Реклама наспециализированных телеканалах
Специализированныетелеканалы – новое направление российского телевизионного рынка – появляютсясегодня в пакетах кабельных и спутниковых операторов, сориентированы на узкуюцелевую аудиторию и показывают программы, объединенные одним жанром.
В этой статье речь пойдето специализированных телеканалах как о привлекательной рекламной площадке,которая способна конкурировать с другими медианосителями за рекламный бюджет. Запоследние несколько лет, согласно общемировым трендам развития телевизионногорынка, телеаудитория в России выраженно фрагментировалась. Многоканальная среда– это особая территория со своими медиазаконами, отличными от традиционных,вписывающихся в стандартный формат массового телевидения.
Современный человек тяготеетк комфорту и удобству во всем, что его окружает – будь то круг общения, личныепристрастия, жилье, транспорт, покупка товаров и услуг. Стремясь как можноболее полно удовлетворить потребности разборчивых потребителей, производителипредлагают широкий ассортимент своей продукции, в котором каждый покупатель найдетто, что устроит лично его по все параметрам.
Сегодня рекламапредлагает продукты для всех групп населения с разным уровнем доходов. Всемгруппам предлагаются и продукты питания, и предметы обихода, и бытовая химия, идаже туалетная бумага!
Таким образом, и брендылюкс-класса, имея своих почитателей и приверженцев среди населения с высокимидоходами, занимают прочную нишу на Российском рынке.
Реклама продукта вусловиях четкого сегментирования рынка должна соответствовать потребностямцелевой аудитории. А это возможно при условии соблюдения грамотного размещениярекламы, не говоря уж о креативной маркетинговой идее, куда ж без нее сегодня!Наступило то время, когда каждому продукту должна быть присущаиндивидуальность, он должен занять свое место в сердце и голове у потребителя.Только это гарантирует успех. Но путь к сердцам потребителей может быть разным,и чтобы не заблудиться, нужно знать, какие маршруты предлагают сегоднявозможности современных медианосителей.
Точному попаданиюрекламируемой товарной категории в ядро целевой аудитории, на которую рассчитанпродукт, способствует размещение рекламы на специализированных тематическихканалах. Исследования, проведенные в 2009 году, показали, что население России(особенно молодежь) все больше предпочитает просмотр специализированныхканалов. Так, зрители ищут максимального соответствия своим взглядам, вкусам,интересам на телевидении, а рекламодатели – свою целевую аудиторию, своихпотребителей, так удачно сосредоточившихся в одном месте. ЦА специализированноготелеканала, как правило, однородна, и если рекламируемая продукциясоответствует тематике канала, то практически 100% зрителей – это потенциальныепокупатели продукта. Если рекламодатель не ошибется с выбором канала, то онполучит лояльно настроенную аудиторию и тем самым избежит привычного негативазрителей по отношению к рекламе.
Возможны два основныхварианта рекламы на специализированных каналах:
- блоки с прямойрекламой;
- спонсорство: это могутбыть как спонсорские заставки, так и участие в высокорейтинговых проектах(публицистические и политические передачи, популярные телесериалы, блокбастеры,развлекательные программы, ток-шоу, спортивные соревнования и прочие.)
Современное российскоетелевизионное пространство включает несколько десятков, порядка 150,кабельно-спутниковых телевизионных каналов. Среди них спортивные и киноканалыНТВ-Плюс, их 15; познавательные и киноканалы спутникового оператора Viasat, рядканалов о стиле и моде, музыкальные каналы, детские каналы, каналы Hallmark,каналы Русский Экстрим, Юмор ТV,Русская Ночь и другие.
Телевидение НТВ-Плюсвещает прямо со спутника и охватывает почти 15-миллионную телевизионнуюаудиторию, большая часть из которой – это зрители с высоким уровнем доходов,позволяющие себе дорогостоящие покупки. На этих каналах реклама выходит блокамимежду программами, и не прерывает передачи.
В ноябре 2009 года врамках вещания НТВ-Плюс появился новый канал «Телекафе», позиционирующий себякак селебрити-кулинарный канал, рассчитанный на многомиллионную аудиториюзрителей, желающих следовать моде самостоятельного приготовления блюдресторанного качества. Здесь можно познать все тонкости различных кухонь мира,посмотреть самые популярные зарубежные кулинарные шоу с участием «звезд». Длярекламодателя продуктов питания – это отличная возможность продвинуться,запустив рекламу в рамках канала, целевая аудитория которого просто «сдвинута»на еде, а, значит, будет очень лояльно настроена ко всему, что ей здесьпредложат!
Каналы вещания НТВ-Плюс позволяют использовать как прямую рекламу, так и спонсорствов виде участия в постоянно обновляющихся на канале рубриках и подборках.
Обращаетна себя внимание рекламодателей канал «Русский экстрим» — это круглосуточныйдрайв для поклонников экстремальных видов спорта. Он охватывает больше 3миллионов семей (домохозяйств). Целевая аудитория канала – это молодые,обеспеченные, амбициозные, энергичные люди, живущие яркой, насыщенной жизнью. Онипредпочитают качество и скорость – во всем – от питания до увлечений. Тебренды, тематика которых соответствует направленности канала – могут найтиздесь воистину «золотое дно», размещая на канале рекламу своих продуктов,используя спонсорские возможности, предоставляемые каналом.
Зрителиспециализированных каналов – это люди молодого возраста, индивидуальные,стильные, работающие, финансово обеспеченные, внимательно относящиеся ксобственной жизни, ставящие во главу угла комфорт и независимость.
Распределениеогромной части аудитории российского телевидения по разным тематическим каналамсоздают самые оптимистические условия для размещения на них рекламы с цельюдонесения рекламного посыла до нужной целевой аудитории.
Рекламана специализированных каналах может быть как самостоятельной рекламнойкампанией, так и дополнением к рекламным блокам на центральных телеканалах. Рекламные кампании наспециализированных телеканалах – это отличная альтернатива покупке рекламноговремени на каналах «общего пользования», которые сегодня перенасыщены рекламой,что неизбежно ведет к снижению ее эффективности.
Специализированноетелевидение имеет ряд преимуществ перед телевидением федерального значения:
- неэфирные каналы узкоспециализированы,о чем говорилось выше;
- реклама натематических каналах – это не так дорого, как на каналах федерального значения,где цены на размещение рекламы растут не по дням, а по часам. Так, единицаэфирного времени, которая на центральном канале стоит 10 000 у.е., на каналетематическом будет стоить в среднем 400 у.е. Почувствуйте разницу!
— на многих специализированныхтелеканалах нет ограничений на рекламу табака, алкоголя и лекарственныхсредств.
Чтобы грамотно выбратьплощадку для размещения рекламы, необходимо провести четкие границы между ихгруппами, то есть они должны быть классифицированы по принципу их доступности вплане объема информации, рассчитанной на конкретную целевую аудиторию. Так,одни каналы позволяют рассчитывать среднеминутный рейтинг за конкретныйвременной интервал взятого для расчета дня, тогда как по другим можно получитьусредненные (агрегированные) данные за большие периоды охвата телеаудитории. Вариантыизмерений телевизионной аудитории претерпели за всю историю своего развития рядпреобразований, и сегодня в России отработана методика измерения многоканальнойсреды, проводящаяся в рамках единого синдикативного проекта под названием TV Index Plus. Исследование включает:
1. Измерениетелеаудитории тематических (специализированных) каналов (150!) в целом поРоссии – проводятся личные интервью с респондентами.
2. Далее делается выборкав 46 каналов, которые были включены в первый блок исследований с целью сборадополнительной информации. Ее получают при помощи специальных приборов –пиплметров, общероссийская панель которых (пиплметровая панель) служитиндикатором исследования.
3. Кроме этого собираютсяданные о телеаудитории 31 города России в отдельности, информация об этомсосредоточивается на местных пиплметровых панелях, которые, с одной стороны,являются локальными, с другой же – выступают частью общероссийской пиплметровойпанели.
Как видно, исследованиядают возможность увидеть ситуацию по телесмотрению специализированных каналовкак по России в целом, так и по отдельным регионам в частности. Все эти данныечрезвычайно важны для тех, кто собирается проводить рекламную кампанию на тематическихканалах – как общенациональную (сетевую), так и локальную, местную. Ассоциациякоммуникационных агентств России предоставила информацию о том, что рекламныебюджеты специализированных телеканалов выросли за 2008 год вдвое по сравнению спредыдущим годом. Это означает демонстрацию очень высоких темпов роста этогосегмента рекламного рынка. Общемировая практика в этом вопросе также имеетположительную динамику.
Чем же так привлекательныспециализированные телеканалы в качестве рекламной площадки? Ведь они значительнопроигрывают центральным эфирным каналам показателями охвата аудитории. Но еслипосмотреть в суть вопроса, то выяснится, что это как раз далеко не самоеглавное. Основное конкурентное преимущество неэфирных каналов – и этоподтверждается мировым и российским опытом – в качестве телеаудитории. Этиканалы, имея относительно невысокий уровень проникновения, открывают прямойпуть к самой узкоспецифичной аудитории, что невозможно для эфирных каналов. Зрительвыбирает специализированный канал самостоятельно, осознанно предпочитая ту илииную тематику, он вовлечен в просмотр и лоялен. Здесь нет места пассивномупросмотру того, что показывают для всех на центральных каналах. Все этоповышает вероятность более «близкого» контакта потенциального потребителя с рекламнымсообщением. В случае выбора канала с близкой к продукту целевой аудиториейотпадает необходимость переплачивать за незаинтересованных, «лишних» зрителей.
Реклама наспециализированном канале должна быть максимально вписана в его контент, не должнавыделяться из тематики программ. Отличным примером для перенятия опыта служитреклама на тематических каналах западных стран, где рекламные кампаниивысококреативны и оригинальны, гармонично вписываются в структуру программканала и, конечно, отличаются от рекламных кампаний, проводящихся на эфирныхканалах. Ведь речь о воздействии на конкретную категорию людей со схожимиинтересами!
Перед тем как запуститьмасштабную рекламную капанию, можно опробовать идею путем создания несколькихпробных рекламных роликов для разных групп зрителей и разместить их наразличных тематических каналах. Да мало ли вариантов можно использовать,оперируя возможностями этой рекламной площадки? В этом случае налицоконкуренция не только с центральными телеканалами, но и с радиостанциями,глянцевыми журналами, спонсорством и пр. важно, что специализированныетелеканалы открывают возможность воздействовать на аудиторию аудиовизуально.
В Россииспециализированные телеканалы в качестве рекламных площадок, несмотря наочевидную динамику роста интереса к ним, используются пока еще с осторожностьюиз-за существующего стереотипа, согласно которому задача телевизионной рекламы– охватить как можно больше зрителей. А здесь – непривычно маленькие аудитории.И многим пока еще недосуг разбираться с качеством последних по принципу — «малзолотник, да дорог». Еще одно «но» — это неумение использовать все возможности,которые может дать специализированное телевидение. Как правило, на эти каналызапускают те же ролики, что идут на массовых каналах, то есть упускается извида такое важнейшее условие, как точечное воздействие на ЦА. Это и естьглавная ошибка, из-за которой рекламная кампания на тематическом канале может «провалиться».Ролики должны быть сняты специально для запуска на том или ином канале, чтопозволит им гармонично вписаться в формат передач, а это повлечет за собойзначительное повышение эффективности рекламной кампании.
Фактов, свидетельствующихв пользу специализированных каналов как постоянно расширяющегося телевизионногопространства, которое может быть очень привлекательной рекламной площадкой,сегодня немало. Так, упомянутый уже TV Index Plus, провел исследования, по результатамкоторых продолжительность просмотра многих специализированных телеканалов вРоссии успешно конкурирует с массовыми каналами.
Приведем пример детскогоканала Jetix. Вся аудитория канала в возрасте от4 лет + с декабря 2008 г. по февраль 2009 г. продемонстрировала среднюю продолжительность просмотра 59 мин. в сутки, а детско-подростковая аудитория (4-17лет) «сидела у телевизора» на Jetix98 минут! Для наглядности сравним с каналом СТС, где в тех же возрастныхкатегориях соответствующие временные величины составили 54 и 90 минут.
Неэфирные каналы другихжанров не менее успешно способны конкурировать с центральным телевидением постепени лояльности своей аудитории. Так, тематический канал «Дом кино» наравнес массовыми каналами «ТВ Центр» и ТВ3, в среднем смотрят 33 минуты в день. Этовсе свидетельствует о вполне сопоставимой вероятности контакта с рекламнымсообщением аудиторий специализированного и массового телевизионного канала.Безусловно, на центральных каналах больше зрителей, но если учитывать, сколькоиз них для рекламной кампании – нецелевые, «лишние», то невольно возникаетвопрос, всегда ли целесообразно «за них» переплачивать?
В пользуспециализированных телеканалов для рекламодателя говорят данные,предоставленные проектом «TSNРоссия» — Marketing Index, согласно которым зрители специализированных каналов склонныприлагать гораздо большие усилия для того чтобы найти товар желаемого бренда,чем «завсегдатаи» массового телевидения. То есть, вдохновившись просмотромрекламного ролика, именно представители телевизионной аудитории специализированногоканала скорее станут искать в магазинах продукт именно этого бренда, чем,опять-таки, зрители центральных каналов, которых чаще вполне устроиткакой-нибудь похожий продукт. Они менее лояльны, следовательно, болееравнодушны рекламируемому продукту. Представители же узкоспециализированнойтелевизионной аудитории готовы тратить время и силы для того чтобы купить товарименно того бренда, чья реклама произвела на них должное впечатление.
Следовательно, можноговорить, что итоговая эффективность вложений в рекламу на специализированныхканалах выше, чем тот же показатель для аудитории массовых телеканалов.
Нет сомнений в том, что специализированныетелевизионные каналы способны составить достойную конкуренцию за рекламныебюджеты другим медианосителям. Необходимо лишь помнить об уникальныхконкурентных преимуществах любого рекламного носителя. Если требуетсяпрорекламировать, например, зубную пасту — без каких бы то ни было особенныхсвойств, которая подойдет всем группам населения, то массовые телеканалы – этолучший выбор для запуска рекламного ролика. Но когда необходимо тонко, гибко,целенаправленно воздействовать на определенную телеаудиторию, то выбор вкачестве рекламной площадки специализированного телеканала будет наилучшим!