Реклама, що продає Зміст
Вступ
Характерною рисою сучасної реклами є надбання її нової ролі внаслідок залучення до процесу управління виробничо-збутової діяльності промислових і сервісних фірм. Суть нової реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.
Поява нових вимог зумовлена, передусім, структурними змінами світового ринку, «пік» яких припав на 70-і роки, і який триває й досі. Ці зміни вплинули на маркетингову ситуацію. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції призвели до того, що маркетинг став чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних новин або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.
Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій пов'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д.
До основних видів маркетингової діяльності, зокрема, відносяться:
дослідження (споживача, товару, ринку);
науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетинговою діяльністю;
планування;
цінова політика;
упаковка;
рекламна діяльність;
збутова діяльність (робота з штатом товаропросувної мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і т.д.);
вироблення систем розподілу товару по збутових точках;
міжнародні операції;
післяпродажне обслуговування;
Останнім часом конкурентна боротьба ще більш посилиласяі у всьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо уфірм, орієнтованих на експорт. Все більші матеріальні коштиінтелектуальний потенціал вкладаються в розвиток маркетингової і як наслідок рекламної діяльності.
І. Рекламна діяльність в системі маркетингу Визначення реклами
Що ж таке реклама? За твердженням рекламного агентства «Маккой Еріксон інкорпорейтед», що займається розробкою загальнонаціональних кампаній для фірми «Кока-кола», реклама — це «добре переказана правда».
Докладної філософії дотримується і керівництво компанії «Кока-кола»: «Реклама «КОКИ» повиннаявляти собою видовище, що доставляє задоволення, свіже для очей і приємне на слух. Вона повиннавідображатиякість продукту своїми формою і змістом, щоб ви сказали: «Шкода, що мене там немає. Я хотів би пити «КОКУ» разом з всіма цими людьми».
Такою представляється реклама фірмі «Кока-кола», але чи можна те ж сказати й про іншу продукцію і послуги на сьогоднішньому ринку? Яке визначення дається рекламі, яку ми зустрічаємо для цих товарів?
Сьогодні увсіх нас є обгрунтовані погляди на те, що таке реклама, і ми також схильні не без основи мати власну думку і упередження з цього приводу. Існують численні і різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процеси, що забезпечує зв'язок з громадськістю або як інформаційний процес і процес переконання в залежності від точки зору.
Реклама — це неперсоніфікована передача, звичайно оплачувана і звичайно така, що має характерпереконання про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцямиза допомогою різноманітних носіїв.
Рекламні долари поступаютьв самі різні засобипоширенняінформації: журналиі газети, радіо і телебачення, зовнішні експозиції (щити, плакати, вивіски, написи в небі), «дірект мейл», сувеніри (сірникові коробки, записники, календарі), транспортні планшети (в поїздах, автобусах), каталоги, довідники, циркуляри. Уреклами безлічзастосувань. Нею користуються для формування довготривалого образуорганізації (престижна реклама), для довготривалого виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширенняінформації про продаж, послугу або подію (рубричнареклама), оголошення про розпродаж по знижених цінах (реклама розпродажів)і для відстоювання конкретної ідеї (пояснювально-пропагандистська реклама).
Коріння реклами йде в сиву давнину. Хоча основними її користувачами єприватні підприємства, реклама знаходитьзастосуванняу всьому світі, в тому числі і в соціалістичних країнах. Реклама — рентабельний спосібпоширеннязвертань, будь вони розрахованими на створення всесвітньої переваги до марки «Кока-кола», на формування успоживачів мотивації до споживання молока або до застосуванняметодів обмеження народжуваності.
Організації підходятьдо проведення реклами по-різному. У дрібнихфірмах рекламою звичайно займається одинзпрацівників відділу збуту, час від часу вступаючий в контакт з рекламним агентством. Великіфірми засновують усебе відділи реклами. Керівник таким відділом підкоряється віце-президенту по маркетингу. У функції рекламного відділу входять розробка загальногобюджету на рекламу, затвердження оголошень, що представляютьсяагентством і кампаній, проведення заходів щодо прямої поштової реклами, пристрійрекламного оформлення дилерських закладіві здійснення інших форм реклами, якими рекламні агентства звичайно не займаються. Більшість фірм користуються послугами сторонніх рекламних агентств, оскільки така організація роботипропонуєцілий ряд переваг. 1.2. Функції і результати впливу реклами
Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідсиоборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крімтого, вона здійснюєтакож інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленимпотоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживацької вартості.--PAGE_BREAK--
Разом з тим, очевидно, що, будучи частиноюсистеми маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну.
За допомогою анкет, що застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності, опитів, зборудумок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотнийзв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплюватиуспоживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізовується контролююча і коректуюча функції реклами.
Використовуючи свої можливості спрямованоговпливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірівиконує функцію управлінняпопитом. Керуюча функція стає відрізняючою ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиноюсистеми маркетингу.
Практика західних фірм показує, що на мікрорівнімайже будь-який станспоживчогопопиту може бути змінено маркетинговими діями, що включаютьцілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.
Якщопопит негативний, то реклама його створює відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг),потенційний попит робить реальним (маркетинг, що розвивається), той, що знижується відновлює (синхромаркетинг), оптимальний попит функціонує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля(протидіючий маркетинг).
Створення попиту прийого відсутності було здійснене за допомогою рекламної кампанії, коли фірма «Істмен кодак» впровадилана ринок принциповонову автоматичну фотоапаратуру, що відразу видає фотографії, що завоювала попит утих споживачів, які до того часу не купували фотоапаратуричерез технічні труднощі, пов'язані з отриманням відбитків.
Прикладстимулювання попиту — досвід фірми «Дженерал моторз» під час падіння попиту на автомобілі, пов'язаної з початкомнафтової кризи в середині 70 Х років. Фірма знизила на них ціни, прибравши частинудодаткового обладнання, для цього маневру була знайденарекламна формула: «Тепер покупець має можливість оснастити автомобіль по своєму розсуду».
Попит, що знижується на «Пепсі-колу» компанія «Пепсико» відновила створенням і широкою рекламою низькокалорійногонапою «Дайет пепсі».
Коливний попит на свої продовольчі товари корпорація «Дженерал фудз» систематично стимулює рекламними кампаніями видусейлзпромоушн,заснованих на масовому поширеннікупонів, що дають право на знижку з ціни товарів, що рекламуються. Під час однієїзтаких кампаній корпорація за допомогою газет і діректмейларозповсюдилабільше ніж 500 млн. купонів в газетах 18 найменувань, підкріпивши цей захід рекламою по телебаченню і персональною роботоюагентів по продажу з споживачами по телефону (однак, відмітимо, що погашено було з цієї кількості було лише 4% купонів).
Підтримку оптимального попиту корпорація «Макдоналдс» забезпечує регулюванням потоку відвідувачівв мережусвоїх їдаленьрекламними кампаніями по — суспільномутелебаченню в поєднанні з постійним застосуваннямстимулювання продажу у вигляді поширеннябезкоштовних подарунківсеред відвідувачів.
Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані із збільшенням попиту і управліннямним, вирішуютьсяне відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація виступаєв цьому випадку як ефективний спосіб«омолоджування» продукції, вступаючої в фазу зниження попиту, і придання її нового життєвого імпульсу на ринку.
На сучасному ринку маркетингова діяльність, в тому числі рекламна, характеризується безліччюзв'язків, що здійснюютьвшир і вглиб, в самих різноманітних напрямахі на різних рівнях організаційних структур. Для виробника стає необхідним так побудуватисвою роботу, щоб в його практичній діяльності стимулювався, не уривався і постійно враховувався потік інформації зсамих різних джерел і всі основні дії контролювати зворотнимзв'язком.
Ринок, отримавшипо каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує подаючи надіюабо насторожуючи відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережівід торговихагентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крімтого, виробник отримуєпотрібні йому дані від спеціалізованих організацій, працюючих з інформацією, асоціацій, інститутів, агентств, надаючисвоїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містятьвідомості про чинники, що прямо або непрямо впливають на збут. Таким чином, виробник отримуєінформацію про чинники, що контролюються, на які він може вплинути, і про зовнішні, чинники, що не контролюються, виникаючі внаслідок впливу середовища, в якій проводиться маркетингова і, як її складова, рекламна діяльність. Ці чинники, що не контролюються є наслідкоміснуючихв тій або іншійкраїні політичних, економічних, правових умов, державних і суспільнихінститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д., і обов'язкововраховуються прирозробці рекламних кампаній.
Зрештою, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах. 1.3. Можливі цілі реклами
Інформативнареклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїтьзадача створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту треба було спочаткупроінформувати споживачів про поживнідостоїнства і численні способивикористання продукту. продолжение
--PAGE_BREAK--
Розповідна реклама набуваєособливу значущість на етапі зростання, коли перед фірмою встає задача формування виборчого попиту, наприклад, оголошення на продукти «пісної кухні» фірми «Стауффер» намагається переконати аудиторію споживачів, що стежить за своїм виглядом, що нове блюдо, не дивлячись на високу калорійність, має приголомшуючий вигляді відміннийсмак.
Порівняльнареклама прагне затвердитиперевагу однієїмарки за рахунокконкретного її порівняння з однієюабо декількомамарками в рамках даного товарного класу.
Нагадуючареклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб примусити споживача пригадатипро товар. Мета дорогихоголошень «Кока-кола» в журналах— нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.
Підкріплюючареклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого або вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншоюособливістю купленою машина.
ІІ. Плануваннямаркетингу і реклами на прикладіфірми «Рібок»
ПолФайерман займався продажем товарів для занять спортом і відпочинком багато років, і добре знав, на які товари є попит. Він шукав що-небудь нове, і знайшов. Його знахідкою було невелика, але давно діючана ринку британська компанія по виробництву взуття, відома під назвою «Спортивне взуття Джозеф У. Фостері сини». На початку сторіччяця фірма розробила перші шиповкиі стала головним виробником взуття для бігунів учасників олімпійської гри. У останні роки компанія зміниланазву на нове, на ім'я граційноїі прудконогої африканської антилопи рібок. Взуття було привабливим, функціональним, конструктивно продумано і якісно виготовлено, а компанія-виробник користувалася хорошою репутацією. Крім іншого, вона прагнула проникнути на північноамериканський ринок, тому Файерман уклавз нею угоду про те, що вона буде постачатитаке взуття, яке він замовить, а він стане винятковим представником «Рібок» в Північній Америці, працюючи в своїй конторі в Бостоні.
Єдине, що йому належало зробити — це вигадати, як організувати збут і рекламу нового привабливого виробу в умовах досить сильної конкуренції патентованим спортивним взуттям, що склалася в торгівлі. Необхідно було знайтиспосібвиграти в боротьбі з «великими хлопчиками»: фірмами «Найк», «Конверс», «Адідас» і іншими. Задача не злегких, але вона служить підтвердженням важливості плануванняв маркетингу і рекламі.
Організація збуту є війна, а ринок — поле битви. Ринок спортивного взуття не є виключенням. У той час як фірма «Рібок» намагалася зміцнитися на ринку на початку 80-х, загальнийрівень продажу в цій галузі в США досяг 1 млрд. доларів. Компанія «Найк» володіла 35%, услід за нею йшли«Адідас» і «Конверс» з 10% укожної. Ці лідери вже починалитратитивеличезні суми на рекламу. Які шанси мала починаючафірма Файермана в протистоянні таким сильним суперникам.
Але вихід був знайдений. До 1986 року «Рібок» не тільки проникла на ринок США, але і вибилася в число лідерів. Вона досягла щорічного об'ємуторгівлі в мільярд доларів (при рівні 300 мільйонів доларів роком раніше) і 31,2% пайовоїучасті в ринку. «Рібок» стала настільки популярню, що замовлення на її взуття розміщувалися з випередженням на декількамісяців уперед. Успіх був запаморочливим.
Історія компанії «Рібок», в даному контексті показує, наскільки велике значення стратегії для досягнення успіху в організації збуту і рекламі. Якість рекламної стратегії залежить від точності плануваннямаркетингу. 2.1. План маркетингу
Чим же фірма «Рібок» привабила до себе ринок спортивного взуття і досягла такої значної частки участі в ринку за так короткий час? Вона мала не більше коштів, ніж яка-небудь фірма по продажу мила або прохолодних напоїв і вже, тим більше, ніж її конкуренти, що продають взуття. Чи було це заслугою реклами? Можливо. Але звідкив цьому випадку були взятірекламні ідеї? Відповідь вміщується в слові — планування.
Як стверджуєавтор посібника по рекламі Річард Стендфілд, головна причина, по якій величезні коштивиявляються даремно витраченими на рекламу, що не має ніяких шансів на виконання відведеної їй задачі — це відсутність належного планування. Стендфілдвважає, що викладенийв письмовійформі план маркетингу схожий з туристичною картою. «Він дозволяє знайтиправильну дорогу і, відшукавши, не втрачати її».
План маркетингу є, можливо, самим важливим документом в розпорядженні компанії. У цьому документі зведені разом всі оновлені дані про компанію, про ринки, що обслуговуються нею, про її товари, послуги, покупців і конкурентів.
По-друге, він примушує всіх керівників різними видами діяльності в компанії працювати спільно вирішувати питаннярозробки товарів, їх виробництва, продажу, реклами, кредитування, транспортування, фокусуючи увагу на потребах покупця.
По-третє, він ставить задачі і цілі, які повиннібути досягнуті до певного терміну, і, нарешті, план, точно визначає стратегію і тактику досягнення цих цілей. Таким чином, план маркетингу підпорядковуєсобі всі сили компанії, задіяні в ринковій битві. 2.1.1. Вплив плану маркетингу на рекламу
З одного боку, план маркетингу дозволяє здійснюватианаліз, критику, оптимізацію всієї діяльності компанії, включаючипопередні програми маркетингу і реклами.
З іншого боку, він підказує майбутню роль реклами в комплексі ринкової діяльності. Він виділяє ті дії, яких потребуватимуть рекламного забезпечення, і ті рекламні заходи, відносно яких буде необхідна маркетингова підтримка.
Нарешті, план маркетингу визначає фокус і напрямтворчої розробки реклами, не даючи творчим спонукам зійти з рейок основного напряму; він дозволяє поліпшити виконання, контроль і послідовність рекламних програм, а також забезпечує оптимальне розміщення коштів, виділених на рекламу. 2.1.2. Елемент плану маркетингу
План маркетингу в письмовомувиглядіповиненвідображатицілі, що переслідуються вищим керівництвом компанії, і прицьому узгоджуватися з можливостями різних підрозділів компанії. У основу плану входить чотири основних розділи:
аналіз ситуації;
цілі ринкової діяльності;
стратегія маркетингу;
програми заходів. продолжение
--PAGE_BREAK--
Аналіз ситуації
Розділ присвячений аналізу ситуації, звичайно буває самим довгим в плані. Він являє собою звіт про те, як і в якому положеннівиявилася компанія. Цей розділ повиненвключатифакти, що відносятьсядо історії компанії, її зростання, характерутоварів і послуг і об'ємупродажу, пайовійучасті на ринку, конкурентоздатності, ринкам, що обслуговуються, до системи розподілу, програм реклами в минулому, до результатів ринкових досліджень, можливостей компанії, її сильних і слабихсторіні т.д.
Крім цього необхідно зібрати інформацію по ключовихчинникахза межами безпосередньо компанії. Ці чинникиможуть включатиекономічні, політичні, соціальні, технологічні або комерційні умови, в яких діє компанія. Тільки зібравши все цю інформацію і перевіривши її точність, керівництво компанії може сподіватисяна успіх планування.
У якій ситуації знаходиласякомпанія «Рібок» в1980 року? Вона була новачком на американському ринку спортивного взуття. Фірма мала якісний товар, але не мала системи розподілу, і всі про це знали. Тоді на ринку домінували товари «Адідас», «Найк», «Конверс» і інших фірм. Ці компанії нажили свій капітал на поголовному захопленні, що виникло в 70-і роки бігом і тенісом, і їх розвиток визначили технологічні нововведення, покликані удосконалити функціональність взуття і знизити ризик нещаснихвипадків. Товар фірми «Рібок» також хороший в функціональному відношенні, але крім іншого, це було і щось нове — з привабливим стильовим рішенням, з м'яким шкіряним верхом і різноманітністю кольорів. Спортивне взуття стало зручнішим, а споживачам захотілося виглядати «більш спортивним». Це відкрило для виробників можливість зосередитися на моді. Це була та сама ніша, на яку зробила ставку Пол Файерман.
Цілі маркетингу
Завершивши аналіз ситуації, компанія або іншаорганізація може перейти до постановки конкретних цілей ринкової діяльності, які повиннібути досягнуті в терміни, встановленіпланом маркетингу.
Для такого виробника або посередника в поширеннінового виробу, як «Рібок» мета маркетингу можуть бути виражені таким чином:
Представититовар регіональним пробним ринкам і досягнути 10-процентноїчастки в цих ринках до кінця першого року.
Добитисязагальнонаціонального поширеннятовару не менш ніж в 40 штатах до кінця другого року.
Добитися10-процентноїчастки в національному ринку до кінця третього року.
Зрозуміло, що припостановці цілей маркетингу необхідно брати до уваги розмір грошових коштів, якими володіє організація для вкладення в маркетинг і виробництво, її знання ринку збуту і аналіз умов конкуренції.
Стратегія маркетингу
Третій основний розділ в плані маркетингу — це розділ про те, як компанія має намір досягнути своїх цілей в організації збуту. Стратегія є загальнийнапрямзусиль компанії, пункт «як зробити» в плані маркетингу.
З точки зору маркетингу, мета — це те чого ви хочете досягнути, тоді як стратегія є методами досягнення мети.
Щоб бути ефективною, ринкова стратегія повиннапройтиперевірку часу. Щоб досягнути мети, стратегія повиннавідрізнятися винахідливістю і зорієнтованістюна результат. Вибрана компанією ринкова стратегія буде мати величезний вплив на вибір реклами. Вона вплине (1) на об'ємреклами, (2) на творчу ідею реклами і (3) на вигляд що використовуються засобами масової інформації.
Вибір цільового ринку. Вибирана компанією стратегія залежить не тільки від цілей маркетингу, але і від того, на який саме ринок буде спрямованадіяльність. Отже, першим кроком євибір цільового ринку.
Пол Файерман розумів, що фірмі «Рібок» був потрібен ринок легкоатлетичного взуття. Але всередині цього ринку існувала безлічінших ринкових секторів: бігуни, тенісисти, що займаються спортивною ходьбою, і т.д. «Конверс», наприклад, була найбільш сильною компанією на баскетбольному ринку, а «Найк» — на ринку бігунів.
Спочатку«Рібок» запропонувала взуттядля бігу — свій традиційний товар, але самого великого успіху вона досягла не тут. Файерманзнайшовнеопрацьований ринок — аеробіку. Він також передбачив величезне зрушенняу бік моди, яке станеться, якщояка-небудь фірма запропонує щось нове і привабливе по стилю і різноманітності. Обидва ці сектори були жіночими, і саме тут Файерман побачив величезний потенціал для взуття «Рібок». І виявився правий.
Визначення ринкового комплексу. Другий крок до розробки стратегії маркетингу — визначення економічно вигідного комплексу для кожного цільового ринку, вибраного компанією. Комплекс буде складатися з чотирьох «Пі»: продукт,ціна, місце, просування.
Що складалоринковий комплекс «Рібок».
По-перше, вони розробили серію нових привабливих товарів для розширення свого традиційного асортименту спортивного взуття. Ця серія включалазручні і міцні спортивні туфлі, спеціально призначені для заняття аеробікою, а також цілий ряд модних моделей спортивного взуття без спеціального призначення, з м'яким шкіряним верхом, м'яких постільних забарвлень.
По-друге, було вирішено прийняти стратегію преміального ціноутворення, направленогона ринок з високою купівельною здатністю. Далі, була створена загальнонаціональна система розповсюдження, на що пішло декількароків наполегливої праці. І, нарешті, була запущена програма рекламного просування, по якій зразки взуття розповсюджувалисясеред інструкторів по аеробіціі тренерів, продавалися посередникам представниками фірми «Рібок», рекламувалися в комерційних і споживчихжурналах.
Різноманітність існуючихринкових стратегій дає широкий вибір ринкових комплексів. Компанія може ухвалити рішенняпро розширення мережірозподілу, про введеннянових способіввикористання товару, розробити абсолютнонові ринки або початипродавати товар зізнижкою, кожне зцих рішеньвідноситьсядо певного елемента ринкового комплексу, а їх вибір в більшій мірізалежить від знання того, яку позицію займаєтовар на ринку і на якій стадії життєвого циклу він знаходиться.
Стратегія позиціонування. Щоб підібрати відповідний ринковий комплекс, передусім компанії повиннівивчити потреби ринку і позиції конкурентів, а потім вирішити, яку конкурентну позицію вони бажають зайнятина ринку. продолжение
--PAGE_BREAK--
Привиборі позиції перед компаніями є дві можливості, одна— в тому, щоб зайнятисхожу позицію поруч з конкурентом і постаратися відбити унього покупців. Інша — знайтипозицію, не зайнятуконкурентом, і зробити швидкий хід, щоб зайнятиїї самому, можливо, шляхом диференціації товару або сегментуванняринку.
Компанія може також вибрати спосібпозиціонування через диференціювання ціни і якості. Вона може запропонувати товар поліпшеної якості по більш вигідній ціні, подібно«Л'Ореаль», використовуючи таку тему: «Ви повиннімати краще». Можна рекламувати таку ж якість, але по більш низькій ціні, подібно«Суаве», кажучи: «Навіщо платити більше за те ж саме».
У чому укладаласястратегія Файермана припозиціонуванні «Рібок»? По-перше, він позиціонував існуючувисокоякісну продукцію як товар, спеціально призначений для тих, хто постійно займається бігом, розмістивши рекламу в спеціальних спортивних виданнях («Рібок» вірний традиції). Прицьому він вважав, що кросовки вже перейшли в стадію зрілості як товар, а він хотів позиціонувати «Рібок» в стадії зростання. Тут-то і був зроблений вибір нового цільового ривку — активних жінок, що цікавляться аеробікоюі модою, і розроблені нові товари, що відповідають цими потребам, і виведені не ринок спочаткучерез тренерів, а потім і через рекламу. 2.2. План реклами
Реклама є природне породження плану маркетингу. По суті справи, план поширенняінформації, або рекламної діяльності, готується майже так само, як план маркетингу. 2.2.1. Постановка цілей реклами
Визначивши цілі ринкової діяльності і стратегії компанії, директор по рекламі може перейти до визначення конкретних задач, які повиннавиконати реклама.
Цілі реклама повиннібути як можна більш конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідно зрозуміти, що може реклама. Більшість рекламних планів, звичайно, направленана те, щоб спонукати до дії потенційних покупців.
Реклама прямої дії, наприклад, робить спробу спонукати людину діяти негайно. Звичайно це виражається в тому, щоб відправити поштою купон або вибрати номер телефону, щоб замовититовар. Все більш широко використовується реклама прямої дії для зборукоштівна благодійні, політичні і іншісуспільніцілі, однак лише невеликий проценттих, хто бачить рекламні оголошення, дійсно відреагуютьнегайно. Звичайно потрібно зробити деякі важливі кроки для того, щоб переконати покупця зробити покупку. У зв'язку з цим реклама негайної дії переслідує мету інформувати, переконувати або нагадувати своїй аудиторії про компанію, товар, послугу і будь-який предмет, що рекламується протягом тривалого часу. Реклама цього типу звичайно використовується роздрібними торговцями, виробниками, банками, страховими компаніями, службами і асоціаціями. 2.2.2. Рекламна піраміда
Простий спосібдосягнути розуміння можливостей реклами — представитирекламу у вигляді піраміди. До введенняна ринок нового товару перспективні покупці живуть як би в пустелі непоінформованості, в повномуневіданні про існування товару. Отже, перша задача реклами — заповнити фундаментпіраміди шляхом ознайомлення деякої частининеінформованих покупців з товарами або послугами.
Наступназадача, або інший рівень піраміди — збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний процентгрупи, що складаєоснову піраміди, не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості.
Далі, реклама повиннаповідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. Це є рівень переконаності. Зчисла переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися на наступнийрівень в число тих, хто бажає мати даний товар. І, нарешті, післятого, як будуть пройдені всі попередні рівні, деякий процентбажаючих досягне вершини піраміди — рівня дії — і піде в магазин, щоб купити товар.
Цей теоретичний підхід має свій вузькі місця. Проте, розглянемоцілі реклами на кожному рівні піраміди застосовно до фірми «Рібок». Конкретні рекламні цілі, якій переслідувалися протягом першого року впровадження нової серії взуття для занять спортом, можуть бути сформульовані таким чином:
Протягом 1-го року розповсюдитиінформацію про існування і можливість придбаннямодного спортивного взуття «Рібок» серед 20% від 20 мільйонів покупців у віці від 15 до 49 років, що щорічно купують спортивне взуття для занять спортом і що витрачаютьв середньому 45$ на кожну пару.
Інформувати 50% від цієї «обізнаної» групи про те, що взуття фірми «Рібок» має високу якість, продається по вигідних цінах, має м'який шкіряний верх, виготовляється в широкій колірній гамміі пропонуєтьсяобранимироздрібними магазинами.
Переконати 50 % від цієї «інформованої» групи в тому, що взуття «Рібок» має дуже високу якість, що вона зручна, модна і коштуєсплачених за неї грошей.
Стимулювати у50% від цієї «переконаної» групи бажання приміряти взуття «Рібок».
Мотивувати50% від цієї групи «бажаючих» до фактичного здійснення купівліпари взуття «Рібок» в місцевому магазині роздрібної торгівлі.
Важливозазначити, що ці рекламні цілі є специфічними по відношеннюдо часу і міриреалізації і підлягають кількісному визначенню як меті маркетингу. Це означає, що, теоретично, в кінці першого року можна провестидослідження зміни споживчоговідношеннядля з'ясування того, скільки людей обізнано про існування фірми «Рібок», скільки людей знає, що саме виготовляє фірма «Рібок», скільки людей розуміє, в чому перебуваютьголовні якості нового взуття «Рібок», і так далі. Якщоці показники можна виміряти статистично, то точно так само можна виміряти і ефективність рекламного плану.
Якщовсі гіпотетичні рекламні цілі досягнуті і якщопередбачити, що кожний, хто приміряв взуття «Рібок», її купив, то до кінця першого року фірма отримаєприблизно 1,25% ринку жіночого взуття для спорту і відпочинку (або 11,25 мільйони доларів в перерахунку на вартість).
Цілі другого року можуть включитизбільшення числа жінок, обізнаних про «Рібок», скажімо, до 35%. Більш сильний акцент може бути зроблений на переконанні більшого їх числа в цінності і товару і спонуканнійого приміряти.
У окремих випадках процес можна прискорити шляхом використання деяких прийомів просування товарів на ринку, наприклад, пропонуючитовар як безкоштовні зразки, що може зробити людей, раніше не обізнаних про товар, його постійними покупцями. продолжение
--PAGE_BREAK--2.2.3. Засоби розповсюдження інформації
Поняття засобу розповсюдженняінформації відноситьсядо різних способіві пристосування, яке використовується для передачі повідомленнярекламодавця. Сюди відносятьсятакож традиційні засоби масової інформації, як радіо, телебачення, газети, журналиі рекламні щити. Можна назватитакож пряме поштове звертання,засобу придбанняторгівлі, такі, як поширенняпробних зразків або купонів, наприклад, на торговихвиставки.
Коли президент фірми «Рібок» починавсвою справу, він не мав такого бюджету, який дозволив би змагатися з великимифірмами в традиційних засобах масової інформації, однак він повиненбув зробити свій товар відомим.
Оскільки його аудиторія була досить широка, то він повиненбув майстерно об'єднати засоби масової інформації як широкого, так і вузького обхвату в одинкомплекс. Розміщення невеликих, розміром в чверть сторінки, рекламних оголошень в періодичних виданнях забезпечувало безперервність інформації, а торговівиставки і представлення зразків взуття тренерам по аеробіцідопомагали прицілитися. Лише пізніше, провівшиперші розпродажі, він зміг тратитигроші на рекламу в цілу сторінку, а то й на кількасторінок, яку зараз використовує фірма. 2.2.4. Рекламне повідомлення
Те, що компанія плануєсказати в своїх рекламних оголошеннях, і те, як вона плануєце зробити, — словами або без слів — є рекламне повідомлення. Бажання фірми «Рібок» було передати в повідомленніпоняття технологічної переваги, безпеки, зручності і зовнішнього вигляду свого взуття. Текст в ранніх оголошеннях фірми підкреслював «технічні характеристики» і першість фірми серед виробників взуття для бігу. Девізом фірми служить британський прапор, знову ж підкреслюючи гордість за досягнення. На ілюстраціях зображалися спортсмени, що перетинаютьлінію фінішу, мабуть, отримавши перемогу. На фотовиставках були показані спортивне взуття, крупно і з подробицями. У більш пізніх оголошеннях підкреслювалися стиль, настрій і почуття зображення спортсменів стали приглушеними, без фотографічної різкості, а взуття було представленез більш різким виділенням деталей засобамифотографії. Основна ідея була виражена так: «Бо життя — це спорт, в якому треба брати участь».
Коротше кажучи, комбінація тексту, художнього оформлення і виробничих елементів складаютьсуть стратегічного підходу до передачі рекламного повідомлення. Ці елементи можна комбінувати самими різними способами, і використання творчого підходу зводитьсучасну рекламу в мірумистецтва.
План реклами задає загальнийнапрямкампанії на встановленийперіод часу. Коли виникає необхідність створити рекламне оголошення або заставку, процес повторюється, ставляться ті ж питання: «Яка загальнамета кампанії? Яка загальнастратегія? Яка конкретна мета даного оголошення? Як краще за його зробити? До когоми звертаємося? Які засоби масової інформації ми будемо використати? Що ми хочемо сказати? Як ми хочемо сказати?» ІІІ. Приклади деяких вдалих кампаній та рішень
Чудовим прикладом рекламної кампанії може слугувати успішна кампанія фірми «Коламбіа рекордз» по стимулюванню збуту альбомів оркестру «Мен ет уорк» («Manatwork»).
Перший альбом оркестру «Мен ет уорк» («Роботяги»), що отримавназву «Справи йдуть», розійшовся в кількості більше за 4 млн. примірників. Одназпісень альбому — «Хто це може бути?» — протягом 15 тижнів займалаперше місце в списках самих ходових платівок. За свій альбом оркестр як кращий дебютант був удостоєний в 1982 р. премії «Греммі». Для індустрії грамплатівок успіх альбому виявився, зі слів одногозкерівників «Коламбіа рекордз», «самої прибутковою випадковістю за всю історію фірм грамзапису». Випадковим цей успіх вважалитому, що «Коламбіа рекордз» випустила альбом, не прикладаючияких-небудь цілеспрямованих зусиль для представлення оркестру за допомогою реклам, стимулювання і пропаганди.
Недавноперед фірмою встала проблема цілеспрямованого представлення другого альбому, записаного оркестром «Мен ет уорк», що отримавназву «Вантаж». Керівники фірми вважали, що для підтримки досягнутого успіху оркестру треба створити чітке, «обличчя», що впізнаватиметься, неповторну зовнішність, якої бракувало в першому альбомі. На однійзнарад незадовго до випуску альбому «Вантаж» старший віце-президент і генеральний керуючий «Коламбіа рекордз» в Нью-Йорку Ел Теллер сказав: «Наша основна задача — додатицим парубкам який-небудь образ».
Для того щоб образцей був достовірним і ефективним, фірмі треба було відшукати якісь якості самих музикантів, вибудувавшизних свого роду товарний знак. Вивчивши фотографії і відеозаписи оркестру, фахівціз«Коламбіа рекордз» прийшли до висновку, що однієюзсамих привабливихрисмузикантів була їх безтурботна, майже дитяча грайливість. Саме цей образфірма і вибрала для оркестру — образсмішливої, веселої групи музикантів. Першою можливістю випробувати новий образстало виконання оркестром пісні«Там в Австралії» на церемонії вручення премії «Греммі», яка транслювалася телебаченням на всю країну. Фахівцямз«Коламбіа рекордз» виступсподобався, і вони приступили до втілення в життя інших планів в зв'язку з альбомом «Вантаж». продолжение
--PAGE_BREAK--
Пропаганду альбому вели з використанням всіх мислимих засобівпоширенняінформації. МерилинЛаверті, завідуюча відділом пропаганди фірми, організувала появу матеріалу про оркестр на обкладинці журналу«Роллінг стоун», виступв телевізійному шоу «Вечірні розваги» і передачу відеозаписівчотирьох пісень зальбому по мережікабельного телебачення МТV. Лавертівибирала для своїх цілей загальнонаціональні засобипоширенняінформації, які могли б донести до аудиторії образвеселого оркестру. Стаття в журналі«Роллінг стоун» починаласяз опису того, як музиканти грають в крикет усебе будинкив Мельбурні. Тут же була вміщена фотографія оркестру, на якій музиканти дуріли з келихамишампанського, стетоскопомі парою смішних капелюхів. У одномузвідеороликів, переданих по мережіМТV, ведучийспівакоркестру Колін Хей з'явився у вигляді Шерлока Холмса, що пустує.
Директор служби товарного маркетингу Барбара Кук організувала численні експозиції в місцях продажу, різного роду приманки для збудження інтересу з боку відвідувачівмагазинів грамплатівок. За три дні до випуску альбому в продаж «Коламбіа рекордз» розіслала в магазини грамплатівок увсіх кінцях Сполучених Штатів 30 тис. плакатів, 85 тис. обкладинок альбому для оформлення експозицій і оформлюючихпланшетів для касет. Одназнастінних експозицій являла собою великий плакат, на якому музиканти були зображені в той момент, коли вони читають книжки-комікси. Фоном і обрамленнямплаката служили обкладинки альбому «Вантаж».
ПольРаппапорт, керівник відділу по пропаганді альбомів фірми на радіо, забезпечив диск-жокеїв увсіх кінцях країни підбіркамирекламно-пропагандистських матеріалів. У підбіркувходили пластинка-міньонв конверті, біографічні відомості про музикантів і історію оркестру, а також його фотографія. Крімтого, диск-жокеї отрималимагнітний запис 90-хвилинної бесіди з музикантами, який місцеві радіостанції могли транслювати безкоштовно приумові, що матеріал вийде в ефір в кінці тижня, попереднього надходженнюальбому в продаж. Післятакого пропагандистського «бомбардування» «залишалося тільки помолитися», як сказав Раппапорт.
Альбом «Вантаж» став для оркестру «Мен ет уорк» і фірми «Коламбіа рекордз» черговим хітом. За перші два тижні було продано 1,25 млн. дисків. Оркестр приписує свій успіх музиці, тому звучанню, якого до його появи в американській музичній історії просто не існувало. А осьфахівціфірми «Коламбіа рекордз» вважають, що без чітко виписаного образуі могутньої підтримки з боку реклами, пропаганди і заходів по стимулюванню збуту це музичне звучання захотілося б послухати набагато меншому числу американців.
Якими б талановитими і творче обдарованими не були музиканти, для успіху оркестру необхідні чіткий образ і ретельно спланована кампанія по стимулюванню. Фірма «Коламбіа рекордз» розробила кампанію для оркестру «Мен ет уорк», використовуючи засоби масового стимулювання, як реклама, стимулювання збуту і пропаганда.
Важливою є роль реклами при боротьбі з несприятливим образом. Наприклад, буквально з самого початку масового випуску «моделі Т» фордовські автомобілі стали повсюдно сприйматися як «жерстянки». Дослідження, проведені з метою з'ясування причин цієї стійкої думки, показали, що загальне враження водія про автомобіль багато в чому залежить від того, як він «звучить». Якщо машина деренчить і здається шумної, водій вважає, що корпус слабенький, так і сам автомобіль продукт масового виробництва, зроблений за принципом «тяп-ляп». Якщо звук тугий, спокійний, значить, машина зроблена добротно. Озброївшись результатами цих досліджень, фірма «Форд» витратила мільйони доларів, щоб перетворити «форд» в самий спокійний, самий солідний на ходу автомобіль. У рекламній кампанії порівнювали спокій «форда» і «роллс-ройса» і загострювали увагу на тому факті, що «форд» спокійніше. Цю ж тему продовжили, порівнюючи «форд» з іншими знаменитими автомобілями («Спокійно, парубок, «форд» навіть спокійніше мого «ягуара»). — потім акцент кампанії поступово змістили зі спокою на міцність і добротність виробництва.
Пропаганда може виявитися вельми ефективною і в справі стимулювання збуту марочного товару. Однієюзсамих популярних марок котячих консервів є«Дев'ять життів» фірми «Старкист фудз». Образцієї марки втілюєрекламний персонаж кіт Морріс його агентство «Лео Бернетт», що його створило прагнуло зробити цього героя максимально живим, максимально реальним представником сімейства котячих, який полюбивсяб і власникам, і всім любителям кішок. Агентство залучило спеціалізовану фірму по організації громадської думка, яка зісвоєї сторонизапропонувала і втілила в життя наступніідеї.
На дев'яти основних ринках пройшликонкурси «Двійників Морріса». На всіх цих конкурсах Морріс був присутнім особисто, а про пошуки його двійників в пресі публікувалися просторові статті.
Випущена книга «Особисте життя Морріса» з описом пригод знаменитогокота.
Встановлений престижний приз «Морріс»-бронзова статуетка, якою нагороджуються господарітварин, визнаних переможцями на місцевих котячих оглядах.
Проголошений «Місяць усиновлення котів», в ході якого Морріс виступаєяк офіційнийкотячий представник, закликаючилюдей брати в будинокбродячих котів, яким він і сам колись був. продолжение
--PAGE_BREAK--
Поширені брошури-інструкції по догляду за кішками під назвою «Метод Морріса».
Завдяки всім цим пропагандистським заходам положеннямарки на ринку котячих консервів зміцнилося.
Наступний приклад яскраво зображує творчий підхід до організації рекламної кампанії. «Марч офдаймс» якось шукала тему для реклами, з допомогою якою вона розраховувала зібрати пожертвуванняна боротьбу з природженими вадами.В результаті «мозкового штурму» було відібрано 20 можливих тем. Групу молодих батьків попросили зробитиоцінку кожного звертанняз точки зору інтересу, дохідливості і правдоподібності по 100-балльной шкалі. Наприклад, звертання«Щорічно 500 тисяч дітей гинуть від природжених дефектів, так і не народившись» набрало 70 балів по показниках інтересу, 60-по показниках дохідливості і 80 балів по показниках правдоподібності, тоді як звертання«Ваша наступнадитина може з'явитися на світ з природженою вадою» набрало відповідно 58, 50 і 70 балів. Перше звертанняперевершило по показниках друге, і йому була віддана перевага для використання в рекламі.
Цікавим прикладом сегментування аудиторії може служити стратегія, застосована сталеплавильною корпорацією «Бетлехем стіл» для вибору потрібного звернення до потрібної аудиторії в рамках кампанії по організації громадської думка, в якій зачіпалися складні проблеми суспільної політики (наприклад, заклик підвищити тарифи на імпорт стали). Передплатників 13 журналів попросили відповісти на шість широко сформульованих питань, наприклад висловити свою думку з приводу урядового регулювання ділової практики. Після цього фахівці «Бетлехем» відібрали шість журналів з високим процентом читачів «серединної установки» в порушених питаннях, тобто не закоренілих консерваторів і не лібералів, які були, ймовірно, більш схильні прийняти точку зору корпорації. Подібна інформація про потенційну аудиторію звертання, без сумніву, представить для текстовика величезну цінність. Список використаної літератури
Академия рынка: маркетинг./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.- М.: Экономика, 1993.- 572с.
Викентьев И.Л. Приёмы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов.- Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.- 140с.
Гаркавенко С.С. Маркетинг.- К.: Лібра, 1996.- 382с.
Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика.- К.: Вища школа, 1994.- 327с.
Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина.- М.: РусПартнер, 1994.- 288с.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 1995.- 255с.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).- М.: Международные отношения, 1991.- 416с.
Информатика: данные, технология, маркетинг./ Под ред. А.Н. Романова.- М.: Финансы и Статистика, 1991.- 224с.
Каневский Е.М. Эффект рекламы.- М.: Экономика, 1980.- 176с.
Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого и среднего бизнеса.- К.: Сирин, Либра, 1998.- 208с.
Котлер Ф. Основы маркетинга.- С-Пб.: Литера плюс, 1994.- 702с.
Пилич Дж. Путь к покупателю. О том как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем.- М.: Прогресс, 1991.- 256с.
Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга.- Харьков: Студцентр, 1995.- 229с.
Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.- М.: Прогресс, 1989.- 630с.