Федеральноеагентство по образованию
Ростовскийинститут (филиал) ГОУ ВПО
«Российскийгосударственный торгово-экономический университет»
Контрольная работа
по дисциплине«Маркетинг»
Вариант №4.
Выполнила:
студентка заочной формы обучения 2УТ с\о
Повчун Е.В.
Рецензент:
Куркина Н.И.
Ростов – на – Дону
2009 г.
Содержание
1.Товар и его особенности в маркетинге
1.1 Классификациятоваров
1.2 Жизненныйцикл товаров
1.3 Классификациявидов жизненного цикла
2. Маркетинговыеисследования
2.1 Качественныеметоды
2.2 Количественныеметоды
Списокиспользуемой литературы
1. Товар и его особенности в маркетинге
Все мы живём в мире товаров, каждый день мы приобретаемтовары для удовлетворения своих вечно растущих потребностей, каждый день товарпродаём. И это утверждение верно не только по отношению к предпринимателям,которые занимаются непосредственно созданием и реализацией товаров и услуг. Этоутверждение верно и в отношении простых «работяг», которые ежедневнонесут на продажу свой особый товар — свой труд. Поэтому знание особенностей«поведения» товара на рынке, на взгляд исследователя, необходимо нетолько людям, имеющим свой бизнес, но и простым обывателям.
В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых инеосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру,цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства,которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.
Товар – всё, что может удовлетворить нужду илипотребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица,места, организации идеи[1].
Товарная единица – обособленная целостность,характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочимиатрибутами.
Товарный знак — имя, символ, рисунок или что-либо другое,используемое для обозначения товара фирмы, и отличающее эти товары от товаровконкурентов. Товарные знаки национальных производителей называютсяобщенациональными товарными знаками.
Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят дорожепростых немаркированных, так как они более качественные. Их цена увеличиваетсятакже за счет затрат на проведение рекламной компании.
Торговая марка — зарегистрированный законом товарныйзнак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.
Узнаваемости товара способствует его упаковка.
Ассортимент товаров — это совокупность их видов,разновидностей и сортов, сочетающихся по определенному признаку. Промышленнымназывают номенклатуру товара, выпускаемого промышленными предприятиями, аторговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащихпродаже в розничной сети. Весь торговый ассортимент делят на две отрасли:продовольственную и непродовольственную.
1.1 Классификация товаров
Классификация товаров происходит по различным группам:
1. По назначению
— биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);
— потребительского спроса (товары народного потребления);
— производственного назначения (здания, сооружения,оборудование, инструмент).
2. По срокам использования
— краткосрочного пользования (потребляются сразу илинезначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика,мелкая галантерея);
— длительного пользования (мебель, бытовая техника,автомобили, станки и т.д.).
3. По характеру потребления и степени обработки
— сырье;
— полуфабрикаты;
— промежуточная продукция (комплектующие);
— готовые изделия.
4. По цели и предназначению
— повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты
— выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха идр.);
— престижные (автомобиль «Мерседес», ручка«Паркер», часы «Роллер»);
— предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия,картины).
5. По способу изготовления
— стандартные (серийное производство, высокая степеньунификации);
— уникальные.
6. По покупательским привычка
— товары, покупаемые часто и без особых раздумий(продукты питания, парфюмерия, моющие средства);
— товары импульсивной покупки (сладости, цветы);
— товары для экстренных случаев (лекарства, зонты,пакеты);
— товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио ивидеотехника);
— товары пассивного спроса (страховки, учебники,похоронные принадлежности).
7. Услуги
— бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);
— деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);
— социальные (образование, здравоохранение, безопасность,развитие).
Качество товара. Различают 4 группы качеств товара:
— Физические (технические параметры, вкус, вес,прочность, форма, цвет, запах);
— Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);
— Символические (статус, престиж);
— Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право наобмен, ликвидность).
1.2 Жизненный цикл товаров
Жизненный цикл товара – это время существования товара нарынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска иреализации в первоначальном виде.
Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающаясбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и доего снятия с рынка.
Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4этапа (стадии)[2]: Внедрение(выведение на рынок), рост, зрелость, спад (упадок).
Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этапего разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежутоквремени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.
1. Этап разработки Характеристика этапа. Рождение идеинового товара, маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар),прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническуюосуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цельфирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческойреализуемости. Идет определение возможностей потребителей с помощьюмаркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование,определение базового сегмента.
2. Этап внедрения. Характеристика этапа: Стадияхарактеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя стоваром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж ивысокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положениетовара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически неотшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Цель фирмы –создание рынка для нового товара. Задачи маркетинга на этапе: максимальноепривлечение внимания покупателей к новому товару, усиленная реклама,концентрирующая усилия по продвижению товара.
На данном этапе необходимо информировать потенциальныхпотребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара. Приоритетэлементов концепции маркетинга на этапе: Реклама, качество, цена, сервис. Основныепотребители – «новаторы». Как правило, это молодые люди, которыепервыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации(оригиналы, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.
3. Этап роста. Характеристика этапа: Стадияхарактеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростомпроизводства данного товара. На данном этапе может иметь место превышениеспроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов нарекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивыйхарактер спроса. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальныйрост объема продаж. Задачи маркетинга на этапе: завоевание позиций на рынке,отработка базовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламу.
Для максимального продления периода интенсивного ростаобъема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующиеподходы: повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства, проникнутьв новые сегменты рынка, использовать новые каналы распространения. Приоритетэлементов концепции маркетинга на этапе: Цена, реклама, качество, сервис. Основныепотребители – «адепты» – законодатели мод, лидеры мнений в своейсоциальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют10-15% числа конечных потребителей.
4. Этап зрелости. Характеристика этапа: Стадия характеризуетсястабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж.Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянныхпокупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийногообслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.Задачи маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналовтовародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки,конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствованиеусловий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификаций товара. Вкачестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификациярынка направлена на увеличение потребления существующего товара (поиск новыхпользователей и новых сегментов рынка).
Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товаруновые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и болееудобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повыситьпривлекательность товара. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: Сервис,цена, качество, реклама
Основные потребители – «скептики» или«запоздалое большинство». Они обеспечивают массовый сбыт на стадиинасыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).
5. Этап спада. Характеристика этапа: Стадияхарактеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупателитеряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей,появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращениепроизводства товара. Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке,восстановить сбыт. Задачи маркетинга на этапе: На данном этапе резкоуменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств нецелесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада: новые достижения втехнологии (моральное старение), изменение вкусов потребителей, обострениеконкуренции.
Пути выхода: снижение цен, придание товару рыночнойновизны, поиск новых сфер использования товара и новых рынков, снятие старыхтоваров с производства (возможен резкий выход с рынка), сокращениемаркетинговой программы, переход к выпуску и продвижению нового перспективноготовара. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: Реклама новогопотребления, цена, сервис, качество. Основные потребители –«консерваторы» – убежденные противники нового (составляют от 15 до20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкимидоходами.
1.3 Классификация видов жизненного цикла товаров.[3]
1. Традиционный жизненный цикл
2. «Бум» – очень популярный товар, стабильныйсбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)
3. «Увлечение» – быстрый взлет, быстрый сбыт(модные сезонные товары).
4. «Продолжительное увлечение» – быстрый взлет,быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт
5. «Сезонный товар» – динамика сбыта имеетвыраженный сезонный характер
6. «Усовершенствование товара» – периодическоеусовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационныххарактеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторойстабилизации сбыта.
7. «Провал» – отсутствие успеха на рынке, товар– неудачник
Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент длявыхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новыйрынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках, наразных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынкахтакже может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлениитоварного портфеля фирмы.
Матрица Бостонской консультативной группы (BostonConsulting Group)
Данная матрица представляет собой важный инструмент дляпроведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров,выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарногопортфеля фирмы.
«Звезды» — наиболее перспективный,развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфелефирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идетза счет прибыли от его продаж. (Этап роста.)
«Дойные коровы» — товар, находящийся на этапезрелости; рост объемов продаж незначителен; товар имеет максимальную долю втоварном портфеле фирмы. Является основным источником доходов (фирмы). Выручкаот реализации данного товара может быть потрачена на финансированиепроизводства и разработки других товаров. (Этап зрелости.)
«Трудные дети» («Дикие кошки»,«Знаки вопроса») — товары, имеющие весьма низкую рыночную долю приотносительно высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадиивнедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить ихрыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд «звезд»или в разряд «собак»). Требуют дополнительных исследований ифинансирования.
«Собаки» — товары-неудачники — имеютотносительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуютсянизким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такойтовар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или виджизненного цикла – провал.)
При удачном прохождении жизненного цикла товары из«трудных детей» превращаются в «звезды», а впоследствии>- в «дойных коров». При неудачном — «трудные дети» превращаютсяв «собак».
Бостонская консультативная группа рекомендует следующуюстратегию фирмы по отношению к товарам (видам деятельности), находящимся восновных зонах матрицы:
«звезды» следует оберегать и развивать;
для «дойных коров» необходим строгий контролькапиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшегоруководства;
«трудные дети» подлежат специальному изучению,чтобы установить их перспективы превращения в «звезд» и требующиесядля этого финансовые, технологические и временные ресурсы;
от «собак» необходимо по возможностиизбавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.
Непрерывная последовательность смены жизненных цикловтоваров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств.
Во-первых, разработка новых товаров (новых поколенийтоваров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительногоблагополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу,на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы.
Во-вторых, новый товар должен обладать не только болеевысокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на болеемассового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные ссозданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различнымидоходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться отом, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики.
2.Маркетинговые исследования
Существуют два основных источника маркетинговой информации:так называемые первичные и вторичные данные.
Первичные данные — это данные, которые ранее несуществовали и которые собираются впервые для конкретной цели, например, спомощью опросов среди покупателей. Исследования, связанные с получением и анализомпервичных данных, называются полевыми. Сбор первичных данных — это именно то,что подразумевает большинство людей, говоря о маркетинговых исследованиях.Получить первичные данные бывает не просто, и зачастую требуется помощь состороны профессионалов в области маркетинговых исследований.
Вторичные данные — это данные, которые уже где-тосуществуют в готовом виде, будучи собранными, ранее кем-то для других целей.Исследования, связанные с анализом вторичных данных, называются кабинетными.
Полевые исследования делятся на качественные иколичественные.
2.1 Качественные методы
Основаны на сборе и анализе нечисловых данных иприменяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критериипотребителей. Здесь обычно используются вопросы типа «как?» и «почему?».Качественные данные менее однозначны, чем количественные, поэтому их полезностьво многом зависит от квалификации исследователя. К качественным методамотносятся: групповые дискуссии, индивидуальные интервью, наблюдения, «маркетингво время прогулки».
Групповые дискуссии (фокус-группы). Фокус-группы —представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповойдискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных»представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальнымхарактеристикам.
Отличительные черты. Фокус-группа проходит в видегруппового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этогообсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могутсвободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Технология. Для участия в фокус — группе отбираются 6-12человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группылюдей, однородные по своим демографическим и социально-экономическимхарактеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемомвопросе.
В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий(модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но поконкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).
Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованномпомещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчикамогут наблюдать за ходом фокус — группы, не выдавая своего присутствия). Всепроисходящее записывается на видео — и аудиоплёнку.
После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются,и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4фокус — группы.
Модератор. Фокус-группу проводит квалифицированныйспециалист, задача которого — понять отношение участников фокус — группы кобсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общиезнания в области психологии и маркетинга.
Применение, генерация новых идей (разработка новыхтоваров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
изучение разговорного словаря потребителей и особенностейих восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компаниии т. п.;
Достоинства и недостатки. Среди недостатков данногометода данного метода следует отметить:
субъективную интерпретацию полученных результатов(которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).
К числу достоинств фокус — групп можно отнести:
максимальную возможность для свободной генерации новыхидей;
разнообразие направлений использования данного метода;
возможность изучать респондентов, которые в болееформальной ситуации не поддаются изучению.
Индивидуальные (глубинные) интервью. Глубинное интервью —слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме,побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Отличительные черты. Интервью проходит в виде свободнойбеседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получаетот респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношениик различным вопросам.
Технология. Подготовка структуры беседы. Перед началомсерии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которымбудет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинногоинтервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюердолжен узнать мнение респондента.
Отбор респондентов и проведение интервью. Послеподготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью.Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких(2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубиныизучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальномпомещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежаниевозникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/иливидеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, атакже для того, чтобы не потерять важную информацию.
После завершения интервью его аудио и/или видеозаписьподвергается обработке, в результате которой исследователь получает полныйтекст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюерасоставляется аналитический отчет.
Интервьюеры. Успех глубинного интервью во многом зависитот профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервьюнеобходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическоеобразование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми,хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы,терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление наопрашиваемого, спорить с ним.
Применение. Как правило, глубинные интервью используютсядля решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:
изучение поведения потребителей, их отношения к товарам,компаниям, маркам;
разработка новых продуктов, оценка концепции новогопродукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
Глубинное интервью целесообразно использовать вместофокус — группы в следующих случаях:
— тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем(личные финансы, заболевания);
— интервью проводятся с представителями конкурирующихорганизаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
Достоинства и недостатки. Основные недостатки методаглубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, дляпроведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которыхнелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность ипрофессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации,полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для иханализа специалистов-психологов.
Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получитьболее полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, егоглубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус — группе, где респондентыоказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот илииной ответ.
Наблюдения. Базируется на предположении, что лучшийспособ выяснить, что люди делают, — это понаблюдать за ними в естественнойобстановке. Наблюдение проводится либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых.Оно может оказаться единственным способом получения информации о поведениилюдей в ситуациях, когда потребители не отдают себе отчета в своем поведении.Например, очень важно понаблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делаяпокупки, как выбирают товар на полках.
«Маркетинг во время прогулки». Обоснование метода —необходимую информацию можно получить не только с помощью научных исследований,но и просто руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. Управленческаяверхушка, как правило, отгорожена от покупателей рядами подчиненных,фильтрующих информацию. Поэтому для понимания того, что хочет потребитель,нужно поставить себя на его место. Вот пример такого маркетинга.
Некий владелец ресторана, всякий раз приходя в ресторан,шел через вход для посетителей. Он хотел видеть то же, что видят посетители,когда приходят в его заведение в первый раз. Он часто спрашивал посетителей:«Вам понравился обед?» и «Что можно улучшить в нашем сервисе?». Иногда онподсаживался к своим посетителям и беседовал с ними. При поступлении со стороныпосетителей жалоб он извинялся, исправлял оплошность, а если жалоба быласерьезной — бесплатный обед. Затем он делал две вещи: записывал жалобу вблокнот, который всегда имел при себе, и заносил в свои конторские книгирасходы на исправление недостатка в обслуживании посетителя.
Традиционное маркетинговое исследование позволяетизбежать необходимости лично идти к потребителям. В таком исследовании точказрения потребителя представляется в обобщенном виде, часто выражаетсяколичественно и в таком виде «переваривается» руководителями, принимающимирешения.
Таким образом, «маркетинг во время прогулки» — этодостаточно простой способ сбора информации о потребителях, практически нетребующий затрат. Он может эффективно применяться каждым из менеджеров.
Качественные исследования зачастую рассматриваются какподготовка к количественным.
2.2 Количественные методы
Основаны на том, что поведение людей и отношение их кчему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируютсяс помощью статистических методов. К количественным методам исследованияотносятся опросы и эксперименты.
Опрос. Самая распространенная и важнейшая форма сбораданных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей илиполучение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы используются примерно в90% маркетинговых исследований. Опросы могут быть проведены устно — путемличных контактов, по телефону и письменно — по почте или электронной почте. Приписьменном опросе респонденты получают опросные листы, которые они должнызаполнить и отправить по назначению. Для улучшения качества опросных листов иуспешного проведения сбора данных следует:
— соблюдать определенные требования к формулированиювопросов (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и не должнывлиять на ответ);
— стараться повысить процент возврата при письменныхопросах за счет: поощрения (но нужно учитывать затраты, а также возможноеприукрашивание ответов из чувства благодарности), посылки сопроводительногописьма для пробуждения интереса, телефонного предупреждения о посылке опросныхлистов, приложения маркированного конверта для ответа, привлекательногооформления письма и его небольшого объема;
— тщательно работать с интервьюерами (давать детальныеуказания о проведении работы, контролировать их, например, с помощьюпоследующего телефонного интервью).
При проведении опросов большое значение имеетпланирование выборки. Под выборкой в маркетинговых исследованиях понимаетсячасть потребителей, представляющая всю исследуемую их совокупность. Планируявыборку, исследователи должны, прежде всего, установить объект выборки, т. е.изучаемую совокупность потребителей (генеральную совокупность), из которыхбудет взята выборка. Как правило, это потребители изучаемого сегмента рынка илимагазина. Кроме того, необходимо учитывать следующие требования, предъявляемыек выборке:
Коэффициент ответов должен быть не менее 65%. Из 100опрошенных отказаться от ответов могут не более 35 человек, так как покупатели,отказавшиеся отвечать, возможно, настроены наиболее негативно к теме опроса и,если такая группа людей не будет представлена, опрос может привести кнеправильным выводам. Таким образом, количество заполненных анкет должно бытьопределено в абсолютных (число розданных анкет) и в относительных (%ответивших) показателях.
Эксперимент. Исследование, в результате которогоопределяется, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияетна одну или несколько зависимых переменных. Существует два вида эксперимента вмаркетинговых исследованиях. Первый вид предполагает тестирование небольшогочисла потребителей. Например, нужно определить, какая из вкусовых формул дляпеченья больше нравится потребителям. В примере с печеньем независимуюпеременную (вкусовую формулу) изменяют в надежде на то, что зависимаяпеременная (предпочтение потребителей) изменится и повлияет на объем продажпродукта с новым вкусом.
Другой вид эксперимента предполагает тестирование рынка.Его цель — внести изменения в отдельные элементы комплекса маркетинга нанебольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это даст.
Панельное исследование. Сбыт продукта постоянноколеблется вследствие изменения предпочтений потребителей и действийконкурентов. Необходимую информацию об изменениях можно получить с помощьюрегулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов.Такая группа называется панелью, а такой метод получил название «панельноеисследование». Он имеет следующие основные признаки: предмет и темаисследования, а также совокупность объектов исследования постоянны; сбор данныхповторяется через равные промежутки времени.
В последнее время этот метод применяется достаточношироко, так как ситуация на рынках изменяется все быстрее, а панель позволяетвести текущие наблюдения этих изменений. Организация и поддержка панели требуютбольших затрат, поэтому такими исследованиями занимаются в основномспециализированные институты..
Список используемой литературы
1. Т.П.Прошкина Маркетинг: Учебное пособие.- Ростов-на-Дону: «Феникс», 2008.стр.119.
2. БелоусоваС.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Ростов-на-Дону:«Феникс», 2006г., стр. 127.
3.Маркетинг: Учебное пособие/ под ред.В.А. Зайцева. — М., 2006г.