МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ
НИЖЕГОРОДСКИЙКОММЕРЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Факультетменеджмента
Кафедра«Управление маркетингом»
Контрольнаяработа
по дисциплине«Реклама» на тему:
Разработка рекламной программы
(на примере магазина «Сладкий мир»)
НижнийНовгород
2008 г
Введение
Можно сказать, чтокондитерские магазины это как маленькая сказка. Попадая туда, покупательпревращается в маленького ребенка, который, видя перед собой все это множествовсевозможных тортов, пирожных и многого другого, не знает на чем остановитьсвой взгляд и выбор. Именно эта возможность, предоставить покупателювозможность побаловать себя, насладиться тем, что он любит и есть основнаязадача магазина «Сладкий мир».
Магазин «Сладкий мир»действует на рынке кондитерских изделий города Н.Новгорода уже 3 года. За этовремя открылась сети магазинов по всему городу. Были охвачены такие районы как Нижегородский,Канавинский и Ленинский. В Нижегородском районе магазин расположен на улицеГорького 152, Канавинский район ул. Пролетарская 1 и в Ленинском районе магазиннаходится на проспект Ленина 39. Все магазины располагаются очень удобно и ихлегко найти. Благодаря открытию сети, «Сладкий мир» смог привлечь большоеколичество клиентов. А также завоевать их доверие благодаря своей продукции иувеличить число своих постоянных клиентов.
Магазин «Сладкий мир»имеет эксклюзивные контракты на поставку продукции таких производителей как«Красный Октябрь», «Рот-Фронт», «Бабаевский».
Время работы: спонедельника по пятницу с 800 – 1900 часов, в субботу и воскресенье с 800 –1700 часов.
В настоящее время любойорганизации недостаточно просто продавать свой товар необходимо понимать своегопотребителя его нужды и потребности для успешного развития и конкурентнойборьбы.
Интенсивность конкуренциив данной сфере бизнеса не очень высока. К основным конкурентам относятся такиекондитерские магазины, как «Лакомка» и «Сладкоежка». Но, не смотря на это, этотрынок является привлекательным, т.к. есть большие возможности для развития,воплощения всевозможных проектов. А так же более глубокое изучение потребностейи желание потребителей.
Среди основныхконкурентов «Сладкий мир» занимает второе место в доли рынка. Она составляет 37%,в то время как «Лакомка» — 40%, а «Сладкоежка» — 23%. Но, не смотря на то, чтомы не являемся лидерами на рынке, мы занимаем выгодные условия и стремимся ктому, чтобы привлечь большее количество клиентов благодаря качеству продукции,квалифицированному обслуживанию и месторасположению.
В сети магазинов «Сладкиймир» работает высококвалифицированный персонал, который одет в специальнуюодежду с символикой кондитерского магазина. Так же хотелось отметить оформлениемагазинов. Все магазины оформлены в одном стиле чтобы не вызывать путаницу анаоборот повысить узнаваемость. Внешнее оформление выполнено в коричневых тонахс большой витриной, которая является одним из основных факторов привлечениявнимания. Внутри магазина цвета для оформления выбраны светлые с элементамидерева. Данное сочетание вызывает у человека чувства спокойствия и уюта, а также желание для дальнейшего расслабления приобрести кондитерские изделия. В этомот части покупателю могут помочь квалифицированный персонал.
Как было уже отмечено всамом начале, кондитерский магазин «Сладкий мир» молодое предприятие и работаетна рынке кондитерских изделий, где идет конкурентная борьба всего 3 года. Магазинимеет некоторые преимущества, такие как месторасположение, хорошее качество продукции,широкий ассортимент, быстрое обслуживание и т.д. Необходимо толькоинформировать определенную целевую аудиторию и убедить потенциальных клиентов,что им нужно прийти и окунуться в «Сладкий мир».
1. Основные цели рекламной программы
телевизионный радиореклама магазин
Основными целями рекламной программы длякондитерского магазина являются:
ü привлечение клиентов и занятие кондитерскиммагазином весомого положения на рынке, т.е. увеличение доли рынка на 18% ибольше;
ü формирование у посетителей постояннойпривычки посещения данного магазина, после проведения рекламной кампании, втечение трех месяцев, число потенциальных клиентов увеличится на 27%;
ü максимизация прибыли;
ü за первый месяц рекламной кампании окондитерском магазине узнает 36% потенциальных клиентов;
ü за три месяца рекламной кампании о кондитерскоммагазине «Сладкий мир» узнают 81% потенциальных клиентов, 46% придут запокупками, а 23% станут постоянными клиентами;
ü формирование благорасположения кпредлагаемому ассортименту услуг и качеству обслуживания у клиентов.
Если задаться вопросом,что нужно клиенту то можно с уверенностью ответить что качественный товар подоступной цене, приятная и теплая атмосфера. Прилагая усилия и стремясь ккачественному обслуживанию «Сладкий мир» уже многого добился, но все-таки естьк чему стремиться.
Достичь своей цели сетикондитерских магазинной «Сладкий мир» может с помощью рекламы.
Постоянные клиенты ужезнают, что сеть магазинов проводит различные мероприятия по рекламе, какмагазина, так и новой продукции. Но всегда следует стремиться вперед и неостанавливаться на достигнутом. Необходимо предпринять такие шаги, чтобыперейти на следующую ступень по с равнению с основными конкурентами, привлечьпотребителей и пытаться сделать их постоянными.
Рекламная компания будетпроводиться для одного магазина расположенного в Ленинском районе, так как оноткрылся недавно. Но проводимая рекламная кампания естественно повлияет наузнаваемость и других магазинов сети «Сладкий мир».
Сроки рекламнойпрограммы
Рекламная кампания будетрассчитана на три месяца (Iквартал).
2. Определение бюджета и средствраспространения рекламной информации
Сеть кондитерскихмагазинов «Сладкий мир» достаточно молодое предприятие, но приносит хорошуюприбыль исходя из этого, для расчета общего бюджета на рекламу можноиспользовать метод расчета от наличных средств. Сначала рассчитывается общийдоход, из которого затем, текущие расходы и затраты, а после из остатканекоторая сумма выделяется на рекламу.
Сеть кондитерскихмагазинов «Сладкий мир» ежемесячно получает выручку 1700 — 2010 тыс. руб. В годэто составляет 20400 — 24120 тыс. руб.
На рекламную кампаниюруководство «Сладкого мира» выделило 800 тыс. руб. Выделенных средств должнобыть достаточно для проведения необходимых мероприятий по привлечениюпокупателей.
3. Структуракомплекса продвижения предприятия
Структура комплексапродвижения кондитерского магазина «Сладкий мир» очень разнообразна, онавключает такие элементы продвижения как реклама, пропаганда, личная продажа,стимулирование сбыта и PR.Общая сумма, которая будет потрачена, достаточно велика (776 тыс. руб.). Носредства воздействия на потребителя выбраны максимально эффективно для тогочтобы охватить большое количество как постоянных, так и потенциальных клиентов.
Таблица 1
Структура комплекса продвиженияпредприятияНаименование средств воздействия на потребителя Размер ассигнований (тыс.руб.) Итого I месяц II месяц III месяц
1. Реклама
2. PR
3. Личная продажа
4. Стимулирование сбыта
213
21
24
40
164
15
20
21
171
20
24
36
555
58
68
95 Итого 299 220 257 776
Структура комплексапродвижения рассчитана на три месяца (апрель, май, июнь). Первый месяц самыйинтенсивный и насыщенный. Активно используется реклама на телевидение как одноиз средств воздействия на потребителя имеющий самый широкий охват. Так жеиспользуется реклама на радио. На рекламу в первый месяц будет потрачено 213тыс. руб. Запланированные PRмероприятия представляют собой раздачу карманных календарей как на улице рядомс магазином, так и внутри его. В первый месяц на PR мероприятия будет потрачено 21 тыс. руб. Календари будуткрасивые и красочные с использованием слогана предприятия «Сладкий мир устроимпир». Может быть, если человек прочитает такой слоган, и ему нужно устроитьпраздник и он прейдет именно в «Сладкий мир». На личную продажу выделено 24тыс. руб. С продавцами будут проводиться тренинги, для того чтобыквалифицированно провести дегустацию. А так же выработок умения четко, грамотнои достаточно полно отвечать на вопросы относительно свойств товара. Тренингибудут проводиться все три месяца. И в дальнейшем эти навыки будутиспользоваться для грамотной организации процесса продажи кондитерских изделий.Для стимулирования сбыта используются такие мероприятия как размещение купоновв газете, раздача подарков и дегустации в апреле на это необходимо потратитьмаксимальное количество средств 40 тыс. руб. Для привлечения максимальногоколичества клиентов.
Во втором месяце так жеидет реклама на телевидение и радио, но уже в меньшей степени нося напоминающийхарактер (164 тыс. руб.). На PRмероприятия выделено всего лишь 15 тыс. руб. для поддержания интереса уклиентов. Стимулирование сбыта будет проводиться в меньшей степени (21 тыс.руб.)
В третьем месяце суммыпродвижение предприятия величаться. Реклама будет выходить чаще, чем во второммесяце, еще и еще раз напоминая о «Сладком мире». PR мероприятия будут практически также интенсивны как и впервый месяц (20 тыс. руб.). На стимулирование сбыта, выделено 36 тыс. руб. длятого чтобы как в начале проведения рекламной кампании организовать большоеколичество дегустации. Для закрепления приверженности у клиентов, которыеучаствовали в дегустациях. Как в первом во втором, так и в первом месяцереклама носит напоминающий характер.
4. Разработкарекламной программы
Первым шагом приразработке рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должныосновываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании имаркетинговому комплексу.
Постановка возможных задач рекламы
Убеждающая реклама можетиспользоваться для формирования избирательного спроса. Так как «Сладкий мир»уже занимает определенную долю на рынке то необходимо убедить потенциальныхклиентов в том, что данный кондитерский магазин имеет широкий ассортименттоваров высокого качества, а так же квалифицированный персонал.
Напоминающая рекламаважна для предприятия в дальнейшем. Она несет в себе информацию напоминающегохарактера, которая поможет потребителям освежить в памяти информацию омагазине, может быть какие-то положительные эмоции. Такие методы как стимулированиясбыта, бегущая строка, повтор рекламных роликов по ТV могут явиться хорошим стимулом, для того чтобы вспомнить окондитерском магазине «Сладкий мир» и просто прийти туда.
Выбор идеи рекламного обращения
Залогом успеха любойрекламной компании является правильно выбранный средства рекламы, а так жерекламное обращение должно быть понятным и привлекать внимание.
Наше обращение будеткопирайтерское, т.е. текстовое. [7,307]
Помимо этого рекламноеобращение должно быть:
1) Значимыми. Необходимоуказать преимущества, которые делали кондитерский магазин более привлекательными.
2) Правдоподобным. Рекламноеобращение должно вызывать доверие потребителя и желание прийти именно в«Сладкий мир».
Воздействие рекламного обращения,а точнее степень его воздействия зависит от того, какой стиль будет выбран. Стильрекламного обращения определяется целями рекламной кампании, характеристикамирекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. [7,337]
В данном случае будетвыбран стиль «Зарисовка с натуры». В рекламном обращении присутствует маленькийребенок в роле посетителя магазина «Сладкий мир».
Выбор средств распространенияинформации
Таблица 3
Средства распространения информации иконкретные
носители рекламы для предприятияСредства распространения информации и конкретные рекламоносители Размер ассигнований (руб.) Итого I месяц II месяц III месяц 1. Телевидение (т/к «Волга») ролик 193800 148200 159600 501600 2. Телевидение (т/к «Волга») бегущая строка 9350 6600 7700 23650 3. Радио («Европа плюс») 9920 9920 9920 29760 Итого: 213070 164720 177220 555010
Для размещения рекламныхобращений магазина «Сладкий мир» использовал такие средства как размещениерекламного ролика и бегущей строки на телекомпании «Волга» а так же ролика нарадио «Европа плюс».
Рекламный ролик нателекомпании «Волга» будет размещен в русском сериале, который выходит 20:15 спонедельника по четверг. В первый месяц рекламной кампании он будет выходить 17раз и на это будет затрачено 193800 руб. Это самая крупная сумма, которая будетпотрачено на рекламу на телевидение в первый месяц для достижения максимальногоэффекта. В последующие месяцы рекламный ролик будет выходить реже. В мае 13 раз(148200 руб.) и в июнь 14 раз (159600 руб.). Это можно объяснить тем, что вдальнейшем рекламный ролик носит напоминающий характер.
Бегущая строка в эфиретелекомпании «Волга» будет размещена в отечественном сериале, который будетдемонстрироваться в 18:30 со вторника по пятницу. С апреля по июнь будетизрасходовано 23650 руб. Так же как и с рекламным роликом в первый месяц будетмаксимальное количество выходов – 17 (9350 руб.). Во второй месяц количествовыходов уменьшится до 12 и на это будет потрачено 6600 руб. И последний месяцрекламной кампании будет насыщен рекламными обращениями, но не так как вначале, 14 раз будет выходить бегущая строка.
Ролик на радио «Европаплюс» так же будет транслироваться три месяца и на это будет потрачено 29760руб. Каждый месяц с апреля по июнь ролик будет выходить 16 раз
Разработка сценария телевизионногорекламного ролика
Действия рекламногоролика будут происходить в магазине «Сладкий мир», который расположен вЛенинском районе. Весь ролик зрители будут видеть глазами мальчика, которыйпришел в этот магазин. Войдя в магазин, он осматривается по сторонам и видитвитрины, на которых выложены разнообразные кондитерские изделия. Потом его взглядостанавливается на продавце. Данную роль буде исполнять симпатичная девушка,работающая в этом магазине. С улыбкой она спрашивает малыша
-«Что бы ты хотелпопробовать?».
Улыбающийся мальчикпоказывает продавцу на пирожное. Она заворачивает пирожное и протягиваетмальчику. Он говорит ей:
-«Спасибо!»
Таблица 4
Кадро — план№ кадра Описание действий Текст
№ 1
Маленький мальчик (5-6 лет) В магазин зашел мальчик. Он осматривает все вокруг и видит витрины, стеллажи, где лежат кондитерские изделия. Его взгляд останавливается на продавце.
№ 2
Мальчик смотрит на продавца она на него Мальчик смотрит на продавца, и она ему улыбается.
Продавец:
-«Что бы ты хотел попробовать?»
№ 3
Продавец,
мальчик Улыбающийся мальчик показывает продавцу на пирожное. Она заворачивает пирожное и протягивает мальчику.
Мальчик:
-«Спасибо!»
Разработка текста бегущей строки
Сеть кондитерскихмагазинов «Сладкий мир», приглашает Вас, чтобы устроить сладкий пир!!!Тел.47-22-41
Разработка текстарекламного обращения на радио.
Сеть кондитерскихмагазинов «Сладкий мир», приглашает Вас, чтобы устроить сладкий пир!!! Нашимагазины Вы можете найти в:
Нижегородском районе
ул. Горького 152
Канавинском районе
ул. Пролетарская 1
Ленинском районе
проспект Ленина 39
Контактный телефон47-23-55
«Сладкий мир устроимпир»!!
Принятие решения ографике использования средств рекламы и стимулирования сбыта
Для проведения рекламнойкампании кондитерского магазина «Сладкий мир» были выбраны следующие средствараспространения информации:
1. Телевидение — телекомпания «Волга».
ü рекламный ролик;
ü бегущая строка;
2. Радио – рекламныйролик на радиостанции «Европа плюс».
3. Стимулированиесбыта.
ü проведениедегустаций;
ü купоны;
ü подарки;
4. PR мероприятие в виде раздачикалендарей.
Далее необходимо принятьрешение о графике размещения рекламы.
Телевидение. В эфиретелекомпании «Волга» идет реклама в виде рекламного ролика и бегущей строки. Даннаяреклама будет иметь такую характеристику как: прерывистое распределение иравномерная периодичность. Рекламный ролик будет выходить в эфир во времярусского сериала транслируемого в 20:15 с пятницы по четверг. Бегущая строка,будет идти во время показа отечественного сериала со вторника по пятницувечером в 18:30 с повтором утром в 10:20.
/>
Рис. 1 Равномерная периодичность
Рекламный ролик,размещенный на радиостанции «Европа полюс» за все время проведения рекламнойкампании, т.е. три месяца будет транслироваться 48 раз. Точнее 16 раз в месяцчетыре дня в неделю с пятницы по понедельник. Время трансляции с 19:00 до 20:00.Частота появления будет выглядеть так:
/>
Рис. 2 Равномерная периодичность
5. Выбор средств стимулирования сбыта,личной продажи и PR-мероприятий
Все три месяца, чтопроводиться рекламная кампания стимулированию сбыта уделяется большое внимание.Привлечение внимания потребителей играет важную роль. Особое внимание уделяетсядегустациям, которые проводятся в большом количестве.
Частота появления будутувеличиваться вначале и к концу программы. Прерывистое распределение,периодичность в начале рекламной кампании высоки, а потом идет тенденция куменьшению и в конце периодичность возрастает (см. рис. 3).
/>
Рис. 3 Прерывистое распределение
Личная продажа. Личнуюпродажу осуществляют продавцы магазина «Сладкий мир». Она заключается кконсультации по любому виду кондитерских изделий а также консультации во времяпроведения дегустации. Личная продажа будет носить характер равномерногораспределения с равномерной периодичностью (см. рис. 2)
PR мероприятия. Основное внимание PR будет уделено в начале и концерекламной кампании во втором месяце будет ослабление проведения PRмероприятия. Частота появления будет выглядеть,так же как и у стимулирования сбыта (см. рис. 3)
Таблица 5
Средства стимулирования предприятияСредства стимулирования сбыта Размер ассигнований (тыс. руб.) I месяц II месяц III месяц
1.Купоны
2. Подарки
3. Дегустации
5
15
20
2
9
10
21
5
10 Итого 40 21 36
Дегустации хороший способпривлечь клиентов. Сейчас в магазинах представлен широкий ассортимент и людямхочется попробовать все. И дегустации предоставляют такую возможность.
Дегустации будутпроводиться в магазине 2 раза в неделю. Во вторник 19:00 и в воскресенье в13:00. Информация о проведение дегустации будет размещаться на радио «Европаплюс». А также рядом с магазином будет размещена растяжка, с приглашение всехжелающих принять участие в дегустации.
Подарками от магазина«Сладкий мир» будут являться красочные блокноты для записи рецептов, брелки ввиде пирожных, подставки для горячего так же в виде пирожного.
Купоны будут печататься вгазете. Приходя в магазин с таким купоном, покупатель получаете в подарок топирогенное, которое на нем изображено.
Все три месяца будетпроводиться интенсивное стимулирование сбыта с помощью таких средств каккупоны, подарки, дегустации.
В апреле активно будутприменяться выбранные средства стимулирования. Большое внимание уделяетсядегустациям и раздаче подарков. В этот месяц время проведения дегустации будетнемного дольше, чем в последующие два месяца. Так же будут распространятьсякупоны.
В мае деятельность постимулированию немного затихает. Купоны и подарки распространяются очень мало.
В мае и июне дегустациипроводятся в одинаковом режиме по графику. Это делается, для того чтобы,во-первых, привлечь потенциальных потребителей и, во-вторых, для того чтобылучше наладить контакты с постоянными клиентами.
В июне основное вниманиеуделяется распространению купонов, которые дают возможность тем клиентам,которые не смогли побывать на дегустации попробовать различные видыкондитерских изделий, и может быть выбрать для себя самое вкусное.
6. Оценкаэффективности программы продвижения
Программа продвижениярассчитана на три месяца по их истечению необходимо выявить достигнутыерезультаты как коммерческой так и психологической эффективности.
Экономическуюэффективность рекламной кампании будет определяться приростом товарооборота.
Для определенияэкономического эффекта необходимы следующие формулы:
/> Тс * Пприрост * Д
Тдополнит = 100
где Тдополнит — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Тс – среднедневнойтоварооборот до рекламного периода, руб.;
Пприрост – приростсреднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д – количество дней учетатоварооборота.
Тдополнит* Нт
/>Э = — ЗР ,
100
где Э – экономическийэффект от рекламы, руб.;
Нт — торговая надбавка в% к цене реализации;
ЗР – затраты на рекламу.
Среднедневнойтоварооборот кондитерского магазина «Сладкий мир» составляет 78500 руб.
Прирост товарооборота зарекламный и послерекламный период составил 59,75%.
Тдополнит = 78500 * 59,75* 91/100 = 4 268 241,25 руб.
Э = — 776000/100 = 77648,25руб.
Исходя из расчетов можносказать что рекламная кампания кондитерской оказалась эффективной, выручка зарекламный период составила 77648,25 руб.
Для оценкипсихологической эффективности рекламной кампании кондитерского магазина«Сладкий мир» необходимо использовать анкету. В которой представлен переченьвопросов необходимых для определения эффективности а так же для того чтобыузнать частоту и мотивы посещения кондитерского магазина (см. приложение 5).
Списоклитературы
1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.
2. Евтушенко Е.В. Реклама: Учебное пособие. Н. Новгород: НКИ, 1998.
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 11 – е изд. – СПб.:«Питер»,2005.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
5. Манн И. маркетинг на 100 %. 2 – е изд… СПб.: Питер, 2005.
6. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.:Финансы и статистика, 1991.
7. Ромат Е. В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003.
8. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.:Прогресс, 1989. — Ч.4.
9. www.rusradio.nnov.ru
10. www. Volga-tv.ru
11. www.Vallpring.ru
12. www.tropimag.ru / price