Событийный маркетинг в стратегии продвижения бренда (на примере GSM-MAX)

Событийный маркетинг встратегии продвижения бренда (на примереGSM-MAX)

ОГЛАВЛЕНИЕ
 
Введение
Глава 1. Теоретическоеобоснование места событийного маркетинга в стратегии продвижения бренда
1.1 Определениеосновных понятий брендинга
1.2.Существующиестратегии продвижения бренда
1.3 Событийныймаркетинг — один из наиболее эффективных инструментов брендинга
Глава 2. Анализроли событийных и PR-мероприятий в стратегиипродвижения бренда GSM-MAX
2.1 Определениепозиционирования
2.2 Творческаяконцепция
2.3 Стратегияпродвижения бренда
2.4 Анализ эффективностисредств продвижения
Глава 3. РазработкаPR-проекта «Мероприятия для школьников попродвижению тарифа GSM-MAX CLUB»
3.1 Анализ потребностей,обоснование проекта
3.2 Цель и задачипроекта
3.3 Содержаниеи описание проекта
3.4 План проведениямероприятий
3.5 Оценка эффективностипроекта
Заключение
Выводы
Список литературы
Приложение
 

 
Введение
В последние два года рынок сотовой связи в России можно назватьодним из самых динамично развивающихся в отечественной экономике, причем как с точкизрения внешних влияний, так и с точки зрения взаимоотношений между субъектами рынка.Новые технологии позволяюткомпаниям расширять свои сервисные возможности и предоставлять клиентам новые услуги.
Необходимо отметить, что на данный момент на рынке телекоммуникаций конкурирующиекомпании борются за каждого нового клиента не столько за счет снижения тарифов насвои услуги и продвижения ценовых предложений, сколько формирования привлекательногоимиджа бренда. Особое значение в продвижении имиджевой составляющей занимает использованиеименно РR-технологий.
С этих позиций представляется актуальной проблемой теоретическаяразработка и практическое внедрение мероприятий по продвижению специального молодежного проекта GSM-MAX,который позиционирует себя как сотовая связь для MAXималистов (молодых и энергичныхлюдей, стремящихся получить от жизни максимум возможностей).
Сегодня конкуренция за каждого нового абонента на рынке сотовыхоператоров постоянно растет. Если раньше потенциальный абонент сотовой связи точнознал своего будущего оператора, то сегодня перед ним стоит весьма нелегкая задача.Ему нужно изучить три десятка вариантов обслуживания и выбрать одного из четырёхсотовых операторов, работающих на Красноярском рынке. Поэтому неудивительно, что в своей работемы на примере компании сотовой связи в рамках молодежного проекта GSM-MAX особоеместо уделили эффективным PR-технологиям.
В конкурентной борьбе на рынке телекоммуникаций в последнее время конкурирующиекомпании, в том числе «Медиафабрика», стали использовать один из новых PR-ходов – событийный маркетинг. Событийный маркетинг является молодым и перспективным направлениемв стратегии продвижения бренда. Смысл событийного маркетинга заключается в воздействиина сердце и умы потребителей, которые лучше запоминают то, что пережили на чувственномуровне, а также «олицетворяет» марку и испытывают благодарность и дружественноеотношение за подаренный опыт. При этом люди посещают специальные мероприятия добровольнои у них сохраняется ощущение собственного выбора.
Цель: создание программы PR мероприятий, направленныхна построение и укрепление имиджевой составляющей бренда GSM-MAX.
Задачи:
1.  Изучение концепции и средств продвижениябрэнда GSM-MAX в рамках деятельности бренд-агентства «Медиафабрика»;
2.  Теоретическое обоснованиеосновных понятий бренда и стратегии его продвижения;
3.  Теоретическое обоснование PR мероприятий, в частности event-маркетинга (или событийного мероприятия)как одного из наиболее эффективных инструментов продвижения бренда;
4.  Разработка РR проекта по подготовке и проведению событийного мероприятия дляGSM-MAX
Объект: бренд GSM-MAX
Предмет: Роль РR мероприятий в формировании имиджа брендаGSM-MAX.
Гипотеза: при помощи организации нестандартных акций, направленных на продвижение брендаGSM-MAX, можно укрепить позиции компании на рынке сотовой связии расширить число потребителей;
Методы:
· Сбор, систематизация и обработка информации(материалы рекламных компаний, публикации в СМИ, информация Интернет-сайтов, публикациипресс-релизов, реклама на радио, освещение на телевидении, реклама в местах продаж);
· Анализ предшествующего и настоящего продвижениябренда GSM-MAX (разработка название бренда и генерального слогана; разработкарекламного образа и рекламной стилистики, стратегия продвижения бренда; хронологияи систематизация рекламных мероприятий);
Вторичный анализ данных (выборка данных, системный подход, логический и ситуационныйанализ);
· Разработка и моделирование проекта.

 
Глава 1. Теоретическое обоснование места событийного маркетинга в стратегиипродвижения бренда
 
1.1 Определение основных понятий брендинга
Чтотакое бренд? Существует множество определений этих понятий, но нам кажется, чтоследующие, являются наиболее соответствующими:
Брендпроисходит, как считают, от английского brаnd — клеймо, марка, производить впечатлениеили от скандинавского brandr — жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда)удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся средианалогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продаваласьпо более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда)дополнительную ценность.[1]
Бренд- это торговая марка со сложившимся имиджем.
Бренд – это набор символов и ассоциаций в голове потребителя. Природа бренданематериальна. Марка, упаковка, рекламный образ – это лишь элементы бренда, но самбренд – это чистая идея.
Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использованиятовара. Молодёжный проект GSM-MAX является брендом на рынке сотовой связи, так каксоответствует его основным характеристикам, таким как:
·  идентифицировать, т.е. узнать товар приупоминании – легко удается потребителям в результате того, что бренд имеет устойчивуюрепутацию на рынке сотовой связи и имеет продуманную маркетинговую политику;
·  отстроиться от конкурентов, т.е. выделитьтовар из общей массы – позволяет устойчивая репутация высокого качества связи, рекламнаяи PR – деятельность компании;
·  создать у потребителей привлекательныйобраз, вызывающий доверие – достигается путем запоминающегося рекламного образав виде фиолетового апельсина ярко зеленого внутри;
·  сосредоточить различные эмоции, связанныес товаром – удается посредством различных акций и PR-мероприятий;
·  принять решение о покупке и подтвердитьправильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения – позволяетвысокое качество продукции GSM-MAX, подтверждающее позитивный имидж компании;
·  сформировать группу постоянных покупателей,ассоциирующих с брендом свой образ жизни и свои ценности – позволяет специальносозданный имидж целевой аудитории – MAXималистов;
·  готовность потребителей платить болеевысокую цену за брендированный товар – достигается путем более высоким качествомсвязи, имеющей преимущества перед прямыми конкурентами;
·  иметь долговременную лояльность потребителей,когда потребители могут даже прощать бренду определенные недостатки на качественномуровне – удается за счет ответного чувства верности и лояльности клиентов к компанииGSM-MAX.
Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.
«Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару,основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда),рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенныхопределенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товарсреди конкурентов и создающих его образ»[2]. То есть брендинг — это специальныеприемы создания особого впечатления от продукта, которые вносят свой вклад в имидж,восприятие товара потребителем; в отношение целевого сегмента рынка к бренду.
Брендинг – это непрерывный многоэтапный процесс управления торговой маркой, включающийв себя:
· формирование видения марки
· написание портрета торговой марки
· разработку стратегии активами торговоймарки
· создание и развитие организационной культуры,поддерживающей управление активами торговой марки
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
· поддерживать запланированный объем продажна конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданиюи закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
· обеспечить увеличение прибыльности в результатерасширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемыхс помощью коллективного образа;
· отразить в рекламных материалах и кампанияхкультуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей,для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
· использовать три весьма важных для обращенияк рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозына перспективу.
Главная задача брендинга – поддержание долгосрочной лояльности потребителей[3]
Понятие «лояльность потребителей» (consumer loyalty) пришло из-зарубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странахЕвропы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положениезанимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот факторуспеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффектлояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чемдоля рынка и структура затрат.
Лояльность — это качество, которое присуще потребителю товара или услуги,из раза в раз возвращающегося к нему и передающего информацию о нем по наследству.Другими словами лояльность – это преданность своему бренду. Лояльный покупательне меняет марки и рекомендует ее своему окружению.
Сильные торговые марки, имеющие давних и верных (то есть, лояльных) пользователей,более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющиесильными марками, представляют особую ценность для инвесторов.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов,методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателяи не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощьв восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этомконтексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решенияо его покупке.
Основными характеристиками бренда являются:
-  основное его содержание(Brand Essence);
-  функциональные иэмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами(Brand Attributes);
-  словесная частьмарки или словесный товарный знак (Brand Name);
-  визуальный образмарки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);
-  уровень известностимарки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
-  обобщенная совокупностьпризнаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
-  стоимостные оценки,показатели (Brand Value);
-  степень продвинутостибренда (Brand development Index);
-  степень вовлеченностибренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);[4]
PR («public relations») связи с общественностью — одно из самых мощных орудий в арсеналекоммуникаций. Поскольку основная роль связей с
общественностью заключается в получении благоприятного мнения о марке от третьихлиц или редакций, это очень утонченное искусство, не лишенное, впрочем, профессиональнойи количественно измеримой основы.
В рекламном агентстве «Медиафабрика» хорошо понимают, что должны учитыватьпоследствия своей деятельности под мощным влиянием общественного мнения. Это особенноверно в критических ситуациях, но и не менее важно для основных стратегических решений.
При всем разнообразии многочисленные определения паблик рилейшнз (PR) сходятсяв одном: конечной целью PR является влияние на общественное мнение. PR — это и искусство,и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствияи дает руководителям организации рекомендации по претворению в жизнь между организациейи внешней средой: поставщиками, потребителями, общественностью, органами государственнойвласти и т.д.
Считаем необходимым подробнее разобрать, в чем состоит разница между такимипонятиями как связь с общественностью и реклама, так как иногда их не разделяют.
Рекламапонимается, как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцомотношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с общественностью,цель рекламы — воздействовать на общественное мнение. Однако эта цель обычно достигаетсячерез открытые усилия по продаже товаров или услуг фирмы. В отличие от связей собщественностью (PR), реклама содержит достаточно выразительный призыв к покупкечерез иллюстрацию, текст, рекламный слоган, практически не затрагивая сферу взаимопонимания,базирующегося на знаниях о продукте, услуге. Кроме того, в рекламе всегда четковыражен источник финансирования — координаты, реквизиты рекламодателя (имиджеваяреклама в основном не содержит координаты рекламодателя). Средства связей с общественностьюобычно принимают форму статей с новостями, интервью или художественных рассказов.Специалисты подчеркивают, что связи с общественностью конкретизированы меньше, чемреклама. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и воздействия,деятельность по связям с общественностью не так легко управляема.
Еще одним важным отличием рекламы от связей с общественностью является деятельностьспециалистов на местах. Профессионалы в области рекламы, прежде всего, ориентированына сбыт или маркетинг. Они рассматривают процесс как исследование, проводимое сцелью выяснения, имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а такжекакими способами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе рекламаи связи с общественностью являются первичными инструментами маркетинга, используемымидля увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они привыкли пользоваться рекламойтолько как средством сообщения «хороших новостей». Специалисты по связямс общественностью, наоборот, рассматривают свою деятельность как процесс построениянепрерывных взаимоотношений с различными общественными группами. С их точки зрения,маркетинг и реклама являются инструментами связей с общественностью, которыми следуетпользоваться в коммерческой деятельности фирмы. К сожалению, сегодня не так многофирм имеют ориентацию на связи с общественностью, однако такой подход очень важен,особенно во время кризиса.[5]
 

 
1.2 Существующие стратегии продвижения бренда
Бренд является высшим достижением управленческойстратегии и маркетинговой политики. Ведь чтобы завоевать и сохранить популярность,товар, как известно, необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами,придать ему отличительные особенности. Только тогда он будет вызывать к себе устойчивуюпривязанность.
Формирование бренда, технологически приняторазбивать на три этапа: позиционирование,определение стратегии и егопродвижение. Они могут осуществляться параллельно или исключаться – в зависимостиот исходной ситуации или по необходимости, возникшей в процессе работы. Но все тритребуют серьезного подхода к анализу рынка,рекламы конкурентов, изучению потребителей (психологические мотивации;так называемые инсайты; поведенческие особенности).
Позиционирование бренда – это выделение позиции по отношению к конкурентам, которуюон займет в умах целевого рыночного сегмента, анализпокупательских потребностей и восприятия. Удачное позиционирование позволяет не только определить место товарана рынке, но и предоставить емудополнительное конкурентное преимущество. [6]
Бренд можно позиционироватьнесколькими способами. Позиционированиепо выгоде используется, если брендощутимо отличается от других своей способностью предоставлять определенную выгоду.Подобное позиционирование эффективнопри наличии достаточно большого числа людей, которым такая выгода важна и которыемогут ее для себя определить.
Целевое позиционированиетребует, чтобы все маркетинговыемероприятия сосредоточились на целевой аудитории, она может быть определена по демографическим,экономическим, географическим, этническим или иным признакам. Если целевая позицияэффективна, представители целевой аудитории начинают думать, что бренд лучше других удовлетворяетих потребности.
При ценовом позиционировании бренд приобретает определенныйобраз в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим в категории.
Позиционирование по дистрибъюции заключается в осуществлении дистрибъюции способом,не используемым конкурентами. Это помогает создать уникальный образ для бренда,который трудно выделить на рынкеиным способом, бренда, имеющего много конкурентов в данном рыночном сегменте.
При позиционированиибренда очень важен анализ внешнихвозможностей компании. Необходимо оценить общие характеристики рынка, его емкость, динамику, структуру ит. д.
Параллельно ведется анализконкурентной среды, анализируются существующие бренды, их позиционирование и коммуникационная стратегия конкурентов, выявление свободныхниш и пр. Изучая потребителя, особое внимание уделяется спросу в данной категориитоваров; факторам, определяющим потребительское поведение, отношение к продуктамэтой и смежных категорий; оценивается свободная ниша в восприятии потребителей,эмоциональное и рациональное преимущество бренда и пр.
Для определения целевого рынкаосуществляется выбор одного или нескольких целевых сегментов по критериям эффективности,детальное изучение целевых покупателей: их стиля жизни, отношения к ней, основныхсмыслов, потребностей, чаяний, создается так называемый бытовой портрет.
Также необходимо выделить первичную и вторичнуюцелевые аудитории и на основе этого перевести технические характеристики продуктав потребительские свойства, важные для конкретного потребителя.
Эффективным позиционирование становится при соблюдении нескольких условий.Актуальность позиции достигается сосредоточенностью на существенных для людей выгодахи заключается в отражении нужной потребителю характерной черты продукта, отличающейего от конкурента. Позиционированиедолжно быть таким, чтобы можно было легко сообщить о достоинствах продукта и быстроих понять.
Отличительность позиционирования необходима для успешной конкуренции,в противном случае он будет вынужден конкурировать только по цене или стимулированиюсбыта, а это неэффективно. Все элементы маркетинговогокомплекса призваны отражать позицию брэнда и трансформировать ее в подходящую длясредств рекламы форму, иначе возможнырасхождения, например в обещании, которое дает бренд, и его рекламе.Очень важно поддерживать принятую позицию, несмотря на критику и нападки со стороныпредставителей некоторых сегментов потребительского рынка. Принятие сильной позиции бренда требует от владельцаторговой марки смелости проигнорироватьодни деловые цели и обратить внимание на другие.
Важной составляющей брендинга является определение стратегии — способов использования ресурсоворганизации для создания ценностибренда. Стратегия определяет методы, с помощью которых формулируется уникальноеторговое предложение (обещание)для целевой аудитории, приводится необходимое доказательство этого предложения,прогнозируется конечное впечатление (образ), которое бренд должен оставлять.
Другими словами, учитывается все: и то, кактовар сделан, и как назван, классифицирован, и то, как упакован, выставлен и рекламирован.
При выборе стратегии, – разрабатываютсявозможные варианты позиционирования(два-три), осуществляется их экспертная оценка и устанавливаются критические факторы,то есть условия, при которых эти варианты могут не сработать. Дальнейшие шаги –разработка модели бренда (создание двух-трех вариантовконцепции) и альтернативных названий для продукта, проверка их на патентную чистоту,расстановка приоритетов среди выбранных названий. Затем тестирование каждой концепции"позиционирование + название"на целевой аудитории (включая сравнение с конкурентами).
Тогда же определяется стратегическая лестница развития бренда — путь всех серьезных «долгоиграющих»брендов. Он состоит из шести этапов: top of mind (первичные ассоциации с брендом),attribute (атрибуты бренда), benefit (преимущество бренда), image territory (зонавлияния бренда), value (ценности бренда), role vision (социальная роль бренда).[7]
Процесс этот не кратковременный. Если выстремитесь довести бренд до совершенства,то пока вы основательно не разработаете каждую ступень, нельзя идти дальше. К примеру,для «молодого» бренда достижение высокого знания марки уже можно считать хорошим результатом.Для сложившегося бренда необходимо в первую очередь построение взаимоотношений спотребителями. По этой лестнице бренддвижется вверх до достижения «зрелости», уверенного закрепления образав сознании потребителей". Название является одним из важнейших компонентовбренда, значительно облегчающим продвижение товара. Оно играет коммуникативную рольи сообщает информацию о потребительских свойствах и позиционировании продукта. Поэтому к подбору названия необходимоподходить со всей серьезностью, как и к его тесной связи с общей концепцией продукта.
При выборе названия проводятся качественныеи количественные исследования, тестированиеи составляется список всех важных характеристик для продукта и его позиционирования — как позитивных, так и негативных,ассоциаций с которыми необходимо избегать. Затем оценивается важность каждой извыбранных характеристик исходя из концепции бренда; название проверяется на соответствиеспецифике продукта. Выбрать оптимальное название из нескольких вариантов помогаетметод количественных тестов. Если ни один из тестируемых вариантов не соответствуетосновным параметрам, необходимо отказаться от всех вариантов и начать работу надназванием снова.
Очень важно при определении стратегии дать обещание, актуальное для потребителяи при этом выполняемое на практике. Но необходимо учесть, что производимый продуктдолжен четко соответствовать данному обещанию (торговому предложению), иначе возникаетконфликт между ожиданиями потребителя и реальным товаром. Подчеркивание преимуществ- главная идея, которая лежит в основе брендинга и методов продвижения, разработанныхдля конкретного бренда. При этом не стоит перегружать его множеством идей, нужновыбрать, самую ценную и донести ее до сознания потребителя. В основе такого подходалежит принцип формирования бренда, основанный на философии уникального свойствапродукции.
Для успешного брендинга необходимо изучитьбренды, присутствующие в том же сегменте, что поможет «вывести» бренд, еще не существующий на рынке, даст возможность избежать ошибок, совершенныхконкурентами, и наверняка натолкнет на оригинальную идею. Именно поэтому создание бренда подразумевает отличное знаниетовара и его производителя: сюда входят сведения о тонкостях технологии производствапродукта, история его создания иразвития предприятия-производителяи многое другое, что тесно связано с товаром. [8]
После определения основной концепции бренда,происходит окончательный выбор комплекса "позиционирование + название + дизайн". Для этого разрабатываетсятворческая концепция, включающая в себя генерацию идей для креативного решенияпринятого позиционирования, оценкуидей и выбор двух-трех альтернативных вариантов, их детальную проработку. Выбравнаиболее привлекательную концепцию, определяют варианты дизайна для нескольких имен,моделируют варианты упаковки, этикетки. Далее происходит экспертная оценка дизайна,тестирование его вариантов на целевой аудитории, корректировка элементов дизайна.
Традиционно «проталкивание» товарак потребителю может использовать один вид или сочетание четырех основныхвидов продвижения: рекламы, стимулирования сбыта, персональные продажи и формированиеобщественного мнения.
Реклама — любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определеннымспонсором.
Формирование общественного мнения — неличностноестимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерческиважных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентацийна радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи — устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькимипотенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Стимулирование сбыта — маркетинговая деятельность,стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественногомнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, атакже различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедурыпродвижения.
На стадии разработки программы вывода и продвижениябренда на рынке, осуществляетсякорректировка (если это необходимо) стратегическойконцепции, которая станет основой для дальнейшего целостного и последовательногоразвития бренда. С учетом окончательнойтворческой идеи формулируется единое во всех каналах коммуникаций сообщение дляпотребителей.
Рекламная стратегия любой компании,по сути своей направлена на то, чтобы донести до сознания потребителя конкретнуюосязаемую, материальную выгоду или преимущество психологического плана, получаемыев результате приобретения данного товара. Задача специалистов в области рекламы — облечь основную идею бреда в красивую,интересную форму.
При выборе адекватных стратегии рекламных средств необходимо четкопредставлять себе конкретного потребителя, уверенно знать все достоинства и недостаткирекламируемого товара. В этом творческом процессе выделяют два основных направления:рационалистическая реклама (подчеркивающаяспособность товара удовлетворять утилитарную потребность) и проекционная (выделяющаяпсихологически значимые свойства продукта, например придающие владельцу некий статус).Соответственно в первом случае делается упор на убеждение, логичность, здесь большетекста, а во втором — на эмоциональную сферу, здесь преобладают зрительные образы,музыка и т. д. Но наиболее эффективной считается реклама смешанного типа.
Выбор медиа-носителей имеет важное практическое значение для максимально возможнойизвестности компании среди целевой группы и чтобы добиться охвата в целевой группе.Верный выбор медиа-носителей способен обеспечить успешный этап рекламной кампаниипо формированию интриги среди целевой группы. [9]
Основные требования к рекламе как к средству продвижения бренда:
1. рекламная кампания должна быть построенавокруг определенной идеи, а все ее шаги направлены на поддержку интегрального образабренда;
2. важно, чтобы реклама выгодно подчеркивала ключевые потребительскиесвойства товара или формировала новые; при этом они не должны расходиться с реальностью,так как есть опасность потерять доверие потребителя, а вместе с ним и долговременныеконкурентные преимущества;
3. рекламные обращения обязаны привлекатьвнимание, быть оригинальными, интересными, запоминающимися; они должны убеждатьпокупателя, что, приобретая данный товар, он делает правильный выбор.[10]
Однако не для всех товаров главным средствомпродвижения является реклама. Так,в категории высокотехнологичных товаров, например бытовой техники или программногообеспечения, потребителю сложно сделать аргументированный выбор в пользу того илииного изделия, основываясь только на этом, особенно сейчас, в условиях достаточнонапряженной конкуренции. Субъективно сложность выбора базируется на недостаточномпонимании покупателем свойств продукта, из-за чего покупка становится сопряженас определенным риском.
Для таких категорий товаров на первый планвыступают особенным образом организованные отношения с покупателем, вплетающиесяв его жизнь и служащие усилению предпочтений к конкретной торговой марке. При подобном подходе взаимоотношениямежду продавцом и покупателем строятся на двустороннем диалоге, включающем информированиепользователей и обмен мнениями относительно продвигаемого продукта. Благодаря этомуукрепляется ощущение безопасности, снижения риска и формируется устойчивая «предрасположенность»к данному бренду.
Организация процесса продаж, выбор каналовдистрибуции не менее важны для продвижения бренда на рынок. Возрастающая популярность мерчендайзингакак направления деятельности служит тому подтверждением.
Для привлечения внимания к «раскручиваемому»бренду часто практикуются разного рода промоушн-акции. Их главное достоинство втом, что с помощью непосредственного контакта вполне реально повлиять на выбор покупателяпрямо на месте покупки. К этим акциям относятся различные дегустации, розыгрышипризов и т. д.
Методом продвижения нового бренда или укреплениясуществующего может стать управлениеценой продукта. Например, в условиях конкуренции небольшое снижение цены способнопривлечь покупателей, но при этом важно остаться в том ценовом сегменте, в которомрасполагается целевая аудитория. Попытки увеличить сбыт за счет значительного сниженияцены может переместить товар в низшую ценовую группу, где есть угроза потери признаковбренда (потребитель в дешевом сегменте склонен выбирать продукты по наименьшей цене).
Брендинг — это не только создание удачного, сильного бренда, но и эффективноеуправление им. Такая деятельностьс целью удержания и расширения завоеванных позиций подразумевает наличие в структуреуправления предприятием специалистовпо организации и проведению грамотной рекламно-маркетинговой стратегии. Признание данного факта руководствомдаст организации дополнительные шансы на успех в конкурентной борьбе за потребительскийрынок.
 
1.3Событийный маркетинг — один из наиболее эффективных инструментов брендинга
 
Организация различных мероприятий является одним из наиболее популярных иэффективных инструментов брендинга. Она обеспечивает прямой контакт с целевыми аудиториями,даёт возможность разнопланового воздействия.
Прямая реклама — это, конечно, хорошо, но сегодня традиционногоспособа коммуникации уже маловато. Поэтому появляются самые разные изощрения и филигранныехитрости, чтобы поддержать и усилить эффект классического медиавеса.
Одним из инструментов, призванных решать именно эту задачу, сталevent-маркетинг или событийный маркетинг (от английского «event» — событие). Этоспособ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путеморганизации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий илисобытийных мероприятий.
Прежде чем говорить подробно особытийноммаркетинге, необходимо проанализировать более общее понятие — маркетинг.Создание и развитие рынка предполагает прежде всего определенные маркетинговые усилиядля производства тех услуг и товаров, в которых нуждается потребитель. «Маркетинг — это продвижение соответствующих товаров и услуг к соответствующим людям, в соответствующиеместа, в соответствующее время, с соответствующими средствами коммуникации и продвижения».По Ф. Котлеру, система маркетинговых коммуникаций представляет собой постоянно действующуюсистему «взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначеннуюдля сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современнойи точной информации и для использования ее распорядителями сферы маркетинга в целяхсовершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговыхмероприятий»[11]. Огромный массив информациианализируется как на этапе выведения продукта на рынок, так и на протяжении различныхстадий жизненного цикла товара или услуги.
Маркетинговые цели, то есть, классификация и анализ нужной информации длясовершенствования планирования маркетинговых мероприятий, достигаются через реализациюмаркетинговой стратегии, сконцентрированной, в так называемых, 5Р:
1.  Продукт — Product (англ.) — политика, проводимая в отношениимодификации продукта, его дизайна, качества, новизны, наличия товаров-заменителейи упаковки.
2.  Цена — Price (англ.) — ценовая политика, сопровождающаяпроникновение товара, услуги на различные сегменты рынка: затраты, издержки производства,цены конкурентов, цены для оптовиков и конечных потребителей.
3.  Место продаж — Place (англ.) — политика в отношении торговыхточек и уровня сервиса, наличия товара в регионах, способов дистрибуции, транспортировки,доставки.
4.  Промоушн — Promotion (англ.) — политика по продвижению товара,услуги с использованием рекламы, связей с общественностью и т.д.
5.  Люди — People (англ.) — политика, проводимая в отношенииперсонала и клиентов: профессиональные навыки продавцов и особенности поведенияпокупателей, их жизненные ценности.
Не так давно исследователи заговорили о неактуальности «4Р» безпоследнего элемента, так называемого пятого «Р» — People — персонал, таккак именно этот элемент способствует эффективности повышения продаж. Согласно даннымпоследних исследований в области маркетинга: 68% потенциальных клиентов отказываютсяот покупки вследствие недовольства обслуживанием.
Существуют следующие концепции ведения маркетинговой деятельности:
· Концепция совершенствования производстваработает, когда спрос на товар превышает предложение. Совершенствовать производствоможно повышением производительности труда с целью снижения себестоимости товара.В то же время в угоду обслуживания большего количества клиентов снижается качествообслуживания, появляется равнодушие к потребителям. Концепция совершенствованиятовара подразумевает наивысшее качество и эксплуатационные свойства товара. Иногдакомпания занимается совершенствованием товара в ущерб нуждам клиента.
· Концепция интенсификации коммерческихусилий по сбыту и стимулированию продаж удовлетворяет нужды продавца. Данная концепцияприменяется для улучшения реализации товаров пассивного спроса: страховки, мебельи т.д.
· Концепция маркетинга все внимание сосредотачиваетна нуждах покупателя: главная задача заключается в разработке и внедрение болееэффективных, чем у конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевыхрынков.
· Концепция социально-этичного маркетингаутверждает, что задачей организации является определение нужд, потребностей и интересовцелевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и болеепродуктивными чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплениемблагополучия потребителей и общества в целом.
В зависимости от отрасли рынка, на которой действует компания, она должнабудет выбирать, какой из предложенных теоретических концепций ведения маркетинговойдеятельности ей руководствоваться.
Событийный маркетинг можно определить как инструмент стратегическогопозиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторымсоциальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.
Событийный маркетинг является эффективным способом улучшениякорпоративного имиджа, дифференцирования продуктов либо услуг и повышения как продаж,так и степени приверженности потребителей компании. Событийныймаркетинг связывает компанию или бренд с некоторым социальным событием, явлением.С точки зрения РR и спонсорства, речь идет о создании информационно- новостного повода или разработке и реализации программ специальных событий дляпродвижения бренда.
Отечественные специалисты поPR (А.Н. Чумиков и др.) предлагают такжетермин «конструирование новостей». С точки зрения брендинга, речь идетоб использовании связей с общественностью и спонсорства для создания позитивныхбренд-ассоциаций и выработки лояльного отношения к марке.[12]
Старомодная благотворительность, при которой деньги от имени торговой маркипросто жертвовались по любому заслуживающему того поводу, или когда отдел общественныхсвязей компании финансировал различные не связанные между собой благотворительныеакции, все чаще рассматривается как пустое покровительство, нежели как живое и взаимовыгодноепартнерство.
Программа событийного маркетинга может осуществлятьсяв виде стратегического альянса компании с организацией, работающей в избранном направлении,или в виде работы с социальным явлением напрямую. В любом случае, работа с такимявлением может создать «кредо», или «систему ценностей» торговоймарки и в результате значительно улучшить ее восприятие и привести к намерению потребителейсовершить покупку. Событийный маркетингможетсоздать поистине цельный образбренда.
После широкого определения событийного маркетинга,мы бы хотели рассмотреть конкретные поведенческие и психологические характеристикипотребителей, ставшие предпосылками для его возникновения.
На протяжении второй половины XX в. интенсивная конкуренция между производителями,власть крупных торговых фирм и скорость, с которой появлялись все новые и новыетехнологические открытия, существенно усложнили задачу четкого донесения до потребителейпозиции торговой марки и удержания необходимых уровней цен.
Проблема обостряется еще и фрагментацией, как средств массовой информации,так и аудиторий, в то время как на рынке наблюдается феноменальный рост общего объемакоммерческих коммуникаций. Потребители реагируют на это, еще ловчее переключая каналыи перелистывая страницы с излишней информацией. Как фирме создать такое сообщение,которое пройдет через эти фильтры?
На более молодых, развивающихся рынках у фирм и торговых марок следующий приоритет:быстрое проникновение на рынок и завоевание покупателя. Суть сражения — привлечьна свою сторону новых покупателей до того, как это сделает конкурент. В глобальноммасштабе возможностей такого рода остается еще немало, и их активно используют транснациональныекомпании, обладающие большим опытом и применяющие его на новых рынках.[13]
Однако, на более зрелых рынках, где рост происходит медленно и стабильно,фирмы осознают, что стратегии привлечения новых покупателей могут стоить очень большихденег и что гонка за долей рынкабренда может обернуться равноценной потерейприбыли. Уважаемые авторы, такие как Фредерик Ф. Рейчхельд, продемонстрировали,что истинная, долговременная ценность покупателя, сохраняющего приверженность напротяжении всей своей жизни, гораздо важнее, чем та же приверженность в краткосрочномпериоде. И действительно, некоторые его расчеты показывают, что 5% повышение лояльностипокупателей может поднять нижнюю границу прибыли на 50-75%.
Многие обозреватели зрелых рынков уже осознали, что приобретение новых покупателей- чрезвычайно экстенсивный способ завоевания дополнительной доли, поскольку происходитэто, как правило, в ущерб прибыльности. В то же время признание ценности сохраненияпокупателя, приверженного марке на всем протяжении его жизни, вызвало повышенныйинтерес к вопросам удержания клиентов.
Соответственно, фирмы уделяют все больше внимания удержанию покупателей иразвитию лояльности своим торговым маркам. Этим объясняется возросший интерес кпрямому маркетингу, столь активно проявившийся за последнее десятилетие, и предрасположенность«личному» контакту с потребителем. Компании вкладывают ресурсы и инвестируютразработку новых продуктов и развитие эмоциональных ценностей своих марок, которыеони доносят до потребителей посредством СМИ различными способами: реклама, связис общественностью, создание информационного повода.
Отсюда изобилие схем развития лояльности марке, которое мы наблюдаем в последниегоды. В то же время, потребители начинают ориентироваться в этих схемах, становясьэкспертами по «игре» в лояльность и попеременно пользуясь то одними выгодами,то другими. Последнее исследование показывает, что истинную верность нельзя купить,ее нужно заработать. Торговая марка должна продемонстрировать нечто большее, чеммеханическую или монетарную признательность своим покупателям. Более того, ДжимТейлор и Ваттс Уокер в своей книге «The 500 Year Delta» говорят о том,что это компания должна быть привержена своим покупателям, а не наоборот.
«Покупка» верности не только очень дорога, но и становится все сложнее.В жизни современного человека существует множество моментов, которые играют большуюроль в его личном счастье. На сегодняшний день в обществе обеспеченных (и не только)людей прослеживается мощная потребность «принадлежать», наряду с этимнаблюдается и нехватка объектов, к которым можно было бы принадлежать, будь то знаменитости,определенная общественная группа, клуб интересов и т.д. «Чувство принадлежности»,самоуважение и самореализация, наряду с материальным благосостоянием, играют огромнуюроль в личном счастье современного человека. Он приближается к высшей ступени пирамидыпотребностей Маслоу.[14]
Вообще, иерархия человеческих потребностей Маслоу — это очень интересная иактуальная теория, поэтому мы считаем необходимым более подробно остановиться наданной теме.В начале 1940-х г., выполняя научную работу в Колледже Бруклина, АбрахамМаслоу составил свою ныне знаменитую «Иерархию потребностей». В то времяона казалась многим не более чем причудливой теорией, однако сегодня существуютреальные доказательства в пользу того, что Маслоу невероятно точно предсказал эволюциюпотребительского поведения. Маслоу говорил, что человеческие существа обладают прогрессивнымрядом потребностей, которые они стремятся удовлетворить, начиная с самых основных,касающихся самого выживания; потребности в еде, жилище, тепле, сексе.
Идея Маслоу состояла в том, что после того, как эти базовые потребности удовлетворятся,люди устремляют взгляд на более широкие горизонты и начинают испытывать потребности,больше касающиеся их роли во взаимоотношениях с окружающими, положения в обществе.
Опять же, согласно гипотезе, человек, добившийся своего «имиджа»во взаимоотношениях с другими людьми, перейдет к заботам более высокого уровня.Они уже будут касаться степени самоуважения как результата «принадлежности»к обществу и, помимо этого, «самоактуализации» человека в духовном смысле.К настоящему времени имеется достаточно много свидетельств в пользу того, что потребителидействительно идут по пути, указанномуМаслоу.
В контексте данной работы, вывод из реализации теории Маслоу следующий: предлагаяпотребителям свои торговые марки, фирмы должны учитывать совершенно новую сферучеловеческой деятельности — потребность людей в «самореализации». Сегодняшниепотребители хотят знать, какие ценности имеет бренд, во что он верит. Покупая товарлибо услугу какой — либо марки, человек автоматически покупает ее ценности.
Система действий компании в условиях событийногомаркетинга позволяет потребителю ориентироваться в информационном хаосе ив выборе объектов «принадлежности», а компании — эффективно завоевыватьлояльность своей торговой марке, то есть вызывать доверие и приверженность потребителей
«Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю». Мысльпринадлежит Конфуцию, который сказал это в 450 году до н.э. Хотя возникает такоечувство, будто китайский мыслитель говорил именно о современном рекламном рынке.Формировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами,но наиболее действенный – предоставить ему эту самую возможность почувствовать итаким образом получить реальный, буквальный опыт общения с маркой.
Теоретически вроде бы все ясно, но на практике бывает путаница.Является или не является то или иное мероприятие специальным событием, сыграет лионо именно ту роль, которая ему отводится? Что отличает событийное мероприятие откорпоративной вечеринки, спонсорства или любой другой маркетинговой активности?Такие вопросы возникают довольно часто.
На самом деле, при всем возможном разнообразии воплощений, у событийногомаркетинга есть несколько принципиальных отличий, позволяющих не путать его с другимимероприятиями. Марка должна тотально присутствовать в событии – на каждом шагу,везде и во всем, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирнойпродукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должензабывать, кто организовал его досуг. Событийное мероприятие непременно имеет запоминающеесяназвание, которое прочно ассоциируется с брендом.
Все происходящее должно быть непосредственно связано с брендом.«Допустим, компания спонсирует концерт Робби Вильямса. Следует сразу оговориться:это — не событийный маркетинг. Безусловно, логотип компании будет представлен набилбордах, о ее спонсорстве сообщат неоднократно. Люди будут проинформированы отом, кто вложил деньги в мероприятие, но они все равно придут на Робби Вильямса,а не на компанию-спонсора. При всех несомненных плюсах спонсорства нужно иметь ввиду, что у бренда в данном случае нет особого простора для действия, а порой онвообще не является действующим лицом.
Другое дело, когда выступление популярных исполнителей являетсялишь частью программы и включено в общую канву, как, например, было на фестивале«Клинское. Продвижение», организованном BrandNew-Momentum для бренда «Клинское».Посетители могли испытать себя на удивительном аттракционе Sky dive (погружение),дающем примерно те же ощущения, что и прыжок с парашютом. На выходе всех участниковугощали пивом. Разумеется, при таком подходе внимание посетителей не концентрируетсятолько на концерте приглашенных звезд. Здесь уже марка выступает главным действующимлицом — как говорится, кто платит, тот и заказывает музыку. На мероприятии можетбыть организовано несколько подобных зон активности, где проходят различные увеселительныепрограммы и конкурсы.
Кроме того, во время специальной акции с посетителями контактируюттак называемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-тосъедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим,мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы.Что позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональномуровне – почувствовать заботу бренда.
Событийное мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичнуюцелевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепциимероприятия Coca-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должнобыть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новойлинии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол,а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, чтосвязано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызоветраздражение. Для женщин в качестве специального события гораздо больше подойдет,допустим, показ мод. Но и тут нужно учитывать различные нюансы. Событийное мероприятиедолжно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятияможет отрицательно сказаться на имидже бренда или неправильно его коммуницировать.Например, элитная косметика должна подчеркивать некую избранность продукта и, соответственно,его потребительниц, а значит, не следует представлять ее на слишком открытой, демократичнойакции.
На всякий случай стоит оговориться, что обычная вечеринка по случаююбилея компании не имеет никакого отношения к event-маркетингу. Хотя юбилей можетпослужить хорошим поводом для организации специального мероприятия.
Любое мероприятие не является самодостаточным и проведение мероприятий неявляется конечной целью связей с общественностью. Довольно часто приходится сталкиватьсяс таким представлением. PR-мероприятие — это инструмент для решения PR-задач,которые, в свою очередь, реализуют коммуникационные цели Вашей компании или клиента.[15]Неудачноспланированное или проведенное без достаточной на то необходимости мероприятие можетснизить вероятность успешного проведения их в будущем.
Прежде чем организовывать какое-либо событие, необходимо решить ряд вопросовсвязанных с общей маркетинговой политикой компании. В первую очередь, провести анализплана маркетинга, и показателей, которых необходимо достичь. Далее поставить задачии цели, определить критерии определения эффективности проведенного мероприятия.Необходимо определить, а действительно ли необходимо проведение данного мероприятия,причем этот вопрос может задать не только Ваше начальство, но и приглашенные нанего гости — зачем Вы его проводите? Как уже отмечалось, целевая аудитория — важныйэлемент, который необходимо учесть еще на этапе планирования, ведь от нее непосредственнозависит достижение желаемых показателей. Определившись с аудиторией, Вы должны сформулироватьключевое сообщение, которое хотите до нее донести. Будет ли это мероприятие формойблагодарности Вашим клиентам за преданность? Собираетесь ли Вы представлять какой-тоновый продукт или услугу? Потребует ли сообщаемая информация особого внимания инастроя у гостей?
Этап реализации предполагает выбор события и разработку пакета творческихи организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат.Пакет предложений (или программа участия компании в событии) может включать концептуальноеобоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, развлекательных мероприятий,предложений по организации промоушн компании, перечень средств рекламной поддержкии т.д. Следующий этап — составление прогноза эффекта от проведения программы, возможногообщественного, культурного и социального резонанса.
Уровень расходов на проведение мероприятия.
Любые расходы, которые несет организация, должны быть эффективными с точкизрения получаемых выгод (не важно материальные они или нет).
Какуже отмечалось выше, необходимость привлечения профессиональных исполнительскихресурсов позволяет реализовать программу событийного мероприятия максимально эффективнои соответственно организовать и провести отдельные мероприятия для компании-заказчикавнутри события согласно разработанной программе.
Эффективностьрезультатов проведенного мероприятия можно будет оценить по количеству публикацийв прессе, распространенных листовок, объемам продаж товара в ходе его проведенияи конечно же по количеству довольных улыбок и ярких эмоций участников события, которыевозможно не завтра, но через неделю обязательно купят ваш товар, вспомнив о «томсамом мероприятии».
Событийные мероприятия принято делить на:
·рабочие, где происходит обмен информацией (обучающие семинары, конгрессы, выставки, конференции);
·информативные,целью которых, является передача информации в развлекательной форме (выпуск первойпартии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании, премьера,корпоративные праздники);
· досуговые — ориентированныена организацию свободного времени, путём общения и развлечения целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональноевоздействие: (соревнования, шоу, концерты, фестивали, поездки, дефиле).
Наиболееподходящий формат специального события определяется исходя из задач клиента. Попериодичности специальные мероприятия бывают единовременными (one off), а бываютмногократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляютсяв тур по городам.
Событийные мероприятия устраиваются по поводу и без него. От информационногоповода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например— продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличииидеи событие может состояться и без повода.
Событийный маркетинг – молодое направление, которое еще не описанов нетленных трудах. Однако мировых примеров его удачного применения более чем достаточно.Одними из первых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike,McDonald’s. Компания Nestle, например, имеет в нескольких странах мира передвижныедетские парки развлечений – городки Nesquik, где дети катаются на различных аттракционах,а главный герой — кролик Квики — общается с ними и наливает Nesquik. Нетрудно предположить,что, проснувшись следующим утром после пережитых впечатлений, малыш попросит у мамыименно этот напиток.
Принято считать, что детей отличает наиболее высокая эмоциональнаявосприимчивость. Однако, как показывает практика, после подобных мероприятий личностноеотношение к бренду появляется не только у них. После весьма нестандартной презентацииновой модели автомобиля Range Rover[16] несколько VIP-персон, принявшихучастие в акции, приобрели машины этой марки.
Другим примером является Avon Сosmetics, которая проводиттак называемый «Avon Running Global Women’sChampionship» — пробег на 10 км, для женщин. В Украине Nokia презентовала новую модель телефона Nokia 5100 путем организации грандиозного экстрим-шоу на Майдане Незалежностилетом 2003 года. А шоу «Nokia TotallyBoard», проходившее на ВДНХ стало настоящимзрелищем для любителей экстрима и не только. Как проект мероприятия, российскийбанк «Альфабанк» открыл памятник на Васильевском острове в Санкт-Петербурге поэтуИосифу Бродскому, что статло событием в культурной жизни «северной столицы». «THK-BalloonCup» – соревнование тепловых аэростатов, именной Кубок компании ТНК-Украина,проводится с целью продвижения ценностей бренда, таких как активность и динамичность. Samsung Electronics успешно проводит в Киеве «Пробегпод каштанами» с участием инвалидов. Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»провёл конкурс на лучший памятник сырку «Дружба». Памятник размером вчеловеческий рост, отлит в бронзе и установлен на клумбе у входа на проходную завода.Трудно было придумать наилучший повод для привлечения интереса к продукту, которыйвыпускается с 1964 года. Блистательная идея запустить конкурс пришла в голову некакому-то знаменитому криейтору, а родилась в недрах сотрудников завода, включаядиректоров предприятия. Каждый член коллектива ощутил себя творцом, и посколькуюмор и ирония затеи — налицо, отклик она получила выдающийся.
Следует обратить особое внимание на преимущества событийного маркетинга:
1.  Практически любая информация,«упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно— следовательно, лучше воспринимается и запоминается.
2.  Событийный маркетинг являетсясвоеобразным микстом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по несколькимкоммуникационным каналам.
3.  Раскрученное событие самостановится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшейстратегии компании.
4.  Мероприятие событийного маркетингаимеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах,афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.
5.  Участники события могут рассматриватьсякак большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходемероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющиеизбежать лишних расходов на исследования.
6.  Событие является поводом дляналаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение,нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависитне только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.
7.  На мероприятии event-маркетингаможно организовать прямые продажи товара.
8.  Высокая креативность и гибкость,заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программыдля компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.
9.  По причине все той же гибкостимероприятие могут заказать «в складчину» сразу несколько компаний.
10. Использованиесобытийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Неслучайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей,где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрияи фармацевтика.
В результате ознакомления с данной главой можно сделать следующиевыводы:
Залогом успешности продвижения любого товара на рынок во многом служит пониманиеосновных законов брендинга.
· Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаютсяу покупателя в результате использования товара.
· Процесс по созданию и внедрению брендовполучил название — брендинг.
· Формирование бренда технологически приняторазбивать на три этапа: позиционирование, определение стратегии и продвижение.Что означает последовательное выделение позиции по отношению к конкурентам, которуюон займет в умах целевого рыночного сегмента, анализ покупательских потребностейи восприятия; разработку творческой концепции; определение стратегии и выбор средствпродвижения.
· Основными средствами продвижения являются:реклама, прямы продажи, стимулирование потребления, связи с общественностью. Каждоеиз перечисленных средств продвижения призвано решать конкретные задачи, но важнопомнить, что только умелое их сочинение может обеспечить успешное существованиебрэнда на рынке.
· Событийный маркетинг — инструмент стратегического позиционированияи маркетинга, который связывает компанию или бренд с некоторым социальным событием,явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.
PR мероприятия, в частностиevent-маркетинг (или событийные мероприятия), являются эффективными инструментамипродвижения бренда, так как воздействуют на сознание потребителей сразу по несколькимкоммуникационным каналам, имеют «долгоиграющий» эффект, «упакованные» в развлекательнуюформу лучше воспринимаются и запоминаются, за счет «раскрученности» сами становитсябрендом, что позволяет широко их использовать при построении дальнейшей стратегиикомпании.
Хотя данное направление еще достаточно молодое, благодаря его очевидным преимуществамуже заняло значительно место в процессе определения стратегии продвижения.
Для планирования программы PR-мероприятий,направленных на продвижение объекта исследования (брэнда GSM-MAX), необходимо подробное изучение концепции и стратегиипродвижения брэнда на разных стадиях его жизненного цикла. Это позволит оценитьцелесообразность использования тех или иных форм продвижения и определить роль PR-мероприятий среди них.

 
Глава 2. Анализ роли событийных и PR-мероприятий в стратегии продвижения брэндаGSM-MAX
 
2.1 Определение позиционирования GSM-MAХ
 
Суть предложения:
Новое предложение для красноярского рынка сотовой связи, заключающееся, содной стороны, в возможности подключения к сети максимально упрощенным образом ибез непосредственного контакта с оператором, а с другой, в максимальной доступности(низкая цена приобретения и владения).
Ключевые факторы, определяющие уникальность рыночного предложения:
· НОВИЗНА – новое предложение для красноярскогорынка мобильной связи;
· ЦЕНА – уникальная цена приобретения;
· ЦЕННОСТЬ – уникальная возможность владениядемонстрирует привлекательность мобильной связи, и показывает её яркой и современнойуслугой;
· ЛЁГКОСТЬ АКТИВАЦИИ – мгновенное подключение;
Целевая аудитория (бытовой портрет)
· Молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет,которые ведут динамичный (активный) образ жизни и постоянно находятся в движении
· Общительны. Постоянно стремятся соответствоватьмоде и современному стилю жизни. На их покупательское поведение большое влияниеоказывают референтные группы. Прямая реклама играет для них второстепенную роль,для них более важны советы их друзей и знакомых. Важен успех у противоположногопола.
· Быть постоянно на связи, во многих случаях,играет второстепенную роль. Уровень материального благосостояния средний и выше.Может иметь как свой собственный постоянный источник дохода (работа, стипендия),так и находится под опекой родителей
· Уровень дохода средний и выше
 
2.2 Творческая концепция:
 
Название:
GSM-max отражает то, что это «сотовая связь для max'ималистов», т.е. для молодых,желающих получать максимум от жизни и максимум от мобильной связи.
Рекламный образ:
Фиолетовый апельсин, ярко зеленый внутри – это символ, призванный подчеркнутьуникальность, «непохожесть» нового предложения на все остальные предложения на рынкесотовой связи Красноярска.
Слоган:
«Максимальный ускоритель мобильности!» — для большого количества молодежипоявление на рынке GSM-max стало решающим фактором в вопросе приобретения сотовоготелефона. Поэтому под понятием «ускоритель мобильности» нужно понимать не толькосам пакет, но и сотовую связь как таковую, которая привнесет в жизнь молодых людейсовершенно новые ощущения. Но ассоциироваться они будут именно с GSM-max!
Упаковка продукта:
На рынке сотовой связи выдача материального доказательства подключения натарифный план, пакета GSM-MAX, стала использоваться впервые, что позволилоеще раз подчеркнуть такие составляющее образа брэнда, как непохожесть, уникальность.Пакет GSM-MAX: включает упаковку и вложения (книжкаабонента; SIM-карта; договор об оказании услуг; визитки).

 
2.3 Стратегия продвижения бренда:
С первых шагов продвижения бренда важно правильно прогнозировать его дальнейшуюсудьбу, что входит в понятие жизненного цикла. Понятие жизненного цикла (по Ф. Колберу)применимо и к брендовым продуктам, потому что все, от человека до товара, рождается,растет и умирает. Характерно, что многие брендовые продукты знавали моменты вселенскойславы, а затем становились бесполезными или были попросту забыты. В «анамнезе»жизненный цикл состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость,спад.
Внедрение товара на рынок
Цель: Подключение абонентов GSM-MAX
Задачи:
· Формирование осведомленности (идентификациябренда с товарной категорией);
· Информирование (знание ключевых преимуществбренда);
· Формирование отношения, имиджа (созданиеценностей бренда, ассоциаций и впечатлений, которые бренд должен доставлять, «отстройка»от взрослых брендов и других тарифов);
· Стимулирование подключений
Для достижения задач, использовались следующие формы продвижения:
12 сентября 2002 год – появление GSM-MAX на выставке «Связь – инфоком» — 2002 год. В течение трех днейвсем собравшимся (более 2000 человекам) ежедневно презентовался пакет GSM-max, напримере которого со сцены показывалась простота пользования данным пакетом. На презентацииразыгрывались традиционные сувениры с символикой GSM-max. По итогам участия в выставке«Связь-2002», проходившей во Дворце спорта имени Ивана Ярыгина с 12 по15 ноября 2002г., ЗАО «Енисейтелеком» награждено медалью «За внедрениев Красноярском крае специального молодежного проекта „GSM-MAX“.
Информационная поддержка – рекламная кампания.
Информационная поддержка – формирование интриги:
1) Скоро в продаже,
2) Скоро в продаже по лучшей цене,
3) Уже в продаже.
Цель — успешное продвижение бренда на рынке за счет информирования о появлениинового тарифа и стимулирования первой покупки.
14, 23 февраля, 8 марта 2003 год — Рекламная кампания «Лучший подарок по лучшейцене». Использовались такие приемы, как поздравления в благоприятные периоды праздников(14 февраля, 23 февраля, 8 марта). Мероприятие было направлено на увеличение количестваподключений.
Цель – позиционирование GSM-MAX на рынке сотовой связи.
Март-май 2003 год — специальная акция «Фиолетовая весна с GSM-max». Основная идея акции — «Испытай новые ощущения». Идеяпредлагаемой акции основывалась на том, что в весенний период года молодежь (основнаяцелевая аудитория) концентрируется в клубах, барах, кафе. В связи с этим в местахконцентрации молодежи был проведён ряд PR-мероприятий с целью привлечения новых потребителей и пропагандыжизненного стиля GSM-max. Важно отметить, что вторичной целевойгруппой воздействия являются люди со средним достатком, но, более старшего возраста,которые тоже посещают данные заведения. Поэтому увеличивается потенциальная аудиторияклиентов, а также складывается образ определенного стиля жизни активных молодыхлюдей, ищущих «новые ощущения». Основной лозунг акции остается прежним – «Максимальныйускоритель мобильности!». Дополнительный лозунг – «Фиолетовая весна».
В рамках акции «Фиолетовая весна с «GSM-max» проводилисьследующие PR — мероприятия:
Вечеринки с коктейлями от GSM-max. В клубах, кафе и барах г. Красноярскаклиентам предлагалось продегустировать коктейльGSM-max, имеющий ярко-зеленый цвет как мякоть фиолетового апельсина.Был сделан цикл передач о клубах, барах и кафе, где продавался коктейль GSM-max, под общим лозунгом «GSM-max – испытайновые ощущения!». В рамках данной Акции использовалась система накопительных скидок:каждый покупатель коктейля GSM-max получал купон со скидкой, которую можнобыло использовать при покупке тарифа GSM-max.
Фиолетовые книжки скидок получали как уже имеющиеся, так и вновь подключившиесяабоненты GSM-max. Совместное продвижение которой с одной стороны позволялопридать бренду дополнительную ценность (льготные условия покупки в магазинах), сдругой стороны возвело бренд на один уровень с известными мировыми брендами.
Информационная поддержка – рекламная кампания (нарyжная реклама, видео-, аудиореклама, пресса.РОS – материалы.
Цель – стимулирования подключений за счёт различных приёмов.
30 мая 2003 года – акция «Последний звонок в школе? Первый звонок с мобильного!».Была введена новая дополнительная услуга абонентов GSM-MAX «Летние ночи», котораязаключалась в том, что до 31 августа 2003 года абоненты GSM-MAX могут получить скидкуна разговоры в ночное время с 10 до 6 утра стоимость звонков за минуту – 4 цента.
Цель – позиционирование GSM-MAХ, как символа перехода школьника к взрослойжизни. Использовался благоприятный период для увеличения количества подключений.
Развитие (рост) бренда
Цель:
1 – подключение абонентов (увеличение объемов подключений);
2 – формирование лояльности
Задачи:
1.1 Информирование целевой аудитории,
1.2 Стимулирование подключений,
2.1 Создание дополнительной ценности,
2.2 Улучшение качества предложения (расширение тарифной сетки, появление дополнительныхуслуг).
Для достижения задач, использовались следующие формы продвижения:
27 июня –15 сентября 2003 год – в Центральномпарке аттракционов им. Горького проводилась совместная акция компаний «Енисейтелеком»и «Пикра» под названием «Flash & GSM-MAX! Двойная энергия!». Каждую неделю,тому, кто принес определенное количество этикеток от напитка Flash с логотипом акциив центр выдачи призов (Центральный парк аттракционов), вручались призы и супер-призыот GSM-MAX & Flash. Рекламным агентством была разработана символика акции, накоторой сочетались 2 логотипа GSM-MAX и Flash.
Содержание рекламных обращений
Разработчики рекомендуют в рамках даннойпромоушн-акции позиционировать Flash за счет тонизирующих свойств, а GSM-max засчет имиджа определенного образа жизни, фиолетовой книжки скидок, свойств мобильноготелефона. В основе концепции продвижения GSM-max и Flash лежит представление о целевойаудитории. Подавляющее большинство потенциальной аудитории относится к молодым людямв возрасте от 18 до 25 лет. Поэтому рекламные обращения направлены на тех, кто хочетбыть молодыми, современными, успешными. Тем самым, если потребитель будет пить Flashи пользоваться GSM-max, он сможет быть более мобильным, активным, веселым. Сможетбольше успевать и ему не придется тратить время на сон, благодаря напитку Flash,и он сможет больше время тратить на развлечения, в чем поможет GSM-max.
Цели продвижения
1.Укрепление имиджа марок GSM-max и Flash
2.Стимулирование продаж напитка Flash
Задача – создание дополнительной ценности.
15 сентября 2003 год – появление нового развлекательного sms — проекта Max Life для абонентов GSM–MAX.
Проект длился в течение двух недель. В основе Max Life лежала sms — викторина,состоящая из пяти развлекательных каналов: MAX — Shop, MAX – Love, MAX –Hit, MAX –Cinema и MAX – Sport. Для участияпредлагалось выбрать интересующий развлекательный канал, на котором абонент хотелбы играть. С понедельника по пятницу ежедневно отправлялись восемь вопросов, изкоторых нужно было отгадать один из трёх вариантов ответа. Основная задача – правильноответить на большинство из вопросов. Победители определялись еженедельно среди абонентови по sms получали приглашение на розыгрыш призов.Партнёры викторины – модные магазины, диско – клубы, радиоканалы, кинотеатры и спортивныемагазины.
Этапы рекламной кампании:
· «Интрига» – «Ждешь от жизни чего-то нового,дождись 15 сентября»
· Раскрытие интриги – «МАХ Life – жизнь по максимуму состоит из сплошныхувлечений!».
Цель – С запуском нового развлекательного sms проекта MAХ Life для абонентов GSM-MAХ (пятиканальная ежедневная sms–викторина) мы расширили восприятие GSM-MAХ не только как средство связи, но и как средство получения вознагражденияза счет развлечения.
25, 26, 27 ноября 2003 год – событийное мероприятие — выставка «Связь–Инфоком2003», празднование 1– го года, розыгрыши от Max Life. На стенде GSM-MAX проводилась лотерея, участником котороймогли стать все желающие. Для этого нужно было всего лишь заполнить купон с вопросамии опустить его в ящик. Победители лотереи получали право бесплатного подключенияна новый тарифный план GSM-MAX Ultra.
Цель – создание повода для собрания большого количества людей, чтобы проинформироватьих о новом тарифе и его основных преимуществах.
8 декабря 2003 год — Рекламная компания GSM-MAХ Ultra – «Декларация твоей независимости». Цель– вывод нового суббренда GSM-MAХ.
Задачи рекламной кампании:
1) Информирование целевой аудитории о появлении нового тарифного плана и егоосновных преимуществах:
· Бесплатные входящие со всех мобильныхGSM!
· Посекундная тарификация
· Уникальный дополнительные услуги
2) Закрепит элементы визуальной стилистики суббренда.
Цель – вывод нового суббренда GSM-MAХ.
1 февраля 2004 год – Рекламная кампания «Теперь все карты козырные».
Цель – формирование лояльности за счет до целевой аудитории сообщения о том,что теперь карты экспресс оплаты – без ограничения срока оплаты платежей.
9 мая 2004 год – Рекламная кампания «Займи свое место под солнцем». Суть рекламногосообщения: «Звони сколько хочешь! Ведь звонки внутри сети всего 0,12 у.е. с НДС.Плати сколько хочешь! Новая карта экспресс оплаты номиналом 100 рублей! Езжай кудахочешь! Ведь для тебя открыты международный и национальный роуминг!».
Цель продвижения – укрепление лояльности существующих абонентов и привлечениеновых. Задача рекламной кампании – проинформировать целевую аудиторию о новых условияхтарифа.
Зрелость бренда
Цель: 1. – формирование лояльности, 2 – подключение новых абонентов.
Задачи:
1.1 Организация широкомасштабного развлекательного события для существующихабонентов GSM-MAХ.
2.1 Улучшение качества предложений
— расширение тарифной сетки,
— продвижение дополнительных услуг,
— стимулирование подключений.
Для достижения задач, использовались следующие формы продвижения:
16 августа 2004 год – проводилась рекламная кампания по подготовке к БольшомуДню.
1. «интрига» (привлечение внимания и формирование интереса) «Стирай джинсы!Копи силы! Собирай карты! Готовься к Большому Дню!»
2. – раскрытие интриги «Большой День – День Рождения GSM-MAХ»;
PR – цель — выход сюжетов/ статей о прошедшем празднике на телевидении, радио, в прессе.
Цель – формирование лояльности существующих абонентов
18 сентября 2004 год – Событийное мероприятие – «Большой День! GSM-MAХ – 2 года!» 18 сентября в Центральном парке состоялся «Большойдень» — День рождения GSM-MAX и хотя, виновнику торжества исполнилось всего двагода, празднование прошло по максимуму!
На празднике присутствовало более 10000 человек, работала целая аллея развлеченийс зажигательными играми от MAX-GAME, SMS-викторинами. Самые творческие натуры моглипроявить свои таланты в MAX-GRAFFITI или на танцевальной площадке МАХ-DANCE. Участникиконкурсов могли выиграть множество призов от апельсина до мобильного телефона, сотовыетелефоны розыгрывалиcь каждые пять минут в прямом эфире радио.
Официальной валютой Большого Дня стали MAX-рубли – использованные карты «Экспресс-оплаты»,которые можно были потратить в специальных магазинах уникальных MAX-сувениров. НастоящиеМАХ-рокфеллеры проявили себя на МАХ-АУКЦИОНЕ, на котором выставлялись супер–лоты:клубные карты фитнесс-клуба «Космос», приглашение в ночной клуб «Колорадский Папа»с заказанным столиком, романтический ужин на двоих в ресторане «Гудвин», поездкас компанией друзей на шикарном лимузине по ночному городу. За главные лоты смоглибороться только самые бережливые, не потратившие свои «кровные» в МАХ-SHOPах. Последний1000-й пакет GSM-MAX Gold «ушел» за 470000 MAX-рублей, а торги за романтическоепутешествие на двоих в Тайланд завершились на цифре 560000 MAX-рублей!!!
После аукционных страстей гостей ожидало выступление звезды Большогодня — группы «Чичерина». Кульминацией праздника стал грандиозный ночной фейерверк.
Цель – мероприятие служило укреплению лояльности и носило событийный характердля существующих абонентов GSM-MAX.
15 октября 2004г. – Рекламная кампания GSM-MAХ City – город в твоих руках.
Цель рекламной кампании: выведение нового суббренда GSM-MAХ на рынок. Задачи рекламной кампании:
— закрепить визуальные элементы стиля GSM-MAХ City,
— формирование осведомленности о тарифе,
— информация о ключевых преимуществах тарифа.
С 23 по 26 ноября 2004 г.- Событийное мероприятие – участие на выставке «Связь Инфоком2004». Ежедневная шоу – программы GSM-MAХ City.
Задачи:
· Привлечение внимания к новому тарифномуплану,
· Информирование целевой аудитории об особенностяхтарифного плана,
· Закрепить образ бренда GSM-MAХ City как символ яркой, энергичной, активнойжизни.
В течение всей выставки — проводились консультации специалистовкомпании по тарифным планам и дополнительным услугам. Молодежный проект GSM-MAXпредставил шоу программу, посвященную жизни и развлечениям большого города: зажигательнаямузыка и танцы в Сity-Disco, бодрящие коктейли в Сity-Bar, новинки кино в Сity-Сinema.Было многочисленное количество конкурсов, розыгрышей и призы — тарифные планы GSM-MAXСity и масса других подарков от GSM-MAX.
Цель — успешное продвижение тарифного плана «GSM-MAX Сity».
1 декабря 2004 г. – Специальное Новогоднее предложение – «ТЫ + Я = МАХ Друзья».Цель – стимулирование подключений на тарифные план линейки GSM-MAХ. Суть предложения: при подключении с 1 по 31 декабря 2004 годаодновременно на два любых тарифа из группы GSM-Max («GSM-MAX», «GSM-MAX Ultra»,«GSM-MAX Сity») в любой комплектации активируется специальная услуга «MAX-друзья».Эта услуга объединяет двух подключившихся абонентов, стоимость разговоров междукоторыми будет составлять 0,01 у.е. за минуту. Услуга «MAX-друзья» действует неограниченноевремя — льготы на разговоры между абонентами будут сохраняться и после нового года.
Информационная поддержка – рекламная кампания (использовались следующие носители:телевидение, пресса, радио; распределение рекламной продукции в местах скопленияпотенциальных абонентов (ВУЗы); наружная реклама)
Цель — стимулирование подключений натарифные план линейки GSM-MAХ.
С 6 по 12 декабря 2004г.- Появление в продаже нового суббренда GSM-MAХ-GSM-MAХ GOLD.
Суть акции: в течение недели в Отделах обслуживания компании «Енисейтелеком»можно было подключиться на тарифный план «GSM-МАХ Gold». И только 100 счастливчиковиз числа обладателей «GSM-МАХGold» нашли в коробках призовые купоны с изображением золотого апельсина, которыйдали право получить настоящий Золотой апельсин!
Информационная поддержка.
Рекламная кампания – «Войди в число избранных». 6 – 12 декабря – «Золотаянеделя».
Задачи рекламной кампании:
— сформировать отношение к суббренду GSM-MAХ GOLD как тарифа для избранных,
— проинформировать об условиях его покупки (место, время, количество, возможностьвыиграть один из 100 золотых значков).
Цель — стимулирование подключений
14 марта 2005г. – Рекламная кампания «GSM-MAХ CLUB Жизнь кипит – давай к нам!».
Цель продвижения: привлечение новых абонентов
Задача рекламной кампании: проинформировать целевую аудиторию о появлениинового тарифа: ЦЕНА и ИМИДЖ
Средства продвижения:
ü Наружная реклама (Банер №1 „Новыйтариф — Давай к нам!“, Банеры №2 — продвигают ценовые характеристики)
ü Реклама в прессе (так же как и наружная реклама была поделенана 2 подэтапа, использовались следующие газеты: «Комок», «Телевизор» и др.)
ü Интернет-реклама (обновление структурысайта GSM-MAX.RU, созданиеотдельного раздела сайтаGSM-MAX CLUB)
ü Реклама на местах продаж (POS-материалы, раздаточная печатная продукция)
ü Реклама на радио (используются следующиерадиостанции: «Радио Зебра», «Русская Волна», «Европа +», «Love – радио» и «Авторадио»)
ü Реклама на телевидении (используются следующиеканалы: «MTV», «СТС», «ТВК», «ОРТ», «ГКТРК», «Афонтово9/22»)
ü Реклама на плазменных мониторах в торговыхцентрах («КВАНТ», «Торговый квартал на Свободном», «Командор», «Алпи» и др.)
ü Реклама в кинотеатрах («Луч», «Чайка»,«Эпицентр», «Каро фильм»)
Цель – привлечение новых абонентов
2–3 апреля 2005 г. — Спонсоринг фестиваля Сибири по экстремальным видам спорта,который проводился в городе Дивногорске в горнолыжном комплексе «Филаретов ключ».»GSM- MAX CLUB" являлся одним из организаторовфестиваля.
«Жизнь кипит! Давай к нам!» — девизы проекта GSM-MAX Club как нельзя лучшеотражали настроение участников самого шумного события зимы. В программе фестивалябыли представлены такие экстремальные виды спорта, как сноуборд (Boardcross, BigAir),горные лыжи (Skicross, BigAir), маунтинбайк (Bikercross). Призовой фонд по всемноминациям составил 5000 долларов. Пятнадцать победителей в различных дисциплинахполучили новый тарифный план GSM-MAX Club. Кроме возможности «поболеть» за участниковсоревнований гости фестиваля могли получить свою порцию острых ощущений в экстремальныхконкурсах от «Адреналина».
Задачи:
– укрепление имиджа бренда GSM-MAX,
– информирование о новом суббренде GSM-MAX
Цель – проведение PRмероприятиясреди потенциальной аудитории абонентов, соответствующей по духу идеологии брендаGSM-MAX.
Спад — этот этап ещё не наступил.
2.4 Анализ эффективности средств продвижения
Анализ эффективности акций и PR-мероприятий показал, что только за два года число пользователей услуг сотовойсвязи в Красноярском крае возросло более чем в 5 раз. При этом темпы прироста составили75% в 2001 году и 212% – в 2002 году. К 2003 году доля компании на рынке совой связив общей структуре телекоммуникационного рынка краевого центра возросла в прошломгоду до 35%.
В начале 2002 года коэффициент проникновения сотовой связи (под которым подразумеваетсяколичество потенциальных абонентов) составлял 5,8%, что позволяло говорить о стадиимассового развития рынка. Но уже ближе к концу 2002 года коэффициент проникновениясоставлял уже 10%.
В течение 2002 года на рынке сотовой связи Красноярска произошли серьёзныеизменения. В середине октября 2002 года была запущена в коммерческую эксплуатациюсотовая сеть под торговой маркой «БиЛайн». Таким образом, к 2003 году количествоабонентов сотовой связи на территории Красноярского края составляло порядка 250000человек. В том числе по операторам: более 110 000 абонентов «Енисейтелеком» (изкоторых более 10% составляли абоненты GSM-MAX), более 100000 абонентов компании«Сибчеленж» и около 25.000 – 30.000 абонентов «БиЛайн».
В 2004 году уже из 720 тысяч абонентов в Красноярскомкрае доля абонентов «Енисейтелекома» от этого числа составила 46%. В настоящеевремя продажи пакета GSM-max составляют почти 70% от всех продаж компании«Енисейтелеком», а общее количество абонентов составляет уже 500 000 человек.
В настоящее время GSM-MAX включает пять тарифных плана GSM-MAX, GSM-MAXUltra, GSM-MAX City и GSM-MAXClub, каждый из которых несёт в себе определённыйобраз или характер бренда:
GSM-MAX – экстремальный в спортивном смысле; энергичный, активный.
GSM-MAX Ultra – экстремальный в политическомсмысле, провозглашает «Твои новые права: бесплатные входящиесо всех мобильных! Посекундная тарификация! Уникальные дополнительные услуги!»,«декларацию твоей независимости», позиционируется как в некотором смыслереволюционный для радикально настроенной молодёжи.
GSM-MAX City – экстремальный в смысле получения возможных удовольствий и удовлетворенияопределенных потребностей от города, несёт в себе развлекательный характер. Слоган«Город в твоих руках!» говорит о доступности, свободе выбора.
GSM-MAХ GOLD – позиционируется как тариф дляизбранных
GSM-MAXClub- разносторонний, для увлекающихся людейс различным кругом интересов, которые могут изменяться и стремиться к чему – тоновому.
Эффективность – это соответствие результатов поставленным целям. В связи сужесточением конкуренции борьба на рынке сотовой связи перешла в плоскость эмоциональноговоздействия на клиентов. В такой ситуации наиболее эффективным рыночным инструментомстановятся связи с общественностью, назначением которых является формирование управляемогоимиджа фирмы, товаров или услуг.
Для оценки эффективности PR-мероприятиймы выделили и проанализировали задачи, изначально стоящие перед проведением мероприятия,и попытались понять, на что они были направлены, так как компании важно не толькоопосредованное количество публикаций и репортажей в СМИ (что также является немаловажным),а достижение конкретных целей и получения коммерческой прибыли в виде новых абонентов,а так же укрепления лояльности у существующих и предотвращения их перехода к конкурентам.
Эффективность применения PR-инструментов зависит от мастерства исполнителей— их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ.
PR-мероприятия не являются прямым инструментом воздействия на объемы продаж,но такие задачи как достижение определенного уровня узнаваемости компании, знаниеее продуктов и услуг, позитивное отношение к самой компании и ее деятельности, знаниеее спонсорских и благотворительных проектов, являются главными для многих акций.Таким образом, с помощью PR осуществляется повышение нематериальных активов. Какпоказывает наш анализ, при проведении PR-мероприятий GSM-MAX использовалисьразличные рекламные носители (для привлечения внимания, информирования и коммуникации)и маркетинговые инструменты, если целью акции являлось стимулирование продаж. Компания«Енисейтелеком» является спонсором программы для «Адреналин-версус», которая схожапо характеру с тарифными планами GSM-MAX. «GSM-MAX CLUB» являлся одним из организаторов фестиваля «Адрич- шоу».
Известно, что одним из самых распространенных критериев оценки эффективностиPR-мероприятий является посещаемость. На всех проводимых PR-мероприятиях, направленныхна продвижение тарифа GSM-MAX, всегда было большое количество посетителей. Например,«Большой День» был организован только для абонентов GSM-MAXа и вход осуществлялсятолько по пригласительным билетам, но гостей, оказалось более 10 000 человек. Соответственно,максимум усилий организаторов PR-акций тратится на рекламную компанию с целью привлечениявнимания у существующей и потенциальной аудитории. Ведь иначе, в итоге может оказаться,что программа стоит дорого, но не приносит ничего, кроме виртуальных показателей.
На первом этапе продвижения бренда эффект от многих PR-акций был действенным, так как брендподавался аудитории не просто как «реклама», а как новость, а это более эффектнои эффективно на первом этапе – достигнуть знания о товаре. К тому же такой подходвыходит в 1,5-2 раза дешевле, чем ролики.
Компании за счет PR-акцийудалось убедить потребителя в достоинствах бренда GSM-MAX, так как достоинство –это то, ради чего они выбирают именно его, это то, чем удовлетворяются предвосхищенияпотребителей. Всеми последующими ходами последовательно фиксировались и развивалисьэти положительные моменты.
Компания использовала не стандартный PR, а креативный, создающий события,о которых будут говорить. Умение создавать и организовывать такие события, которыезаинтересовали представителей масс-медиа и публику стало одним из ключевых успеховв создании бренда GSM-MAX. Инициирование коммуникаций “из-уст-в-уста” с помощьюнеординарных и оригинальных PR-мероприятий повысило популярность бренда GSM-MAX,позволило привлечь новых и увеличить лояльность существующих потребителей, тем самым– увеличить ценность бренда.
Постоянное использование бренда способствовало закреплению уверенности у пользователя.Большое количество успешных проектов и PR-акций, проведенных под брендом GSM-MAX, повысило частоту отношенийс клиентами, увеличило число положительных ассоциаций с данным брендом, закрепилочувство уверенности в себе у компании. За счет продуманной PR-компании удалось создать впечатлениенастойчивости на своем бренде, что является дальнейшим шагом производителя для переходак следующему сегменту рынка. Удалось сделать акцент на бренде GSM-MAX в сознаниипользователей и партнеров, все усилия компании по продвижению своих услуг автоматическибудут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.
В результате исследования проведенного данной главе нашей дипломнойработы, можно сделать следующие выводы:
· GSM-MAX — это бренд, так как выполняет его основные функции, такие как:
¾ идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании.
¾ отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы.
¾ создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие.
¾ помочь принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора,т.е. получить удовлетворение от принятого решения.
¾ сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендомсвой образ жизни и свои ценности.
¾ обеспечить готовность потребителей платить более высокую ценуза брендированный товар.
¾ формировать долговременную лояльность потребителей, когда потребителимогут даже прощать бренду определенные недостатки на качественном уровне.
· Бренд GSM-MAX — эторезультат реализации грамотного проведения интегрированных маркетинговых коммуникаций,заключающихся в комплексном взаимодействии рекламы, PR и маркетинга и направленных на построение и укрепление имиджевойсоставляющей бренда GSM-MAX для завоевания целевой аудитории на рынкесотовой связи.
· На этапах внедрения на рынок, развитии(роста) и зрелости брэнда для достижения соответствующих каждому этапу целей длявыполнения конкретных задач использовались различные средства продвижения.
· Выделяя событийный маркетинг, можно сказать,что он использовался на различных этапах становления бренда GSM-MAX. Причем при этом он играл в некоторых случаях ключевую,а в некоторых случаях лишь второстепенную роль, усиливая действие других средствпродвижения. Соответственно — организация «Большого Дня» или организация шоу-программыв рамках рекламной кампании по выведению суббренда GSM-MAX — GSM-MAX City.
Таким образом, мы обосновали уместность и необходимость использования событийногомаркетинга в реализации стратегии продвижения бренда GSM-MAX до сихпор и в будущем.
событийный стратегия продвижение бренд

 
Глава 3. Разработка PR-проекта «Мероприятия для школьников попродвижению тарифа GSM-MAX CLUB»
 
3.1 Анализ потребности/ обоснование проекта
На этапе вывода на рынок нового суббренда GSM-MAX — GSM-MAX CLUB используется в основном средства массового воздействия, такиекак, наружная реклама, реклама в прессе, Интернет-реклама, реклама на радио и телевидениии т.п. В тоже время становится очевидным, что для формирования предпочтения использованиеданных средств продвижения не является достаточным. Для того чтобы дальнейшее продвижениебыло более успешным, необходимо выполнить следующие моменты: 1. Сфокусировать усилияна определенном целевом сегменте аудитории, и 2. Правильно выбрать средство воздействия.
За последние несколько лет на российском рынке появилась достаточно большаякатегория пользователей сотовых телефонов – это просто дети разного возраста,в большинстве своём – школьники. При достаточно высоком уровне проникновения сотовойсвязи в Красноярском крае, можно сказать, что доля школьников представляет достаточнойбольшую величину, чтобы ее привлечение способствовало реализации стратегическойцели компании – завоевании максимально возможного числа абонентов на рынке сотовойсвязи.
Наиболее соответствующим инструментом воздействия на данный сегмент аудиториив сочетании с уже используемыми средствами продвижения является — событийный маркетинг.
Уникальность нашего проекта заключается в том, что конкурирующие кампании,во-первых, крайне редко используют такие инструменты воздействия, во-вторых, уделяютмало внимание этой специфической аудитории.

 
3.2 Цель проекта
 
Увеличение числа абонентов компании при помощи мероприятий, направленных напродвижение нового тарифного плана GSM-MAX CLUB, действующего на всей территорииКрасноярского края, (кроме Норильска и НПР), среди школьников – перспективного сегментацелевой аудитории.
Задачи:
1.  Привлечение внимания к новому тарифномуплану;
2.  Повышение информированности об основныхдостоинствах тарифного плана;
3.  Формирование привлекательного имиджа суббрендаGSM-MAX CLUB.
 
3.3 Содержание и описание проекта
В настоящее время в Красноярском крае на рынке сотовой связи появилась достаточнобольшая категория пользователей сотовых телефонов – дети разного возраста, в большинствесвоём – школьники. Работа с детской аудиторией является новым новаторским проектоми рассчитана как на ближайший результат, так и на отдаленную перспективу. В тожевремя, компании сотовой связи уделяют мало внимание этой специфической аудитории.То есть, эта программа, может стать одной из ступенек в достижении стратегическойцели компании – завоевании максимально возможного числа абонентов GSM-MAX CLUB нарынке сотовой связи. Суть программы заключается в проведении политики GSM-MAX врамках определенного целевого сегмента аудитории – школьников, с учетом чего следуетправильно выбрать средство воздействия. На наш взгляд, таким средством является,разработанное нами PR – мероприятие «МАХ дни» в школе.
На реализацию проекта предусмотрен срок 2–3 месяца: за один месяц планируетсяреализовать первый этап «привлечения абонентов» проведение мероприятий; еще 1–2месяца отводится на раскрутку и продвижение бренда привлечение новых абонентов стимулированиеподключений и т. д.
Для реализации цели проекта всех школьников, согласно возраста, мы просегментировалина учащихся:
· средней школы;
· старшеклассников;
· выпускников.
Проанализировав интересы и финансовые возможности школьников, мы выделилиосновные характеристики тарифного плана, привлекательного для них:
· дешёвые СМС;
· недорогие переговоры внутри сети;
· полное отсутствие каких-либо обязательныхплатежей (без абонентской платы и платы за трафик);
· посекундная тарификация с первой секунды
Основные этапы
1) Привлечение партнеров и спонсоров проекта (мероприятия).
Менеджер проекта + администраторы партнеров. Срок до 15.04. 2005 г.
2) Заключение договора об участии с администрацией школ (ГОРОНО).
Менеджер проекта + директора школ. Срок 18.04 по 22.04.2005 г.
3) Разработка, дизайн и предпечатная подготовка, печать и размещение рекламныхплакатов (оперативная полиграфия).
«Медиафабрика» + типография + Администрация школ. Срок до 22.04.05 г.
3) Разработка, дизайн и предпечатная подготовка, печать рекламной и раздаточнойпродукции, книжек комиксов и т.д. (типография).
«Медиафабрика» + типография. Срок до 29.04. 2005 г.
4) Оформление помещений, стендов и выкладка рекламной продукции.
Промоутер + представители школы. Срок до 3.05. 2005 г.
5) Доставка реквизита, призов и сувениров, аппаратуры, продуктов и т.д.
Менеджер + подрядчик + Промоутеры + Водители «Медиафабрики»
3.4 План проведения мероприятий
 
Время: апрель 2005 г. (сразу после весенних каникул)
Место проведения: Школы города. Для мероприятия выбрано 14 – 16 школ города (ориентировочнодве – три в каждом районе города). По данным ГОРОНО это самые современные, большиешколы.
Для проведения мероприятия выбираются либо параллели классов, если их несколько(А, Б, В, Г, Д) или классы, близкие по возрасту: 5-6 классы, 7-8 классы. Исходяиз возрастных особенностей аудитории меняется только манера речи (речь ведущего),общая схема сохраняется для всех. Планируемый охват аудитории: 10 000 – 12 000 человек.
Краткая характеристика участниковпроекта
Исполнительный директор
Исполнительный директор – представитель «Енисейтелекома», ответственный завсе организационные мероприятия, предусмотренные проектом. Обладает организаторскимиспособностями и большим авторитетом среди сотрудников.
Цхай Елена Витальевна
Менеджер PR-проекта. «Генераторидей» команды, ответственный за организацию и проведениемероприятий. Данный проект – первый опыт самостоятельной работы. Вместе с исполнительнымдиректором будет согласовывать придуманное ей и его командой. Педантично подходитк оформлению и проведению дел. Моментально находит все минусы и слабые стороны проектови делает всё возможное, чтобы их убрать. Также может потребоваться в качестве ведущей,ответственная за организацию презентации и весь проект.
Ведущий
Может вестиконкурсы, импровизировать, всячески привлекать внимание. Имеет опыт работы с детскойаудиторией. Обладает артистизмом, находчивостью и чувством юмора. Принимает активноеучастие в обсуждении любых проектов.
Промоутеры
Необходимы в распространении рекламных раздаточных материалов, печатной продукции,сувениров. Оказывают помощь ведущему в проведении мероприятия, в проведении конкурса,демонстрации и вручении призового фонда. Привлекают внимание школьников к проводимомумероприятию и продукции. Обеспечивают сохранность реквизита.
Журналист
Ответственный за выпуск печатной продукции: книжки комиксов, красочного лефлетас вопросами. Имеет большой опыт в общении и работы со школьниками благодаря работев учебных заведениях. Ответственный за информационное освещение во время выставки.Может оказать большую помощь в написании заказных материалов.
Звукорежиссер
Ответственный за техническое оснащение мероприятия
План подготовительных мероприятий к проведению «МАХ дней» в школе
№
Мероприятие
Ответственный
Крайний срок
Примечания 1
Информационное освещение
— подготовка заказных материалов,
— репортаж о нас в СМИ Менеджеры проекта 29.04. 2005 г. За 3 дня вывешивается плакат с планом «МАКС – дней » в школе 2
Оформление актового зала
-соблюдение фирменного стиля GSM-MAX
— фирменный «задник», на фоне которого будет проводиться конкурс,
— зал украшен надувными шарами,
— на сцене выставлены 13 телефонов Промоутеры, представители школы
3.05.2005 г.
3.05.2005 г. После мероприятия шары раздаются детям 3
Музыкальное сопровождение,
Видео техника Звукорежиссер 3.05.2005 г. Показ демонстрационных рекламных роликов 4 Организация фотосъёмки
Фотограф
Проект- менеджер 3.05.2005 г. Цифровая камера 5 Организация призов от спонсоров Менеджер проекта 3.05.2005 г.
Примерный план материалов по рекламной компании:
1. Выпуск книжки комиксов «Макс и другие» (авторы журналисты, которые пишут«Комочек и кот Бегемот», главный герой Фиолетовый Апельсин, от его имени ведётсяповествование) Содержание книжки из глав:
ü как устроен сотовый телефон
ü что можно делать с помощью сотового телефона
ü что такое GSM-MAX и какойон бывает
ü «горячие телефоны»: милиция, скорая, пожарнаяи т. д
2. В книжку вкладывается красочный лефлет с вопросами по содержанию книги(знание тарифов, дополнительных услуг). Ребёнку предлагается с помощью папы илимамы ответить на вопросы и выиграть настоящий сотовый телефон.
3. Создаётся передвижной банк сотовых телефонов (разные модели не очень навороченные,но и не устаревшие с цветными дисплеями и возможностями ММS). Количество банка – не менее 13 штук.
4. Производство мелкой брендированной раздатки: брелки, наклейки, футболкиразных детских размеров.
План проведения PR мероприятия «МАХ дни»в школе (МАХ уроки для учащихся средних классов)
№
Мероприятие
Время
Действие 1. Встреча участников мероприятия, приветствие 12:00. По специальным указателям GSM МАКС школьники проходят в зал, где их встречают промоутеры и раздают комиксы с лефлетом–вкладышем, наклейки, брелки и тарифы — раскладушки 2. Презентация книжки 13:00 Ведущий рассказывает о чём написано в книжке, что надо знать школьникам о компании «Енисейтелеком» и о GSM-MAX, что нужно сделать, чтобы всё уметь и знать о сотовой связи и получить настоящий сотовый телефон. 3. SMS – игра 13:30 Вызываются 12 МАКС героев, которые умеют или хотят научиться передавать SMS сообщения. Ребята делятся на 2 команды. Каждая из команд сначала передает друг другу, а затем ведущему фразу: «МАКС – максимальный ускоритель мобильности», эта команда признаётся победительницей. 4. Вручение призов и сувениров победителям игры. 14:00 Победителям SMS игры вручаются 6 фирменных футболок, и значок «Самый…» 5. Заполнение лефлетов и сдача их в специальные ящики в вестибюле школы В течение 2 нед. После игры ребятам предлагается заполнить лефлет и сдать его в специальный ящик с наклейкой апельсина. Ящик размещается в вестибюле школы. 6. Подведение итогов конкурса
Через месяц
(май) Через месяц на последней линейке или на классном часе подводятся итог и вручаются призы.
Для старшеклассников в течение трех дней в каждой школе по очереди, где проводятся«МАХ дни», с 14:00 до 16:00 работает Личный МАХ – консультант (специалист из отделапродаж). Там же оформляется специальное отдельное место, где находится большое количествораздаточного материала, пакеты GSM-MAX CLUB и мелкая сувенирная продукция. Каждому,обратившемуся с любым вопросом, вручается небольшой сувенир. После завершения работыконсультанта остаётся небольшой стенд с информацией о компании.
Смета расходов на реализацию проекта по продвижению тарифа «GSM-MAX CLUB»для школьников
№
Статья затрат
Примерная сумма расходов
Примечание Организационные и сопутствующие расходы 1 Разработка PR – проекта и плана мероприятий 15 000 руб. 2 Изготовление дополнительного раздаточного материала. 3 000 руб. Листовки и купоны участников конкурсов, бланки договоров, прайс-листов и т.д. 3 Изготовление сувенирной продукции. 4 000 руб. Фирменные футболки, бейсболки, пакеты, брелки, значки, наклейки. 4 Изготовление рекламной вывески. 2 000 руб. 5 Оформление зала 3 000 руб. Надувные шары, плакаты Индивидуальная финансовая поддержка 6 Оплата работы промоутеров. 4 000 руб. 7 Оплата работы ведущего 3 000 руб. 8 Оплата работы звукорежиссера 1 500 руб. 9 Итоговая статья в газете. 4 000 руб. 10 Оплата «сверхурочных» сотрудникам редакции. 10 000 руб. За подготовку спецвыпуска газеты. Административные и прочие прямые расходы 11 13 сотовых телефонов 52 000 руб. Средняя цена сотового телефона 4000 руб. 12 Расходы на питание (кофе – брейк, торт и сладости от GSM MAX) 3 000 руб. 13 Транспортные расходы 2 000 руб. 14 Приобретение расходных материалов, издательские расходы 7 000 руб Книжки комиксов «МАХ и другие» с красочным лефлетом с вопросами 15 Расходы на фирменную одежду промоутерам и ведущим 4 000 руб. Итого: 117 500 руб. /> /> /> /> />

 
3.5 Оценка эффективности проекта
Эффективность проекта и проводимых нами мероприятий оценивалась по итогамPR-мероприятий по следующим критериям: увеличениеколичества абонентов тарифа GSM-MAX среди целевой аудитории (школьников), отзывыо проведенном мероприятии от школьников и учителей, заинтересованность участниковмероприятия стендом GSM-MAX и печатной продукцией. Следует отметить, что данныйPR-проект очень трудно оценить в денежномэквиваленте, так как основная его направленность – повышение имиджа компании и брендаGSM-MAX.
 

 
Заключение
Основной целью нашей работы являлась разработка программы PR мероприятий, направленных на построение и укрепление имиджевойсоставляющей бренда GSM-MAX.
Для реализации цели и задач исследования нами было изучена и проанализированатеоретическая и практическая сущность понятия брендинг-маркетинга. Анализировалсямировой и отечественный опыт, проводилось сравнение зарубежного опыта с российскойдействительностью, и, наконец, изучался опыт брендинг-маркетинга на примере деятельностиБА «Медиафабрика».
В современных условиях жесточайшей конкуренции, на рынке сотовой связи нетместа слабым игрокам. Отрасль телекоммуникаций постоянно развивается и расширяется.Для удержания позиций требуется постоянный приток средств на освоение современныхтехнологий. Поэтому судьба небольших региональных операторов решена: либо альянсс другими компаниями для противостояния операторам федерального уровня, либо поискистратегического инвестора и развитие своего проекта – в надежде на то, что удастсяудержать долю местного рынка. И последний вариант – продажа контрольного пакетаакций надвигающимся конкурентам.
Но, не только приток денежных средств и современных технологий позволяет компаниямчувствовать себя успешными в конкурентной борьбе. Не меньшая роль для достиженияконечного успеха отводится проведению грамотной маркетинговой и PR политики, реализации на практике нестандартных талантливых идей,перспективных творческих планов.
В современном рыночном обществе именно бренд стал своеобразной религией –религией поклонения. Бренд является высшим достижением управленческой стратегии и маркетинговойполитики. Ведь чтобы завоевать и сохранить популярность, товар, как известно, необходимоиндивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительныеособенности. Наличие надежногои широко известного бренда для компаний трудно переоценить, но, в определенной меребренды полезны и для общества в целом, так как они позволяют потребителям экономитьвремя на выборе товара.
Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. То естьбрендинг – это набор специальных приемов, обеспечивающих создание особого впечатлениясреди целевого сегмента рынка к своему бренду. Брендинг – деятельность по созданиюдолгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействиина потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементоврекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихсяунифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих егообраз.
Вместе с тем, один из главных выводов, который я хочу сделать, заключаетсяв том, что брендинг – это, несомненно, большое искусство. Для того чтобы создатькачественный бренд требуется, кроме времени, усилий и материальных средств, наличиеталанта и нестандартного мышления. Наглядным примером этому являются бренды неподвластныевремени, многие из которых пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому.Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям,ими владеющими.
В последнее время событийный маркетинг становится эффективным методом стратегическогопозиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторымсоциальным событием, явлением. С точки зрения РR и спонсорства, речь идет о создании информационно – новостного повода или разработке и реализации программ специальныхсобытий для продвижения бренда.
В задачи нашей работы входило как теоретическое обоснование PR мероприятий, в частности event-маркетинга (или событийного мероприятия)как одного из наиболее эффективных инструментов продвижения бренда, так и разработкана практике РR- проекта по подготовке и проведению событийногомероприятия для GSM-MAX.
Идея нашего проекта заключается в увеличении числа абонентов компании за счетпривлечения школьников – перспективного сегмента целевой аудитории при помощи PR мероприятий, направленных на продвижение нового тарифного планаGSM-MAX CLUB, действующего практически на всей территории Красноярского края. Реализацияэтого проекта, на наш взгляд, может стать одной из ступенек в достижении стратегическойцели компании – завоевании максимально возможного числа абонентов GSM-MAX CLUB нарынке сотовой связи. Уникальность проекта заключается в том, что в городе Красноярскени одна сотовая компания не проводит рекламные и PR акции для данной категории населения.
Разработанный нами специальный РR-проект для школьников по продвижению тарифа «GSM-MAX CLUB», направленныйна привлечение внимания к бренду GSM-MAX и повышениеинформированности, должен способствовать стимулированию продаж услуг за счет расширениячисла потенциальных потребителей сотовой связи – пользователей компании «Енисейтелеком».

ВЫВОДЫ:
 
1.  GSM-MAX — это бренд, так как выполняет его основные функции, такие как:
идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы; создать употребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; помочь принять решение опокупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятогорешения; сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свойобраз жизни и свои ценности;
обеспечить готовность потребителей платить более высокую цену за брендированныйтовар;
формировать долговременную лояльность потребителей, когда потребители могутдаже прощать бренду определенные недостатки на качественном уровне.
2.  Бренд GSM-MAX — эторезультат реализации грамотного проведения интегрированных маркетинговых коммуникаций,заключающихся в комплексном взаимодействии рекламы, PR и маркетинга и направленных на построение и укрепление имиджевойсоставляющей бренда GSM-MAX для завоевания целевой аудитории на рынкесотовой связи.
3.  Выделяя событийный маркетинг, можно сказать,что он использовался на различных этапах становления бренда GSM-MAX. Причем при этом он играл в некоторых случаях ключевую,а в некоторых случаях лишь второстепенную роль, усиливая действие других средствпродвижения. Соответственно — организация «Большого Дня» или организация шоу-программыв рамках рекламной кампании по выведению суббренда GSM-MAX — GSM-MAX City.
4.  Разработанный нами специальный РR-проект для школьников по продвижениютарифа «GSM-MAX CLUB», направленный на привлечение внимания к бренду GSM-MAX и повышение информированности, долженспособствовать стимулированию продаж услуг за счет расширения числа потенциальныхпотребителей сотовой связи – пользователей компании «Енисейтелеком».

 
Список литературы:
 
1.  Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
2.  Бове и Аренс Современная реклама,– М.:Издат. дом. «Довгань», 1995. – 286с.
3.  Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании.– М., «ИНФРА-М», 2001.
4.  Владислав Балашов «Франт – офис» и бэк– офис бренда. – Санкт-Питербург: Издательство «Питер», 2004.
5.  Гуревич С.М. Экономика средств массовойинформации. – М.: Издат-во «РИП-холдинг», 2001.
6.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования– Издат-во: «Финпресс». – 1998.
7.  Дибб С. и др. Практичекое руководствопо сегментированию рынка, – Санкт-Питербург: Издательство «Питер»,2001. – С.87.
8.  Дойль П. Маркетинг, ориентированный настоимость. – Санкт-Питербург: Издательство «Питер», 2001. – С.186.
9.  Дж. Энджел Поведение потребителей. – Санкт-Петербург,1999. – 209 с.
10. Девис С. Управлениеактивами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001.
11. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика:Пер. с англ. М., 2003 ,864 стр.
12. Журнал «Индустрия рекламы». – 2002. – Т.6, №4.
13. Засурский Я.Н. и др.Система средств массовой информации России. – М.: Издат – во МГУ, 2001.
14. Косоруков Ю.Д., МоховА.И. Информационные технологии в создании сотовых телефонных сетей. // Проблемыинорматизации. – 1997. – № 3.
15. Котлер Ф. Основы Маркетинга.– М.: Издат-во: «Ростинтер».– 1999.
16. Катлип С.М., СентерА.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. – М.: Издат. дом «Вильямс»,2001.
17. Маслоу о менеджменте.– Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2003. – 416 с.
18. Музыкант В.Л. Рекламаи PR-технологии. – М.: «Армада-пресс», 2001. – 24с.
19. Муромкина И. Особенностииспользования брендинга на российском потребительском рынке
20. Орлов А.И. Основныеидеи современного маркетинга // Журнал «Маркетинг успеха». – 2000. – №12. – С.21-39.
21. Практикум по менеджменту/ Учебное пособие под ред. Подлесных В.И. – М.: Издат – во «Бизнес-пресса», 2001
22. Прингл Х. и др. Энергияторговой марки. – Санкт-Петербург: Издат — во «Питер», 2001.
23. Райс Э. и др. Позиционирование.Битва за узнаваемость. – Санкт-Петербург: Издат — во «Питер», 2001.
24. Росситер Д.Р. Рекламаи продвижение товаров. – Санкт-Петербург: Издат — во «Питер», 2000.
25. Смит П. и др. Коммуникациистратегического маркетинга. / Учебное пособие. – М.: Издат –во «ЮНИТИ-ДАНА», 2001.
26. Темпорал П. и др.Роман с покупателем. – Санкт-Петербург: Издат — во «Питер», 2002.
27. Траут Д. Новое позиционирование.– Санкт-Петербург: Издат — во «Питер», 2000.
28. Ученова В.В. и др.Реклама: палитра жанров. – М.: Издат-во «РИП-холдинг», 2001.
29. Филюрин А.С. Что намстоит бренд построить?: Российские особенности продвижения торговой марки и управления// ЭКО: Экономика и организация промышленного производства. – 2000. – № 5. – С.169–181.
30. Фоксол Г. и др. Психологияпотребителя в маркетинге. – Санкт-Петербург: Издат — во «Питер», 2001. – С. 87.
31. Чалдини Р. Психологиявлияния. – Санкт-Петербург: Издат — во «Питер», 2000.
32. Чармэссон Г. Торговаямарка: как создать имя, которое принесет миллионы. – Санкт-Петербург: Издат — во«Питер», 1999.
33. Чумиков А.Н. Связис общественностью. – М.: Издательство «Дело», 2003. – 496 с.
34. Юхимов В. BRAND стройбат.– 2001.
35. Event Planning:The Ultimate Guide to Successful Meetings, Corporate Events, Fundraising Galas,Conferences, Conventions, Incentives and Other Special Events Edition: Hardcover
36. Event MarketingHow to Successfully Promote Events / Festivals, Conventions, and Expositionsby L.H.Hoyle. –Trade Show and Event Marketing Product Details Hardcover: 370 p.
37. Event Marketing:How to Successfully Promote Events, Festivals, Conventions, and Expositions (TheWiley Event Management Series) – 2002. — №10. – 256 p.
38. PlanningSuccessful Meetings and Events: A Take-Charge Assistant Book (Take-Charge AssistantSeries) // Ann J. Boehme. – 2003.
39. SpecialEvents: Twenty-First Century Global Event Management (The Wiley Event ManagementSeries) Hardcover // Publisher: Wiley; 2001 (December 28). – 488 p.
Ресурсы интернет
www.marketing.spb.ru/
www.etk.ru
www.brif.kz
 

 
Приложение 1.
Календарный план рекламной и PR– кампании GSM-MAX№ Дата проведения Название рекламных и PR – мероприятий 1. 12 сентября 2002 г. Событийное мероприятие — появление GSM-MAX на выставке «Связь — Инфоком» 2. 14,23 февраля, 8 марта 2003 г. Рекламная кампания «Лучший подарок по лучшей цене» 3. Март- май 2003 г. Специальная акция «Фиолетовая весна GSM- MAX» 4. 30 мая 2003 г. Рекламная кампания «Последний звонок в школе? Первый звонок с мобильного!» 5. 27 июня – 15 сентября 2003 г. Совместная акция «Flash & GSM-MAX- Двойная энергия!» 6. 15 сентября 2003 г. Появление специального развлекательного sms — проекта Max Life 8. 25-27 ноября 2003 г. Событийное мероприятие на выставке «Связь – Инфоком 2003» 9. 8 декабря 2003 г. Вывод нового суббренда GSM-MAХ — GSM – MAX ULTRA 10. 1 февраля 2004 г. Рекламная кампания «Теперь все карты козырные» 11. 9 мая 2004 г. Рекламная кампания «В летние ночи – говори сколько хочешь» 12 Рекламная компания «Займи своё место под солнцем» 13. 18 сентября 2004 г. Событийное мероприятие «Большой День» 14. 15 октября 2004г. Событийное мероприятие – участие на выставке «Связь. Инфоком — 2004» 15. С 23 по 26 ноября 2004 г. Вывод нового суббренда GSM-MAХ — GSM-MAX City 16. С 6 по 12 декабря 2004г. Вывод нового суббренда GSM-MAХ — GSM-MAХ GOLD 17. 14 марта 2005г. Вывод нового суббренда GSM-MАХ Club 18. 2–3 апреля 2005 г. «Фестиваль Сибири по экстремальным видам спорта»
 

 
/>
Рис.1. План мероприятий на выставке «Связь – Инфоком 2003»
/>

/>
/>
/>
/>
Рис. 2. Макеты рекламных щитов суббрендов GSM – MAX
 

 
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
 
Цель анкетирования: изучить интересы, запросы и мнения школьников для создания привлекательногодля них тарифа в рамках GSM-MAX
Задачи:
1.  Провести анализ интересов, увлечений ипожеланий школьников для определения характера планируемых PR-мероприятий;
2.  Оценить реальные возможности школьниковдля создания для них оптимально приемлемого тарифного плана;
3.  Определение средств и способов продвижениябренда GSM-MAX CLUB
АНКЕТА
(положительныйответ обведите в анкете кружком)
1.  Абонентом какого оператора сотовой связиВы являетесь?
· «Енисейтелеком»
· «Билайн»
· «МТС»
· «Мегафон»
· Не являюсь
2. Какие тарифы сотовых компаний Вы знаете?
· Джинс
· Микс
· GSM-MAX
· «Тайм»
3. Абонентом какого тарифа Вы являетесь?
· «Джинс»
· «Микс»
· «GSM-MAX»
· «Тайм»
4. Довольны ли Вы своим оператором сотовой связи?
· Доволен полностью
· Устраивает с некоторыми замечаниями
· Затрудняюсь ответить
· Скорее нет, чем да
· Полностью не доволен
5. Планируете ли вы в дальнейшем смену оператора сотовой связи?
· нет
· да, на «MTS»
· да, на«Мегафон»
· да, на«Билайн»
· да, на «Енисейтелеком»
6. Чем Вы руководствовалиcь при выборе оператора сотовой связи (отметьте тех,кто повлиял на Ваш выбор) ?
· Советом друзей
· Мнением родителей
· Удобством тарифных планов
· Широтой зоны охвата (связь доступна вотдаленных районах края)
· Мероприятиями, проводимыми Вашей компанией
· Чем то еще (напишите)
7. Для разговоров с кем Вы чаще используете Ваш сотовый телефон?
· С друзьями
· С родителями
· С родителями и родственниками
· В равной мере с друзьями, родителями иродствениками
8. Какую связь Вы используете чаще ?
· Входящие звонки
· Исходящие звонки
· В равной мере – входящие и исходящие
· Чаще пользуюсь sms сообщениями
· В равной мере – входящие и исходящие +sms
9. Сколько Вы в среднем тратите в месяц на мобильную связь?
· 100 руб. и менее
· 150-300 руб.
· 300-500руб.
· 500 руб.и выше
10. Назовите предпочтительные для Вас FM — радиостанции, которые Вы обычнослушаете.
· Maximum
· Динамит FM
· Европа Плюс
· Радио Зебра
· Русская Волна
· Love-радио
· Русское Радио
· Авторадио на 102.8 FM
· Радио Шансон
· Радио не слушаю
11. Какие мероприятия Вы любите посещать в качестве участника или зрителя?
· КВНе
· Командных играх
· Викторинах и олимпиадах
· Спортивных соревнованиях
· Школьных концертах
· Вечеринки, дискотеки
· Другое (напишите)
12. Как Вы предпочитаете проводить свободное время ?
· Хожу в театры, музеи, на выставки
· Посещаю вечеринки и дискотеки
· Хожу в кино
· Много времени провожу в чатах
· Гуляю с друзьями
· Занимаюсь спортом
· Другое (напишите)
· У меня крайне мало свободного времени
13. Ваш пол
· Мужской
· Женский
14. Ваш возраст
· До 10 лет
· 11-14 лет
· 15-17 лет