--PAGE_BREAK--В) цену «франко-склад потребителя».
Система франкирования показывает, до какого пункта по пути движения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы; они соответственно включаются в цену товара.
– По времени действия цены подразделяются на:
А) твердые (постоянные), которые не меняются в течение всего срока действия контракта;
Б) текущие, меняющиеся в рамках одного контракта и отражающие изменение ситуации на рынке;
В) сезонные, действующие в пределах определенного периода времени;
Г) скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления. Эти цены позволяют учитывать изменения в издержках производства за период времени, необходимый для их изготовления.
– Цены, используемые в статистике:
А) текущие;
Б) средние;
В) сопоставимые;
Г) неизменные.
Статистические цены являются обобщенными, агрегированными. Они позволяют анализировать и выявлять тенденции в динамике цен, устанавливать изменения в динамике физических объемов производства и реализации товаров, а также осуществлять анализ стоимостных показателей.
1.2 Стратегии и методы ценообразования
Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно – сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.
Существует пять этапов ценовой стратегии (см. Приложение В).
Ценовая стратегия предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находиться товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.
Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.
Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.
Ценовая стратегия функционирует плохо, если:
– цены меняются слишком часто;
– ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;
– недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта;
– решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;
– цели не соответствуют целевому рынку;
– эластичность спроса;
– существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.
Существуют три основные цели ценообразования:
– основанные на сбыте;
– основанные на прибылях;
– основанные на существующем положении.
Компания с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.
Такие цели могут выбираться по одной из трех причин:
1. Фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками и стабильным доходам.
2. Фирма стремиться увеличивать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.
3. Она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.
Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства [15, С. 98].
Например, в некоторых случаях использование такой стратегии приводило к открытию новых рынков сбыта.
Возможные цели ценообразования представлены в Приложении Г.
Важным для предприятия является учет фактора государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство). Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.
Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная – издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные покупки, на основе анализа которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов.
В условиях конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены.
В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен:
– с ориентацией на издержки;
– с ориентацией на спрос;
– с ориентацией на конкуренцию.
Способ ориентации на издержкипредполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства сравнительно легко определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. Однако одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.
Ценообразование через общий объем прибыли включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей суммы издержек и прибыли на этот объем. Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства. – искомую цену.
По этому способу используется оценочная величина объема реализации (продаж), но игнорируется, что цена может быть определяющим фактором (детерминантой) при продаже, поэтому он более применим для рынка с неэластичным спросом. Расчет цены на основе безубыточности (когда нет прибыли, но нет и убытков) основан на предложении, что предприятие может быть безубыточным при достижении реализации определенного объема продукции (работ, услуг) ОП при данной Ц:
Ц∙ОП=И1+И2∙ОП (1),
где И1 и И2 – постоянные и переменные издержки.
Цена, рассчитанная по формуле:
Ц=И1/ОП+И2=(И1+И2∙ОП)/ОП (2),
соответствует точке безубыточности, в которой она будет минимальной, а найденный объем производства определяет, при каком уровне использования проектной мощности (или производственной) мощности (лучше в%) доходы от реализации (продаж) равны издержкам производства.
Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период. Приемы оценки спроса – прямые интервью (кто, в каком диапазоне цен готов уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии).
Выделяют два приема определения цены с учетом спроса:
– дискриминация, т.е. установление разных цен на различных рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса;
– по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.
Если, например, товар А является субститутом товара Б и воспринимается как более нужный, а разница в их цене незначительна, то товар Б будет пользоваться большим спросом. В случаях, когда товар А не намного лучше товара Б, а разница в цене существенная – спрос на товар Б будет расти. Западные экономисты (например, А. Хоскинг и др.) это явление называют позитивной перекрестной эластичностью. Могут быть случаи, когда продажа одного товара стимулирует сбыт другого товара, и может оказаться весьма выгодным один из них продавать по низкой (предельной) цене (и даже в убыток для привлечения покупателей), получая прибыль за счет реализации другого товара. Это называется негативной перекрестной эластичностью.
Ценообразование с ориентацией на конкуренцию(закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов. Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль, в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям, например затрат на разработку изделия, участие в торгах.
Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу [25, С. 95].
В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:
1) Стратегия «снятия сливок» – установление максимально высокой цены, в расчете на потребителя готового купить этот товар по данной цене. Цель: привлечь покупателя → получение прибыли → снижение цены на товар → покупатели, покупавшие товар по высокой цене разумеется будут покупать его и по более низкой.
Предприятие, выбирая такую стратегию, ограждает себя от конкуренции. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.
Однако бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно, например реализуемый продукт относится к категории товаров длительного пользования или разового потребления. В этом случае «снятие сливок» становится возможным однократно или кратковременно.
В подобной ситуации организация может воспользоваться разновидностью премиального ценообразования – стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых компания «снимает сливки» с данного рынка. Эта стратегия предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.
Данная стратегия достаточно проста: вначале организация устанавливает цену с максимально возможной премией, затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, организация постепенно снижает цены, делая их более доступными новым контингентам покупателей. И так до освоения рынка массового покупателя.
2) Стратегия «проникновения» («внедрения») на рынок.
Установление значительно более низкой цены, чем цены на аналогичные товары конкурентов. При эластичном спросе, но могут применять только предприятия-доминанты (имеющие 70% и более объемы на рынке).
Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболее результативной при определенных условиях. Во-первых, если есть достаточно широкий круг покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Во-вторых, если у конкурентов отсутствуют возможности ответить аналогичным снижением цен (нет необходимых финансовых возможностей, чтобы вступать в ценовую войну, занимают незначительную долю рынка и не могут существенно повлиять на ситуацию). В-третьих, спрос высокоэластичен, и политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты также выиграют от снижения цен.
Стратегия ценового прорыва становится весьма разумным шагом при угрозе появления новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная политика помогает организации овладеть большей долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнивать ее с товарами конкурентов.
С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии ценового прорыва может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то обстоятельство, что владение вещами с данной торговой маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если организация попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка, она рискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности товара, и он перестает быть привлекательным.
Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса – даже относительно большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут не обратить внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления, что характерно для услуг.
3) Стратегия психологической цены. Основана на особенностях ценовосприятия покупателя, учитывает психологию покупателя и заключается в том, что цена устанавливается ниже круглой суммы (например, 3999,99 руб., 3890 руб.).
4) Стратегия следования за лидеров в отрасли или на рынке. Предполагается, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предполагаемой главным конкурентом.
5) Нейтральная стратегия ценообразования. Обычно используется при определении цены на новую продукцию. Обычно по схеме «Издержки + Прибыль». Приносит прибыль около 15%.
Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.
6) Стратегия установления престижной цены на товары очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.
7) Стратегия скользящей цены на товары массового спроса. Цена относительно стабильна, изменяется очень медленно, по мере насыщения рынка. Чем больше объем производства, тем дольше держится цена или даже может снижаться.
8) Долговременная цена на товары массового спроса. Держится долгое время, слабо подвержена изменениям.
9) Цены потребительского сегмента рынка. На одни и те же товары или услуги, которые реализуются различным социальным группам населения устанавливаются разные цены.
10) Стратегия гибкой цены. Основана на ценах, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (например, продажа цветов, свежей рыбы).
продолжение
--PAGE_BREAK--11) Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное снижение цены на товары, производимые предприятием – доминантом. Используется, когда нужно воспрепятствовать внедрению новых конкурентов на рынки, заставить их платить большую цену за вхождение на рынок.
12) Стратегия на установление цены на товар, выпуск которого прекращен. Предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на покупателей, нуждающихся именно в этом товаре.
13) Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
К числу стратегий, запрещенных законодательством или этикой рынка, относятся: ценовые стратегии:
– установление и поддержание монопольно высоких цен,
– демпинговое ценообразование, то есть установление цен, сознательно заниженных, с целью получения преимуществ перед конкурентами;
– ценообразование, основанное на соглашениях, ограничивающих конкуренцию.
1.3 Ценовая политика предприятия, её сущность и значение, цели и этапы
Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.
В ходе изучения ситуации выявлено, что многие российские организации при формировании ценовой политики, скорее, действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т.д.
Тактика цен организации должна обеспечить оптимальную реакцию определенной группы потребителей в условиях жесткой конкуренции. При определении цены необходимо исходить из научно обоснованной структуры отпускной цены, особенно в тех случаях, когда организация выходит на рынок с новыми продуктами. Актуален также многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Он позволит достигать оптимальные результаты по сегментации рынка и планированию рыночного ассортимента оказываемых услуг. Строго определенной методологии определения отпускной цены не существует.
При разработке методики ценообразования в конкретной организации необходимо учитывать следующие основные факторы:
– Внутренние: сложившиеся цены, структура затрат прямых и косвенных, общие и конкретные цели организации, опыт установления цены, степень изученности рынка сбыта, реакция работников отдела сбыта.
– Внешние: степень конкуренции и ее влияние на цены, состояние спроса на продукцию, зависимость от поставщиков материалов и субподрядчиков, структура спроса и его зависимость от цены, политика государства.
В каждом отдельном случае способ выявления окончательной цены, по которой продается продукция, будет иметь свои особенности. В связи с этим оптимальная цена необязательно должна быть наиболее высокой с точки зрения максимизации прибыли от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом различных факторов в конкретной организации оптимальной может считаться та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта.
Распространенным является мнение о том, что цены формируются на основе затрат, и в некоторой степени на них влияют также параметры рынка и менеджмент. Анализ сложившейся ситуации показал, что производитель часто интуитивно определяет, за какую цену можно реализовать его товар или услуги, а понятие «затраты» использует лишь для того, чтобы обосновать эту цену. Подавляющее большинство организаций в настоящее время не используют или используют в недостаточной степени показатели производственных затрат, а также маркетинговых исследований в процессе ценообразования.
Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо, чтобы менеджмент организации имел четкое представление об уровне прямых и косвенных затрат, их распределении. В данном случае маржинальный анализ по видам продукции может быть наиболее мощным инструментом для построения эффективной ценовой и ассортиментной политики.
В мировой практике наибольшее распространение получили две концепции определения минимальной цены на продукцию:
– на основе полной производственной себестоимости;
– на основе переменных затрат.
Суть ценообразования на основе полной производственной себестоимости заключается в следующем: суммируются полная себестоимость продукции и торговая надбавка. При этом полная себестоимость единицы продукции определяется делением суммы постоянных и переменных издержек на производство продукции на общее количество выпущенных изделий.
В основе ценообразования исходя из переменных затрат лежит принцип, согласно которому цены зависят не от полных, а только от переменных затрат с некоторой прибавкой к стоимости, вносящей вклад в покрытие постоянных затрат и формирование дохода. Размер последнего зависит от поставленных целей (расширение сегмента занимаемого рынка, максимизация прибыли и др.).
Определение минимальной цены исходя из переменных затрат также можно подразделить на два варианта:
– основанный на средних переменных затратах;
– на основе дополнительных затрат на производство.
Выбор метода ценообразования в каждом конкретном случае зависит от различных факторов: технология производства, отраслевая специфика, стратегические и тактические цели, уровень спроса и конкуренции и т.д.
Таким образом, при установлении цены необходимо руководствоваться определенной, разработанной с учетом особенностей конкретной организации и долгосрочных и краткосрочных целей, а также влияющих при этом факторов методикой. При этом, чем большим объемом своевременной и достоверной информации обладает менеджер, тем более высока вероятность того, что будет принято обоснованное решение.
Политика и стратегия ценообразования должны соответствовать определенной маркетинговой стратегии организации. Целью такой стратегии могут являться:
1) проникновение на новый рынок;
2) развитие рынка продукции, выпускаемой организацией;
3) сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и зависимостью от уровня цены);
4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).
В условиях, когда реализовать избранную организацией концепцию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования невозможно, следует определить задачи, выполняемые только посредством управления ценами. Исходя из этого необходимо выбрать конкретную стратегию:
– стратегия премиального ценообразования;
– нейтральная стратегия ценообразования;
– стратегия ценового прорыва.
Суть стратегии премиального ценообразования заключается в следующем: устанавливаются цены на продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. При применении данной стратегии с помощью маркетинговых исследований необходимо предварительно оценить:
– может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
– позволит ли продажа продукции организацией по относительно высоким ценам создать ей имидж организации, производящей высококачественную продукцию;
– возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.
Стратегия премиального ценообразования может быть применена также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для потребителей в данном сегменте рынка.
Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление организацией цены на продукцию на уровне цен конкурентов, что означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При избрании данной стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики организации сводится к минимуму. Тем не менее решение может быть рациональным в том случае, если:
– исследование рынка показывает, что целей предпринимательской стратегии организации можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;
– финансовый анализ использования организацией иных инструментов маркетинга свидетельствует о том, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования организации.
Стратегию нейтрального ценообразования целесообразно применять организациям, действующим на рынке, где:
– потребители весьма чувствительны к уровню цены продукции организации, что не благоприятствует премиальному ценообразованию;
– организации-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что делает опасной стратегию ценового прорыва.
Смысл стратегии ценового прорыва заключается в следующем: действия направлены на получение значительной прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка [19, С. 97].
При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии уместна лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:
– организация, инициирующая снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем организации-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего она получит прибыль и при пониженных ценах;
– организация, инициирующая снижение цен, только вступает на рынок, и объемы продаж еще малы. В этом случае продажа продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам нецелесообразно реагировать на это аналогичным снижением цен на свою продукцию, которая и так занимает значительный сегмент рынка;
– потребители на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нет признаков их особой приверженности к продукции, изготовленной той или иной конкретной организацией. Лишь при этих условиях потребители отреагируют на пониженные цены продукции увеличением заказов на продукцию именно данной организации.
Как уже было отмечено, роль затрат при обосновании ценовых решений чрезвычайно высока. При рыночной системе уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Исключительно затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции организации влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж; следовательно, финансовые расчеты организации, основанные на указанном методе, могут оказаться ошибочными.
Как показывает опыт экономически развитых стран, более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком же порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики организации. При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции организации, но и то, как она может меняться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от политики ценообразования. При этом необходимо учитывать предельные или приростные затраты. Таким образом, суть ценовой политики организации заключается в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью определения того уровня затрат на производство продукции организации, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.
2 Практическая глава. Анализ цен и особенности их применения ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»
2.1 Краткая экономическая характеристика ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»
В 1965 году в городе Ртищево был построен хлебозавод, для производства хлебобулочных изделий, с небольшой численностью работников.
В эксплуатацию был пущен 1 цех, где были установлены тестомесильные машины и 2 печи, они были рассчитаны на производство 3 тонн хлеба в сутки.
В 80-х годах на хлебозаводе произошла модернизация и техническое перевооружение, это повлекло за собой увеличение выпуска продукции до 5 тонн в сутки. Это произошло в связи с установкой 2 автоматизированных печей, тестомесильных машин и укладчиков делителей.
Установленное оборудование позволило расширить ассортимент выпускаемой продукции, так было освоено производство новых сортов белого и чёрного хлеба.
В 1986 году были установлены тестоокруглительные машины, печь для производства чёрного хлеба, печь для производства белого хлеба. Установленное оборудование позволило облегчить процесс производства, немного снизить расходы, связанные с производством продукции, а следовательно сделать предприятие более конкурентоспособным на рынке.
В настоящее время завод расширяет рынки сбыта продукции и увеличивает объёмы производства.
ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» является юридическим лицом с момента его государственной регистрации, также предприятие является коммерческой организацией, основной целью деятельности которой является извлечение прибыли. Предприятие имеет обособленное имущество на правах хозяйственного ведения, самостоятельный бухгалтерский баланс, расчетный и иные счета в банках, фирменный знак и гербовую печать с наименованием предприятия и собственное имущество предприятия.
ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» самостоятельно приобретает от своего имени имущественные и не имущественные права и несет обязанности, выступает истцом и ответчиком в судебных органах, также предприятие осуществляет реализацию недвижимого имущества, сдачу его в аренду, в залог, внесение его в качестве вклада в уставной (складочный) капитал хозяйственных обществ производит только с согласия собственников. Предприятие несет ответственность по обязательствам всем своим имуществом, в своей деятельности руководствуется Гражданским Кодексом Российской Федерации, действующим законодательством Российской Федерации, регламентирующим деятельность коммерческих организаций, решениями и постановлениями областных и местных органов власти.
Площадь помещений, занимаемых хлебозаводом 1350 м2.
Деятельность предприятия осуществляется в сфере выработки хлебобулочных изделий и торговли.
Основными целями деятельности ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» являются:
– производство и реализация хлебобулочных изделий через торгующие организации сел и города;
– обеспечение и повышение социальных гарантий членов трудового коллектива;
– получение прибыли и рост доходов.
Основной вид деятельности ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»:
продолжение
--PAGE_BREAK--– производство и реализация хлебобулочных изделий через торгующие организации сел и города.
В соответствии с целями своей деятельности предприятие:
а) выступает как равноценный всем юридическим и физическим лицам участник рыночных (кредитных) отношений и свои взаимоотношения с ними осуществляет на основе договоров (контрактов), оформленных в установленном порядке, а также иных правовых актов;
б) самостоятельно определяет на договорной основе со всеми участниками рыночных отношений объемы, сроки, графики поставки (получения) товаров (сырья, услуг), их качество, технико-экономические характеристики, а также их цену;
в) самостоятельно планирует и осуществляет производственную деятельность, предусмотренную Уставом;
г) выполняет свои обязательство перед бюджетными и внебюджетными органами;
д) выполняет свои обязательства, правопреемником которых может стать Унитарное предприятие в связи с его реорганизацией.
Штатная численность работников хлебозавода – 79 человек.
Партнеры ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»:
Поставщиками сырья являются: Самара Мукомольный завод №1, 2, 3; ООО Юрникис; ЗАО Вирма; Агрохолдинг.
Покупатели: ЦРБ; ООО «Вега»; ОАО «Дорогобуж»; МТП «Рассвет»; МТОП «Шанс»; МТП «Фортуна»; Дорогобужский лицей; Дорогобужская ТЭЦ; ЧП «Парус»; Автоагрегатный завод.
ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» выпускает большой ассортимент продукции: Хлеб «Украинский новый», «Дарницкий», «Славянский», «Белый», «Раменский», «Дорогобужский»; Батон «Нарезной», «Подмосковный», «Простой», «С изюмом», «Столовый», «Студенческий», «Городской»; Булки «Черкизовская», «Ярославская», «Ярцевская», «С маком»; Рожок яблочный; Сдоба яблочная; Плетенка «Новомосковская», «С маком»; Сайка с изюмом.
Производственная структура ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Производственная структура ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»
К основному производству относятся две линии по выпечки черного и одна линия по выпечки белого хлеба. Бесперебойную работу основного производства обеспечивает вспомогательное производство, к которому относятся склад, котельная, гараж, лаборатория. На складе хранятся сырье и материалы. В лаборатории ежедневно проводятся анализы и экспертиза образцов сырья и готовой продукции. К обслуживающему производству относятся магазины и жилищное коммунальное хозяйство (два общежития для рабочих).
Предприятие самостоятельно устанавливает цены на свою продукцию и самостоятельно определяет оплату труда нанятым работникам.
Предприятие, как юридическое лицо самостоятельно осуществляет оперативный, бухгалтерский и статистический учет и отчетность в установленном действующим законодательством Российской Федерации порядке.
Численность в отделах:
– Производственный цех – 25 человек,
– Газовая котельная – 8 человек,
– Автотранспортная группа – 10 человек,
– Склад сырья и материалов – 6 человек,
– Склад готовой продукции – 8 человек,
– Охрана – 3 человек,
– Административно-управленческий персонал – 16 человек,
– Прочие – 3 человек.
Организационная структура ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 – Организационная структура управления ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»
Директор предприятия осуществляет текущее руководство всей деятельностью предприятия.
Директор ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» имеет следующие права:
– самостоятельно определяет структуру органов управления производственных подразделений, затраты на содержание аппарата управления, профессионально-качественный состав рабочей силы; общее количество рабочих мест;
– без доверенности действовать от имени предприятия, представлять его интересы во вне, заключает договоры, открывать в банках счета, является распорядителем кредитов;
– в пределах полномочий издает приказы, дает указания, которые обязательны для исполнения работниками предприятия, производит подбор и расстановку кадров, заключает договоры (контракты) с наемными работниками на выполнение работ, услуг и других видов деятельности, распределяет обязанности среди работников предприятия.
В целях оперативного решения вопросов производственного, социально-экономического характера все работники предприятия делятся на две категории: администрацию, состоящую из руководителя предприятия, его заместителей, руководителей отделов, главного бухгалтера и трудовой коллектив, состоящий из всех остальных работников.
Между администрацией предприятия и трудовым коллективом заключен коллективный договор, который подписывается со стороны администрации директором предприятия, а со стороны трудового коллектива – председателем профсоюзного комитета.
Отдел кадров осуществляет работу по комплектованию предприятия кадрами рабочих и служащих требуемых профессий и специальностей.
Экспедиция занимается отгрузкой готовой продукции. Эти подразделения находятся в непосредственном подчинении у заместителя директора по общим вопросам.
Экономист осуществляет руководство работой по экономическому планированию на предприятии по выявлению и использованию резервов производства с целью достижения наибольшей экономической эффективности, участвует в разработке мероприятий по ускорению темпов роста производительности труда, эффективности использования производственных мощностей, материальных и трудовых ресурсов, повышение рентабельности производства и так далее.
В службу главного инженера входят главный энергетик, главный механик, лаборатория и начальник котельной. Главный энергетик обеспечивает бесперебойную работу, ремонт и модернизацию энергетического оборудования, электрических и тепловых сетей, определяет потребность производства в топливно-энергетических ресурсах. Главный механик обеспечивает безаварийную и надежную работу всех видов оборудования. Начальник котельной осуществляет руководство котельной. Лаборатория выполняет анализы, испытания и другие виды работ при проведении исследований и разработок.
Коммерческий директор осуществляет руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия в области материально технического обеспечения, заготовки и хранения сырья, сбыта продукции на рынке и по договорам, транспортного и административно-хозяйственного обслуживания, обеспечивая эффективное и целесообразное использование материальных и финансовых ресурсов, снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств. Принимает меры по своевременному заключению хозяйственных и финансовых договоров с поставщиками и потребителями сырья и продукции.
Для изучения организации производственной и коммерческой деятельности предприятия, необходимо произвести анализ производства и реализации продукции. Для этого рассчитываются такие показатели как:
- средняя цена единицы продукции, представленная в натуральном выражении,
- реализованная продукция (объем ее продаж) в процентах к товарной продукции.
Таблица 1 – Показатели, характеризующие производство и реализацию (продажу) продукции ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» за 2007–2008 гг.
Показатели
2007 год
2008 год
Фактические данные к 2007 году в процентах (раз)
1. Выпуск продукции в натуральном выражении, тонн
452,00
1390,00
3,08 раза
2. Товарная продукция, тысяч рублей
1832,00
6928,20
3,78 раза
3. Реализованная продукция (объем продаж), тысяч рублей
1832,00
6928,20
3,78 раза
4. Средняя цена тонны выпущенной продукции, рублей
4053,10
4984,20
122,97
Из данных таблицы следует, что выпуск продукции в натуральном выражении в 2008 году составил 1390 тонн, что в 3,08 раз больше, чем в 2007 году. Это связано прежде всего с активной деятельностью предприятия по расширению рынков сбыта. Товарная продукция за анализируемый период увеличилась в 3,78 раза за счёт увеличения выпуска продукции в натуральном выражении и за счёт роста цен на производимую продукцию. Так за счёт роста цен стоимость товарной продукции увеличилась на:
(4984,2–4053,1)*1390=1294,2 тысяч рублей,
а за счёт изменения выпуска продукции в натуральном выражении товарная продукция увеличилась на:
(1390–452)*4053,1 = 3801,8 тысяч рублей
Так как продукция, выпускаемая ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» не имеет длительного срока хранения, то она реализуется сразу и полностью, поэтому товарная продукция равна реализованной.
Таким образом, ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» за период с 2007 года по 2008 год сумело правильно организовать свою производственную и коммерческую деятельность.
Но, несмотря на высокие показатели деятельности ООО «Хлебозавод №1 Ртищево», международный финансовый экономический кризис не обошел предприятие стороной.
Кризис предприятия представляет собой переломный момент в последовательности процессов событий и действий. Типичным для кризисной ситуации является два варианта выхода из нее, или это ликвидация предприятия как экстремальная форма, или успешное преодоление кризиса (Рисунок 3).
Рисунок 3 – Начало, переломный пункт и конец кризиса на предприятии
В 2009 году была принята программа срочных мер. Ее главной задачей является остановить дальнейшее сползание в кризис. Она предусматривала следующие основные направления:
– поиск нестандартных источников пополнения оборотных средств;
– ориентация производства на конкретного потребителя;
– создание службы маркетинга и формирование маркетинговой политики;
– минимизация издержек предприятия.
В перечень направлений по преодолению кризиса вошли следующие мероприятия:
1. Расширение рынков сбыта.
2. Маркетинговый анализ и поиск партнеров.
3. Формирование инфраструктуры обслуживания рынков сбыта.
4. Продажа объектов недвижимости.
6. Возвращения долгов от платежеспособных дебиторов.
7. Постановка современного бухучета.
8. Отработка схем внутренних расчетов.
9. Приведение штатного расписания к реальным потребностям.
10. Приведение в соответствие юридических взаимоотношений с поставщиками и потребителями.
11. Создание механизма с целью предотвращения невозвратных дебиторских задолженностей.
12. Адаптационная программа для персонала.
13. Отбор претендентов на управленческие должности.
14. Подготовка управленцев в процессе практической деятельности.
15. Формирование управления подразделениями.
16. Отбор специалистов для переподготовки.
17. Создание условий для внедрения на новые рынки.
18. Разработка мероприятий для повышения качества обслуживания потребителей.
После проведения вышеперечисленных мероприятий, ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» не только не снизил объемы производства, но и расширил ассортимент продукции и рынки сбыта.
2.2 Анализ действующей практики ценообразования ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»
Оценка затрат на производство продукции производится на основании себестоимости.
Себестоимость – это затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме.
На примере возьмем плановую калькуляцию на торт «Татьяна».
Различают производственную себестоимость, включающую затраты на производство, и полную себестоимость, включающую затраты на производство продукции и сбыт. Планирование, учет и калькулирование себестоимости продукции производится по следующим калькуляционным статьям расходов:
1) сырье и основные материалы;
2) вспомогательные материалы на технологические цели;
3) основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих;
4) резерв отпусков, 13 и 14 заработной платы;
5) расходы на социальное страхование;
6) транспортно – заготовительные расходы;
7) общепроизводственные расходы;
8) общехозяйственные расходы;
9) внепроизводственные расходы.
Более детально рассмотрим статьи:
1. В статью «Сырье и материалы» входят сырье и материалы, которые дает лаборатория (рецептура). Цены на сырье берутся в бухгалтерии, где группируются по приходным документам от поставщиков. В течение месяца сырье могут получить по разным ценам. Тогда берется средняя цена. Плановая калькуляции на торт «Татьяна» по статье «Сырье и материалы» представлена в таблице 2.
Таблица 2 – Плановая калькуляция на торт «Татьяна», статья «Сырье и материалы»
Статьи расхода
Ед-ца изм.
Норма расхода
Цена за 1 кг, руб.
Затраты на единицу, руб.
Сырье и основные материалы:
– молоко сгущенное
кг
83,22
27,51
2289
– мука пшеничная в/с
кг
149,39
4,82
720
– красители пищевые
кг
0,07
254,18
18
– сахар
кг
368,30
10,91
4018
– кислота аскорбиновая
кг
0,97
164,58
160
– коньяк
литр
10,60
52,98
562
– меланж
кг
249,70
35,25
8802
– какао порошок
кг
2,23
28,87
64
– масло растительное
кг
0,23
11,36
3
– вест. крем
кг
206,62
38,13
7878
– эс. «Ваниль-слив.»
кг
0,89
34,50
31
– эс. «Ромовая» 4
кг
0,39
131,73
51
– эссенция
кг
1,49
38,28
57
Итого
24653
продолжение
--PAGE_BREAK--Сравним затраты на производство торта за различные отчетные периоды.
Показатели для сравнения по статье «Сырье и материалы» представлены в таблице 3.
Таблица 3 – Сравнение статьи «Сырье и материалы» за 2007–2008 гг.
Показатель
2007 г.
2008 г.
Отклонение
абсол. (+;-)
относ. (%)
Сырье и основные материалы:
– молоко сгущенное
2289
3102
+813
35,5
– мука пшеничная в/с
720
1114
+394
54,7
– красители пищевые
18
76
+58
322,2
– сахар
4018
5222
+1204
29,9
– кислота аскорбиновая
160
162
+2
1,25
– коньяк
562
1963
+1401
249,2
– меланж
8802
10487
+1685
19,1
– какао порошок
64
210
+146
228,1
– масло растительное
3
6
+3
100,0
– вест. крем
7878
13678
+5800
73,6
– эс. «Ваниль-слив.»
31
433
+402
1296,7
– эс. «Ромовая» 4
51
217
+166
325,5
– эссенция
57
829
+772
1354,3
Итого
24653
37499
12846
52,1
Таким образом, из данной таблицы видно, что вся себестоимость продукции в 2008 г. увеличилась на 52,1%, в связи с тем, что выросли цены на молоко сгущенное, муку пшеничную, красители пищевые, сахар, кислоту аскорбиновую, коньяк, меланж, какао порошок, масло растительное, вост. крем, эссенцию «Ваниль-слив.», эссенцию «Ромовая», эссенцию.
2. Статья «Вспомогательные материалы».
Калькуляция по статье «Вспомогательные материалы» представлена в таблице 4.
Таблица 4 – Вспомогательные материалы
Статьи расхода
Ед-ца изм.
Норма расхода
Цена за 1 кг, руб.
Затраты на единицу, руб.
Вспомогательные материалы:
– пар
г/кал
1,60
224,79
360
– электроэнергия
к/час
740,00
0,86
636
– вода на технологические цели
куб.
3,37
8,30
28
– упаковочные материалы
кг
1,00
8000,00
8000
Итого
9024
Пар, электроэнергия, вода обсчитываются по нормам. В цехе стоят счетчики, по ним и утверждаются нормы.
В таблице 5 представлены удельные нормы потребления электроэнергии, газа, пара для выработки одной тонны продукции
Таблица 5 – Удельные нормы потребления электроэнергии, газа, пара для выработки одной тонны продукции
Вырабатываемая продукция
Электроэнергия, кВт/час
Природный газ, м3
Пар
тонны
Ккал с коэф. 0,661
Хлебные изделия в т.ч.
– хлеб формовой
– хлеб подовый
20
50
75
75
1,2
1,6
0,793
1,06
Вырабатываемая продукция
Электроэнергия, кВт/час
Природный газ, м3
Пар
тонны
Ккал с коэф. 0,661
Булочные изделия
Батон и булки (Турец.линия)
65
850
—
нет
1,6
—
1,06
—
Кондитерские изделия:
– пряники, кексы, печенье
350
2,4
1,6
– торт бискв., пирожные
– сухарь панировочный
– сухари – гренки
740
8
30
2,4
—
300
—
—
—
1,6
—
—
Тесто
13
—
—
—
Булки кондитерские
65
1,6
1,06
Данные нормы в плановый отдел представляют главный механик и энергетик. Нормы утверждены главным инженером завода. Нормы расхода обсчитываются по ценам, которые представляют поставщики. С ними заключаются договора. Например, калькуляцию на выработку 1 Гкал теплоэнергии котельной представил ОАО «Молочный комбинат Ртищевский». Также имеются договора с ОАО «Саратовоблгаз» на воду и «Ртищевской электросети» на электроэнергию.
Калькуляция на выработку 1 Гкал теплоэнергии котельной ОАО «Молочный комбинат Ртищевский» представлена в таблице 6.
Таблица 6 – Калькуляция на выработку 1 Гкал теплоэнергии котельной ОАО «Молочный комбинат Ртищевский»
Статьи затрат
Расход на 1Гкал
Всего затрат
Сумма
Затраты на 1 Гкал
Цена
На 1818 Гкал
Месячная выработка тепла
Расход газа (м3)
165
0,47
300000
141000
77,56
Расход электроэнергии (кВт-час)
30
0,773
12000
92760
51,02
3. Статья «Заработная плата». По этой статье планируется и учитывается заработная плата производственных рабочих, непосредственно связанных с выработкой продукции. Сюда включается оплата работ по сдельным нормам и расценкам, а также ставкам повременной оплаты труда, премии по положению за выполнение норм выработки.
4. Статья «Резерв отпусков, 13,14». На резерв отпусков на 13и 14 заработные платы берется 30%.
5. Статья «Отчисления на социальное страхование». В эту статью включаются отчисления на социальное страхование по установленным процентам.
6. Статья «Транспортно – заготовительные расходы». В эту статью включаются расходы, которые связаны с перевозкой, приемо – сдачей сырья. Сюда входит заработная плата кладовщика и грузчиков.
7. Статья «Общепроизводственные расходы». В данную статью входят следующие расходы: амортизация оборудования, транспортных средств, затраты на эксплуатацию оборудования, затраты на текущий ремонт оборудования и транспортных средств, износ малоценных и быстроизнашивающихся инструментов, заработная плата механической группы, премии.
8. Статья «Общехозяйственные расходы». В эту статью относят затраты по управлению предприятием: заработная плата аппарата управления, командировки, содержание пожарной, вневедомственной охраны, амортизация основных средств, содержание и текущий ремонт зданий, сооружений, охраны труда, подготовка кадров в целях повышения их квалификации, оплата ученических отпусков и прочие расходы.
Все эти затраты и составляют производственную себестоимость.
9. Статья «Внепроизводственные расходы». Эта статья включает в себя следующие затраты: заработная плата экспедиторов, фактуровщиков, грузчиков, которые занимаются непосредственно отгрузкой готовой продукции, стоимость износа и ремонта лотков, в которые кладут продукцию.
Производственная себестоимость и внепроизводственные расходы образуют полную себестоимость. Теперь можно сформировать оптовую цену. Она состоит из полной себестоимости и прибыли. Оптовая цена плюс НДС – есть свободно–отпускная цена, по которой отпускается продукция на рынок, т.е. магазинам. Свободно–отпускная цена плюс торговая наценка плюс налог с продаж – это розничная цена или отпускная для своих магазинов «Каравай», которых у ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» 11.
Таким образом, оптовая цена 1т торта «Татьяна» равна 55934 руб.; свободно-отпускная цена с НДС равна 67121 руб. Розничная цена равна 74000 руб. Один торт «Татьяна» весом 1 кг стоит 74 руб.
Торт «Татьяна» – прибыльный. Если взять фактическую себестоимость и сравнить с оптовой ценой по калькуляции, то оптовая цена за 1т равна 55934 руб., фактическая себестоимость – 49036 руб. Прибыль равна 6898 руб. (55934 руб. – 49036 руб.) Можно определить рентабельность:
6898 руб. * 100% / 49036 руб. = 13%
Это хороший показатель.
2.3 Предложения по совершенствованию механизма ценообразования на продукцию и повышению эффективности деятельности ООО «Хлебозавод №1 Ртищево»
Существует множество методов ценообразования на предприятии. Рассчитаем стоимость торта «Татьяна» по данным на 2008 г.
Метод целевой прибыли.На товар устанавливается такая цена, при которой обеспечивается желаемый определенный уровень прибыли, учитывая наличие производственных мощностей. Для этого нужно знать переменные и постоянные издержки. После расчета базовой цены она сравнивается с рыночной.
Уровень целевой прибыли от реализации i-го товара TPiопределяется как разность между валовым доходом и валовыми издержками:
TPi=TRi-TCi (3),
TPi =2 229 тыс. руб. – 2167,7 тыс. руб. = 59,3 тыс. руб.
В свою очередь валовой доход TRi с учетом наличия производственных мощностей, обеспечивающих максимальный выпуск продукции, определяется как: TRi=Pi Qimax
TRi =74 руб. * 30т= 2 220 тыс. руб.
Теперь находим расчетную базовую цену i-го товара:
Pi=(TPi+TCi) Qimax (4),
Pi= (59,3 руб. + 2169,7 тыс. руб.)/30т= 74,3 руб. за 1 кг
Если Pi=PMi, то необходимо учитывать спрос на товар i.
В нашем случае 74 руб.
В данном подходе также принимается управляющее воздействие на предприятие: производить или нет объем продаж Qi при уровне рыночной цены PMi для данного объема с учетом требуемого уровня прибыли TPi. Очевидно, что недостатком данной методики является фиксирование искомого объема производства на уровне максимального для конкретного предприятия. После этого определяется только лишь возможность или не возможность получить необходимый уровень прибыльности с учетом рыночных ограничений по цене для данного объема. В то же время, возможен вариант неполной загрузки производственных мощностей предприятия или распределение их на производство нескольких продуктов.
Метод рентабельности продаж. При использовании данного метода устанавливается такая цена, которая обеспечивает целевую прибыль на основе рентабельности продаж.
Уровень целевой рентабельности продаж от реализации i-го вида товара TRCi определяется по формуле:
TRC=(TR-TC)\TR*100% (5),
TRCi=(2 229 тыс. руб. – 2169,7 тыс. руб.)\2 229 тыс. руб.*100%= 2,6%
Расчетная базовая цена будет равна: Pi=TCi\Qi(1-TRCi\100)
Pi=2169,7 тыс. руб.\30 000 кг (1–0,02)= 73,7 руб.
В данном методе уровень целевой рентабельности задается не абсолютным TPi, а относительным TRCi (%) значением прибыльности, что является удобным при большой номенклатуре продукции.
Метод прямого определения потребительской стоимости.Суть метода заключается в том, что в процессе анкетирования опрашиваемые распределяют 100 баллов между несколькими аналогичными товарами. Предполагается, что данное распределение отражает соответствующие потребительные стоимости товаров. Кроме того, известна средняя цена i-го товара на рынке Pi, полученная, например, по предыдущему методу.
Средняя оценка i-го товара j-й фирмы COij (баллы) определяется как
СОij= Omij\ni (6),
СОij=100\10=10 баллов
Расчетная цена i-го вида товарами фирмы Pij (ден. ед.) определяется по формуле
Pij= Pi COij qi\100 (7),
где qi – число фирм, выпускающих i-й вид товара,
Pi — средняя рыночная цена i-го товара.
Pij =(78*10*11)/ 100 = 85,8 руб.
Проведенный анализ внутригодовой динамики отпускных цен на торт «Татьяна» позволил выявить оптимальную цену на данный вид продукции за 2008 г. с точки зрения прибыльности.
Она составила 74 руб. за 1 кг. Это и есть та цена, при которой была получена наибольшая прибыль. Но следует отметить, что данная цена является оптимальной только для товара данной группы для определенного ограниченного периода времени (2008 г.), в который не наблюдалось каких-либо изменений.
В таблице 7 представим данные, полученные при расчетах цен различными методами.
Таблица 7 – Сводная таблица расчета отпускной цены
Метод расчета цены
Цена, руб.
Метод целевой прибыли
74,3
Метод рентабельности продаж.
73,4
Метод прямого определения потребительской стоимости
85,8
Так как на практике определение оптимальной цены — задача достаточно сложная, поскольку информация, на основе которой принимается решение, не отличается стабильностью и полученные результаты носят ориентировочный, примерный характер.
Поэтому при выборе метода ценообразования необходимо ориентироваться на выявленную оптимальную цену. При дальнейшем расчете цен на все виды продукции следует воспользоваться методом прямого определения цены, ориентированным на потребителей. Т.к. расчетная цена на торт «Татьяна», полученная этим методом выше оптимальной цены и наиболее близка к ней.
Применение стратегии дифференцированных цен. Стратегические формы ценовой политики предприятия и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.
Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики.
Предлагается в рамках стратегии дифференцированных цен применить систему скидок (5-10%) для различных групп потребителей и продукции с целью увеличить объем реализации.
Система ценовых скидок – это действенный инструмент маркетинговой политики фирмы. Цель предоставления скидок — создать для покупателей дополнительные стимулы к совершению покупки. Основными видами скидок являются следующие:
- скидка за больший объем приобретаемого товара;
- скидка за всесезонную покупку;
- скидка за ускорение оплаты;
- скидка для поощрения продаж нового товара;
- скидка на пробные партии и заказы;
- скидка при комплексной закупке товаров;
- скидка для верных и престижных покупателей;
- скидка за платеж наличными и др.
Необходимо рассчитать возможные приросты объемов реализации продукции ООО «Хлебозавод №1 Ртищево» с учетом коэффициентов ценовой эластичности по группам продукции. Мы можем определить данные коэффициенты, изучив динамику реализации и цен продукции за последние два года (см. таблицы 8 – 9).
Таблица 8 – Динамика средних цен реализации отдельных групп продукции, руб./кг
Наименование
продукции
Средняя цена, руб.
Изменение, +, –
2007 г.
2008 г.
руб./кг
%
Хлебные изделия в т.ч.
– хлеб формовой
12,5
15,5
+3
24
– хлеб подовый
12,5
15,5
+3
24
Булочные изделия
Батон и булки (Турец.линия)
11,5
14,50
+3
26
Кондитерские изделия:
– пряники, кексы, печенье
58
65
+7
12
– торт бискв., пирожные
68
74
+6
8,8
– сухарь панировочный
50
55
+5
10
– сухари – гренки
51
56
+5
9,8
Тесто
48
56
+8
16,7
Булки кондитерские
9
13
+4
44,4
продолжение
--PAGE_BREAK--