Содержание маркетинговой деятельности

Лекции поМаркетингу
Содержаниемаркетинговой деятельности
Студентки
ДонскогоГосударственного Технического Университета
Ростов-на-Дону
2009

Содержание
1.Введение в маркетинг
1.1. Содержание маркетинговойдеятельности.
1.2.Основные функции маркетинга.
1.3.Рыночные концепции предприятий.
1.4.Процесс управления маркетингом.
2.Системы маркетинговых исследованийи маркетинговой информации.
2.1.Информационные подсистемы.
2.2.Подсистема маркетинговыхисследований.
2.3.Процесс маркетинговыхисследований.
2.3.1.Кабинетные исследования.
2.3.2.Полевые исследования.
2.3.3.Анализ информации.
2.3.4.Отчет по проведеннымисследованиям.
3. Маркетинговаясреда3.1.Маркетинговая микросреда.
3.2. Макросреда маркетинга
3.2.1. Демографическая среда
3.2.2. Экономическая среда
3.2.3. Политическая среда
3.2.4. Природная среда
3.2.5. Научно-техническая среда
3.2.6. Культурная среда.
4. Анализ рынков4.1.Потребительские рынки
 4.1.1. Характеристики покупателя
4.2.2. Институциональный рынок.
4.2.3. Рынок перепродавцов.
4.2.4. Рынок государственныхучреждений.
1.Введение вмаркетинг
Слово маркетинг происходитот английского слова «market»-рынок, т.е. под словом маркетингподразумевается рыночная деятельность.
А так как мы живем врыночной экономике, то постоянно сталкиваемся с маркетинговой деятельностью,часто используя ее. Как покупатели мы должны знать методы сбыта и рекламы,чтобы не попасться на «удочку» ловкачей и купить выгодный нам товар.Как будущие производители благ и услуг — уметь пользоваться им для полученияприбыли или других целей. Существует множество определений этому понятию «маркетинг».Наиболее часто употребляемое определение относится к фирмам-производителямпродукции, т.н. узкое определение маркетинга.
Маркетинг-это комплекснаясистема организации производства и сбыта продукции на уровне фирмы,ориентированная на максимальное удовлетворение спроса конкретных потребителей иполучения на этой основе высокой и долговременной прибыли.
Маркетинг как наукапоявился в начале ХХ века, интенсивно развивался с 60-х годов. Маркетинг явилсяреакцией производителей на возрастающую конкуренцию при сбыте продукции, наНТР, вызвавшую ассортиментный взрыв, быстрое обновление и моральное старенияпродукции, частые изменения спроса на продукцию.
Широкое использованиемаркетинга (его методы применяет 85 % фирм США, доля расходов на него в миресоставляет 50 % от цены товаров, доходы — сотни миллиардов долларов в год)объясняется тем, что с помощью маркетинга рыночные проблемы можно решитьнаиболее рациональным путем, максимально используя свои и рыночные возможности.
Маркетинг впитал в себядостижения мировой хозяйственной практики, а также достижения экономики иуправленческих наук, информатики, психологии и других.
Чтобы глубже разобратьсяв понятии «маркетинг», рассмотрим, какие вопросы он решает.1.1     Содержаниемаркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельностьдолжна обеспечивать:
·   поступление надежной, своевременной идостоверной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусахи предпочтениях покупателей, т.е. о внешних условиях работы фирмы;
·   инициацию создания товара или наборатоваров (ассортимент), более полно удовлетворяющего требования рынка, чемконкурентные товары;
·   воздействие на потребителя, на спрос,на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации. Это иполитика цен фирмы и сервис и реклама и методы торговли и т.д.
Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый«технологический процесс» всех отдельных составляющих маркетинговойдеятельности. Цель маркетинга предприятия — обеспечение устойчивойрентабельности в заданном отрезке времени (5-7 лет). Отсюда прогнозированиевсей маркетинговой ситуации на перспективу.1.2     Основныефункции маркетинга
Как следует извышесказанного, у маркетинга множество функций на предприятии. Ниже приводятсяважнейшие из них.
1.Маркетинговыеисследования (рынка).
2.Закупки для фирмы(работа с поставщиками).
3.Разработка новогопродукта.
4.Контроль качествапродукции.
5.Ценообразование.
6.Распределение продукта(по регионам, магазинам...).
7.Реклама и продвижениетовара (стимулирование продаж).
8.Связь с общественностью(«паблик рилейшнз»).
9.Сбыт.
10.Управление сбытом.
Эти функции группируютдля краткости в четыре [9]. При этом говорят, что маркетинготвечает за четыре «P» в английском написании:
-продукт (product),
-цену (price),
-продвижение или место(place),
-распределение(promotion).
Эти четыре функцииназывают также основными инструментами, орудиями маркетинга, комплексоммаркетинга или «маркет-микс».
Важнейшей функциеймаркетинга, вытекающей из названных, является разработка стратегического планафирмы, затем маркетингового плана- основы для создания всех остальных плановпредприятия (финансовых, производственных и т.д.).
Какие же стратегическиерешения должны рекомендовать маркетологи руководству фирмы, например, приобновлении продукции? Это предложения
·   о целесообразности разработки,освоения и выпуска опр. продукции,
·   о целесообразности проведения НИОКРсамостоятельно или закупку технологий,
·   об объемах выпускаемой продукции,
·   о целесообразности реконструкциипредприятия либо строительстве отделения фирмы,
·   о выборе поставщиков, разработкесоглашений с ними,
·   о принятии оптимальных решений покадровой политике для обеспечения производства и разработки продукта,
·   о принятии оптимальных решений посбыту.
Таким образом, маркетингопирается на многовариантные экономические расчеты.
Методы маркетинга, а этоисследование спроса, конкуренции, своих возможностей и разработка планадеятельности на их основе, используется во всех сферах человеческойдеятельности: в политике, отдыхе, научных исследованиях, коммерции,производстве и т.д. Поэтому для определения этого сложного явления в настоящеевремя используют более 2000 вариантов. Главное в любом определении — этоориентация деятельности на потребителя. Последнее время формулировки все корочеи носят все более общий характер. По Ф. Котлеру [9] маркетинг-это вид деятельности, направленный наудовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Разберем термины,входящие в приведенное определение.
Нужда- это чувствонехватки чего-либо. Например, еды, тепла, транспорта
Потребность-нужда,принявшая определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личностьючеловека (гамбургер, кока-кола, лодка, велосипед, мотоцикл
Потребности ограниченынашими возможностями. Кому-то возможно и хочется иметь личный БОИНГ-747, однаковозможности для этого имеются не у многих. Поэтому спрос-это платежеспособнаяпотребность.
Обмен — один из четырехспособов получения желаемого. Остальные — это самообеспечение (рыбалка, охота,самострой, самоделка,...), отъем (отнятие, кража, грабеж) и попрошайничество.Для обмена надо иметь что-то ценное для другого, возможности доставить это ибыть свободным в принятии решения об обмене. Коммерческий обмен — это сделка.
Рынок-совокупностьсуществующих и потенциальных покупателей. Таким образом, маркетинг-это работа срынком ради обмена с целью удовлетворения человеческих нужд.
Различают два типарынков.
Рынок продавца — на немдоминирует продавец, а покупателю приходиться быть активным. Он существует придефиците товара или монополии на товар.
Рынок покупателя — на немдоминирует покупатель, а активен продавец. Он существует при изобилии товаров иконкуренции продавцов.
Для повышенияэффективности обменов этими процессами надо управлять. При этом используюттермин «Управление маркетингом» — это анализ, планирование,воплощение и контроль за воплощением мероприятий, рассчитанных на проведениевыгодных обменов для достижений поставленных задач.
Управляющие маркетингом — это управляющие сбытом, рекламой, стимулированием сбыта, исследователимаркетинга, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию,… .
Крупные фирмы, имеющиесамостоятельные хозяйственные подразделения (СХП), имеют центральную службумаркетинга и отделы маркетинга в СХП, занимающиеся определенным товаром илигруппой товаров. Отделы имеют секторы: изучения рынка, разработки программмаркетинга, сбыта, рекламы, сервиса. Центральная служба маркетинга координируетдеятельность всех подразделений и разрабатывает цели и стратегии всей фирмы сучетом положения и перспектив подразделений [4].1.3     Рыночныеконцепции предприятий
Для достижения желаемыхуровней сбыта продукции на рынках фирмы придерживаются определенных концепцийуправления маркетингом[9]. Их пять.
1.Концепциясовершенствования производства (производственная концепция): «Товар хорошопокупают при его низкой цене и доступности потребителю». Вывод: надососредоточиться на производстве (снижать издержки и тем самым цену) ираспределении (сеть магазинов...). Эта концепция используется при низкомжизненном уровне покупателей. Она рассчитана на ценовую конкуренцию с другимипроизводителями. Была популярна на Западе до середины 20-х годов нашегостолетия.
Например, компания«Форд» в это время выпускала самый дешевый автомобиль«Форд-Т» (цена-$820).
2.Концепциясовершенствования товара (продуктовая концепция): «Товар популярен при еговысоких технических свойствах». Вывод: надо совершенствовать товар. Этаконцепция соответствует возрастанию жизненного уровня населения, уженеудовлетворённого лишь низкой ценой товара. Исторически она пришла на сменуконцепции совершенствования производства в 30-е годы в США, Западной Европе.Конечно, отличный товар — условие необходимое для его успешного сбыта, но недостаточное. Увы, бывает, что отличный товар (но дорогой) не отвечает потребностямрынка.
3.Концепцияинтенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция): «Товар купят, еслифирма приложит усилия в сфере сбыта и его стимулирования». Лозунг этойконцепции: «Товар не покупается, он продается!». Эта концепцияиспользуется, когда предложение значительно превышает спрос, а покупатель неразобрался в своих нуждах. Либо продукт относится к группе пассивного спроса(фармация, страхование жизни, пенсионный фонд). Минусом названной концепцииявляется то, что жесткое навязывание продукта часто отталкивает покупателя.Названная концепция широко используется с 50-х годов.
4.Концепция маркетинга:«Сбытовой успех достигается наиболее полным удовлетворением нужд и потребностейклиентов». Лозунги этой концепции: «Производите то, что нужно покупателю,а не то, что Вы можете производить!» и «Любите клиента, а нетовар!». Концепция популярна с 60-х годов из-за возросшей конкуренции,появившимися широкими технологическими возможностями по производствуразнообразных товаров, ростом уровня жизни. Только при высоком уровне жизнипокупатель выберет более дорогой, но и более подходящий ему товар. Частымипричинами использования маркетинговой концепции фирмами являются: сокращениесбыта, доли рынка, падение прибыли.
5.Концепциясоциально-этичного маркетинга опирается на концепцию маркетинга, но добавляет:«С одновременным укреплением благополучия потребителя и общества вцелом». Имеется в виду сохранение среды (борьба с озоновыми дырами спомощью запрета на использование в аэрозолях фреона). При использовании этойконцепции приходится увязывать три фактора: интересы фирмы, интересыпотребителей и общества в целом.
Во внедрении этой дорогойконцепции огромную роль играет общественное мнение и правительство. Оно, увидевопасные последствия современного производства и потребления, может заставить ипроизводителей и покупателей принять соответствующие методы.
Практика маркетинга какобмена насчитывает 6 тыс. лет. И отношение к нему людей разное. Многие и недовольны:«Навязывает ненужный товар, вечную гонку за материальными ценностями,создает из нормального общества — »общество потребления", будто вэтом цель человечества. Другие говорят, что маркетинг движет развитиецивилизации. Практики продолжают погоню за прибылью, а теоретики ищут высокиецели маркетинга. Исторически были выработаны следующие цели[9].
1.Достижение максимальновысокого потребления. Это стимул развития производства, цивилизации, рабочихмест.
Но, увы, масса товаров — это еще не счастье!
2.Достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности. Но это часто связано с загрязнениемокружающей среды.
3.Предоставлениемаксимально широкого выбора товаров и услуг. Это ведет к большим общественнымзатратам, усложняет выбор.
4.Максимальное повышениекачества жизни, т.е. а) качества, количества, ассортимента, доступности истоимости товаров, б) качества физической среды, в) качества культурной среды.
Последняя цельсоответствует 90-м годам нашего столетия и показывает, как гуманизируетсязападная цивилизация.1.4     Процессуправления маркетингом
Любая компания работает вусловиях сложной и переменчивой внешней среды. Для выживания она стараетсяприспосабливаться к внешним изменениям и использует для этого маркетинг каккомплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к изменениям в нем.
Процесс управлениямаркетингом (обменами) состоит из:
1.Анализа рыночныхвозможностей и угроз.
2.Отбора целевых рынков.
3.Разработки комплексамаркетинга (маркетинговых усилий, мероприятий).
4.Претворения в жизньэтих мероприятий.
При изложении курсамаркетинга мы будем следовать этой структуре.
Анализ рыночныхвозможностей состоит из [9]
1) системы маркетинговыхисследований и маркетинговой информации,
2) анализа маркетинговойсреды,
3) анализа рынков(индивидуальных потребителей и предприятий).
Любая компания должнауметь выявлять открывающиеся рыночные возможности или угрозы. Для этого онасобирает и анализирует информацию о рынках.
2.Системымаркетинговых исследований и маркетинговой информации
Системы маркетинговыхисследований и маркетинговой информации — это постоянно действующие системы(люди, оборудование, приемы) для сбора, классификации, анализа и оценкисвоевременной информации для использования ее при планировании, внедрении иконтроле за внедрением маркетинговых мероприятий [5,7,9,10].
Чаще всего требуемойинформацией является состояние дел на фирме, каналы товародвижения, конкуренты,факторы макросреды (политика, экономика...) и другая.2.1 Информационные подсистемы
Информационные подсистемысостоят из подсистем внутренней отчетности и сбора внешней информации.
С помощью подсистемывнутренней отчетности собирают показатели текущего сбыта, суммы издержек,объемов материальных запасов, движение денежной наличности, данные одебиторской и кредиторской задолженности. В крупных фирмах это подсистемакомпьютерная. Указанная информация заносится в компьютерный банк данных вподразделениях фирмы, имеющих к ней непосредственное отношение: в бухгалтерии,отделе снабжения, сбыта и т.д. Соединение компьютеров в локальную сетьпозволяет использовать эти первичные данные для анализа финансовой ихозяйственной деятельности фирмы, например, в отделе маркетинга.
Подсистема сбора внешнейтекущей информации обычно мало автоматизирована. Сотрудники заносят вкомпьютерные базы данных информацию, добываемую из печатных изданий, бесед склиентами, поставщиками, дистрибьюторами, своими сотрудниками. Фирма поощряетпродавцов и других сотрудников передавать ей важные сведения. Подсылает«мнимых покупателей», следящих за персоналом магазинов с этой точкизрения (спрашивают ли они мнение покупателей,… .). О конкурентах узнают,приобретая их товар, посещая их выставки, читая отчеты, присутствуя насобраниях акционеров, беседуя с бывшими и нынешними служащими, собирая ихрекламу. Сведения о рынке добывают, покупая информацию у специализированныхфирм (о долях рынков, ценах, объемах продаж и т.д.) или заказывая им конкретныеисследования.2.2 Подсистема маркетинговых исследований
Фирмы часто интересуютсяразличными аспектами спроса: «Кто их потребитель? Возраст, образование,доход, образ жизни, их вкусы и предпочтения, пожелания и т.д. Объем спроса набудущую продукцию,...». Такие прямые сведения требуют проведенияисследований. Маркетинговые исследования — это целевые или систематическиеполучения круга данных и их анализ.
Маркетинговыеисследования бывают [5]:
·   стандартными и специальными,
·   постоянными и разовыми,
·   качественными и количественными,
·   поисковыми, описательными ипояснительными.
Стандартные исследованияинтересуют и их могут купить многие компании. К ним, например, относятся«панельные» исследования. Это постоянные наблюдения за группой лицили компаний, являющейся репрезентативной выборкой из крупной рыночной совокупности.Члены группы регулярно поставляют информацию исследователям, например, о своихпокупках (что покупают, сколько, по какой цене, каких марок, как часто, почемуи т.д.?).
Специальные исследованияинтересуют только одну фирму — заказчика (имидж фирмы и ее товара, требования ивкусы ее покупателей и т.п.).
Постоянные исследования — это сбор данных с определенной регулярностью с помощью постоянного опросника.Они позволяют выявить динамику спроса, вкусов, привычек, возможностей и другие.
Разовые исследованияменяются от клиента к клиенту, от темы к теме. Их приходится планировать зановопод каждый заказ.
Качественные исследованияописывают и толкуют явления; на их основе выдвигаются гипотезы, объясняющие этиявления. К ним относятся интервью в свободной форме (без вопросника),дискуссии.
Количественныеисследования ставят своей целью получение и анализ достоверных статистическихданных. Они позволяют проверить гипотезы.
Поисковые исследованияпроводят для выработки предварительных гипотез, определения направления болееглубоких изысканий. Их проводят с помощью качественного анализа на начальныйстадии работ.
Описательные исследованиянацелены лишь на сбор и регистрацию данных (например, статистических).
Пояснительныеисследования позволяют выявить взаимосвязи между различными факторами,влияющими на явление, провести анализ гипотез.
Маркетинговыеисследования можно заказать в специальной фирме или провести своими силами. Вкрупных фирмах для этого организуют подсистемы маркетинговых исследований. Вних работают: разработчики планов, статистики, социологи, психологии,специалисты по моделированию. Распространенные темы исследования: емкостьрынка, доли рынка, анализ сбыта, тенденции деловой активности, товарыконкурентов, прогнозирование спроса на новый товар, долгосрочноепрогнозирование, политика цен на рынке, изучение рекламы конкурентов,правительственных постановлений, воздействий на окружающую среду, проблемсоциальной политики.
Не редко для обобщениярезультатов исследований по различным темам, выработки оптимальныхуправленческих решений выделяют специальную подсистему анализа маркетинговойинформации.
Она включает в себя наборметодов анализа данных. В мелких фирмах — это логика сотрудников. В крупных — компьютерный анализ. В этом случае используют банк данных и банк моделей.
Банк данных используетстатистические методы обработки информации. Помогает маркетологам отвечать навопросы: «Что влияет и в какой мере на сбыт? Что будет при подъеме цены на… процентов, а расходов на рекламу на… процентов?»
Банк моделей опирается наэкономико-математические модели для выбора оптимальных решений и дополняетстатистический анализ.2.3 Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговыхисследований состоит из нескольких этапов [5,7,9,13].
-Выявление проблемы иформулирование цели исследований. Примером распространенной проблемы можетслужить вопрос: «Почему товар фирмы плохо покупается?» Отсюда цель:«Изучить требования к товару покупателей, их пожелания ивозможности!».
-Определение потребностив информации.
-Кабинетные исследования.
-Полевые исследования.
-Анализ собраннойинформации.
-Выпуск отчета попроведенным исследованиям.
После того, как проблемасформулирована, определяется необходимая для ее решения информация. Выясняется,существует ли вторичная (уже собранная для других целей) информация, пригоднаядля решения поставленной задачи, или, в виду ее недостаточности, необходимыпервичные данные (новые, которые придется собрать).2.3.1Кабинетные исследования
Изучение вторичнойинформации обычно проводится за столом в кабинетах и поэтому называетсякабинетными исследованиями. К внутренней вторичной информации относятсяматериалы, хранящиеся в архивах фирмы: финансовые документы, отчеты торговых ирекламных агентов, отчеты по маркетинговым исследованиям предыдущих лет,рекламные материалы и другие. К внешней вторичной информации относитсяпериодика (газеты, журналы), специальные издания (специализированные журналы,обзоры, информационные бюллетени и т.д.), государственная статистика, реклама,отчеты фирм, услуги информационных фирм и агентств и другие источники.
После сбора вторичнойинформации принимается решение о необходимости и целесообразности сборапервичной (самой дорогой) информации, или проведении полевых исследований.
Первичная информация — это информация, собранная специально для решения конкретной проблемы.Рассмотрим плюсы и минусы вторичной и первичной информации.
Вторичная информация.
Плюсы: дешевая, быстрособирается, объективна (т.к. собирается из многих независимых источников),некоторые данные другим путем вообще не возможно получить (например,государственная статистика), позволяет провести предварительный анализинформации.
 Минусы: может неподходить для целей данного исследования, быть устаревшей, могут бытьнеизвестны методики сбора данных, а значит, вызывать подозрение; результатымогут быть искажены конкурентами, носить противоречивый характер, она доступнаи конкурентам.
Первичная информация.
Плюсы: собирается всоответствии с целями данного исследования, данные самые свежие, методики сбораконтролируются, результаты недоступны конкурентам; нет противоречивых данных;если по некоторым вопросам вторичной информации нет (чаще всего вопросы,относящиеся как раз к Вашей фирме), то первичная информация — единственныйисточник.
Минусы — собирается долго(до 6-ти месяцев), дорогая, исследования могут носить локальный характер (т.е.информация отражает ситуацию лишь в месте ее сбора, а не отражает ситуацию вцелом).2.3.2Полевые исследования.
 Напомним, что сборпервичной информации называется полевыми исследованиями. Существует три методаполучения первичной информации:
·   наблюдение,
·   эксперимент,
·   опрос.
Метод наблюдений используется при поисковыхисследованиях. Исследователь наблюдает за покупателями, обстановкой, законкурентами, изучает их поведение. При этом он не вступает с людьми в контакт,не оказывает на них воздействие, т.е. его влияние на их поведение отсутствует.Недостатком этого метода является невозможность уверенно объяснить причины тогоили иного поведения людей. Однако метод наблюдений позволяет выбратьнаправление дальнейших углубленных исследований, даёт возможность выработатьрабочую гипотезу поведения наблюдаемых.
Примерами использованияметода наблюдения являются наблюдения за поведением клиентов в магазине (спомощью полупрозрачных зеркал, телекамер) и их реакции на организацию торговли,рациональности выкладки, доступности товаров для их оценки, наблюдения зареакцией прохожих на оформление витрины и другие.
Эксперименты — используют для выявленияпричинно-следственной связи между различными факторами. Например, влияниеразличных вариантов упаковок на объем сбыта товара. При этом важно, чтобы вэксперименте изменялся лишь один фактор, а не несколько сразу.
Опрос используют для описательныхисследований. Он располагается между наблюдением и экспериментом. Его проводятдля получения информации о предпочтениях людей, степени их удовлетворенностипродуктом, степени их информированности о продукте и для других целей. Опросыпроводят по телефону, по почте и в процессе личного интервью. Орудием опросовявляются анкеты.
Личные интервью даютнаиболее достоверную информацию (интервьюер системой вопросов и по реакции наних в большей степени может выявить недобросовестных респондентов). Процентотказов от интервью при использовании этого метода самый низкий (в ЗападнойЕвропе -70%, в России 50-60 %). Однако личные интервью — наиболее дорогойспособ добывания информации; кроме того, здесь возможно влияние на ответы респондентовинтервьюера.
Опросы по почте — дешевыйметод. Здесь отсутствует влияние интервьюера. Используя адреса вероятныхпокупателей Вашего товара (такую информацию дает, например, в РФ компания«Книга-почтой»), можно получить мнение целевой группы клиентов.Однако, ввиду невозможности пояснения вопросов, анкета должна содержатьнебольшое число абсолютно понятных вопросов. Процент отказов в этом методевелик — 85-90%, хотя указанный недостаток можно преодолеть рассылкой большогочисла анкет.
Телефонные интервью — недорогой способ быстрого получения информации. Недостатком являетсяограниченное число вопросов (на длинное интервью не приходится рассчитыватьиз-за занятости людей и легкости прерывания интервью), их предельнаяпонятность, более высокий процент отказов, чем при устном интервью.
Для поисковыхисследований используют личные устные интервью без заданной структуры вопросови групповые дискуссии. При этих свободных интервью опытный агент задаетвопросы, направляющие разговор в нужном направлении, не пытаясь оказать влияниена высказывания опрашиваемых.
Для описательных ипояснительных исследований используют интервью с заданной структурой, т.е. ванкете заранее поставлены все вопросы. Такие анкеты позволяют проводить опросыс высокой скоростью, при малой квалификации опрашивающего, позволяют легкосопоставить ответы разных лиц, и соответственно, быстро обработать данные.
Вопросы могут бытьоткрытыми (без предлагаемых ответов) и закрытыми (с предлагаемыми ответами).Анкеты с открытыми вопросами используют для поисковых исследований.Статистически обработать их трудно.
Вопросы в анкетах задаютпрямые (о личном мнении, выборе респондента) и косвенные, позволяющиереспонденту «спрятаться» за мнение многих людей и не рисковать свысказыванием своего личного мнения. Например: «Как вам кажется, почемусотрудники плохо относятся к руководителю отдела маркетинга?» Этокосвенный вопрос. А вот пример прямого вопроса на эту же тему: «Почему выплохо относитесь к руководителю вашего отдела?» Косвенные вопросы чащеявляются открытыми вопросами.
Длина анкеты определяетсяспособом интервьюирования. Самая длинная анкета для личного интервью не должнапревышать трех страниц. Обычно в начале анкеты задают общие и слишком трудныевопросы, а в конце — демографические и могущие затронуть чувства людей («Вкаких пределах лежит ваш доход?»).
Типы анкет определяютсяметодами оценки ответов, но этот специальный вопрос мы не будем рассматривать.2.3.3 Анализ информации
Полученные в процессеисследования данные, сначала проверяются: все ли анкеты возвращены, все липравильно заполнены и т.д. Затем их обрабатывают с помощью компьютерныхстатистических прикладных программ.2.3.4 Отчет по проведенным исследованиям
В Западной Европесуществует кодекс, в котором перечислены обязательные пункты в отчетахмаркетинговых исследований:
·   название фирмы-исследователя изаказчика,
·   цель исследования,
·   характеристика изучаемой группынаселения,
·   способ отбора выборки и тип выборки,
·   способ разработки анкет,
·   период, в течение которого проводилисьинтервью,
·   приложение.
3. Маркетинговаясреда
Основная заботамаркетинга — успех фирмы на рынке, а рынок является частью внешней среды фирмы.Внешняя среда постоянно меняется, в результате этого для фирмы открываютсяновые возможности или угрозы. Поэтому фирме приходиться постоянно проводитьанализ внешней среды.
Маркетинговая средасерьезно затрагивает фирму и может преподнести крупные неожиданности и удары: вСША это были энергетические кризисы, «конец детского бума», вторжениеяпонских товаров, конкуренция Европейского сообщества. А у нас: разрушениепланового хозяйства, системы снабжения и сбыта, конкуренция, отсутствиебюджетного финансирования.
Маркетинговая средаслагается из микро и макросреды.3.1 Маркетинговая микросреда
Маркетинговая микросредасостоит из всех компаний и властных структур, с которыми фирме приходитьсятесно взаимодействовать. Факторы микросреды непосредственно влияют на работуфирмы, а фирма в определенной степени влияет на микросреду. Микросреда состоитиз:
·   самой фирмы,
·   ее поставщиков,
·   посредников,
·   клиентуры,
·   конкурентов,
·   контактирующих с ней организаций(аудиторий).
С кем же приходитьсяконтактировать маркетинговой службе на фирме? Это, прежде всего высшееруководство компании. Именно оно определяет цели, стратегию и текущую политикуфирмы. Затем производство. Только опираясь на возможности производства можноразрабатывать товарную и ценовую политику, распределение и продвижениепродукции. Далее научно-исследовательский и опытно-конструкторский сектор.Товарная политика без него невозможна. Совершенно необходимы тесные связимаркетинговой службы со службой материально-технического снабжения. Наопределенной стадии развития маркетинговой концепции эта служба вливается вмаркетинговую. Служба материально-технического снабжения обеспечиваетбесперебойное снабжение производства и влияет на качество и цену продукции. И,наконец, финансовая служба и бухгалтерия. Они обеспечивают фирму кредитами идругими денежными поступлениями, позволяя ей развиваться, а также следят задоходами и расходами, не давая оторваться маркетологам от грешной земли.
К элементам микросредыотносятся и поставщики. Сюда относятся поставщики материальных ресурсов(материалов, комплектующих, товаров), рабочей силы, топлива, электроэнергии.Взаимное влияние фирмы и поставщиков не вызывают сомнений.
Следующими участникамимикросреды являются посредники. Это компании, помогающие фирме в продвижении,сбыте и распределении товаров. К ним относятся не только названные торговыепосредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, но и компании,предоставляющие маркетинговые услуги, кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники лучшепроизводственников знают рынок, умеют продать товар (где, когда, процедурыпродажи), имеют торговую сеть. Для производственников сложно и дорого брать насебя эти функции. Кроме того, оптовики сразу отдают деньги за товар, даваявозможность фирме начать новый цикл производства. Торговые посредникиобъединяются в мощные организации, часто диктующие свои условия, могущие и невыпустить фирму на выгодный рынок.
Фирмы-специалисты поорганизации товародвижения помогают создавать запас изделий и продвигать их отфирмы к покупателям; имеют склады и транспорт. Маркетологам приходитьсязаниматься подбором этих посредников и транспортными связями.
Фирмы по оказаниюмаркетинговых услуг — это фирмы маркетинговых исследований, рекламныеагентства, консультационные фирмы (консалтинговые).
Кредитно-финансовыеучреждения. К ним относятся банки, инвестиционные, страховые компании. Помогаютфинансировать и страховать фирму от рисков.
Наверное, главнымиучастниками микросреды маркетинга являются клиенты. Самым крупным делениемклиентов на группы по их поведению, требованиям и возможностям является делениеих на рынки. Рынки делятся на:
·   потребительский,
·   промышленный (рынок производителей),
·   рынок перепродавцов (оптовики ирозница),
·   рынок государственных учреждений,
·   международный рынок.
Существенным, частоопределяющим поведение фирмы, элементом микросреды являются конкуренты. Ихможет быть несколько уровней [9].
Рассмотрим в качествепримера уровни конкуренции фирмы, продающей в универсальном магазине цветнойтелевизор «Рубин» с диагональю экрана 51см.
Первый уровеньконкурентов — это марки-конкуренты. Имеются в виду торговые марки подобнойпродукции других компаний, например, JVC, SONI, SHARP,… с тем же размеромэкрана цветные телевизоры.
Второй уровеньконкурентов — товарно-видовые конкуренты. Это товары одного вида с товаромрассматриваемой фирмы. В нашем примере это телевизоры с другими размерамиэкрана, чёрно- белые, переносные, автомобильные и т.д.
Третий уровеньконкурентов — товарно-родовые конкуренты. Это товары одного класса. В нашемпримере к ним относится радиоэлектроника, продающаяся в одной торговой секции стелевизорами: радиоприёмники, музыкальные центры, магнитофоны, видеомагнитофоныи т.д.
Четвертый уровеньконкурентов — желания-конкуренты. В нашем примере — это товары других секцийунивермага, затем, товары ближайших магазинов и высший уровеньконкурентов-желаний — это различные направления бизнеса, стремящиеся уговоритьпотребителя потратить деньги на его товары и услуги. Это и туризм и банки имасса производителей товаров.
Конечно, наиболее остраяконкуренция разворачивается между марками-конкурентами.
И последним фактороммикросреды маркетинга являются контактирующие с фирмой аудитории. К нимотносятся группы, проявляющие интерес к работе компании или влияющие на нее.Среди них есть и искомые аудитории (спонсоры, инвесторы, влиятельные люди,пресса) и нежелательные (налоговая инспекция, госпожарнадзор, санэпидемстанции,рэкет). Итак, к контактирующим с фирмой аудиториям можно отнести:
·   финансовые круги — банки, инвестиционныекомпании, брокеры фондовой биржи, акционеры. Фирма пытается расположить их,публикуя свои отчеты и доказывая свою финансовую устойчивость;
·   средства массовой информации(пресса);
·   государственные учреждения — налоговая служба, госкомимущество, санэпидемслужбы, ГУВД, мэрии,госпожарнадзор;
·   гражданские группы действия — зеленые, организации потребителей;
·   местные аудитории — местные жители,общественные организаци;
·   широкая публика — для нее создаетсяимидж фирмы (патриотический, благотворительный, меценатский);
·   внутренние аудитории — рабочие ислужащие, профсоюзы компании.3.2 Макросреда маркетинга
Факторы макросреды неоказывают немедленного воздействия на работу фирмы, но сказываются на ней. Приизменении макросреды меняется и покупатель, а значит и вся микросреда.
Макросреда маркетингаслагается из шести видов сред [3,9]:
·   демографической;
·   экономической;
·   политической;
·   природной;
·   научно-технической;
·   культурной.3.2.1 Демографическая среда
Темпы роста населенияЗемли сейчас гигантские: 2% в год. Сейчас нас 4,5 млрд. С 1960 по 1996 годнаселение увеличилось в 2 раза. Этот рост приводит к истощению ресурсов Земли,но и к расширению потребительских рынков. В России численность населенияпадает. В начале 1997 года оно составило 148 млн. человек. Хотя при этомувеличивается поток переселенцев из ближнего зарубежья. Население РФ стареет:одна четверть — пенсионеры. Три четверти населения живет в городах. Последниегоды проявился небольшой отток населения из городов в деревни из-за растущейбезработицы в городах.
Происходят перемены всемье. Все больше женщин бросают работу и становятся домохозяйками. С однойстороны к этому вынуждает безработица, или мизерная оплата труда в бюджетныхорганизациях, с другой — уменьшение и удорожание дошкольных детских учреждений.Как ни странно, растет число семей. Но это связано не с устойчивостью брака, акак раз наоборот, с дроблением полных семей из-за разводов на неполные, на семьиодиночек.
При планировании своейдеятельности маркетологи изучают демографическую обстановку для нахождения«своего» покупателя, выяснения его особенностей, возможностей ипотребностей, для того, чтобы наилучшим образом приспособить к нему весь комплексмаркетинга. При этом выясняется плотность населения интересующего района,половой и возрастной состав, число и размеры семей, число холостяков иодиночек, уровень образования, культуры, виды деятельности, инфраструктурарегиона и подобные вопросы.3.2.2 Экономическая среда
Для маркетологов особенноважна покупательная способность потребителей. А она зависит от уровня текущихдоходов, цен в регионе, инфляции, объёма сбережений. На покупательнуюспособность оказывают влияние экономические спады и подъемы, уровеньбезработицы. Поэтому при оценке экономической среды, в которой работаеткомпания, определяют средний уровень, динамику и прогнозные уровниперечисленных параметров.
В России экономическаяобстановка очень различается по регионам и быстро меняется. В целом наблюдаетсякризис доходов. Граждане работают в нескольких местах, стараются устроиться вчастный сектор, работают, находясь на пенсии, сокращают потребление, выбираютболее дешевые товары. Распределение доходов опасно неравномерное 10% (наиболее богатые)имеют в 13 раз больший доход, чем 10% наиболее бедных (январь 1999 [18]). Мировая практика показывает, что уже припятикратном разрыве между наиболее богатыми и наиболее бедными возможенсоциальный взрыв! В Западной Европе этот разрыв равен четырем.3.2.3 Политическая среда
Политическая средаоказывает большое влияние на маркетинговые решения. Эта среда складывается изправовых уложений, государственных учреждений и влиятельных группобщественности.
Правовые уложенияпредставляют собой законы, указы, кодексы, распоряжения и постановления.Особенно важны для маркетинга предпринимательское право, законы о защите правпотребителей, окружающей среды, о налогах.
Государственные учрежденияявляются непосредственными проводниками политической линии руководства страны,а также своих ведомственных целей.
К влиятельным группамобщественности относятся политические партии, движения, объединения. Ихвоздействия на социально-экономическое устройство государства, а значит, наработу всех предприятий и жизнь граждан продемонстрировали президентские выборыв России.3.2.4 Природная среда
С середины шестидесятыхгодов у мировой общественности появилась обеспокоенность за сохранностьокружающей среды. Уже сейчас наблюдается предрекаемое тогда глобальноепотепление, озоновые дыры, исчезновение массы видов животных и растений,сведения в мировых масштабах лесов, естественных степей, загрязнение океана,воздушной среды. Экономика почувствовала нехватку лесных ресурсов, рыбныхзапасов и т.д.
Защита окружающей средытребует дополнительных затрат предприятий на очистку выбросов, на созданиебезвредных товаров и технологий. Затраты возникают и из-за подорожания энергии,связанной с дефицитом нефти, отрицательным отношением общественности к ядернойи гидроэнергетике, поискам альтернативных энергетических источников.
Однако названныесложности в свою очередь порождают новые рынки: рынки энергосберегающихтехнологий, средств очистки выбросов, безвредных технологий и материалов.Озабоченность человечества сохранением среды обитания становится сильнейшиммотивом, темой рекламы, используемой в конкурентной борьбе.3.2.5 Научно-техническая среда
Научно-техническая средаявляется наиболее драматичной силой, т.к. каждое технологическое новшествоведет к созидательному разрушению. Заменяется все устаревшее на новое. Врезультате исчезают и появляются новые не только цеха, предприятия, но и целыеотрасли. Так появление транзисторов серьезно подорвало электронно-вакуумную промышленности,а использование микросхем в свою очередь вызвало существенные изменения впроизводстве элементной базы электроники.
В последние десятилетиянаблюдается ускорение технологических изменений. Сокращается время отвозникновения идеи до внедрения новшества в производство. Это связано сбольшими силами, задействованными в науке. Сейчас в науке работает 90% всехученых, когда-либо живших на Земле. При этом в России — 20% всех ученых мира, ав Москве работает половина Российских ученых (17% населения Москвы). Возрастаютассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторскихработ (НИОКР). В среднем в мире на эти цели тратят 2% товарооборота, а вотдельных отраслях 5 ?10%. Из всех проводимых НИОКР наиболее популярны мелкиеусовершенствования в существующую продукцию. К сожалению, в РФ финансированиенауки упало с 2,5% внутреннего национального продукта (ВНП) в 1991 году до0,25% в 1996 году, а число научных работников сократилось вдвое.
Ускорение техническихизменений для маркетинга означает сокращение срока существования инноваций,следовательно, затраты на инновационный продукт должны быть за очень короткийсрок возмещены, что ведёт к росту себестоимости продукции. Задачей маркетингаявляется и приспособление новейших открытий к нуждам людей, т.е. приходитьсярешать, как новые идеи сделать полезными потребителям товаров. В связи с этимвсе чаще специалистов по маркетингу включают в группы исследований иразработчиков новых продуктов для того, чтобы способствовать коммерческомууспеху технических нововведений.3.2.6 Культурная среда.
Потребители — это частьобщества. А в обществе существуют определенные традиции, образ мышления, нормы,ценности. Из них складывается культурная среда общества. На ее основеформируются определенные «стандарты» поведения, в том числе ипокупательского.
Культурные ценности,убеждения, нормы делятся на первичные и вторичные. Первичные ценности (наиболееважные) прививаются родителями, школой, законами, властью. Это необходимостьтрудиться, вступать в брак, заводить детей, быть честными и т.д. Первичныеценности практически неизменны.
Вторичные ценности (менееважные) связаны часто с модой: на одежду, прически, обувь, отношение кздоровью, фигуре, спорту и другим. Они часто меняются, на них легко повлиять спомощью рекламы, пропаганды. Их изменение рождает новые товары, услуги, целыерынки.
Маркетинг следит заотношением людей к себе и предлагает им самовыражаться, например, в товарах(«Автомобиль моей мечты!», «Отпуск моей мечты!»). Замечая вотношениях людей социальную изоляцию и стремление к установлению контактов,маркетинг предлагает клубы, дома отдыха, спортивные организации илиобщественные суррогаты: ТV, VIDIO, компьютерные игры и т.д.
Видя интерес, тягу кприроде, предлагает организованный туризм и товары, с ним связанные.
Национальная культуравключает в себя и выделяющиеся своими особенностями элементы — субкультуры. Этои религиозные культуры, и культуры малых наций, отдельных регионов, отдельныхгрупп молодежи («панки»), и сельская и городская культуры и т.д.Часто субкультуры являются отдельными сегментами рынка определенных товаров,например, религиозная литература, литература малых народов — части рынкалитературы.
Итак, постоянноанализируя состояние маркетинговой среды, компании надо помнить, что основнойцелью этой работы является определение возможностей и угроз для неё. Наряду свыявленными сильными и слабыми сторонами компании, возможности и угрозы средыпозволяют проводить стратегическое планирование.
Самым значимым элементоммаркетинговой среды для корпорации является потребитель. Поэтому рассмотримподробно особенности наиболее крупных групп потребителей — рынки.
4. Анализ рынков
Принятие маркетинговыхрешений опирается на знание рынков. Как говорилось выше, рынок — этосовокупность существующих и потенциальных покупателей определенного товара. Всоответствии с различными видами покупателей и рынки различны. Методымаркетинговой деятельности различны для разных типов рынков. Рынки делятся надва основных типа: на потребительский рынок и рынок предприятий. Часто рынокпредприятий называют промышленным рынком, но это неточное определение, т.к.промышленный рынок — это, хотя и самый большой, но только элемент рынкапредприятий.
Чтобы успешно работать наразличных рынках — надо знать их особенности, т.е. нужду, требования, вкусы,поведение покупателей этих рынков. Начнем изучение поведения покупателей спотребительского рынка.4.1 Потребительские рынки
Потребительские рынки — это совокупность отдельных лиц, покупающих товары или услуги для личногопотребления. В отличие от рынка предприятий здесь приобретают товар не с цельюполучения дохода или производства из него другого товара, а для конечного егоиспользования. Потребительские рынки — это все население. В разных странах людитратят разное количество денег на этом рынке. Так в США каждый американецтратит в среднем $8 тыс. в год. Отсюда легко представить оборот этого рынка.
Для того чтобы понятькак, почему, где и каким образом потребитель покупает товар, маркетологи ипсихологи разработали различные модели потребительского поведения. По одной изних [13]на сознание покупателя воздействуют побуждающие кприобретению факторы, такие как сам товар, его цена, доступность, реклама идругие методы стимулирования сбыта. В сознании покупателя под воздействием этихфакторов и его собственных характеристик происходит процесс принятия решений опокупке. Результатом этого решения являются действия покупателя: либо отказ отпокупки, либо выбор товара, марки, продавца, времени и места покупки и т.д.
Рассмотрим характеристикипокупателя, влияющие на его поведение.4.1.1 Характеристики покупателя
Они складываются изкультурных, социальных, личных и психологических составляющих.
Культурнаясоставляющая характеристика покупателя определяет его потребности, поведение, мотивы, оценки,критерии выбора, т.е. в прямую влияет на его покупательское поведение. Человек«окультуривается» в семье, в своей среде и под влиянием общества.Здесь он воспринимает ценности и нормы, получает базовый набор манер,предпочтений, восприятий, поступков.
Как говорилось выше,первичные культурные ценности практически неизменны, вторичные же ценностименяются примерно каждые 10-15 лет. Соответственно меняются и потребности,покупательские мотивы. Это приходится учитывать производителям товаров и услуг.Учитываются и особенности субкультур. В основе субкультур могут быть: возраст(молодежные «тусовки», культура пожилых,…), религия, национальность,регионы.
В каждом обществесуществуют социальные классы. Деление на социальные уровни основываются наобщественном престиже. Наиболее общими критериями такого деления являются:доход, условия жизни, род занятий и образование. Например, в США выделяютследующие общественные классы:
Высший класс     высшийвысший — 0,5% населения
низший высший — 0,5%населения
Средний класс    высшийсредний — 10% населения
низший средний — 33%населения 
Низший класс     высшийнизший — 40% населения
низший низший — 15% населения 
Для классов характерныявные предпочтения в товарах и марках, в проведении досуга, автомобилях, домахи т.д. Значительные отличия имеются в культуре, языке. Поэтому, часто товарыориентированы на определенный социальный класс: магазины для богатых, среднегокласса, бедных. В России процесс расслоения общества еще не завершен. Насегодня его классифицируют лишь по доходам. Деление российского общества налето 1998 года [18]представлено ниже.
Высший класс (10%) — владельцы частных компаний, директора, банкиры. Тратят на продовольствие итовары первой необходимости около 5% доходов. Части из них (0,01%) дляпроживания требуется $20000/месяц. Их характеристики: средний возраст — 40 лет;70% с высшим образованием; 72% — имеют семьи; 53% — москвичи; 86% — выходцы изинтеллектуальных семей; 12% — имели карьеру в КПСС, комсомоле или КГБ; 75% — заработали капитал на торговле.
Средний класс — 20% — работники акционерных обществ. Затраты на продовольствие у них составляют около35% от дохода, требуют для проживания $400/месяц.
Второй класс — 40% — госбюджетники. Затраты на проживание и товары первой необходимости составляют уних 90% доходов.
Первый класс (бедные) — 30% — семьи с маленькими детьми и пенсионеры. Доход не обеспечивает прожиточныйминимум.
Социальнаясоставляющая характеристики покупателя показывает
влияние на него различныхлюдей, групп, общества. Здесь возможно прямое влияние, если человек принадлежитк этой группе или косвенное, если не принадлежит.
 К группам прямоговлияния относятся семья, друзья, знакомые — это группы непосредственногообщения; а коллеги по профсоюзу, партии, церковному приходу — это группы болееформального общения.
К группам косвенноговлияния можно отнести популярные рок-группы, знаменитые спортивные команды иотдельные звезды, более высокий общественный класс.
Наиболее сильноевоздействие на потребителя оказывают референтные группы, лидеры мнений, семья,а также роль и статус человека в обществе.
Референтной называетсягруппа, ценности, и нормы которой оказывают влияние на поведение и взглядыпотребителей. Приведенные выше группы являются референтными. Более сильноевоздействия на человека оказывают группы прямого влияния, где члены группыстараются быть похожими друг на друга. Группы косвенного влияния могут вызыватьстремление к подражанию или, наоборот, к отрицанию их поведения, взглядов,одежды и т.д. Референтные группы стараются использовать для рекламированиятоваров и услуг.
Лидеры мнений — это членыгруппы непосредственного общения, интересующиеся конкретным продуктом, имеющиео нем массу информации и готовые поделиться ею со своими знакомыми. Человекможет быть лидером мнений относительно одного продукта, но не владетьинформацией о другом; быть лидером мнения в одной группе и не быть им в другой.Влияние лидера мнений на окружающих столь велико, что после покупки имтовара-новинки еще три его знакомых покупают этот товар! А через определенноевремя еще три! Этот эффект объясняется доверием окружающих к его информации (онне заинтересованное лицо), он дает не только положительную, но и отрицательнуюинформацию; дает хороший совет. Понятно, что для производителя товара лидермнений является объектом рекламной компании. Считается, что рекламная информациядостигает последователей лидера либо через него, либо и через него и напрямую.
Семья оказываетсильнейшее влияние на потребителя. На молодого покупателя влияет наставляющаясемья (родители, старшие), на обремененного семьей — порожденная семья. В семьесуществует разделение ролей и обязанностей, в том числе и по отношению кпринятию решений о покупке. Здесь существуют:
·   инициаторы покупки;
·   оказывающие влияние на принятиерешения, выбор (они собирают информацию, дают советы);
·   принимающие решение (что купить,где);
·   покупатели (совершают покупку);
·   подготовители продукта киспользованию (сборка, приготовление,…);
·   пользователи (используют продукт).
В семье решают: покупатьли, на какую сумму, с какими характеристиками, какую марку, где и когдапокупать.
Маркетологи выясняют, ктов семье играет какую роль по отношению к его продукту и, в соответствии с этим,разрабатывает продукт, его распределение, рекламу.
Положение человека влюбой социальной группе определяется его ролью и статусом. Роль — это ожидаемыйнабор действий. Например, у женщины сразу много ролей (для каждой группы — своя): роль дочери, жены, матери, менеджера. Каждая роль влияет напокупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающийстепень оценки ее со стороны общества. Человек приобретает товар в соответствиисо своим статусом, подчеркивая его. Он одевается как блестящий менеджерзнаменитой фирмы, покупает обстановку, отдыхает как скромный бухгалтер среднейфирмы и т.д.
К личной составляющейхарактеристики покупателя относятся:
·   этап жизненного цикла семьи;
·   род занятий;
·   доход;
·   тип личности;
·   ценности;
·   образ жизни.
Жизненный цикл семьиобычно делят на следующие этапы:
·   отдельно живущий холостяк до 34 лет;
·   молодая семья без детей до 34 лет;
·   полное гнездо I: семья с детьми до 13лет:
·   полное гнездо II: семья с детьмистарше 13 лет;
·   пустое гнездо: пара старше 34 лет,живущая уже без детей;
·   вдовствующее лицо.
Каждому этапусоответствует определенное покупательское поведение, размеры доходов,потребности, опыт покупок, мотивация. К этим особенностям часто приспосабливаютвесь комплекс маркетинга.
Род занятий влияет насами покупки (спец. одежда, инструмент, принятый стиль, виды проведениядосуга).
Доход, остающийся всвободном распоряжении, позволяет удовлетворить больше нужд, с помощью большихспособов, с повышенными требованиями к средствам удовлетворения.
Тип личности какпсихологическая характеристика определяет реакцию человека на внешнюю среду.Существует 8 тысяч характеристик личности. Каждый человек обладаетиндивидуальным набором таких характеристик. Для оценки его поведения важен типличности, определяемый по различным методикам.
Ценности — основополагающие взгляды на то, что значимо в жизни — подразделяют на конечные иинструментальные (определяют поведение человека, необходимое для достиженияконечных целей). В соответствии с ценностями человек часто покупает товар иведет себя определенным образом. Например, покупает дом, квартиру, считаяконечной ценностью заботу об обеспечении своих потомков. При этом учитываетсвои инструментальные ценности: честность, готовность помочь и т.д.
Маркетологи стараютсясвязать свой товар, марку с определенными ценностями (имидж).
Образ жизни — психологический портрет личности, дополненный социально-культурными егоособенностями. Показывает устоявшиеся формы жизни, выраженные в егодеятельности, интересах, убеждениях, в том, как человек тратит деньги, проводитсвободное время. Например: «Активный добытчик», «Любитель удовольствий»,«Домосед», «Непоседа», «Деловой лидер»,«Эстет», «Преуспевающий», «Деловая женщина»,«Хозяюшка» и т.д.
Использование концепцииобраза жизни позволяет лучше понять покупателя и соответственно к немуприспособиться.
К психологическойсоставляющей характеристики покупателя относятся его мотивации, восприятие,усвоение, убеждения и отношения.
 Мотивом покупки частоявляется нужда, потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляетчеловека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи делят потребностина первичные (физиологические: потребность в еде, питье, тепле, ...) ивторичные (психологические: в уважении, успехе, власти, ...).
Абрахам Маслоу расположилпотребности по важности удовлетворения для человека в иерархическую пирамиду [13,14]. На первых двух ее ступеняхрасполагаются первичные потребности: физиологические и потребности вбезопасности (гарантии удовлетворения физиологических потребностей в будущем).На следующих ступенях — вторичные потребности, соответственно: социальные(потребность в принадлежности к группе, в общении, взаимопонимании, любви,...), потребности в уважении (признании, статусе), потребности в самовыражении(самоутверждении, саморазвитии). Маслоу утверждал, что потребности болеевысоких уровней возникают при хотя бы частичном удовлетворении потребностейболее низких уровней. Обычно мотивирует покупку та из многих потребностейчеловека, которая располагается ниже остальных в иерархии. Учет этого факта позволяетпредсказать покупательское поведение конкретного рынка.
Существует стрессоваятеория покупки, основанная на мотивационной теории Фрейда [9,13]. Фрейд считал, что человек не осознаеттех реальных психологических сил, которые формируют его поведение. Егосамосознание («Я») ищет приемлемый способ разрешения напряжения междубессознательными желаниями, врожденными и приобретенными в детстве(«Оно») и общественными нормами, регулирующими поведение(«Высшее Я»). Находясь в плену неосознанных, инстинктивныхпотребностей, человек не может их удовлетворить все (он их просто не знает).Это напряжение ведет к стрессу. Люди защищаются от него при помощи:
·   рационализации: заменяют нереальные желаниядостижимыми («Купим не дом, так автофургон»);
·   переноса: переносят вину за своебессилие на вещи: («Тупая машина!»);
·   ухода от реальности: с помощьюмечтаний, покупки символьных товаров («Как у того ковбоя!», «Каку Ротшильда!», ...);
·   идентификации: с другими людьми,имеющими подобные проблемы, т.к. разделенная с кем-то беда — это уже полбеды;
·   замены: подавляет недостижимуюпотребность и ищет альтернативные средства удовлетворения (при отсутствии всемье детей, заботятся о животных).
К психологическойсоставляющей характеристики относится и восприятие. Мотивированный человекготов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимаетситуацию. Люди имеют разные реакции на один и тот же раздражитель в силуизбирательного восприятия,
избирательного искаженияи избирательного запоминания.
Избирательное восприятие.Воспринять все раздражители невозможно. Сознание их отсеивает. Какие жераздражители окажутся замеченными?
·   Связанные с имеющимися у них в данныймомент потребностями;
·   которых ожидают;
·   резко отличающиеся чем-то от обычных.
Эти факторы используютпри разработке рекламы, оформлении витрин, прилавков и т.д. Если рекламавыделяется размером, цветом, новизной и т.д. ее заметят!
Избирательное искажение.Человек стремится вписать информацию в рамки существующих у него мнений, нередко трансформируя ее. При этом хочется, чтобы она поддерживала сложившеесямнение, а не оспаривала ее.
Избирательноезапоминание. Многое забывается. Запоминается лишь информация, поддерживающаяего мнения, отношения и убеждения или поразившая его. Рекламодатели стараютсячаще давать рекламу для запоминания.
Усвоение — определяетперемены в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта. Человеческоеповедение, в основном, является усвоенным (благоприобретенным). Делая покупкитовара, покупатель делает выводы, обобщения об их качестве, об их различии иусвоенный опыт использует для повторных приобретений. Усвоение постепенноперерастает в убеждение.
Убеждение — это мысленнаяхарактеристика чего-либо. Убеждение о качестве товаров определенной фирмызиждется на знаниях, вере, слухах, на эмоциональном заряде. Из убежденийскладывается имидж товаров, фирмы. На основе этих убеждений делаются покупки. Снегативными убеждениями приходится бороться средствами рекламы, агитации.Например, энергетики безуспешно борются с предубеждениями против ядерных игидроэлектростанций.
Из опыта приобретений,эксплуатации и мнений других людей складывается устойчивая оценка объекта илиидеи — этот психологический параметр покупателя называется отношением.Отношение формируется на долгий срок и медленно меняется. Отношения порождаютготовность любить или не любить товар и соответственно действовать. Примерыотношений: «Российская техника ненадежна!» или «Покупаю толькороссийские продукты, т.к., в отличие от иностранных, они натуральные!»Фирмы проводят исследования различных отношений, влияющих на покупки товаров иприспосабливаются к ним.
Итак, выбор человеказависит от факторов культурного, социального, личного и психологическогохарактера. Часть этих факторов не подвергаются влиянию и к нимприспосабливаются (подбирая покупателя), другие — поддаются и на нихвоздействуют. Используя эти сведения можно разработать «нужный»,«ходкий» товар, стимулировать его сбыт или выбрать свой сегментрынка.4.1.2 Процесс принятия решения о покупке
В общем случае процесспринятия решения о покупке
 состоит из пяти этапов [9]:
1)осознание потребности;
2)поиск информации;
3)оценка вариантов;
4)решение о покупке;
5)реакция на покупку.
Если покупка обыденная,повседневная, то часть этапов покупателем пропускается.
Рассмотримпоследовательно названные этапы.
Осознание потребности может быть порождено внутреннимираздражителями (голод, жажда, нужда в мебели, утвари, одежде) или внешними(видом красивой одежды в витрине или на показе моды, у подруги, запахом и видомсвежеиспеченной булочки, рекламным роликом).
Маркетолог должензадуматься, что же подталкивает клиента к осознанию проблемы. Путем опроса онможет выяснить у покупателей: «Какие нужды или проблемы возникли? Чем онивызваны? Как они вывели его на конкретный товар?» Выяснив это, маркетологопределяет раздражители, толкающие клиента к покупке и может использовать их.
Поиск информации. Им занимаются не всегда. Взависимости от степени нужды, потребности и доступности товара клиент либосразу его купит, либо отложит покупку. При этом он либо бросит поиски (потерянинтерес), либо займется вялыми поисками, либо активными.
Размах поиска зависит отинтенсивности нужды, объема и доступности имеющейся и дополнительнойинформации, ценности этой дополнительной информации и удовлетворения отпроцесса поиска.
Существуют четыре типаисточников информации:
-личные источники (семья,друзья, соседи, знакомые);
-коммерческие источники(реклама, продавцы, выставки, каталоги, ...);
-общедоступные источники(пресса, журнал «Спрос», ...)
-опыт покупателя (опытпрошлого использования подобных товаров; личная оценка товара: «Надопопробовать, пощупать, посмотреть», ...).
Обычно наибольший объеминформации клиент получает из коммерческих источников, а наиболее эффективнымвлиянием на него обладают личные источники («А брат мне сказал,что...»).
В результате сбораинформации повышается осведомленность потребителя о марках товаров на рынке. Доначала поиска информации человек знает часть всего полного комплекта доступныхмарок, т.е. комплект осведомленности. После сбора информации комплектосведомленности обычно расширяется. Из него отсеивается с помощьюдополнительной информации и ограничений отбора часть некоторых марок, иостаются лишь марки, отвечающие его покупательским критериям: комплект выбора.
Задача маркетологаразработать такой комплекс маркетинга, который бы вводил его марку и в комплектосведомленности и в комплект выбора потребителя. Важно знать весь комплектвыбора ваших покупателей, чтобы выяснить прямых конкурентов и методы борьбы сними. Необходимо выяснить источники информации потребителя и их сравнительнуюценность для него. Потребителей расспрашивают, где и как они впервые услышали омарке этого товара, какой информацией располагают, какое значение придаюткаждому источнику информации. Все это широко используется для воздействия напотребителя
Оценка вариантов.
Как же совершается выборсреди альтернативных товаров?
а) Каждый товар обладаетопределенными свойствами. Покупатель обращает больше всего внимания насвойства, относящиеся к его нужде.
б) Покупатель придает(мысленно) весовые показатели значимости различным актуальным для негосвойствам (цена — соблазнительная, проходимость — приемлемая,ремонтопригодность — низкая, ...)
в) Покупатель создаетсебе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степеньюприсутствия в ней каждого отдельного свойства (BMW — надежность, Ролс-Ройс — высший престиж, ...), т.е. создает себе образ (имидж) марки. Имидж может бытьсоздан из своего опыта, а может быть продуктом избирательного восприятия,избирательного искажения и избирательного запоминания.
г) Каждому свойству покупательприсваивает функцию полезности — степень ожидаемой удовлетворенности каждымсвойством.
Комбинация уровнейсвойств с наивысшей полезностью и дает «портрет» идеальной марки.
Решение о покупке.
Оценка вариантов ведет кранжированию вариантов в комплекте выбора. Клиент собирается купитьопределенную марку, однако тут могут вмешаться два фактора.
Первый — отношения другихлюдей к его выбору (семья, друзья, ...). Степень изменения позиции покупателязависит:
·   от интенсивности негативногоотношения других к варианту потребителя;
·   от готовности потребителя принятьпожелания другого лица;
·   от силы влияния другого лица напотребителя.
Второй фактор — непредвиденные обстоятельства (потеря работы, необходимые траты в семье — смерть и похороны, свадьба, пожар, кража, ...).
Реакция на покупку. Она зависит от удовлетворения илинеудовлетворения покупателя. Удовлетворение покупателя — это соответствиеожидания клиента воспринимаемым им эксплуатационным свойствам товара. Еслитовар соответствует ожиданиям, покупатель удовлетворен, превышает ожидания — очень доволен, не соответствует ожиданиям — неудовлетворен.
Ожидания формируются наоснове информации, получаемой от продавцов, знакомых и т.д. Если продавецперехвалил товар, то возможно разочарование клиента. Таким образом, информациядолжна быть достоверной!
Действия клиента послепокупки определяются степенью удовлетворенности ею. При удовлетворенностипокупкой потребитель:
·   возможно, купит товар еще раз;
·   поделится благоприятнымивпечатлениями со знакомыми, а это лучшая реклама!
·   При неудовлетворенности — соответственно, наоборот. Кроме того, клиент может обратиться в суд, в прессу,в общество защиты потребителя.
·   Маркетологу важна и конечная судьбатовара. В зависимости от нее принимаются важные решения:
·   придумал покупатель использоватьтовар в других целях, значит надо использовать это в рекламе;
·   отложил про запас, не пользуется им,избавляется от него, значит, товар не удовлетворил покупателя, и слух о нембудет отрицательным.
Понимание нужд потребителяи процесса покупки товара — основа успешного маркетинга. Собрав перечисленныесведения можно лучше удовлетворить покупателя, эффективнее воздействовав нанего.4.1.3 Принятие решения клиента о покупкетовара-новинки
Знание этого процессанеобходимо, т.к. не более 50% новых товаров удерживается на рынке.
 Процесс восприятияновинки покупателем состоит из пяти этапов.
-Осведомленность — покупатель услышал о ней, но не имеет подробных сведений.
-Интерес — покупательстимулирован на поиск информации о новинке.
-Оценка — покупательрешает, стоит ли опробовать новинку.
-Проба — покупательпробует новинку в небольших масштабах.
-Восприятие — покупательвоспринял ее свойства и принял решение пользоваться ею или наоборот.
Маркетолог обдумывает каквести покупателя по этим этапам. Очень эффективен прием давать товар на пробу,в аренду с правом последующего выкупа.
Существуют значительные индивидуальныеразличия людей в готовности восприятия и покупки новинок. На нихориентируются маркетологи при планировании объемов продаж [9].
Первые покупатели новинки(2,5% Ваших покупателей) — «Новаторы». Они склонны к риску, любятновинки, экстравагантны, любят выделяться новизной. Они готовы платить дорожеза новинку, т.е. обладают высоким социальным и экономическим статусом. Для ниххарактерны молодость, мобильность.
Следующие покупателиновинки -«Ранние последователи» («Рано одобряющие»). Их13,5% Ваших покупателей. У них высокий социальный статус; они являются лидерамимнений в своей среде; обычно они моложе и мобильнее, чем большинствопокупателей. В товарах ориентируются с помощью средств массовой информации, неслишком полагаясь на новаторов.
Третий эшелон покупателейновинки — «Раннее большинство» (34% Ваших покупателей). Это людиосмотрительные, воспринимают новинку раньше среднего жителя, но лидерами мненийбывают редко. Их статус обычно выше среднего, они ориентируются на раннихпоследователей, доверяют лидерам мнений, средствам массовой информации, мнениюпродавцов, имеют большой разрыв между фазой сомнений и одобрения.
Четвертый эшелонпокупателей новинки — «Позднее большинство» (34%). Обычно онинастроены скептически. Воспринимают новинку поле того, как ее уже опробовалораннее большинство. Статус и доход у этих покупателей часто ниже среднего. Кним трудно добраться с помощью средств массовой информации, покупают они подвлиянием других представителей своей группы и лидеров мнений из раннихпоследователей.
И последняя группапокупателей новинки — «Запоздалые» («Отстающие»). Этоконсерваторы. К переменам относятся с подозрением и недоверием. Общаются с себеподобными (и то редко) и воспринимают новинку потому, что она уже успела статьтрадицией. Их статус обычно ниже среднего. Влияние на них оказать сложно.
Надо заметить, чтопринадлежность человека к одной их названных групп покупателей зависит отпродукта! Т.е. по отношению к одному продукту клиент может быть «Новатором», апо отношению к другому — «Запоздалым».
Роль личного влияния навосприятие новинок велика. 1/3 женщин переходит к новым товарам под влияниемотзывов знакомых. Это и ценовая оценка, и оценка полезности, удобства. Эффект,который производит заявление одного человека на других особенно велик на этапеоценки. На позднее большинство оно производит большее впечатление, чем нараннее. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чемв безопасных.
Рассмотрим влияниехарактеристик новинок на темпы восприятия товара покупателем
Иногда товарвоспринимается при выходе на рынок сразу на «ура», иногда наобороточень долго. На скорость принятия товара-новинки покупателем влияют следующиехарактеристики.
-Сравнительноепреимущество (по отношению к другим товарам). Например, компьютер — удобствопечатания, стандартных подсчетов по программам, редактирования, игры. Этипреимущества ускоряют принятие товара-новинки покупателем.
-Совместимость — соответствие товара с образом жизни, опытом, ценностями покупателей (компьютер- для высшего, среднего класса).
-Сложность — трудность пониманияэксплуатации товара замедляет принятие (компьютер — сложен!).
-Делимость процессазнакомства — есть ли возможность попробовать товар в малых масштабах, напримерсдача в аренду оборудования с возможным выкупом.
-Наглядность ивозможность описания товара другому человеку («Ну как тебе объяснить, чтотакое троллейбус? Абрикос видел? Так вот, совсем не похож»).
-Начальная цена.
-Расходы на содержаниетовара.
-Вероятность риска инеопределенности покупки («Кот в мешке»).
-Научная достоверностьтовара. Например, народного лекарственного средства.
-Одобрение товара состороны общества.
Все это учитывается разработчикаминовых товаров.!
4.2 Рынки предприятий
Рынки предприятий илипроизводственные рынки состоят из фирм-производителей продукции, непроизводственныхфирм (банки, университеты, школы, клиники и т.д.), оптовой и розничнойторговли, государственных учреждений.
Отметим особенности этихрынков по сравнению с потребительским рынком:
Во-первых, предприятияприобретают товары для дальнейшего своего функционирования, извлечения прибыли,сокращения издержек, удовлетворения своих покупателей, т.е. мотивы покупок восновном рациональные (в отличие от потребительского рынка, где эмоциональныемотивы играют важную роль).
Во вторых, в процессепринятия решений о закупках принимают участие много различных специалистов (ане один потребитель), подходящие к решению с разных позиций.
В третьих, агенты позакупкам в своих действиях ограничены установками руководства.
В четвертых, на рынкахпредприятий покупке обычно предшествуют посылка предложений, переговоры,составление договоров купли-продажи, экономическая, техническая и другие оценкисделки и т.п., т.е. здесь трудно рассчитывать на импульсивные, непродуманныедействия покупателей.
В пятых, число сделок наэтих рынках относительно невелико. Однако объем сделок очень большой, т.е.торговля в основном оптовая.
Надо заметить, что рынокпредприятий очень емкий. Например, в США — это 16 миллионов организаций.
Принято рынок предприятийразделять на промышленный рынок, институциональный, рынок перепродавцов и рынокгосударственных учреждений, т.к. у каждого имеются определенные особенности.Рассмотрим сначала промышленный рынок, а на его основе выделим особенностиостальных.4.2.1 Рынок товаров промышленногоназначения
Рынок товаровпромышленного назначения или промышленный рынок состоит из предприятий,делающих закупки с целью производства других товаров или услуг. Это предприятиясельского хозяйства, промышленности, строительства, транспорта, связи,коммунальных и прочих услуг. По размерам ассортимента и денежного оборота этотрынок превосходит потребительский рынок, хотя потребительский рынок — это всенаселение страны. Объяснить этот факт легко на примере автомобиля. Напотребительском рынке один автомобиль — это одна товарная единица. Однако дляего производства требуется только на автосборочном производстве десятки тысячдеталей. А для производства этих деталей и узлов поставщикам автосборочного заводатребуются еще больше деталей, материалов, станков и оборудования. Длиной иразветвленностью производственно-разделительной цепочки и объясняется размерассортимента и денежного оборота промышленного рынка.
Промышленный рынокотличается от потребительского, кроме вышеназванных факторов, следующим.
·    Покупатели напромышленном рынке крупнее; основная часть закупок (80%) приходится напромышленных гигантов (составляющих примерно 20% от числа всех покупателей).
·    Покупатели обычносконцентрированы географически (по таким промышленным центрам, как Центральный,Уральский, Кузнецкий и др.).
·    Спрос напромышленные товары является производным по отношению к независимому спросу напотребительском рынке, т.е., например, спрос на автомобильные стёкла возникаеттолько при спросе на потребительском рынке на автомобили.
·    Спрос на товарыпромышленного назначения резко меняется в зависимости от изменения независимогопотребительского спроса: так изменение потребительского спроса на 10% можетпривести к изменению спроса на оборудование на 200% (например, обычнаяежегодная закупка автоматических линий составляла одну штуку, а десятипроцентный подъем спроса потребовал купить сразу две). Понятно, что снижениенезависимого спроса может даже остановить предприятия на промышленном рынке.
·    Уязвимость целыхотраслей от изменчивого потребительского спроса вынуждает промышленныепредприятия выпускать разнообразную продукцию для многих рынков.
·    Спрос напромышленные товары неэластичен по цене, т.е. изменения (повышение) ценыпоставщиком не влечет резкого изменения спроса. Этот факт объясняется,во-первых, тем, что цена конкретной покупной детали составляет малую долю вцене всего изделия, и, во-вторых, тем, что сменить поставщика и трудно ирискованно.
·    При регулярныхпоставках между продавцом и покупателем складываются тесные личные, часто взаимовыгодные(покупают товары друг у друга) отношения. Эти отношения осложняют сменупоставщика, а, значит, и выход на рынок новых поставщиков.
·    Товар поставщикамидовольно часто выпускается только после получения заказа от покупателя. Приэтом возможна доработка изделия по требованию клиента.
·    Для продажипромышленных товаров редко привлекают посредников.
·    На этом рынке впроцессе продвижения товара роль рекламы, пропаганды и стимулирования продажниже, чем на потребительском рынке. Основная роль принадлежит личным продажам,т.е. использованию торговых агентов-коммивояжеров.
·    Закупщики товаровпромышленного назначения — профессионалы, обладающие хорошими знаниями опокупаемом продукте, рынке.
·    Для успешнойработы на промышленном рынке товаропроизводитель (поставщик) должен не толькознать особенности этого рынка, перечисленные выше, но и разбираться впокупательском поведении клиентов, процессе принятия ими решения о покупке.
·    Принимаемыерешения о закупке товаров промышленного назначения зависят от вида закупок:
·    повторная ли этозакупка без изменения условий (поставки, цены, качества, технических и другихусловий);
·    повторная закупкас изменениями условий;
·    новая закупка.
Наиболее сложные закупки- новые. Чем выше цена и степень риска, тем больше информации надо иметьпокупателю для принятия решения.
Решения о закупкахтоваров промышленного назначения принимаются на различных уровнях руководствафирмы в зависимости от вида закупок (новая, повторная...), цены товара иразмеров фирмы. Это может быть торговый агент, начальник сектора или главаотдела снабжения, группа принятия решения о закупках (центр закупок),вице-президент по закупкам, глава фирмы. В крупных фирмах чаще всего организуютгруппу принятия решения по закупке конкретного товара, в которую входятснабженцы, техники, пользователи товара, маркетологи, администраторы.
Рассмотрим подробнее покупательскоеповедение закупщиков на промышленном рынке. Что же оказывает влияние начленов закупочного центра? С одной стороны — это экономические соображения(цена, сервис, качество), с другой — психологические (личные отношения спродавцами, с коллегами по закупочному центру, амбиции и другие). Факторы,влияющие на агента по закупкам, Ф.Котлер [9]разделил на четыре группы.
I Факторы окружающейобстановки (экономико-политические)
·   уровень независимого спроса,
·   экономические перспективы (подъем,спад или неопределенность),
·   стоимость кредита,
·   темпы научно-технического прогресса вотрасли (не устареют ли завтра покупаемые товары?),
·   политические тенденции (налоговаяполитика, закупочная политика государства)
·   перспективы конкуренции,
·   технические характеристики товара,
·   цена,
·   условия поставки,
·   условия платежей,
·   сервис,
·   надежность поставок
II Факторы особенностейфирмы-покупателя.
·   цели фирмы (технологический рывок,повышение производительности, повышение качества изделий, повышение надежности,долговечности, снижение цены и другие),
·   методы работы (жесткая централизацияв принятии решений или децентрализация),
·   организационная структура закупочныхподразделений.
III Факторы межличностныхотношений в закупочном центре.
·   распределение полномочий,
·   статус членов центра,
·   личные взаимоотношения.
IV Факторы индивидуальныхчерт коллег — закупщиков.
Т.к. каждый из закупщиковвносит в решения о закупках и свои личные мотивы, восприятия, предпочтения,приходится учитывать:
·   возраст,
·   уровень доходов,
·   образование,
·   служебное положение,
·   тип личности и другие факторы.
Продавцы должны учитыватьвсе названные факторы: и личности покупателей и экономические факторы дляуспешных продаж.
 Как говорилось выше дляуспешной работы на промышленном рынке необходимо знать процесс принятиярешения о закупках покупателя товаров промышленного назначения. Процессэтот аналогичен процессу принятия решения о покупке обычным покупателемширпотреба (т.е. на потребительском рынке), но имеет больше этапов (8) ипроработка вопроса здесь глубже и профессиональнее. Он состоит из следующихэтапов.
1. Осознание проблемы(обычно кем-то из работников фирмы, кому стало ясно, что проблему можетрешить покупка товара на стороне).
Осознание появляется подвлиянием либо внутренних, либо внешних факторов.
Внутренние факторы:
·  выпуск новоготовара (нужно новое оборудование и материалы),
·  поломкаоборудования (замена узлов или всего оборудования),
·  необходимостьсменить плохого поставщика,
·  появлениевозможности более выгодной поставки.
Внешние факторы:
·   выставки, ярмарки, реклама,коммивояжер.
2. Обобщенное описаниенужды. Определяются общие характеристики товара и его количество. Длясложных товаров агент привлекает специалистов: инженеров, пользователей и т.д.
Они проводят ранжированиезначимости показателей долговечности, стоимости и других.
Пример: покупка станка
Показатели Значимость
производительность — 10баллов
надежность — 8 баллов
долговечность — 3 балла
цена — 10 баллов
На этом этапе продавецтовара может помочь покупателю разобраться в ценности своего товара.
3. Поиски поставщиков.Он производится с помощью торговых справочников, рекламы, знакомых, запросов всетях ЭВМ.
При этом частьпоставщиков бракуется по объемам производства (например, Вам нужны толькокрупные поставки), по надежности поставок, ценам и т.п.
Остается небольшой список«квалифицированных» поставщиков. В случае нового и незнакомого товара поискпоставщиков достаточно долог.
4. Запрашиваниепредложений. Оно производится у квалифицированных поставщиков. В ответприсылаются каталоги, коммивояжер, подробные письменные предложения,приглашения на презентации.
5. Выбор поставщика.На этом этапе изучаются присланные предложения, и производится выборпоставщика. Оценивают не только технические характеристики товара, но исвоевременность поставки, сервис. Часто закупочный центр ранжирует желательныехарактеристики поставщика. Например, компания, компьютеризируя производство,следующим образом ранжировала характеристики поставщика.
1) Служба техническойпомощи.
2) Оперативная поставка.
3) Быстрота реакции нанужды клиентов.
4) Качество товара.
5) Репутация поставщика.
6) Цена.
7) Полнота товарногоассортимента.
8) Квалификациякоммивояжера.
9) Возможностипредоставления товара в кредит.
10) Личные отношения.
11) Наличие описаний,руководств, справочников.
Часто поставщиковвыбирают несколько, чтобы не зависеть полностью от одного, сравнивать цены,качество и эффективность работы разных поставщиков.
6. Подготовкаконтракта.
а) Уточняются техническиехарактеристики товара. Инженеры с экономистами проводят функционально — стоимостной анализ товара с целью проведения его доработки поставщиком донеобходимого уровня цен, надежности, прочности и т.д.
б) Проводятся переговорыс поставщиком об уточнении параметров и цены товара, гарантиях, сервиса,условиях платежа и поставки.
в) Готовитсяэкономический расчет эффективности производства при предложенных условияхконтракта, возможности в срок погасить кредиты и т.д.
7. Подписаниеконтракта.
Производится согласованиетекста с продавцом. При крупном контракте подписание его — постатейное. В этомслучае стараются заключить всеобъемлющие контракты (о долговременномсотрудничестве с повторными поставками за определенный период). Это выгоднеепокупателю, чем много отдельных контрактов. Слишком крупные разовые поставкиневыгодны, т.к. требуют долгого хранения товара.
8. Оценка работыпоставщика.
Она необходима длявозможных закупок в будущем. Для этого отдел снабжения проводит опросыпользователей товаром. В результате возможно либо продолжение сотрудничества,либо смена поставщика, либо изменение контракта.
Итак, из всего вышесказанного видно, что работать на промышленном рынке продавцу не просто, однаковвиду широты требуемого ассортимента товаров здесь легче найти свою «нишу», чемна потребительском рынке.4.2.2 Институциональный рынок
Это рынокнепроизводственных организаций: бесприбыльных (больницы, музеи, образовательныхучреждений) и коммерческих (банки, НИИ, рестораны, конторы). Покупаемый имитовар не используется впрямую для создания из него нового товара, а приобретаетсядля его конечного использования как на потребительском рынке. Однако этот товарнеобходим для работы названных организаций. Ими приобретается мебель,компьютеры, организационная техника и т.п. Не все авторы выделяютинституциональный рынок из промышленного, т.к. и поведение покупателей ипроцесс принятия ими решений о покупке аналогичны. Можно лишь отметить болеенизкую квалификацию закупщиков, чем на промышленном рынке.4.2.3 Рынок перепродавцов
Это лица и организации,приобретающие товар для перепродажи без его изменения. Покупатели здесь — оптовая и розничная торговля.
Процесс принятия решенияо закупках перепродавцами практически не отличается от такового на промышленномрынке, за исключением первого этапа. Осознание проблемы, нужда в новом товарепоявляется под влиянием независимого спроса.
Покупательское поведение,определяющее решения о закупках на рассматриваемом рынке, кроме перечисленныхвыше четырех групп факторов промышленного рынка определяется выбраннымторговцем ассортиментом. От ассортимента будет зависеть и состав клиентов ипоставщики и весь комплекс маркетинга.
Различают следующие видыассортимента:
·   замкнутый, т.е. в магазине (на складе)представлены товары только одного производителя,
·   насыщенный, т.е. в продаже представлено многоаналогичных товаров разных производителей,
·   широкий ассортимент — в продаже имеется несколько видовсвязанных между собой товарных групп разных производителей,
·   смешанный ассортимент — разнообразные, не связанные междусобой товарные группы.4.2.4 Рынок государственных учреждений
Это организацииФедерального правительства, правительств республик и других субъектовфедерации, муниципальные организации.
Рынок государственныхучреждений достаточно крупный в национальных масштабах. В США через него проходит20% стоимости валового национального продукта. В России еще больше.Государственные организации расходуют средства на образование, науку,здравоохранение, жилищное строительство, освоение природных ресурсов, связь,космос и на другие цели.
На закупщикагосударственных учреждений влияют те же факторы, что и на закупщика товаровпромышленного назначения. Но за государственными закупщиками бдительно следятобщественные организации, особенно оппозиционные правительству партии. Поэтомучиновники при принятии решений о закупках запасаются массой согласующихподписей, документов. Все это сопровождается волокитой, бюрократией. Отсюдавытекает и вторая особенность государственных закупок — это требованиеминимальной цены как решающий фактор выбора товара. При покупке чиновником несамого дешевого товара у общественности сразу возникает подозрение вовзяточничестве.
Государственные закупкиосуществляются двумя основными методами: методом контрактов по результатампереговоров и методом торгов.
При контрактном методегосударственные чиновники ведут переговоры с несколькими поставщиками позаключению контракта на поставку товара или сооружение объекта, выбираянаиболее выгодный вариант. Так заказывают сложное оборудование, вооружение приузком круге возможных поставщиков.
При торгах закупочная(тендерная) комиссия запрашивает предложения от продавцов (тендеры или оферты)и присуждает контракт тому, у кого условия наиболее выгодные. Чаще всегокритерий отбора — минимальная цена. При приглашении к торгам всех желающихпродавцов торги называются публичными или открытыми. При приглашении к торгамлишь узкого круга наиболее известных производителей торги называются закрытыми(тендер).
Надо отметить, чтоналичие одного покупателя или их малого числа (муниципальные учреждения и т.п.)т.е. отсутствие рынка сводят использование маркетинга поставщиками государствак минимуму. Подробные задания заказчика не требуют разнообразия товаров (т.е.товарная политика примитивна), требования минимальной цены делают ненужнойценовую политику. Все силы направляются на совершенствование производства дляснижения себестоимости продукции. Для торгов не требуется продвижение товаров.