Структурамаркетинг плана брэнда
Перед написанием маркетинг плана следуетподробно ознакомиться с тематикой предлагаемых разделов и методиками анализа вмногочисленной маркетинговой литературе и на еженедельных семинарах.
Для получения различных выводов следуетприменять экспертное оценивание. В качестве экспертных могут быть использованымнения и информация:
- Брэнд-менеджера
- Сведения,полученные от вендора
- Внутреннихспециалистов (продавцы и технические работники Компании)
- Стороннихспециалистов (сотрудники фирм-конкурентов, независимые эксперты,например,сотрудники профильных изданий)
- Статьив профильной прессе
- Интернетконференции
- Вице-президенткомпании А.Ситковецкий
- Коммерческийдиректор Компании
- СотрудникиКиевского и Рижского офисов компании, а также сотрудникирегиональныхпредставительств.
В случае необходимости для получениямаркетинговой информации, помимо экспертной оценки, может быть организованополевое исследование. Например, опрос покупателей в розничных точках ирегиональных представительствах/
Внимание! Без активнойработы брэнд-менеджера по продвижению товара, без плотного контакта asalesmanager выполнение хорошосоставленного маркетинг плана маловероятно.
1. Описание брэнда
- Информацияо брэнде (история, направление деятельности)
- Историядистрибуции (за предыдущие годы: анализ продаж, информация означительныхизменениях цен, наличии overstock,распродажах, рекламных акциях, сервисе и т.д.)
- Положениена внутреннем и мировом рынках
- Стратегиябрэнда на текущий финансовый год (информация от производителя)
2. Товарные группы
Должна быть проделана аналитическаяработа по распределению ассортимента брэндана товарные группы.
В этом разделе необходимо представитьрезультат анализапредлагаемыйдля утверждения список товарных групп.
При необходимоститоварные группы могут быть разделены на подгруппы.
Пример для брэнда Mackie.CAT 1 CAT 2 Acoustics Studio Stage Mixers Compact Live Powered Studio Amplifier Recording
В разделе необходимо на основаниианализа продаж прошлых лет и планового показателяна брэнд сделать прогноз (план) продаж на следующий год в разрезетоварныхгрупп.
Category 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Forecast 2002 Cast Sheet Drumsticks Accessories Total
Под таблицей необходимо датьаналитическое обоснование прогноза.
3. SWOT-анализ
Анализ существующих проблем и трудностейв работе с брэндом, его конкурентные преимущества и недостатки, а такжевозможности и угрозы внешней среды.
- Сильныестороны (пример)
Продукт высокого качества с мировымименем
Значительная доля рынка
Наличие квалифицированных продавцов ит.д.
- Слабыестороны (пример)
Отсутствие сервисной службы в регионах
Неосвоенность некоторых стратегическиважных регионов
Неэффективная рекламная стратегия и т.д.
- Возможностиразвития (пример)
Расширение дилерской сети
Повышение лояльности дилеров при помощиспециальной программы и как следствиеувеличение продаж
Освоение новых сегментов рынка и т. д.
- Опасности(пример)
Наличие серьезных конкурентныхпреимуществ у основных конкурентов
Изменение в законодательстве (таможенныеправила) и т. д.
Увеличение объемов «серых поставок»
Массированная рекламная кампанияконкурентов
Внимание! SWOT-анализявляется платформой маркетинговой стратегии брэнда. В ней формулируютсяпреимущества и недостатки работы с брэндом на рынке, выявляются основныепроблемы, требующие своевременного решения; приводятся конкурентныепреимущества брэнда (по качественным характеристикам, уровню цен, развитиюканалов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степеньобеспеченности ресурсами (коммерческими, маркетинговыми, финансовыми,квалификационными и др.); предполагаемый объем и рост продаж; перспективы кдостижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке;оценка потенциальных рисков; серия мер и методов защиты от возможных рисков.
4. Обзори прогноз развития целевого рынка
- Емкостьрынка
- Характери эластичность спроса
- Распределениепродаж по регионам
- Объеможидаемых продаж
- Стадияжизненного цикла
- Степеньи интенсивность конкуренции
- Легкостьвхода и выхода с рынка
- Мотивациипотребителей
- Основныетенденции развития рынка и т. д
Внимание!
Предыдущие четыре раздела являютсяописательными и показывают глубину знания брэнд-менеджером продукта и спецификиего дистрибуции. В случае, если брэнд-менеджер плохо знает свой продукт — онставится на ступеньку ниже, чем salesmanager,а это недопустимо, ибо, именно брэнд-менеджер должен обладать всей полнотойзнаний по продукту, исключая технические подробности, требующие специальногообразования.
маркетинг план брэнд
5. Цели и задачи маркетинг плана
Цели (пример)
— увеличить долю рынка с % до__ %
— увеличить объем продажс_____ $ до $
— увеличить рентабельность с % до__ % ит. д.
Задачи (пример)
- освоитьновые сегменты рынка
- увеличитьчисло каналов сбыта
- увеличитьпродажи через существующие каналы сбыта за счет каких-либомероприятий
— повысить узнаваемостьбрэнда у потребителей и т. д.
5. Сегментацияцелевого рынка
Сегмент рынка — группа потребителей,предъявляющих однородные специфические требования к набору потребительскиххарактеристик продукта.
Необходимо выявить основные группы потребителейданного брэнда (товарной группы) и проанализировать их.
Результаты следует представить в видетаблицы(Примердля брэнда Shure).
Сегмент Потреб. предподчтения Минусы Плюсы Доля рынка на текущий момент,% Планируемая доля, %
ВИА Концертные залы
Церкви
Дискотеки,
Клубы и т.д.
В случае необходимости (например,сегмент — корпоративные клиенты, решение о приобретении продукта принимаютопределенные ответственные лица) следует описать и проанализировать группувоздействия.
7. Анализ брэндов конкурентов
Для этого необходимо сделать оценкуконкурентных позиций брэнда в сравнении с брэндами конкурентов. В ходе анализанеобходимо учитывать внутрифирменную конкуренцию брэндов и их товарных групп.При необходимости этот анализ должен быть проведен между брэндами,дистрибутируемыми А&Т Trade.Результаты следует представить в виде сравнительных таблиц (comparisonchart).Характеристики брэнда 1 место 2 место 3 место 4 место
Качество
Ассортимент
Цена
Сервис
И т.д.
Для оценки товарных групп/позиций брэндаА&Т Trade с аналогичной товарнойгруппой/позицией брэнда-конкурента следует составить следующие сравнительныетаблицы. Пример для брэнда Shure,серия ЕТ.