Социальная реклама благотворительных фондов и органов опеки и попечительства Воронежской области (2006-2009 гг.)

ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования
«ВОРОНЕЖСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Факультетжурналистики
Кафедрарекламы и дизайна

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ФОНДОВ
И ОРГАНОВ ОПЕКИ И ПОПЕЧИТЕЛЬСТВА
ВОРОНЕЖСКОЙ ОБЛАСТИ (2006-2009 гг.)
Дипломнаяработа
032401 – Реклама
Специализация«Работа с рекламными текстами – «Копирайтинг»
 
Допущено к защите ГАК
Зав. кафедрой_______________В.В. Тулупов,
д.ф.н., проф. «___» мая 2009 г.
Студент____________________Д.А. Бондаренко
Руководитель_______________В.В. Колобов, преподаватель, к.ф.н.

Воронеж
2009

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
1.2 Социальные и психологические факторы рекламной восприимчивости
1.3 Применение маркетинговых принципов в управлениисоциальными процессами
ГЛАВА II. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
2.1 Понятие субъекта и объекта социального маркетинга
2.2 Социальные исследования в сфере благотворительности
2.3 Имидж социального сиротства в российской рекламе
ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОЙОРГАНИЗАЦИИ (на примере благотворительного фонда «Благо» и органов опеки ипопечительства Воронежской области)
3.1 Определение задач рекламной коммуникации и сегментацияцелевой аудитории
3.2 Оценка осведомленности целевой аудитории ивосприимчивости к данному рекламному продукту в Воронеже
3.3 Разработка рекламного продукта для благотворительногофонда «БЛАГО»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ
Представляемое в данной работеисследование рекламных инструментов благотворительных фондов и органов опеки и попечительствапопытка найти ответы, закономерно возникающие на современном этапе становлениясоциальной рекламы в России.
Актуальность темы дипломнойработы. Социальная реклама популяризирует идеи общественного характера иоказывает положительное воздействие на состояние общества, и призвана доводитьдо сознания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществепроблемах. Значимость рекламно-просветительской деятельности органов опеки ипопечительства, а также благотворительных организаций не вызывает сомнений.Сегодня Россия столкнулась с экономическими последствиями демографическогокризиса 1990-1997 гг. По прогнозам экспертов, в 2025 году на 1000 трудоспособныхграждан будет приходиться 506 пенсионеров, а к 2050 году это число сравняется,что приведёт к коллапсу пенсионной системы, резкому увеличению налогов и падениюблагосостояния общества в целом. Стране остро не хватает трудоспособныхграждан. При этом более 260 тысяч детей в стране воспитываются в интернатах, нодаже эти цифры не дают всей глубины проблемы, поскольку не отражают статистикубеспризорничества – детей, которые ещё не распределены по интернатнымучреждениям. Лишь единицы из интернатных учреждений в состоянии полностьюобеспечивать образовательные, психологические и социальные потребностиподрастающего поколения, но за пределами стен интернатов всех беспризорников,социальных сирот и отказников ожидает полное отсутствие образования в принципе.В Воронежской области в настоящее время насчитывается 38 интернатных учреждений.Доля воспитанников в них по отношению к общему количеству несовершеннолетних в2009 году составляет 1,7% – это более 4400 детей. Излишне говорить, чтосоциальным сиротам и детям из неблагополучных семей требуется всесторонняяподдержка как государственных, так и общественных структур, способныхсодействовать их социальной реабилитации и раскрытию жизненного потенциала.
По данным государственной статистики,на 1 января 2008 г. в России насчитывалось 655 400 некоммерческих организаций (заисключением органов государственной и муниципальной власти). Из них около 177 000занимаются социальной защитой и 104 864 – благотворительностью[1].Некоммерческие организации (НКО) составляют около 8% всех хозяйствующих субъектовРоссии. На настоящий момент благотворительные организации, как часть некоммерческогосектора можно признать сформировавшимся социальным институтом, в которомпоявляются очень крупные и современные предприятия. Основное значениеблаготворительных организаций состоит в решении и предупреждении актуальныхсоциальных проблем, снижении социального напряжения в период сложной экономическойситуации, содействии в преодолении последствий демографического кризиса в России.
Деятельность органов опеки ипопечительства Воронежской области является важной составляющей частьюмуниципального управления. Необходимость инновационного развития этой сферы диктуетпоявление особого типа управленческих технологий, направленных на координациюпроцессов обновления всех элементов социально-экономической системы.
Необходимость налаживания эффективныхкоммуникаций с общественностью со стороны организаций, занимающихся социальнойзащитой, продиктована в первую очередь низкой информированностью населения и дефицитомобщественной поддержки социальных проектов. Инструменты социального маркетингав России и, следовательно, рекламы применительно к такому узкому направлениюобщественной деятельности, как решение проблем социального сиротства, покаочень слабо развиты. Именно поэтому нам представляется, что тема данной научнойработы имеет сегодня большой потенциал, прежде всего в силу своей социальнойзначимости и практической актуальности.
Степень разработанности изучаемойпроблемы. В современной России повышается интерес к научной разработкепринципов маркетингового управления со стороны как негосударственных, так игосударственных некоммерческих учреждений. В последние годы вышли в свет первыекниги русскоязычных авторов, посвященные вопросу социального маркетинга исоциальной рекламы благотворительных организаций, появились переводные издания,посвящённые изучаемому вопросу. Низкая разработанность темы конкретно в Россиисвязана в первую очередь с новизной самих культурно-исторических процессовсовременности для их участников – молодых благотворительных организаций инекоммерческих государственных структур, пытающихся утвердиться в сложныхсоциально-экономических условиях современности. Научный подход к социальнойсфере с позиции философии маркетинга впервые появился во второй половине XX века в работах Ф. Котлера «Менджмент маркетинг»,«Стратегический маркетинг некоммерческих организаций» [2]и других известных учёных. Российские учёные обратились к теме социальногомаркетинга, как инновационной системы управления государственных инекоммерческих учреждений в начале 90-х годов в связи с началом формированияподлинно демократического общества. Среди них особо стоит отметить работы А.В. Решетникова[3],Г.А. Меньшиковой[4], С.Н. Андреева[5]и др.
Материалом для исследования послужили работы,рассматривающие формальную составляющую социальной рекламы: Л.М. Дмитриевой«Социальная реклама», С.Э. Селиверстова «Социальная реклама искусство воздействиясловом», Е.В. Ромата «Реклама», А.И. Донцова «Экономические результаты рекламнойвосприимчивости», Г.Г. Николайшвили «Социальная реклама: теория и практика» [6],а также новейшие работы, посвящённые конкретно рекламным средствамнекоммерческих организаций К. Андрсен «Маркетинг для современных Робин Гудов»,О. Алексеева «История доверия в недоверительные времена»[7]и др. Все вышеуказанные книги представляют большой интерес для специалистов.
Ввиду узкой специфики, темаисследования потребовала обращения к специальной литературе, посвящённойвопросам социального сиротства. Этим вопросам посвящены исследования Ф.Э.Шереги «Дети с особыми потребностями», А.М. Прихожан «Психология сиротства», В.Ю.Альбицкого «Медико-социальные проблемы современного сиротства» [8]и других авторов.
Об основных этапах возникновения иразвития социальной рекламы в нашей стране идёт речь в книге В.В. Учёновой«Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра».[9]       Посколькусоциальная реклама использует те же инструменты, что и коммерческая, принаписании работы использовались учебные пособия по классическому маркетингу ирекламе.
Объектом дипломной работыявляется социальная реклама некоммерческих организаций.
Предметом исследования дипломнойработы является рекламная восприимчивость населения г. Воронежа к материалам,касающихся проблем сиротства и детей, оказавшихся в трудной жизненной ситуации.
Цель дипломной работы – разработкаэффективных методов взаимодействия с целевой аудиторией благотворительныхфондов и органов опеки и попечительства.
Задачи дипломной работы:
– раскрыть понятие маркетинга некоммерческихорганизаций;
– раскрыть понятие социальной(некоммерческой) рекламы и её роль в комплексе социального маркетинга;
– выявить достоинства и недостаткисовременной социальной рекламы в России и в Воронежской области, в частности;
– дать оценку нормативно-правовымактам, регулирующим деятельность в сфере социальной рекламы;
– изучить социальный маркетинг органовопеки и попечительства и благотворительных организаций города Воронежа, рассмотретьперспективы его развития.
Эмпирической базой исследованияявляются анализ современного благотворительного сообщества Воронежа в период2006-2009 гг.; мониторинг детских домов; опыт, полученный при составлениесоциальной карты региона Центром Развития Гражданских Инициатив г. Воронежа; деятельностьворонежского православного фонда «ЛЕПТА», воронежского благотворительного фонда«БЛАГО», московского благотворительного фонда «Детские Домики» и другихблаготворительных организаций, чьи проекты были реализованы на территории Воронежскойобласти. Использован также опыт взаимодействия участников Рождественскогоблаготворительного проекта «Чудо-дерево» – частных, корпоративных жертвователейи фондов-организаторов, проведённый в феврале 2008 г. – январе 2009 г. Также автором дипломной работы был проведён опрос 300 респондентов в апреле2009 г.
Методологической базой дипломнойработы являются принципы системно-функционального, исторического, логического исравнительного анализа, мониторинг материалов некоммерческих организаций иобзоры социальных исследований.
Положения, выносимые на защиту:
– социальная реклама являетсянеотъемлемой частью социального маркетинга и эффективна только в том случае,когда занимает своё место в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций;
– эффективная социальная реклама должнасформировать позитивное отношение широкой общественности к той социальнойгруппе, на разрешение задач которой направлен социальный проект;
– социальная реклама должна учитыватьуровень готовности адресата к восприятию проблемы в целом, предоставлениеинформации должно быть последовательным.
Рабочая гипотеза. Социальная(некоммерческая) реклама обладает бьльшим потенциалом для развития в системеинструментов социального маркетинга. Это позволяет выдвинуть положение отенденции дальнейшего повышения значения социального маркетинга и развитияинструментария социальной рекламы в регионе.
Практическая значимость.Описание некоммерческой рекламы г. Воронежа, а также анализ её особенностей,позволит социальным организациям, являющимся в нашем случае рекламодателями,более грамотно и корректно планировать и осуществлять свою рекламнуюдеятельность.
Структура работы состоит извведения, трёх глав, подразделенных на параграфы, заключения и спискалитературы.
В первой главе «Теоретико-методологическиеосновы социальной рекламы» рассмотрены теоретические основы социальнойрекламы и её место в системе маркетинговых коммуникаций, теориясоциально-психологической восприимчивости аудитории к рекламе, а также теорияприменения маркетинговых принципов в управлении социальными процессами.
Во второй главе «Спецификасоциальной рекламы в России» дан краткий обзор развитиясоциально-ориентированных маркетинговых коммуникаций в различных секторахэкономики; рассматривается история развития вопроса и потребностирекламодателей социальной рекламы на разных этапах становления институтаблаготворительности в России; анализируется имидж сиротства в современнойсоциальной рекламе, исследуются её достоинства и недостатки.
Третья глава «Разработка рекламнойконцепции для благотворительной организации» имеет практический характер. Вней анализируется основная аудитория организации, занимающейся помощью детям,особенность восприятия основных сегментов целевой аудитории и готовностьжителей г. Воронежа к взаимодействию с некоммерческими благотворительнымифондами.
В заключении сделаны основные выводы посодержанию дипломной работы.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫСОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
 
1.1 Реклама в системемаркетинговых коммуникаций
Слово рекламапроисходит от латинского существительного «reclamo» и глагола «reclamare» – выкрикивать,подзывать, громко спорить. В современной науке существует множество определенийрекламы, сформулированных в зависимости от различных теоретических и практическихподходов.
Украинскийисследователь вопроса проф. Е.В. Ромат выделяет следующие подходы к пониманиюрекламы: коммуникационный, функциональный (реклама, как целевая деятельность),материальный (рекламная продукция), отраслевой (рекламный бизнес), культурологический(реклама, как часть культурной среды), научный, профессиональный (реклама, какпрофессия), творческий (креатив в рекламе).[10] Все они тесно связаннымежду собой и являются взаимодополняющими. Наиболее пристальное внимание в современныхисследованиях на эту тему уделяется двум точкам зрения – определению рекламы,как элемента маркетинговой деятельности и определению рекламы как особого видасоциальной коммуникации.
Исторически сложилосьтак, что само возникновение рекламы было продиктовано потребностями торговли;развитие рекламных инструментов тесно переплетается с эволюцией рыночныхотношений, а основная целевая деятельность рекламы ориентирована намаркетинговое продвижение товара. Одним из необходимых существования рекламыявляются рыночные отношения, предполагающие удовлетворение нужд и запросовзаинтересованных сторон посредством обмена ценностями.
Наука, изучающаяцелеориентированные действия субъектов рыночных отношений – маркетинг (англ. marketing – процесс продажи; market –рынок). Реклама является одним из факторов процесса маркетинга, формированиенаучного подхода к рекламной деятельности протекало неотрывно от научногоанализа процессов рыночной экономики.
Теоретическоеосмысление маркетинга, как обособленной функции менеджмента, произошло в самомначале ХХ века. Термин «маркетинг» возник в 1902 году, в университетах США.
Исследователи вопросавыделяют несколько фаз в хронологии развития философии маркетинга, обусловленныхобъективными факторами производственного характера.
Первая – товарнаяориентация, с начала ХХ века до Великой Депрессии в США (1929-1933 гг.),доминирующим приоритетным фактором выступает производство. Товарная ориентациявозникла во время стремительных промышленных инноваций в дизайне товаров иуслуг, рекламодатели отдавали предпочтение информативной стороне рекламы.[11]
Вторая – сбытоваяориентация (1930-1950 гг.). В связи с резким падением покупательскойактивности, маркетологи направляли все возможные усилия не только на убеждениеклиента отдать предпочтение определенному товару, но и в принципе совершитьпокупку. Обострившаяся потребность в более продуманной и эффективнойкоммуникации с потребителем повысила значение рекламы в системе маркетинговыхинструментов и дала толчок к появлению новых моделей усиления суггестивнойфункции рекламы.
Третья – философиярыночной ориентации или стратегический маркетинг, направлена на сочетание учётаинтересов производителей, потребителей и общества в целом. Именно последнемуподходу обязаны своим возникновением такие виды маркетинга, как:некоммерческий, социальный и социально-этичный.
В настоящее времясложно рассматривать сущность маркетинга исключительно как экономическуюкатегорию.
Ещё в конце 50-хгодов ХХ века профессор Герхард Вибе в своей статье, опубликованной журналом Public Opinion Quarterly, поставил вопрос: «Могутли идеи всеобщего братства продаваться как мыло?». В упоминаемой статье Вибепришёл к выводу – «чем более коммерциализирован подход, тем выше вероятностьуспеха компании пропагандирующей социальные перемены».[12]Впериод между 1969 и 1973 годами в серии статей Котлера, Ливая, Зальтмана иШапиро, впервые подробно рассматривается идея использования маркетинга в некоммерческихорганизациях[13].
Один из отечественныхисследователей вопроса маркетинга социальных ценностей А.В. Решетников выделяеттри области маркетингового действия:
– потребительскиймаркетинг;
– индустриальныймаркетинг;
– социальныймаркетинг[14].
Ряд зарубежных ироссийских учёных сходятся в том, что каждой из определённых областеймаркетинга используются одинаковые, по сути, техники стратегическогоориентирования, инструменты и исследовательские методики. На настоящем этаперазвития рыночных отношений и производства, в условиях высокой рыночнойконкуренции, происходит постоянная адаптация товара к нуждам и потребностямпотребителя. Производитель заинтересован в постоянном и своевременном контактес потребителем, таким образом, на первый план среди маркетинговых инструментоввыходит коммуникативная политика.
Признанный эксперт всфере маркетинга, Ф. Котлер, объясняет значение коммуникации в комплексемаркетинговых инструментов следующими словами: «Современный маркетинг требуетгораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на негопривлекательную цену и обеспечить доступность для целевых потребителей. Фирмыдолжны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, при этом всодержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. (…) Длябольшинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том,сколько и как именно потратить в этой сфере».[15]
Классическоепредставление рекламы, в системе инструментов маркетинга сформулировано в 1960году, Дж. Маккарти в концепции 4Р (см. таб. № 1). Это определение подразумеваетзависимость успеха рыночной деятельности от суммы четырёх основных переменных:товар, цена, сбыт, продвижение.
Согласно функции 4Р,реклама является одним из инструментов маркетинговой коммуникации, названныхобщем именем Promotion (продвижение), на ряду с личнойпродажей, public relations и стимулированием сбыта.
Реклама – любаяплатная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, или услуг отимени известного спонсора.
Стимулирование сбыта– кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара илиуслуги.
Связи с общественностью– неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компаниив целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений впечатных средствах массовой информации или благожелательного представления порадио, телевидению или со сцены.
Личная продажа – устноепредставление товара в xоде беседы с одним илинесколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Реклама занимаетглавное место среди маркетинговых коммуникаций, но даже грамотнаякоммуникационая политика без тесной взаимосвязи с другими элементамимаркетинговых усилий является малоэффективной и может вызвать отрицательныйэффект[16]. Средства коммуникациидолжны сочетаться с качественными характеристиками товара, грамотной сбытовой иценовой политикой. Совокупность этих средств, служит залогом успеха маркетинговойстратегии и является универсальной для каждого типа маркетинга (см. таб. № 2).
Практически любой тип маркетинга – этомаркетинг идей. Если речь идет об идее общественного характера, то такоймаркетинг называют общественным, или социальным.[17]
Социальный маркетинг являетсяразновидностью применения маркетинга к специфическому классу проблем. Отличиесоциального маркетинга от других его видов, к примеру, производственного илиполитического, заключается в сфере интересов маркетолога и организации: социальныймаркетинг оказывает воздействие на общественное мнение не ради выгоды маркетолога,но ради выгоды самой целевой аудитории и общества в целом.[18]Социальный тип маркетинга оперирует понятиями традиционного (коммерческого илипотребительского) типа, заимствует многие инструменты, в том числе комплекс 4P. Следует отличать социальный маркетинг от социально-этическогомаркетинга, подразумевающего ориентацию деятельности коммерческой организациина общественные потребности, с целью укрепления позитивного имиджа.
Сообразно сфередеятельности социального маркетинга, возможно переосмысление основныхмаркетинговых характеристик, таких как цена и товар, в более широком смысле,что позволяет представить концепцию 4Р следующим образом (таб. 2).
Более сложным, всвязи с особенностями российского законодательства, является определениесоциальной рекламы, необходимого инструмента социального маркетинга, посколькуоно не вписывается в классическое определение рекламы, подразумевающееплатность размещения информации и наличие идентифицируемого спонсора.
Вот несколькоклассических определений рекламы.
Ф. Котлер: «Реклама –любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров илиуслуг от имени известного спонсора».[19]
Ю.А. Сулягин, В.В.Петров: «Реклама – это особый вид оплаченной социальной информации, цельюкоторой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побужденияих к желаемому для рекламодателя действию». [20]
У. Уэллс, Дж. Бернет,С. Мориарти: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемаяидентифицированным спонсором с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то)на аудиторию».[21]
Основныеконцептуальные подходы к рекламе. В 60-х годах в Америке в сфере рекламыпроизошла «творческая революция». Во многом этому способствовали четыре«творческие философии» американских специалистов по рекламе Россера Ривза, ЛеоБарнетта, Дэвида Огилви и Билла Бернбаха. Акцент в рекламе начал смещаться сособенностей продукта на его образ или индивидуальность.
Теория УникальногоТоварного Предложения описана Россером Ривзом в книге «Реальность врекламе». Теория УТП состоит из трёх частей:
 – каждое рекламноеобъявление должно сделать потребителю какое-то предложение специфической выгодытовара;
 – предложение должнобыть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностьютовара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
 – предложение должнопривлечь к потреблению товара новых потребителей.[22]
Главная идея УТПзаключена в том, что рекламное сообщение акцентируется на одном, хорошозапоминающимся доводе. В той же книге Ривс раскрывает понятия «довод – вампир»и «образ – вампир». Яркий, обаятельный образ затмевает ключевое предложениерекламы, ослабляя его коммуникационный эффект настолько, что сам товарсовершенно не запоминается. Этим объясняется необходимость синкретическойцелостности – стилевого единства формы и семантического единства вербальнойчасти рекламного сообщения.
 Теориявнутреннего драматизма развивалась Лео Бернеттом, она заключается в том,что бы найти особенность, которая помогает продержаться товару на рынке идонести её до покупателя. Объявление должно создавать вокруг товара особую атмосферу.В отличие от УТП, концепция внутренней драмы отличается высокой художественностью,обилием креатива, рождает максимально запоминающиеся визуальные образы,неотрывной частью восприятия которых является сам продукт.
Имидж бренда –теория, описанная в работах ДевидаОгилви, который считал, что людимогут покупать продукт не ради него самого, а в силу его ассоциации сопределённым образом. «Старайтесь разработать для каждого рекламодателяиндивидуальный стиль. Высшее достижение для рекламиста – созданиеиндивидуальности». Огилви предполагал, что товар, как и человек, обладаетиндивидуальными особенностями. Конструирование имиджа товара включает в себяупаковку, цену, стиль рекламы товара.
Теорияпозиционирования Джека Траута родилась в условиях перенасыщенного рынка свысокой конкурентной средой. Она заключается в том, что товар воспринимаетсяпотребителем в совокупности с другими товарами-конкурентами и занимаетопределённую нишу в числе многих схожих. Реклама должна характеризовать его именнона фоне конкурентов, что бы покупатель понимал, чем именно выделяется данныйтовар из конкурентного окружения.
Вышеизложенныетворческие теории, в соответствующей времени интерпретации применяются, впроизводстве и разработке рекламного продукта крупнейшими рекламнымиагентствами мира и по настоящий момент.
 Социальная рекламазанимает своё место в системе маркетинговых коммуникаций социального маркетингаи является некоммерческой коммуникацией, направленной на решение общественноважных задач. За рубежом такую рекламу называют «public service announcement» или «public service advertising», то есть «объявление» или «реклама общественнойслужбы». В России еще не устоялось разделение социальной рекламы и пропаганды,потому эти определения часто смешиваются.
Пропага́нда (лат.propaganda – подлежащее распространению) – распространение информации: фактов,аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для оказаниявоздействия на общественное мнение или иную целевую аудиторию[23].
Автор первойрусскоязычной книги о социальной рекламе Гюзелла Николайшвили выделяет шестьосновных различий пропаганды и социальной рекламы[24]:
1.        Пропаганда имеет целью изменить взгляды человека, тогда как социальнаяреклама действует с целью ознакомления с проблемой.
2.        Социальная реклама, в отличие от пропаганды, применяет принцип альтернативы.
3.        В центре контекста пропаганды – противник, рекламы – некое социальное явление.
4.        В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые запрещены всоциальной рекламе: дезинформация, фальсификация фактов, использование образаврага.
5.        Социальная реклама, в отличие от пропаганды, не существует без обратнойсвязи.
6.        В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная рекламабазируется на этических нормах и зависит от реакции аудитории.
Социальная рекламаопределяется российским законодательством, как информация, распространённаялюбым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованнаянеопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иныхобщественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства[25].
Основными заказчикамисоциальной рекламы являются: государство, некоммерческие институты, автономныенекоммерческие и общественные организации, а также социально – ответственныйбизнес.
Нормативная базасоциальной рекламы в России включает:
– Федеральный законот 27 декабря 1991 г. № 2124 – 1 – ФЗ «О средствах массовой информации»;
– Федеральный законот 18 июля 1995 г. № 108 – ФЗ «О рекламе» (в последней на настоящее времяредакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ);
– Федеральный законот 11 августа 1995 г. № 135 – ФЗ «О благотворительной деятельности иблаготворительных организациях»;
– Налоговый кодексРФ.
Ст. 10 п. 4 Федеральногозакона «О рекламе» задаёт следующие ограничения в идентификации рекламодателя:«В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях,артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах ихиндивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключениемупоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах,об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входятв структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах».
Западная модельсоциального маркетинга предполагает, что социальная реклама должнапроизводиться и размещаться на бескорыстных началах, в России это не так,производство социальной рекламы оплачивается заказчиком. Согласно Федеральномузакону СМИ должны ежегодно выделять 5% рекламной площади под социальнуюрекламу, предоставленную рекламодателем. Юридические лица и индивидуальныепредприниматели, не являющиеся СМИ, обязаны осуществлять размещение социальнойрекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг пораспространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предпринимателиобязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5%годового объема производимой ими рекламы. Площади под социальную рекламупредоставляются согласно договору, заключенному между рекламной компанией изаказчиком. Об оплате за размещение социальной рекламы в Федеральном законеупоминаний нет, выбор предоставляется участникам договора. Также в федеральномзаконе нет положения, что СМИ освобождается от налогов на размещение социальнойрекламы. Это обстоятельство создает очевидные затруднения для качественного иколичественного роста социальной рекламы в стране. Чаще всего, при условиилояльности руководства и сотрудников СМИ к освещаемой проблеме, решение вопросазаключается в значительной скидке либо предоставлении бесплатной площади. Но,даже если представить отличие социальной рекламы от классической в виде рыночныххарактеристик, денежный эквивалент цены размещения предстает в виде позитивногороста репутации и эмоциональных выгод сотрудников канала распространения.
Более сложнымявляется определение идентификации рекламодателя, имеющего статус НКО, неявляющегося государственным органом. Уставная деятельность большей частинекоммерческих институтов неотрывно связанна с задачами социальной рекламы, сточки зрения общественно полезных целей и обеспечения интересов государства.Университеты, библиотеки и театры – повышают культурный уровень граждан, РПЦ[Русская Православная Церковь] – культивирует высокие нравственные иморально-этические нормы, Некоммерческие фонды, осуществляющиеблаготворительную деятельность – являются внебюджетным источникомфинансирования общественно значимых программ, способом поддержки экономическиуязвимых слоев населения. Освещение объектов социальной рекламы – ценностей исоциально одобряемых моделей поведения, иногда невозможно без упоминания организации,куда можно обратиться за поддержкой в приобретении рекламируемого «товара».После рассказа о необходимости образования, повышения культурного инравственного уровня, вполне естественно указание источника получениянеобходимых нематериальных благ, но юридически подобное указание набезвозмездной основе невозможно. Следовательно, поскольку исходя изопределения, целью создания некоммерческой организации не является получениеприбыли, то подобные институты не располагают средствами для производствакачественной рекламы, соответствующей высокому уровню коммерческой. Поэтомучасто низкобюджетная реклама, произведенная отечественными некоммерческимиинститутами, выглядит невзрачно и теряется на фоне более качественной, болеехудожественной и профессионально проработанной торговой рекламы. Рассматриваярекламу в её культурологическом аспекте, как проявление современной массовойкультуры, мы закономерно приходим к выводу о наличии характерной конкурентнойсреды, в которой происходит борьба между разнообразными рекламными сообщениямии их формами за внимание индивида, не как потенциального потребителя услуг, акак реципиента всякого рекламного послания. Здесь, мы не учитываем социальнуюрекламу, производимую для фестивалей рекламными агентствами в имиджевых целях,которая хотя и обладает высоким качеством исполнения, но не имеет практическогоприменения и является скорее образцом .
Реклама – неотъемлемаячасть жизни человеческого общества на протяжении всей истории его развития.Вехи эволюции рекламы совпадают с основными этапами развития каналов массовойинформации и характеризуются возрастанием скорости и масштаба охвата аудитории.Развитие рекламы как маркетингового инструмента невозможно без развития коммерциии наоборот. Однако, поскольку реклама является наукой коммуникации с большимисоциальными группами, инструменты рекламы могут применяться во всех сферахсоциальных коммуникаций, в том числе в политике и в некоммерческом секторе.
Можно сделать вывод,что трудности теоретико-методологической разработки современной российскойсоциальной рекламы связанны со следующими факторами:
– смешение трактовкитерминов социальной рекламы и пропаганды, последний воспринимается в негативнойконнотации и связан с манипулятивными подходами;
– противоречия вюридической трактовке термина, например, запрет идентификации заказчика;
– восприятиесоциальной (некоммерческой) в отрыве от целеполагающих задач социальногомаркетинга;
– малаяразработанность темы относительно учета потребностей реальных заказчиков ипроизводителей социальной рекламы.
 
1.2 Социологические и психологическиефакторы рекламной восприимчивости
В основусоциологического исследования маркетинга заложено понимание потребителя какобъекта маркетингового воздействия[26]. Социологический подходк маркетингу представлен, в первую очередь, теорией потребительского поведения,теоретико-методологическая база которой основана на знаниях психологии, социологии,антропологии, семиотики.
Л.Н. Федотова даёторигинальное определение рекламе, как информационному дубликату массовоготовара, стимулирующему его продажу[27]. Ж. Бодрийяр определяетсущность рекламного послания, как алиби, задним числом оправдывающее покупку[28].Эти определения раскрывают коммуникативные функции рекламы. Учитывая всюполноту и сложность общественных отношений, от рекламы требуется максимальнаялокализация маркетинговых усилий: выбрать формы обращения, мотивировки и каналыраспространения информации, которые с наибольшей вероятностью могут повлиять напотенциальных потребителей.
Практические исследованияв области изучения природы поведения потребителя, механизмов принятияпотребительских решений, а также роли рекламы в этих процессах проходили в двухнаправлениях – изучение процесса принятия решения одним потребителем(личностная психология) и изучение принятия решения потребительских групп(социальная психология).[29]
Наиболее важным моментомв адресации рекламного сообщения, является определение объекта воздействия – целевойаудитории и её сегментирование. Начальной стадиейсегментирования является анализ социальной стратификации общества (деления наобщественные слои) – системы неравного доступа к ограниченным ресурсамматериального и духовного потребления.
Социальнаястратификация – систематически проявляющееся неравенство между группами людей,возникающее как непреднамеренное следствие социальных отношений ивоспроизводящееся в каждом следующем поколении[30]. Стратификацияподразумевает, что определённые социальные различия между людьми приобретаютхарактер иерархического ранжирования.
Современный человеккрайне мобилен и имеет множество социальных ролей, нередко он принадлежит комножеству больших и малых социальных групп и сообществ, в каждой из которыхзанимает определённое положение.
Социальные группы могутвыступать, как социально-классовые общности, социально-демографическиеобщности, этносоциальные общности, социально-территориальные общности,социально-профессиональные общности и др.
Существует различнаяклассификация групп:
– первичные ивторичные (в зависимости от степени непосредственности общения и формымежличностного взаимодействия);
– формальные и неформальные(по степени официальности общения);
– членские иреферентные (членская – группа, к которой принадлежит индивид, референтная– группа на которую он ориентируется, чьи ценности считаются важными).
Социальные нормы,диктуемые группой, могут изменяться со временем и отличаются в зависимости отвозраста человека, принадлежности к общественному классу, национальности,религии, страны и особенностей ее социально-политического и экономическогоразвития, семьи.
Понятие социальнойстратификации в маркетинге заменяется понятием рыночное сегментирование.Каждая страта соответствует определённому потребительскому сегменту. [31]
Рыночный сегмент можетрассматриваться с позиции маркетинга в качестве целевого, если сочетает в себедва качества: потребность в приобретении продукта и возможность егоприобретения. Целевой сегмент рынка соответствует целевой аудитории рекламы.
Определение аудиториипозволяет тестировать соответствие рекламного продукта заложенному в негосообщению, декодируемость этого сообщения интересующей рекламодателя группой,вследствие чего, по необходимости корректировать рекламу. Однородность группысвидетельствует о наличии большого сходства в мотивации и поведенческиххарактеристиках лиц, являющихся ее членами, следовательно, каждогопредставителя одного рыночного сегмента с относительно равной эффективностьюмотивирует определенная формулировка рекламного сообщения.
Следующим этапом,после маркетингового воздействия, является формирование сообщения. Сообщениерекламного характера, это касается и социальной рекламы, имеет своей цельюдонести до аудитории некие ценности и побудить к действию, также немаловажныкачества рекламного сообщения его запоминаемость и броскость.
По утверждению Ж.Годфруа, психология – комплексная наука, и ее определение связаннопрежде всего с тем, в каком направлении мы работаем[32].Из этого следует, что соответственно предмету рекламного сообщения, логичнопривести определение дизайнера Д. Делизонаса:
Психология – комплекснаянаука, изучающая различные формы поведения, зависящие от функционированиянервных структур головного мозга при воздействии на них внешних (общество) ивнутренних (физиология) факторов.[33]
 Научные подходы кпсихологии рекламного сообщения основываются практически на всех базовыхтеориях личности. Первым из использующихся подходов в понимании вопроса сталбихевиоральный (основывающийся на конструкции стимул-реакция), мы можемпредположить, что такое положение вещей следовало естественным образом, исходяиз экспериментальной сущности данного подхода требующей твердых обоснованийточными, проверяемыми, данными результатов эксперимента. Брехивиоральные теорииличности основываются на исследованиях и идеях И.П. Павлова, Дж. Б. Уотсона,Э.Л. Торндайка. Эти подходы не учитывают сложных внутренних личностныхпроцессов, но являются важными с точки зрения привлечения внимания потребителяк сообщению, они применяются в производственном процессе рекламы.
Также среди наиболееотвечающих задачам рекламистов теорий личности следует выделить следующие:теория самоактуализации А.Г. Маслоу, когнитивная теория социального наученияДж. Роттера, теория трансакционного анализа Э. Берна (теория игр и сценариев),социально-когнитивную теорию А. Бандуры и др.
Е.Ю. Красова выделяетдве методологические традиции в организации научно-практических исследований иразработок в области рекламы:
«Немецкая»основывается на идеях психолога В. Вундта. Она восходит к началу ХХ в. Рекламарассматривается как суггестия – способ психического воздействия на волючеловека. Это суггестивный подход. Основным исследовательским методом внем является эксперимент. С его помощью изучаются психические характеристикипотребителя с целью внушения информации.
«Американская»методологическая традиция сформирована на основе идей маркетинга. Это маркетинговыйподход. Его основная идея – изучение запросов потребителя с целью его«увещевания». В методический арсенал входят массовые опросы, глубинныеинтервью, фокус-группы.
Бехивиоральная психологияв рекламе подразумевает исследование восприятия человека, внимание. Органычувств человека постоянно снабжают его потоком информации об окружающем мире,которая перерабатывается и осмысливается в процессе восприятия. Выборпсихологического метода воздействия определяется поразить воображениепотребителя, завладев его вниманием[34].
А.А. Давтян в статье,посвященной исследованию механизмов привлечения внимания к рекламномусообщению, отмечает что информация, призванная привлечь непроизвольное вниманиеи удержать произвольное внимание, должна содержать элемент непредсказуемости.Неожиданность заставляет человека включиться в ориентировочно-исследовательскуюдеятельность, что бы пополнить свой психологический багаж новыми впечатлениями,информацией, обезопасить себя, либо удостовериться, что опасность пересталасуществовать либо отсутствовала [35]. Привлечение внимания ксообщению осуществляется за счет внешних факторов: контраста с фоном, визуальногодвижения, размера, интенсивности стимула, повторению стимула.
Большой вклад в изучениизакономерностей человеческого восприятия внесла Гештальт-психология (от нем.«форма», «конфигурация») – это целостные, не сводящиеся к сумме основных своихчастей, структуры сознания. В соответствии с этим определением, товары могутобладать для потребителя смыслом, выходящим за рамки чисто физиологическиххарактеристик, и влиять на его поведение.
Основным из законовгештальт-психологии является закон фигуры и фона. Исследования показывают, чтолюди в первую очередь обращают внимание на фигуру, воспринимая её зрительновыдвинутой вперед от фона. Поэтому при формировании рекламного послания фигуройдолжен быть рекламируемый продукт, а фоном его визуальное и сюжетное окружение.
В рамкахгельштальт-психологии также открыт «эффект Зейгарник», основанный на том, чтонезавершенное действие запоминается лучше, чем завершенное, а отсутствующиечасти образа дополняются спонтанно. На этой особенности человеческоговосприятия основаны многие приемы художественной выразительности. Калининградскийхудожник Д. Делизонас приводит хороший пример этого эффекта относительновосприятия свето-тени в тональной графике (рис.1): «Сознание человека согласнопринять любую черную линию на плоскости под нарисованным предметом за тень,лишь бы только не перестраивать закрепленную с детства систему ориентации в пространстве(если на улице под предметами черные пятна, значит, светит Солнце). Используязакрепленные в сознании знаки ориентации в пространстве, мы создаем наплоскости такие же знаки, и сознание принимает плоскость за реальность».[36]
 />
(Рис. 1. Эффект«Зейграник» в тональной графике)
 
Мотивыпотребительского поведения. Восприятие товаров и услуг человеком происходиткак на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. Каждый человек имеетмногочисленные потребности, определяющие множественную мотивацию поведения.Подробно базовые потребности человека были рассмотрены в фундаментальной вработе Абрахама Маслоу «Мотивация и личность». Классическое распределениепотребностей:
 – физиологическиепотребности – гомеостаз,отдых, движение, размножение, забота о потомстве, сохранение вида, сохранениесообщества;
 – потребность вбезопасности – потребностьв безопасности, в стабильности, в зависимости, в защите, в свободе от страха,тревоги и хаоса, потребность в структуре, порядке, законе, ограничениях;
 – потребность впринадлежности и любви – семья, друзья, ближайшее окружение;
 – потребность впризнании– в признании, в устойчивой и, какправило, высокой оценке собственных достоинств, необходимость в уважение окружающихлюдей, и возможности уважать самого себя;
 – потребность всамоактуализации – воплощениечеловеком в действительность потенциально присущих ему возможностей.[37]
Эти потребности диктуютмотивы поведения человека во всех сферах социальных отношений, также и впотребительском поведении. Поэтому реклама аппелирует к рациональным мотивам:надежности, здоровья, комфорта, а также к эмоционально-ассоциативным связям иметафоричным образам.
Для производителяконечной целью рекламного предложения является покупка потенциальнымпотребителем товара, для потребителя конечной целью покупки является употреблениетовара. Это значит, что рекламное сообщение должно заключаться не в призывесовершить акт покупки, а в предложении использовать предлагаемый товар.Принятие решения о совершении покупки и, следовательно, о приобретение товарапроисходит не единовременно, а постепенно. На разных этапах ему соответствуютразные уровни увещевания рекламного сообщения.
Социальный психологДжордж Мид выделял четыре фазы акта (действия): импульс,перцепция, манипуляция и консуммация.
Импульсивная фазаакта – нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущениенеудобства, осознание потребности и усилия по устранению этого затруднения.
Перцепция – этоизбирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средствадля восстановления равновесия (удовлетворения потребности). На этой фазепроисходит осознание интереса как объективно оптимального способаудовлетворения потребности.
Манипуляция – этодействия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности.
Консуммация – этозавершение удовлетворения потребности, непосредственное потребление товара.
Высокопрофессиональныймаркетинг подразумевает сопровождение потребителя на всех стадиях манипуляций стоваром, использует различные формы воплощения рекламного сообщения. Например:плакат сообщает о существовании товара посетителю торгового центра и егодостоинствах, тизерная реклама привлекает внимание непосредственно к самойполке с товаром в магазине, дизайн упаковки напоминает о лучших качествахтовара, маркетинговая акция укрепляет решение, потребление качественного товараповышает шансы возникновения потребительской лояльности и приверженности марке.
В рамках данногораздела нам также хотелось бы раскрыть настолько важное в социологии управленияпонятие, как «ценность», поскольку социальный маркетинг оперирует именнонеосязаемыми, но субъективно ценными представлениями, а социальная рекламаактивно использует оценочные конструкции, дающие четкое разграничениеодобряемых и неодобряемых норм поведения.
С помощью шкалыценностей человек структурирует окружающий его мир, раскладывая предметы иявления по критерию их ценности, то есть полезности.
Ценность– эторезультат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств несколькихобъектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов.Оценивание происходит по двум основным шкалам: потребительной стоимости (чтополезнее?) и меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше другихвещей?) [38].
В зависимости откультуры человека, от группы и общности к которой он себя причисляет, ценностимогут меняться. Различие и непостоянство ценностей выявляется в сравненииразличных обществ, например стран. Ценности в каждой стране являются такими жеразличными, как языки и нормы поведения. Ценности в равной степени важные длялюбой общности называются общечеловеческими. Ценности могут быть обусловленыконкретными историческими и политическими реалиями и различаться на удаленныхвременных отрезках.
Учитывая многиеуровни контакта с аудиторией, рекламное сообщение или комплекс сообщений должныбыть максимально адаптированы к ситуации. Ясность рекламного обращения дляадресата, его декодируемость, а следовательно побуждение к желательному длякорреспондента действию, не возможны без учета психологических факторов,влияющих на рекламную восприимчивость человека в момент контакта с обращением.
1.3 Применение маркетинговыхпринципов в управлении социальными процессами
Социальный маркетинг служит дляразработки оптимального плана проведения общественных перемен и решениясоциальных проблем посредством инструментов классического маркетинга.
Поскольку, социальныеорганизации занимаются регулированием социальных процессов и решениемсоциальных проблем, следует определиться с понятием социальной проблемы,которое имеет неоднозначный характер.
Как разъясняет Д.М.Кудашкин, одни исследователи вопроса (И.М. Михайлов, Б.Л. Кузнецов) понимаютпроблему как дефицит знаний, который необходимо восполнить, другие (М.Я.Лемешев, А.И. Панченко, И.А. Бутин) как отклонение от желаемого уровняудовлетворения потребностей. По мнению Б.Л. Кузнецова, «проблема – такойвопрос, ответ на который не содержится в накопленном общественном знании». Поопределению И.А. Бутина, «под социально-экономической проблемой следуетпонимать концентрированное выражение противоречий, возникающих в процессеобщественного развития, форму их проявления в хозяйственной деятельности» [39].
Основываясь на этихпризнаках, исследователи выделяют два типа проблем: гносеологические(познавательные, научные) проблемы и практические (организационные,управленческие) проблемы.
В нашей работе рассматриваетсядеятельность учреждений в чьи задачи входит разрешение круга проблемсоциального сиротства.
 Поскольку,социальные организации занимаются регулированием социальных процессов ирешением социальных проблем, следует определиться с понятием социальнойпроблемы, которое имеет неоднозначный характер.
Как разъясняет Д.М.Кудашкин, одни исследователи вопроса (И.М. Михайлов, Б.Л. Кузнецов) понимаютпроблему как дефицит знаний, который необходимо восполнить, другие (М.Я.Лемешев, А.И. Панченко, И.А. Бутин) как отклонение от желаемого уровняудовлетворения потребностей. По мнению Б.Л. Кузнецова, «проблема – такойвопрос, ответ на который не содержится в накопленном общественном знании». Поопределению И.А. Бутина, «под социально-экономической проблемой следуетпонимать концентрированное выражение противоречий, возникающих в процессеобщественного развития, форму их проявления в хозяйственной деятельности» [40].
Основываясь на этихпризнаках, исследователи выделяют два типа проблем: гносеологические(познавательные, научные) проблемы и практические (организационные,управленческие) проблемы.
В нашей работе рассматриваетсядеятельность учреждений в чьи задачи входит разрешение круга проблем социальногосиротства.
Современныеотечественные ученые всё чаще обращают внимание на возможность применениямаркетинговых принципов в управлении некоммерческими институтами в сферекультуры, здравоохранения, образования, в том числе социального обеспечения.
Такой интерес инизкая разработанность темы конкретно в России связанны в первую очередь сновизной самих культурно-исторических процессов современности для ихучастников. На протяжении более полувека сотрудники культурных, образовательных(в том числе интернатов), медицинских учреждений находились на государственномобеспечении, включая финансирование, информационную поддержку, привлечениепотребителей услуг, а также не сталкивались с насыщенной конкурентной средой.Государство обязывало крупное производство региона брать шефство над интернатнымии сиротскими учреждениями, а также проводило программы направленные насоциализацию воспитанников, такие как распределение детей под обязательноешефство трудовых коллективов. Это одна из причин того, что высококвалифицированныепедагоги, являющиеся директорами интернатов и детских домов не в состоянииадаптироваться к рыночным условиям современной жизни.
 Деятельностьнекоммерческих государственных и негосударственных организаций направлена нарегулирование общественной деятельности, следовательно, требует активноговмешательства в социальные процессы и обращается к социологии управления.
Социология управленияотносится к активной (практической) социологии, как часть общей социологии, онарассматривает процесс становления, функционирования и развития определеннойсферы человеческой жизнедеятельности, исследует механизм социальных изменений исоциальных отношений, закономерности социальных действий, а также поведение впроцессе управления.[41]
Методы социологииуправления делят на три большие группы:
1.Организационно-административные: система законодательных и нормативных актов,делегирование полномочий на предприятии.
2. Экономические – базируютсяна действии экономических механизмов мотивации. Сюда относят налоговуюполитику, кредитно-денежную, инвестиционную, социальную политику, системуответственности за качество работы, систему стимулирования инновационнойдеятельности.
3.Социально-психологические механизмы – совокупность специфических способоввоздействия на личность, социальную группу, социальную общность, а также наотношения и взаимодействия между ними в целях повышения эффективности деятельностиуправляемого объекта.
Научное представлениеоб управлении социальными процессами входит в область науки менеджмент, наукиоб управлении. Маркетинг, как функция менеджмента направлен на эффективнуюреализацию управленческих стратегий на существующем потребительском рынке.
Согласно Ф. Котлеру,система маркетинг – менеджмент, подразумевает полную ориентацию всехподразделений управляемой организации на основополагающие принципы маркетинга,т. е. на реализацию потребностей потребителя.[42]
Социальный маркетингориентируется на достижение определенных социальных целей, решение социальныхпроблем посредствомиспользования методов и инструментов классического маркетинга.
Социальный маркетингиспользуется в целях получения социального результата.
Социальным результатомсоциального маркетинга можно считать решение социальной проблемы или достижениесоциальной цели, т.е. конечный итог, достигнутый в результате применениямероприятий маркетингового управления.
Например, мы можемпредставить сочетание основных маркетинговых и управленческих действий отделаобразования в области решения проблемы сиротства посредством поощрениясемейного устройства:
1. Реорганизацияотдела охраны прав детства в комитет опеки и попечительства, лоббированиезаконопроектов оптимизирующих его деятельность;
2. Повышениеединовременной и ежемесячной выплаты опекунам и замещающим семьям,
3. Формированиенасыщенной информационной среды через СМИ, прямое поощрение сотрудников СМИпосредством проведения государственных программ (Год ребёнка). Косвенноепоощрение СМИ, посредством официальной государственной поддержкинекоммерческого сектора.
Социальные проблемыявляются прямым следствием неудовлетворения социальных потребностей, напрямуюсвязанных с ценностями общества, обусловленных культурой, менталитетом иисторической реальностью, что уже рассматривалось в предыдущем разделе даннойработы.
В рамках нашейработы, для нас наиболее интересна классификация проблем А.И. Кравченко,который подразделяет социальные потребности на:
– потребности ввоспроизводстве рода;
– потребности вбезопасности и социальном порядке;
– потребности вдобывании средств существовании;
– потребности впередаче знаний, социализации подрастающего поколения, подготовке кадров;
– потребности врешении духовных проблем.
Социальныепотребности, находятся под влиянием факторов межличностного влияния, особенноподражания, общественные нормы и ценности, оказывают решающее влияние наформирование социальных потребностей. С изменением системы ценностей однипотребности уступают место другим.
Таким образом,воздействуя на референтные группы, посредством социальной рекламы можноизменить отношение широких слоев населения к проблеме, добиться понимания еезначения, роль рекламы и СМИ в этом отношении неоспоримо велика.
Возвращаясь к понятиюсовершения действия (акта), подробно рассмотренному в предыдущем разделе,посредством маркетинговых механизмов, рекламных и PRакций социальные организации сопровождают представителя целевой аудитории наследующих этапах действия:
– осознания угрозыпорождаемой проблемой на уровне личности и общества, осознание личногодискомфорта от ситуации;
– поиск и анализинформации, позволяющей разрешить конфликт для себя лично;
– совершение активныхдействий, например отказ от курения, принятие участия в благотворительной акции(цель для социальной организации),
– закрепление,потребление выгод получаемых от проявления социальной активности, напримерулучшение самочувствия при отказе от вредной привычки, получение положительныхэмоций от результата общественно-полезной деятельности (цель для потребителя).
На всех этих этапахдолжны осуществляться соответствующие формы рекламного воздействия. Основныеприемы формулировки рекламных сообщений – это хорошо изученная область,описанная многими авторами. Учитывая специфику социальной работы (борьбу снегативными общественными явлениями и поощрение развития общественно-ценныхначал), у некоммерческих организации появляется соблазн отойти от классическихинструментов маркетинга. Многие авторы (Ф. Котлер, К. Андерсен, О. Алексеева,Г. Николашвили) предостерегают о негативных последствиях подобных экспериментов.
Так, например,сознание важности производимых действий лишает сотрудников некоммерческихструктур желания применять стратегию позиционирования и отстройки отконкурентов, что в итоге приводит к рассеиванию внимание потребителя их услуг.Специалисты социального маркетинга вводят термин «дружественной конкуренции» ипартнерства, партнёрской является только та организация, которая оказывается ввыигрышном положении от роста рекламируемой.
Также, врегулировании негативных процессов, очевидность получаемой от изменениядеструктивного типа поведения на положительный для сотрудников самихорганизаций (бросить пить, употреблять больше овощей, взять шефство надребенком) затмевает в глазах сотрудников НКО (некоммерческая организация – авт.)потребности целевой аудитории. Это противоречит основным маркетинговымпринципам и ведёт к нарушению взаимопонимания, поскольку для людей, подобныедействия означают изменения привычного (безопасного) ритма жизни на новый, чтоозначает риск отказа от привычного круга общения, затрату сил на приспособленияк новому и т. д. По тем же причинам производители социальной рекламы делают то,чего всеми силами избегают производители рекламы товаров, а именно избыточное использованиенегативных образов и запретов.
Говоря языкоммаркетинга, силы затраченные на адаптацию – та цена, которую должен заплатитьчеловек за получаемую выгоду, следовательно, выгода должна быть очевидна иценна.
В социальной рекламепотребителю всегда следует предлагать совершить некое альтернативное действие,посредством которого и будет проходить отказ от деструктивного поведения.«Действенный показ прекращения ненужного действия – показ более сильногодействия», отмечает С.Э. Селиверстов, предостерегая своих читателейиспользовать запреты в социальной рекламе. «Человек всякую минуту полоннеосуществившихся возможностей» – именно в этом – потенциал успешного побужденияк действию [43].
На сегодняшний деньимеется успешный опыт России и стран СНГ проектирования маркетинговыхкоммуникаций в некоммерческой сфере. Этот опыт заключается в грамотномиспользовании всех достижений в области современных маркетинговых инструментови, не в последнюю очередь, рекламы.

ГЛАВА II. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
 
Как уже было отмеченов предыдущей главе, в России повышается интерес к принципам маркетинговогоуправления со стороны как негосударственных, так и государственныхнекоммерческих учреждений. В западных странах и США, такой опыт уже накоплен,что облегчает задачу отечественным исследователям вопроса. Однако, активноезаимствование американских образцов управления, без понимания естественнойнеобходимости действий, без перспективного целеполагания на каждом этаперазвития организации приводит к отсутствию результата и снижает эффективностьпроведенной работы.
Таким образом, помимопереоценки зарубежного опыта, для современных исследований вопроса характернапопытка переосмысления собственного исторического опыта страны в развитииблаготворительных и сиротских учреждений. Такой подход можно отметить уотечественных исследователей В.В. Учёновой, Л.М. Дмитриевой, подробнорассматривающих в своих работах дореволюционный и советский опыт регулированиясоциальных процессов. Понимание уникальности менталитета страны безусловноимеет основополагающее значение для оптимизации работы социального менеджмента.
 
2.1 Понятиесубъекта и объекта социального маркетинга применительно к деятельностиблаготворительных организаций
Сущностьнекоммерческого маркетинга заключается в управлении социальными процессами.Каждый класс и вид управления предполагает глубокое знание как объекта, так исубъекта управления. В социальном маркетинге объект одновременно выступает иего субъектом, так как и в том и в другом случае речь идёт о людях исоставляемых ими социальных общностях.
Социальная проблема – объективное противоречие,приводящее «к нарушению пропорций социального функционирования и развития и наэтой основе к дисбалансу интересов различных социальных групп, к разрушениюдоминирующих социальных ценностей, вследствие чего изменяются существенныесвойства социума и возникает «угроза» его привычной, устоявшейся (и в этомсмысле нормальной) жизнедеятельности».[44]
Такое разрушение доминирующихнорм ценностей преследует ребёнка – интернатовца на каждом этапе становленияличности. Если этот ребёнок – младенец, то ему приходится адаптироваться нетолько к внешнему миру после рождения [что в некоторых направлениях психологиисчитается первым и сильнейшим из стрессов, который человек испытывает напротяжении жизни], но и к противоречащему его инстинктам одиночеству,отсутствию материнской опеки, эмоциональной и сенсорной депривации. Если ребёнокизъят из семьи в раннем, но уже сознательном возрасте, ему приходится адаптироватьсяк условиям институализации, формализации распорядка дня и взаимоотношений сзамещающими мать воспитателями. Ещё на первых этапах становления психологии какнауки работы Анна Фрейд доказывала, что ребёнок в раннем возрасте не способеносознавать мира за пределами ближайшего семейного окружения, поэтому почтивсегда, маленькие дети, подвергавшиеся пыткам и насилию в семье, оказавшись винтернате, просят возвратить их матери, а проживание в детском доме считаютнаказанием за неприятие физического насилия. Если ребёнок изъят из семьи илипопадает с улицы в более старшем возрасте, институализация можетвосприниматься, как лишение свободы, происходит ресоциализация и адаптация кновым формам поведения и взаимоотношениям со средой. И последнее. По окончанииинтерната, где в прямые обязанности педагогов входит привитие ребёнку идеализированныенормы культуры и поведения, подросток оказывается в обществе, несоответствующем этим нормам. Это приводит к глубокому психологическомуконфликту, ломке личности, и часто, при наличии соответствующего опыта, квозврату деструктивных, антиобщественных норм поведения, как обеспечивающихнаибольшую безопасность из всех ему известных.
Основная проблематиказатронутая в данной работе, применительно к российскому обществу в целом,заключается в низком качестве жизни детей оказавшихся в трудной жизненнойситуации. На настоящий момент формируется физическая, интеллектуальная идуховная неполноценность тех, кому предстоит составить человеческий ресурснашей страны через 10-30 лет. Эта проблема продиктована увеличением количествадетей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, увеличением количествародителей, лишённых прав, находящихся в местах лишения свободы, умершихестественной смертью.
Объектомусилий социального маркетинга выступает социальный проект, направленный наминимизацию или разрешение проблем, обусловленных дефицитом социально-культурнойинтеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации исамореализации личности.
Культурнаяинтеграция – взаимосвязь различных частей или элементов культуры, когда этиэлементы объединяются в некую целостность.
Инкультурация – процессдеятельного включения человека в мир культурных ценностей.
Социализация –процесс познания и принятия индивидом образцов поведения, психологическихустановок, социальных норм и ценностей, знаний, средств общения, позволяющихему успешно функционировать в данном обществе.
Самореализация – созданиеусловий для развития и наиболее полного воплощения личностных потенциалов вразличных видах социально-культурной деятельности.
Содержание социальных проектовдолжно оптимизировать те социально-психологические и социально-культурныепроцессы, недостаток которых породил проблемное поле аудитории.
В рамках нашейработы, субъектом социального маркетинга выступают организации,заинтересованные в решении социальных проблем и нужд такой части гражданскогообщества, как дети, оказавшиеся в трудной ситуации, лишенные поддержкиродителей и воспитывающиеся в искусственных условиях институализации.
Институализация– превращение какого-либо явления в организованное учреждение; формализация,упорядочение процесса.
Тип предмета рекламирования[45]в социальной рекламе, призванной решать проблемы сиротства:
– реклама идеи(например, дети – наше будущее);
– рекламаопределенных стандартов поведения (например, доброго отношения к выпускникаминтернатов);
– реклама социальныхпроектов (школа приемных родителей);
– реклама конкретныхсоциально-значимых акций (благотворительная акция «Чудо-дерево», повышениевыплат пособий опекунам)
Формирование базысоциального маркетинга происходит в трех социально-экономических плоскостях:общество, власть и бизнес. Это такие государственные и негосударственныесоциальные учреждения, как органы опеки, социально-ответственный бизнес иопределенные общественные организации (те, чьи уставные цели соответствуютпроблематике сиротства).
Власть как субъектсоциального маркетинга. Органами опеки и попечительства являются органыместного самоуправления. Вопросы организации и деятельности органов местногосамоуправления по осуществлению опеки и попечительства над детьми, оставшимисябез попечения родителей, определяются указанными органами на основании уставовмуниципальных образований в соответствии с законами субъектов РоссийскойФедерации, настоящим Кодексом, Гражданским кодексом Российской Федерации.[46]
Именная информация о детях-сиротах идетях оставшихся без попечения родителей собирается и хранится вгосударственном банке о детях сиротах, который представляет собой совокупностьресурсов, сформированных на уровне субъектов РФ, — региональные банки о детях,и на федеральном уровне – федеральные банки о детях, а так же информационныетехнологии, обеспечивающие предоставление гражданам, желающим принять участие ввоспитании, документированной информации. В июне 2005 года Минобрнауки открылосайт www.usynovite.ru, на котором представлена информация их федерального банкаданных о детях.
В Воронеже охрану правдетей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, обеспечивает структурноеподразделение администрации – Комитете опеки, попечительства и организацииработы с молодежью городского округа город Воронеж. Воронежское подразделениеимеет следующие отделы:
– отдел организационно-воспитательнойработы с молодёжью;
– отдел оздоровительногоотдыха детей и молодёжи;
– отдел опеки ипопечительства;
–    отделохраны прав детства.
Комитет опеки,попечительства и организации работы с молодёжью г. Воронежа, был сформирован 1января 2006 года. До этого существовал отдел «охраны прав детства» со штатомтри человека – заниматься рекламой было физически некому. Комитет опеки ипопечительства совместно со структурными подразделениями администрациигородского округа размещает и распространяет информацию о данной акции вгородском общественном транспорте, в торговых точках и магазинах города, вучреждениях здравоохранения, в муниципальных учреждениях и среди родителейучащихся, на городских тумбах, в СМИ.
Государство можетклассифицироваться и как субъект, и как объект благотворительной деятельности,поскольку оно заинтересованно в полноценных, трудоспособных членах общества; итакже – благотворитель покрывает значительную часть расходов (до 77%) наобщественно значимые проекты. Первоначально деятельность благотворительныхфондов и организаций (XVIII-XIXвека в России, начала XX века вСША) состояла в том, чтобы снять с государства бремя помощи «неприбыльной»сфере: бездомным, искусству, науке, охране окружающей среды. Первые фонды в СШАоснованные начале ХХ века Рокфеллером, Карнеги, Фордом для и были направленыисключительно на решение внутренних проблем.[47] Такая же роль отводиласьмеценатству в странах западной и восточной Европы. В России инициатива созданияблаготворительных обществ исходила в начале XIX века от членов императорскойсемьи (Общество императрицы Марии Федоровны). Впоследствии стали возникать какместные отделения этого общества, так и самостоятельные общественныеорганизации, ставившие своей задачей решение отдельных благотворительных задач.Благотворительная помощь охватывала в основном следующие группы нуждающихся:детей и подростков; взрослых трудоспособных; взрослых нетрудоспособных иинвалидов; больных; престарелых. Преобладание значения общественного призрениянедееспособных членов общества над другими социальными задачами, по сути,характерно для российского менталитета.
Рассматривая, деятельность государства впопуляризации идей благотворительности и защиты прав детства так же можноотметить целевые программы, такие как целевую программу «Дети России»на 2007 — 2010 годы, включающую подпрограммы направленные на защиту прав детей,оказавшихся в трудном положении.
Общественныенегосударственные организации. Вторым, после государства, субъектомсоциального маркетинга в России являются некоммерческие благотворительныеорганизации.
Благотворительнойорганизацией является неправительственная (негосударственная инемуниципальная) некоммерческая организация, созданная для реализациипредусмотренных настоящим Федеральным законом целей путем осуществленияблаготворительной деятельности в интересах общества в целом или отдельных категорийлиц[48].
Деятельностьблаготворительных организаций регулируется Федеральным законом облаготворительной деятельности и благотворительных организациях от 7 июля 1995года, последние поправки к закону приняты 30 декабря 2006 года.
В нашей работе мырассматриваем благотворительные организации, целью создания которых являетсяпомощь детям, лишенным опеки. Поскольку благотворительная организация вправеосуществлять предпринимательскую деятельность для достижения целей, радикоторых она создана, и соответствующую этим целям, благотворительные фондымогут заключать договор на предоставления услуг бизнесу в рамках спонсоринга.На этом основано взаимодействие некоммерческих неправительственных организацийи бизнеса в России.
Некоммерческиенеправительственные организации удовлетворяют те гражданские потребности,которые в текущий момент времени не могут быть в полной мере удовлетворенныгосударством, в том числе и по причине отсутствия поддержки общественностьюгосударственного сектора в предоставлении подобных услуг. Некоммерческиеорганизации не являются конкурентными в отношении государства. Однако, также ине являются дополнением государственных структур, поскольку их организацияимеет добровольный характер.
Ф. Котлер в книге омаркетинге некоммерческих организаций, приводит результаты исследований М.Саламон некоммерческого сектора в 22 странах (в том числе в бывшихкоммунистических странах восточной Европы и в Китае). Исследования показывают,что размер некоммерческого сектора в государстве увеличивается, прямопропорционально возрастанию роли государства в экономике и обратнопропорционально росту финансирование секторов за счет частной благотворительности.Этот феномен объясняется тем, что некоммерческий сектор не конкурирует сгосударством, а взаимодействует с ним для удовлетворения потребностейнаселения. Таким образом, финансирование некоммерческих структур государством,предоставление грантов на социальные проекты из федерального бюджета,разгружает государственную структуру. В этом году государством запланированофинансирование региональных проектов в рамках программы «Право ребенка насемью».
Существенным факторомвлияющим на развитие некоммерческого маркетинга в постсоветском пространствеявляется низкая степень готовности некоммерческих учреждений к ориентации наклиента. Благотворительный сектор в России развит очень неравномерно и тольконачинает проходить те стадии эволюции роли в обществе, которые уже проходилтретий сектор в развитых странах. Для нашей страны характерна централизацияадминистративных и экономических ресурсов при слабо развитой периферии, чтообусловлено геополитическими факторами. Активное становление некоммерческихинститутов в крупных административных центрах России мало затрагиваетпровинцию. Столичные и провинциальные фонды развиваются независимо друг отдруга, и если в Москве уже существует развитый рынок благотворительныхорганизаций, то в Воронеже НКО, специализирующиеся на проблемах сиротства ещене отошли от добровольческо-гражданской модели.
Для более объективнойоценки степени самостоятельного развития некоммерческого сектора в России,возобновившегося в течение последних двадцати лет после 60-летнего перерыва,следует рассмотреть зарубежный опыт социальной работы последнего столетия.
Н. Розенбаумописывает четыре уровня развития некоммерческих организаций в США всоответствии с их общественной ролью, существовавшие на пути к социальномумаркетингу.
1) Добровольческо-гражданскаямодель. На этом этапе развития граждане небольших сообществ (село,религиозная община, проч.) самостоятельно объединяются на волонтерских началахдля локальной помощи в решении единовременных проблем. Такая модель приемлема вмире однородных интересов и индивидуальных философий, основанных на общемтруде, при обычно низком уровне экономического благосостояния.
2) Филантропическийпатронаж. Возникает при накоплении и сосредоточении крупных состояний вруках нескольких семей, которые учитывая степень ответственности передобществом, создают частные фонды. Такие фонды в состоянии предоставлять грантына развитие более малым проектам.
3) Некоммерческаямодель, основанная на правах принадлежности. Развивалась в Америкесороковых и пятидесятых годов. При этой модели некоммерческие институтырассчитывают на определенную долю средств из государственных налоговых фондовдля обеспечения собственных административных нужд, поскольку их деятельностьслужит общественным интересам.
4) Конкурентно-рыночнаямодель. В одном секторе появляется множество некоммерческих структур сразличной направленностью, одинаково ищущих средства для существования. Передменеджерами некоммерческих организаций встает вопрос конкурентной борьбы, чтонеизбежно повышает значение эффективного использования маркетинга.
Т.И. Заславскаяпредлагает разноуровневую модель акторов – субъектов, влияющих на развитиедействия НКО на разных уровнях региональной системы[49].(См. Таб. 3)Уровень Основные акторы Гипотетические функции НКО Микро-уровень: Человек, люди, население, граждане, жители, социальные страты и целевые группы, социальные роли и статусы, профессиональные позиции, функционалы, должности и т.д. Улучшение качества жизни детей и семей через увеличение ассортимента возможностей для реализации личности; реализация потребности в нахождении себе подобных; разные аспекты социализации Мезо-уровень: Учреждения, организации, производства, хозяйства, государственные, муниципальные, частные (коммерческие) и общественные (некоммерческие) структуры Контроль за качеством социальных и иных услуг; предоставление услуг, а следовательно, увеличение количества субъектов, осуществляющих деятельности на рынке социальных услуг; поддержка профессиональных стандартов в сообществах, осуществляющих деятельность в данной сфере; отстаивание интересов работников данной сферы и т.п. Макро-уровень: Внутренние факторы влияния на территории, социальные институты, городская среда, органы власти и управления; социальные, экономические, финансовые, нормативные, политические, организационные и другие процессы; и соответствующие им территориальные инфраструктуры и сети Гражданский контроль; экспертиза принимаемых решений в социальной сфере; лоббирование интересов детей; Лоббирование дебюрократизации социальной сферы. Осуществление самоуправления, в т.ч. ограничения пределов вмешательства государства в данную сферу, возможность общественного контроля Мега-уровень: Субъекты внешнего влияния на территорию: федеральные, региональные и международные акторы и факторы Организация внешнего давления на власть с целью побуждения ее к проведению реформ; осуществление связи и кооперация региональной деятельности с общей деятельностью внутри сетевых и международных организаций; информирование федеральной власти и мирового общественного мнения; формирование имиджа региона; привлечение внешних ресурсов в социальную сферу. Мета-уровень: Мифы, идеи, теории, принципы, стереотипы, нормы и правила, определяющие потребности, поведение деятельность, жизнь и взаимодействие факторов и участников процессов на территории Внедрение «моды» на социальную благотворительность; информирование общества; пропаганда гуманитарных идей (права человека, права ребенка, право на частную жизнь и т.п.); развитие семейных ценностей; ответственное самоограничение разных социальных слоев; превращение проблемы детей в центральную проблему общества и т.п.
(Таблица № 3. Модельакторов – субъектов,влияющих на направленность действий НКО)
Базовый Федеральныйзакон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» былпринят Б.Н. Ельцином в 1995 году. С тех пор появилось множествоблаготворительных организаций, умножилось число организационно-правовых форм ихсуществования. В начале девяностых, когда в нашей стране еще не существовалполноценный независимый третий сектор, отношение в обществе к фондам и другимнекоммерческим организациям было резко негативное, а меценатство воспринималаськак синоним отмывания денег.
Как уже отмечалосьранее, общественные объединения, основывающиеся на личной инициативе граждан, внашей стране формировались спонтанно, в основном для осуществлениякомпенсирующих проектов. Как объединения по интересам людей проявляющих личнуюинициативу либо при появлении активного харизматичного лидера, проникшегосяидеей благотворительности и способного организовать группу.
К сожалению, подобныеформы самоорганизации в сфере благотворительности самые неустойчивые. Несмотряна силу личного обаяния лидера общественного мнения, процесс организацииблаготворительной деятельности требует от участников много усилий, ясногопонимания собственных мотивов и развитого чувства личной ответственности, заэти качества отвечает менталитет, культура региона. Если нет самоконтроляучастников, неформальные сообщества быстро распадаются. Зато их деятельность,особенно на первых этапах, опытным путем, выявляет новые творческие подходы крешению насущных проблем в сфере фандрайзинга.
 В подавляющембольшинстве случаев, добровольные объединения быстро приобретают известностьсреди населения, увеличиваются суммы пожертвований, расширялась деятельностьгрупп; следовательно, потребность в распределении крупных средств диктуетнеобходимость официальной регистрации юридического лица. Первичное решениерегистрации фонда гражданами, без предшествующего опыта благотворительнойдеятельности сотрудниками явление для Воронежа пока редкое, но такиеорганизации уже есть. Что характерно для эволюционного развития третьегосектора.
Международныеорганизации, получившие возможность реализовывать свою миссию в нашей стране,привнесли свой опыт на русскую почву. Но не все в их деятельности складывалосьгладко, поскольку российская общественность была не готова к принятию новыхтрадиций обеспечения социальной защиты. Невозможно переоценить их усилия,именно эти организации способствовали развитию в России гражданского общества испонсировали наиболее важные для развития Российской благотворительности исследования.Международные организации первые столкнулись с тем, что продвижение концепциифондов в России требует неимоверных человеческих и финансовых усилий. А также,с отсутствием понимания со стороны представителей прессы, которые популяризировалимнение о том, что благотворительный акт, дело сугубо личное и его огласка — является рекламой, за которую надо платить изданию. Также долгое время бытоваломнение государственных структур, оставшееся со времен «железного занавеса», чтозаграничная поддержка некоммерческой организации в России, происки шпионов,всеми силами стремящихся получить несанкционированный доступ к сведениям,составляющим государственную тайну. Зарубежные благотворительные фонды,действующие в России, подобно российскому бизнесу, долгое время работали«молча», не афишируя своих благотворительных программ. Зато, активно освещалисвою деятельность их собратья из полуполитических и “правозащитных” движений. Врезультате в массовом сознании деятельность некоммерческих организаций, воспринимаетсякак правозащитная деятельность. Так полагают более трети опрошенных порезультатам массового опроса населения в 40 субъектах РФ, в 2008 году [50].
Российские СМИ ссамого начала не были готовы к освещению деятельности фондов – их не приглашалина пресс-конференции, не присылали им пресс-релизов. С другой стороны, многиефонды оплачивали публикации объявлений о грантовых конкурсах в популярныхизданиях и даже прибегали к инициированию «заказных» публикаций. Точно также,но только с гораздо большим размахом поступают теперь и некоторые новейшиероссийские фонды – они вкладывают значительные средства в рекламу своих благотворительныхпрограмм. Другие же, долгое время предпочитали работать «тихо», как изарубежные фонды, считая, что гораздо полезнее потратить средства надополнительный проект, чем на организацию работы со СМИ. Такая скромностьпривела к полной неинформированности населения о социальных программах бизнесаи, соответственно, не способствовала снижению уровня враждебности людей поотношению к компаниям. Много сил и времени было потрачено не только наконкретные действия, но и на преодоление инерции национального характера.
С 2005 по 2006 год натерритории Воронежа зарегистрировано порядка 1100 некоммерческих объединений,только 99 из них имели непосредственное отношение к освещаемой проблеме. Оченьнебольшая часть бюджета выделяется на рекламу, ее значение недооценивается. Длянебольших некоммерческих объединений рекламу создают непрофессионалы или знакомыедизайнеры в виде своеобразного «пожертвования». Крупные благотворительныеобъединения существуют по грантам международных организаций и получают готовыерекламные материалы от вышестоящих структур. Нет четкого представления осоциальном или некоммерческом маркетинге.
 Воронежскимблаготворительным организациям еще только предстоит сформировать цивилизованныйинститут благотворительности и продуктивные взаимоотношения ос СМИ. Работа вэтом направлении уже ведется, так например, активно продвигает идеюобщественных объединений через СМИ организация «Общие дети». Сравнивая ихстратегию продвижения с коммерческими маркетинговыми стратегиями, можноговорить о «политике агрессивных продаж», поскольку внутреннее видениеорганизации замыкается на конкурентной среде. «Товаром», чьи конкурентныепреимущества пытаются преподать как самый верный вариант распределения средствдля жертвователя, выступает деятельность данной организации. Это нашлоотражение в интервью представителей организации в виде подтасовывания фактов,умалчивания о совместных проектах с другими организациями, о финансировании июридической поддержке со стороны сторонних благотворительных объединений,печально, но подобная стратегия не является своевременной и тормозит общееразвитие культуры благотворительности в регионе. Стратегия «умалчивания»наблюдается у некоммерческого фонда Благодарность, ведущего важнейшую работу сдетьми – потенциальными беспризорниками из группы риска – неблагополучныхсемей, а также с реабилитационными центрами, подобная стратегия такжемалоэффективна для становления института цивилизованной благотворительности.Попытки повышения общей информированности населения о проблеме социальногосиротства, сбор и предоставление качественного аналитического материала дляпредставителей СМИ региона намечаются у благотворительного фонда БЛАГО. Врамках развития этого проекта происходит долговременное сотрудничество сместными телеканалами, к сожалению, как правило без указания названия фонда, нозато благодаря освещаемым фактам формируется осознание общественностью важностиподнимаемого вопроса.
Коммерческие организации. Юридически,благотворительность может осуществляться, как коммерческой, так инекоммерческой организацией. Под благотворительной деятельностью мы подразумеваембескорыстное оказание материальной помощи нуждающимся, как отдельными лицами,так и организациями. Благотворительность может быть направлена также на поощрениеи развитие каких-либо общественно значимых форм деятельности[51].
Коммерческие организации – имеютсвоей основной целью получение прибыли, их общественная деятельностьвыстраивается на принципах социально-этичного маркетинга. Социально-этичныймаркетинг входит в компетенцию спонсоринга.
Спонсоригн – это некоммерческаядеятельность бизнес-субъекта, опирающаяся на идеологию маркетинга инаправленная на формирование благоприятного образа спонсора путем поддержкиидей и проектов социально-культурной направленности, инициированных различнымигосударственными учреждениями, общественными объединениями и физическимилицами. Спонсоринг включает в себя элементы PR, сейлз промоушен, рекламы.Его основу составляет принцип взаимовыгодности отношений между спонсором испонсируемой стороной, устанавливаемой договором, по которому спонсорпредоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), аспонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.[52]
В последнем заключаетсяестественное отличие спонсоринга от благотворительности. Поэтому можно сделатьвывод, что коммерческие организации, спонсирующие социальные маркетинговыепроекты некоммерческих учреждений, являются субъектом социального маркетингалишь косвенно.
В российских условияхблаготворительность имеет доминирующий нравственный акцент. По мнению одного изучастников опроса «состоятельные российские граждане о благотворительнойдеятельности», проведенного в 2005 году: «в нашей стране, также как и зарубежом, становится неприличным не участвовать в благотворительных акциях илине быть попечителем какого-либо благотворительного фонда»[53].
Также, в этом вопросеруководители организаций на первое место ставят личные нравственные мотивы, итолько потом рассматривают интересы компании. Наличие в современной России лицс очень крупным состоянием и рост числа богатых людей дает перспективу развитиясистемной благотворительности. Весь зарубежный опыт показывает, что крупнаясистемная благотворительность – дело не коллективное, а именно отдельных“больших людей”, сделавших имя и состояние в бизнесе. Именно отдельные люди, ане коллективы и сообщества, склонны к риску вложений в неоднозначные первоначальносферы деятельности, они готовы взять на себя ответственность за их развитие,принимать свободные решения, открывающие новые области деятельности и жизни, – отмечаетТульчинский[54].
Так какблаготворительность в современной России находится в стадии становления,приоритеты в выборе объектов поддержки частными благотворителями формируютсястихийно и обозначаются не государственными или общественными интересами, асвязаны скорее с ценностным и культурным базисом благотворителя. Но, все-таки,все больше примеров, когда бизнес видит свою задачу в переходе от единовременныхпожертвований, от неотслеживаемой раздачи средств, к выработке определенныхстратегий, планированию социально значимых проектов и оценке их эффективности.
В работе «Зачембизнесу спонсорство и благотворительность»[55] А. Векслер и Г. Тульчинскийвыделяют семь основных причин:
1) Повышениенасыщенности рынка товарами привело к снижению покупательской лояльности копределенным маркам, появилось недоверие к рекламе. Покупатель начал обращатьвнимание не только на соотношение цены и качества, но и на «общественное лицо»производителя.
2) Компании, вкоторые сделаны долгосрочные инвестиции, экономически заинтересованы вположительном имидже и достойной репутации. Чем выше рейтинг репутации, темвыше рыночная стоимость акций.
3) Государственнаясистема не в силах осуществлять в полном объеме меры по решению социальныхпроблем. От бизнес-структур требуют занять место в качестве новых субъектовсоциальной политики. Эти требования предъявляют и общественные организации, иорганы государственного самоуправления, и органы местного самоуправления, ипредставители общественности – именно те, чье мнение и поведение может повлиятьна благоприятное развитие компании. С советских времен сохранилось традиционноеотношение к крупным предприятиям, как к “опекунам” предприятий социальнойсферы, включая детские сады, школы и больницы.
4) Растущаясоциальная вовлеченность бизнеса также связанна с развитием некоммерческогосектора. В стране создана инфраструктура благотворительных организаций,способных полноценно удовлетворить запрос бизнеса на социальные проекты.
5) Благотворительныеи спонсорские проекты дополняют инструментарий маркетинговой и PR-деятельности фирмы: расширяют круг партнеров бизнеса,создают больше возможностей для рекламы, содействуют развитию и укреплениюкорпоративной структуры, укрепляют положительную известность. И, что немаловажно, служат постоянным и добросовестным доказательством стабильностибизнеса в регионе, в стране.
6) Динамичновозрастающая потребность бизнеса в общественной стабильности и социальномдоверии.
Стремление бизнеса кустойчивой репутации приводит бизнес к партнерству с органами государственнойвласти или некоммерческими структурами в решении неотложных социальных задач.
7) Потребность вновых технологиях работ с персоналом. Инновационный характер современногоменеджмента, требование перманентных нововведений предъявляют радикально новыетребования к управлению персоналом. Главным становится не только системастимулирования в виде поощрений и наказаний, сколько мотивация конкретныхработников и формирование оптимальных условий дл работы, а также развитиечувства сопричастности единому делу[56].
Взаимодействие власти, общества,бизнеса и СМИ – необходимое условие в реализации общественно-важных стратегий.Как показывают исследования, регулярность взаимодействия во многом зависит отличной активности и заинтересованности субъекта коммуникации.[57]
Кроме того, определенную роль играетхарактер властной структуры – какие-то отделы (например, департаментысоциальной защиты) в силу своей специфики взаимодействуют с благотворительнымиорганизациями чаще, другие (департаменты по образованию и науке) – реже.
Частота взаимодействия возрастает впериод реализации конкретных проектов, особенно в случае реализации совместныхпрограмм, когда деятельность благотворительной организации соответствуеткакому-либо направлению в деятельности властной структуры, а так же проходит врусле какой-либо кампании, реализуемой властями.
Комитет опеки и попечительства, чьядеятельность направлена на реализацию социальной и демографической политикигосударства, является стороной, заинтересованной в поощрении деятельностиблаготворительных структур, если их задачи не противоречат целямгосударственной социальной политики.
Отдел образования и молодежной политикиворонежской области также очень легко идет на контакт некоммерческимобъединениям, если предлагаемые благотворительными и исследовательскимиорганизациями проекты включают в себя помимо собственных интересов организацииеще и общественные. Можно сделать вывод, что воронежским некоммерческимгосударственным и негосударственным организациям, заинтересованным в защитеправ детства, еще предстоит учиться вступать в диалог друг с другом и обществом,опираясь на современные критерии этики социального взаимодействия, в том числеи на философию маркетинга.
2.2 Социальные исследованияв сфере благотворительности
Первые исследования вопроса благотворительностисвязанны с зарождением демократического общества. В течении более 60 лет,российские исследователи не затрагивали благотворительность по идеологическимпричинам. При коммунистическом режиме правления, светская благотворительностькак «буржуазное явление» была ликвидирована к 1923 году, а в 1928 году та жеучасть постигла и церковную благотворительность.
Некоторыеисследователи вопроса связывают возрождение идеи благотворительности напостсоветском пространстве с публикацией очерка Даниила Гранина «О милосердии»(«Литературная газета», 18 марта 1988 г.). Статья имела огромный общественныйрезонанс и на настоящий момент входит в список литературы рекомендуемой дляизучения в рамках школьной программы. Вскоре после публикации статьи, писательвыступил инициатором общества милосердия «Ленинград», которое стало первымблаготворительным обществом в постсоветской России.
Таким образом, вначале 90-х годов исследования благотворительности в нашей стране моглиотноситься только к историческому описанию филантропических традицийдореволюционной России.
В условно обозначенныйнами период 1987-1991 годы, для функционирования благотворительности в известномнам смысле, отсутствовала финансовая, экономическая и социальная база.Следовательно, помощь могла осуществляться только трудом добровольцев, оразвитии каких-либо способов привлечения внимания, схожих с инструментамирекламы (кроме разве что слухов) не могло быть и речи.
В статье «Отмилосердия до благотворительности – путь длиною в двенадцать лет» петербургскийюрист и правозащитник Игорь Карлинский описывает процесс становления культурыблаготворительности в России с 1986 года по 1998 год. Он отмечает, в частности,следующие знаковые события.
9 октября 1990 годапринят Закон СССР «Об общественных организациях», «юридическая казуистика изГражданского кодекса беспрепятственно перекочевывает в упомянутый Закон –регистрируются не сами организации, а их уставы» («Пчела», 1998, № 16).
В 1991 годупоявляется Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности. Начинаетсяразвитие «легального накопления первоначального капитала». «В Верховном СоветеРСФСР создаётся рабочая группа по разработке законопроекта «Облаготворительности» (…) Представители наших благотворительных организаций всечаще обучаются за рубежом. Всё чаще в речи представителей благотворительныхорганизаций звучит слово «программа». Появляется учебная литература облаготворительности, в основном переводная».
«Представителиблаготворительных организаций учатся не только за рубежом – всё чаще обучающиесеминары проходят в России. Полным ходом идет обучение социальных работников –это государственная программа. В октябре принята первая часть Гражданскогокодекса Российской Федерации, некоммерческим организациям посвящен целыйпараграф».
Поскольку в странепоявляется методологическая база, этот год можно начинать началом исследованиявопроса благотворительности в современной истории.
В это время, приподдержке благотворительного фонда «Сопричастность», Московская независимаяобщественная библиотека (МНОБ) начинается исследования возрождающейсяРоссийской благотворительности в 80-90-е годы XX столетия. Одним из направленийдеятельности информационного сектора библиотеки в начале 1994 года сталмониторинг благотворительных процессов в России по материалам периодическихизданий (Батенкова, 1994. – С. 43). «Отмечается резкое нарастание публикаций облаготворительной деятельности банков в 1993 и 1994 годах. Но если в 1993 годулидером публикаций по благотворительной деятельности банков был еженедельник«Коммерсантъ», то в 1994 году на первое место по такого рода публикациям вышлаежедневная газета «Вечерняя Москва», занявшая в 1993 году третье место» (тамже). Об этом процессе свидетельствуют и другие российские авторы, например,доктор медицинских наук, профессор Власов[58].
В том же годублаготворительный фонд «Сопричастность» публикует сборник, объединивший около2000 статей «Российская благотворительность в 1987-1992 годах. История вматериалах прессы» (М.: Сопричастность, 1994 г.).
В этот же периодпроводится исследование «Роль благотворительности в деятельности банков».Издаётся брошюра «Роль благотворительности в деятельности банков. МатериалыПервого специализированного семинара» (Составитель Вербицкий.1995 год). Вступаетв силу первая часть Гражданского Кодекса Российской Федерации. Понятия «фонд» и«учреждение» получают свои правовые определения. Принимаются законы «Обобщественных объединениях», «О благотворительной деятельности иблаготворительных организациях», «О некоммерческих организациях». Появляютсяпонятия «благотворительное движение», «благополучатель», «благотворитель»,«участник благотворительной деятельности». Теперь общественные объединения иблаготворительные организации могут существовать и без регистрации. (…) ВЖеневе в Комитете по правам человека Организации Объединенных Нацийправительство России отчитывается о соблюдении прав и свобод человека,предусмотренных Международным пактом о гражданских и политических правах. Российскиеобщественные и благотворительные организации направили в Комитет независимыеисследования о нарушениях в России прав и свобод человека, в том числемассовых. (Карлинский, 1998, «Пчела», № 16).
Следовательно, в этотпериод времени благотворительные организации осознали свои потребности иокрепли уже на столько, чтобы пытаться воздействовать на законодательство.
«Вблаготворительности всё больше становится людей, работающих на хорошемпрофессиональном уровне. Это «старые кадры» благотворительных организаций, атакже профессионалы-гуманитарии, в виде благотворительных программ реализующиесвои идеи, для которых не нашлось места ни в государственном, ни в коммерческомсекторе. (…) Благотворительность – ниша, где создаются рабочие места».
С появлениемпрофессиональных работников можно говорить о создании инфраструктурынекоммерческих организаций, способной к планомерной координации действийблаготворительных программ и ожидать появления исследований относящихсянепосредственно к задачам благотворительной деятельности.
В 1996 году выходит всвет книга Ольги Алексеевой «Третий сектор, или благотворительность для«чайников». В главе «Реклама и работа с прессой» дано обоснование потребностейнекоммерческих организаций в рекламе, основные принципы и классификация рекламныхподходов.
С 1997 года темефилантропической деятельности посвящено свыше десяти социологическихисследований.
В 1999 годупоявляется исследование Дмитрия Бродского (правозащитник, заведующий упомянутойвыше МНОБ) «Бизнес, власть, общественность и СМИ в российской благотворительности»,в котором приводится попытка обоснования ответственности прессы, а также иныхканалов массовой информации в поощрении и формировании благоприятного имиджаблаготворительной деятельности и анализ текущей ситуации на соответствующий период.
Появление подобнойформулировки вопроса исследования свидетельствует о возникновении потребностикрупного бизнеса во взаимодействии со СМИ, об осознании бизнесом ролиспонсоринга, как технологии Public Relations, а также о роли социальноответственного бизнеса в российском обществе.
О возросшем интересек историческим корням благотворительности свидетельствует выход в свет такихработ, как «Благотворительность и милосердие в России» (Власов П.В, М.:Центрполиграф, 2001), «Некоммерческий сектор и власть в регионах России: путисотрудничества» (The nonprofit sector and government in the Russian regions:patterns and prospects for collaboration»),«Меценатство и благотворительность в России. К вопросу о мотивациях» (ТазьминЮ.Н., СОЦИС, 2002) и другие.
В 2002 году ВЦИОМпроводит исследование «Корпоративная филантропия: миф и реальность».Публикуется отчёт «Фонды местных сообществ в России».
В 2003 году АгентствоСоциальной информации по заказу Форума Доноров[59] подготавливает обзорматериалов исследований «Отношение общества и его «ключевых групп» кфилантропической деятельности в России», где отмечается возрастание глубиныразработки проблемы подобных исследований с 2000 по 2002 год. Проводитсяисследование «Законодательные условия и государственное регулированиефилантропической деятельности» А. Толмасова.
В августе-ноябре 2004года исследовательская группа «ЦИРКОН» по заказу Форума Доноров проводитисследование информированности и отношения населения Российской Федерации кдонорским и некоммерческим организациям «Донорские и некоммерческиеорганизации: что мы о них знаем».
В 2005 году ФорумДоноров при финансовой поддержке Фонда Форда и Фонда Ч.С. Мотта проводитисследование Российских фондов Местных сообществ.
Проект Фонды местныхсообществ впервые «привит на Русской почве» Британского благотворительнымфондом Charities Aid Foundation в 1997 году в Тольяти. Сейчас в Россиизарегистрировано более 20 фондов местных сообществ.
В октябре 2005 годапредставители крупнейших российских и международных благотворительныхорганизаций и общественные деятели подписали в среду текст соответствующейНациональной инициативы – обращения к властным структурам России, деловымкругам, общественным организациям, СМИ и частным лицам.
В октябре того жегода российское представительство Британского благотворительного фондаCharities Aid Foundation (CAF), Московское благотворительное собрание,Всемирный фонд дикой природы (WWF), организация Форум доноров выступили в числеинициаторов проведения Года благотворительности[60].
По решениюОбщественного Совета Национальной инициативы 2006 год был объявлен ГодомБлаготворительности.
Это вызвалонезамедлительную реакцию СМИ. «За девять месяцев 2006 года по даннымИнформационного центра Года благотворительности они разместили около 1500публикаций только о национальной инициативе «2006 – Год благотворительности вРоссии». Это примерно столько же, сколько за весь 2005 год было материалов облаготворительности вообще. Журналисты многих СМИ стали больше интересоватьсясоциальной тематикой и лучше разбираться в социальных вопросах, а надистанционный курс по благотворительности для будущих журналистов, объявленныйАгентством социальной информации осенью 2006 года, записалось около 500 человекиз разных регионов страны» (Аналитический центр Юрия Левады и АСИ, 2006).
Не маловажным длянашего исследования, является и тот факт, что с 2006 году начала свою работуКомиссия Общественной палаты по вопросам развития благотворительности,милосердия и волонтерства. Также в этом году сформирована новая модель работыорганов опеки. К примеру, 1 января 2006 года был создан Комитет опеки,попечительства и организации работы с молодёжью администрации г. Воронежа,до этого существовал отдел охраны прав детства со штатом три человека, вкотором заниматься рекламой было физически некому.
В апреле 2006 года«Президент Отель»принимает участников первого национального форума«Общество, благотворительность и национальные проекты. Актуальный диалог». ВПленарном заседании принимают участие руководители Правительства РФ, СоветаФедерации РФ, Министерства здравоохранения и социального развития, Министерстваобразования и науки, Общественной палаты, главы крупнейших российскихкорпораций и промышленных групп. Проводятся панельные дискуссии с участиемпредставителей органов власти Москвы и регионов, министерств и ведомств, российскихи иностранных корпораций, СМИ, некоммерческих организаций, российских изарубежных экспертов. Благотворительность, спонсоринг и фандрайзинг могутсчитаться окончательно признанными государством.
С этого моментаначинается бурный рост фондов и некоммерческих объединений (см. диаграмма 1).На 1 октября 2006 г. в стране было зарегистрировано 665 623 некоммерческиеорганизации, из которых 306 603 представляли собой учреждения, включая органыгосударственной и муниципальной власти. Остальные 359 020 единиц – этоструктуры гражданского общества, оформленные в качестве зарегистрированныхорганизаций. Их число быстро увеличивается. С начала 2001 г. оно возросло на 34%. (Доклад общественной палаты Российской Федерации «О состояниигражданского общества в Российской Федерации»)
/>
(Диаграмма 1.Динамика численности некоммерческих организаций РФ).[61]
2007 год. Форумдоноров запускает новый издательский проект, совместно с издательством ЭКСМО. Сэтого года публикуются книги о благотворительной деятельности в Российской Федерации.Открывает серию книга Алексеевой «История доверия в недоверительные времена».
2008год.Идётактивное исследование вопроса и становление методологической базы. Появляютсякрупные коалиции доноров и фондов, намечается стремление к объединениюинформационных ресурсов. В виду окончательного формирования благотворительнойсферы в крупных городах страны, активно проводятся практические исследования,отвечающие на вопросы о потребности в помощи, о ее источниках, моделяхэффективного функционирования.
2008год.Идётактивное исследование вопроса и становление методологической базы. Появляютсякрупные коалиции доноров и фондов, намечается стремление к объединениюинформационных ресурсов. В виду окончательного формирования благотворительнойсферы в крупных городах страны, активно проводятся практические исследования,отвечающие на вопросы о потребности в помощи, о ее источниках, моделяхэффективного функционирования.
2009год.Объектомисследований становятся сами НКО, их численность, эффективность проводимойработы.
По даннымгосударственной статистики, основное число некоммерческих организацийрасположено в Центральном и Приволжском федеральных округах, где сосредоточеныоколо половины российских НКО. Минимальные показатели численности НКОотмечаются в Дальневосточном и Уральском округах. Без изменений остаетсянебольшое увеличение доли НКО, занимающихся проблемами сиротства по сравнению с2006 и 2007 годами. Также, по данным Росстата объём государственной поддержкиНКО в 2005-2007 гг. также сократился. В абсолютном выражении она снизилась с6,1 млрд. руб. в 2005 г. до 4,8 млрд. руб. в 2007 г., что соответствует снижению её доли в общей сумме денежных доходов третьего сектора примернона 1%. В целом же, на протяжении всех 2000-х гг. уровень государственнойподдержки НКО остается на одинаково низком уровне, в пределах 1,3-2,4%.
Для сравнения: долягосударственной поддержки НКО в странах Восточной и Центральной Европынаходится на уровне 20-40%, в Ирландии – 68%, в Бельгии – 66%. Аналогичныероссийские показатели сопоставимы с уровнем государственной поддержки на Филиппинах(3%), в Кении (4%), Пакистане и Уганде (по 5%)[62].
Вывод: можно сказать,что на настоящий момент социальные исследования в сфере благотворительности,защиты прав детства и помощи детям, оставшимся без опеки, проводятся в рамкахтеоретико-методологических диалогов экспертного сообщества. Зачастую, самиэксперты не располагают должным уровнем владения информацией, имеет местопроблема неустойчивой терминологии и отсутствием единой картины восприятиясложившейся ситуации на разных уровнях, что приводит к излишней конкуренции иторможению общего процесса формирования цивилизованного института благотворительности.В общественном сознании также нет четкого понимания значения происходящихпроцессов.
 
2.3 Образсоциального сиротства в российской рекламе
С точки зрениякультурологи, реклама – социальный институт рыночного общества, вкотором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В этом качествеона выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей,является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоевобщества, и не только в сфере потребления товаров и услуг. Отношение кблаготворительной деятельности и усыновлению в нашей стране неоднозначно.
Историческисложилось, что отсутствие ребенка в семье (практически у всех народов)воспринимается, как подтверждение жизненной несостоятельности. Но такженаблюдается социальный феномен, заключающийся в том, что усилениегосударственного присутствия в семейных делах провоцирует наиболее глубокиеспады рождаемости при неблагоприятных экономических, социальных, политическихусловиях, поскольку государственный контроль разрушает традиционно заложенныеформы поведения, психоэмоциональные связи в семье, делая ее хрупкой ибеззащитной перед социальными и экономическими стрессами. [63]
Также, в видустабильного падения рождаемости и особенно глубокого его упадка в 90-е, годыроссийские демографы бьют тревогу. Во-первых, из-за отсутствия смены поколений,наблюдается спад количества трудоспособного населения, и очевидно последуетдефицит пенсионного фонда (См. диаграмму 2). Во-вторых, спад рождаемости впериод 1990-1997 гг. привёл к тому, что на настоящий момент недостаточнодевушек детородного возраста, и это в будущем усугубляет тяжелое положениероссийской экономики.
К 2006 году на 1000трудоспособных жителей России приходилось 322 пенсионера, к 2025 году такое жечисло работающих будут содержать 506 пенсионеров, а к 2050 году числоработающих и пенсионеров сравняется. По прогнозам аналитиков, экономическиактивное население в нашей стране в 2007-2010 годах будет сокращаться на 600тысяч человек, в 2010 -2020 – на миллион в год. За 2007-2025 годы снижениеналоговых поступлений достигнет 30,7 трлн. рублей (в ценах 2007 года)[64].
/>
(диаграмма 2[65])
Очевидно, чтогосударство всеми возможными способами должно поощрять материнство, отцовство иусыновление (как залог воспитания трудоспособных граждан). В тоже время,отношение к многодетным семьям в нашей стране трудно назвать положительным. Входе опроса проведенного по заказу ИД «Фома» во всех регионах России, сучастием 1800 респондентов, выяснилось, что 41,6% опрошенных считают, чтомногодетная семья – малообеспеченная семья, 24,5% уверенны, что много детей вРоссии бывает только в неблагополучных семьях. Только 24,8% опрошенныхотозвались о многодетной семье, как о счастливой.
Мы можемпредположить, что на данном этапе отношение семей уже имеющих ребенка кусыновлению крайне настороженное, воспитание большой семьи ассоциируется снеблагополучием, бедностью, низким культурным уровнем. Социальная реклама,демонстрирующая фотографии детских лиц в черно-белых тонах с жестким светом идушераздирающими лозунгами только усиливала этот негатив и стойкое отторжениеобщества.
 Очевидно, в развитыхгосударствах усыновление и благотворительность – является показателем престижа,среди голливудских кинозвезд модно усыновлять детей из стран третьего мира,показатели усыновления в России иностранными гражданами и нашими соотечественникамипримерно равны.
Поэтому дляприближения к мировым стандартам, российским рекламистам в первую очередьпришлось отказаться от эмоционально насыщенного, но непривлекательного образасироты.
В современнойсоциальной рекламе посвящаемой вопросу детского сиротства намечаютсяблагоприятные тенденции. Уходит в прошлое попытка создания образа голодного,угнетенного, напуганного ребенка в пугающих черно-белых тонах. Подобные картиныпугали потенциального усыновителя, дистанцировали его от проблемы, формировалиотталкивающий стереотипный образ самого воспитанника интерната. Здоровый,весёлый взгляд на детство всё больше проникает в творчество рекламистов.
Поскольку желанияпотребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а такжеинтересами общества в целом, социальная реклама должна учитывать уровеньготовности адресата к восприятию проблемы в целом. Специалистам по социальномумаркетингу не стоит забывать, что человек готовый совершить единовременноепожертвование, не заинтересован в том, что бы тратить свои время и силыприменительно к анализу тенденций в области законопроектов на федеральномуровне. Информация, восприятие которой потребует значительныхпсихо-эмоциональных затрат скорее всего не будет пропускаться на личностномуровне до представителя целевой аудитории.
Всё вышесказанноепозволяет сделать некоторые выводы.Во-первых. требуется научнаяразработка теоретической и практической базы социального маркетинга исоциальной рекламы, применительно к особенностям традиций и менталитетанаселения Российской Федерации.
Во-вторых,исследователям вопроса необходимо проработать уже имеющийся успешный опытразвитого дореволюционного института отечественной благотворительности, неигнорировать накопленный опыт социального проектирования в условияхкоммунистического режима СССР, и адаптировать уже имеющиеся достиженияотечественных ученых к текущим потребностям социальной безопасности современногодемократического общества.
Имея целью созданиеуспешных коммуникаций, в рамках разработки инструментов социальной рекламы,производителям рекламных сообщений следует стремиться к диалогичности среспондентом, не забывать о базе эффективных коммуникативных методик,наработанных в ходе развития коммерческой рекламы. Разрабатывая рекламныйпродукт, применительно к социальным организациям, не стоит забывать о всемирноустоявшейся этике бизнес-структур, основой которой является маркетинг –ориентация на интересы потребителя, на уровень готовности потребителя квосприятию рекламного сообщения и на максимальное удобство этого восприятия.

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОЙОРГАНИЗАЦИИ (на примере благотворительного фонда «Благо» и органов опеки ипопечительства Воронежской области)
Эта глава посвящёнатворческой работе автора по созданию рекламной концепции для благотворительногофонда «БЛАГО». Используя описанные выше теоретические основы социальногомаркетинга, мы разработали уникальную рекламную концепцию, ориентированную наосновные стратегические задачи благотворительного фонда Воронежской области нанастоящий момент. Разработка включила в себя несколько основных этапов:
– Определение целей изадач рекламной коммуникации направленной от благотворительного фонда к егоцелевой аудитории, определение основного рекламного сообщения исходя из текущихпотребностей фонда;
– Характеристикаосновной целевой аудитории, ее потребностей и степени готовности к восприятиюосновного сообщения рекламной коммуникации;
– Разработкарекламного инструментария: определение необходимых каналов коммуникации и выбормаксимально эффективных путей реализации сообщения.
 
3.1 Определениезадач рекламной коммуникации и сегментация целевой аудитории
Объектом рекламывыступает воронежский благотворительный фонд «БЛАГО», его миссия, программы иакции. Миссия фонда – помощь детям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации.Уставные цели – поддержка воспитанников школ-интернатов, создание дляних условий для полноценного роста и развития, сохранения их здоровья.Поддержка семей столкнувшихся с болезнью ребенка, нуждающихся в дорогостоящемлечении. Ценности фонда – материнское начало, любовь, забота о детстве.
Программы фонда:
– материальнаяподдержка школ-интернатов воронежской области и привлечение корпоративнойблаготворительности и частных пожертвований;
поддержка педагогов исоциальных работников в сфере защиты прав детства;
– популяризация новыхметодик преподавания, интегрированных уроков, способствующих укреплениюмотивации ребенка к учебе;
– информационнаяподдержка интернатов – привлечение СМИ к освещению жизни ребенка в условияхинституализации, предоставление информации потенциальным жертвователям – разработкаединой виртуальной информационной системы для интернатов Воронежской области;
– формированиетрадиций благотворительности и добровольчества в молодежной среде – сотрудничествос педотрядами и добровольческими организациями, разработка благотворительныхакций, поощрение интереса студентов к научной разработке проблем социальногосиротства и НКО.
Исходя из целейпрограмм фонда, можно предположить, что в ходе их реализации, фонд посредствомрекламного сообщения вступает в контакт с тремя основными группами:представителями бизнеса, сотрудниками СМИ и частными лицами, неравнодушными кподнимаемым вопросам. Таким образом, мы выделили три типа аудитории:усыновитель, меценат и посредник.
Попробуем представитьпостроение рекламного сообщения с точки зрения транзакционного анализа.Транзакционный анализ строится на двух базовых понятиях:
1) Транзакция– основная единица социального взаимодействия, обмен эмоционально насыщеннойинформацией.
2) Три состояниясамовосприятия личности: Родитель, Взрослый, Ребенок.
Согласно теории Бёрна[66],наиболее эффективная и приносящая удовлетворение индивидам коммуникациявыстраивается соответственно с ожидаемым состоянием субъектов контакта. Есликоммуникативная позиция соответствует ожидаемой, человек охотно идет на контакти включается в процесс взаимодействия. Это немаловажно и для нашегоисследования.
Усыновительстремиться реализовать свои родительские потребности, соответственно,желательно выстроить рекламную коммуникацию на уровне Рб-В (ребёнок – взрослый),такие позиции, как В-В (взрослый – взрослый), Р-Рб (родитель – ребёнок) будутнеуместны и малоэффективны. Оптимальный вариант – введение рекламногоперсонажа, либо если речь идёт о документальных съёмках акцентирования кадра наодном ребенке или малой группе детей. При этом рекламный персонаж не долженпредставлять собой подавленного, истерзанного судьбой малыша. В этом случае ребёнок– источник интуиции, творчества, спонтанных порывов и радости.
Также следуетучитывать обстановку восприятия рекламного сообщения, поэтому мы выявилинесколько типов рекламных сообщений и соответствующие аудитории. Соответствиерекламы поставленным задачам должно учитывать также обстановку в которой онавоспринимается (см. таб. 4).

Краткое определение предложения звучащего в рекламном обращении. Аудитория Обстановка восприятия рекламного сообщения. Тип рекламного текста Предложение: Повышение репутации за счет спонсоринга. Доказательство собственной состоятельности и могущества. Деловые люди, занимающие руководящие, ответственные посты. Формальная, профессиональная группа. Безличный характер. логический, аргументирующий;
Предложение:
Реализация возможностей во благо общества. Представители интеллектуальной элиты, коллективы Неформальная, профессиональная группа. информационный, посредничающий
Предложение:
Усыновление малыша.
Повышение лояльности к проблема детских домов, усыновлению.
Приглашение волонтеров принять участие в благотворительных акциях.
1) Люди обладающие возможностью и желанием воспитать ребенка
2) Люди, имеющие возможность и желание принять участие в благотворительных акциях.
Неформальные группы.
Семья, друзья.
Сообщение несет максимально направленный, личный характер. образный, эмоционально-ассоциативный
(Таблица № 4. Специфика восприятия рекламного сообщенияразличными группами целевой аудитории).
 
Комплементарность,взаимное соответствие имиджа и связанной с ним потребности клиента – обязательноеусловие успешной рекламы. Однако этого мало – необходимо ещё соединить внедрённыйв сознание потребителя имидж с возможностью достижения желанного продукта. Малоуказать на цель – нужно ещё разъяснить, как именно к ней можно добраться кратчайшимпутем и без особых проблем. Ключ психологического влияния – соединение ценностии действия, направленного на её обретение.[67]
Уже имеется мировойопыт, когда использование резко отрицательного образа в социальной рекламепровоцирует развитие негативных общественных тенденций в отношении объектамаркетинговых усилий.
Но, однако, еслирассматривать ожидания аудитории состоящей из крупных благотворителей, то здесьэффективным средством привлечение и фиксации внимания можно назвать процесс,включающий в себя именно шок от сопереживания страданиям ребенка. Избавление отгнетущего переживания происходит посредством активного соучастия и совершенияакта пожертвования, а эмоциональное насыщение и возникновение чувства удовлетворения– на этапе «потребления»: при выражении официальной благодарности, и созерцании«плодов труда», – отремонтированной детской комнаты, построенной площадки,выздоравливающего ребёнка.
Иногда, ощущениесобственной значимости, посредством совершения общественно полезного поступка,может перерастать в потребность. Этому особенно подвержены люди творческих,публичных профессий, экстраверты привыкшие оценивать себя глазами окружающих.Озвученная благодарность, ощущение сопричастности к неким общественно важнымпроцессам, торжествам – особенно важна для журналистов, звезд эстрады иобщественно-политических деятелей.
Поскольку восприятиеинформации индивидом, зависит и от самовосприятия в том числе, поэтому, адресуярекламное сообщение, очень важно понять, представителем какой группы являетсячеловек в этот момент. В частности, для делового человека это будет рабочаяобстановка, в которой он несёт ответственность за коллектив, личную репутацию ирепутацию фирмы. Основные ценностные ориентации на этот момент:профессионализм, репутация, влиятельность, чувство собственной значимости.
Соответственно, исамо сообщение должно подчеркивать значительность этих ценностей, должно бытьнаписано соответственно требованиям делового языка, оформлено качественно истрого. В тоже время, не стоит забывать, что за социальной ролью бизнесменаскрывается полноценная личность и живой человек, по отношению к которомуприменимы те же законы восприятия, что и для обывателя.
Для журналиста иисследователя вопроса – полуофициальная атмосфера, в которой он может проявитьсебя среди коллег с позиции творчества, хотя внешними причинами публикациимогут являться другие цели. В сообщении должны поощряться качествачеловека-творца, общественной роли поступка и действия.
Для потенциальногоусыновителя очень важно формирование правильного отношения к процессу, с однойстороны, корреспонденту следует подготовить человека к возможным трудностям, сдругой – показать, что его решение будет принято и правильно истолкованообществом.
Для волонтёра важнопроявление самостоятельности, личностных качеств. И хотя практика показывает,что мнение группы носит решающий характер, в ходе исследования вопроса GreenPeace65% опрошенных ответили, что причиной благотворительных действий является ихличная инициатива.
Также для каждой изперечисленных аудиторий очень важна социальная реклама, привлекающая внимание ксамому вопросу благотворительности, простых человеческих ценностей, в задачикоторой входит повышение личной ответственности человека перед обществом.
 
3.2 Оценкаосведомленности целевой аудитории и восприимчивости к данному рекламномупродукту
В рамках исследования22 марта 2009 года в Воронеже автором были проведены два социологическихопроса, направленных на изучения доверия потенциальных жертвователей кинституту благотворительности. Было опрошено 300 человек, 42% (146) мужчин и58% (174) женщин (См. приложение 1).
Первый блок вопросовсориентирован на то, чтобы выяснить расположенность респондентов к совершениюпожертвований в фонд:
1)        «Тратите ли Вы деньги на благотворительность?» Результат:

/>
2)        «Сколько Вы готовы пожертвовать?» Результат:
/>
В ответахреспондентов прослеживается такая тенденция: люди, готовые пожертвоватьнесколько тысяч рублей – руководители крупных воронежских предприятий – указали,что не делают этого, поскольку не уверенны, что средства дойдут до конечного адресата.
3)        «На какие цели должны идти благотворительные пожертвования?» Результат:
/>
Для удобства анализаматериальные потребности интернатов были разбиты в соответствии с потребностямипо пирамиде Маслоу. Большая часть респондентов (34% и 40%) высказались за то,чтобы направлять пожертвования на капитальный ремонт здания интерната либоблагоустройство жилых помещений, которые можно отнести к базовым потребностям –потребности в безопасности и тепле. Удовлетворение первичных потребностейвходит в компетенцию государственных органов. Следовательно, в восприятии аудиториинаблюдается смешение роли благотворительных фондов и государства. Также, можноотметить, что общественность не готова задумываться над вопросом повышенияуровня образования и культуры детей, оставшихся без попечения, поскольку только20% опрошенных отметили необходимость проведения дополнительны занятий(потребность в самоактуализации) и 24% за закупку качественных обучающихпособий. Учитывая небольшое количество респондентов (300 человек), отклонение в10% – достаточно существенный показатель. Отсутствие эмпатии по отношению кинтернатовцам вызвано, вероятно, неконкретным, обобщённым образом детей,оставшихся без попечительства. Поэтому при слове «интернат» обычно рождаетсяассоциативное восприятие учреждения, здания, хозяйственной постройки, через которыепроходит поток дошкольников и школьников.
Эмпатия – пониманиеэмоционального состояния другого человека посредством сопереживания,проникновения в его субъективный мир.
Второй блок вопросов:
2.1) «Дети какоговозраста, по вашему мнению, нуждаются в наибольшей материальной поддержке?» Результаты:
Младенцы (до 3-х лет)– 62% опрошенных.
Младший дошкольныйвозраст (3-7 лет) – 65% опрошенных.
Младшие классы (7-15лет) – 66% опрошенных.
Старшие классы(старшие классы 15-18 лет) – 60% опрошенных.
Специнтернаты – 75%опрошенных.
Таким образом, видно,что внимание респондентов было, прежде всего, обращено на специализированныеинтернаты и детей младшего школьного и дошкольного возраста. Репрезентативностьданных подтверждается исследованием, проводившимся в г. Орёл в 2000-2002 гг.,где большая часть опрошенных также посчитала приоритетным помощь коррекционныминтернатам[68].
Респондентампредлагалось, помимо всего, дать информацию о наличии у них семьи и детей.Семью имеют 88% опрошенных. Дети есть у 68%. Наличие семьи напрямую влияет намнение граждан, люди которые имеют собственного ребенка относятся к проблемаминтернатовцев с бьльшим сочувствием.
Также методомвключенного наблюдения было проведено исследование с 10 по 29 декабря 2008года, в ходе акции «Чудо-дерево», когда посетителям 10 торговых центров было предложенокупить подарок для ребёнка-интернатовца, чья фотография размещалась наискусственной ели. В результате были приобретены подарки для 400 детей, часть закупленана личные средства 5-ти заинтересованных фондов. Были опрошены волонтёры-промоултеры,находившиеся непосредственно возле елей, администраторы торговых залов, сотрудникиторговых центров.
Вывод: многие людирегулярно жертвуют деньги на общественные проекты. Основную часть пожертвованийсоставляют малые суммы. В основном, жертвуют люди со средним достатком,преимущественно женщины в возрасте от 35 лет. Пожертвование в большинствеслучаев происходит не запланировано, импульсивно, на уровне эмоций. Люди,которые по роду своей деятельности привыкли планировать свои действия ифинансовые операции (управляющие должности), не имеют подтверждающего стимула ввиде возможности проследить дальнейший путь пожертвования. Интернаты в сознанииобщественности приобретают очень негативную окраску, их социальная роль в планеборьбы с беспризорничеством, снижением детской преступности, возможностиспециального образования для детей с нарушением психики и эмоциональнойдепривацией – уходит на второй план. В основном, интернаты воспринимаются какнеуютные казенные учреждения. В СМИ не учитываетсяадминистративно-хозяйственная роль директора интерната, нет общественногоконтроля (и интереса к этому вопросу) за распределением пожертвований послетого, как фонд передает их непосредственно в интернатное учреждение. Наиболеерасполагают к сочувствию дети с ограниченными возможностями и дети младшеговозраста. Очень мало вызывают сочувствия потребности детей подростковоговозраста.
 
3.3 Разработкарекламного продукта для благотворительного фонда «Благо»
Минимальный рекламныйинструментарий благотворительного проекта включает в себя следующиесоставляющие:
– определение миссии,целей, задачи и ценностей проекта, которые необходимо донести до целевой аудитории;
– элементы фирменногостиля организатора проекта, название проекта, логотип, слоган;
– определение средствносителей.
Проекты, целипроектов. Примерами благотворительных проектов могут служить следующие акции:«Чудо-дерево», проходившая зимой 2008 года (организаторы: ЦРГИ и пятьворонежских благотворительных фондов); «Благотворительный базар», которую БФ«БЛАГО» планирует провести в августе 2009 года. Название акции Цель акции Описание акции Необходимые материалы
«Чудо-дерево» Сбор Новогодних подарков для детей-сирот. В предновогоднюю неделю в торговых центрах и супермаркетах ставятся ели, украшенные фотографиями детей из сиротских учреждений. Ели, фотографии, аудио-ролик в местах размещения елей, благодарственные письма участникам, раздаточный материал.
«Благотворительный базар» Сбор средств для закупки школьных материалов для воспитанников коррекционных школ-интернатов к началу учебного года В течении 3-х дней августа на мини-рынках и в центре города будет проводиться выставка-распродажа авторских изделий ручной работы, на безвозмездной основе предоставленных жителями городов России. Объявления в интернете, печатные объявления, аудиор-ролик на городское радио, листовки, на момент акции, дополнительные информационные материалы – буклеты. Вывеска над точкой продажи.
Целью этихблаготворительных акций являлся не столько сбор помощи детям (для этогоразумнее было бы обратиться к частному и крупному бизнесу), сколько попыткаконкретизации образа детей-интернатовцев в общественном сознании и привлечениевнимания к проблемам сиротства. Возможность увидеть лицо ребёнка, которомунаправлялся подарок, подержать в руке письмо, написанное детским подчерком инаписать свой ответ от лица Деда Мороза – это тот социальный «товар», которыйлюди приобретали, затрачивая время на поиск подарка и его приобретение. Цельвторой благотворительной акции «Благотворительный базар» – донесение досведения общественности информации о том, что выражение собственной социальнойпозиции может проходить через приятный творческий процесс. Также акция являетсяпопыткой разрушения образа распродаж детских работ, воспринимающихся в коннотациипринуждения ребёнка.
Психологическикорректно помимо неосязаемых ценностей, приобретаемых участникомблаготворительных проектов, дать потребителю нечто осязаемое, материальное –брошюру, поделку, буклет и т. д. Это содействует закреплению в сознанииблаготворителя позитивного чувства.
В рамках работы мы неставили основной задачей разработку рекламного инструментария единственной,конкретной акции. Это объясняется основным тезисом нашей работы – средства некоммерческойрекламы должны соответствовать задачам социального маркетинга в единомкомплексе маркетинговых коммуникаций. Именно потому следует вначале обратитьвнимание на нерекламные элементы маркетинговой коммуникации, визуальныеконстанты, в итоге, являющиеся составляющей частью при реализации рекламногосообщения.
Фирменный стиль– набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерскихконстант – является нерекламным средством маркетинговой коммуникации иотносится скорее непосредственно к самому товару, однако без узнаваемогофирменного стиля сложно разработать долгосрочный проект. Элементы фирменногостиля необходимы для связного восприятия рекламного сообщения, для обеспечениястилевого единства.
Элементы форменногостиля включают в себя:
1. Графическоерешение изобразительного, словесного или комплексного товарного знака (см. Рис.2).
/> 
(Рисунок № 2. Логотипфонда)
Логотип воплощает всебе символику миссии фонда – материнство, округлые линии фигуры символизируютженское начало, прямоугольная форма – спокойствие, основательность, честность,простоту. Логотип был выбран из ряда предложенных агентством Бликфанг.
Слоган «Воронежскийфонд помощи детям».
Фирменный наборцветов. Цвет является визуальной доминантой, служит для характеристикирекламируемых товаров, помогает привлечь внимание и удержать его в течениедлительного времени.
Цвета, отвечающиецелям и задачам фонда должны быть яркими, естественными, радостными. Дляреализации графического оформления автором выбраны три основных фирменныхцвета: зелёный, лиловый и оранжевый светлых тонов.
 /> 
(Рисунок № 3. Цветафирменного стиля)
Рекламный персонаж.Реклама должна быть персонифицирована, поскольку это влияет на восприятие еепотребителем. Учитывая результаты проведенного исследования, при выборерекламного персонажа мы остановились на ребенке 3-х лет, поскольку именно этотвозраст вызывает наибольшую симпатию у основной аудитории и обеспечиваетпсихологический комфорт при контакте с рекламным сообщением, касающемсядеятельности организации. Во время фото-сессии, ребёнку было предложено вестисебя естественным образом (Илл. №1).
/> 
(Иллюстрация № 1.Персонификация рекламного образа фонда «БЛАГО»)
Рекламный персонаж – Женяотражает эмоциональную составляющую рекламного сообщения. Живая мимика ребенкапозволяет придавать рекламному сообщению различные эмоциональные оттенки (См.Приложение № 2).
Выводы. Авторсчитает, что в ходе проведённых исследований достигнута основная цель даннойработы. Мы получили целостную систему визуальной идентификации, которая будетявляться основой для дальнейшей разработки рекламной продукции «Фонда».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
 
В ходе данногоисследования был проведён общий анализ готовности российского общества квосприятию маркетингового управления в социальной сфере, а также локальноеисследование готовности воронежских граждан к взаимодействию с некоммерческимиблаготворительными организациями. На основе выводов полученных по результатамисследования, было разработано творческое решение рекламной стратегиинекоммерческой организации.
На настоящий моментменеджеры некоммерческих субъектов отошли от добровольческо-гражданской моделифункционирования и приближаются к конкурентно-рыночной, что диктуетнеобходимость новых подходов к рекламным материалам и стратегическомупланированию деятельности организации в целом. Государственные организациитакже заинтересованы в более эффективном и грамотном взаимодействии спотенциальными усыновителями и обществом в целом, способным оказать поддержкудеятельности учреждений.
 Также стоитотметить, что именно развитие принципов маркетингового управления напрямуюопределяет цели и задачи социальной рекламы, следовательно, намечаютсятенденции к увеличению доли социальной рекламы посвященной социальномусиротству, а также её качественное развитие. Благоприятная обстановка дляразвития этой сферы рекламной деятельности на настоящий момент отмечается как сточки зрения готовности общества к восприятию информации, так и с точки зренияактивного поощрения государством сферы благотворительности и усыновления.
Поскольку, основнаязадача рекламы – правильный выбор коммуникационных каналов и средств, всоответствии с целями сообщения и ожиданием аудитории, рекламистам следуетвнимательнее относиться к выбору путей и каналов взаимодействия с целевойаудиторией.
Социальная реклама привлекаетвнимание людей к наиболее важным фактам о существующих в обществе проблемах, атакже дает модели альтернативного поведения. Именно поэтому разработкойсоциальной рекламы должны заниматься специалисты, хорошо представляющие и особенностирекламной коммуникации в целом, и особенности той сферы, на освещение которойреклама направлена, и перспективы развития общего направления социальнойдеятельности этой сферы в конкретный исторический момент.
Требуется переработказаконодательной базы относительно социальной рекламы относительно способаидентификации рекламодателя не являющегося коммерческой организацией.
Эксплуатация детскогообраза в социальной рекламе и публикациях СМИ, направленной на освещениеподнимаемого вопроса должна иметь строгие ограничения в выборе негативныхобразов, подобные сообщения должны детально анализироваться на предметпоследствий рекламного воздействия на целевую аудиторию и его влияния насоциализацию воспитанников и выпускников интернатов, а также членов приемнойсемьи.
Социальная реклама вРоссии и ее регионах должна опираться на устоявшиеся в обществе традиции, нормыморали и стандарты общественного поведения. Современная социальная рекламазачастую не учитывает ни менталитет, ни информационные потребности получателей.
И в итоге, если речьидёт о рекламе, то – по сути – рекламное сообщение не может посвящатьсяабстрактной проблеме и разрабатываться непрофессионалами в рамках конкурсаобщественных инициатив. Общественные и рекламные цели каждого отдельногосообщения социальной рекламы, аудитория сообщения должны быть четкосформулированы и определенны её заказчиком. Маркетинговые цели некоммерчсекойорганизации на текущий момент, не должны противоречить её миссии и долгосрочнойперспективе развит той сферы социальных отношений в которой организация функционирует.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
 
ИСТОЧНИКИ:
1.Семейный Кодекс Российской Федерации от 29 декабря 1995 года N 223-ФЗ. Ст. 121.п.2 – «Российская газета», 22 октября 2007 г.
2.ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ. Ст. 3. – «Российская газета», 15марта 2006 г.
3.ФЗ РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». –«Российская газета», 11 августа 1995 г.
4.«Власть и благотворительные организации в российских регионах». Аналитическийотчет по результатам социологического исследования./ М: АНО «Циркон», 2007.
5.«Динамика развития и текущее состояние сектора НКО в России» Аналитическийотчет по результатам социологического исследования / М: АНО «Циркон», 2008.
6.Ясавеев И. Г. Конструирование социальных проблем в трансформирующемся обществе:Теоретико-методологический аспект. канд. дис. Казань, 1997.
ЛИТЕРАТУРА:
7.Адлер, А… Практика и теория индивидуальной психологии / А.Адлер. – СПб.:Питер, 2003. – 248 с.
8.Альбицкий В.Ю. Медико-социальные проблемы современного сиротства / В.Ю.Альбицкий – М.: Литтерра, 2007. – 193 с.
9.Андреев. С.Н. Основы некоммерческого маркетинга: Для полит. партий, властныхструктур, некоммерч. орг., физ. лиц / С.Н.Андреев, Л.Н.Мельниченко .– М.:Прогресс-Традиция, 2000. – 255 с.
10.Андрсен К. Маркетинг для современных Робин Гудов/ К. Андрсен. – М.: ЭКСМО,2008. – 270 с.
11.Алексеева, Ольга Петровна. История доверия в недоверительные времена. Историяроссийской благотворительности / Ольга Алексеева. – М.: Эксмо, 2008. – 236 с.:
12.Бёрн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений;Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы / Э. Берн. – СПб; М.: Университетская книга: АСТ, 1997. – 397с.
13.Брайант Дж. Основы воздействия СМИ / Дж. Брайант, С. Томпсон. – М.: Вильямс,2004. – 326 с.
14.Бернет, Джон. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Дж. Бернет,С.Мориарти, – СПб: Питер, 2001. – 860 с.
15.Бодрияр Ж. Система вещей / Ж. Бодрияр – М.: РУДОМИНО. 2001. – 222 с.
16.Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. – М.:Вершина, 2006. – 319 с.
17.Веселов С.В. Маркетинг в рекламе / С.В. Веселов. – М.: МИР, 2002. – 458 с.
18.Власов, П.В. Благотворительность и милосердие в России / П.В. Власов; Под общ.ред. А.К.Голицына.– М.: Центрполиграф, 2001. – 446 с.
19.Геращенко Л. Л. Мифология рекламы / Л. Л. Геращенко. – М.: Диаграмма, 2006. –459 с.
20.Годфруа Ж. Что такое психология / Ж. Годфруа. – М.: Мир, 2001. – 370 с.
21.Делизонас Д.А. Формальная графика. Азбука дизайна / Д.А. Делизонас. – Калининград:Фабрика Печати, 2009 г. – 136 с.
22.Дмитриева. Л.М. Социальная реклама / Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.– 270 с.
23.Донцов А. И. Экономические результаты рекламной восприимчивостиА.И Донцов.,А.Н.Овчаренко – М.: ЭКСМО, 2007 – 657 с.
24.Естафьев В.А. Что, где и как рекламировать. Практические советы / В.А.Естафьев, В.Н. Ясонова. – СПб.: Питер, 2005. – 254 с.
25.Корчак. Я. Как любить детей: Изб. Произв. / Я. Корчак. – Воронеж: Модэк, 1999.– 191 с.
26.Кнорре К. Наружная реклама / К. Кнорре. – М.: МИР, 2002. – 521 с.
27.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб: Питер Ком, 1999. – 887 с.
28.Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М., Спб., Киев.: ИД «ВИЛЬЯМС», 2007.– 646 с.
29.Котлер Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. /Ф. Котлер. –Ростов н/Д.: Феникс, 2007. – 754 с.
30.Кудашкин, Д.М. Общая теория социальных организаций / Д.М. Кудашкин. – М.:Юнити, 2000. – 376с.
31.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. –290 с.
32.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер,2003. – 368 с.
33.Лопатина Н.В. Социология маркетинга / Н.В. Лопатина – М.: Академическийпроспект, 2005. – 303 с.
34.Макаренко, А.С. Педагогическая поэма / А. С. Макаренко. – М.: Физкультура испорт, 1982. – 640 с.
35.Меньшикова Г.А. Экономика и социология непроизводственной сферы: учебноепособие./Г.А. Меньшикова. – Спб.: С-Петерб. гос. ун-т, 2001. – 195 с.
36.Марков П.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии.Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А.П. Марков. – Ростов н/Д:Феникс, 2006. – 543 с.
37.Михальченко М.Л. Бизнес для благотворительности и благотворительность длябизнеса./ М.Л. Михальченко, Т.И. Савченко, Г.А. Сакович, И.Г. Сакович –Благовещенск: ПКИ «Зея», 2001. – 127 с.
38.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцеа. – М.: Бизнес-книга, 2002. –347 с.
39.Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские тенденции / В.Л.Музыкант. – М.: Право и Закон, 1996. – 207 с.
40.Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: учебное пособие длястудентов вузов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и«Реклама» / Г.Г. Николайшвили – М.: Аспект Пресс, 2008. – 182 с.
41.Огилви Д. О рекламе / Д. Огилви. – М.: Эксмо, 2006. – 232 с.
42.Павлов И.П… Рефлекс свободы / И.П. Павлов.– СПб: Питер, 2001.– 424с.
43.Почепцов Г.Г. Психологические войны / Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук; К.:Ваклер, 2000. – 345 с.
44.Прихожан А.М. Психология сиротства / А.М. Прихожан, Н.Н. Толстых– СПб: Питер,2005. – 400 с.
45.Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование./А.В. Решетников. – М.: Финансы и статистика, 1998. – 333 с.
46.Ривс Р. Реальность в рекламе./Р.Ривс. – М.: Внешторгреклама, 1992. – 116 с.
47.Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие / М.Ю.Рогожин. – М.: Издательство РДЛ, 2001. – 346 с.
48.Ромат Е.В. Реклама: учебник для ВУЗов/, 7-е издание – СПб.: Питер, 2008. – 512с.
49.Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом/ С.Э.Селиверстов– Самара: Бахрах-М, 2006. – 287 с.
50.Сулягин Ю.А, Реклама. / В.В. Сулягин, Ю.А. Петров. – Спб.: ИздательствоМихайлова, 2003. – 382 с.
51.Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. – М.: Альпина Бизнес Букс,2008 .– 269 с.
52.Толкачёв А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика /А.Н. Толкачёв. – М.: Эксмо, 2008. – 368 с.
53.Тулупов В.В. Лекции о рекламе. учебное пособие для студентов факультетов иотделений журналистики, рекламы и связей с общественностью. – Воронеж,Типографическая лаборатория факультета журналистики ВГУ. 2003. – 102 с.
54.Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность / Г.Л, Тульчинский,А.Ф., Векслер. – Н.Новгород: ИЦ Агентства «PR-Эксперт», 2002. – 310 с.
55.Учёнова В.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра / В.В. Ученова, – М.:ИндексМедиа, 2006 – 303 с.
56.Учёнова В.В. История рекламы: детство и отрочество / В.В. Учёнова, Н.В. Старых.– М.: Смысл, 1994. – 256 с.
57.Учёнова В.В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа? Учеб. Пос. длястудентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика» и «Реклама» /В.В. Учёнова. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2008. –232 с
58.Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, Мориарти С. –СПб.: Питер – 7-е изд., 2008 – 736 с.
59.Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности./ Л.Н.Федотова – М.: ОНИКС,2007 – 560 с.
60.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб.:Питер, 2001. – 359 с.
61.Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. – СПб.: Прайм –ЕВРОЗНАК, 2003. – 448 с.
62.Шереги Ф.Э. Дети с особыми потребностями: Социологический анализ/ Ф.Э. Шереги.– М.: ЦСП, 2003. – 139 с.
ПУБЛИКАЦИИ:
63.Андреев С.Н… Оценка результативной деятельности некоммерческихсубъектов./Некоммерческие организации в России. – 2005. – №4.
64.Голавко О. Дитя эфира/ «ФОМА» №6(50) 2007. – С. 63- 66.
65.Гранин Д. О милосердии // Литературная газета. 1988. 18 марта.
66.Давтян А.А. Механизмы привлечения внимания к рекламному сообщению./ А.А.Давтян.– Воронеж: журнал Акценты, 2005. – С.48 – 51.
67.Епифещенко И. Почему и для чего церковь участвует в благотворительныхпрограммах/ «ФОМА» – СПЕЦВЫПУСК «Год ребенка», – С. 22 – 27.
68.Карлинский И. От милосердия до благотворительности – путь длиною в двенадцатьлет)/ Пчела #16 (ноябрь-декабрь 1998).
69.Лебедева Н Год благотворительности / «Российская газета» — Федеральный выпуск№3910 от 27 октября 2005 г.
70.Меркулова Е Я узнала, что у меня будет ребёнок / «ФОМА» №24(27) 2005 г. – С. 23-27.
71.Митрофанова А Дети «радуги»/ «ФОМА» – СПЕЦВЫПУСК «Год ребёнка» 2005. – С. 76-79.
72.Тазьмин Ю.Н. Меценатство и благотворительность в России. К вопросу о мотивациях// СОЦИС. 2002, № 2. – С. 92-97.
73.Острогорский А. Творят благо / «Ведомости» №44 (2066), – 2008.
74.Попов О. Американские «благотворительные» фонды и российские правозащитныеорганизации? / Альманах «Лебедь», № 361. – 2004. – 8 февраля.
75.Рудницкая А. Моральная революция или откуда взялся бум благотворительности вРоссии? / «Русский репортер» №19 (49). – 2008. – 22 мая.
76.Рудов А. Тень казенного детства / «Ау, родители!» (№ 6) 2005.
77.Святитская Е. Я уже большой, мама. Ребенок старше 3-х/ «Ау, родители!» (№ 6)2005.
78.Чеботарев А. Отцы «нескучного сада» / «ФОМА» – СПЕЦВЫПУСК «Год ребёнка», – С.64-69.
79.Щепина А. Приёмный внук / «Ау, родители!». – № 5. – 2005.
80.Американские «благотворительные» фонды и российские правозащитные организации/Альманах «Лебедь». № 361 – 8.02.2004 г.
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ:
81.Абанкина Т.В. Влияние информационных технологий на некоммерческий маркетингhttp://www.library.nko-gis.ru/docs/13/1310.rar.
82.Алешина И. «Социальная стратификация и маркетинговые стратегии», 2007.Элитариум. – www.elitarium.ru.
83.Вишневский А.И. Рождаемость: великий перелом/ «Демоскоп Weekly –2003. (3) 16марта. www.demoscope.ru/weekly/2003/0103/tema02.php.
84.Маслоу А. Мотивация и личность/ А.Маслоу. – Киев: PSYLIB, 2004 ссылка дляскачивания: psylib.org.ua/books/_psyzip/masla01.zip.
85.Разорвин И.В., Дурандина О.В. Социальный маркетинг как инновационный методуправления социальной сферой: муниципальный аспект. Научный вестник ВУУ.vestnik.uapa.ru/issue/2008/02/11/.
86.Сельчёнок К., Загадка чарующего образа. Психология рекламы.www.fast-education.ru/biblio/advertising/234.htm.
87.Франчук В.И. Основы общей теории социального управления./ Ин-т организационныхсистем. socio-org.narod.ru/OTCY.htm.
88.Юшина Е.А. Теоритические аспекты муниципального управленияhttp://www.admhmao.ru/adm_reform/publikac/publik64.htm.
89.Ильин В.И. Поведение потребителей. – www.consumers.narod.ru/book.html.
90.ПГУ Учебное пособие по предмету Социология управления, Пенза 2007http://window.edu.ru/window_catalog/pdf2txt?p_id=15734.
91.Центр изучения гражданского общества, Институт Джона Хопкинса www.jhu.edu/~cnp/PDF/table401.pdf.
92.Хрестоматия к курсу лекций «Социология потребления».www.consumers.narod.ru/book.html.
93.www.advertology.ru.
94.ru.wikipedia.org.
95.www.wwf.ru.
96.Аверкиев И.А. Деятельность НКО по защите интересов детей в социальной сфере/И.А.Аверкиев, А.М. Калих, С.М. Козлова, О.Н. Кочева, С.Г. Маковецкая, П.А. Печенкин,С.В.Суслова. – Пермь: «Пермская Ассамблея», 2004. Е.В.www.trainet.org/books/download/31.