Реферат подисциплине
Управлениеобщественными отношениями
Роль ивозможности электронных средств информации при осуществлении связей собщественностью
Содержание
Введение
Глава I. Понятие электронных средств массовой информации иорганизация работы с ними
Глава II. Особенности электронных средств массовой информации
Заключение
Список использованной литературы.
Введение
Развитие информационногообщества является одной из ведущих мировых концепций на рубеже тысячелетий.Сегодня мощь каждого государства определяется не столько индустриальным, и темболее не военным потенциалом, а в первую очередь способностью органично исвоевременно вписаться в глобальное информационное пространство, активносоздавать и использовать информационные ресурсы и знание главный факторблагополучия в грядущем информационном веке. Лидерами формированияинформационного общества во многих странах выступают крупнейшие города,зачастую обладающие наиболее развитой информационной инфраструктурой и богатымиинформационными ресурсами, владеющие самыми современными информационными икоммуникационными технологиями. И Россия, конечно, не исключение. Формированиеинформационного общества комплексная проблема, включающая какполитико-экономические, социально-культурные, правовые так и технологическиеаспекты. В последнее время активно развиваются технологии, направленные напсихологическое воздействие. Уже сегодня процесс интеграции элементов связей собщественностью приобретает все более целенаправленный характер, переходя нановый уровень – создание сетевых структур связей с общественностью. Сетевые элементызадействованы в таких общественно значимых феноменах и процессах как рекламатоваров, политическая реклама, выборы, различные геополитические процессы,войны, прочие конфликты и т.д. Они становятся связующими процессами в едином механизмесвязей с общественностью. Одним из основных компонентов PR-коммуникаций являются электронныеСМИ, оказывающие наиболее сильное воздействие на аудиторию. Анализ роли ивозможностей электронных средств массовой информации при изучении связей собщественностью является целью данной работы. Для достижения этой целинеобходимо решить следующие задачи:
— раскрыть сущностьпонятия электронных СМИ
- рассмотретьдостоинства и недостатки с точки зрения PR радио, телевидения и Интернета
— выявить особенности иперспективы использования электронных СМИ
Глава I. Понятие электронных средствмассовой информации и организация работы с ними
Большое место восуществлении связей с общественностью занимают электронные средства массовойинформации: телевидение, г дно, компьютерные коммуникационные связи. Этообусловлено тем, что с их помощью субъект управления может не толькоинформировать группы общественности о целях или ценностях своей управленческойполитики, но и моделировать отношения с социальной сферой, касающиеся формированияобраза социальной жизни, под держания авторитета соответствующих традиций,стереотипов в культуры поведения. Иначе говоря, электронные СМИ стали мощнейшиминструментом целенаправленного конструирования социальных порядков, средствомвыстраивания необходимых органам управления связей и отношений с группамиобщественности.
Наряду с ростом значениядля субъекта управления электронных средств массовой информации, увеличилась ихпопулярность среди рядовых граждан, для которых они стали одним из самыхпривлекательных механизмов общественного участия. По сути дела, электронныесредства массовой информации превратились за последнее время в одного изнаиболее эффективных посредников в отношениях простых людей и субъектауправления. Вследствие определенной открытости, оперативности в формулированиисоциальных оценок и позиций, а также благодаря своим возможностям выражатьинтересы и чаяния самых разнообразных социальных групп электронные СМИпревратились в едва ли не ведущий инструмент социального представительстваинтересов групп общественности.
В результате появилисьвсемирные системы прямого вещания, информация стала доступной в любой точкеземного шара, произошла техническая революция в области принимающих устройств.Все это приводит к изменениям в способах получения информации.
Быстро меняющаяся техникаоказывает огромное воздействие на информационные средства. Вот некоторыепримеры этого воздействия:
1. Усиление специализациивсех средств массовой информации.
Радиостанции ителевизионные студии начинают понимать, что для того, чтобы продолжатьсуществовать, они должны ориентироваться не на широкую публику, а на отдельныегруппы людей, объединенных общими интересами.
Многие станции сузилисвою направленность, чтобы обеспечить себе надежную поддержку со стороны определеннойгруппы населения.
Изменения в техникеоказывают огромное экономическое воздействие на электронные средства массовойинформации. Невиданные доселе возможности выбора предлагает телезрителямкабельное телевидение. Передачи по каналам спутниковой связи расширяютвозможности телевидения и телевизионный рынок, поскольку телестудии и компаниикабельного телевидения теперь не ограничены в выборе аудитории.
В области информациичеловек уже не может быть универсальным специалистом. Специалист по PR особенно четко должен осознаватьпотребность в специальной подготовке сотрудников, работающих с различнымисредствами массовой информации.
В чем же состоятотношения PR со СМИ? Связи с прессой — направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся:
— в производстве иразмещении в СМИ репортажей и передач познавательно-событийного характера;
— в поддержке различныхакций и кампаний;
— в созданииинформационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.
Предназначение связей спрессой — обеспечить максимальный объем публикаций телепередач, содержащихинформацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессови предоставить необходимые знания.
Цель связи с прессой — «добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания», ане печатать то, что клиент или работодатель хотят видеть напечатанным илиполучить «благоприятные упоминания». Никто не должен думать, что СМИ печатаютили передают в эфир все что угодно, по крайней мере, в демократическомгосударстве такого не должно быть.
Радио и телевидениеотносятся к вещательным электронным СМИ и являются значимыми средствами внешнихи внутриорганизационных коммуникаций. Общим для каналов коммуникации является:
— передача сообщений,мгновенно принимаемых в доме или рабочем месте зрителя или слушателя;
— зависимостькоммуникации от наличия приемных устройств‚ добровольно приобретаемыхнаселением или устанавливаемых подразделениях организации;
— организация работы повременному принципу, планирование программ по часам и минутам;
— наличие сетей станцийдля одновременного вещания в штабах страны и за её пределами;
— в техническом аспектерадиопередача и телепередача — о и то же: в эфир из вещательного центрапередаются электромагнитные колебания, принимаемые одновременно в миллионахточек. Только в радиопередаче сигнал несет лишь звуки, во втором — звуки иизображение.
Работа с радио ителевидением особенно актуальна для организаций, чья деятельность затрагиваетинтересы большого количества территориально рассредоточенных индивидуумов и,соответственно, привлекает интерес массовой аудитории. К организациям такогорода относятся: крупные, а также мультинациональные /глобальные компании,органы власти (федерального уровня, уровней субъектов федерации имуниципального), крупные политические партии. Радио, а в еще большей степенителевидение, создают форум, участниками которого являются тысячи и миллионырадиослушателей и телезрителей.
Работа специалиста PR с радио и телевидением предполагаетзнание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительноститрансляции. Крупные компании и ряд организаций имеют собственные теле- ирадиокомпании, собственные студии видео- и звукозаписи, производствавидеофильмов. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и другихсовременных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информациипозволяет готовить материалы для радио- и теле- трансляции специалистам PR, не имеющим специальногожурналистского образования. Знание особенностей теле- и радиосообщений даетвозможность специалисту PRэффективно работать с профессиональными журналистами, корреспондентами, а такжевыполнять их функции при подготовке материалов для трансляции, особенно поканалам внутриорганизационных теле- и радио- коммуникаций.
Выбор жанра теле- ирадиокоммуникации с общественностью является не менее важной задачейспециалиста PR, чем выбор студии, времени и датыпередачи сообщения. Как уже отмечалось ранее, телевещание и радио передаютсообщения публицистического, художественного, научного, а также синтетическогожанров. Для PR используются преимущественнопублицистические жанры — информационная, аналитическая и художественнаяпублицистика. Решая проблему появления материалов организации в теле- илирадиоэфире, PR — специалист должен помнить о целяхи критериях успеха вещательных СМИ. Успех или провал программ телевидения ирадио определяется их рейтингом — т.е. численностью (и нередко качеством)привлеченной аудитории, а соответственно — рекламы. Интересная программапривлекает большую аудиторию, и, соответственно, большие деньги рекламодателей.Поскольку основным источником финансирования СМИ в демократических странахявляется реклама, телевидение и радио постоянно борется за аудиторию, рейтинг ипотому стремятся делать интересные передачи. Редакторы и ведущиеинформационных, аналитических и развлекательных программ решают – какойматериал, организация или персона появятся в эфире.
Из всех электронных СМИнаиболее массовое и сильное социальное влияние оказывает телевидение. В нашевремя оно превратилось в основной источник новостей и информации. Егостремительное распространение и неслыханная проникающая способность поистинефеноменальны. Телевидение оказывает колоссальное влияние на умонастроения иповедение людей. Исследования о влиянии телевидения на жизнь человека немецкихсоциологов провела в нескольких странах Европы, а также США и Канадепоказывают, что 4 среднестатистический европеец проводит перед телевизором1—2,5 часа в день, средний американец — 3—4 часа, средний россиянин — не менеедвух. Особенно следует отметить интерактивное телевидение — двустороннюю связь:телецентр + владелец телевизора и телефона + система обратной связи. Чаше всеготелевидение само определяет, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности.Однако здесь играют роль не только пристрастия и интересы руководителей ивладельцев телеканалов, но и определенные требования, складывающиеся в условияхплюрализма информации в современном демократическом обществе. В их основе лежатпринципы:
• актуальность дляграждан. В соответствии с этим принципом сообщения телевидения прежде всего посвященытаким проблемам, как терроризм, гуманитарные и экологические катастрофы и т.д.;
• неординарность фактов.Это означает, что информация об экстремальных событиях доминирует надосвещением явлений повседневной, будничной жизни;
• новизна фактов. Этомогут быть новейшие данные о социальных катаклизмах, численности безработных,снижении рождаемости и т.д.;
• социальный успех.Согласно этому принципу, в передачи попадают сообщения об успехах в социально-политическойобласти;
• высокий общественныйстатус. Чем выше статус источника информации, тем значительнее считаетсятелепередача, поскольку предполагается, что их популярность при прочих равныхусловиях прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающихсведения.
Сегодня в системе связейс общественностью существуют два основных телевизионных способа распространенияинформации — последовательный и фрагментарный. Первый способ связан с последовательными всесторонним освещением тех или иных социально — экономических проблем группобщественности. Второй способ фрагментарная подача информации, затрудняющая уяснениесути того или иного события. Дробление информации и создание видимости ееразносторонности и оперативности подачи не позволяют подавляющему большинствуграждан сформировать целостную картину явлений и событий. Такой способраспространения информации создает дополнительные возможности манипулироватьаудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и затемняя другиеили вообще умалчивая о них. Фрагментарность подачи информации в конечном счетедезориентирует зрителей и либо гасит их интерес к политике и вызывает апатиюлибо вынуждает полагаться на оценки различных комментаторов.
Фрагментарный способподачи информации и многие исследователи считают спецификой телевизионногожанра, следствием присущего ему свойства, называемого «давлением визуальности».Суть этого свойства состоит в том, что в силу своих аудиовизуальных возможностейтелевидение ориентировано на передачу главным образом визуализированной, т.е.имеющей зрительный, образ информации. Присущее телевидению «давлениевизуальности» проявляется не только во фрагментальной подаче информации всоответствии с возможностями ее экранизации, но и в ритуализации иперсонализации сведений. Телевидение обычно предпочитает передавать информацию,которая может быть снята телекамерой, т.е. показывать конкретные лица, события,предметы и т.д. В результате такой подачи информация чрезмерно персонализируется.Кроме этого, внимание зрителя может быть сконцентрировано как на положительныхмоментах в реализации определенных задач, так и на дезинформации, недоверии,страхе и т.д.
Следующее электронное СМИ— радио. Согласно американским исследованиям, современное «посттелевизионное»радио адресуется слушателям, в основном занятым каким-либо видом деятельности.Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работыили отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека,считают американские теоретики и практики связей с общественностью,фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее,изощреннее, чем прежде, в золотой века радио.
Слово — основнойстроительный материал радиопередач. С его помощью описывается товар или услуга.Другая функция слова на радио — привлечь внимание, создавать и поддерживатьинтерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса частовполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.
Существует три основныхисточника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки иэлектронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии — звук открываемойдвери, шагов и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки — лайсобаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальныхаппаратах (осцилляторы, ревербераторы).
В последнее время вРоссии появились новые компьютерные коммуникационные связи. Они способствовалирасширению поля деятельности связей с общественностью. Сфера применениякомпьютерных технологий в современных условиях практически безгранична. Любойменеджер, обычный гражданин могут пользоваться для сбора, получения и обработкинеобходимой информации современными компьютерами, национальными и специальнымикомпьютерными базами данных, системой Интернет.
Компьютерные технологиипозволяют использовать не только однолинейную, но и многофункциональную,диалоговую связь, создающую новые возможности для участия в информационномобмене. Вот как осуществляются компьютерные коммуникации в некоторыхкорпоративных центрах: электронные таблицы вопросов направляются с помощьюмодемной связи интересующим группам общественности; ответы респондентовпопадают в компьютеры исследовательского центра, обрабатываются и могут служитьосновой для формирования соответствующих подходов со стороны управленческихструктур в отношении тех или иных объектов управления, проведения адреснойработы, манипулирования общественным мнением.
В ряде развитых стран прикрупных корпорациях функционируют компьютерные ситуационные центры связей собщественностью. Эти структурыпредставляют собой уникальные локальные компьютерные сети, подключенные квнешним источникам информации, что позволяет не только моделировать общественнуюситуацию, но и постоянно давать самую свежую и актуальную информацию, с высокойточностью прогнозировать развитие исследуемой ситуации и вырабатывать эффективныеуправленческие решения.
Интернет — глобальнаякомпьютерная сеть, охватывающая вес мир. Ежемесячно ее размер увеличивается на7—10%. Интернет образует как бы ядро, обеспечивающее связь информационныхсетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире.
Если ранее сетьиспользовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщенийэлектронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенногодоступа к ресурсам. Около четырех лет назад были созданы оболочки,поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенныминформационным ресурсам, электронным архивам.
Интернет, служившийкогда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простиралисьвплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярным всоциальном мире. При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячнаяплата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ кинформационным службам США, Канады Австралии и многих европейских стран. Вархивах свободного доступа сети Интернет можно найти информацию практически повсем сфера человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий допрогноза погоды на завтра.
Кроме того, Интернетпредоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальнойглобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм, имеющихсвои филиалы по всему миру, транснациональных корпорации и структургосударственного управления. Обычно использование инфраструктуры Интернета длямеждународной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связичерез спутниковый канал или через телефон.
Пользователи Интернет вовсем мире борются за независимость сети от властных или политических структур.Но даже не подчиняясь какой-то одной главенствующей идеологии, Интернет ужесейчас представляет собой наилучшее средство пропаганды. С каждым годом сетьвсе интенсивнее расширяется, и скоро нельзя себе будет представить обучение,работу или что бы там ни было без использования возможностей Интернет.
В Российской Федерации,конечно, еще далеко до всеохватывающих интернетовских связей с общественностью.Однако проведенные ВЦИОМ социологические исследования среди 1600 граждан Россиипо проблеме преимущества тех или иных связей с общественностью показали, что вподдержку Интернета высказались 46% респондентов, 27% — за непосредственное общениемежду органами власти и гражданами России, 12% — за телевещание, 8% — запечатные средства массовой информации и 7% — за радиовещание. Эти данныесвидетельствуют о том, что Интернет — технологии пользуются наибольшейпопулярностью и у них есть перспективы на будущее.
Глава II. Особенности электронных средствмассовой информации
Рассмотрим спецификуэлектронных средств массовой информации. Некоторое время их работа строилась посхеме запаздывания: сначала событие, затем его освещение в прессе, однакотелевидение, сведи запаздывание практически к нулю, в настоящее время являетсянаиболее массовым, влиятельным и информативным средством. Специфика телевидениязаключается в том, что эфир, особенно новостной, несет множество случайнойинформации: кто с кем разговаривает, обстановку на заднем плане и т.п. Именнопоэтому при использовании телевидения очень важно следить, чтобы в эфир попалатолько та информация, которая предназначена для целевой аудитории. Общественныелидеры в силу специфики своей деятельности имеют возможность выступать потелевидению, что является для них достаточно сильным стрессом, поэтомувыступающих следует учить завоевывать доверие аудитории. Вместе с тем эфирноевремя на телевидении очень дорого, поэтому привлечь внимание аудитории с учетомспецифических правил — основная задача PR -специалистов. Для большинства организаций особую роль играютрегиональные телеканалы, которые выпускают собственные новостные блоки.
В современном обществерадио также имеет сильное влияние, поскольку его слушают, даже занимаясьповседневными делами. Специфика местных радиостанций позволяет достаточно четкосориентироваться на нужную целевую аудиторию. Радио — это всегда живой голос,который может сделать эмоциональным любое сообщение, особенно если заполнитьего не только словами, но и запоминающейся мелодией. Существуют маркетинговыеразработки, позволяющие грамотно построить радиовыступление с учетом времениего выхода в эфир, дня недели и анонсов. Рассмотрим особенности разных видовэлектронных СМИ в отдельности.
Телевидение из всехэлектронных СМИ обладает наиболее мощным воздействием на аудиторию. Его функцииразнообразны. В любом современном обществе телевидение в той или иной формевыполняет ряд управленческих функций. Важнейшей из них является информационная функция.Она состоит в получении и распространении сведений о наиболее важных дляграждан и органов управления событиях. При этом масс-медиа не толькобеспристрастно освещают те или иные факты, но и комментируют их, дают своюоценку. Конечно, далеко не все распространяемые телевидением сведения носятинформационный характер. К информации относятся те сведения, которые имеютобщественную значимость и требуют внимания со стороны менеджмента или оказываютвоздействие на население. На основе получаемой информации у граждан формируетсямнение о деятельности органов власти, корпоративных структур и другихсоциально-экономических институтов. Информационная деятельность телевиденияпозволяет людям адекватно судить о социально-экономических событиях и процессахлишь в том случае, если она выполняет и образовательную функцию. Эта функцияпроявляется в сообщении гражданам знаний, позволяющих адекватно оценивать иупорядочивать сведения, получаемые из телевидения, правильно ориентироваться всложном и противоречивом потоке информации. Конечно, телевидение не можетобеспечить систематическое и глубокое усвоение знаний. И все же масс-медиа,сопровождая человека в течение всей его жизни, в значительной мере влияют навосприятие образовательной информации, способствуют систематическомуприобретению знаний и расширению познавательных и оценочных возможностейличности. Необходимо, однако, отметить, что у людей сформироватьсяпсевдорациональные структуры сознания, искажающие восприятие реальности.
Образовательная роль телевидениятесно связана с функцией цивилизации и, по существу, перерастает в нее.Социализация означает интернационализацию, усвоение человеком социальных норм,ценностей и образцов поведения. Она позволяет личности адаптироваться ксоциальной действительности.
В системе связей собщественностью важнейшая задача телевидения — массовое внедрение основанных науважении закона и нрав человека ценностей, обучение граждан мирно разрешатьконфликты, не ставя под сомнение общественный консенсус по основополагающимвопросам государственного устройства.
Информационная,образовательная и социализационная деятельность позволяют телевидению выполнятьфункцию критики и контроля. Критика телевидения отличается широтой инеограниченность своего объекта. При этом объектом внимания масс-медиа являютсяорганы власти, и корпорации, и лидеры «общественного мнения» и т.д.
Контрольная функция телевидения основывается наавторитете общественного мнения. Хотя телевидение, в отличие от государственныхорганов контроля, не может применять к нарушителям административные илиэкономические санкции, его контроль часто не менее эффективен и даже болеестрог, поскольку оно дает тем или иным событиям, лицам не только юридическую,но и моральную оценку. В западных государствах телевидение в осуществленииконтрольных функций опирается как на общественное мнение, кон. Оно проводитсобственные журналистские расследования, выхода в эфир которых порой создаютсяспециальные парламентские комиссии, заводятся уголовные дела или принимаютсяважные политические решения.
Телевидение не толькокритикует недостатки, но и выполняет функцию артикуляции различных общественныхинтересов и интересов социальных субъектов. Оно дает представителям различныхсоциальных групп возможность публично выражать свою позицию, находить иобъединять единомышленников, сплачивать их общностью целей, формулировать своиинтересы с тем, чтобы они нашли отражение в общественном мнении.
Все рассмотренные функциителевидения прямо или косвенно служат осуществлению им мобилизационной функции.Она выражается в побуждении групп общественности к определенным социальнымдействиям, а также в их вовлечении в политику. Телевидение обладает большимивозможностями влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы икритерии оценок, стиль и конкретную мотивацию поведения.
Круг функций телевиденияне исчерпывается вышеназванными. Некоторые специалисты выделяют такие, как инновационнаяи оперативная. Первая проявляется в инициировании социальных изменений путемширокой и настойчивой постановки определенных общественных проблем ипривлечения к ним внимания властей и общественности. Вторая связана соперативным обслуживанием определенных управленческих структур,общественно-политических движений, ассоциаций и т.д.
Кроме слов и музыки, своевлияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы;
• формат станции исоответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
• время выхода в эфир;
• продолжительностьзвучания;
• характеристики текста;
• оригинальность ролика,эмоциональное воздействие.
Предполагается, что налокальном уровне радиообращение должно быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем нанациональном. Сам факт того, что на радио упоминается местный магазин илиместная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. даже вкороткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов иучреждений.
Радио также имеет своюспецифику воздействия на аудиторию. Степень давления на слушателя определяетсяхарактером услуги и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом,или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рокстанциивполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаютсязамедленного темпа — они потенциальные «клиенты» станций классической или«красивой» музыки.
Наиболее эффективными длясвязей с общественностью на радио являются программы, содержащие интересную иливажную информацию, например сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.
График радийного вещания впервые появился в США и выглядитприблизительно так:
• утро и после полудня —для домохозяек;
• вечер для молодежи;
• после полудня ввыходные — для спортсменов;
• воскресенье утром — длятуристов;
• около 8 вечера дляслужащих;
• ночью — для работниковтранспорта.
Конечно, такая градациявремени вещания для определенных групп населения довольно относительна, но вцелом эта система работает. Время — главный лимитирующий фактор связей собщественностью на радио. В сценарии должно быть нужное количество слов; не слишкоммного и не слишком мало. На практике принято 16 машинописных знаков считать засекунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5секунд. Однако в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков)обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто даютодин звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанныхбукв, а меньше. По рекомендациям психологов, продолжительность радиообращенияне должна превышать 60—70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. Согласнопринятой в теории связей с общественностью классификации, выделяют четыре типа аудикоммуникации:
• прямая реклама;
• диалог;
• драматизация;
• музыкальная реклама.
Прямая реклама — обращение диктора к слушателю,посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ безкаких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. Вэтом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностьюоно произносится. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, ноиз-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, онне пользуется популярностью у заказчиков. Творческих работников прямая рекламатакже не удовлетворяет. Частная разновидность прямой рекламы объявления на дваголоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.
Диалог — беседа диктора с другим человеком(или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случаедиктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом —изготовителем товара, представителем фирмы. Такая беседа убедительна, если всеее участники ведут себя естественно. Однако, как правило, эксперты сплошь ирядом говорят вымученно, фальшивят. диалог второго типа также труден, ведь вреальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых секунд.
Для вящей убедительностиперсонажами такой радиорекламы бывают две домохозяйки, супруги, родители идети, причем кто-то из них глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения.Нельзя сказать однозначно, насколько хороша подобная расстановка сил. Возможеннегативный эффект, если «глупый» персонаж окажется таковым слишком явно:слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ликому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются спроблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор,привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге,такой рекламный ход уже называется драматизация.
Драматизация — это сценкаиз жизни. Проблема, решаемая с помощью товара, должна быть реальной, земной,драматизация отличается от диалога тем, что иней используются профессиональныеактеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и обходится дороже. Драматизацияблизка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самоеширокое распространение на популярных УКВ и РМ радиостанциях в нашей стране.
Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателясреди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращениевоспроизвести трудно, а рекламные песенки — джинглс — напевают многие.
По истечении срокаавторского права музыку можно использовать бесплатно, и реклама на Западебеспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь —обыгрывание мелодий конкурентами. В России с авторским правом обращаютсявольготнее, и большинство оригинальных мелодий, используемых на радио, ещенедавно звучали со сцены.
Многие рекламные песенкисочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка частоиспользуется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальнаятема открывает сообщение, занимая 10 секунд, и завершает его. В таком случаенежелательно держать ее на протяжении всего радиообращения так как оназаглушает слова и отвлекает внимание.
Но все приемы и хитрости,используемые для связи с общественностью, должны удовлетворять основнымтребованиям радио. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность,способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть. Для достиженияпростоты автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и незабивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечиваетсямягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному — двумсобеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение«Вы». Отсутствие преувеличений уподобляет радиотекст реальной беседе,нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей.Оригинальный, не похожий на другие ролик имеет больше шансов понравиться.
Широкое распространение ииспользование компьютерных коммуникаций продемонстрировало не только ихдостоинства, но и узкие, проблемные места. С одной стороны, данные компьютерныесвязи с общественностью открывают дорогу плюрализму и гласности, даютвозможность пользователю компьютера мгновенно зафиксировать и сообщить своемнение в аналитический центр по актуальному вопросу о деятельности компании,дополнять или даже в перспективе замещать паблик рилейшенз демократией«компьютерного участия».
Однако существуетопасность развития манипуляционных тенденций в компьютерных технологияхдвусторонней коммуникации, в том случае если они будут жестко контролироватьсяуправленческими структурами, «задавать» программы обсуждения актуальныхпроблем, ограничивая выбор вариантов или даже «снимать» стадии обсуждения илишь регистрировать, возможно искажая, персональные мнения граждан. В этойсвязи специалисты отмечают как сильные, так и слабые места электронных систем связейс общественностью, которые, несомненно, облегчая и ускоряя процесс обработкиитогов мнения групп общественности, создают и определенные возможностинесанкционированного оперативного использования информации в интересахманипулирования общественным сознанием.
Сегодня в компьютерныхкоммуникациях широко используется системный подход, на основе которогоосуществляется моделирование процессов и явлений. Компьютерный анализпредполагает выделение в заданных группах общественности системных качеств ипостроения концептуально — математическо — компьютерной модели длясоответствующих социальных исследований. Для создания такой модели необходимосформулировать единое теоретическое представление об объекте анализа, перевестиего на математический, а затем компьютерный язык и приступить к анализувозможных вариантов развития, вводя дополнительные характеристики или изменяянеобходимые параметры компьютерной программы. В результате анализа моделиобъекта или процесса можно составить эффективные рекомендации прикладногохарактера по улучшению связей с общественностью. В целом использованиесовременных компьютерных технологий позволяет существенно усиливать воздействиеуправленческих структур на различные параметры общественного развития.
Последствия использованияновейших информационных и компьютерных технологий в сфере связей собщественностью двояко. С одной стороны, они увеличивают возможности реальногоучастия самых широких групп общественности в управленческом процессе. Вчастности, они могут быть использованы для того, чтобы оказывать влияние (а тои прямое давление) на руководство компаний, политических деятелей, назаконодательную и исполнительную власть и, наконец, на весь процесс принятияуправленческих решений. С другой стороны, новые технологии могут служить целямнарушения демократических прав граждан, прав и свобод личности, длявмешательства субъектов управления или тех или иных организаций в частную жизньлюдей, для усиления контроля над их действиями. Если Интернет станет еще одниминструментом давления, то лидирующая корпоративная группа сможет быстро иэффективно воздействовать на сознание широчайших масс, оперативно и легкосклонять общественное мнение в поддержку каких-то конкретных целей, кампаний,того или иного курса и т.д. Другое дело, что это вряд ли возможно, хотя быиз-за масштабов сети. Да, с помощью Интернета можно преподносить информациюабсолютно в любом виде, но вот заставить пользователя «проглотить» ее никак неполучится.
Можно создать безграничновлиятельные Интернет — страницы, с огромной рекламой в сети, но добиться ихабсолютной посещаемости невозможно. Зато представить социуму все разнообразиепредлагаемых услуг вполне реально.
Интернет упрощаетпроблему социальных опросов населения, позволяет группам общественности влиятьна управленческие структуры, выражать индивидуальное мнение. Но нельзя неотметить, что существует и возможность компьютерного взлома, т.е. подделыванияобщественного мнения, накрутки голосований и прочих нарушающих демократичностьсети действий, И даже если система защиты будет совершенной, то где гарантия,что сама структура ее создавшая не захочет подменить результаты так, как этовыгодно ей? Следовательно, все новейшие информационные технологии могут бытьочень полезны для расширения сферы общественных коммуникаций, но сначала долженизмениться быт людей, их отношение к жизни общества, а также сознание обществав целом. Но уже сейчас их использование не может не отразиться на установках,ценностях, ориентациях людей и, соответственно, на их культуре.
Место и роль Интернета всистеме связей с общественностью обусловлены тем, что он предоставляетгражданам возможность одновременно выступать не только потребителями,приемниками информации, но и ее автономными генераторами. Интернет снимаетперсональные ограничения и позволяет увеличить аудиторию пользователей. Врезультате появления внутреннего Интернета возникли новые способы социальнуюсферу, не только качественно видоизменили, но и сломали некоторые старыепредставлении, установки, стереотипы1 формы поведения субъекта управления игрупп общественности.
Сегодня, по оценкамзападных специалистов, связи с общественностью с помощью Интернета переходят нановый уровень. Точки роста в реализации паблик рилейшенз в странах ЗападнойЕвропы и США связаны с увеличением скорости коммуникационных связей, переходомна индивидуальное обслуживание населения и интеграцией социальных услуг. Если вХХ в. рекордом для США считалось решение тех или иных социальных проблем всреднем в течение двух-трех недель, то сейчас с помощью Интернета большинствопроблем решается в режиме on-line.Внедряя с помощью Интернета в системы управления взаимоотношения с гражданами иинтегрируя каналы коммуникационного взаимодействия, организационные структурыСША получают возможность анализировать социальные предпочтения своих клиентов,а в дальнейшем предоставлять им персонализированные услуги. Кроме этого, фирмыСША за счет интеграции своих возможностей готовы через Интернет предоставлятьвесь комплекс услуг.
Таким образом электронныеСМИ имеют свои особенности, достоинства и недостатки, которые необходимоучитывать при их использовании.
электронный массовая информация
Заключение
Социально-экономическаяжизнь в любом механизме управления невозможна без устоявшихся элементовкоммуникации связей с общественностью. В настоящее время общественное мнение находится в сильнойзависимости от СМИ. Положительное освещение деятельности организации в СМИ даетей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который очень труднополучить другими способами. Если учесть, что СМИ являются основным каналомнеличной коммуникации, то построение правильной политики взаимодействия с нимиследует признать одной из наиболее важных составляющих деятельности по связям собщественности. Чтобы построить взаимовыгодные отношения с прессой, необходимопровести тщательный выбор СМИ для сотрудничества с учетом тематическойнаправленности, типа, частоты выходов в эфир, самого позднего срока сдачиматериала или информации, территории распространения, потенциальной аудитории испособа распространения (платно, бесплатно). Для этого нужно тщательнопроанализировать достоинства и недостатки каждого вида СМИ. Из огромногоколичества событий, происходящих в мире, в информационные выпуски попадаеттолько незначительная часть, отобранная СМИ, которые могут манипулироватьинформацией посредством выбора сведений, придания им различной значимости иопределенной интерпретации фактов. В связи с этим следует изучить спецификуиспользования неличных каналов коммуникаций. Известно, что любая массоваякоммуникация не оказывает немедленного воздействия на аудиторию. Сообщениедолжно повторяться многократно, для того чтобы привести к изменениям вповедении целевых групп. При этом форму подачи сообщений необходимоварьировать. Средства массовой информации играют важнейшую роль в процессеинформирования общественности о существовании продуктов, услуг,
Средства массовойинформации – мощная сила воздействия на сознание людей, средство оперативногодонесения информации в разные уголки мира, наиболее эффективное средствовлияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом.Особенно четко это проявляется в отношении электронных СМИ. По мере расширениятехнических возможностей их роль возрастает. А по эмоциональному воздействию начувства и сознание людей они остаются пока непревзойденными и собирают самуюбольшую аудиторию. В средствах массовой информации, а особенно на телевидениивопросы повышения эффективности выступлений тесно связаны с уровнем организациитворческого процесса, форм и средств социально-политического воспитанияжурналистского, художественного и технического персонала. Прежде всего, этоотбор проблем, решение которых может быть поддержано и подсказано аудиторией, исоздание перспективных планов работы СМИ, их включающих.
В настоящее времязначительно возросло влияние средств массовой информации на личность.Господствующее положение среди средств массовой информации на сегодняшний деньзанимает телевидение. Если в конце 70-х начале 80-х годов телевизор считалсяроскошью, то сегодня телевидение прочно вошло в быт, практически каждой семьи.Постепенно телевидение вытесняет газеты и журналы, серьёзно конкурирует срадио. Конкуренция с прессой объясняется появлением на телевидении новыхтехнологий.
Современная аудиториявключена во всю систему общественных отношений. Поэтому СМИ для реализациицелей своей деятельности необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы,установки и соответствующие им характеристики аудитории, включающие и рядспецифических, формируемых при прямом участии средств массовой информации. Притаком подходе аудитории отводится деятельная, целевая роль, являющаясярезультатом коммуникативного процесса. При этом необходимо анализироватьособенности различных средств массовой информации для того, чтобы выбратьсредство, которое окажет максимальное воздействие на аудиторию.
Список использованнойлитературы
1. Алешин И.В.Паблик Рилейшенз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «Экмос», 2009;
2. Идеология ипрактика информационной политики в современном российском обществе.//Подобщ.ред. Маслюка С.Г. – М.,2010;
3. Информационнаяполитика.//под общей редакцией д.ф.н., профессора Попова В.Д. – М.,2008;
4. Интернет ироссийское общество.//под редакцией Семенова И. –М, 2009;
5. Кузнецов В.Ф.Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов. –М.: Аспект Пресс, 2009;
6. Массоваякоммуникация в современной России. – М., 2008;
7. Назаров М.М.Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практикаисследования. – М., 2007;
8. Новопашин А.Н.Коммуникация и власть. – Тюмень, 2008;
9. Попов В.Д.Информациология и информационная политика. – М., 2008;
10. Попов В.Д.Социальная информациология: проблемы становления и развития. – М., 2008;
11. Скотт М.Катлип.Паблик рилейшенз. Теория и практика: Пер. с англ.: Уч. пос… – М.: Издательскийдом «Вильямс», 2010;
12. Тавокин Е.П.Информационная политика: системный подход. – М., 2009;
13. Шарков Ф.И.Основы теории коммуникации. – М., 2008;
14. Юзвишин И.И.Основы информациологии. – М.,2010;
15. Информационныевойны: мифы и реальность.//Сб.под ред. Попова В.Д., Тавокина Е.П. – Якутск., 2007;
16. Массовыеинформационные процессы в современной России.//Под ред.Шевченко А.В. – М., 2009.