Содержание
Введение 4
1. Социально-экономическая сущность маркетинга 5
1.2. Сегментация рынка 5
2. Функции маркетинга 7
3. Принципы маркетинга 13
4. Управление маркетингом 15
5. Основные концепции управлением маркетингом 17
6. Отечественный маркетинг 21
7. Аналитический раздел 25
Список литературы 35
Введение
В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами.
Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Поэтому эта тема актуальна и требует особого изучения и внимания.
Основная цель: изучение маркетинга, как концепции рыночного управления.
Основные задачи:
— Характеристика организации структуры управления маркетингом.
— Анализ эффективности управления маркетингом предприятия и путей её повышения.
1 Социально-экономическая сущность маркетинга
Маркетинг — это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.
В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.
В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
1.2 Сегментация рынка
Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.
Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых при сегментации рынка:
1 Социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д.).
2 Культурные различия (например, мода).
3 Географические факторы (городское и сельское население)
4 Поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров).
В ряде случаев используют и другие классификационные признаки. Главное, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль.
Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям: быть достаточно емким, предоставлять возможности дальнейшего роста, не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм, характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить.
2 Функции маркетинга
Выделяют 4 функции маркетинга:
Аналитическая функция
Товарно-производственная функция
Сбытовая функция
Организационная функция
Аналитическая функция
Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций:
— комплексное исследование рынка;
— анализ внутренней среды фирмы.
При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга. Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.
Комплексное исследование рынка
Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает:
— товароведение,
— изучение потребителя или спроса,
Анализ внутренней среды фирмы
Реализация целей, стратегии и тактики фирмы во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям:
— анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации «центров прибыли», субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка;
— анализ издержек производства для обнаружения возможностей их снижения;
— сравнение показателей «целевой» и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы;
— исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.
Товарно-производственная функция маркетинга
Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать:
— разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара);
— моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара.
Методы создания товара
Рассмотрение проблемы разработки рекомендаций по товару:
— предопределяет эффективность всей деятельности предприятия;
— дает возможность минимизировать риски в бизнесе;
— предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т. е. формирует условия работы на предприятии в целом;
— является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.
В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара:
— модификационный;
— пионерный;
— имитационный, совместный с конкурентами (путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т. д.);
— случайный.
Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара
Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества. Учитывая особую важность этой работы, целесообразно выделить рассмотрение данного вопроса.
Сбытовая функция маркетинга
После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар «проверяется» окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции.
Осуществление товарной политики в процессе реализации
Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производстве. Но наконец готовое изделие поступает на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль).
Организация сбыта
Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т. е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:
— формирование каналов товародвижения;
— организацию реального движения товаров (логистику).
Работа по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы:
— анализ факторов, влияющих на выбор каналов;
— выбор системы каналов;
— работа с посредниками.
Ценовая политика
Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы.
На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством выделения изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке.
Коммуникации в маркетинге
Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.
В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:
— усиление конкурентной борьбы за потребителя;
— повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
— рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.
Обычно к формам коммуникаций относят:
Рекламу, Паблик рилейшнз, стимулирование продаж, персональную продажу, участие в выставках и ярмарках.
Организационная функция маркетинга
Планирование маркетинга
При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности, важны, по крайней мере, три основные принципа:
— разрабатывать планы должен тот, кто эти планы будет претворять в жизнь;
— уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
— необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней средах предприятия.
Маркетинг-аудит
Основными объектами контроля в маркетинге являются:
— объемы продаж;
— размеры прибылей и убытков;
— реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги;
— соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.
В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли оно использует все из имеющихся у него маркетинговых возможностей, и насколько эффективно оно их использует.
3 Принципы маркетинга
Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:
1 производить только то, что нужно потребителю;
2 выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3 организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4 концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;
5 использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;
6 применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7 ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
8 учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
9 помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;
10 придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:
— необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;
— необходимость дифференцированного подхода к рынку;
— ориентация на нововведение;
— гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;
— постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;
— ориентация на длительный период времени;
— эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;
— необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
4 Управление маркетингом
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.
Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) — долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия — это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.
Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
— совершенствование организационной структуры фирмы;
— организация проникновения на новые товарные рынки;
— разработка и введение на рынок нового товара;
— проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
— кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.
Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.
Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть: изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта; анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований; прямые контакты с потребителями; увеличение и обучение персонала; активное участие в выставках и ярмарках; расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров; создание и повышение эффективности сервиса; адаптация товара к специфическим требованиям покупателя; рекламные мероприятия; управление ценами.
Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности.
Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.
Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.
Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.
5 Основные концепции управления маркетингом
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.
Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
1 Производственная концепция
Или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка. Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства. Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля. Диверсификация — это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.
2 Товарная (продуктовая) концепция
Или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.
3 Сбытовая концепция
Или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.
Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:
— главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;
— потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;
— потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж;
— покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.
4 Рыночная концепция маркетинга или традиционная маркетинговая концепция
Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.
Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.
Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.
5 Социально-этическая концепция маркетинга
Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.
Так как цель социально-этической концепции маркетинга — обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества.
6 Отечественный маркетинг
Общеизвестно, что социально-экономическая ситуация в России не отличается стабильностью. На протяжении последних более чем десяти лет экономика России находится в состоянии реформирования. Важнее то, что произошел переход от административно-командной системы хозяйствования к многоукладной экономике. В данный момент преобладают рыночные принципы ведения экономической деятельности.
Разумеется, в плановой и рыночной экономике системы управления на предприятиях различаются коренным оора-юм. Рыночная экономика вынуждает предприятия строить свои системы управления в соответствии с принципами маркетинга. Проблема состоит в том, что помимо новых предприятий, образованных недавно, существуют и те, что были созданы ухе давно, еще в условиях плановой экономики. И большинству из них довольно трудно приспосабливаться к существованию в новых условиях. Те предприятия, которые управляются по-старому, терпят «бедствие» в экономическом смысле.
С другой стороны, в России на данный момент создано достаточно много новых компаний, которые работают по-новому, прислушиваясь к требованиям рынка. И дела этих компаний идут успешно, многие из них процветают.
Отсюда легко сделать простой, но очень важный вывод — предприятиям в условиях рыночной экономики необходимо строить систему управления в соответствии с концепцией маркетинга.
В качестве яркого примера можно привести ситуацию на автомобильном рынке на данный момент.
Эффективность маркетинговой концепции управления на примере автомобильной промышленности России.
Очевидно, что российская автомобильная промышленность находится в состоянии затяжного кризиса. Многие заводы закрылись или оказались на грани закрытия (например, завод АЗЛК). Конечно, это можно объяснить нехваткой средств, отсталостью технологий и другими причинами. Но суть заключается в недостатках системы управления. Найти деньги для перспективной разработки — задача управления, а следовательно, и маркетинга. Разработать новую модель, составить проект производства, наладить необходимые контакты с поставщиками и дилерами, запустить производство, изучить потребительский рынок — это все задачи, входящие в сферу деятельности маркетинга. Конечно, при плановой экономик" все было отчасти проще — заводу давали указания сверху: у какого поставщика купить сырье, как организовать производство, куда сбыть продукцию. Но экономические условия объективны, и производители вынуждены считаться с этим.
Продукция завода ВАЗ отчасти удовлетворяет запросы потребителя — автомобили относительно недороги, как по цене, так и в эксплуатации. По сравнению с другими отечественными автозаводами продукция выигрывает в качестве. Но все большее количество потенциальных покупателей задумывается, не проще ли купить подержанную иномарку, чем новые «жигули»? И многие едут в страны Европы за подержанными автомобилями, благо с запчастями сейчас проблем нет, и цены на ремонт автомобилей иностранного производства вполне сопоставимы с л-1 ал о личными показателями для отечественных автомобилей.
Лучше дела обстоят у завода «ГАЗ». Они вовремя уловили запросы рынка и выпустили модель «Газель». Она хоть и проигрывает по сравнению с зарубежными аналогами по качеству, зато значительно выигрывает по цене. На эту модель есть устойчивый спрос как в стране, так и за рубежом (например, завод «ГАЗ» собирается наладить автосборочное производство моделей «Газель» и «Соболь» в Египте). Это говорит о продуманной маркетинговой стратегии и тактике завода. Подобный подход сразу дает ощутимые результаты.
Российское правительство пыталось поддерживать отечественную автопромышленность — были повышены пошлины на ввоз новых и подержанных автомобилей, российские предприятия кредитовались из бюджета. Но это привело к ухудшению качества производства российской продукции. Иностранные компании активизировались и стали расширять сферу влияния на российском рынке.
Многие иностранные компании нашли способ обойти высокие пошлины на ввоз автомобилей. Этот путь лежит через организацию «отверточного» производства прямо в России. Выгода состоит в том, что намного дешевле привезти в Россию комплектующие для автомобиля и собрать его, чем везти ухе готовый автомобиль. Тем более, что рабочая сила в России дешевле, чем в странах западной Европы или Азии.
В январе 1998 года президент Б.Н. Ельцин выпустил указ, дающий существенные льготы инвесторам, вкладывающим в российскую экономику более 250 млн. долларов США в течении 5 лет. Этот указ стимулировал деятельность нескольких иностранных автопроизводителей на нашем рынке.
На базе ГАЗа сформировано АО «Нижегородмоторс», учредителями которого являются компания "FIАТ", Европейский банк реконструкции и развития и Горьковский автозавод. Цель проекта — производство итальянских автомобилей на мощностях ГАЗа в количестве 150 тыс. штук в год. Выпускаемые FIАТ Marea способны серьезно подорвать позиции ВАЗа на рынке.
Нижегородский проект — не единственный, возвещающий о наступлении нового этапа российской автомобилизации с непосредственным участием крупнейших мировых производителей.
Компания "Ford" намерена наладить выпуск автомобилей "Ford Fiesta" на базе завода «Русский дизель» во Всеволжске. 50 тысяч автомобилей этой модели по цене не более 10 тысяч долларов могут стать серьезным ударом по «АвтоВАЗу».
В то же время на мощностях «АвтоВАЗа» планируется сборка автомобилей "Opel Astra".
Наибольшую активность проявляют южнокорейские фирмы "Daewoo", "KIA" и "Hyundai". Первая, потерпев неудачу при покупке контрольного пакета акций «АвтоВАЗа», взялась за освоение российского рынка с другой стороны. Вовсю идет сборка автомобилей "Daewoo" на ростовском заводе «Красный Аксай» и на Таганрогском комбайновом заводе. Другие южнокорейские фирмы работают не менее успешно.
Правительство поддерживает подобную стратегию развития отечественного автомобилестроения, основываясь на признании того, что в стране нет денег на создание современных российских моделей автомобилей. Это позволяет иностранцам завоевать российский автомобильный рынок в самые короткие сроки.
Многие иностранные производители, внедряясь на производственные мощности отечественных предприятий утверждают, что сборка автомобилей из привозных деталей будет осуществляться только сначала, а затем заводы сами будут производить детали. Но мало кто из них реально намерен воплощать эти планы в жизнь.
Конечно, крупные иностранные инвестиции в российскую экономику — это хорошо. Плохо то, что российские предприятия постепенно перестают заниматься разработкой новых отечественных моделей. Отмирают целые отрасли, производящие отечественные комплектующие.
7 Аналитический раздел
7.1 Общая характеристика хозяйствующего субъекта
Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью (ООО). Наименование мастерской ООО «Туфелька». Учредителем предприятия является директор.
Основной деятельностью предприятия является оказание услуг в сфере пошива и ремонта обуви.
Организационная структура фирмы выглядит следующим образом:
Мастерская ООО «Туфелька» оказывает следующие виды услуг:
— ремонт обуви;
— пошив обуви на заказ.
7.2 Анализ микросреды фирмы
7.2.1 Анализ поставщиков
К микросреде фирмы относят: поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов, контактную аудиторию.
Таблица — 1 Анализ обеспеченности ресурсами
Наименование ресурса
Количественная оценка
Степень обеспеченности
Состояние
Периодичность замены
Оборудование, тыс.руб.
22681
полностью
отличное
1 раз в 5 лет
Материалы, тыс.руб.
710,2
полностью
отличное
каждые полгода
Кадры
Всего, чел.:
2
частично
квалифиц.
по необходимости
Руководители
1
полностью
квалифиц.
по необходимости
Служащие
4
частично
квалифиц.
по необходимости
Специалисты
5
полностью
квалифиц.
по необходимости
Рабочие
нет
нет
нет
нет
Финансовые ресурсы, тыс.руб.
3400850
полностью
отличное
нет
Таблица — 2 Характеристика поставщиков
Поставщики
Критерии выбора поставщика
качество
цена (руб.)
срок возможной поставки (дн.)
репутация поставщика
1
Высокое
3500
7
хорошая
2
высокое
3700
12
хорошая
3
среднее
4100
8
удовлетворительная
Таблица — 3 Анализ поставщиков
Поставщики
Показатель
Важность критерия
Поставщик 1
Поставщик 2
Поставщик 3
Балл
Взвешенная
Балл
Взвешенная
Балл
Взвешенная
оценка
оценка
оценка
качество
0,25
5
1,25
4
1,00
5
1,25
Цена
0,25
4
1,00
4
1,00
3
0,75
Срок поставки
0,15
4
0,60
3
0,45
4
0,60
Вид доставки
0,15
5
0,75
4
0,60
4
0,60
репутация проставщика
0,20
4
0,80
4
0,80
3
0,60
Итого
1,00
22,00
4,40
19,00
3,85
19,00
3,80
Согласно таблице и методу бальной оценки с учетом коэффициента весомости наилучшим является поставщик 1, так как у него наибольшее количество баллов (4,40).
7.2.2 Анализ посредников
Фирма не взаимодействует с посредническими организациями.
7.2.3 Анализ потребителей
Таблица — 4 Характеристика потребителей
Типы
клиентурных рынков
Охват рынков (да, нет)
Фирмы-потребители
Характеристика
потребителей
место расположение
известность
количество заказов в месяц
конечные потребители
да
индивидуальные
потребители
г. Шахты
не известны
50
производители
нет
нет
нет
нет
нет
промежуточные продавцы
нет
нет
нет
нет
нет
госучреждения
да
школы
г. Шахты
известны
10
международные
нет
нет
нет
нет
нет
Таблица — 5 Анализ потребителей
Показатель
ПОТРЕБИТЕЛИ
Важность критерия
Индивидуальные
потребители
Школы
Балл
Взвешенная
оценка
Балл
Взвешенная
оценка
Месторасположение
0,25
4
1,00
4
1,00
Известность
0,10
3
0,30
5
0,50
Количество заказов
0,40
5
2,00
3
1,20
Тип рынка
0,25
4
1,00
3
0,75
Итого
1,00
18
4,30
15
3,45
Согласно таблице и методу бальной оценки с учетом коэффициента весомости наилучшим является потребитель 1, т. е. конечный потребитель, так как у него наибольшее количество баллов (4,30).
7.2.4 Анализ конкурентов
Таблица – 6 Информация для анализа конкурентов
Типы
конкурентов
Примеры конкурентов
Степень конкуренции (слабая, сильная, очень сильная)
Характеристика
конкурентов
кол-во заказов фирмы в месяц
устойчивость
имидж
конкурентоспособность
Конкуренция желаний
нет
нет
нет
нет
нет
нет
Предметная конкуренция
ООО «Каблучек»
средняя
25
3 года
средний
средняя
ООО «Шлеп»
сильная
45
5 лет
высокий
сильная
ООО «Сапог»
средняя
28
4 года
средний
средняя
Видовая конкуренция
нет
нет
нет
нет
нет
нет
Марочная конкуренция
нет
нет
нет
нет
нет
нет
Таблица — 7 Анализ конкурентов
Показатель
Важность
Конкуренты
критерия
ООО «Каблучек»
ООО «Шлеп»
ООО «Сапог»
Балл
Взвешенная
Взвешенная
Взвешенная
оценка
Балл
оценка
Балл
оценка
Размер фирмы
0,15
3
0,45
4
0,6
3
0,45
Прибыльность
0,25
2,8
0,7
5
1,25
3,1
0,775
Устойчивость
0,2
3
0,6
5
1
4
0,8
Имидж
0,15
3,5
0,525
5
0,75
3
0,45
Конкурентоспособность
3,5
0,875
5
1,25
3,5
0,875
продукции
0,25
0
0
0
Итого
1
15,8
3,15
24
4,85
19,6
3,35
Согласно таблице и методу бальной оценки с учетом коэффициента весомости самым сильным конкурентом является ООО «Шлеп», так как у него максимальное количество баллов (4,85).
7.2.5 Анализ контактных аудиторий
Таблица — 8 Характеристика контактных аудиторий
Типы
контактных
аудиторий
Конкретные представители контактных аудиторий
Влияние на фирму (положительное, отрицательное, нейтральное)
Степень воздействия (слабое, сильное, очень сильное)
Возможные методы воздействия
Средства массовой информации
Радио г. Шахты
положительное
сильное
Аудио-реклама
Финансовые круги
БанкИнвест
нейтральное
слабое
публикация годовых отчётов
Органы государственной власти
Налоговая служба
нейтральное
слабое
подтверждают безопасность своих услуг
Внутренние контактные аудитории
Специалисты и рабочие
положительное
сильное
поддержание корпоративного духа внутри фирмы
Широкая публика
Реальные и потенциальные потребители
положительное
сильное
отзывы о продукции
Гражданские группы
нет
нет
нет
нет
Чтобы улучшить функционирование предприятия необходимо наладить взаимодействие с контактными аудиториями. Для этого можно предложить следующие мероприятия:
— усилить взаимодействие со средствами массовой информации для улучшения имиджа;
— улучшить взаимоотношения с банками для получения льготных кредитов.
7.3 Анализ макросреды фирмы
Таблица — 9 Характеристика факторов макросреды
Факторы макросреды
Влияние на фирму (положительное, отрицательное, нейтральное)
Степень влияния (слабое, сильное, очень сильное)
Возможные методы влияния
Позиции по нейтрализации отрицательного воздействия
1 Демографические
положительное
сильное
2 Экономические
отрицательное
сильное
из-за кризиса люди могут реже обращаться к услугам мастерской
скидки
3 Политические
нейтральное
слабое
4 Научно-технические
положительное
сильное
новые технологии помогут улучшению качества
5 Природные
положительное
Очень сильное
ухудшение погодных условий заставляет чаще обращать к услугам фирмы (мойка машины)
6 Культурные
нейтральное
слабое
Таблица — 10 Анализ факторов макросреды
Факторы
Важность
Балл
Взвешенная
критерия
оценка
Демографические
0,15
4
0,6
Экономические
0,20
2
0,4
Политические
0,10
2
0,2
Научно-
0,20
5
1,25
технические
Природные
0,25
3
0,6
Культурные
0,10
2
0,2
Итого
1,00
18,00
3,25
В основном на фирму оказывают влияние природные факторы, т.к. от погоды зависит, какая обувь нужна потребителям.
Для совершенствования маркетинговой деятельности необходимо устраненение «узких мест» в фирме. Нужно расширить ассортимент производства, тогда будет больше спрос. Нужно уменьшить финансовые ресурсы с 3400850 тыс.руб. до 3200650 тыс.руб. Нужно заменить поставщика1 другим поставщиком, который будет приносить больше прибыли.
Список литературы:
1 Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 2002. c. 318.
2 Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. Челябинск, Урал LTD, 2002.с.312.
3 Котлер Ф. «Управление маркетингом». .- М.: Международные отношения, 1980.
4 Ващекин Н.П. «Маркетинговая информация: // Стоимостной аспект. /Маркетинг» №4/97. с. 35.
5 Гольцов А., Новиков С. «Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода, маркетинг»
6 Овечкина, О.М. Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие / О.М. Овечкина. — М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004. — 288с.
7 Лукина, А.В. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие / А.В. Лукина. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006