Сутність маркетингу та його сучасна концепція

Сутність маркетингу та його сучасна концепція
“Я не бажаю винаходити те, що не
зможу продати. “
Том Едісон
План лекції
 
1.Причини зародження та історіярозвитку маркетингу.
2.Сутність маркетингу.
3.Функції, принципи тазавдання маркетингу.
4.Сучасні концепції розвиткумаркетингу.
5.Спеціфічні риси маркетингув Україні.
6.Система засобів маркетингу.Причини зародження та історія розвиткумаркетингу
Що є запорукою успіху будь-якої фірми на ринку? – Вміння знайти ізадовільнити потреби споживачів. Такий підхід до діяльності фірми відображуєсутність маркетингу .
Саме слово „маркетинг” з’явилося у Сполучених Штатах Америки в процесіпошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося прооволодіння ринком – Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне — маркетинг.
Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, щойого перші елементи (ціна, збут, реклама) з’явилися ще в середині ХV11сторіччя. В цей час одним з членів сім’ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин,прообраз сучасного универмагу.
Початок XX ст. характеризується зміною успіввідношенні ринкового попиту і пропозиції. З цього часу пропозиція постійновипереджає попит, що стимулювало розвиток теорії і практики маркетингу всучасному розумінні цього слова. З ім’ям с.Макорміка пов’язують створенняосновних інструментів маркетингу ( організація сервісної політики, принципивизначення цін, дослідження та аналіз ринку). А запрпонована Д.Макарті модель„чотирьох Р” – товар (product), ціна (prise ), збут(plase ), просування(promotion ) – знаменує початок теоритичних досліджень у сфері маркетингу.
У кінці 20-х — на початку 30-х років велика депресія, яка охопила світовуекономіку, стала каталізатором процесу фор­мування маркетингу і прискорилаприйняття його на озбро­єння на підприємствах. Бурхливий розвиток маркетингуприпадає на 50-60 ті роки ХХ сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингуорганізовано управління більшістю фірм світу.
Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США.Маркетинг як ринкова теорія у своїх перших проявах бере початки в 1902 році,коли в провідних університетах США (Гарвардський, Пенсільванський, ) започаткованокурс лекцій з раціональної організації товароруху.
З 1911 року провідні компанії, такі як «Кертіспаблішинг Ко», започаткували служби маркетингу.
«Стихійним маркетологом» прозвано ТомасаЕдісона, тому що він уміло адсорбував ідеї і доводив їх до потреб ринку.
1926 р. — створення наукової організації викладачівмар­кетингу.
1937 р. — започаткування Американської асоціації мар­кетингу.
1997 р. — засновано Українську асоціацію маркетингу.
Про маркетинг може йтись лише за умови існування самого ринку. Першимтипом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця – тобто такий ринок, наякому більше влади мають виробники, і більш активними діячами ринку вимушенібути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.
Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший типринку – ринок покупця, на якомубільше влади мають споживачі, і активнішими діячами ринку вимушені бутипродавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практикупровідної ідеї маркетингу: запорукою досягненнямети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаноїзадоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами.
Одже, виникнення і розвиток маркетингу як теорії тапідприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин міжсуб'єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, якестало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин таобладнання, спеціалізації і розподілу праці. Все це спричинило різке зростаннякількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції.Сутністьмаркетингу
Визначимо, що таке маркетинг в його сучасномурозумінні? Маркетинг має сьогодні настільке велике значення, що досить важкоуявити, що єдине і чітко сформульоване визначення його сутності насправдівідсутнє. В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень.Наведемо деякі з них:
·           Маркетинг– процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.
·           Маркетинг– діяльність фірми з позиції споживача.
·          Маркетинг– соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхомстворення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребуспоживача) та обміну ними.
·          Маркетинг– діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну.
·         Маркетинг– управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення,розповсюдження й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача зметою задоволення потреб усіх суб’єктів ринку.
·         Маркетинг— це теорія і практика прийняття управлінських рішень відноснопродуктово-ринкової стратегії організації на основі дослідження факторівзовнішнього маркетингового середовища з метою якомога повнішого задоволенняпотреб споживачів і реалізації інтересів виробника.
·     Маркетингявляє-собою процес планування і здійснення концепції ціноутворення, просуванняі розподілу ідей, товарів та послуг для проведення обміну, який задоволь­нитьмету окремих людей і підприємств.
(Офіційне визначення Американської маркетинговоїасоціації)
·      Маркетингохоплює всі аспекти діяльності бізнесу — від створення продукту до йогопісляпродажного сервісного обслуговування.
Можна визначити три підходи до визначення суті маркетингу:
-маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;
-маркетинг як функція управління;
-маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.
Яка ж сфера застосування маркетингу? Маркетинг здійснюється там, девідбувається обмін, започаткований на передачі товарів або послуг, де внаявності попит і де обмін є вигідним для обох сторін. Маркетинг робить цеможливим, так як торгівельники прислуховуються до своїх ринків сбуту, розуміютьїх, реагують на них і виробляють товари або послуги, що задовільняють попиттаким чином, щоб гарантувати виконання запитів, і в той же час дозволяютьторгівельнику отримати прибуток, який би був достатнім для того, щоб варто булозайматися цією справою.Маркетинг якфілософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:
Нестаток – відчуття людиною бракучогось; нестаток немає предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуттяголоду, спраги, холоду тощо.
Потреба – це нестаток, який маєпредметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людейоднаковий нестаток може матеріалізуватися в різні потреби. Згідно з ієрархієюпотреб Маслоу товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людиниавтомобіль задовольняє первинну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а дляіншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, самореалізації).Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживачйого товаром. Саме тоді можливо буде надати товарові таких рис і властивостей,які спроможні задовольнити певну потребу споживача.
Попит – це потреба, підтвердженаматеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, можерозглядатися виробником як потенційний покупець.
Види маркетингузалежно від стану попиту
Стан попиту
Мета маркетингу
Вид маркетингу
Інструменти маркетингу Від’ємний Формування попиту шляхом подолання негативного ставлення до товару Конверсійний маркетинг Взаємини з громадськістю, пропаганда, робота з товаром Відсутній Стимулювання попиту Стимулюючий маркетинг Інформативна реклама, семплінг, акції стимулювання збуту, PR Потенційний
Розвиток товару;
розвиток попиту
Розвиваючий маркетинг, орієнтований на виробництво;
розвиваючий маркетинг, орієнтований на споживача
Удосконалення товару, супутні послуги, поліпшення якості, зниження собівартості;
акції стимулювання збуту, реклама, персональний продаж, PR Задоволений Утримання попиту Підтримуючий маркетинг Нагадувальна, підтримувальна реклама, акції Хиткий Збалансування попиту Синхромаркетинг Знижки цін та стимулювання попиту в період падіння обсягів продажу Знижений Відновлення попиту Ремаркетинг Активізація просування, коригування цін, оновлення продукції Надмірний Зниження попиту Демаркетинг Зниження ціни Шкідливий Ліквідація або обмеження попиту Протидіючий маркетинг Соціальна реклама
 
Товар – це все, що призначено длязадоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу.
Обмін – акт отримання будь-чогобажаного за будь-що інше.
Функції, принципи та завдання маркетингу
Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянутифункції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основністратегічні та тактичні завдання.
Функції маркетингу:
1.        вивченнязовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;
2.        вивченняспоживача як головної дійової особи для виробника;
3.        плануваннямаркетингової діяльності;
4.        розробкамаркетингової товарної політики;
5.        розробкамаркетингової цінової політики;
6.        розробкамаркетингової політики розподілу;
7.        розробкамаркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку протовари та фірму;
8.        забезпеченнясоціальної відповідальності;
9.        управліннямаркетинговою діяльністю.
Принципи маркетингу:
1.        постійнийпошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби йвимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способіврозв’язання проблем споживачів;
2.        гнучкістьу досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночаснимспрямованим впливом на нього;
3.        комплекснийпідхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання неокремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремихелементів якого дозволяє досягти визначеної мети;
4.        спрямованістьна довгострокову перспективу розвитку фірми.
Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:
Основні стратегічні завдання:
·          визначеннястратегії поведінки фірми на ринку;
·          вибір іосвоєння цільових ринків;
·          створеннянових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.
Основні тактичні завдання:
·          виявленняіснуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основіобґрунтування доцільності їх виробництва;
·          організаціяНДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації,узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;
·          плануванняй координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуваннямумов ринку;
·          організаціята вдосконалення системи й методів збуту продукції;
·          реалізаціямаркетингової політики ціноутворення;
·          здійсненнязаходів щодо маркетингових комунікацій;
·          аналізмаркетингової діяльності. Сучасні концепції розвитку маркетингу
Концепція маркетингу – це система поглядів, які визначають орієнтаціюпідприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.
Існують п’ять альтернативних концепцій, на основі яких фірмаможе здійснювати свою маркетингову діяльність:
Концепція вдосконалення виробництва – орієнтована на споживачів,які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогоювисокої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонуватиспоживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна в наступнихвипадках:
·          колиіснує дефіцит товару на ринку;
·          колипопит можливо збільшити, зменшивши ціну;
·          колиіснує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару.
Концепція вдосконалення товару – передбачає постійне йвсебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готовіплатити високу ціну за високу якість товару.
Концепція інтенсифікації збутовихзусиль –передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості,якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософіязбуту).
Концепція маркетингу – запорукою досягнення метифірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеностіїх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами (задоволенняпотреби споживача + прибуток фірми).
Концепція соціально-етичного маркетингу – передбачає, що засобом досягненнямети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпеченнябажаної задоволеності їх продуктивніше, ніж конкуренти, з одночаснимзбереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому(задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).
У відповідь на існування таких суспільних течій, якконс’юмеризм та інвайронменталізм виник освічениймаркетинг. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетинговадіяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань усієї системимаркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннямиосвіченого маркетингу є:
1.        маркетинг,орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси тапобажання споживачів);
2.        інноваційниймаркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);
3.        маркетингцінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача,тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надаватиспоживачеві додаткові зиски);
4.        маркетингз осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетинговудіяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);
5.        соціально-етичниймаркетинг. Аналізуючименеджмент, притаманий тій чи іншій фірмі можна виділити два основних видипідходу до управління: збутовий та маркетинговий.
Зміст збутового ймаркетингового підходу до управління фірмою наведено в таблиці:
Зміст збутового підходу
Об’єкт уваги
Засіб досягнення мети
Кінцева мета Можливості виробництва Інтенсифікація збутових зусиль Отримання прибутку за рахунок збільшення обсягів збуту «Продають те, що можуть виробити» Зміст маркетингового підходу Потреби споживачів Застосування комплексу маркетингу Отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів «Виробляють те, що зможуть продати»
Спостерігається різна роль маркетингу при обох підходах:
·          призбутовому підході використовуються лише маркетингові інструменти формування йстимулювання попиту на товар;
·          примаркетинговому підході використовуються всі елементи комплексу маркетингу(товар, ціна, розподіл, просування).

Специфічніриси маркетингу в Україні
1.        Несприятливіфактори зовнішнього середовища: нерозвиненість ринкових відносин, суперечливийхарактер Українських реформ, перехідний стан економіки, недосконалістьзаконодавства.
2.        Утрудненепроведення стратегічного маркетингу через жахливий стан економіки,невизначеність політичної ситуації, непослідовна інвестиційна політика.
3.        Більшістьфірм працює з орієнтацією не на споживача, а на продукт.
4.        На рядіринків, особливо фінансовому, монополія продавця ґрунтується не наінформованості споживача, якому вдається нав’язати сумнівні послуги задопомогою реклами.
5.        Формуванняпрошарку професійних маркетологів – в стадії зародження.
6.        Ментальністьвітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулюваннязбуту. Система засобівмаркетингу
Система засобів маркетингу – це сукупність прийомів іметодів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягненняпоставленої мети, вирішення відповідних завдань. З кінця 70-х рр. системузасобів маркетингу називають «комплекс маркетингу» (marketing-mix).
Систему засобів маркетингу становлять наступні чотири основніелементи:
·          Product – товар
·          Price – ціна
·          Place – місце збуту
·          Promotion – просування.
Товар: дизайн, упаковка, марка й знак натовари та послуги, позиція на ринку, довжина та ширина виробничої лінії,гарантії, сервісне обслуговування тощо.
Ціна: мета та стратегії ціноутворення,ціна виробника, гуртового та роздрібного торговця, політика знижок та їх структура,умови контрактів.
Канали збуту: прямий чи непрямий методзбуту, довжина та ширина каналу збуту, відбір посередників, транспортування,матеріальні запаси, зберігання, управління й контроль за каналами розподілу.
Просування: реклама, персональний продаж,стимулювання споживачів, стимулювання посередників, стимулювання власноготорговельного персоналу, взаємини з громадськістю.
Класичний маркетинг-мікс описують формулою «4Р»: ціна, продукт, місце продажу, стимулювання.
Сучасне тлумачення маркетингу-мікс — це ринкова політи­каі концепція, згідно з якою мікс включає «5 Р»: ргоаисі (то­варнаполітика), ргісе (цінова політика), ріасе (збутова політика), рготоИоп(політика просування товарів на ринок), регзоппеї (кадрова політика) (рис. 1).
Приклад 1
Комплекс маркетингу ТОВ "СОЦ "БАГРАТІОН"
У результаті структурних перебудов в економіці Україниостаннім часом спостерігається процес зростання добробуту населення великихміст, лідером серед яких є місто Київ. Збільшення добробуту призводить дозбільшення купівельної спроможності, що, у свою чергу, призведе до активізаціїпідприємницької діяльності. ТОВ «СОЦ „БАГРАТІОН“ є частиноюмережі спортивних клубів і закладів охорони здоров’я „T-Sport“.
Клуб розпочав свою роботу в 2001 р. в м. Києві. Клієнтами спортивно-оздоровчогоцентру є представники наступних фірм і установ: DHL, Samsung, JTI, Reebok,TurkAstra Inc., Nokia, UMC, IREX, АППБ „Аваль“, ВАТ»Євро-проміндустрія", Міністерства фінансів України, Посольства США вУкраїні, Посольства Туреччини в Україні, Посольства Франції в Україні та ін.
Продукт/Послуга
Продукт (Product)
Сучасний спортивно-оздоровчий центр із сучасними засобами йсистемами поліпшення й відновлення здоров’я
Тренажерний зал (50 тренажерів)
Аквазона (гідротерапія, басейн, лікувальні водні процедури)
Сауна
Солярій
Кабінет фітотерапії
Кабінет східної терапії
Кабінет спортивно-оздоровчого харчування
Зал спортивної аеробіки
Зал східних бойових мистецтв
Міні-бір: 16 видів мінеральних вод, 8 видів свіжовичавленихсоків, 29 сортів чаю, шоколад, фруктові салати й коктейлі, свіжі фрукти тощо
Підземний клієнтський паркінг
Дитяча кімната
Охорона
Додаткові послуги: гостьова автостоянка, душ, обмін валют,телефон/факс, послуги перекладача, таксі
Ціна (Price)
Абонемент на рік, на одну особу – 9 800 грн
Абонемент на півроку, на одну особу – 5 100 грн
Абонемент на один день, на одну особу – 100 грн
Абонемент «Родина» річний", на 4 осіб – 27 000грн
Абонемент «Молодіжний» річний, на 2 осіб – 15 000грн
Абонемент «Корпорація» річний, на 10 осіб – 88 900грн
Місце (Place)
«БАГРАТІОН» є частиною бізнес-центру«Альянс», що знаходиться в центрі міста за адресою: вул.Кропивницького, 12
Просування(Promotion)
Реклама в журналах «Афиша», «Спорт»,«Компан&он», «Кореспондент»
Реклама в довідниках «Діловий Київ», «Золотісторінки»
Реклама шляхом проведення презентацій для представниківкомпаній, органів державної влади, бізнесменів, політиків
Реклама на інформаційних щитах (big board) у центральнихрайонах міста
Реклама на радіостанції ХІТ-FM (15 виходів на місяць з 8.00по 9.00)
Рекламна кампанія шляхом проведення на базіспортивно-оздоровчого центру професійних спортивних турнірів з пауерліфтингу йатлетики
Проведення direct-mail акції для великих компаній містаКиєва.
Класичний маркетинг-мікс описують формулою «4Р»: ціна, продукт, місце продажу, стимулювання.
Сучасне тлумачення маркетингу-мікс — це ринковаполітика і концепція, згідно з якою мікс включає «5 Р»: ргоаисі(товарна політика), ргісе (цінова політика), ріасе (збутова політика), рготоИоп(політика просування товарів на ринок), регзоппеї (кадрова політика) (рис.1.3).

/>/>/>/>/> Маркетинг-мікс Продукт
Номенклатура
Якість
Дизайн
Характеристики
Торгова марка
Упаковка
Розміри
Сервіс
Гарантії
Повернення Персонал
Потреба
Підбор
Розстановка
Розподіл прав
і обов'язків
Підготовка
та перепідготовка Стимулювання Цільовий ринок
Ціна
Прейскурант
Знижки
Надбавки
Періодичність
Платежу
Умови кредиту
Просування
Стимулювання збуту
Реклама Пропаганда Особистий продаж
Зв'язки з громад­ськістю
Прямий маркетинг
Місце
Канали розподілу Освоєння ринків Збут
Розміщення Управління
запа­сами Транспортування
Класичний маркетинг-мікс описують формулою «4Р»: ціна, продукт, місце продажу, стимулювання.
Сучасне тлумачення маркетингу-мікс — це ринковаполітика і концепція, згідно з якою мікс включає «5 Р»: ргоаисі(товарна політика), ргісе (цінова політика), ріасе (збутова політика), рготоИоп(політика просування товарів на ринок), регзоппеї (кадрова політика) (рис. 1.3)./> Маркетинг-мікс Продукт
Номенклатура
Якість
Дизайн
Характеристики
Торгова марка
Упаковка
Розміри
Сервіс
Гарантії
Повернення Персонал
Потреба
Підбор
Розстановка
Розподіл прав
і обов'язків
Підготовка
та перепідготовка Стимулювання Цільовий ринок
Ціна
Прейскурант
Знижки
Надбавки
Періодичність
Платежу
Умови кредиту
Просування
Стимулювання збуту
Реклама Пропаганда Особистий продаж
Зв'язки з громадськістю
Прямий маркетинг
Місце
Канали розподілу Освоєння ринків Збут
Розміщення Управління
запа­сами Транспортування
Рис. 1.3. Елементи маркетингу-мікс та їхні складові
Маркетинговесередовище: склад, характеристика і динаміка
 
План лекції
 
1.              Вплив факторів, що складають макросередовище.
2.              Мікросередовище і його складові.
3.              Діагностика маркетингового середовища.
Будь-яке підприємство (фірма)функціонує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають законодавчи акти,митні тарифи лоялльність державних та місцевих органів влади, політичнаситуація в країні та за її межами – ці та багато інших зовнішних факторів, якіє складовими маркетингового середовища, сприяють розвиткові фірми або гальмуютьйого.
Маркетингове середовище — це сокупність об’єктів, щодіють за межами фірми і взаємин між ними і фірмою, яка впливає на результати маркетинговоїдіяльності фірми, на досягнення поставленої мети.
Маркетингове середовище становлять макросередовище імікросередовище: Макросередовище (РЕSТ-фактори) Маркетингове середовище Фактори безпосереднього оточення Фактори внутрішнього середовища підприємства
1. Політико-правові фактори:
1.1.  Стабільність політичної ситуації
1.2.  Законодавство, що регулює підприємницьку діяльність
1.3.  Антимонопольна політика
1.4.  Правові норми
1.5.  Податкова політика
1.6. Сертифікація товарів і послуг 1. Споживачі 2. Конкуренти 3. Постачальники 4. Маркетингові посередники 5. Контактні аудиторії: 5.1 Державні і муні­ципальні установи 5.2 Кредитно-фінан­сові установи 5.3 Засоби масової інформації 1. Організація 2. Виробництво 3. Фінанси 4. Маркетинг 5. Персонал 6. Внутрішній клімат 7. Організаційна культура 8. Імідж
1)  Економічні фактори:
2.1. Економіка 2.2. Виробництво 2.3. Інфляція 2.4. Безробіття 2.5. Рівень життя 3. Соціально-демографічні і культурні фактори: 3.1. Соціальне середовище 3.2. Демографічна культура 4. Технологічні фактори: 4.1. Науково-технічний прогрес 4.2. Інновації 4.3. Технологічні можливості
 
Макросередовище – це фактори, які впливють на фірму таїї мікросередовище і які вона не може контролювати. Воно представлено силамиширокого соціального плану, такими як чинники політико-правового, економічного,соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру(РЕSТ-фактори).
На маркетингову діяльність значно впливає політичнесередовище.
Політичне середовище — це сукупність законів,державних установ і структур, які впливають і обмежують діяльність компаній таокремих осіб у суспільстві. Великий вплив на діяльність підприємств маютьстабільність політичної ситуації та законодавство з регулювання підприємницькоїдіяльності.
Добре продумане законодавство заохочує конкуренцію ізабезпечує сприятливі умови для розвитку ринку товарів та послуг. Тому урядпроводить політику регулювання підприємницької діяльності — розробляє безлічзаконів і постанов. Цими законами і постановами регулюються також майже всівиди маркетингової діяльності.
Непростою проблемою є розуміння зв'язку суспільноїполітики з маркетинговою діяльністю. По-перше, занадто багато законів створенона різних рівнях: наприклад, у ЄС комерційні організації підпадають під юрисдикціюЄвропейського Комітету, діяльність регулює законодавство їхньої держави, апідпорядковані вони місцевим органам управління; у США діють закони нафедеральному рівні, на рівні штату і на місцевому рівні і частково перекриваютьодин одного.
По-друге, нормативне законодавство постійно змінюється— те, що було дозволено торік, тепер може бути заборонено.
У багатьох розвинутих країнах законодавство, щорегулює підприємницьку діяльність, останніми роками постійно доповнювали. Цезаконодавство появилося з огляду на низку причин. По-перше, щоб захиститипідприємства один від одного. Хоча бізнес без конкуренції неможливий, кожнепідприємство у разі виникнення загрози з боку конкурентів прагне нейтралізуватисуперників, використовуючи часом сумнівні методи. Для виявлення несумлінноїконкуренції та запобігання їй розроблено ряд законів, а для дотримання цихзаконів створено антитрестовські та антимонопольні комісії.
Правова система визначає, наскільки законодавствообмежує волю конкуренції, як підтримує роздрібні ціни, як захищає інтересиспоживачів та інтереси суспільства загалом від можливих наслідківбезвідповідальної підприємницької діяльності.
В Україні також ухвалено ряд законодавчих актів, щорегулюють підприємницьку діяльність.
Крім законодавчих актів на державному рівні, правоверегулювання підприємницької діяльності здійснюють за допомогою ухваленнядекретів Кабінету Міністрів, актів міністерств, нормативних актів органівдержадміністрації та місцевого самоврядування.
Кожне підприємство має не лише систематично вивчатиполітико-правові фактори, а й вчасно адаптуватися до змін, які вони вносять.
В Україні для політико-правових факторів характернанестабільність, практично роль урядових органів зводиться до контролю йобмежень, а не до регулювання і підтримки підприємницької діяльності.
Крім того, об’єднання споживачів, екологічні комітетидедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закриття підприємств,діяльність яких суперечить регіональній або екологічній політиці.
Економічне середовище підприємства — поняття дужешироке, оскільки економічні відносини супроводжують усі напрями підприємницькоїдіяльності. Темпи інфляції та дефляції, рівень зайнятості, стабільність доларуСША – все це впливає на діяльність фірми: що для однієх організації є загрозою,для іншої дає можливості розвитку. Під час економічного спаду, наприклад,підприємства, що випускають запчастини для автомобілей процвітають, бо у цічаси споживачі переважно ремонтують старі автомобіли, а не купують нові.
Економічне середовище також не є в стані спокою іпосилює вплив на діяльність підприємства шляхом своїх динамічних змін, щоможуть мати як негативні, так і позитивні наслідки для підприємств, які діють уцьому се­редовищі. Володіння знаннями і навичками у сфері економічних відносиндозволить підприємству інтерпретувати й аналізувати тенденції в змініекономічного середовища, а також прогнозувати їх.
Розглянемо вплив економічного середовища на діяльністьпідприємства на напрямах, які маємо взяти до уваги в першу чергу: економічнийрозвиток, темпи виробництва, рівень зайнятості, рівень життя, інфляція.
Безробіття впливає на підприємство передовсім зпогляду попиту на товари і послуги: чим вище безробіття, тим нижчий попит і тимбільше проблем з реалізацією товарів. Особливо ця проблема актуальна дляпідприємств, які виробляють товари масового споживання, для підприємствроздрібної торгівлі. У разі масового безробіття й інтенсивного падіння попитуця загальноекономічна проблема стає проблемою кожної економічної одиниці.
Економічна ситуація визначає купівельну спроможністьлюдей, що взагалі обумовлює місткість ринку споживчих товарів. Купівельнаспроможність залежить переважно від чотирьох факторів: рівень накопичень,поточні прибутки, ціни і можливості отримання кредиту.
Майже всі украйнські підприєства відчули на собінаслвідки зміни валютного курсу, зміни кредитної політики банків.
Істотно впливають на діяльність торговельнихпідприємств соціально-демографічні процеси, хоча вони і змінюються порівняноповільно. Однак у нинішніх складних економічних умовах ці чинники приводять доістотних змін у діяльності торговельних підприємств. Так, соціальнезабезпечення (пенсії, стипендії, охорона здоров'я і т. ін.), зниженнячисельності населення, зміни в статевіковіи структурі, рівень освіти,міграційні процеси впливають на рівень і динаміку попиту, а отже, на результатидіяльності торговельних підприємств.
Соціально-культурне середовище багато в чому визначаєставлення до підприємництва. Крім того, в одному і тому ж самому соціально-культурномусередовищі для визначення поведінки людей діють різні системи цінностей. Рівеньрозвитку культури в межах однієї нації звичайно змінюється повільно, але нинікожні кілька років у людей появляються нові ідеї, переваги, бажання, новімоделі поведінки.
Культурне середовище становлять соціальні інститути йінші сили, які сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків та нормповедінки суспільства. Особистість людини формується в конкретному суспільстві,що визначає її переконання і цінності. У неї складається певний світогляд, вінвпливає на її ставлення до самого себе і до інших людей. На прийняттямаркетингових рішень можуть впливати деякі особливості культурного середо­вища,які буде розглянуті далі. Маркетологи мають пам'ятати про ці особливості і проте, що їх розрізняють у суспільстві в рамках ринків, на яких підприємствоздійснює діяльність.
Технологічне середовище, у якому функціонуютьторговельні підприємства, охоплює технологічні можливості щодо одержаннятоварів відповідної якості, можливості доведення їх до споживача, перспективитехнологічних поліпшень. Технологічне середовище, безсумнівно, має великезначення і його має досліджувати підприємство з погляду обмежень, тенденцій іможливостей. Саме в цьому підприємство може знайти напрями придбання ним своїхконкурентних переваг.
Науково-технічні досягнення можуть привести не лише допояви нових галузей промисловості, а й до занепаду чи навіть ліквідації тих, щоє. Наприклад, поява ксерографії справила негативний вплив на виробництво копіювальногопаперу, а телебачення завдало непоправної шкоди кіноіндустрії. Зміни в розвиткунауки і техніки можуть дати підприємству нові можливості для розширення йогодіяльності. Більшість великих підприємств створюють великі науково-досліднівідділи, які розробляють нові товари, матеріали, технології для того, щобвироби підприємства кращали чи, принаймні, відрізнялися від інших.
Варто враховувати також прихильність до культурнихцінностей.
У кожному суспільстві свої переконання і цінності,більшість з яких дуже стійкі. Ці переконання формують специфічне ставлення доподій і відповідні норми поведінки. Первинні переконання і взаємини передаютьсядітям від батьків, їх підтримують школа, церква, система підприємництва й уряд.
Вторинні переконання і цінності схильні до змінбільше. Переконання в тому, що людина має одружуватися, є первинним,переконання в тому, що людина має одружуватися в молодому віці, — вторинне.Іноді маркетологи можуть змінити вторинні переконання, змінити ж первиннінастанови практично неможливо. Наприклад, маркетологи, які працюють в галузіпланування родини, мають наголошувати на тому, що людині краще одружитисяпізніше, ніж не вступати в шлюб взагалі.
Основні культурні цінності суспільства знаходятьвираження у ставленні людей до самих себе, до оточення, суспільства, природи івсесвіту. Одних людей більше непокоїть задоволення власних бажань, інших —потреби оточення. Одні шукають задоволень, розваг, змін і намагаються втективід дійсності. Інші намагаються самореалізуватися в релігії, спорті чи зробитикар'єру, або досягти інших життєвих цінностей. Люди розцінюють товари, марки іпослуги як засіб самовираження, вони здобувають ті товари і послуги, якіпідтверджують їхню думку про них самих.
Ні політичні, ні демографічні, ні соціальні зміни незалежать від волі фірм, навіть наймогутніших з них. Саме тому ці факториотримал назву неконтрольованих. А ось врахувати їх необхідно. Саме у цьомуполягає суть аналізу зовнішнього середовища.
Мікросередовище представлено:
1) силами, котрі мають безпосереднє відношення досамої фірми та її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто чинникамибезпосереднього оточення: споживачами та іншою клієнтурою, постачальниками,маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактнимиаудиторіями;
2) чинниками внутрішнього середовища підприємства.
Першорядне значення для підприємства має взаємодія зклієнтурою: споживачами, виробниками, державними установами, закордоннимипокупцями. Причому комерційний успіх підприємства визначається, насамперед,взаєминами із споживачами.
Для реалізації цільової настанови маркетингу —орієнтації на споживача — необхідне систематичне, глибоке дослідженняспоживачів, яке охоплює: типологію вияву ставлення до фірми та її товарів,визначення запитів, намірів, системи цінностей, поведінки, засобів мотивації.
Спеціалісти виділяють 5 типів ринку споживачів:
1.        Споживчий– учасники окремі споживачі або сім’ї, які купують товар або послугу длязадоволення особистих потреб.
2.        Індустріальний– підприємства купують товари та послуги для виробництва іншої продукції.
3.        Посередницький– організація купує товари і послуги для послідуючого перепродажу.
4.        Урядовий– урядові організації закуповують товари та послуги для споживання.
5.        Міжнародний– покупці знаходяться за кордоном.
Кожна компанія повинна визначити свій цивільний ринок,проте є можливість використати декілька видів ринку (цукерки).
Конкуренти впливають на весь комплекс маркетинговоїдіяльності — на вибір фірмою ринку, маркетингових посередників, постачальників,формування асортименту товарів тощо.
Контактна аудиторія — це будь-яка група, яка виявляєреальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на виконанняпоставлених перед нею завдань.
Контактні аудиторії:
•фінансовікола;
•аудиторіїзасобів інформації (газети, журнали, радіостанції, телецентри і т. ін.);
•контактніаудиторії державних установ;
•цивільнігрупи дій (товариство у справах захисту прав споживачів);
•місцевіаудиторії (житлово-будівельні кооперативи, житлово-експлуатаційні контори, Радаветеранів);
•широкапубліка;
внутрішні контактні аудиторії (власне працівники,службовці, керівники та інші).
Товари (послуги) підприємства, споживачів і зовнішнєоточення об'єднує динамічний взаємозв'язок. Ознакою добре налагодженогомаркетингу є спроможність планувати і розвивати цей взаємозв'язок у рамкахкомплексу маркетингу.
Адаптація до маркетингового середовища здійснюється задопомогою комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу — це сукупністьвзаємозалежних елементів маркетингу, які використовують для задоволення потребринку з урахуванням чинників зовнішнього і внутрішнього середовища, занаявності зворотного зв'язку.
Постачальники, виробники товарів, маркетинговіпосередники і кінцеві споживачі становлять комплекс взаємозалежних ланок. Кожназ ланок ланцюга постачальник — виробник — посередник має можливість не лишевивчати, а й впливати на формування потреб. Найчастіше підприємстваконцентрують увагу тільки на своїй стадії руху товару. Так, виробник вовнибачить своїх покупців тільки в текстильних компаніях; для решти покупцями єтільки підприємства з виготовлення готового одягу і т. д. Однак увесь сенсфункціонування цього комплексу взаємозалежних ринків окремих товарів полягає втому, чи є покупець готового одягу з його потребами. Розуміння цього дозволяєвсім учасникам процесу обміну, з одного боку, усвідомити свої можливості, а зіншого боку — своє місце в системі маркетингу.
Маркетингові посередники:
•торговельніпосередники;
•склади,залізниці, авіалінії, організації автотранспортних перевезень і т. под.;
•агенції знадання маркетингових послуг;
•кредитно-фінансовіустанови.
Отже, маркетингові посередники — це особи йорганізації, які забезпечують просування товарів і послуг від підприємства наринок. Вони виконують такі чотири функції:
•виявленняможливих ринків збуту виробленого товару через підприємство-посередника іброкерські контори;
•        просування товару від виробника до споживачачерез транспортні компанії, склади (ці операції проводять частково підприємствавиробники, частково — торговельні підприємства і частково — спеціалізованіпосередники);
•передачай одержання інформації за допомогою маркетингових засобів і посередників(рекламні агенції і підприємства, що спеціалізуються у сфері обміну);
•переговориі передача права власності на товари через кредитні установи,торговців-посередників та агентів-посередників (торговець-посередник купуєтовари з метою перепродажу, агент-посередник є представником чи агентомвиробника і допомагає йому в пошуках покупців, у проведенні переговорів іпередачі права власності на товари).
Маркетингові посередники, крім перерахованих функцій,у рамках системи маркетингу здійснюють і такі функції, як стандартизація інормування, маркування товарів, страхування, яке забезпечують функцією страховихпідприємств.
Особа, відповідальна за розробку комплексу маркетингу,має виявити, чи правильно визначено й оцінено потреби, які підприємствонамагається задовольнити. Зворотний зв'язок дозволяє зробити висновок, чиефективні обрані елементи маркетингу, чи задовольняє попит споживача.
Друга частина мікросередовища — підприємство, йоговнутрішнє середовище.
Результати діяльності підприємства залежать як відвнутрішнього, так і від зовнішнього середовища. До внутрішнього середовищапідприємства належать: оргструктура підприємства (забезпечує управліннядіяльністю, розробку, виробництво і просування товару, відносини зпостачальниками, а також із фінансовими та іншими зовнішніми органами);персонал (кваліфікація кадрів, раціональне використання їх); виробництво;маркетинг, фінанси, організаційна культура; імідж.
Чинники внутрішнього середовища є контрольованими,тобто вони піддаються управлінню з боку керівництва підприємства, тоді якчинники зовнішнього середовища — неконтрольовані, (тобто вони не піддаються управлінню)і потребують пристосування підприємства до себе. Пристосування підприємства дозовнішнього середовища відбувається шляхом застосування маркетингу. Без повногорозуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетинговадіяльність не дасть потрібного результату. Для правильної побудови комплексумаркетингу необхідно:
1)щобкожний із внутрішніх елементів, особливо товар, ціна, просування товару(включно з рекламою, стимулюванням збуту, прямим маркетингом), розподіл, збут,було узгоджено з кожним зовнішнім елементом;
2)крімтого, внутрішні елементи мають бути збалансовані між собою. Здатність правильно«змішувати» елементи (mіх — суміш, змішувати) є основою основмаркетингу. Деякі підприємці домагаються блискучих результатів, покладаючись насвою інтуїцію, інші шукають розв'язання проблем, систематично аналізуючи іплануючи свої дії. Ідеальним є комбінація того й іншого.
Підприємство має дуже уважно ставитися до змін узовнішньому середовищі.
Для вчасної адаптації до змін, що відбуваються вмаркетинговому середовищі, необхідно систематично проводити його діагностику.
Діагностика маркетингового середовища торговельнихпідприємств здійснюється шляхом SWOT -аналізу (див. таблицю).
Характеристика етапів SWOT -аналізу маркетингового середовищаЕтапи SWOT-аналізу Мета Напрям дослідження Результати Моніторинг основних факторів макросередовища під­приємства Визначити значущість зовнішніх чинників, можливості і небезпеки для підприємства Вивчення стану політико-правових, економічних, соціально-демографічних, технологічних, екологіч­них, культурних чинників Ступінь впливу, характер впливу, темпи зміни чинників, можливі варіанти відповідних дій підприємства, профіль мак-росередовища Дослідження мікросередовища підприємства Визначити можливості і ступінь впливу факторів на підприємство Вивчення споживачів, постачальників, кон­курентів, посередників, контактних аудиторій Можливість і ступінь впливу, панівні чинники, можливі варіанти відповідних реакцій підприємств, про­філь мікросередовища
Маркетинговий
зріз внутрішнього середовища підприємства
Визначити сильні і слабкі
сторони підприємства
Вивчення діяльності
підприємства у сфері використання елементів комплексу маркетингу Сильні і слабкі сторони, маркетингова компетенція підприємства, профіль внутрішнього маркетингового середовища підприємства
Після проведення дослідження стану маркетинговогосередовища розробляють його профіль та матрицю SWOT-аналізу (див. таблиці).

Профіль маркетингового середовища підприємстваЧинники середовища
Важли-
вість
для галузі
Вплив
на під-
приємство
Спрямова-
ність
впливу
Ступінь
важливо-
сті 1 2 3 4 5 (2*3) Макросередовище : РЕSТ-чинники 1. Політико-правові: 1.1. Ставлення уряду до підприємництва 3 3 + 9 1.2. Антимонопольна політика 2 1 + 2 1.3. Податкова політика 3 3 - 9 1.4. Сертифікація товарів і послуг 2 2 + 4 РАЗОМ 24 2. Економічні: 2.1. Рівень зайнятості (безробіття) 3 3 - 9 2.2. Інфляція 3 3 - 9 2.3. Спад виробництва 3 3 - 9
2.4. Купівельна спроможність
населення 3 3 - 9 РАЗОМ 36 4. Технологічні: 4.1. Науково-технічний прогрес 1 1 + 1 4.2. Інновації 1 1 + 1 4.3. Технологічні можливості - - - - РАЗОМ 2 Мікросередовище: 1. Споживачі 3 3 + 9 2. Постачальники 3 2 + 6 3. Конкуренти 2 1 - 2 РАЗОМ 17 Маркетинговий зріз внутрішнього середовища: 1. Товарна політика 3 3 + 9 2. Цінова політика 3 3 + 9 3. Політика розподілу 2 3 + 6 4. Комунікаційна політика 24 РАЗОМ /> /> /> /> /> /> /> />
Профіль маркетингового середовища дає узагальненухарактеристику основних чинників макро-, мікросередовища та маркетинговогозрізу внутрішнього середовища.
Матриця SWOT узагальнює виявлені в процесі діагностикимаркетингового середовища можливості та загрози з боку зовнішнього середовища,а також сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища.
Маркетингове середовище — це сукупність активнихсуб'єктів, сил і чинників, які впливають на результати маркетингової діяльностіпідприємства, на досягнення поставленої мети.
Маркетингове середовище становлять макросередовище імікросередовище. Макросередовище представлено силами широкого соціальногоплану, такими як чинники політико-правового, економічного,соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру(РЕSТ-чинники).
Таблиця 3.4. Матриця — SWOT для підприємства
Зовнішнє середовище
Внутрішнє середовище
Можливості
1.  Розширення кола потенційних покупців
2.  Вихід на нові ринки
3.  Впровадження нових
технологій
4.  Зв'язки з новими постачальниками
5.  Маркетингові дослідження
6.  Розширення рекламної
діяльності
7.  Доступність інформації про діяльність конкурентів
Загрози
1.  Падіння обсягів виробництва
2.  Зниження платоспроможного попиту
3.  Нестабільність правового регулювання
4.  Суворість податкового законодавства
5.  Зміна смаків споживачів
6.  Тиск із боку конкурентів
7. Невигідні умови
постачальників
Сильні сторони
1.  Висока популярність підприємства
2.  Висока компетентність фахівців
3.  Висока ринкова частка в товарообороті галузі
4.  Якісна система контролю за якістю товарів
5.  Тенденція зниження витрат обігу
6.  Низькі ціни на товари
7. Висока продуктивність праці
Сила
і можливості
Сила
і загрози
Слабкі сторони
1.  Безприбутковість
2.  Низька ефективність використання матеріальних і фінансових ресурсів
3.  Застарілі обладнання і технології
4.  Низькі маркетингові можливості
5.  Слабкі конкурентні позиції
6.  Низькі можливості у сфері НДДКР
7.  Неефективна оргструктура
Слабкість
і можливості
Слабкість
і загрози
Резюме:
Макросередовище – це фактори, які впливають на фірму та їїмікросередовище і які вона не може контролювати, воно представлено силамиширокого соціального плану.
Мікросередовище представлено силами, що маютьбезпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей зобслуговування клієнтури, тобто чинниками безпосереднього оточення та чинникамивнутрішнього середовища підприємства.
До чинників безпосереднього оточення належать:споживачі та інша клієнтура, постачальники, маркетингові посередники, клієнти,конкуренти і контактні аудиторії.
До внутрішнього середовища підприємства належать:оргструктура підприємства, персонал, система передачі інформації (виробництво,управління, маркетинг, фінанси, організація, культура, імідж).
Діагностика маркетингового середовища торговельнихпідприємств здійснюється такими етапами: моніторинг основних факторівмакросередовища підприємства, дослідження мікросере-довища підприємства,маркетинговий зріз внутрішнього середовища підприємства.
Завершується дослідження стану маркетинговогосередовища розробкою його профілю та матриці SWOT.
 
Література:
1.        Маркетинг- підручник — Л.В. Балабанова, 2004р.
2.        Маркетинг– навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.
3.        Маркетинг– навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.
4.        Маркетинг- підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.Контрольні запитання ізавдання
1.Дайте визначення маркетинговогосередовища підприємства і назвіть його складові.
2.Охарактеризуйте фактори макросередовищапідприємства.
3.Визначте склад і дайте характеристикучинників безпосереднього оточення.
4.Назвіть і охарактеризуйте чинники внутрішньогосередовища підприємства.
5.Дайте характеристику етапівдіагностики маркетингового середовища підприємств.
6.Розкрийте суть методики побудовипрофілю маркетингового середовища підприємства.
Викладіть методику складання матриці

Організаціяна підприємстві служб маркетингу
 
Планлекції
1.              Види структур служб маркетингу.
2.              Етапи формування маркетингових служб.
Видиструктур служб маркетингу
Маркетингова діяльність може бутипредставлена як послідовність певних етапів, кроків до споживача, що їх повинензробити виробник на шляху до ринку. Для здійснення цієї діяльності напідприємствах створюються особливі служби — відділи або служби маркетингу.
Для вирішення складного комплексузавдань створення товару і його рухові до споживача служба маркетингу напідприємстві винна виконувати наступні функції:
ФУНКЦІЇ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ
НА ПІДПРИЄМСТВІ
/>/>/>
ДОСЛІДЖУЄ
Що? Кого?
РОЗРОБЛЯЄ СТРАТЕГГІЮ
Яку?
ОРГАНІЗОВУЄ
Що?
/>/>/>/>/>Споживачів
Товари
Конкурентів
Загальноекономічні тенденції
Кон'юктуру ринку
Сегментацію ринку
Товарну
Ціноутворення
Збуту
Просування товару
Загальну ринкову стратегію фірми
Товарорух
Збут
Просування товару
Рекламну компанію
Сервіс
/>/> РОЗРОБЛЯЄ ПРОГРАМИ МАРКЕТИНГУ /> /> /> /> /> /> /> /> />
Як саме організованні маркетинговіслужби? Це залежить від завдань й оперативних планів організації.
Можна виділити такі структури службимаркетингу:
• функціональної орієнтації;
• товарної орієнтації;
• регіональної орієнтації;
• сегментної орієнтації.
Функціональна орієнтація відділів(служб) маркетингу передбачає розподіл відповідальності серед підрозділів завиконання певних функцій — маркетингових досліджень, планування продукту,реклами, стимулювання збуту. (Рис.1)
Служба маркетингу
Маркетинг-директор
Віце-президент із маркетингу
Заступник генерального директора по маркетингу
Начальник служби маркетингу
 
/>/>/>/>/>/>
  Маркетингові дослідження Планування маркетингу Збут Сервіс Реклама й стимулювання збуту /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Рис.1.Функціональна структура служби маркетингу
Цяструктура керування побудована за функціями працівників маркетингових служб.Кожен функціональний підрозділ очолює керівник (маркетингові дослідження, збут,сервіс).
Коликількість товарів і ринків, на яких працює фірма, стає надлишковим, виникаєреальна погроза того, що деяким товарам і ринкам не буде приділена достатняувага. Тоді функціональну структуру реформують у товарну.
Товарна орієнтація відділів маркетингу(мал. 2) поширена у фірмах, які випускають багатоасортиментну продукцію зрізними технологіями виробництва й спеціалізуються на незначній кількостіринків збуту практично однакового характеру.
/>
Рис2. Товарна (продуктова) структура служби маркетингу
Великітранснаціональні корпорації «Du Роnt», «General Motors»побудовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цейпродукт. Це дає можливість швидко реагувати на зміни умов конкуренції,технології, на нові вимоги ринку.
Притакій організації чітко визначається, хто відповідає за одержання прибутку,оскільки вся інформація щодо одного товару зосереджена в одних руках. У той жечас, ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми, оскільки акцентизміщені в інтересах технологічної орієнтації.
Ефективнадля фірм з широкою номенклатурою товарів і їх реалізацією на великій кількостіоднокових ринків.
Регіональна орієнтація маркетинговихслужб (мал. 3) актуальна для фірм, які працюють на ринках із чітко певнимиграницями регіонів, а також за кордоном.
/>
Рис.3. Регіональна структура служби маркетингу

Сегментна(спрямована на споживача) орієнтація (мал. 4) маркетингових служб полягає втому, що кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментомспоживачів, незалежно від географії ринку збуту.
/>
Рис.4. Сегментна структура служби маркетингу
Цільтакої структури — задовольнити потреби цих споживачів не гірше, ніж це роблятьорганізації, які обслуговують лише один сегмент.
Велике видавництво, наприклад, маєокремі підрозділи, які випускають літературу для дорослих, юнацтва, підручникидля вищої й середньої школи. Кожний із цих підрозділів орієнтується на свогоспоживача й діє практично як незалежна компанія. Ця структура найбільшевідповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача.
Існує також товарно-регіональнаорієнтація маркетингу, тобто змішана. Така структура ефективна для фірм ізрізноманітними асортиментами, що працюють у великій кількості регіонів.
Прикладом товарно-регіональноїоргструктури є корпорація «Nestle», один з більше самих старих інайвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних компанійкорпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, ЦентральнаАмерика, Північна Америка й Англія, Азія, Африка). Кожною керує регіональнийдиректор.
Маркетингові функції в штаб-квартиріфірми виконують відділи керування виробництвом і маркетинговими послугами.Головними функціями виробничих директорів є пошук ідей нових виробів йініціації їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби середрегіонів і ринків. Крім того, виробничі директори розробляють рекомендації длявизначення торговельних марок, місця збуту товарів, упакування, реклами.
Етапиформування служб маркетингу
Структура маркетингових служб не є чимськонсервативним, вона постійно розвивається. Змінюється оточення, метидіяльності фірми, досвід її роботи на ринку, сфера інтересів — змінюється йструктура. Традиційно виділяють п'ять етапів формування маркетингових служб:
— відділ збуту;
— відділ збуту з маркетинговими функціями;
— спеціальний відділ маркетингу;
— відділ маркетингу з функціями збуту;
— сучасний відділ маркетингу.
Відділ збуту займається організацієюзбуту товарів. Якщо буде потреба — маркетинговими дослідженнями й рекламою. Алеці функції не є для нього основними.
Відділ збуту з маркетинговими функціямивиникає у зв'язку з розширенням сфери діяльності фірми, коли з'являєтьсяпотреба в докладних дослідженнях ринку, в організації реклами, плануваннізаходів щодо обслуговування споживачів. Ця робота проводиться під керівництвомвіце-президента з питань збуту, а для безпосередньої роботи виділяється трохиосіб з відділу проведення маркетингових досліджень, організаційно підлеглогоіншому віце-президентові.
Спеціальний відділ маркетингу виникаєтоді, коли ринок диктує необхідність глибоких маркетингових досліджень, увагидо розробки нових товарів, реклами, стимулювання продажу. На цьому етапістворюється спеціальний відділ маркетингу на чолі з віце-президентом.
Відділ маркетингу з функціями збутувиникає, коли на фірмі діють два відділи — маркетингу й збуту, підлеглі одномувіце-президентові. Безліч конфліктів у зв'язку з виконанням функціональнихобов'язків співробітниками кожного відділу спонукує керівництво поєднувати їх істворювати єдиний відділ маркетингу, працівники якого виконують маркетинговіфункції й управляють збутом.
Сучасний відділ маркетингу створюютьлише тоді, коли всі, хто займається маркетингом, розуміють, що маркетинг –основа діяльності, філософія бізнесу. Тоді відділ маркетингу відповідає закоординацію зусиль усього персоналу з реалізації маркетингової стратегії, зазбалансованість збуту й розподілу, рекламу й стимулювання збуту, плануваннярозвитку ринку й асортименти продукції.
Унікальність країн пострадянськогопростору полягає в тому, що за короткий проміжок часу він робить спробу перейтидо основ цивілізованого ринку. Тому структурні форми маркетингу змінюються зкалейдоскопічною швидкістю.
Деякі фірми, особливо колишні державніпідприємства, що мають великий досвід роботи на вітчизняному й закордонномуринках, пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу дужешвидко. А багато хто з фірм, що виникають зараз, формування своєїорганізаційної структури починають безпосередньо зі створення спеціальнихвідділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговими функціями.
Слід зазначити, що сама по собіструктура — це відображення певної організації роботи на ринку. І формальнимрозподілом функціональних обов'язків між службами й службовцями проблемаефективної роботи не вичерпується.
Література:
5.        Маркетинг- підручник — Л.В. Балабанова, 2004р.
6.        Маркетинг- навчальний посібник — Н.О. Бородкіна, 2007р.
7.        Маркетинг- навчальний посібник — Ю.Є. Петруня, 2007р.
8.        Маркетинг- підручник — С.С. Гаркавенко, 1998р.
Контрольніпитання й завдання
1.Длячого створюються маркетингові служби.
1.  Види орієнтації маркетингових служб.
2.  Структура функціональної службимаркетингу.
3.  У яких випадках застосовується товарнаорієнтація.
4.  У яких фірмах застосовується регіональнаорієнтація.
5.  Структура маркетингової службисегментної орієнтації.
6.  Які етапи створення маркетингових служб.

Концепція ринкової сегментації
План лекції
1. Характеристика ринківспоживачів.
2. Характеристикаринків виробників.
3. Суть і ознакисегментації ринку.
Основні терміни: Споживчий ринок. Етапи ухвалення рішення. Поводженняпокупців. Сегментація ринку. Ознаки сегментації ринку.
Ринок — система організації економічних відносин з приводу купівлі — продажутоварів, послуг. За допомогою ринкового механізму формується попит, пропозиція,ціни на товари. 
Кінцева мета відбору цільових ринків містить пошук такої групи (або груп)покупців, на задоволення потреб якої фірма буде орієнтувати всю своюдіяльність. За специфікою, що виробник повинен знати й ураховувати, виділяютьспоживчі ринки й ринки виробництв.
Споживчий ринок — це сукупністьокремих особистостей і господарств, які купують або дістають іншим способомтовари й послуги особистого споживання.
Вибравши той або інший сегмент ринку, необхідно розібратися в тім, якреагують споживачі на різні характеристики товару. Поводження споживачіввизначається елементами системи маркетингу (товар, ціни, канали розподілу,стимулювання збуту), а також зовнішнім середовищем: економічним,науково-технічним, політичним, культурним. Все це інтегрується у свідомостіпокупця, опосередковується його звичками, цінностями, потребами, у результатічого покупець приймає рішення, здійснити чи покупку ні. Урахувати всівзаємозв'язки між середовищем, характеристиками покупця і його реакцією натовар дуже важко. При цьому, крім перерахованих вище факторів, потрібновраховувати вік, вид діяльності, спосіб життя, економічне становище, типособистості, її мети й мотивації й багато іншого.
Основні етапи ухвалення рішеннязводяться до таких факторів:
• Усвідомлення проблеми (тобтопокупець повинен усвідомити свою потребу). Цьому сприяють природні потребилюдини й низький рівень їхнього задоволення; зовнішні роздратування (гарнічобітки в сусідки).
• Пошук інформації: покупець збираєбільш-менш детальну інформацію про можливу покупку за допомогою бесід зтоваришами, знайомими, вивчення комерційних джерел (реклама), інформаціїзагальнодоступних джерел (радіо, газети, сусіди), а також на основі практичногодосвіду.
• Оцінка варіантів: порівнюєтьсядекілька варіантів; кожному з них приписують функцію корисності.
• Рішення про покупку: на основіоцінки варіантів покупець розподіляє товар за ступенем надання переваги й, зурахуванням свого положення, приймає конкретне рішення.
• Реакція на покупку: може коливатисявід вищої міри задоволеності до повного невдоволення, а отже — до появи бажанняпродати, віддати, викинути придбаний товар.
Етапи ухвалення рішення про покупкутовару-новинки такі:
• поінформованість — особадовідається про новинку, але достатньої інформації не має;
• поява інтересу — особа стимулюєтьсяна пошуки інформації про новинку;
• оцінка — споживач вирішує, потрібночи випробувати новинку;
• спроба — випробовує новинку в невеликому масштабі, щоб одержати більшеповне подання про цінності;
• сприйняття — споживач вирішує регулярно й у повному обсязікористуватися новинкою.
Особливе значення щодо позитивного сприйняття новинки має чийсь особистийвплив (рада знайомого: «спробуй, гарна річ!»).
Учасниками ринку виробників є суб’єкти господарювання, які купують товариі послуги для використання їх в процесі виробництва. Порівняно із споживчимринком на ринку виробників кількість покупців значно менша.
Ринок підприємств й організацій маєсвою специфіку. У роботі із цим ринком насамперед потрібно враховувати таке:
— Організації придбають товари йпослуги з метою одержання прибутку, зниження витрат.
— Прийняття рішень про покупки робитьне одна людина, а, як правило, декілька.
-          Агенти ззакупівлі повинні дотримуватися офіційних постанов й
інших вимог своїх організацій.
-      Якправило, укладаються договори купівлі-продажу тощо.
За своєю структурою ринок виробників включає такі сегменти: наданняпослуг; сільське, лісове й рибне господарства; будівництво, промисловіпідприємства; державні установи; оптові торговці. Працювати від імені фірми зтакими замовниками мають, як правило, дві, а не одна особа (один поїхав,занедужав, тоді всі питання вирішує інший. Потрібно частіше зустрічатися іззамовником). Працюючи із замовником-фірмою (організацією), потрібно знати:
— хто становить основну групу осіб,які приймають рішення;
— на прийняття яких рішень впливаютьці особи;
— який ступінь їхнього відносноговпливу;
— якими критеріями оцінки керується кожен, приймаючи рішення.
Існують три основні види ситуацій здійснення закупівлі:
-          повторна закупівля беззмін;
-          повторна закупівля іззмінами;
-          закупівля для вирішеннянових задач.
Найменша кількість рішень припадає на перший вид,найбільша – на третій:
Технічні характеристики товарів, межи цін, умовипоставки, технічне обслуговування, розмір замовлення, обрання постачальника.
Основні фактори, які впливають на поводження покупцівтоварів промислового призначення
Фактори навколишнього оточення:
Рівень первинного попиту.
Економічна перспектива.
Умови матеріально-технічногопостачання.
Темпи науково-технічного прогресу.
Політичні події.
Тенденції в галузі регуляції підприємницької діяльності.
Діяльність конкурентів.
Фактори особливостей організації:
Цілі організації.
Політичні постанови.
Прийняті методи роботи.
Організаційна структура.
Внутрішні організаційні системи.
Фактори особистих відносин:
Повноваження.
Статус.
Уміння поставити себе на місце іншого.
Уміння переконувати.
Фактори індивідуальних рис особистості:
Рівень прибутку.
Утворення.
Службове становище.
Тип особистості.
Готовність піти на ризик.
Таким чином, перед початком підприємницької діяльності й розробкоюпрограми маркетингу насамперед потрібно розібратися в поводженні потенційнихпокупців. Після цього необхідно здійснити сегментацію ринку, вибрати цільовісегменти, позиціювати товар. Оскільки товари якої-небудь фірми не можутьподобатися відразу всім покупцям, спочатку необхідно зосередитися наобслуговуванні певних частин (сегментів) ринку.
Застосування сегментації ринку дозволяє фірмі досягти максимальноїрезультативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильнихсторін з урахуванням реальних умов на тому чи іншому ринку.
Політика сегментації ринку передбачає виділення окремих частин(сегментів) ринку, що відрізняються один від одного характеристиками попиту натовари, послуги і реакцією на маркетингові дії. Розрізняються три рівнясегментації:
·         стратегічнасегментація (макросегментація);
·         продуктова(товарна) сегментація (мікросегментація);
·         конкурентнасегментація (знаходження ринкової ніші).
Стратегічна сегментація передбачає визначення базового ринку, на
якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зонгосподарювання (СЗГ) на корпоративному рівні. Стратегічна сегментація доцільнадля формування бізнес-напрямів, які дають підприємству можливості найповнішогоекономічного, технологічного і стратегічного зростання. Отже, макросегментаціябазується здебільше на загальних характеристиках і забезпечує ідентифікаціюринків товарів.
Мікросегментація — це виявлення в середині ідентифікованого ринку товарівринкових сегментів. Мікросегментація базується на врахуванні різноманітностіпотреб потенційних покупців, зумовлених відмінностями їхніх споживчих переваг інамірів. Є безліч ознак сегментації.
Сегментація ринку за такими ознаками:Змінна величина Типова розбивка Географічний принцип Регіон Штати, республіки, області, райони Округ (за величиною) А, Б, В, Г Місто (за величиною) З населенням до 5 тис., від 5 до 10 Густота населення Місто, передмістя, сільська місцевість Клімат Північний, південний Психографический принцип Суспільний клас Більше низький, середній, більше високий Спосіб життя Традиціоналісти, життєлюби, естети Тип особистості Захоплена натура, аматор робити «як всі», авторитетна натура, честолюбна натура Принцип поводження
Привід для здійснення
Покупки Звичайна покупка, особливий випадок Шукані вигоди Якість, сервіс, економія Інтенсивність споживання Споживач: слабкий; помірний; активний Статус користувача Не користується, колишній користувач, потенційний користувач, користувач-новачок, регулярний користувач Ступінь прихильності Ніяка, середня, сильна, абсолютна Ступінь готовності покупців до сприйняття товару Непоінформований, поінформированый, зацікавлений, бажаючий, з намірами купити Відношення до товару Захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже Демографічний принцип Вік Молодший 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старший за 65 Стать Чоловіча, жіноча Розмір родини 1 -2 чоловік, 3-4, 5 і більше Вид занять Особа розумової праці й технічних фахівців, керуючі, посадові особи й власники, продавці, керівники середньої ланки, фермери, пенсіонери, студенти, домогосподарки
Здійснюючи сегментацію ринку, необхідно:
-          обратипринципи й ознаки сегментації;
-          описативиділені сегменти;
-          оцінитиступінь їхньої привабливості;
-          обратиодин або кілька сегментів.
Планування стратегії сегментації виконується у певній послідовності:
-          визначенняхарактеристик попиту і потреб споживачів;
-          аналізспільних та відмінних рис споживачів;
-          розробкапрофілю груп споживачів;
-          вибірсегмента споживачів;
-          визначенняконкурентної позиції фірми на ринку;
-          розробкаплану маркетингу.
Конкурентна сегментація – визначення ринкової ніші, незайнятої
конкурентами.
У процесі сегментування виявляються окремі частини ринку, якими виробникинехтують, а споживачі, котрі становлять ці сегменти, задовольняють свої потребине повністю. Такі частини ринку (сегменти) називають ринковим вікном. Ринковісегменти, в яких підприємство забезпечило собі панівне стабільне становище надовгострокову перспективу, незважаючи на зусилля конкурентів, називаєтьсяринковою нішею, яка є основним джерелом прибутків і гарантій стабільностістановища підприємства.
Значення політики сегментації полягає в тому, що:
·         використаннянового способу сегментації ринку для продукції підприємства дозволяє уникнутигострої конкуренції;
·         сегментаціяможе бути ефективним способом «омолоджування» продукції, що вступила у фазузниження попиту, або надання їй нового імпульсу попиту на ринку;
·         може датиможливість відносно невеликого підприємства втримувати свої позиції в галузіабо виробництві, де їй доводиться конкурувати з великими підприємствами.
Контрольні питання й завдання
1. Назвіть основні типи ринків і їхні особливості.
2. Які етапи й фактори прийняттярішень про покупку товару-новинки?
3. Які фактори впливають наповодження покупців товарів промислового призначення?
4. Що таке сегмент ринку й за якимиознаками можна здійснити сегментацію?
Рекомендована література:
9.        Маркетинг- підручник — Л.В. Балабанова, 2004р.
10.      Маркетинг- навчальний посібник — Н.О. Бородкіна, 2007р.
11.      Маркетинг- навчальний посібник — Ю.Є. Петруня, 2007р.
12.      Маркетинг- підручник — С.С. Гаркавенко, 1998р.

Стратегічнепланування маркетингу
 
План лекції
 
1.          Стадії стратегічного планування.
2.          Види планів.
3.          Етапи планування.
Кожна компанія повинна знайтисвій стиль роботи, щонайкраще враховує специфіку умов, можливостей, цілей іресурсів. Усім компаніям необхідно думати про майбутнє і розроблятидовгострокові стратегії, що дозволили б оперативно реагувати на мінливі умовиринку. Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Він надаєнеобхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування,у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетинговепланування складається з трьох стадій:
·    стратегічногоплану;
·    управліннямаркетингом;
·    реалізаціїплану.
Багато компаній ведуть своюдіяльність без усяких планів. Цьому є наступні пояснення:
·    менеджерипротивляться складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;
·    висуваєтьсяаргумент, що ринок міняється занадто швидко, тому від планів немає ніякоїкористі.
Усе-таки формальне плануваннямає ряд переваг. Воно спонукує керівництво постійно думати про майбутнє. Вонозмушує компанію чіткіше визначати свої цілі й політику, приводить до кращоїпогодженості в роботі і дає об'єктивні показники ефективності роботи. Ретельнепланування допомагає компанії передбачати зміни середовища й оперативнореагувати на них, а також завжди бути наготові до непередбачених обставин.
Процвітаючі компанії звичайноскладають річні, довгострокові і стратегічні плани.
Річний план являє собоюкороткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію намайбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.
Довгостроковий план описуєосновні фактори і сили, що будуть впливати на організацію протягом наступнихдекількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетинговістратегії, що будуть використані для їхнього досягнення, і визначає необхідніресурси. Такий довгостроковий план повинний щорічно обновлятися з метоювнесення коректив відповідно до змін, що відбулися.
Стратегічний план створюєтьсядля того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості впостійно змінному середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічноївідповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливимиможливостями ринку – з іншої.
Обрана стратегія маркетингуповинна дати відповідь на запитання:
— який товар виводиться наринок, у якому асортименті та за якими цінами;
— на якого споживача вінрозрахований;
— які умови необхідностворити для продажу товарів на запланованому рівні;
— через які канали і у яких обсягахбуде організовано постачання;
— яким має бути післяпродажне обслуговування і хто його здійснюватиме;
— яких економічнихрезультатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні;
Стратегічне планування єфундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається звизначення глобальних цілей і місії компанії. Потім установлюються більшконкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовищеорганізації, її конкурентів, ситуацію на ринку та про все інше, що можевпливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. Післяпроведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні і слабкі стороникомпанії, можливості та загрози, з якими їй прийдеться зіштовхнутися. Потімвище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності варто займатися,яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ,що відповідає за окремий чи товар вид діяльності, повинний розробити своїдокладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюванена рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.
Процес планування охоплюєчотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль. Взаємозв'язок між цимичотирма етапами показана на рисунку 1.2.
/>

Рис. 1.1. Етапи процесупланування

Процес планування починаєтьсяз повного аналізу положення справ у компанії. Компанія повинна проаналізуватисередовище, у якому вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей ізапобігання загроз.
З цією метою у практицімаркетингу широко застосовується SWOT – аналіз, який дає змогу оцінитиможливості підприємства та вплив зовнішніх факторів на його діяльність.
 Аналіз забезпечує всінаступні етапи необхідною інформацією.
На етапі стратегічногопланування компанія вирішує, які дії потрібно виконати стосовно кожної бізнес-одиниці.Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, щодопоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей.
На етапі реалізаціїстратегічні плани перетворюються в життя, у результаті чого досягаються цілікомпанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюютьз іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.
Контроль містить у собіаналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, атакож впровадження коригувальних заходів, у разі потреби, для досягненняпоставлених цілей.
Стратегічний план містить усобі кілька компонентів: місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит,SWOT-аналіз, аналіз бізнесу-портфеля, цілей і стратегій.
Місія визначає основну метукомпанії. У багатьох компаніях розробляються офіційне формулювання місіїкомпанії, що пропонує готові відповіді на питання: чого вона хоче досягти всамому широкому змісті. Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», щонаправляє дії співробітників і дає чітку відповідь на наступні питання:
·    якимбізнесом ми займаємося?
·    хто нашіспоживачі?
·    яка метанашої роботи?
·    яким буденаш бізнес?
На кожнім рівні управліннямісію компанії потрібно перетворити в конкретні стратегічні цілі. Кожен менеджерповинен знати свої задачі і відповідати за їхнє виконання.
Рекомендована література:
13.      Маркетинг- підручник — Л.В. Балабанова, 2004р.
14.      Маркетинг– навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.
15.      Маркетинг– навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.
16.      Маркетинг- підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.

Маркетингові дослідження
 
План лекції
 
1. Сутністьмаркетингових досліджень, основні напрямки про­ведення.
2.      Процеспроведення маркетингового дослідження.
3.      Джерелавторинної маркетингової інформації.
4.       Методизбору первинної маркетингової інформації.
5.       Дослідженнямаркетингового середовища підприємства.
Сутність маркетингових досліджень, основні напрямкипроведення
Ефективні маркетингові рішення приймаються тільки наоснові достовірної маркетингової інформації. Інформація збирається,обробляється і зберігається у вигляді комп'ютерних баз даних.
Сукупність структур, процедур і методів, призначенихдля систематичного збору, аналізу і використання внутрішньої і зовнішньоїмаркетингової інформації фірми, утворюють маркетингову інформаційну систему(МІС) .
Центральною ланкою МІС є банк маркетингових даних.Його обсяг залежить від розмірів фірм і цільових ринків, обсягів реалізації,розвитку господарських зв'язків, «стажу» фірми, цілей і задач її діяльності таінших факторів. Малі фірми можуть узагалі не користуватися термінами«маркетингові дослідження» і «МІС», але відомості, що стосуються ринку, усерівно збирають. У великих фірмах, навпаки, МІС часом перетворюється не тільки всамостійний підрозділ компанії, але й стає самостійною галуззю, своєрідноюіндустрією постійної роботи з ринковою інформацією. Кінцеве призначеннямаркетингових досліджень і маркетингової інформаційної системи — обґрунтуватите або інше маркетингове рішення.
Таким чином, маркетингові дослідження є складовоючастиною маркетингової інформаційної системи. Кінцеве призначення маркетинговоїінформаційної системи і, зокрема, маркетингових досліджень — обґрунтувати теабо інше маркетингове рішення.
Маркетингові дослідження — це систематичний збір і аналізданих про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг.
Основні принципи проведення маркетингових дослідженьрозроблені Міжнародною торговельною палатою і Європейським товариством звивчення суспільної думки і маркетингу. Вони послужили основою «Міжнародногокодексу з практики маркетингових і соціальних досліджень». Не будучи юридичнимдокументом, кодекс уніфікує вимоги, підходи, правила проведення маркетинговихдосліджень.
До основних принципів проведення маркетингових дослідженьвідносяться: об'єктивність, точність і старанність.
Принцип об'єктивності означає необхідність обліку усіхфакторів і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізувсієї зібраної інформації.
Принцип точності означає чіткість постановки задачдослідження, однозначність їхнього розуміння і трактування, а також вибірінструментів дослідження, що забезпечують необхідну вірогідність результатівдослідження.
Принцип старанності означає детальність плануваннякожного етапу дослідження, високу якість виконання всіх дослідницьких операцій,що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму і відповідальностідослідницького колективу, а також ефективної системи контролю його роботи.
Учасниками (суб'єктами) маркетингових досліджень є:
1)      дослідник — це будь-яка особа, компанія,група, державний або приватний інститут, відділ, підрозділ і т.д., що прямо абопобічно проводять маркетингові дослідження.
Як правило, маркетингові дослідження виконуються:
а)      самою фірмою-ініціатором досліджень;
б)      нейтральною організацією;
в)      діловими фірмами (агентствами) за замовленнямінших фірм або державних органів;
2) клієнт — це будь-яка особа,компанія, група, приватна або державна організація, відділ, підрозділ і т.д.,що замовляють проведення маркетингових досліджень;
3) інформатор — це будь-яка особа,група або організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійсненнямаркетингового дослідження.
Основними об'єктами (напрямками) маркетинговогодослідження є:
1)дослідженняринку (аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку);
2)вивченняфірмової структури ринку: конкурентів, посередників, постачальників іспоживачів;
3)дослідженнятоварів;
4)дослідженняціни;
5)дослідженняруху товарів і продажів;
6)дослідженнясистеми стимулювання збуту і реклами;
7)дослідженнявнутрішнього середовища підприємства.
Залежно від цілей проведення маркетингові дослідження підрозділяютьсяна:
1) фундаментальні(проводяться для з'ясування загальної ринкової ситуації і розробкимаркетингової стратегії) і
2) прикладні(є основою прийняття конкретних управлінських рішень).
Залежно від ролі в системі маркетингу виділяють такідослідження:
1.      Описові маркетингові дослідження забезпечують споживача, організаційніринки і маркетингове середовище минулими і поточними даними.
2.      Діагностичні дослідження дозволяють з'ясувати причини проблем,які виникли у фірми, знайти правильні підходи до їх вирішення.
3.Прогнозуючідослідження спрямованіна пошук нових можливостей фірми на ринку і на прогнозування результатів щодоприйнятих маркетингових рішеннях.
4.Розвідувальнідослідження проводяться,коли про об'єкт дослідження немає досить чітких уявлень і дослідник не в змозівисунути яку-небудь гіпотезу.
5.Інноваційнідослідження спрямованіна пошук нових способів діяльності і найбільш ефективної організаціїмаркетингу.
Процес проведення маркетингового дослідження
Процес проведення маркетингового дослідження взагальному випадку складається з 5 основних етапів (мал. 3.2).
Процес маркетингового дослідження.
І етап. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
Правильно виявлена проблема і точно сформульована цільмаркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення.
На першому етапі маркетингового дослідженнязалучаються фахівці фірми. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:
-  керівництвофірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькоюгрупою мету і задачі маркетингового дослідження. Діяльність дослідницької групизводиться до уточнення формулювання мети і задач дослідження, а також довизначення змісту і форми представлення його результатів;
-  укерівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і задачі дослідження і вонообмежується невизначеною постановкою проблеми.
У цьому випадку дослідницька група має провестипопереднє (розвідницьке) дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми іформулювання на її основі цілей і задач маркетингового дослідження.
II       етап. Добір джерел, збір і аналіз вторинноїмаркетингової інформації — кабінетні дослідження.
Вторинна маркетингова інформація — уже наявна інформація,зібрана для інших цілей.
Вторинна маркетингова інформація підрозділяється навнутрішню і зовнішню.
Систематизація вторинної інформації робиться, якправило, після завершення її збору з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямованана полегшення процесу її наступного аналізу.
Аналіз вторинної інформації включає оцінку її повноти,вірогідності і несуперечності для рішення поставлених перед дослідниками задач.
Позитивна оцінка зазначених характеристик вторинноїінформації дозволяє приступити до її інтерпретації, формулювання висновків ірозробки рекомендацій, спрямованих на досягнення мети і рішення задачмаркетингового дослідження. У цьому випадку після завершення даного етапудослідження йде перехід до завершального його етапу, тобто до представленняотриманих результатів. У випадку ж незадовільної оцінки зазначених вищехарактеристик вторинної інформації (недостатньої повноти, вірогідності або їїсуперечливості) визначається потреба в додатковій первинній інформації, тобтостворюється передумова для переходу до наступного (третього) етапу дослідження.
III      етап. Планування й організація зборупервинної інформації — польові дослідження.
Первинні дані — це інформація, зібрана вперше для якої-небудьконкретної мети.
При розробці плану збору первинних даних вартовраховувати такі питання як: методи дослідження, способи комунікації, планскладання вибірки й інструменти дослідження.
Методи дослідження — спостереження, експеримент, імітація,опитування, панельний метод.
Способи комунікації — анкета, телефон, пошта, Інтернет,персональ­на співбесіда.
План складання вибірки:
-  одиницядобору — кого необхідно опитувати;
-  розмірвибірки — скільки людей буде охоплено дослідженням;
-  структуравибірки — за яким критерієм варто включати людей у вибірку (випадкова абоневипадкова вибірка).
Інструменти дослідження — анкета, автоматичні пристрої (гальванометр,тахістоскоп, аудіометр).
IV     етап. Систематизація й аналіз зібраноїінформації.
Систематизація первинної інформації полягає вкласифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні та представленні в зручнійдля аналізу формі (найчастіше в табличній).
Аналіз інформації полягає в оцінці вжесистематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів.
V       етап. Представлення отриманих результатівдослідження.
Як правило, звіт про результати дослідження готуєтьсяв двох
варіантах: докладному і скороченому.
Докладний варіант являє собою цілком документованийзвіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми.
Скорочений варіант звіту призначений для керівниківфірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків івироблених рекомендацій.
Існують загальні вимоги до змісту звіту про проведенемаркетингове дослідження, які передбачають обов'язкове включення в нього такихпитань:
1.Ціль обстеження.
2.Для кого і ким воно було проведено.
3.Загальний опис генеральноїсукупності, охопленої обстеженням.
4.Розмір і характер вибірки, а такожопис застосовуваних методів зваженого добору.
5.Час проведення обстеження.
6.Використаний метод опитування.
7.Адекватна характеристика осіб, щопроводили обстеження, і всіх методів контролю, що застосовувалися.
8.Екземпляр анкети.
9.Фактичні результати.
10.Базові показники, щовикористовувалися для вирахування відсотків.
11.Географічний розподіл проведенихопитувань.
Джерела вторинної маркетингової інформації
При проведенні маркетингових досліджень використовуютьдва види інформації: вторинну і первинну.
Головними джерелами вторинної інформації, щозастосовують при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, євнутрішні і зовнішні джерела.
Внутрішніми джерелами служать бюджетні звіти, повідомленняторговельного персоналу самої організації, дані маркетингових досліджень,огляди рекламацій споживачів.
Зовнішніми джерелами є:
-  даніміжнародних організацій, уряду, офіційної статистики;
-  періодичнапреса;
-  результатинаукових досліджень, проведених спеціалізованими маркетинговими організаціями,зібрані різними іншими організаціями (торговельними палатами, торговельнимиасоціа­ціями, асоціаціями споживачів та ін.);
-  інформація,отримана з виставок і ярмарків, конференцій і нарад;
-  інформаціяз Інтернету.
Методи збору первинної маркетингової інформації
Якщо вторинні дані не дають інформації, достатньої длядосягнення цілей дослідження, і необхідно зібрати первинні дані, проводять такназивані польові маркетингові дослідження. При цьому використовуються такіметоди збору первинної інформації:
-  спостереження;
-  експеримент;
-  імітація;
-  опитування;
-  панельнийметод дослідження.
Спостереження являє собою метод збору первинної маркетинговоїінформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групамилюдей, діями і ситуаціями.
Спостереження може проводиться як відкрито, так іприховано. Оскільки поінформованість об'єкта дослідження про перебування йогопід спостереженням може вплинути на його поведінку й у цьому випадку можерозцінюватися як установлення з ним контакту, на практиці, як правило,проводяться сховані спостереження. При цьому як знаряддя дослідженнявикористовуються сховані камери і спеціальні дзеркала.
До достоїнств цього методу відносяться:
-  йогопростота і, отже, відносна дешевизна;
-  виключенняперекручувань, викликаних контактами об'єктів з дослідниками (що, наприклад, неможна повною мірою виключити при опитуванні).
Основний недолік цього методу полягає в тому, що вінне дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктівспостереження і процеси прийняття ними рішень і, отже, вони можуть бутинеправильно витлумачені спостерігачами.
Експеримент являє собою метод збору інформації про поводженнядосліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю надусіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів.
Метою дослідження, проведеного за допомогоюексперименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків міжфакторами маркетингу і поводженням досліджуваних об'єктів.
До достоїнств цього методу відносяться:
-  його об'єктивнийхарактер;
-  можливістьустановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу іповодженням досліджуваних об'єктів.
Недоліки такого методу полягають:
-  утруднощах контролювати усі фактори маркетингу в природних умовах;
-  складностівідтворення нормального поводження соціально-економічного об'єкта влабораторних умовах;
-        проведення експерименту сполучене, як правило, з набагато великимивитратами, чим спостереження, і особливо при необхідності дослідження декількохфакторів маркетингу.
Імітація являє собою метод збору даних за допомогою заздалегідьрозробленої математичної моделі, що адекватно відтворює поводження об'єктадослідження.
Достоїнство цього методу полягає в можливості оперативного аналізубезлічі варіантів маркетингових дій і вибору на цій основі найкращого.
До недоліків цього методу відноситься, насампередскладність і трудомісткість створення самої моделі.
На практиці створення такої моделі нерідко непредставляється можливим. Навіть якщо можливості фірми дозволяють створити такумодель, її розробка передбачає значних витрат, які можуть виправдати себе лишепри наявності потреби в регулярному і частому, а також багаторазовому їївикористанні.
Опитування. Під опитуванням розуміють метод збору інформаціїшляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження.
Існують чотири основних види активного опитування придослідженні ринку:
1) персональнеанкетування (або інтерв'ю);
2) телефонніопитування;
3) розсиланняанкет поштою;
4) інтерв'юза допомогою Internet;
5) фокус-група;
6) глибинніінтерв'ю.
До достоїнств цього методу відносяться:
- практичнонеобмежена галузь застосування;
- дозволяєодержати дані про поточну і минулу поведінку об'єкта і його намірів умайбутньому;
- дозволяєодержати інформацію про знання, переваги, переко­нання, ступені задоволеностіклієнтів.
До недоліків цього методу належать відносно великатрудомісткість і значні витрати на проведення опитувань, а також можливезниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними або перекрученимивідповідями.
При використанні різних процедур проведення опитуванняпрактики звертають особливу увагу на методи фокус-групи і глибинного інтерв'ю.
Процедура проведення фокус-групи зводиться дообговорення маркетингової проблеми в групі з 5-12 спеціально відібраних людейпід керівництвом модератора — фахівця, що задає питання і створює такі умови,щоб кожний з учасників групи міг вільно висловлюватися, а бесіда проходила употрібному напрямку. Отримана інформація фіксується на аудіо- і відеоплівці. Цейрізновид дослідження використовують, коли необхідно визначити, як потенційнийспоживач сприйме новий товар або нову форму обслуговування.
При глибинному інтерв'ю після сегментації ринку(методом спостережень) проводиться докладне опитування кількох людей з кожногосегмента. Інтерв'юер повинен у ході вільної розмови з респондентом виділити зйого мови ті слова, вирази, емоції, якими потенційний покупець описує данийтовар. На думку психологів, пояснення переваг товару його споживачам на їхнійже мові є найбільш дохідливим, а отже, ефективність реклами, побудованої насловах респондента, буде максимальною.
Як основний інструмент дослідження методом опитуваннявикористовується анкета, що представляє собою запитальник, який передбачаєфіксацію відповідей.
Анкета є гнучким інструментом опитування, тому що для одержаннянеобхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняютьсяформою, формулюваннями, послідовністю.
Дослідники можуть проводити як відкрите, так і схованеопитування.
При відкритому опитуванні опитуваного повідомляють промету проведення дослідження. Перевага такого опитування полягає в можливостівиключити трактування питань, які не відповідають цілям дослідження. Основним недолікомє прагнення опитуваного в низці випадків уникнути відвертої відповіді і,насамперед, на питання особистого характеру.
Сховане опитування дозволяє уникнути відзначеного вищенедоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажанихзсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданогопитання.
Залежно від форми розрізняють два типи питань:відкриті і закриті.
Відкриті питання мають форму, що відкриває дляопитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, «Вкажіть важливідля Вас характеристики комп'ютера»).
Відкриті питання є кращими при попередніхдослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. їхній недолікполягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідейчерез розбіжності відтінків слів і виразів і неможливості їхньої однозначноїінтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведеннімаркетингових досліджень знайшли закриті питання.
Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, зяких він повинен вибрати один або декілька (наприклад, «Укажіть дві найбільшважливі для Вас характеристики комп'ютера: швидкодія, об'єм оперативної іпостійної пам'яті, роздільна здатність монітора, надійність, вартість). Ціпитання можуть вимагати однозначної відповіді («так» або «ні») або надавати множиннийвибір.
Формулювання питань анкети повинні бути ретельнорозроблені і відповідати таким вимогам:
1.Питання повинне бути ясним ізрозумілим опитуваному і не допускати двозначності. Для цього важливо, щобслова, включені у формулювання питання, були зрозумілі опитуваному.
2.Питання не повинні містити подвійногозаперечення (наприклад, «Чи не вважаєте Ви, що не слід ...»).
3.Інтервали варіантів відповідей (призакритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21-30; 31-40 іт.д.).
4.Питання не повинні містити слова«часто», «дуже часто», «багато», «мало», «рідко», і т.п., тому що кількіснесприйняття цих понять різними людьми далеко не однозначно.
Склад і послідовність питань анкети також не повиннамати вільного характеру і при їхньому визначенні варто керуватися такимивимогами:
1.Варто уникати питань, що носятьдозвільний характер.
2.З метою перевірки щирості і стійкостіпозиції опитуваного в анкеті варто передбачити кілька контрольних питань, щодозволяють виявити можливі протиріччя в його відповідях.
3.Послідовність питань повинна враховуватиїхній логічний взаємозв'язок, в основу якої варто покласти принцип «від загального- до частки».
4.Питання, що класифікують опитуваних іспрямовані на з'ясування особистих якостей, знаходяться у самому кінці анкети, томущо при їхній постановці зростає імовірність відмовлення опитуваногопродовжувати бесіду.
5.Перші питання анкети повинні бутипростими, які не носять особистого характеру, тому що покликані розташуватиопитуваного до бесіди і викликати в нього інтерес. Важкі й особисті питання неслід задавати на початку інтерв'ю.
6.Варто уникати питань (без крайньоїнеобхідності) про точний вік, точний доход і точне місце проживання. Вартообмежуватися вказівкою «вилки».
7.Кількість питань в анкеті не повиннабути занадто великою (звичайно намагаються обмежитися 10-15 питаннями), тому щочим більша анкета, тим імовірніше, що вона буде відкинута.
Після розробки анкети важливо провести її випробуванняв реальних умовах, тобто провести тестування з її допомогою невеликої кількостілюдей, які відносяться до тієї ж категорії, що підлягає дослідженню.
Панельний метод дослідження припускає багаторазове опитуваннягрупи покупців або спостереження за розвитком збуту у певній групі підприємствторгівлі через рівні проміжки часу.
Ознаками «панелі» вважаються:
1)      постійність предмета, теми дослідження ісукупності об'єктів дослідження (домашніх господарств, підприємств торгівлі йін.);
2)      чітка періодичність збору даних, йогоповторення через рівні проміжки часу.
Розрізняють:
-  торговельнупанель — панель роздрібної торгівлі, панель оптової торгівлі;
-  споживчупанель — індивідів, окремі родини, суб'єктів виробничого споживання;
-  спеціальніформи панелі, наприклад, панелі представників певних професій і видівдіяльності (лікарів, адвокатів тощо), панелі окремих підприємств і установ(перукарень, будинків відпочинку тощо).
Метод панельних досліджень належить до числа складних,по­требуючих кваліфікованих виконавців і великих грошових витрат. Як правило,ним займаються спеціалізовані інститути.
Дослідження маркетингового середовища підприємства
Дослідження маркетингового середовища підприємстваохоплює наступні напрямки:
-  дослідженняринку;
-  аналізконкурентного середовища;
-  вивченняповедінки споживачів;
-  діагностикамікросередовища фірми.
Комплексне дослідження ринку припускає ретельневивчення економічної кон'юнктури. Кон'юнктурні дослідження зв'язані з вивченнямпопиту та пропозиції на ринку й окремих його сегментах, ємності і характеру ринку,рівня цін і цінової еластичності попиту та пропозиції, ступеня й умов ринковоїконкуренції.
У процесі дослідження ринку підприємства визначаютьтакі показники:
1.      Потенціал ринку даного товару:
2.      Фірмовий попит на даний товар фірми:
3.      Еластичність попиту. Даний показникхарактеризує зміну попиту під впливом ціни, доходу, інтенсивності комерційноїпропаганди.
4.      Місткість ринку відображає потенційний обсягзбуту товарів протягом певного часу (наприклад, протягом року).
5.      Фактична частка ринку, що належить даномупідприємству.
6.      Обсяг продажу. Аналізові підлягають наступніпоказники:
-  фактичнийобсяг продажу, а також його відхилення від планованої реалізації;
-  динамікапродажу у попередньому періоді;
-  структурапродажу по видах товарів, покупцям, територіям;
-  прибутоквід продажу;
-  впливкількості та структури проданого товару на величин) прибутку.
7.      Дослідження ринкових бар'єрів:
-        відходу з ринку (у зв'язку, наприклад, зізгортанням бізнесу і даної галузі). При цьому оцінюються ймовірні витрати:продаж основних фондів; ліквідація збутової мережі, улагоджування взаємин зпартнерами, постачальниками і споживачами;
— проникнення на ринок. Мається на увазі потреба вкапітальних вкладеннях, кваліфікованих кадрах, технологіях і засобах реклами, наявністьзбутової мережі тощо.
Аналіз конкурентного середовища.
Дослідження діяльності конкурентів ставить задачу одержаннявідповідей на наступні основні питання:
- Якачастка ринку приходиться на конкурентів по видах продукції?
- Якапопулярність продукції конкурентів?
- Якіосновні цілі конкурентів у політиці цін?
- Які видиі засоби реклами використовують конкуренти?
- Які умовиі терміни постачання продукції?
- У якікраїни експортується продукція конкурентів та їхня частка експорту в окремих країнах?
Відомості про конкурентів підприємство може одержати знаступних джерел:
- комерційнаперіодика;
- рекламніпроспекти;
- державнаі торгово-промислова статистика;
- торговельнівиставки і ярмарки;
- звітизбутового персоналу;
- матеріаликонференцій;
- особистівідвідування підприємств-конкурентів;
- лабораторнііспити товарів, що виготовляються конкурентами;
-        опитування споживачів, торговельнихпосередників.
Очевидними конкурентами є:
-  по-перше,фірми, які виготовляють вироби, що задовольняють одну і ту ж саму потребу;
-  по-друге,фірми, що випускають товари-замінники. Подібне угруповання припускає попереднюкласифікацію товарного асортименту.
Вивчення поведінки споживачів.
Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивченняспоживачів:
-        відношення до самої компанії;
- відношення(думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії по окремих елементахкомплексу маркетингу (продукти, що випускаються і нові продукти компанії,характеристики модернізованих або знову розроблювальних продуктів, ціноваполітика, ефективність збутової мережі і діяльності з просування продуктів);
- рівеньзадоволення запитів споживачів (чекань споживачів);
- наміри імотивація споживачів;
- ухваленнярішення про покупку, визначення структури закупівельного центру;
- поведінкаспоживачів при і після покупки;
- мотиваціяспоживачів.
Діагностика мікросередовища фірми включає такі напрямкислідження:
- оцінкафінансового й економічного становища фірми;
- дослідженнявиробничої програми підприємства;
- дослідженнясистеми розподілу;
- дослідженнязасобів стимулювання збуту;
- аналізсильних і слабких сторін у діяльності підприємства.
Рекомендована література:
17.      Маркетинг- підручник — Л.В. Балабанова, 2004р.
18.      Маркетинг– навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.
19.      Маркетинг– навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.
20.      Маркетинг- підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.

Вибір цільових ринків і позиціювання,як маркетинговий інструментарій
 
План лекції
1.Вибір цільовихринків.
2. Позиціюваннятовару.
Вибір цільових ринків (сегментів)
Після проведення сегментування необхідно дати оцінкувиділених сегментів, зробити вибір цільових ринкових сегментів і маркетинговихстратегій щодо них. Оцінку різних сегментів виконують з урахуванням привабливостіїх і можливостей підприємства відносно їхніх сегментів за встановленимикритеріями. Критерії оцінки
/>
/>/> Привабливість ринку Ділової активності підприємства
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>
/> Місткість ринку Різноманітність товарів
/> Доступність Ринкова частка підприємства
/> Різноманітність ринку – асортимент товарів Обсяг продажу на ринку
/> Перспективність ринку Темпи зростання продажу
/> Прибутковість Патентний захист
/> Стабільність збуту Ефективність – обсяг продажу (витрати на маркетинг)
/> Технологічний рівень Ефективність – стимулювання збуту
/> Частка ринку в економіці країни Гнучкість цінової політики
/> Соціальне і правове середовище Інновація для ринку
/> Можливість появи на ринку товарів – замінників
/>Можливості підприємства і конкурентні переваги
/> Відносна платоспроможність потенційних споживачів
/> Конкурентна сила постачальників
/> Немає домагань конкурентів
/> Незадоволеність потреб /> /> /> /> /> /> />
Для оцінки ринкових сегментів розробляють матрицю, уяку заносять показники привабливості ринку та ділової активності підприємства .
Фахівці з маркетингу мають за результатами розробкиматриці зробити остаточний вибір цільового ринку на основі експертної оцінкивідібраних сегментів. При цьому насамперед враховують, чи збігається розробкацих цільових ринків з довгостроковими завданнями підприємства, позаяк у разіневідповідності їх можуть виникнути перешкоди для досягнення основної мети.
Крім того, привабливі сегменти можуть виявитисяневідповідними з екологічного і політичного погляду.
Підприємству потрібно також оцінити свої поточніпозиції на обраному ринку.
Таким чином, остаточному вибору мають підлягати тількиті сегменти ринку, в яких підприємство може запропонувати товари і послуги, щозначно перевершують пропозиції конкурентів.
Після остаточного вибору цільового ринку розробляютьвідповідну маркетингову стратегію залежно від того, який це ринок — масовий чисегментований .
Стратегії маркетингу залежно від міри охоплення ринкуі глибини сегментації
Стратегія недиференційованого маркетингу. Якщо підприємство виходить намасовий ринок, воно орієнтується на широке коло споживачів і розробляє однузагальну маркетингову програму. Передбачають, що всі ділянки ринку потребуютьпродукції з аналогічними характеристиками.
У цьому разі розробляють стратегію недиференційованогомаркетингу, яка передбачає ставлення до ринку як до єдиного цілого, політику жсегментації не застосовують. Підприємство виходить на ринок з одним товаром іставить перед собою завдання досягти максимуму продажу за допомогоюуніфікованого стандартизованого комплексу маркетингу.
Стратегія концентрованого маркетингу. На сегментованому ринкувикористовують стратегію концентрованого маркетингу, вона передбачає виділенняодного або кількох сегментів і максимальне проникнення на них. Товарипідприємства в той або інший спосіб видозмінюють з тим, щоб максимальнозадовольнити потреби покупців у тих сегментах, у яких сильні сторони підприємстваі висока конкурентоспроможність особливо чітко виражені. Задоволення потребобраних груп здійснюють за допомогою обмеженого числа товарів і комплексумаркетингу, що передбачає концентрацію маркетингових зусиль на обранихсегментах.
Стратегія диференційованого маркетингу. На ринку з множинноюсегментацією застосовують стратегію диференційованого маркетингу. Вонапередбачає виділення великої кількості сегментів з обслуговуванням їх великоюкількістю різноманітних товарів. Використання такої стратегії пов'язане звеликими витратами на маркетингові заходи на торговельну мережу, рекламу і т.ін. Стратегія диференційованого маркетингу орієнтована на задоволення потреб задопомогою спеціально розробленого комплексу маркетингу для кожного сегменту.
Обираючи конкретну стратегію охоплення ринку,необхідно враховувати такі чинники:
•ресурсипідприємства (при обмеженості їх — концентрований маркетинг);
•міраоднорідності продукції (для одноманітних товарів — апельсини, банани —недиференційований маркетинг; для складних — диференційований абоконцентрований маркетинг);
•етапжиттєвого циклу товарів;
•міраоднорідності ринку. Якщо у покупців однакові смаки і реакція на маркетинговідії, то застосовують недиференційо­ваний маркетинг;
•маркетинговістратегії конкурентів. Якщо конкуренти зай­маються сегментуванням ринку, неможна застосовувати неди­ференційований маркетинг, якщо ж конкурентивикористову­ють недиференційований маркетинг, то потрібно застосовува­тидиференційований або концентрований маркетинг.
Позиціювання
Позиціювання тісно пов'язане із сегментацією ринку,оскіль­ки це дві сторони процесу вибору цільового ринку й ефективно­го на ньомуфункціонування.
Процес позиціювання подано на схемі
Позиціювання — це забезпечення товару бажаного місця на ринку і усвідомості потенційних покупців шляхом використання маркетингу.
Маркетингові дослідження:
•Дослідженнясприйняття з боку потенційних покупців товарів під­приємства
•Вивченняпозиції товарів підприємства і конкурентних аналогів
•/>/>Розробка карти сприйняття товару іконкурентного товару
•Дослідженняреакції покупців на позиціювання
•Виявленняпереваг споживачів та їхнього рейтингу
Встановлення мети позиціювання:
• Позиціювання(споживче, конкурентне)
• />Репозиціювання
• Перепозиціювання
Розробка стратегій позиціювання:
• />Наступальна (атакуюча) стратегія
• Обороннастратегія («фортеця на острові»)
Розробка тактики позиціювання:
• Споживчепозиціювання
• />Позиціювання відносно конкурентнихтоварів-аналогів
• Конкурентнепозиціювання
Розробка комплексу маркетингу («5 Р»):
• Товар
• Ціна
• />Розподіл
• Просування
• Персонал
/>Оцінка ефективності позиціювання
Етапи процесу позиціювання
Розглянемо етапи позиціювання. Основою позиціювання є результатимаркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхнінапрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів:експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо.
Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства збоку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючипозиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки,для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання —опитування покупців.
За результатами маркетингових досліджень розробляютькарти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг длявибору товару.
Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціювання,що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів —від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують методпобудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).
Нижче подано карту сприйняття гіпотетичнихконкурентних товарів на певному цільовому ринку за двома параметрами: ціна іякість. На рисунку радіуси кола пропорційні обсягу збуту, буквами на колахпозначено найменування конкурентних товарів. Знак питання показує можливийвибір позиції на ринку. Висока
/> ?
/>
  Якість /> Низька
/>
/> /> />
 Низька                         Висока
                                                                  Ціна
Карта-схема сприйняття за параметрами ціна — якість
Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації.
Орієнтація на встановлення позиції товарівпідприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинногопозиціювання.
Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачівпозиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцненняпоточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.
Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних ітих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємствопрагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метоюстає репозиціювання.
Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання,підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства,тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для доситьвеликої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на переглядпоточної позиції то­вару.
Наприклад, замість параметрів ціна — якість, щохарактеризують поточну позицію товару, використовують нові параметри:екологічну чистоту, ергономічність, престижність і т. д.
Залежно від поставленої мети розробляють і відповіднустратегію.
Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну йоборонну.
Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управліннямтоварним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку зарахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюєтьсявиведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства.Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидамитоварів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.
Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією «фортецяна острові». її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), якіпозиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренціїдешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.
Обрана стратегія зумовлює необхідність розробкивідповідної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи можна поділити надві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.
Споживче позиціювання охоплює інформаційнепозиціювання і позиціювання шляхом створення іміджу.
Інформаційне позиціювання основане на детальній інформації протовари підприємства.
Воно охоплює такі типи позиціювання:
• позиціювання, основане на відмітних перевагахтовару;
•позиціювання,основане на задоволенні специфічних потреб;
•позиціювання,основане на специфіці використання;
•позиціювання,орієнтоване на певну категорію споживачів;
•позиціювання,основане на стилі життя і т. д.
Позиціювання шляхом створення іміджу основане не наконкретній, а на загальній інформації про товар, яку потенційні покупці можутьсприймати не однаково, але це дозволяє споживачеві побачити в товарі майжезавжди будь-яку бажану перевагу. Позиціювання можна здійснювати як шляхомстворення стійких уявлень про підприємство і його товари, так і шляхомпозиціювання, основаного на вигодах, які надає підприємство, або на розв'язанніпроблеми.
В умовах загострення конкуренції доцільнозастосовувати конкурентне позиціювання — позиціювання, яке базується надемонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів.
Тобто слід використовувати позиціювання щодоконкурентної марки.
Конкурентне позиціювання орієнтоване на демонстраціювідмітних переваг підприємства або на пропозицію товарів і послуг за нижчимицінами, або на надання споживачам великих вигод порівняно з конкурентами.
Конкурентне позиціювання акцентує увагу споживачів натаких відмітних перевагах порівняно з конкурентами:
·         унікальнапропозиція;
·         пропозиція,розрахована на емоційний вплив.
Унікальна пропозиція характеризується тим, що кожнаторговельна марка має якусь перевагу і у свідомості споживачів ця перевага маєпершорядне значення. Це можуть бути як одна перевага, так і кілька: найкращаякість, найнижча ціна, найвища цінність, найкраще обслуговування і т. д.
Як правило, переваги відображають деяку функціональнуперевагу товарів або послуг відносно товарів і послуг конкурентів.
Оскільки досягти і підтримати на необхідному рівніфункціональні переваги дуже складно, підприємства прагнуть розробити пропозицію,розраховану на емоційний вплив. У цьому разі товар або послуга можуть матисхожі характеристики, але у споживача вони мають викликати єдині у своєму родіасоціації.
З метою забезпечення відмітних переваг товарів/послугнад товарами/послугами конкурентів підприємства проводять політикудиференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем.
Диференціація за товаром означає, що підприємствадиференціюють свій товар. Вони можуть:
•пропонуватитовари, відмітні високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть лишетрохи відрізнятися від прийнятого стандарту;
•пропонуватибезліч стандартних або додаткових властивостей, яких не мають товариконкурентів (ширші крісла для пасажирів бізнес-класу);
•диференціюватисвої товари за експлуатаційними або функціональними характеристиками;
•диференціюватисвої товари за такими ознаками, як постійність, довговічність, надійність.
Диференціація за послугами означає надання різноманітних послуг:
•швидша,надійніша або акуратніша доставка;
•високийрівень установки або наладки, ремонтних послуг;
•послуги знавчання користувачів;
•швидкістьобслуговування і т. д.
Таким чином, підприємства шляхом диференціації послугможуть вибирати з безмежної кількості специфічних послуг і вигод, що надаютьсяспоживачам, за допомогою яких можуть вирізнити себе серед конкурентів.
Диференціація за персоналом означає, що підприємства можутьдомогтися значної конкурентної переваги шляхом прийому на роботу і підготовкибільш кваліфікованого персоналу, ніж у конкурентів.
Для цього слід дуже ретельно підібрати персонал ідобре підготувати, він має бути компетентний, тобто володіти необхідниминавичками і знаннями, виявляти дружелюбність і повагу до клієнтів,обслуговувати споживачів акуратно і не зволікаючи, негайно реагувати на їхнівимоги і проблеми.
Диференціація за іміджем. Навіть якщо пропозиція кожного зконкурентів мало чим відрізняється одна від одної, відмінності в іміджіпідприємства або того чи іншого товару можуть бути вельми відчутні дляпокупців. Імідж підприємства або товарної марки має слугувати втіленням усіхвідмітних переваг товару, а також його позиції на ринку. Розробка стійко­гоіміджу потребує великої постійної творчої роботи.
Символи також можуть забезпечити ефективнеознайомлення з підприємством або з товарною маркою і виступати засобомдиференціації іміджу. Підприємства розробляють знаки і логотипи, щозабезпечують миттєве пізнавання. Отже, конкурентне позиціювання охоплює іінформаційне. Тактики позиціювання розробляють комплекс маркетингу(маркетинг-мікс), який являє собою набір маркетингових елементів в оптимальномупоєднанні для досягнення конкретної мети.
Ефективність позиціювання в кінцевому підсумку оцінитьсам ринок, але залежить вона від маркетингових зусиль, яких докладає фірма, щобзабезпечити ефективність позиціювання. Однак потрібно уникати поширенихпомилок. Є 4 основні по­милки позиціювання.
Поверхневе позиціювання (underpositioning) означає помилковийпідхід до позиціювання, унаслідок якого підприємство, його товари аботорговельні марки втрачають в очах спожи­вачів якусь певну позицію.
Однобоке позиціювання (overpositioning) — це помилковийпідхід до позиціювання, при якому позиція підприємства, доведена до цільовихспоживачів, виробляє в них дуже вузьке уявлення про саме підприємство, йоготовари або торговельні марки.
Неоднозначне позиціювання (confused positioning) означає помилковийпідхід до позиціювання, унаслідок якого у споживачів створюється нечіткеуявлення про саме підприємство, його товари і торговельні марки.
Спекулятивне позиціювання (implausible positioning) являє собоюспробу створити у споживачів перебільшене уявлення про можливості підприємства,переваги його товарів і торговельних марок.
Портфеліо-аналіз
Складовою маркетингового інструментарію, що набулаширокого поширення, є портфеліо-аналіз. Вона дозволяє оцінити портфельпідприємства з метою вкладення коштів в найбільш ефективні й перспективнінапрямки (види) діяльності .
Портфель підприємства — сукупність відносно самостійнихвидів господарської діяльності (стратегічних одиниць бізнесу), різних запотенціалом і прибутковістю.
Портфеліо-аналіз є основою розробки портфельнихстратегій підприємства. Вихідним положенням портфеліо-аналізу є те, що урозробці стратегій кожний господарський підрозділ підприємства, кожний йоготовар розглядаються незалежно, а це дає змогу порівнювати їх між собою і зконкурентами.
Основним методичним прийомом портфеліо-аналізу єпобудова двомірних матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці можутьпорівнюватися між собою за такими критеріями: темпи зростання продажу, часткаринку, привабливість галузі, стадія життєвого циклу, відносна конкурентнапозиція та ін.
У різних двомірних матрицях використовуються різнінабори, у яких на одній осі фіксуються значення внутрішніх чинників, а на іншій— зовнішніх. При цьому за результатами складання матриць портфеліо-аналізу поодній їх осі дається оцінка конкурентоспроможності господарських підрозділівпідприємства, по іншій — оцінка перспектив розвитку ринку.
Таким чином, портфель по матриці дають змогу узагальниуз результати розробки стратегій і подати їх у наочній формі. Побудовапортфельних матриць передбачає проведення роботи з сегментації ринку, збірінформації про стан ринку, про сильні та слабкі сторони підприємства і йогоосновних конкурентів.

Рекомендована література:
21.      Маркетинг- підручник — Л.В. Балабанова, 2004р.
22.      Маркетинг– навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.
23.      Маркетинг– навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.
24.      Маркетинг- підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.