИС относится резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели изделия, началом очередного сезона). Мероприятия СТИС ориентированы обычно на покупателя, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара.
СТИС по отношению к посредникам— совокупность мер по повышению заинтересованности посредников; побуждает их продавать товар с максимальной предприимчивостью, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях оборудование для предпродажного или послепродажного обслуживания, передвижные сервисные мастерские, предоставляют скидки с продажной цены, ставя их в зависимость от результатов посреднической деятельности.
СТИС по отношению к продавцам— меры поощрения эффективной работы продавцов, которые обычно направлены на достижение торговым персоналом высоких показателей сбыта. Поощрение имеет форму денежного вознаграждения, ценных подарков, развлекательных поездок за счет фирмы. Достаточно широко используется и моральные стимулы.
20. КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ
Коммуникационная политика представляет собой осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Это объясняется тем, что фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В свою очередь ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из пяти основных средств воздействия.
1. Реклама — любая плавная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
2. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
3. «Паблисити» (пропаганда) — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений впечатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
4. Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
5. Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы.
В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то говорит покупателю.
Любой маркетолог должен разбираться в действии коммуникации. Этот процесс, как правило, представлен моделью, которая включает в себя девять составляющих элементов: отправителя (сторону, посылающую обращение другой стороне), кодирование (процесс представления мысли в символической форме), обращение (набор символов, передаваемых отправителем), средства распространения информации (каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю), расшифровку (действия, в ходе которых получатель придает значения символам, переданным отправителем), получателя (сторону, получающую обращение, переданное другой стороной), ответную реакцию (реакцию получателя, возникшую после ознакомления с обращением), обратную связь (часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя) и помехи (появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем). Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
продолжение
--PAGE_BREAK--