Ребрендинг бренду. Причини, суть та методи
Ребрендинг – найбільш сучасна і жива частина науки про бренди, і багато в чому суперечить головним розумінням рекламних класиків (на кшталт Джека Траута і Філіпа Котлера), що стверджують цінність бренду у незмінності імені та візуальних символів в часі. Адже часточка «re» зазвичай вказує на спробу зробити щось заново, таке про що раніше не чули. Вся складність в тому, що мова йде не про повну відмову від зробленого раніше, а всього лише про внесення змін, внесення певних корективів, удосконалення або навіть амортизацію. Переробити. Перебудувати. Запустити знову. Ось основні поняття такого терміну, як «ребрендинг».
Багато відомих компаній, які досить стійко позиціонують на ринку використали теорію реберендинг на практиці, тим самим збільшили популярність свого товару, послуги. Завоювали нових споживачів та збільшили прибутки, що тим самим змогло повернути вкладені кошти у ребрендингові засоби з гарними відситками.
Але не обійшлось і без невдалих прикладів ребрендингу, але про це трохи згодом, перше за все треба розібратися що в собі несе поняття «ребрендинг».
Ребрендинг – це сильна і потужна стратегічна атака в боротьбі за впевнене майбутнє. Зважившись на внесення змін та оновлення себе, компанія планує можливості і шанси продукту чи послуги завоювати більший сегмент ринку та отримати максимальний прибуток від продажів. Також будує для себе нові шляхи в паралельних реальностях. Якщо ж говорити більш сухим і прагматичним мовою, вчасно і правильно проведений ребрендинг дає прибуток. Справжній і прогнозований. Результатом ефективного ребрендингу – є збільшення гудвілу підприємства.
Що таке ребрендинг і чи потрібен він компанії? Це питання повстає у час коли бренд втрачає свою популярність на ринку чи коли компанія готова вкласти значну частину коштів на внесення змін до зовнішніх та зовнішніх характеристик товару, тим самим забезпечити собі популярність на ринку. Часто фірми не вважають доцільним реберендинг, але на сучасному етапі це є важливою частиною потреб споживачів, адже людина завжди прагне до чогось нового та біль цікавого.
Для проведення ребрендингу може бути багато причин. Найочевидніші ті, для яких причиною є перехід товару, послуги або компанії в новий якісний стан. Злиття та поглинання, зміна масштабів компанії, частіше за все вихід на інші, більш стійкі або іноземні ринки де споживач має дещо інші уподобання. Зміна сфери діяльності, зміна цільової аудиторії тощо.
А що ж робити компаніям, яких не торкнулися вищеперелічені зміни в бізнесі? При цьому вони бачать невтішну картину неможливості росту і розвитку, «старіння» цільової аудиторії, складність відповідно до сучасного економічного простору. Але якщо ж все-таки компанія буде готова ризикнути, та провести цілу низку змін, то має шанси отримати величезну вигоду від тих зусиль, які вкладе.
У середовищі маркетологів поділ на затятих прихильників ребрендингу і тих, хто його також яро цурається, існує в пропорції десь 50 на 50. Як звичайно, мають рацію і ті й інші.
У красивій картині про ребрендинг, однак, існує декілька «проте». Наприклад, основа проведення якісного ребрендингу – повний маркетинговий аудит компанії. Однак! Досліджень та оброблених результатів мало. Ребрендинг максимально ефективний, якщо в оновлений бренд будуть закладені не тільки показники сьогоднішнього дня, а й завтрашнього. Добре, якщо компанія, яка займається ребрендингом, залучає спеціалістів типу: ідеологів, політологів, аналітиків та ін У такому випадку впевненість у правильній стратегії та «доробку» на кілька десятків років набагато більше.
Ще одним дуже сильним «проте» є внутрішній маркетинг компанії, корпоративна культура, своєрідна «генетична пам'ять» всіх працюючих і співпрацюють з об'єктом ребрендування. Відсутність розуміння в неминучості зміни внутрішніх процесів може зіграти злий жарт у вигляді даремно витрачених коштів і часу. До речі, не можна не враховувати при виборі процесу ребрендингу старий як світ фактор: людський. В основі рішення про проведення ребрендингу повинні лежати економічні та маркетингові показники, а не данина моді, спроба списати керівницькі огріхи або банальне марнославство. Напевно, не варто говорити, що подібних помилок можна уникнути, працюючи з експертами цієї справи?
Так що ж дає ребрендинг? Якщо коротко, вигідне інвестування коштів. Відповідно – дохід.
Ребрендинг слід проводити в наступних випадках:
* Проводиться репозиціювання (зміна якості або статусу товару або послуги, цільової аудиторії);
* Необхідна зміна думки і ставлення споживачів до торгової марки, бренду;
* Розвиток бізнесу, зміна бізнес-основи підприємства, залучення коштів;
* Необхідна зміна управлінської моделі;
* Є розмивання існуючого бренду;
* Необхідність відповідати високій швидкості технологічних інновацій та змінюються запитах;
* Гостро відчутний пік життєвого циклу компанії, товару або послуги.
І це все стосується не тільки великих мульнаціональних компаній!
Слід привести приклад реберендингу однієї з відомих компаній, яка за рахунок покращення власної торгової марки збільшила збут та популярність. Це всім відома компанія Pepsi-Cola, яка провела свою реберендингову політику у 1998 році.
Всесвітня марка з'явилася на світ в 1898 році, коли фармацевт з провінційного містечка Нью-Берн, доктор Калеб Бредхем, назвав свій напій з води, цукру, ванілі, масла і горіхів коли – Pepsi-Cola. У 1903 році доктор Бредхем вже розливав «пепсі» не в аптеці, а в орендованому приміщенні і продавав в магазинчиках рідного містечка. А ще через три роки по всіх Штатам працювало вже 15 «боттлерів» – франшизні компаній, розливали «пепсі» за ліцензією. У 1938 році, після низки фінансових провалів, президентом компанії став Уолтер Мек, який заявив на раді директорів, що пріоритетом стає активна реклама. І фактично почав будівництво першої маркетингової кампанії сучасного типу. Знамените Pepsi Generation придумано ще в 1963: слоган «Come Alive! You're In The Pepsi Generation» друкувався на рекламі» пепсі» до 1967 року. Але, мабуть, за часів рок-н-ролу і влади квітів пляшечка з нешкідливою коричневої газованою водою ніяк не годилася в ікони бунтарського покоління. Так що вигадка з «поколінням» пепсі «» заробила тільки у вісімдесятих, коли після безлічі різних варіантів був узятий на озброєння девіз «Pepsi, The Choice Of A New Generation». Але покоління змінилися, і дискотеки вісімдесятих вже зовсім не схожі на рейви дев'яностих. Так що «вибір нового покоління» плавно перетік у формулу GenerationNext. Естетика змінюється, і вже коли підняли новий прапор, треба тримати ніс за вітром. Нова кольорова гама відповідає естетиці молодіжної електронної культури.