Оглавление
Введение
Глава I. Теоретические предпосылкиисследования
1. Как определить место рекламы средидругих функциональных стилей?
2. Психологическая нацеленностьрекламы
3. Определение слоганов
4. Стилистические средства языковой выразительности
5. Критерии суггестивной силы слогана
Глава II. Анализ суггестивного потенциаластилистических средств, используемых в рекламных слоганах
1. Гипербола
2. Прием воздействия звукосочетаниями. Аллитерация и ассонанс
3. Рифма
4. Приёмы повтора
5. Эпитеты
6. Олицетворение
7. Каламбур, играслов (омонимия, полисемия)
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
О рекламе в последние годы говорят ипишут очень много, и это не случайно: значимость рекламы в современной жизничрезвычайно возросла, реклама окружает нас повсюду, просто «берет в кольцо»,убеждая (а порой даже гипнотизируя!): совершите покупку, идите именно к нам,наша продукция лучшая, и без нее вы просто не сможете обойтись!
Слово реклама произошло отлатинского reclamare – выкрикивать. И это неудивительно, ведь задачарекламы в первую очередь – привлечь внимание. Но привлечь внимание — этополдела, не менее важно – «поддерживать внимание адресата, способствоватьпоследующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию»[1](и это действие понятно какое). Следовательно, от всякой другой информациирекламу отличает особая заинтересованность в результате.
Каким же образом рекламный текст (тоесть набор языковых знаков) позволяет добиться решения прагматических задачубеждения и склонения к покупке? Это серьезная проблема, котораяобсуждается сегодня учеными-филологами, психологами и специалистами помаркетингу. И решение названной проблемы предполагает проведение сложного иразнонаправленного анализа.
Конечно, мы в рамках данной научнойработы не беремся дать исчерпывающего комментария данной темы – это, наверное,дело докторской диссертации (и не одной!). Наша задача будет болеескромной и достаточно конкретной – рассмотреть, как изобразительно-выразительныесредства языка (тропы и фигуры) становятся в рекламном слогане средствомэффективного психологического воздействия на аудиторию и определить, какое изэтих средств является наиболее эффективным в данной функции.
Итак, объект нашего исследования – рекламныеслоганы (девизы), а предмет – средства языковой выразительности в ихвоздействующей функции. Таким образом, наше исследование проводится на стыкедвух наук лингвистики и психологии (по-другому говоря – в руслепсихолингвистики). Картотека насчитывает больше 500 слоганов.
Обращение к исследованиювоздействующих на сознание и подсознание механизмов рекламы представляетсячрезвычайноактуальным, ведь роль рекламы в жизни нашего обществавозрастает с каждым годом. Кроме того, феномен рекламы не так давно сталобъектом лингвистического изучения, и до сих пор языковой (вербальный)компонент рекламных текстов не является вполне изученным, что определяет научнуюновизну исследований в данной области. Практическая значимостьработы состоит в возможности использования ее результатов и наблюдений вдеятельности рекламных копирайтеров.
Прежде чем перейти к анализу текстоврекламных слоганов, остановимся на некоторых теоретических вопросах, которыепринципиально важны для нашей темы. Это вопрос о месте рекламных текстовсреди других языковых текстов, вопрос о связи рекламы и психологии, атакже понятие рекламного слогана и обзор средств художественнойвыразительности.
Глава I. Теоретические предпосылкиисследования
1.Как определить место рекламы среди другихфункциональных стилей
Одни ученые характеризуют рекламу какотдельную функциональную разновидность языка[2]. Другие исследователисчитают, чторекламный текст – это смешение разных стилей и жанров[3],т.е. своего рода «гибридное» стилистическое явление. Мы в этой работепридерживаемся именно такой точки зрения: с одной стороны, реклама непредставляет собой отдельного функционального стиля, с другой стороны — она не«поглощается» никаким другим стилей.
Таким образом, реклама объединяет всебе разностилевые средства (то публицистические, то разговорные, то художественныеи др.), выбирая в каждом конкретном случае те, которые отвечают образурекламируемого товара и вкусам (в том числе и языковым) потребителей этоготовара. Так, реклама «жвачки», шоколадных батончиков, прохладительных напитковвыдержана, как правило, в более-менее «демократичной» стилистике (иногда даже свкраплениями жаргонных словечек), а реклама авто класса «люкс», апеллирующая к VIP-аудитории, написана иным, болееизысканным языком, с безукоризненным соблюдением литературной нормы.
Итак, стилевые черты в рекламесмешиваются, но, наверное, следует признать, что больше всего реклама тяготеетк публицистическому и художественному стилям. И доказательство этому преждевсего – в обилии изобразительно-выразительных средств.
2. Психологическая нацеленностьрекламы
Эффективная, по-настоящему«работающая» реклама не просто описывает товар и его свойства, а «формирует употенциального покупателя представления о его собственных потребностях и офункциях товара, которые им соответствуют, связывает его с товаром его надеждыи мечты» [4].
Реклама внушает нам: покупая вещи, выпокупаете исполнение ваших желаний и решение ваших проблем. В одних случаяхрекламное сообщение построено на аргументированном убеждении, в других – навнушении, воздействии на подсознание людей, т.е. на суггестии (от англ. suggest– внушать).
Суть внушения состоит в воздействиина чувства, а через них – на его волю и разум. Реклама «играет» на желанияхчеловека быть здоровым и благополучным, использует в своих целях склонностьлюдей к тщеславию, стремление сохранить и повысить свой социальный и финансовыйстатус[5].
Суггестия реализуется черезобразность, яркость ключевых слов, которые словно «врезаются» в память, черезречевую динамику и даже воздействие звукосочетаниями. Итак, хотите вы этого, или нет,приемы рекламы действуют на нас, и это воздействие тем сильнее, чем менее ононами осознается и отслеживается.
Реклама берет на вооружение техники,которые широко используются в психотерапии, в гипнозе. Так, создатели рекламныхтекстов применяют техники эриксоновского гипноза, нейролингвистическогопрограммирования и др. способы манипуляции сознанием потребителя.
Суггестиястроится накосвенном воздействии: при этом практически не отдают прямых приказов, просточто-то комментируют, о чем-то спрашивают, словно советуются с партнером пообщению. Для чего это нужно? Дело в том, что у многих людей со временемвырабатывается устойчивость, невосприимчивость к прямым командам. Суггестияимеет в своем арсенале техники нейтрализации этого сопротивления к внушению[6].
Суггестивной силой может обладать, впринципе, любой компонент рекламного текста, и многие исследователиостанавливались на этой проблеме, оценивая, напр., тембр голоса, звучащего закадром, или роль невербальных средств. Мы же решили изучитьсуггестивныевозможности рекламных слоганов, потому что, во-первых, этот вопрос, наскольконам известно, еще не рассматривался учеными, а во-вторых, обратиться к нему намкажется интересным, ведь слоган – это самый «сильный» элемент рекламы. Итак,дадим определение слогану.
3. Определение слоганов
К базовым элементам компанииотносятся имя рекламируемого товара, фирменный знак и слоган – т.е. ее девиз.Слоган создает имидж рекламируемого товара и корпорации. Как указывает Е.В.Медведева, «первоначальное значение слова – «боевой клич» — очень точно иобразно передает сущность этого понятия: именно слогану придана цель «пленить»покупателя и «уничтожить» конкурентов»[7]. Слоган – это важнейшаячасть рекламного текста, ведь хороший слоган запоминают и повторяют слово вслово. Подсчитано, что людей, читающих слоган, в 5 раз больше, чем тех, ктопрочитывает весь рекламный текст[8].
Итак, слоган – это краткое резюмерекламной идеи, «рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламноепредложение»[9]. Обычно слоганы оченьвыразительные и звучные, потому что в них присутствуют средства художественнойвыразительности.
4. Стилистическиесредства языковой выразительности, ккоторым относятся тропы и фигуры речи, хорошо известны
Их знает любой школьник, изучающийрусский язык, поэтому считаем, что не стоит давать им характеристику в вводнойчасти работы. А вот в практической части нашего исследования мы остановимся наанализе употребления эпитетов, сравнений, метафор, антитез и т.п. достаточноподробно.
Итак, рискнем выдвинуть гипотезу: еслиреклама по своей природе и установкам пронизана суггестией, а слоган – этосамая важная часть рекламы, то, следовательно, слоган не может не обладатьсуггестивностью. Далее. Если слоганы, как правило, строятся на использованиитропов и фигур, то значит, логично предположить: именно тропы истилистические фигуры наделяют слоган силой внушения (т.е. суггестией).
Теперь перейдем к рассмотрению техязыковых средств, благодаря которым слоган получается ярким и запоминающимся.Мы выявим те тропы и фигуры речи, которые наделяют слоган максимальновыраженной суггестивной силой.
5. Критерии суггестивной силы слогана
Но для начала остановимся на критериях(факторах) суггестивной силы слогана. Эти факторы были установлены нами поличным наблюдениям за особенностями рекламных девизов, а также по результатаманкетирования школьников и обобщению всей прочитанной литературе по рекламе ипсихологии.
При установлении списка этих факторовмы исходили из наиболее удачных (с нашей точки зрения) определений слоганов (аведь известно, что в научном определении нет ни одного «лишнего» или«случайного» слова) и из законов психологии манипуляции (см. выше). Напр., определениеК. Бове и В. Аренса утверждает: «Слоган суммирует преимущества продукта длясоздания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось»[10].
Выделение ключевых слов из этого, атакже из других определений слоганов (см. часть 3 гл. I) позволяет акцентировать такие важнейшие критерии точных ихорошо составленных рекламных слоганов, как запоминаемость (1),лаконичность(2), подчеркивание уникальности товара (уникальноготоварного предложения – (3). Кроме запоминаемости самого слогана, важнымявляется такой показатель, как усвоение потребителем названия брэнда (4),а также (это уже из области психологии воздействия) создание позитивно,«мажорно» окрашенных ассоциаций, связанных с конкретным рекламным предложением (5).
Помимо этого немаловажную роль играетфактор «преимущества»: рекламный слоган данного товара (если он удачнопридуман) должен «вытеснить из памяти» потребителя слоганы других компаний,попросту «врезаться» в сознание и «зацепиться» в подсознании. А для этогореклама должна отвечать критериям яркости (броскости) (6), свежести иновизны формы (оригинальности -7), универсальности (возможностьиспользования того или иного приема для рекламы любой продукции – отподгузников до авто VIP-класса) – (8),а также строиться по законам суггестии (воздействие тем сильнее, чем меньшеоно осознается), осуществляя хитроумную манипуляцию сознанием (9).
В результате проведеннойаналитической работы, включающей не только обобщение теоретической литературы,но анализ проведенного анкетирования (это был вспомогательный метод), мывыявили 9 факторов, на основании которых будет строиться дальнейшая оценкасуггестивной эффективности различных стилистических средств и приемов,используемых в слоганах. Перечислим их:
• запоминаемостьслогана
• «вдалбливание»названия брэнда в голову
• полнота раскрытияУТП (уникального товарного предложения)
• оригинальность(неизбитость формы)
• универсальность(возможность использования того или иного приема для рекламы любой продукции –от подгузников до авто VIP-класса)
• изысканность (негрубое воздействие «в лоб», а хитроумная манипуляция сознанием)
• позитивность(веселый, мажорный настрой)
• броскость
• лаконичность
Анализируя слоганы, а точнее –средства языковой выразительности, представленные в них, мы учитывали,насколько они соответствуют данным требованиям (факторам) и давали им оценки по10-балльной шкале: 9 факторов (по баллу за каждый) и один дополнительный балл(«поощрительный») – за особый «блеск» и неординарность.
Итак, перейдем к анализу. Мы начнем сменее удачных рекламных техник, а затем постепенно перейдем к самым действенным,на наш взгляд, средствам. Ввиду ограниченности объема работы, представим лишьее часть[11].
Глава II. Анализ суггестивногопотенциала тропов, используемых в рекламных слоганах
1. Гипербола
Гипербола – самое распространенноесредство в рекламе. Однако оно отнюдь не самое эффективное. В рекламе кгиперболе прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность товара. Напр.: /кукурузныехлопья/ Gold. Король хлопьев.Мы видим, что копирайтер ожидает некритичноговосприятия слогана, то есть данный слоган – попытка суггестивного воздействия.Необходимо также заметить, что гипербола здесь совмещается с олицетворением.
Ту же ситуацию наблюдаем в рекламепива: /пиво/ Bitburger.Немецкий гений.Данный слоган представляетсянеудачным, поскольку гипербола здесь не подкрепляется наименованием категориитовара и без визуального сопровождения не ясно, о чём идёт речь.
Лучшими по сравнению с предыдущимипредставляются слоганы, в которых используется прием умолчания:
/мобильный телефон/ Nokia.Весь мир в твоём телефоне.
/шампунь/ Head& Shoulders.Есть только один № 1.
Минус употребления гиперболы – слишкомгрубое внушение покупателю: наш товар лучший! «Знающие» люди на такое не«попадутся»! /моющее средство/ Sorti.Суперкачество по суперцене. /лекарственное средство/ Пенталгин – Н.В 5 разсильнее боли. А кто проверял, что именно в 5 раз? Утверждение «наштовар лучший!» не ново и неоригинально, поэтому мы присуждаем ей 7 баллов –«четверку с минусом».
Следующие техники заслуживают болеевысокой оценки. Почему? Обратимся к анализу.
2.Прием воздействия звукосочетаниями.Аллитерация иассонанс
Исследователями подчёркиваетсяэффективность воздействия звукосочетаниями на человека, его эмоциональнуюсферу. Некоторые из звукосочетаний не только способны вызывать определенныеэмоции, но и подсознательно воспринимаются как некие образы.
Приём аллитерации и ассонанса успешноиспользуется в рекламных текстах, ведь он помогает более точно описать объектрекламы и центральную рекламную идею.
/чистящий порошок/ Comet.Очищать и защищать!
Особая подборка звукосочетаний вслогане (использование согласных З, Ч, Щ) удачно передаёт звуковые ощущения,возникающие при процессе очистки какой-либо поверхности. В подсознание адресатавнедряется ориентировка на способ и ситуацию использования товара.
/продукты питания/ Daucy.Даси: природавкуса. Вэтом рекламном девизе повторяются гласные звуки. Прослушав этот слоган,представляешь себе аппетитную, сочную еду.
На уровне звуковой организации можетнаходить реализацию явление синестезии. Согласно теории НЛП, существует трисистемы реальности личностью – в соответствии с тремя каналами восприятия(зрение, слух и чувства). Синестезия – это восприятие информации сразу понескольким каналам, а значит повышение эффективности рекламной фразы. Явлениесинестезии может быть вызвано благодаря звукописи. Большую роль здесь могутсыграть приёмы аллитерации и ассонанса.
Например, аллитерация в слогане:
/лекарственное средство/ Тавегил. Беззуда. Без раздражения.
Такой слоган явно вызовет ассоциациии у аудиала и у кинестетика. (Кстати, в этом слогане называются главные«враги», с которыми призвано бороться это лекарство – удачная формулировка!)
/крем от морщин/Avon.Лифтинг в новом измерении. Звук «И» обладает свойством уменьшения. Быть может, речь идётоб уменьшении количества морщин?
Воздействие звукосочетаниямиэффективно в плане запоминаемости, но оно неоригинально и не всегда универсально, поэтому средняяоценка приемавоздействия звукосочетаниями – 7,5-8 баллов.
3. Рифма
Наиболее успешно функционируютслоганы, где зарифмованным оказывается имя брэнда или УТП (уникальноготоварного предложения).
/лекарственное средство/ Мезим.Для желудка незаменим. /бритва/ Gillette.Лучше для мужчины нет! /детскоепитание/ Ясли-сад. Малыши расти хотят!
/чипсы/ Lays. Захрустишь – не устоишь.
Копирайтеру необходимо помнить, чторифма в слогане не всегда уместна. Не следует использовать этот приём присоздании слогана для фирмы, позиционирующей себя как «серьёзная» и солидная.Слоган может показаться легкомысленным и уважительное отношение к фирме небудет сформировано.
С другой стороны, брэнды, позиционирующиесебя как «народные» / «близкие к народу», наоборот, могут успешно использоватьэтот приём. Осуществляется вербальная «маскировка», подстройка под аудиторию,на которую направлена реклама. Этому способствует и рифма, и вся употребляемаяв слогане лексика.
/лекарственное средство/ Алка –Зельцер. Веселье без похмелья! /пюре быстрого приготовления/ Роллтон. Чтобысытым был народ – пюре «Роллтон» без хлопот! Зарифмованные слоганы хорошозапоминаются и раскрывают уникальное товарное предложение. Итак, рифма в слогане «заслужила» 8 баллов. Единственный еенедостаток –«неуниверсальность».
4. Приёмы повтора
Процесс воздействия на подсознание эффективнее,если в него включается элемент (фаза) запоминания. Этим объясняетсядейственность разнообразных приёмов повтора. Повторяющиеся фрагменты фиксируютсяпамятью и влияют на формирование отношения к соответствующей проблеме.
/драже/ Eclipse. Уверен в дыхании– уверен в себе.
/лекарственное средство/ Битнер.Именно Битнер.
/бытовая техника/ Rolsen.И только Rolsen.
Недостаток приемов повтора – грубоенавязывание своего товара (именно/только ...). Наша оценка – около 8-ми баллов.
Перейдем к более «замысловатым»средствам, к средствамизысканным и «серьезным». Они способны буквально «зомбировать» человека,манипулировать его сознанием и поступками.
5. Эпитеты
«Красочные определения» частоприсутствуют в рекламных текстах и слоганах. Определяя предмет или действие,эпитеты подчёркивают их характерное свойство, качество, выражают УТП игарантируют воздействие на подсознание. В рекламных текстах и сообщенияхключевое слово — конкретное и образное — начинает «работать», когдаоно сопровождено конкретным и образным определением качества.
В рамках метода суггестии используются эпитеты, функцию которых нередко выполняютслова, употреблённые в переносном смысле: /шоколад/ Milka.Сказочно нежный шоколад.
/салон обуви/ Ballin.Изысканная элегантность.Фантастический комфорт.
/стиральный порошок/ Пемос.Кристальная чистота. В данных слоганах с помощью эпитетов УТП отражается чувственно и образно.
/ополаскиватель/ LenorAromatherapy.Пусть сон будет волшебным.
В данном слогане специфика выбранногоопределения («волшебный») приводит более к эффекту суггестии (воздействия наэмоции), ассоциируясь с чем-то сказочным, детским и добрым (возможно, с мягкой белоснежнойподушкой или с теплым одеялом).
Как показал анализ, эпитеты частоиспользуются при рекламе товаров, создающих человеку (чаще женщине) «красивый»имидж.
Единственный недостаток эпитетовзаключается в том, что они не отвечают критерию запоминаемости. Ихприблизительная оценка – 8,5-9 баллов.
6.Олицетворение
Приём весьма эффективен в рекламе.Благодаря этому приёму острее воспринимается рекламный образ, созданный авторомтекста. Олицетворение в большинстве случаев становится частью метода суггестии,так как сообщение рассчитано на эмоциональную сферу, а не рациональную. /пиво/ Арсенальное. Пиво с мужским характером! /одежда/ FinnFlare.Одежда с финским акцентом.
В представленных примерах видимнаделение продукта качествами, характерными для человека. Последний слоганинтереснее, потому что в нем работает одновременно целый набор приёмов: приёмолицетворения и использование многозначности слова «акцент». Ещё несколькопримеров удачного применения данного тропа:
/шампунь/Head& ShouldersСтойкий цвет. Любит цвет, не любит перхоть.
/лекарственное средство/НурофенФорте. Знает, как победить боль.
/лекарственное средство/ Коделак.Кашель? Об этом позаботится Коделак.
/лекарственное средство/ Финалгель.Спутник активной жизни.
/посуда/ Tefal. Ты всегда думаешь о нас.
Отметим частотность употребленияолицетворений в рекламе лекарственныхсредств. Нам внушается,что лекарство – это живой друг, целитель и помощник в болезни.
Наша оценка олицетворений – 9 баллов (отвечаютвсем критериям).
А какое же средство является, по-нашему,лучшим – самым оптимальным для рекламных слоганов? Мы убеждены, что этокаламбур.
7. Каламбур, игра слов (омонимия,полисемия)
Одним из мощнейших средств суггестииявляется речевая динамика, а каламбур как раз и создает динамический эффектнеожиданности:/обувь/ Башмачок.Пришел. Примерил.Приобрел.Обыгрывается известный афоризм.
Весьма успешно использование омонимовпри создании слоганов (функционирует одновременно прямое значение слова и этоже слово как название продукта) :/молочные продукты/ Домик в деревне. Хорошоиметь «Домик в деревне». /газета/ Жизнь. Газет много – «Жизнь»одна. /сок/ Тонус. Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы«Тонус» был в тебе!
Многозначность (полисемия).Использование многозначных слов в слогане позволяет активизировать речевуюэкспрессию путём сопоставления представленных смысловых планов: /шампунь/ Timotei.Природный источник красоты. Обыгрываются значения слова «источник»: 1) воднаяструя, выходящая на поверхность из-под земли; 2) то, что даёт начало чему–либо(в нашем случае – красоте).
/обувной салон/ Лима. Найди себепару. Интересно,какую пару нам предлагают найти? Обувную? Или, может быть, семейную?/ювелирныеизделия/ Usenberg.Дорогие подарки для дорогих людей.Обратитевнимание: не «любимых людей», а «дорогих» — это слово имеет второе значение — «ценных».Кроме того, здесь употребляется анафора, то есть данный слоган – образец конвергенциистилистических приемов.
Нередко игра смыслов заставляет«состязаться» общеупотребимую лексику и жаргонную: /моющее средство/ FairyOxy.Жиру пора смываться.
В этом слогане идёт игра смыслов:буквального – «быть смытым водой» и жаргонного – «быстро уходить». Слоганприобретает забавную юмористическую окраску. Аналогичная ситуация в рекламешоколада: /шоколад/ Mars.Всё будет в шоколаде. Игра смыслов здесь прозрачна: буквальный смыслзаключается в том, что данный батончик покрыт слоем шоколада, жаргонный – «вшоколаде» значит «хорошо».
Графическая игра слов встречается нетак часто. Хотя приём оправдан в телевизионной рекламе – ведь мы можем видетьне только картинку, но и текст слогана.
/жевательная резинка/ Stimorol Ice.НаслаждАЙС. С помощью приёма ещё раз подчёркивается УТП, которомупосвящён весь рекламный ролик.
Особенно удачными представляютсяследующие слоганы: PepsiMax. А где твой МАХимум? Пиво TuborgGreen. Чувствуешь ритм? Двигай на вечеGreenку! (Этот слоган, возможно, не будет позитивно воспринятвзрослой аудиторией, но в том-то и дело, что он адресован именно молодежи). КвасНикола – нет КОЛАнизации! Квас – здоровье нации! В рекламе страховойкомпании видим: /страхование/ Гута-страхование. Всё будет ГУТ.Здесь подчёркивается почти полное совпадение немецкого «gut» — хорошо и названия фирмы.Представляетинтерес и следующий слоган.
/мобильный телефон/ SonyEricsson.Я Q(знак брэнд) музыку.
Этот знак, очевидно, заменяет слово«люблю» или что-нибудь в этом роде. Необычность данного слогана довольнонеплохо притягивает внимание.
Итак, мы выявили массу достоинств данногосредства и ни одного недостатка, причем большинство слоганов, в которыхприменяется игра слов, можно назвать очень удачными и «премировать» ихдополнительным баллом за юмор. Наша оценка – 9,5-10 баллов.
Обобщенная оценка суггестивного потенциала средствхудожественной выразительности в рекламных слоганах отражена в нижеследующейтаблице.
/>
Заключение
Изучив суггестивные возможностирекламных слоганов, в которых используются тропы и фигуры, подведем итоги.
1) Чтобы сделатьрекламный слоган эффективным, необходимо использовать в нем средствахудожественной выразительности ( и, похоже, создатели рекламы это понимают иучитывают).
2) Тропы истилистические фигуры наделяют слоган суггестивной силой, и за каждым изсредств художественной выразительности «прячется» какой-нибудь способ внушения.
3) Каждоесредство имеет свои плюсы (и минусы) – все зависит от типа товара и интересовпокупателей.
4) Как показалнаш анализ, одно из самых эффективных средств – каламбур. В нем сочетаютсяобразность и юмор, которые лучше всех психологических техник воздействуют наподсознание. Не менее «сильные» средства – эпитеты и метафоры (особенно прирекламе «изысканных» брэндов).
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бове К., Аренс В.Современная реклама. Тольятти, 1996.
2. Горин С. А выпробовали гипноз? – М., 1995.
3. Кара-Мурза Е.С. Обедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3.– М., 1997.
4. Кармин А.С.Психология рекламы. – М., 2004
5. Липатова В. Ю.Реклама // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. – М. 1998.
6. Медведева Е. В.Рекламная коммуникация. – М., 2003.
7. Морозова И.Слагая слоганы. – М., 1998.
8. Психологиярекламы. Гипнотический подход в рекламе //http://azps/.ru.
9. Розенталь Д.Э.,Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981
10. Стилистическийэнциклопедический словарь русского языка/ под ред. М.Н. Кожиной. – М., 2003.
11. Феофанов О.Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.
12. Шуванов В.И.Психология рекламы. – Ростов-на-Дону, 2003.
13. http://mediascan.ru
14. http://www.orc.ru/~natali/psihol.htm
15. http://www.vedium.org
Приложение
Ведущие суггестивные психотехники
Название
психотехник[12] Краткая характеристика Примеры использования
трюизмы
имитация (иллюзия) выбора
полный выбор (противопоставление)
приём сравнения как средство манипуляции
наведение трансового состояния
методыНЛП — нейролингвистического программирования
Прием «завораживающей образности»
сверхобобщенные высказывания, справедливые во всех ситуациях
клиенту предлагают выбрать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно (при этом речь идёт об одном товаре или о вариантах предлагаемого товара). Факт существования выбора позволяет ослабить сопротивление, вызываемое навязчивостью рекламы.
Рекламное предложение подаётся как наилучшая альтернатива заведомо нежелательному (вредному, устаревшему, неразумному) образу действия.
Часто рекламируемый товар сравнивается «неизвестно с чем», т.е с чем-то «мифическим», неопределенным. Утверждение преимущества в каждом из этих слоганов ложное, так как не ясно, какими преимуществами и по сравнению с чем обладают данные товары.
При быстром и хаотичном мелькании картинок в кадре в сочетании с быстрой речью, при использовании искусственных и несуществующих слов, которыми «засевается» текст)[13]
При запуске «программ» должны учитываться три типа восприятия (личности аудиального типа – те, кто лучше воспринимает информацию на слух, визуалисты – любители картинок, кинестетики – «чувственники». Подбор лексики (в том числе характер метафор) должен строиться с учетом указанных различий в особенностях восприятия. Кроме того, учитывается, что наше подсознание не воспринимает частицу «не», поэтому в убеждающей речи не должно быть отрицательных конструкций (отрицание существует в языке, но не в подсознании). Создатели НЛП утверждают[14], что есть три приема в рекламе, которые все более явно выступают вперед и которые на деле работают гораздо эффективнее, чем традиционные, т.е. те, что ассоциируют красивых людей или престижные вещи с образом предлагаемого товара. Это подтекст (второй смысл), синестезия[15] и использование юмора.
ключевые слова во внушаемом тексте должны иметь конкретный и образный смысл; должна присутствовать конкретность и образность качеств, речевая динамика, эффект неожиданности, воздействие звуковым рядом (звукосочетаниями)[16].
«все знают, что...», «всем известно, что...»
/лекарственное средство/ Афлубин.От гриппа и простуды. Для взрослых и детей. /сок/ Сады Придонья. Для Вас и Ваших детей!
подгузники/ Libero. Стать мокрым – это естественно. Быть сухим – значит носить Libero.
/техника/ Sony. Как никто другой! или /моющее средство/ AOS. Для семьи я выбираю лучшее.
/реклама автошин/«Шиндорадо» — «шиндорахнем» по ценам! Пиво Tuborg Green. Чувствуешь ритм? Двигай на вечеGreenку!
/чистящий порошок/ Comet.Очищать и защищать!
/средство для мытья посуды/ FairyOxy.Жиру пора смываться.
/сок/ Тонус. Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы «Тонус» был в тебе!
/сок/ Тонус Актив +. Витамины в твоём активе.
/сок/ Я. Где наслаждение, там «Я».
/тушь/ MaxFactor. Великолепная тушь для прекрасных ресниц.эпилятор/ Braun silk-epil excel. Самый эффективный эпилятор. Звук «Э», повторяющийся и в названии продукта, и в слогане, ассоциируется с эмоциональным подъёмом.
/автомобиль/ Volvo. Вольному – Volvo