Содержание
Введение
Глава 1. Анализ аптечной сети «НЕВИС» и ее бизнес-среды
1.1 Анализ внешней среды аптечной сети ”Невис”
1.1.1 PEST-анализ аптечной сети ”Невис”
1.1.2 Анализ рынка
1.2 Анализ внутренней среды аптечной сети ”Невис”
1.2.1 Общая характеристика компании
1.2.2 Система управления
1.2.3 Организационная структура
1.2.4 Человеческие ресурсы
1.2.5 Анализ продаж компании
1.2.6 Анализ продвижения сети
1.2.7 Финансовый анализ компании
1.3 SWOT-анализ
1.3.1 Ключевые факторы успеха
1.3.2 Первичный SWOT-анализ
1.3.3 Поэлементный SWOT-анализ
Глава 2. Разработка стратегии розничной торговли аптечной сети «НЕВИС»
2.1 Описание стратегии розничной торговли
2.2 Определение целей стратегии розничной торговли
2.3 Описание стратегии розничной торговли аптечной стеи «НЕВИС»
2.3.1 Общее описание стратегии розничной торговли компании
2.3.2 Описание отдельных элементов стратегии
Товарный ассортимент
Закупка товара
Ценообразование
Реклама и продвижение
Управление аптекой
Дизайн аптеки и способы представления товара
Обслуживание покупателей
Продажа товара в розницу
2.4 Привлекаемые ресурсы
Глава 3. Проверка на уязвимость стратегии розничной торговли аптечнойсети ”НЕВИС”
3.1 Анализ устойчивости
3.2 Анализ уязвимости
3.3 Выход аптечной сети ”НЕВИС” на новые рынки в Северо-Западном регионе,как поиск альтернативы
Заключение
Список использованной литературы
Введение
аптека торговля стратегиярозница
Рынок лекарственных средств в России– один из самых перспективных сегментов экономики, который меньше другихпострадал от кризиса. Более того, в ближайшие годы он будет показыватьстабильный рост. Согласно экспертным оценкам, в ближайшем 2010 годупредполагается рост рынка фармацевтических препаратов на 15-20% по сравнению с2009 годом. Основная причина роста – повышение стоимости препаратов, при этом внатуральном выражении возможно сокращение объема продаж.
Торговая сеть аптек «Невис» — один изактивно развивающихся игроков фармацевтического рынка Северо-Западного региона,уверенно чувствующий себя в сложной экономической ситуации настоящего момента.Собственники бизнеса (ТД ”НЕВИС”) самостоятельно обратились к группеконсультантов ВШМ СПбГУ с просьбой сделать анализ состояния дел в аптечнойсети, провести необходимые исследования и дать практические рекомендации подальнейшему направлению развития аптечной сети ”НЕВИС”.
Цель аттестационной работы — анализсостояния дел и разработка стратегии розничной торговли для аптечной сети«НЕВИС» в сложившихся экономических условиях.
Поставленная цель аттестационнойработы обусловили необходимость решения следующих задач:
В главе 1 производится анализаптечной сети «Невис» и окружающей ее бизнес среды. Анализ производится наосновании опросов сотрудников компании, совместной работы с ними, информацииопубликованной в средствах массовой информации и в специализированныхисточниках, а именно «ФармЭксперт», «ФармВестник». Глава включает историюкомпании, SWOT-анализ, а так же комплексное исследование системыуправления, системы продаж и политики развития.
Глава 2 посвящена разработке элементовстратегии розничной торговли для аптечной сети «Невис». В начале главыпроизводится постановка целей, а основное содержание посвящено подробномуописанию способов их достижения и произведен расчет необходимых финансовых ресурсовдля реализации стратегии.
Глава 3 содержит данные проверки разработаннойстратегии розничной торговли аптечной сети « Невис». В работе проводится анализустойчивости и уязвимости стратегии.
В заключении работы краткопредставлены разработанные элементы стратегии розничной торговли и выводы порезультатам работы.
Глава 1. Анализаптечной сети «НЕВИС» и ее бизнес-среды
1.1 Анализ внешней среды аптечной сети”Невис”
Анализ внешней среды помогаетвыработать решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средойв краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволят поддерживать еепотенциал на уровне, необходимом для достижения целей, помогут вскрыть угрозы ивозможности.
1.1.1 PEST-анализ аптечной сети”Невис”
PEST-анализ подразумевает анализ политического,экономического, культурного и технологического окружения, в котором работаеткомпания. В рамках данного диплома мы проведем сокращенный PEST-анализ,так как основной интерес для анализа аптечного рынка представляют политическоеи экономическое окружения.
Политическое окружение
Огромное значение для развития аптечной розницы и сетевогофармритейла имеют последние инициативы государства в области регулирования ценна лекарственные средства. Инициативы были ожидаемы и возникли не на пустомместе: экономический кризис спровоцировал значительный рост цен на медикаментыи выявил целый ряд проблем, связанных с производством и продажей медикаментов.На текущий момент возможности государства в отношении ценового регулирования вкоммерческом розничном секторе ограничены так называемым Перечнем жизненнонеобходимых и важнейших лекарственных средств (ЖНВЛС), который устанавливаетсяпостановлением Правительства РФ и на который устанавливаются предельные оптовыеи розничные наценки. На сегодня препараты, формирующие этот список,обеспечивают около 30% оборота среднестатистической российской аптеки, как в стоимостном,так и в натуральном выражении. Цель данного нововведения — повышение физическойдоступности лекарственных средств для населения РФ и развития конкуренции нафармацевтическом рынке. Врамках данной государственной инициативы 26 мая 2009 года был подписан приказ, в соответствии с которым будетосуществляться мониторинг цен на лекарственные средства.
Также на сегодняшний день активно обсуждается вопросотносительно разрешения отпуска безрецептурных лекарств в обычных магазинах. Поданным DSM Group, ёмкость всего аптечного рынка Росси за прошлый год составилаоколо 338 млрд. рублей, из них доля ОТС препаратов (ОТС – over the counter,отпускаемых без рецепта) заняла 33% (113 млрд. рублей). Кроме того, в продажахаптек 37% пришлось на рецептурные лекарственные средства, а 30%— напарафармацевтику. Согласно прогнозу DSM Group, в 2009 году объём продажбезрецептурных лекарств будет на уровне 140 млрд. рублей, а в 2010 — не менее150 млрд. рублей (около 5 млрд. долларов).
Введение этого закона приведет к тому, что прибыль от 33%продаваемых в аптеках препаратов, нужно будет разделить с продуктовой розницей.Либерализация законодательства в вопросе отпуска лекарств неизбежно приведёт ксущественному снижению емкости аптечного рынка. По оценке DSM Group, падениебудет на 10–15% от общей ёмкости рынка.
Примем во внимание существенное ограничение наценки нажизненно важные и необходимые лекарственные средства (ЖВНЛС), которое сейчасвводится Правительством РФ, и снижение рентабельности аптечного бизнеса из-за конкуренциис продовольственной розницей в сегменте безрецептурных препаратов. Всё этоприведёт, с одной стороны, к банкротству значительного числа аптечныхучреждений, и к росту цен на рецептурные лекарственные средства – с другой.
Однако не стоит забывать, что принятие данного закона будет врусле общих мировых тенденций. Большинство европейских стран, а также Япония иСША уже реализуют ОТС-препараты через общую торговую сеть. Причем, интересен ихопыт, который говорит о том, что темпы роста рынка безрецептурных лекарственных средствтрадиционно невысокие и составляют 2–4% в год. Развитие этого сегмента сильнотормозится невысокой прибыльностью операций с препаратами этой группы посравнению с рецептурными.
Опыт продаж безрецептурных препаратов в сегменте FMCG, безусловно, есть в других странах.Кстати, в проектном документе отмечено, что «описанная модель успешноприменяется в торговой практике зарубежных стран». Более того, некоторые изстран постсоветского пространства (например, Грузия) уже внесли изменения взакон «О лекарствах и фармацевтической деятельности», и с середины октябрятекущего года безрецептурные препараты будут продаваться в супермаркетах идругих торговых объектах.
В случае принятия данного закона основными проблемами станутследующие: что относить к списку безрецептурных лекарств, где найти достаточноеколичество провизоров (которых и сейчас катастрофически не хватает), что делатьс аптеками, которые основную прибыль имеют как раз от продажи безрецептурныхлекарств, которая занимает в общем обороте примерно 35—40%.
«Если мы дадим возможность продавать эти препараты вмагазинах, то станем свидетелями массового закрытия аптек», — высказывает своемнение на возможные изменения в законодательстве специалисты «Фармэксперта».
Экономическое окружение
Финансовый кризис еще более усугубил разницу цен на препаратыв различных аптеках. Постоянный рост цен привел к тому, что в аптеках с хорошейпроходимостью и ротацией товара, свежие партии товара по более высокой ценепоявлялись быстрее, чем в аптеках, где товар раскупался медленнее.
На сегодняшний день цены на лекарства стабилизировались.Однако в разных сетях разница в цене может быть довольно значительной. Намибыло проведено экспресс-исследование относительно устанавливаемых в аптечныхсетях цен. Нами было выбрано 12 медикаментов, относящихся к дешевой (до 10руб),средней (от 10-150р.) и дорогой (от 150р.и выше) категории, в качестве объектовисследования были взяты 5 крупнейших аптечных сетей города с 60% долейпетербургского рынка. Проведенное нами исследование дало следующие результаты:самые низкие цены установлены в аптечной сети «Озерки», причем это единственнаясеть, которая имеет самые низкие цены на все выбранные для исследованиялекарства. Второе место занимает сеть аптек «Фармакор», третье место занимаетсеть «Радуга».
Несмотря на то, что покупатели Петербурга гораздо болеечувствительны к вопросу ценообразования, чем покупатели Москвы, низкая цена неявляется ключевым преимуществом аптечной точки. Существует определенная «ценауверенности», когда покупателю проще купить лекарство по более высокой цене,так как создается ощущение, что за повышенной ценой стоит хорошее качество. «Рядовой покупатель можетхудо-бедно оценить качество картошки, но не качество лекарств в аптеке, поэтомуесли упаковка лекарства стоит на 30%дешевле, чем по соседству, то более низкаяцена часто вызывает подозрение», — высказывает свою точку зрения топ-менеджеродной крупной дистрибьюторской компании.
1.1.2 Анализ рынка
Привлекательность аптечного бизнеса заключается в егорентабельности и стабильности.
Средний чек в некоторых аптеках сопоставим со среднимчеком продовольственного магазина. При этом товар в аптеке гораздо мельче, асоответственно, торговой площади нужно в три раза меньше, чем продуктовомумагазину.
Ведущую роль в развитииинфраструктуры фармацевтической розницы играют аптечные сети. На сегодняшнийдень доля аптечных сетей в структуре фармрынка составляет порядка 60%. Доначала финансового кризиса они стремительно расширяли свое присутствие, прежде всегоза счет консолидации небольших разрозненных игроков, а также покупкирегиональных сетей.
Агентство «Фармэксперт» прогнозирует снижение ролимелкого и среднего бизнеса на аптечном рынке. К 2010 г. аптечные сети смогутаккумулировать до 70—80% рынка. Отдельной аптеке сохранить устойчивостьстановится сложнее по следующим причинам: ценовая конкуренция с аптечнымисетями, финансовая неустойчивость, введение законодательных ограничений,поглощение более сильными игроками. Однако есть и ряд преимуществ, которыепозволят несетевым аптекам существовать на рынке: отдельным предприятиям прощереагировать на оперативные запросы, реализовывать индивидуальный подход кклиенту, используя, например, принципы эмоционального маркетинга. Одним извозможных вариантов эффективной работы разрозненных аптечных учреждений будетявляться покупка франшизы крупных аптечных сетей; такие проекты реализуются ужесейчас, причем не только крупными межрегиональными игроками, но и сравнительнонебольшими компаниями регионального уровня.
Содержание газетных публикаций десятилетней давностичасто сводится к одной мысли: вот скоро Москва придет и покажет, как аптечныйбизнес вести надо. Однако на сегодняшний день конкуренция со стороны московскихсетей не так значительна. Крупнейшая в России сеть «36,6» представлена десятьюаптеками, вторая российская сеть и крупнейший дистрибьютор «Ригл» имеет двамагазина.
Компания «36,6» громко вышла на петербургский рынок сновым для этого города форматом — фарммаркет. Рынок отреагировал соответствующе:петербургские компании стали переориентировать свои магазины под открытый режимторговли, однако очень скоро обнаружили существенные недостатки, такие какзначительные расходы на аренду больших площадей, воровство, охрана и мн.др.
В конце 2008 года на петербургский рынок вышел новыйсерьезный игрок — аптечная сеть «А5», владельцем которой является компания X5Retail Group, которая договорилась с московской аптечной сетью «А5» о созданиисовместного розничного фармацевтического предприятия. Размещение аптечныхпунктов планируется сделать в магазинах «Пятёрочка», «Перекрёсток» и«Карусель», которых на середину 2009 года начитывается 1 144 магазинов вМоскве, Санкт-Петербурге и еще 39 городах европейской части России, на Урале ина Украине. Успех данного проекта X5 Retail Group видит в том, что в аптекимногие покупатели заходят по пути к дому, либо когда заходят за продуктамипитания. Следовательно, будет удовлетворена потребность. Летом 2008 г. былпроведен опрос среди покупателей магазинов компании, тогда именнофармацевтические препараты были названы посетителями как наиболее желаемоедополнение к ассортименту.
Многие сравнивают действия X5 Retail Group сизвестнейшей американской сетью Wal-Mart, которая в80-е годы прошлого столетия, не желая пускать на свои территории арендаторов иделиться с ними частью прибыли, начала развивать свой фармацевтический бизнес,что в последствии позволило ей стать лидером не только в своей области, но и нарынке розничных продаж безрецептурных лекарственных препаратов.
Как пишет в книге «Эффект Wal-Mart» Чарльз Фишман,ритейлер вывел две ключевые составляющие успеха проекта – цена и люди. Когдаоткрывалась новая аптека, управляющий нанимал самого лучшего фармацевта вгородеине жалел на это денег. Вторая составляющая – цена, причём самая лучшая, была иесть краеугольным камнем в философии основателя компании Сэма Уолтона. «Продажиизлечивают все болезни. Продажи вылечивают все недуги. Что движет продажи?Купон на скидку в 5 долларов», – говорил он и, естественно, всвоих аптекахустанавливал самые низкие цены в городе.
Многие считают данный проект перспективным: торговыеобъекты Х5 генерируют стабильно высокий потребительский трафик, вследствие чегоритейлер получает хорошую возможность без лишних затрат выйти на динамично развивающийсярынок фармацевтической розницы.
За шесть месяцев с конца 2008 года X5 Retail GroupN.V. открыла 77 аптечных пунктов A5 на площадях магазинов «Пятерочка» и«Перекресток», а также торговых центрах расположенных в Москве и Московскойобласти. В ближайших планах открытие аптечных пунктов в гипермаркетах«Карусель».
Стремительное развитие аптечная сеть «А5» представляетзначительную угрозу рынку Санкт-Петербурга. На сегодняшний день наметиласьтенденция сближения аптечного ритейла и производителей лекарств, что повлечетза собой некоторое снижение цен на медикаменты. Так, например, в начале 2009года аптечная сеть «36,6» первая громогласно объявила о грядущем снижении ценна 5-10% в связи с договоренностью о прямых поставках более чем с 30производителями.
На российском рынке на 2009 год работает чуть больше900оптовых продавцов лекарств. Из них всех 5 крупнейших 80% всего оптового рынка, годомраньше на нее приходилось 85%. «Сколько звеньев в конце концов оказывается вцепочке, посредники порой и сами не знают: каждый старается сделать вид, чтоработает непосредственно с производителем. И если маржа у крупных оптовиков,стремящихся заработать на обороте, невелика, то мелкая фирма,попав в цепочку, стремится выжать максимум и может взять до 20%.»
Поэтому наиболее жизнеспособнымвариантом аптечной сети, по всей видимости, окажется консолидированная оптово-розничнаяструктура, обладающая в той или иной степени централизованным управлениемедиными товарно-финансовыми потоками, а также замкнутым циклом по доставке иреализации медикаментов в собственной рознице.
В Петербурге абсолютно не развитрынок доставки лекарств на дом, будь это заказ через сайт компании или ихсправочную службу. Единственная служба, которая продвигает себя в сети Интернетс подобного рода услуг – компания «003». Возможность заказа через Интернетсреди аптечных сетей представлена на сайте «Первой помощи». Еще некоторыекомпании, такие как «Натур Продукт», «Фармкор» являются партнеромспециализированного сайта по доставке медикаментов на дом – компании «003».Потребителями данной продукции являются офисные служащие, которым проще заказатьлекарство через Интернет и чтобы им привезли его на работу. Основнымипотребителями доставки лекарств на дом могут стать пенсионеры, которым нехватает сил, чтобы выйти из дома (естественно, здесь доставка лекарств должныосуществляться через справочную службу).
Основные условия для созданияИнтернет-аптеки: собственная развитая офф-лайн аптечная сеть, наличие денежныхресурсов на продвижение сайта, широкий спектр препаратов (в интернете имеет смысл размещатьинформацию для начала об 1000-2000 наиболее востребованных препаратах),круглосуточный режим работы (в интернете сайт доступен круглосуточно, поэтомулучше, если человек всегда сможет быстро получить ответ на вопрос или свойзаказ), своя служба доставки (это могут быть фирменные автомобили или 2-3 молодыхчеловек, которые на метро будут развозить препараты). Обычно при этом доставкаоценивается в среднем в 1$, причем, если заказ превышает какую-то сумму (обычно35-40$), доставка осуществляется бесплатно. В крупных городах доставка в любомслучае бесплатная, так как при грамотном продвижении объем продаж перекрываетрасходы на доставку (доход идет не за счет включения цен на доставку встоимость товара, а за счет количества заказов, массовости), Интернет-ценыдолжны быть ниже розничных (человеку должно быть выгодно заказать товар черезмагазин), мгновенная консультация квалифицированного фармацевта.
Основными преимуществами данногоначинания может стать выгода первопроходца (потому что рано или поздно этотрынок начнет активно развиваться, а сайт компании уже будет у всех на слуху),через широкую представленность в он-лайн пространстве оказывается рекламнаяподдержка реальных сетей.
Анализ товарного ассортиментааптек Санкт-Петербурга
За последнее десятилетие изменился подход аптек к клиентам иего потребностям. Если в конце 90-х годов около 90%оборота петербургских аптексоставляли медикаменты и только около 10%— предметы личной гигиены икосметические товары, то на сегодняшний день их доля выросла до 50%. Сам рыноккрасоты говорит о том, что на долю аптек приходится 10% рынка.
Все лекарства на фармрынке делятся на запатентованныеоригиналы и дженерики. Инновационных лекарств в стране продается только 22%, а70%рынка занимают брендированные дженерики (оставшиеся 8% — этонебрендированные дженерики). Например, цена небрендированного “дротаверина”— от15до 60руб. за упаковку, а его раскрученного аналога “но-шпы”— от 77до 160руб.
В подавляющей массе потребитель покупает и доверяет темлекарствам, которые рекламируются по телевидению. Поэтому при формировании товарнойматрицы надо четко определять те маркетинговые усилия, которые производительтратит на продвижение своего товара.
С другой стороны, правильное позиционирование может позволитьаптеке сделать ограниченный ассортимент нормой. Так, например, сеть продуктовыхмагазинов «Пятерочка» успешно существует с крайне ограниченным ассортиментомтоваров. Просто это надо правильно объяснить покупателю.
По данным канала РБK, с начала 2009года ассортимент аптек сократился приблизительно на 10%, если раньше на полкахаптек было представлено 6-7 схожих медикаментов, то сейчас не больше 3-х.Делается прогноз, что сокращение ассортимента – основная тенденция фармрынка наближайшие 2-3 года. Очень вероятно, что на фармрынке появятся аптеки узкогопрофиля, где будет продаваться самый необходимый набор лекарств. Это будутнесетевые аптеки-дискаунтеры.
Безусловно, в связи с финансовым кризисом на прилавкахстанет больше российских лекарств. Практически у всех аптечных сетей, которыевходят в топ-10, есть свои собственные торговые марки. Так, например, доляпродаж private label компании «36,6» в их сети на2008 год составила 8% от всего оборота фирмы. Многие покупатели крайне напуганытеми цифрами, которые им сообщают СМИ об обороте поддельных лекарственныхсредств. Положение на лекарственном рынке остается неблагоприятным. По оценкенезависимых экспертов, объем продаж фальсифицированной продукции за 2008 годсоставил $200-300млн., или 10-15% от легального оборота лекарств.
Мировые тенденции развития аптек
Специалисты «Фармэксперта» оценивают потреблениелекарств на душу населения в России в 2100 рублей в год, то есть 2% от среднегодохода на одного жителя. Для сравнения: в европейских странах этот показательсоставляет 7%, в США — 9%. Увеличение потребления лекарств в России можетпроизойти, прежде всего, за счет подорожания лекарств.
Во многих странах упрощаются правила продажи ОТС-препаратовпутем выделения лекарственных средств, реализация которых разрешена через общуюторговую сеть (General Sales List — GSL). На уровень цен в розничном сегменте впоследнее время все больше влияют появление препаратов под собственнымиторговыми марками розничных операторов и увеличение количества интернет-аптек.Эти и другие особенности развития фармацевтического рынка на современном этапе позволяютэкспертам говорить о том, что фармацевтический рынок вступает в эпоху серьезныхпреобразований. Наиболееперспективными для ОТС-сегмента среди новых продуктов аналитики считаютпрепараты для уменьшения выраженности никотиновой зависимости, болевогосиндрома при артритах, средства, применяемые в период менопаузы, и у пациентовс заболеваниями глаз.
Еще одной характерной чертой европейского рынка являютсяизменения в структуре оптового рынка лекарственных средств. Эксперты отмечаютусиление влияния на ценообразование таких явлений, как отпуск розничнымиоператорами продуктов под собственными торговыми марками и развитиеинтернет-аптек. Еще в 2005 году в Германии количество Интернет-аптек за 12мес.увеличилось с 2 до 800. Снижение розничных цен, уменьшение маржи и усилениеконкуренции стали стимулами для консолидации компаний оптового секторафармацевтического рынка, что на практике выразилось в объединении операторов иприобретении аптек в собственность.
Особенности развития рынка аптекСанкт-Петербурга
Коммерческий сегмент петербургского розничногофармрынка является третьим по величине после рынков Москвы и Московскойобласти, по темпам роста он устойчиво обгоняет среднероссийские показатели. Запервое полугодие 2008 года объем петербургского рынка вырос почти на 25% присреднероссийском показателе – 22%. К концу 2008 года рост рынка находился вотметке в 10%. В начале 2009 в связи с ростом цен петербургские жители сталипокупать лекарственные средства впрок, что отразилось на 15% росте коммерческогорынка, однако к середине 2009 года наблюдался резкий обвал рынка, что связано спотреблением петербуржцами своих запасов.
К особенности Петербургского рынка можно отнести то,что, несмотря на растущие доходы потребителей, они не склонны переплачивать завысококачественное оформление аптеки и высокий сервис.Данный факт подтверждает непопулярность среди петербуржцев выхода напетербургский рынок таких московских сетей, как «36,6» и «Ригла», которые имеютцены немного выше среднерыночных, однако предлагают за это высокий сервис икрасивое оформление аптек.
Доля сетей на рынке Петербурге выше, чем в любомдругом российском городе. По данным компании «ФармЭксперт», в Петербургеприсутствует свыше 60 сетей, насчитывающих от пяти аптек, которые совокупнозанимают около 67% рынка (для сравнения: в Москве аналогичный показатель вдвоениже).
Наиболее активное развитие петербургских сетейпришлось на 2006 – 2007 годы. В 2007 году «Фармакор» открыл более десятка аптекв спальных районах города и довел количество розничных точек до 200. Однако в2009 году «Фармакор» закрыл порядка десяти убыточных аптек своей сети. Сетьаптек «Радуга» в конце 2006 года купила 51 аптеку под брендом «Для тебя имамы». В июле 2007 года группа компаний «Натур Продукт», в которую входит аптечнаясеть «Здоровые Люди», завершила сделку по приобретению 33 аптек у ЗАО «МСЦАллотина». После совершения сделки сеть «Здоровые Люди» в Петербургенасчитывает 82 аптеки.
Рынок Петербурга близок к насыщению: количество аптечных учреждений в городе на протяжениипоследних нескольких лет не меняется суммарно, диапазон варьирует от 980 до1100.
В связи с этим выход на рынок затруднен и существуют негативные примеры по выходунанего Московских сетей. Так, например, крупнейшая в России сеть «36,6» с трудомвошла в Петербург в 2004 году и за это время сумела открыть всего 13 аптек, незаняв заметного места на рынке. Руководители «Ригла» планировали к началу 2009года увеличить сеть с четырех до 50 точек. Сейчас, если верить сайту «Риглы», вПетербурге осталось всего две одноименных аптеки.
1.2 Анализ внутренней средыаптечной сети ”Невис”
Внутренняя среда – это ситуационные факторы внутри организации.Руководство компании формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннююсреду, но для того чтобы делать это осмысленно необходимо уметь видеть ивыделять эти факторы.
1.2.1 Общая характеристика Компании
Свою деятельность компания «Невис»начала в 1992 году, организовав первое совместное российско-польскоепредприятие, которое занималось поставками из Польши продуктов питания имедикаментов. В 1996 году было принято решение о создании собственной аптечнойсети, которую назвали, как и уже давно созданный торговый дом – «Невис». Насегодняшний день, «Невис» — это холдинговая структура, включающая в себяаптечную сеть «Аптека НЕВИС» и несколько собственных производств — средствженской гигиены под торговой маркой «Ангелина», косметических моющих средствпод торговой маркой «Вуокса», косметических средств с феромонами под торговоймаркой «Доктор ВИЛШ» («Dr.VILSH»), новогодних искусственных елей, шаров имишуры.
Этапы развития аптечной сети "НЕВИС"
1996 — открылась первая аптека«Аптека НЕВИС».
1999 — произведён запуск производствапрокладок под торговой маркой «Ангелина»
2000 — совместно со Сбербанком Россииначата программа по льготному снабжению медикаментами пенсионеров, открытопроизводство новогодней продукции «Новогодняя сказка», запуск производствашампуней под торговой маркой «Вуокса»
2002 — запуск производства ватныхпалочек «Ангелина», продукции «Вуокса» присвоен знак«Петербургское качество» с оценкой «отлично»
2003 — запуск производства носовыхплаточков «Ангелина», премия выставки «ЗдравЭкспо Северо-запад 2003»
2004 — начало производстваодноразовых простыней «Ангелина» NAPPY
2005 — начало производства прокладокв бюстгальтер для кормящих мам «Ангелина»
2006 — продукция «Ангелина»завоевывает золотую, серебреную и бронзовую медали выставки«БытХимЭкспо»(Москва), запуск новой ТМ «Оптика 2000».Широкий выбор очков в сети «Аптека НЕВИС»
— Фармацевтическая АссоциацияСанкт-Петербурга и Севера-Запада наградила аптечную сеть «АптекаНЕВИС» победителя конкурса «Лучший производитель фармацевтическойпродукции» в номинациях «За выпуск доступных и качественныхсанитарно-гигиенических средств» и «За большой вклад в лекарственноеобеспечение населения»
2007 — выпущены концентированные духис феромонами ТМ «Доктор ВИЛШ» («Dr.VILSH») для мужчин и женщин. Объем флакона — 50 мл.
2008 — Фармацевтическая АссоциацияСанкт-Петербурга и Севера-Запада наградила аптечную сеть «АптекаНЕВИС» победителя конкурса «Лучшая аптечная сеть Санки-Петербурга — 2008» в номинации «Самая динамичная развивающаяся аптечная сеть»
Количество наименований вассортименте компании свыше 7000 единиц.
Аптечная сеть “Невис” работает иразвивается под лозунгом ”Аптеки с берегов Невы”.
Руководящий состав компании:
Генеральный директор – Медведев С.В.
Коммерческий директор – Медведев И.В.
Финансовый директор – Медведева Н.Н.
1.2.2 Система управления
Существующая система внутреннейкоммуникации базируется на существующей организационной структуре с ярковыраженными вертикальными связями. Работники, занимающие нижние и средниеуровни организации, в своей деятельности строго руководствуются целями изадачами, задаваемыми сверху. Работники, занимающие руководящие должности,получают информацию о деятельности низового уровня и принимают решения впределах выделенных полномочий. В случае нестандартных ситуаций вопрос можетрешаться как в рабочем порядке, ввиду его срочности, так и выноситься на обсуждениена еженедельную «ассортиментную комиссию». На данном совещании присутствуют всеруководители высшего звена и, по необходимости, часть руководителей среднегозвена. «Ассортиментная комиссия» проводится весь день (четверг) и позволяетоблегчить горизонтальные связи между подразделениями и избежать конфликтов.Расположение людей в одном офисе в непосредственной близости от руководстваспособствует слаженной работе структуры, и хотя в целом, механизмгоризонтальных связей в организации в структуре просматривается слабо, тем неменее, он есть и работает.
Передача информации по вертикалиподдерживается вертикальной системой информации, включающей в себя регулярныеотчеты, текстовую информацию и наличие единой компьютерной сети. У работниковвсегда присутствует возможность переадресации неразрешимой задачи руководству.
Компания активно используетдостижения современных технологий в области Интернета и Интранета, как для взаимосвязивнутри организации, так и для контактов с представителями внешней среды.
В компании ведется планированиедеятельности с разбивкой планов по кварталам. Данный вид планирования неявляется жестким и может быть откорректирован. В связи с активным развитиемпредприятия, больше всего внимания уделяется деятельности по открытию новых торговыхточек. Налажено четкое распределение ресурсов между действующим бизнесом ивновь открываемыми объектами. Все работы ведутся с составлением смет пожесткому графику. Предусмотрено вознаграждение сотрудников за выполнение иперевыполнение планов по реализации.
По розничным продажам установленыцелевые показатели, с которыми сопоставляются результаты деятельности.
Для планирования расходов компаниисоставляется бюджет на год с последующей ежемесячной корректировкой.
1.2.3 Организационная структура
Организационная структура любой организацииотражает уровни иерархии в компании, объем контроля и отношения отчетности, атакже объединения работников в подразделения, а подразделений в организацию.
Существующую структуру организации«Торговые дома «Невис» можно охарактеризовать как функциональную. При даннойструктуре все виды деятельности всех уровней организации объединяет выполнениеобщей функции. Использование данной организационной структуры в аптечной сети«Невис» обусловлено необходимостью соблюдения высокого уровня компетентности вобласти фармацевтики, а также важнейшей ролью соблюдения принциповэкономичности в аптеке. Все перечисленные условия имеют место в аптечной сети«Невис».
Все ведущие подразделения компании воглаве с руководством сосредоточены в одном месте, что позволяет иметь экономичныелокальные подразделения, которые могут использовать имеющиеся возможностицентрального офиса. Существующая структура лишена излишнего дробления по разнымнаправлениям и дублирования функций. Основной недостаток функциональнойструктуры — медленное реагирование на изменения в среде — частично нивелируетсяежедневной близостью руководства и его доступностью для персонала., котороеактивно поддерживается в процессе обязательных еженедельных совещаний во главе сгенеральным директором, где обсуждаются как текущие, так остро стоящие вопросы.Кроме этого все менеджеры активно и напрямую общаются между собой, чемуспособствует существующая корпоративная культура. Таким образом, имеет месторазвитие горизонтальных связей между подразделениями.
Функциональная структура для компании«Невис» по нашему мнению оправдана, особенно при условии активного участиясобственников в оперативном управлении бизнесом в должностях генерального ифинансового директоров.
Жизненные принципы и личные качествасобственников определяют культуру компании аптечная сеть «Невис». Правила, подкоторым организация работает – «двойной контроль качества» и «мы несем людямздоровье» — могут быть девизами компании. Собственники спроецировали свои мировоззрениеи ценности в правила жизни в компании и стратегию ведения бизнеса.
В коллективе сформирован общийдружелюбно-деловой тон и спокойная атмосфера. Принято строгое и быстроевыполнение полученных указаний, без обсуждений и комментариев. Законопослушностьпроявляется как в торговле качественными препаратами, проходящими вторую(внутреннюю) сертификацию, так и в отношениях с работниками. Легальныезарплаты, премии и даже давно забытые «подъемные» способствуют стабильностиколлектива и уважению к руководству.
Существующая организационная культураопределяет принятие решений работниками в отсутствии документированных правил.Просьбы выполнить работу, не прописанную в должностной инструкции, никогда невызывают возражений.
Видимыми результатами разработаннойкорпоративной культуры в организации можно считать следующие моменты:
· Культура дисциплины.Своевременность прихода на работу и выполнение своих обязанностей.
· Нналичие ритуалов. Например,традиция предновогоднего награждения членов коллектива с вручением грамот иценных подарков, которые пригодятся в работе. Количество номинаций исчисляетсядесятками. Главная задача – кого-нибудь не забыть.
В компании проводятся конкурсы междуработниками. Например, лучший фармацевт года. Победителей отправляют на яхтегенерального директора в путешествие. Конкурсу много лет, за его прохождением иитогами наблюдает весь коллектив.
Часть корпоративных мероприятийнапрямую не связана с торговлей. Это конкурс детского рисунка для детейработников, десятикилометровый забег в сентябрьском марафоне и многое другое. Вкомпании существуют ритуалы, способствующие вхождению в коллектив новыхработников (в виде тренинга), ритуалы единения в виде коллективных поездок в городаПушкин, Тихвин, Коневец.
Вдохновителем и движущей силой ворганизации культурных мероприятий являются оба собственника, а их исполнение,зачастую на добровольных началах, лежит на менеджерах среднего звена.
В качестве символов компании можнорассматривать единый стандарт оформления розничных точек (аптек), наличие формыу фармацевтов, провизоров и вспомогательного персонала. Они привлекают вниманиепотребителей и подчеркивают важность низового персонала.
Для стороннего наблюдателя данный типкультуры не является ярковыраженным ввиду его направленности «внутрь» организации.
1.2.4 Человеческие ресурсы
Основа любой компании – это персонал.И это достаточно хорошо понимают в компании аптечная сеть ”Невис”. Как ужеранее отмечалось, высшее руководство компании трепетно относится к своимсотрудникам, вникает и интересуется проблемами, которые приходится решатьперсоналу.
В компании ”Невис” система работы скадрами направлена на текущую деятельность организации. Принцип работы сперсоналом основывается на тех же самых постулатах, которые были на тот момент,когда в компании было 10, 50 и 100 аптек. Никаких изменений с точки зренияуправления персоналом в компании не произошло.
Отдел кадров занимается исключительноделопроизводством кадровой работы, а именно оформлением приема и увольнениясотрудников. Также персоналом занимается руководитель аптечной сети, четыременеджера, отдел качества продаж (два менеджера) и непосредственно заведующиеаптек.
Рассмотрим схему и структуру работыуправления персоналом в компании и дадим краткую характеристику по форме иметодам работы.
В связи с тем, что нет четковыраженного отдела персонала, то набором персонала занимаются разные отделы.Объявления о наборе персонала публикуются в СМИ отделом кадров, а с кандидатомпроводит собеседование отдел качества продаж или менеджеры аптечной сети. Такжеподбором персонала зачастую занимаются сами заведующие аптек. В настоящиймомент компания не испытывает серьезных трудностей с набором персонала попричине кризисной ситуации на рынке труда и большим количеством свободнойрабочей силы, а также в связи с наличием договоров о сотрудничестве сфармацевтическими колледжами. Три года назад компания приняла решение проводитьнабор персонала в регионах России, в связи с этим в регионы (Ижевск, Пермь ит.д.) направляются сотрудники офиса с целью набора кандидатов. Новымсотрудникам для проживания предоставляется общежитие, различные льготы дляобустройства на новом месте жительства. В компании формально существуетдвухмесячный испытательный срок. В компании нет формально зафиксированногоинститута наставничества: если новый сотрудник удовлетворяет всем требованиям иможет работать на кассе, то уже на второй день он может работатьсамостоятельно.
В компании разработаны должностныеинструкции. В самом общем виде обязанности сотрудников регламентируются приказамиМинздрава РФ, текст которых имеется в каждой из аптек «Невис». В аптеках восновном работают женщины. Мужчины составляют менее 1%. Средний возрастсотрудников 35-40 лет. График работы – 2 через 2, с 09.00 до 21.00. Взависимости от проходимости, в смену работают 2 до 5 сотрудников На сегодняшнийдень текучесть кадров составляет 0,15%, что является крайне низким показателемдля фармрынка.
Компания никак не отслеживаетэффективность работы персонала, о чем говорит отсутствие крайне эффективногодля розничной сети метода «Тайный покупатель», а также каких-либоаттестационных проверок.
В компании регулярно проводятсятренинги по конкретным препаратам, которые организуются самимикомпаниями-производителями. Тренинги проходят на базе представительств или вспециально арендуемых помещениях. Существует система стимулирования сотрудниковпо повышению квалификации, что выражается в оплачиваемом отпуске на периодучебы.
В штате самой компании естьспециалист – тренинг-менеджер, в обязанность которого входит регулярно соктября по апрель проводить тренинг под названием «Тренинг продаж. Эффективныепродажи». Тренинги посещают только те сотрудники, которые желаютпрофессионального развития.
Материальная мотивация сотрудниковзаложена в начислении заработной платы, которая состоит из окладной части ипремиальных. По уровню заработной платы среди служащих аптек компания занимаетодну из ведущих позиций в городе. Так, например, фармацевт компании «Невис»получает от 20000 о 30000 рублей, что является крайне высоким показателем поотрасли. Моральный климат в коллективе поддерживается на высоком уровне.Проводятся различные корпоративные мероприятия, направленные на созданиедружеской атмосферы в коллективе.
1.2.5 Анализ продаж компании ”Невис”
Для того чтобы посмотреть анализпродаж компании “Невис”, нам нужен необходим сводный рейтинг. Рейтинги — одиниз базовых инструментов анализа любого рынка. Верхние строчки рейтингов — это знак успеха для любойкомпании. На фармацевтическом рынке ключевым исследовательским центром являетсяЦМИ “Фармэксперт”, основным кредом которого являются достоверностьпредоставляемой информации и добровольность участия фармкомпаний в рейтингах.Главная ценность, которую аптечная компания получает при вхождении в ТОП-20рейтинга от «Фармэксперт» — это особые условия работы скомпаниями-производителями или дистрибьюторами.
Дадим краткую характеристику рейтингу, которыйежегодно проводит «Фармэксперт» и который является ключевым событием дляфармрынка с точки зрения анализа аптечного рынка.
В категорию А1 «Национальные аптечные сети» включены аптечные сети при следующих условиях: объемпродаж не менее 8 млрд руб. в год, региональная экспансия представлена неменее, чем в шести субъектах федерации. Критерием для появления в категории А2«Межрегиональные аптечные сети» являются: объем продаж не менее 2 млрд. рубв год, региональная экспансия не менее чем в 3-х субъектах федерации. КатегорияА3 «Региональные аптечные сети» включает в себя аптеки, объем продажкоторых начинается от 200 млн. руб. в год до 1200 млн. руб. руб., количествоаптек в различных федеральных округах не учитывается. В данном рейтингекатегория А3 подразделяется на четыре подкатегории: А, В, С,D,присуждение которой от объема продаж аптечной сети.
Аптечная сеть «НЕВИС» в рейтинге аптек за 208 год находится в категорииА3-А «Региональная аптечная сеть» и занимает 9-м месте. Среди петербуржскихаптечных сетей – она первая в данной категории. Но у нее есть все предпосылки(см. табл.5) перейти в вышестоящую категорию А2 «Межрегиональная аптечнаясеть», так как у «Невис» выполнен минимальный входной барьер для даннойкатегории: оборот, по итогам 2008 года, не менее 2 млрд. руб. и онапредставлена в трех субъектах федерации. При заинтересованности компании впереходе на более высокий уровень, ей необходимо активно продолжать работу дляповышения совокупного рейтинга – а именно: увеличение объема продаж, приростобъема продаж, увеличение федеральных округов, в которых представлена аптечнаясеть “НЕВИС”, увеличение количества аптек в сети, увеличение число совершенныхпокупок и средней площади аптеки.
Безусловно, проецировать эти данные 1-го полугодия2009 года на весь год едва ли возможно: для конкретных компаний ситуация можеткардинальным образом измениться как в положительную, так и в отрицательнуюсторону. Тем не менее опыт работы в условиях экономической нестабильности сталдля сетевой фармрозницы своеобразным стресс-тестом, причем смоделированным не влабораторных условиях, а в естественной среде обитания, что делает егорезультаты еще более значимыми.
Тест на выживаемость в 2009 г. смогут успешно пройтине все аптечные учреждения. В разгар кризиса на помощь придут гибкость, умениебыстро реагировать на малейшие изменения конъюнктуры, способностьоптимизировать свои издержки. Залогом успеха для многих станет грамотнаяполитика управления, финансовая устойчивость, поиски свободных ниш, своегоцелевого покупателя и конкурентных преимуществ.
1.2.6 Анализ продвижения сети
Хорошо развитые внешние коммуникациинужны любой фирме для успешного продвижения своих услуг или товаров.
Рекламой, маркетингом и PR аптечной сети«Невис» занимается начальник отдела маркетинга. В сферу ее обязанностей входитвсе, что связано с рекламой. Маркетинговые исследования и анализ эффективностирекламы в компании не проводятся.
Перечислим и проанализируем все те средства и приемы,которые использует компания «Невис» для привлечения клиента.
Наиболее эффективной рекламой для любой аптекиявляется рекламное оформление фасада здания. У компании «Невис» существуетединый фирменный стиль в оформлении аптеки. В зависимости от месторасположенияточки продаж, перечень фирменных идентификаторов «Невис» может меняться. Носуществует и обязательный перечень таких элементов, а именно: световой короб слоготипом «Невис», красный крест, а также световые короба и плакаты на наружнойчасти аптеки с целью размещения на них рекламной информации, реклама продукциисобственного производства.
Самым эффективным методом продвижения компания «Невис»считает активное стимулирование сбыта, что на практике выражается в достаточноагрессивном увешивании своих аптек внутри и снаружи торговых точекспецпредложениями и акциями. Раз в три месяца производится обновлениерекламного текста. Под эти акции отведены определенные места и выбран жесткозакрепленный дизайн. Как правило, реклама медикамента, попадающего в акции«Невис», оплачивается его производителем или дистрибьютором.
Внутренний дизайн оформления аптеки «Невис» — этовсегда закрытая выкладка, фирменные таблички с названиями отделов, рекламныеплакаты с товарами месяца. Несколько лет назад руководство компании, последовавтренду рынка, перевело несколько аптек в формат фарммаркетов, но в скоромвремени сочло такой тип магазинов нерентабельным в связи с воровством, повышениемсебестоимости каждого препарата и более дорогой арендой, так как под такиемагазины требуются помещения большей площади.
Остановимся на каждой из акций, проводимых «Невис»,более подробно:
«Только у нас по лучшим ценам» — компания «Невис» предоставляет за определеннуюсумму (в районе 60000руб за три месяца) возможность компаниям рекламироватьсвой товар в оконном стенде с подсветкой снаружи магазина, в прикассовомстеллаже выставлять свой товар под вывеской «Только у нас по лучшим ценам», атакже давать рекламу по внутреннему радио в 50 радиофицированных аптеках«Невис».
«Не забудь купить» — это возможность расположить свой товар в прикассовой зоне на полке «Незабудь купить» под общим названием «Хиты продаж».
«Удар по ценам» — это список лекарств по сверхнизких ценах на входной двери аптеки«Невис», в прикассовой зоне на полке «Дешевле не найти», а также размещениеинформации об акции в региональной прессе и изданиях Санкт-Петербурга.
Аптечная сеть «Невис» выпускает собственный каталог полезных товаров. Онбесплатно распространяется в аптечной сети, цель которого информироватьпокупателей о новинках фармацевтического рынка и акциях внутри аптечной сети.
Изначально компания «Невис» выбрала для своейдеятельности слоган: «Только качественные лекарства, а у нас они еще и понизким ценам». Этот слоган подтверждался делом: в компании «Невис» создан свойотдел сертификации, который помимо государственной сертификации осуществляетвходной контроль качества медикаментов. Все это исключает возможность попаданияфальсифицированной продукции на прилавки аптек. О качестве продукции говориттакже тот факт, что во время проверок, которые проводили специалистыРоспотребнадзора, в аптеках ни разу не обнаруживали препаратыфальсифицированных серий. Через некоторое время руководство компании посчитало,что качество не может являться ключевой идеей их рекламной философии, так каквсе участники рынка строят свою стратегии на идее лучшего качества. Былопринято решение отстроиться от конкурентов слоганом «Аптеки с берегов Невы»,тем самым подчеркнуть свою индивидуальность и объяснить истоки названия«Невис». Данный слоган фигурирует в рекламных модулях, при оформлении аптек ина сайте он не используется.
Сайт компании — www.nevis.spb.ru — выполняет исключительно рекламно-информационную роль. Руководство компаниинесколько лет назад приняло решение о разработке технической платформы длясоздание Интернет-магазина, однако перед его запуском посчитало Интернет-проектнерентабельным видом деятельности.
Справочная служба «Невис» предоставляет информацию поналичию и стоимости лекарств в аптеках «Невис», бронирует их.
Массовые внешние коммуникации компания «Невис»реализует через метные районные издания (например, «Мой район») и через местноетелевидение (например, ЛОТ). В 2007 году отдел маркетинга предпринял попыткупровести исследование на предмет эффективности рекламы на Ленинградскомобластном телевещании, которое показало, что прирост объема продаж за времяпоказа рекламных роликов составил 80%. Руководство объяснило это ростомэпидемии гриппа, после этого исследования в компании «Невис» больше непроводились.
Основной показатель, которым пользуется «Невис» дляанализа эффективности рекламы – это быстрота вывода точки на требуемые объемыпродаж.
Компания «Невис» открыта для участия в различного родапартнерских дисконтных программах. Компания предоставляет скидки по дисконтнымкартам «Зенита» и «Дикси», выпустила совместные с «Российским союзомжелезнодорожников» и «Медэкспрессом» дисконтные карты.
В компании «Невис» существует собственная дисконтнаяпрограмма. Каждому купившему на сумму свыше 700руб. выдается карта номиналом5%, в некоторых аптеках и отдельных регионах скидка по этой карте можетдоходить до 10%. Ежемесячно раздается порядка 5000 таких дисконтных карт. Такжесуществует VIP-программа, в рамках которой обладателю карты дается10%-скидка в любой из аптек «Невис», она выдается сотрудникам «Невис» итоп-менеджерам крупных структур.
Компания «Невис» рассматривает себя каксоциально-отвтственную компанию. Она является единственной на Северо-Западномрегионе, которая разработала совместный со «Сбербанком» проект, в рамкахкоторого любой пенсионер при получении пенсии в «Сбербанке» получает такженеперсонифицированный талон на получение единоразовой десяти процентной скидкив любой из аптек «Невис». В данном проекте «Невис» сталкивается как сположительными моментами – лояльность пенсионеров данной сети, так и струдностями – сотрудники «Сбербанка» без запроса могут и не дать данный талон ииспользовать его в личных целях. Поэтому «Невис» постоянно проводитразъяснительную политику среди пенсионеров, чтобы они не забывали попроситьсвой талон.
Также компания «Невис» принимает участие вблаготворительных акциях. Так, в 2006 году компания «Невис» пожертвовала деньгина реставрацию колокольни Собора Владимирской иконы Божьей Матери в Кронштадте,которая была полностью разрушена в 60-е годы при попытке взорвать храм.
Пенсионеры – это единственная целевая группа, скоторой планомерно работает компания «Невис». Все остальные социальные группыпривлекаются за счет грамотно сформированной товарной матрицы.
PR нерассматривается отделом маркетинга в качестве эффективного средства продвижениякомпании на рынке. Однако в целом «Невис» — это открытая по отношению к СМИкомпания, которая не проявляет инициативу по созданию информационных поводов,но и не является принципиально закрытой компанией.
Значительное внимание в рекламной политике уделяетсяпродвижению собственной продукции. «Невис» производит и реализует через своюсеть аптек продукцию под разными брендами: прокладки и ватные палочки«Ангелина», рассчитанные на женщин с низким уровнем дохода, феромоны для мужчини женщин, которые также востребованы населением, хотя и не являются предметомпервой необходимости. Бюджет на продвижение феромонов составляет 10-20% отежегодного оборота от их реализации. «Ангелина» не нуждается в рекламе и ее,как они считают, продвигает низкая цена. В 2008 в связи с развитиемпроизводства организована еще одна площадка, где установлена современная линияпо изготовлению одноразовых простыней для детей и лежачих больных «Ангелина Nappy».В 2006 году Фармацевтическая Ассоциация Санкт-Петербурга и Севера-Западанаградила аптечную сеть «Аптека НЕВИС» победителя конкурса«Лучший производитель фармацевтической продукции» в номинации«За выпуск доступных и качественных санитарно-гигиенических средств».
Рекламу собственной продукции можно увидеть на внешнемфасаде здания, внутри магазинов, в печатных СМИ, в рекламном листке «Невис»,данная продукция имеет эффективную выкладку.
В 2002 году компания приступила к выпуску бумажных носовыхплаточков. Среди клиентов на данный вид продукции можно назвать такие компании,как «Эвалар», «Стволамин», «Визит» и «Johnson@Johnson».
На производстве ведется постоянная работа поужесточению контроля качества выпускаемых изделий, что привело к тесномусотрудничеству с такими лидерами розничного рынка России, как «Магнит» и «Пятерочка»,для которых ТД «Невис» выпускаем прокладки под их торговыми марками. Также вскором времени возникнет новый товар — прокладки «Фармакор», которые такжебудут производиться в рабочих цехах «Невиса».
Обслуживание в аптеках «Невис» внимательное, но ненавязчивое. В случае если запрашиваемый препарат отсутствует в аптеке,посетитель может сделать заказ, который мгновенно передается в центральный офискомпании, где провизоры с помощью компьютерной сети его закупают. Еслипрепарата нет в Санкт-Петербурге, то подключается офис компании в Москве.Покупателю предлагается зайти на следующий день, если товар имеется на складахгорода или Ленинградской области. Незначительный процент клиентов пользуется даннойвозможностью.
Узнаваемость бренда – болезненный для компании вопрос.Изначально название «Невис» происходит из сочетания двух слов – названий рекНева и Висла. В 2001 году в компании решили изменить название и связать его сидеей здоровья. Из всех предоставленных названий ни одно не было принято, ктому же руководство «Невис» посчитало, что ни о чем не говорящее название«Невис» позволит им выделить среди других компаний, названия которых напрямуюотсылают к тому виду деятельности, которым они занимаются. До сих портоп-менеджмент «Невиса» не может понять, нравится им это название или нет, нокаждый раз успокаивают себя мыслью, что ренейминг – экономическинецелесообразное предприятие.
Также компанию крайне интересует вопрос, а является ливообще аптека “НЕВИС” брендом? Насколько важно для покупателя в какую аптеку онходит? Есть ли у покупателя предпочтения?
1.2.7 Финансовый анализ компании
Основные финансовые показателиаптечной сети «НЕВИС»
Как видно из приведенных данных, в2009 году компания «Невис» улучшила показатели структуры капитала иликвидности, что свидетельствует о грамотной финансовой политике. При этомпроизошло значительное ухудшение показателей рентабельности, котораяприблизилась к нулю, что свидетельствует о необходимости повышения эффективностидеятельности компании в области снижения себестоимости реализуемой продукции иповышения уровня прибыльности. Показатели деловой активности незначительноухудшились.
Контроль финансовой деятельностиведется с использованием бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках.При принятии текущих и стратегических решений, все подразделения компании«Невис» активно используют отчеты, выполненные с применением современныхкомпьютерных программ, а так же аналитические отчеты в целом по отрасли. Статистическиеотчеты позволяют отслеживать показатели текучести кадров, рост товарооборота,показатель среднего чека и т.д. Контроль по обратной связи, используемый ворганизации, позволяет вносить корректировки в некоторые виды работ, но анализглубинных причин отклонения от цели не проводится.
1.3 SWOT-анализ
Глава включает первичный ипоэлементный SWOT анализ аптечной сети «Невис» и выявление ключевыхфакторов успеха компании. В сравнении с конкурентами позволяет определить текущеесостояние дел в компании ее сильные и слабые стороны.
1.3.1 Ключевые факторы успеха
В рамках определения конкурентной силы аптечной сети«НЕВИС» был проведен опрос руководителей подразделений, с целью выявленияключевых факторов успеха (КФУ). Участвовали: директора по маркетингу ипродажам, директор по производству, директор по снабжению, директор по доставкеи монтажу, финансовый директор. Им был предложен список возможных областейпоиска КФУ и каждый из шести руководителей выбрал наиболее важные с его точкизрения факторы. Из всего перечня факторов выделились те, которые были отмеченыбольшинством из руководителей. Данные представлены в таблице 1.7
Таблица 1.7 Перечень ключевыхфакторов успеха для аптечного рынка
Ключевые факторы успеха 1 2 3 4 5 6 ИТОГО низкая себестоимость продукции х х х х х 5 возможность инноваций в процессе реализации продукции х х х х 4 наличие квалифицированной рабочей силе х х х х 4 широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли х х х х 4 скорая доставка (срочное выполнение заказа) х х х х 4 высокая квалификация сотрудников отдела реализации х х х х 4 благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей х х х х 4
После выявления КФУ, менеджерам было предложеноприсвоить веса каждому из факторов. Поскольку в процессе определения весов былиполучены достаточно близкие данные, то искомые величины были рассчитаны каксреднее арифметическое от присвоенных менеджерами значений. Определение весовкаждого из показателей дало результаты, приведенные в таблице 1.8
Таблица 1.8 Веса ключевых факторов успеха нафармацевтических рынках
Ключевые факторы успеха Вес низкая себестоимость продукции 0,2 возможность инноваций в процессе реализации продукции 0,1 доступ к квалифицированной рабочей силе 0,1 широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли 0,2 скорая доставка (срочное выполнение заказа) 0,1 высокая квалификация сотрудников отдела реализации 0,2 благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей 0,1
При помощи выявленных КФУ было проведено сравнениеаптечной сети «НЕВИС» с основными конкурентами. На этом этапе менеджерам былопредложено оценить по десятибалльной шкале положение аптечной сети «НЕВИС» иосновных конкурентов по каждому из КФУ. В данном анализе не принимал участиефинансовый директор.
1.3.2 Первичный SWOT-анализ
/>Проведем первичный SWOT-анализаптечной сети «НЕВИС» на фармацевтическом рынке. Информация получена методомколлективной работы в «фокус-группе», в работе участвовали руководители высшегозвена аптечной сети «НЕВИС». Для обеспечения разнопланового анализа былиприглашены представители разных подразделений. Участвовали: директор помаркетингу и продажам, директор по снабжению, директор по доставке, финансовыйдиректор. Также SWOT-анализ стал результатом проведения PEST-анализа,анализа внешней и внутренней среды компании «Невис», представленных в первойглаве данного диплома. Результаты анализа приведены в таблице 1.10
Таблица 1.10 ПервичныйSWOT-анализСильные стороны S Слабые стороны W
· двойной контроль качества;
· низкая текучесть кадров;
· низкие издержки содержания сети;
· собственные финансовые ресурсы
· низкая узнаваемость бренда;
· расположение большинства аптек с низкой проходимостью;
· авторитарная система принятия управленческих решений; Возможности O Угрозы T
· стабильный спрос на лекарственные средства;
· развитие Е-торговли;
· большое количество предложений по аренде торговых помещений.
· возможное принятие закона о продаже безрецептурных лекарств в продуктовом ритейле;
· ценовое регулирование рынка государством;
· развитая конкуренция;
· значительный оборот поддельной продукции
· недостаток квалифицированной рабочей силы.
1.3.3 Поэлементный SWOT-анализ
В таблице 1.11проведем расширенный SWOT-анализ деятельности аптечной сети «НЕВИС».
Таблица 1.11 Расширенный SWOT-анализ
Сильные стороны S
· двойной контроль качества;
· низкая текучесть кадров;
· низкие издержки содержания сети;
· собственные финансовые ресурсы
Слабые стороны W
· низкая узнаваемость бренда;
· расположение большинства аптек с низкой проходимостью;
· авторитарная система принятия управленческих решений;
Возможности O
· стабильный спрос на лекарственные средства;
· развитие Е-торговли;
· большое количество предложений по аренде торговых помещений.
1S2О позиционирование себя как компании с невысокой стоимостью товара;
2S4О следование закону поможет выстоять в связи с пристальным вниманием к аптечному бизнесу со стороны государства и, быть может, расширить свою долю за счет ликвидации незаконопослушных конкурентов;
3S2О квалифицированная помощь и внимательное отношение к покупателям могут стать основой для дальнейшего позиционирования компании;
3S5О квалифицированный персонал и его низкая текучесть позволяют стать лидерами в фармацевтическом Интернет-пространстве. 2W2О отсутствие четкой сегментации на аптечном рынке позволяет выбрать для себя вакантную нишу.
Угрозы Т
· 1 возможное принятие закона о продаже безрецептурных лекарств в продуктовом ритейле;
· ценовое регулирование рынка государством;
· развитая конкуренция;
· значительный оборот поддельной продукции
· недостаток квалифицированной рабочей силы. 1S2О продажа качественных лекарств и квалифицированный персонал позволят выстоять в конкурентной борьбе с возможным продуктовым ритейлом;
Выводы по SWOT-анализу:
1. При развитой конкуренции, особенноучитывая принятие закона о возможной продаже лекарственных средств первойнеобходимости в продуктовом ритейле, компания «Невис» может сохранить илиусилить свои позиции за счет позиционирования себя как компании, где продаютсятолько качественнее лекарства и где всегда будет оказана квалифицированнаяпомощь фармацевта.
2. Активизация государства в областиконтроля за фармацевтическим рынком приведет к тому, что несетевые магазины невыдержат конкуренции, а ключевых игроков рынка могут возникнуть финансовые июридические проблемы.
3. Низкие затраты содержания аптечнойсети позволяет бизнесу быть высоко рентабльным.
Глава 2. Разработка стратегиирозничной торговли аптечной сети «НЕВИС»
В качестве основы для разработкистратегии розничной торговли была принята модель стратегия розничной торговлиЛеви-Вейтца, позволяющая разработать тактические решения с помощью которыхкомпания может достичь поставленных целей используя имеющиеся в ее распоряженииресурсы.
2.1 Описание стратегии розничной торговли.
Стратегия розничной торговлиопределяет:
1. целевой рынок розничного торговца;
2. форму торговли, которую планируетиспользовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка;
3. методы достижения и поддержанияконкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ.
В стратегии розничной торговлипредусматривается оба элемента внешней среды розничного торговца – покупатели иконкуренты. Успешной компанией является та, которая сможет удовлетворитьпотребности целевых покупателей лучше, чем это удается конкурентам.
Заключительный элемент стратегиирозничной торговли – создание конкурентных преимуществ. Под устойчивымконкурентным преимуществом принято понимать превосходство надкомпаниями-конкурентами, которое розничный торговец сохраняет на протяженииотносительно длительного периода времени. Отметим, что любое действие,предпринимаемое розничным торговцем, может стать основой для полученияпревосходства над конкурентами.
Выделяют две основные группыустойчивых конкурентных преимуществ.
Первая группа – преимущества,основанные на внешних отношениях, к которым относят отношения с покупателями(увеличение числа лояльных к компании покупателей), правовые аспекты (наличиезаконов, препятствующих выходу на рынок новых конкурентов), преимущества вналогообложении, расположение, отношение с поставщиками, прочные взаимосвязи.
Ко второй группе относятсяпреимущества, основанные на внутренних отношениях, к которым можно отнестиуправление товарными запасами (наличие эксклюзивных товаров, низкие издержки,широкий ассортимент, выгодные условия, низкие цены, лучшие покупатели, лучшаяреклама, больший объем продаж), особенности работы розничной торговой точки(лучший сервис, лучшее представление товара, большая безопасность, низкийуровень хищений, лучшие торговые работники, лучшие менеджеры по продажам),организацию систем контроля (лучшая информационная система управления,эффективное распределение, лучший контроль над запасами).
В распоряжении розничных торговцевимеются пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ:
1. покупательская лояльность;
2. расположение торговой точки;
3. отношения с поставщиками;
4. информационные системы управленияи распределения;
5. снижение издержек.
Создавая устойчивое преимуществоперед конкурентами, большинство розничных торговцев редко полагаются лишь наодин способ его формирования. Для построения максимально возможногоконкурентного преимущества компании необходимо использовать сразу несколькоисточников конкурентных преимуществ.
В настоящее время в розничнойторговле применяется четыре основные направления роста компании: проникновениена рынок, расширение рынка, развитие новых форм торговли и диверсификация.
В случае проникновения на рынокинвестиции компании направлены на уже существующих покупателей, при этомиспользуются практикуемые компанией формы розничной торговли. Один из способовдостижения этой цели заключается в открытии новых торговых точек, которыедолжны быть удобно расположены, другой – в обучении продавцов навыкамкросс-торговли.
Расширение рынка производится за счетиспользования той же формы торговли на новых рыночных сегментах.
Вариант развития новой формы торговлизаключается в изменении способа обслуживания имеющихся покупателей.
Сделавшая ставку на диверсификациюфирма переходит к использованию совершенно новой для себя формы торговли,направленной на не обслуживаемый ранее сегмент рынка.
Маркетинговую цель розничной сети всамом общем виде можно сформулировать как «привлечь максимальное числопокупателей и удержать их, стимулируя покупать чаще, тратить больше ирекомендовать наши магазины другим людям». Достижение этой цели приводит кулучшению финансовых показателей розничной компании (впрочем, как и любогодругого предприятия). Основные факторы, которые определяют восприятие розничнойсети покупателями, иначе говоря, элементы комплекса маркетинга розничногомагазина или сети, а также результирующие поведение покупателей, отражены ниже.
1. Имидж, репутация компании — результат корпоративных коммуникаций, PR, имиджевой рекламы, устных рекомендацийпокупателей (как позитивных, так и негативных отзывов).
2. Sales promotion — акции постимулированию сбыта, распродажи, скидки, лотереи, подарочные сертификаты.Также к инструментарию sales promotion относятся программы поощрения лояльностиклиентов.
3. Цены — уровень цен на товары.
4. Ассортимент, качество товаров — широта ассортимента, марки товаров, доступные в магазине, качество товаров.
5. Оформление магазина — витрины,планировка торгового зала, стеллажи, ценники, освещение, музыкальный фон вмагазине и т.д.
6. Расположение магазина — здесьважны такие факторы, как близость конкурентов, плотность пешеходного иавтомобильного потоков, имидж района, наличие парковки, а также количествомагазинов в сети.
7. Сервис — работа консультантов в магазине,наличие информационных материалов (прайсов, буклетов), дополнительные услуги(кредит, гарантийный ремонт, доставка товара и др.).
Каждый из приведенных факторовучаствует как в привлечении новых клиентов, так и в удержании существующих.Критически важный аспект состоит в том, что покупатели оценивают аптеку всравнении с конкурирующими аптеками — это характерно для новых покупателей вбольшей степени, а для лояльных покупателей — в несколько меньшей степени.Поэтому «плохие» или «хорошие» показатели розничной сети покаждому фактору могут быть таковыми только с учетом показателей конкурентов.
Указанные составляющие ритейл-миксакак целостного предложения розничной компании определяют следующие процессы нацелевом рынке:
— привлечение новых покупателей — какрезультат коммуникационного воздействия, консультации в магазине (на этапе допринятия решения о покупке), привлекательного оформления магазина, приемлемыхцен, наличия нужных покупателю товаров, условий покупки и т.д., а также устныхрекомендаций других покупателей;
— удовлетворенность (илинеудовлетворенность) клиента после покупки — как результат качественнойконсультации перед покупкой, удобной процедуры оформления покупки, качествакупленного товара, адекватного выполнения компанией обязательств, например, окредите, доставке, скидках и т.д.;
— лояльность клиента — как результатудовлетворенности предыдущими покупками и недостаточной привлекательности дляклиента конкурентных предложений (а также часто как результат низкойвовлеченности в покупку, когда покупателю «лень» изучать ассортиментнескольких магазинов, искать более выгодную сделку). Также важным факторомздесь является использование розничной сетью программ поощрения лояльностиклиентов. Лояльность может выражаться не только в фактическом совершенииповторных покупок в данной сети аптек, но и в увеличении объема разовой покупкии частоты повторных покупок. Это соответствует увеличению «доликошелька» потребителя в данной розничной сети, т.е. доли всех расходовпотребителя на товары данной категории;
— устные рекомендации как результатудовлетворенности клиента покупкой — довольный покупатель рекомендует даннуюаптеку своим друзьям и знакомым.
2.2 Определение целей стратегиирозничной торговли
Цель любой компании — максимизациядоходов владельцев. Четкое определение целей на разные периоды деятельностипредприятия позволяет сохранить высокие темпы развития на длительный период ипредложить своим покупателям продукт более высокого качества, чем конкуренты.
Цели аптечнойсети «НЕВИС» разделим на группы:
1.Стратегическая цель (на 3 –5 лет):
· В течение периода стратегическогопланирования увеличить объем продаж компании до 5 млрд. рублей.
· Расширить деятельность насуществующих рынках – довести долю на рынке в Санкт-Петербурге до не менее 20%.Расширить сеть в Ленинградской области до 150 аптек, а также открыть аптеки врегионах Северо-Запада Российской Федерации.
· Обеспечить рост ежегодной прибылина 5-7 % относительно прошлого периода.
2. Цели текущие (на 1-2 года):
· Повысить узнаваемость бренда«НЕВИС», достигнув спонтанного узнавания потребителями на уровне 50%
· Повысить лояльность потребителейк продукции и услугам «НЕВИС» за счет донесения до потребителей информации осильных сторонах продукции и компании
2.3 Описание стратегии розничной торговли аптечной сети «НЕВИС»
2.3.1 Общее описание стратегии розничнойторговли аптечной сети «НЕВИС»
Существующая на настоящий моментстратегия не формализована.
Для компании в целом стратегиядальнейшего развития розничной торговли должна быть направлена на достижениеследующих результатов:
- Увеличение доли рынка
- Рост продаж
- Повышение узнаваемости
Итак, предлагаемая стратегиярозничной торговли для аптечной сети «НЕВИС» будет сформулирована как Стратегияроста в варианте «развития новой формы торговли» с элементами варианта«проникновение на рынок».
Мы предлагаем поменять способыобслуживания имеющихся покупателей, изменить глубину и ширину ассортимента,внедрить новые формы продвижения аптечной сети «НЕВИС» и изменить принципыценообразования в аптеках. Мы также рекомендуем открывать новые аптеки вудобных местах и обучить персонал навыкам кросс-торговли.
2.3.2 Описание отдельных элементов стратегии
«Предложение нужных товаров по нужнойцене в нужном месте в нужное время и в нужном количестве» — основа длядостижения успеха в розничной торговле согласно теории Леви — Вейтц. Работа стоварным ассортиментом, закупки, ценообразование, реклама и продвижение товаровотносятся к тактическим вопросам управления розничной торговлей. Задача главыпоказать, как это делается сейчас и какие изменения необходимо произвести длядостижения успеха.
Товарный ассортимент
На сегодняшний день в Санкт-Петербурге реализуетсяболее 15 тыс. торговых наименований лекарственных средств, что приводит ксложности сделать выбор как аптеке (какой товар закупить), так и самомупокупателю (что лучше приобрести).
Экономический кризис сократил ассортиментпредставленных марок одного препарата до минимума. Так, если до кризиса аптекахранила на полках порядка 7 разных видов спазмолитических средств, то сегодняколичество позиций сократилось до трех. Подобное сокращение произошло практическипо каждой из позиций, что связано с политикой аптек по сокращению своихзапасов.
До 80% товара — это иностранные препараты, средикоторых лидерами продаж являются такие фармацевтические компании, как GedeonRichter, Polfa, Pharmachim, KRKA, LEK, а также дешевые индийские препараты.Наиболее массовые препараты (по количеству упаковок) представлены такимимарками отечественного производства, как цитрамон, корвалол, нитроглицерин.
Деятельность розничного фармацевтического рынка взначительной степени регулируется государством. Существует минимальныйассортимент лекарственных препаратов, утвержденный государством, необходимый вкаждом аптечном заведении, включает как лекарства, которые аптеки обязаныотпускать только по рецепту, выписанному врачом, так и медикаменты длясвободной продажи. Он содержит около 150 наименований препаратов для лечения 26основных групп заболеваний, причем большинство препаратов должно бытьпредставлено в нескольких формах (например, таблетки и раствор для инъекций),чтобы врач и пациент могли выбрать наиболее удобную и эффективную.
Существует несколько этапов работы с ассортиментом:планирование, формирование и управление. Их сущность заключается всвоевременном предложении определенной совокупности товаров, которые бынаиболее полно удовлетворяли спрос определенных категорий покупателей.Рассмотрим подробнее каждый из них.
ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА
Планирование ассортимента — это процесс определенияперспективных торговых наименований, которые будут наполнять ассортиментныйпортфель, удовлетворять потребностям потребителей и обеспечивать аптечномупредприятию прибыльную работу.
Комплексный подход к планированию возможен только на основеполной информации об ассортименте аптечных учреждений конкретного региона,объеме продаж каждой товарной позиции и группы товаров, учитывая особенностиместорасположения и организации работы самого аптечного учреждения, и, конечноже, о потребностях и предпочтениях покупателей. На наполнение ассортиментатакже оказывает влияние промоционная активность производителей, поэтому следуетучитывать влияние рекламы и деятельности медпредставителей.
Широко распространенным способом планирования измененийассортимента является анализ дефектуры, позволяющий выявить спрос наотсутствующие препараты путем фиксации спроса покупателей первостольником вучетной системе или на бумажных носителях (журнал неудовлетворенного спроса,или учета дефектуры). Однако он имеет и свои недостатки, поскольку возможноискажение данных за счет недостаточно эффективной системы отслеживаниядефектуры. Кроме этого, не всегда можно получить объективные данные, посколькуисследование потребительских предпочтений только в одной торговой точке частоне является репрезентативным.
ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА
На формирование ассортимента влияет много факторов, средикоторых — месторасположение аптечного учреждения, его размер и тип, а такжеформа организации торговли. Деятельность по формированию ассортиментапредусматривает изучение информации об особенностях рынка, выбор дистрибьюторови определение ценовой политики, необходимые для эффективной прибыльной работы.
УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ
Управление ассортиментом – комплекс мероприятий, направленныхна оптимизацию ассортимента, минимизацию товарных запасов и дефектуры.
Среди основных способов управления ассортиментом необходимовыделить анализ собственных продаж. Этот метод применяют для определенияоптимального размера запасов. Его эффективность зависит от частоты обновленияассортимента с учетом тенденций регионального рынка. В настоящее время сложиласьпрактика мониторинга цен конкурентов, но в данном случае корректируются толькоцены.
При работе над ассортиментом наибольшее внимание уделяетсяанализу собственных продаж. К основным методам анализа собственных продаж,которые могут использоваться в аптечных учреждениях, относят:
1. Анализ динамики объема продаж по каждой категориипрепаратов, маржинального дохода, средней суммы покупки и количества покупок —используется для коррекции ассортиментной политики и ценовой стратегии.
2. Анализ структуры чеков — для оценки эффективностимерчандайзинга, анализа состава чеков различных групп покупателей и выделениянаиболее часто встречающихся и совместно покупаемых товаров.
3. Анализ структуры товарооборота и маржинального дохода(АВС-анализ) предусматривает анализ ассортимента, его разделение по степенивлияния на общий объем продаж на три группы и выбор направлений по работе скаждой из них с целью оптимизации ассортимента, и, следовательно, увеличениясовокупной прибыли.
4. XYZ-анализ помогает оценивать и сравнивать стабильностьпродаж товарных групп или отдельных товаров различного типа спроса либоразличных ценовых категорий. Применяется для оптимизации товарных запасов иопределения частоты заказа товара.
5. Анализ эластичности и эффективности использования торговыхплощадей подразумевает оценку эффективности изменений планировки или выкладки,проведенных в аптеке. Применяется для перераспределения места в торговом зале ина полках.
Как видим, существует много различных методов анализа продаж.Наиболее распространенные и популярные среди аптечных сетей являются АВС и XYZанализы. Аптчная сеть «Невис» также использует данные методы анализа своейтоварной матриц. Однако именно эти методы представляются одними из наиболеесложных, поскольку требуют анализа большого массива данных.
АВС- И XYZ-АНАЛИЗ
Проведем АВС- и XYZ-анализ на примере конкретнойаптеки “НЕВИС”, которая находится в Выборгском районе г. Санкт-Петербурга. Дляпроведения анализа мы использовали реальные данные о продажах ЛС за январь–июнь2009 г. Товарооборот этой аптеки составляет 1 300–1 500 тыс. руб. в месяц. Так,по данным сотрудников данной аптеки,, в I полугодии 2009 г. в ассортиментеторговой точки насчитывалось более 5,7 тыс. наименований реализуемых препаратов(с учетом формы выпуска и производителя). Тогда как во всех учреждениях городапо итогам I полугодия 2009 г. количество торговых наименований составило 7,9тыс.
Среднее количество реализуемых в месяц торговых наименованийпрепаратов по аптеке — 4 500–4 700, из них лишь около 40% продавали каждыймесяц. В этой аптеке сопутствующие категории товаров составили более 1 тыс.торговых наименований (около 22% всего ассортимента), что обусловленоклассическим форматом торговли.
/>
Рис. 2.1 Динамика объемов закупок и продаж ЛС в денежномвыражении в исследуемой аптеке в январе–июне 2009 г.
Рассмотрим результаты распределения количества торговыхнаименований препаратов, их объемов продаж, а также валовой марже по группам А,В и С.
Так, 80% общего объема продаж ЛС в денежном выраженииприходится на торговые позиции, попавшие в группу А. Препараты данной группысоставили 28,1% общего количества ассортиментных позиций и обеспечили 79,5%валовой маржи аптеки. Следует отметить, что группа А сформирована болеедорогостоящими, чем группа В и С, препаратами. Э доля препаратов группы А вобщем объеме продаж ЛС в натуральном выражении меньше, чем в денежном, исоставляет 72,4%. Средневзвешенная маржа от продажи 1 упаковки препаратов этойгруппы также превысила таковую по группам В и С
Совместим полученные результаты АВС-анализа с XYZ. Следуетотметить, что при проведении АВС — XYZ-анализа ассортимента его объектом могутбыть данные об объеме продаж в натуральном или денежном выражении. Выборспособа расчета зависит от целей, которые ставит перед собой компания. ГруппыА, В, С были сформированы в соотношении 80:10:10 по объемам продаж в денежномвыражении. Коэффициент вариации объемов продаж в денежном выражении позволилраспределить торговые наименования по группам X, Y, Z. Для группы Х оннаходился в диапазоне до 10%, для группы Y — 10–25%, для группы Z — больше 25%.
Матричное изображение интегрированного АВС — XYZ-анализаассортимента исследуемой аптеки представлено в табл.2.1 и 2.2. Матрица АВС –XYZ для ассортиментных позиций исследуемой аптеки показала отсутствие торговыхнаименований в группе ВХ. Наиболее емкой по количеству товарных позицийявляется группа СZ.
Для обоснованного анализа ассортимента необходимо сравнитьданные, полученные при анализе аптеки, с данными АВС — XYZ-анализа по городу вцелом (табл. 2.3 и 2.4). Сравнив показатели по группе А, видим, что 80% продажв аптеке обеспечивают 28,0% товарных позиций. Тогда как по городу этотпоказатель приближается к правилу Парето (80% продаж обеспечивают 20,0%торговых наименований). Доля препаратов группы В в аптеке и в целом по городусоставила 15,3 и 11,1% соответственно. Отдельного внимания заслуживает группаХ, поскольку ее формируют препараты, пользующиеся постоянным спросом. Висследуемой аптеке она представлена 16 торговыми наименованиями (0,6%). Погороду же в целом в нее вошло 58 товарных позиций (1,0%).
Важнейшими для закупки являются препараты, которые попали вячейки с параметрами АХ, АY, АZ, ВY и СХ, поскольку потребность в них наопределенный период можно предусмотреть. При этом в поле АZ находятсяпрепараты, имеющие большую долю в объемах продаж, хотя и характеризующиесястохастическим потреблением.
Рассмотренный нами метод анализа АВС – XYZ позволилопределить пути оптимизации ассортимента исследуемой аптеки. Очевидно, что вгруппе А отсутствуют необходимые торговые наименования. Наибольшее вниманиенеобходимо уделить наполнению групп АХ, АY, так как их формируют препараты, обеспечивающиемаксимальный объем продаж и пользующиеся стабильным спросом. В это же время длягруппы В характерно отсутствие товаров, пользующихся постоянным спросом (ВХ).Таким образом, следует определить их и включить в ассортимент аптечногоучреждения. Группа Z составляет 93,0% всех торговых наименований аптеки, в товремя как по городу в целом — 86,0%. Следовательно, необходимо уменьшить долюпрепаратов группы Z и тем самым освободить оборотные средства, которые можнонаправить на наполнение более важных групп. Для оптимизации ассортиментнойполитики следует постоянно осуществлять мониторинг не только всего ассортиментапрепаратов, но и больше внимания уделять группам, обеспечивающим максимальныйобъем продаж (группа А) и пользующихся постоянным спросом (группа Х). Очевидно,что АВС — XYZ-анализ позволяет эффективно анализировать ассортимент,оптимизировать его и грамотно управлять закупками. Оперируя информацией обаптечных продажах в городе или регионе, а также данными аудита, аптечныеучреждения смогут самостоятельно оптимизировать ассортимент.
Разумеется, существует еще огромный перечень вопросов,связанных с ассортиментной политикой аптечной сети ”НЕВИС”, которые невозможнорассмотреть в рамках одного анализа отдельно взятой аптеки. При этом очевидно,что для комплексного анализа собственных продаж и разработки эффективнойассортиментной политики аптечной сети ”НЕВИС” необходимо по возможностииспользовать существующие методы и постоянно следить за появлением новых.
Закупка товара
Без правильно выстроенной закупочнойстратегии обретение конкурентных преимуществ даже крупной аптечной сетьюдостаточно проблематично. Усиление рыночных позиций предполагает наличиеустойчивого спроса на продукцию розничной сети, что и приводит к увеличениюобъема продаж и расширению круга потребителей. Во многом это становитсявозможным, если в результате жесткой и агрессивной закупочной политики аптечнаясеть получает у поставщика товар на особо выгодных условиях. В торговом бизнесеабсолютно нормально добиваться от поставщика лучших условий, что важно иаптекам, и их клиентам. В конечном счете, привлекательные цены на товар будутспособствовать большему доминированию конкретной аптечной сети на рынке, тоесть накопление ее доли в общих продажах произойдет за счет лояльностипотребителей и в основном благодаря качественному росту оборотов розничнойфармкомпании и ее эффективности. Например, у одного из ведущих российскихфармдистрибьюторов – «СИА Интернейшнл» — существует следующая технологияобразования скидок (табл. 2.5).
Таблица 2.5 Схема скидок за суммуразового заказаСумма разового заказа, $ ≥2000 ≥3000 ≥5000 ≥10000 ≥15000 ≥22000 ≥30000 ≥45000 Скидка, % от этой суммы 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Теоретически запасов у аптечной сетидолжно быть ровно столько, сколько требуется для обеспечения бесперебойныхпоставок по всей сети, что предполагает правильное планирование товарногозапаса. Одним из способов подобного прогнозирования является метод размещениязаказов по уровню остатков на складе. У каждого вида товара должен быть свойуровень остатков, и каждый раз, когда он опускается ниже заранее определенногозначения, надо размещать заказ у поставщиков. Правда, у данного методасуществуют ограничения, поскольку он оправдан в основном для малоходовых илиплохо продаваемых препаратов, которыми по ряду обстоятельств (льготный отпускпо отдельным наименованиям, некоторые позиции обязательного ассортимента ипроч.) должна располагать аптечная сеть.
Поэтому более оптимальным способомпрогнозирования товарного запаса является рейтинговая оценка среднего уровняпродаж за последние несколько месяцев, с учетом того, что такой же объемсохранится и в будущем, а при необходимости он может дополняться коэффициентамироста оборота фирмы. Службе закупок аптечной сети “НЕВИС” мы рекомендуем данныйметод прогнозирования запасов. Для успешного использования этого методанеобходимо, чтобы отдел закупок принимал в расчет последствия событий, которыедолжны или могут произойти и корректировал заказы с учетом, например, сезонныхфакторов, тенденций спроса и/или сбыта (рост либо падение), рекламных кампанийи ряда других событий (праздников, эпидемий, продаж конкурентов,административных действий властей и проч.). Для часто покупаемых медикаментовэто среднее за некоторый период времени (хотя бы за квартал) число упаковок,проданных за день. Если число покупок достаточно велико, то эта оценкасправедлива. Для редко и нерегулярно продаваемых препаратов ориентироватьсяследует на общую продажу препарата за месяц.
В случае возникновения противоречиямежду интересами обеспечения торговой деятельности и требованиями принциповуправления закупками, приоритет имеет вопрос обеспечения торговли, в связи счем в качестве исключения в этом случае должны применяться ускоренные процедурыили закупка у единственного источника.
Одно из преимуществ крупной аптечнойсети — возможность производить централизованные закупки, что позволяет снизитьцены препаратов на “входе” и соответственно получить большую прибыль припродаже в розницу. Кроме того, это позволяет эффективно решать проблему ценовойконкуренции. Именно поэтому руководство компании выводит сегодня на первый планзадачу увеличения площади склада. Как сообщил нам директор сети СергейМедведев, в настоящее время около 80% всей продукции поступает в аптеки сосклада. Сейчас ведутся работы по ремонту нового складского помещения. Этопозволит полностью централизовать систему закупок и поставок лекарственныхпрепаратов и парафармацевтической продукции в аптечную сеть.
Развитие нескольких производств вструктуре торговых домов “Невис” пришло на смену другому направлению работы —оптовому звену компании. Несколько лет назад фирма наряду с розничнойзанималась оптовой торговлей медикаментами. Спрогнозировав укрупнение оптовогорынка, специалисты торговых домов “Невис” пришли к выводу, что конкурировать сгигантами в этой сфере будет не просто сложно, а практически невозможно. Тогдакомпания избрала новый путь: развитие розницы и создание производственной базы.
Сегодня ТД “Невис” производит иявляется владельцем ряда популярных торговых марок. Это “Ангелина” (женскиегигиенические прокладки и тампоны), “Вуокса” (шампуни, мыло, пены для ванн ит.п. — продукция на основе молочной сыворотки), а также продукция с феромонами.Дистрибуцией этой продукции занимаются крупнейшие российские оптовые компании.
Двойная позиция компании “Невис” какпроизводителя товаров и одновременно розничной сети накладывает отпечаток навзаимоотношения с фирмами-поставщиками. По словам Сергея Медведева, так можнодобиться более быстрого оборота средств. “Невис” работает с поставщиками побартеру (встречные поставки медикаментов и парафармацевтических товаров). Такимобразом, в конкурентной борьбе расширение областей деятельности становитсядополнительным козырем компании.
Сегодня на склад сети часть продукциипоступает напрямую от производителей. В компании создан свой отделсертификации, который помимо государственной сертификации осуществляет входнойконтроль качества медикаментов. Все это исключает возможность попадания фальсифицированнойпродукции в аптечную сеть “НЕВИС”.
Привлечение населения в каждуюконкретную аптеку и укрупнение сети в целом с особой остротой ставят передлюбой розничной фармкомпанией проблему борьбы с фальсификатами. В компаниисчитают, что бескомпромиссное стремление к снижению цен влечет за собой иснижение качества закупаемой продукции.
Внутри сети ведется постоянныйконтроль за качеством закупаемой продукции. Любого сомнения достаточно, чтобыотказаться от закупки партии того или иного препарата. Эффективным способомборьбы с фальсификатами здесь считают сотрудничество с крупными, надежными ихорошо себя зарекомендовавшими поставщиками.
В настоящее время, кроме производимойпродукции торгового дома “НЕВИС”, аптечная сеть активно работает с поставщикамилекарственных средств. Распределение закупки строится таким образом, что 65 %лекарственных средств закупается у крупнейших национальных дистрибьюторов(Протек, СИА-Интернейшнл, Катрен и др.) и 35 % напрямую у производителейлекарственных средств (Ай Си Эн, Верофарм, Акрихин и др.). В структурепосатвщиков большую часть составляют российские предприятия, выпускающиемедицинскую продукцию, как лекарственные средства, так и ИМН (изделиямедицинского назначения).
Для выбора поставщиков компаниинеобходимо применить предлагаемую схему оценки поставщиков взамен той, котораясейчас присутствует в компании. В качестве критериев предлагаются такие: цена,качество товара, ассортимент товара, минимальная партия товара, складскиезапасы поставщика, продолжительность выполнения заказа, периодичность поставки,расстояние до поставщика, форма расчетов, а также форма поставки. Примернаясхема оценки поставщиков представлена в таблице 2.6
По каждому поставщику подсчитываетсяколичество балов. Поставщик, набравший наибольшее количество балов считаетсянаиболее приемлемым. Критериями исключения поставщиков могут быть: удаленностьпоставщика, качество и цена, форма оплаты, партия поставки и упаковка.
Эффективные и конкурентоспособныестратегии закупок могут послужить залогом дальнейшего устойчивого ипоступательного развития конкретной аптечной сети “НЕВИС” на лекарственномрынке, а также стать решающим фактором ее коммерческого успеха, обеспечиваярозничной фармструктуре в случае удачной закупочной политики значимыеконкурентные преимущества.
Ценообразование
Формирование цены можно считать одним изважных элементов стратегии компании, специализирующейся в сфере ритейла. Ведьименно «игра» со стоимостью товара подчас позволяет организации выделитьсясреди конкурентов и находить своего целевого покупателя.
Участники рынка приводят следующие цифрыпо валовой марже в рамках своей деятельности: в среднем оптовый оператор имеетмаржу в 5-7%, розничный — 8-10%.
Ценовую политику предприятия рекомендуется использоватьдля достижения следующих целей:
— максимизации рентабельности продаж, то естьотношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
— максимизации рентабельности чистого собственногокапитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов побалансу за вычетом всех обязательств);
— максимизации рентабельности всех активов предприятия(то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированныхза счет как собственных, так и заемных средств);
— стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции,то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (этацель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке,где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
— достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
При определении цены продукции следует учитыватьследующие факторы:
— уровень потребительского спроса на эту продукцию;
— государственное регулирование ценообразование нафармрынке;
— эластичность спроса, сложившегося на рынке этойпродукции;
— месторасположение аптеки, проходимость в данномместе;
— наличие ближайшей аптеки, где можно приобрестиданные препараты;
— платежеспособность основных покупателей в данномместе расположения аптеки;
— уровень цен на аналогичную продукцию предприятий –конкурентов.
Для аптечного ценообразования основополагающеезначение имеют следующие общие механизмы и факторы покупательского поведения:
— наименее платежеспособные потребители ориентированына покупку самых дешевых товаров;
— потребители средней платежеспособности при наличиивыбора избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и,пытаясь оптимизировать покупку по критерию «цена/качество», стараютсядержаться некоего «среднего» ценового диапазона;
— потребители высокой платежеспособности ориентированына достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь «неэкономить на здоровье» и считая, что цена аптечных товаров более или менеепропорциональна их качеству.
Как показывает практика, для большинства аптек стипичным распределением продаж целесообразно дифференцированноеценообразование, в 3-х укрупненных сегментах — дешевом, среднем, дорогом.
Аптечная сеть “НЕВИС” в качестве ценовойстратегии использует принцип получения максимальной прибыли за счет получениянизких цен у поставщиков лекарственных средств, крайне низких издержек посодержанию торговых точек, и одновременно установлению среднерыночных цен поотрасли.
Компания ”НЕВИС” позиционирует себя как аптечная сетьдля всех сегментов потребителей. По сути дела, ее ценовая политика никак невыделяет ее среди прочих игроков рынка.
При рыночной организации сбыта продукции уровень ценыопределяет возможный объем продаж и соответственно – возможный объем закупки.Так как при росте объемов закупки снижается доля условно – постоянных затрат,приходящихся на единицу продукции, то это ведет и к сокращению себестоимостиединицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования прирыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезныхфинансовых просчетов, поскольку себестоимость продукции соответствует лишьопределенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могутоказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методеценообразования.
Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначалеспрогнозировать уровень цены нового вида продукции, которую можно получить нарынке, а лишь затем определять объем его закупок и рынки сбыта. В таком порядкеследует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политикипредприятия.
Ценообразование в компании ”НЕВИС” происходит довольнопростым способом – анализируется средняя цена препарата на рынкеСанкт-Петербурга, анализируется цена в ведущей Петербуржской сети «Фармакор» ивыставляется выше средней цены – но немного ниже, чем в «Фармакоре». Однаконаше собственное исследование показало, что на 80% анализируемых товаров цены в«Фармакоре» оказались ниже.
Для отдела ценообразования ”НЕВИС” мы рекомендуем применятьследующие методы при закупке товара и формировании цены для аптечной сети.
1. Дляформировании цены важным фактором является закупка медикаментов удистрибьюторов или производителей по приемлемому уровню цен. Приемлемый уровень- это значит не выше, а ниже, чем у наших конкурентов, и ниже, чем упрепаратов-синонимов других производителей, а также процентов на 40-50 нижецены в аптеках. Поэтому, чтобы определить, подходящая ли цена в контракте,менеджер по закупкам должен знать четыре вещи: какие есть аналоги данногомедикамента; какова розничная цена покупаемого товара; какова цена на этотмедикамент у других поставщиков; по какой цене данный медикамент поставщикпредлагал конкурентам. Как это все выяснить? Про аналоги можно посмотреть всправочнике. Цены в рознице легко узнаются из электронных или бумажныхматериалов, а цены на аналоги можно выяснить, просмотрев соответствующуюколлекцию оптовых прайс-листов. Достаточно сложное дело с закупочными ценамидистрибьюторов, поскольку это коммерческая тайна. Но можно выйти из положения,проведя анализ продажных цен конкурентов относительно вашей аптечной сети.Ценообразование у всех примерно одинаковое, поэтому, если медикаментыкакой-либо фирмы все как один продаются, например, у ведущей аптечной сети «36,6»на 20% дешевле, чем у вас, а препараты других фирм почти по вашим ценам, тозначит, и «36,6» их купил на 20% дешевле.
ТВ столбце «Цена, на которуюмы согласны» ставим самую минимальную из всех. В этом заключаетсяпроработка контракта по ценам — такую рекомендованную цену надо дать директорупо закупкам сети НЕВИС для проведения переговоров (лучше прямо в форметаблицы). А уж его дело «выжать» из поставщика согласие на вашитребования, в том числе показав эти материалы. Того, кто проводит переговоры,надо предупредить также о следующих обстоятельствах: хорошо ли известен этотпрепарат или он совсем новый; постоянно ли он бывает в продаже или с ним ваптеках наблюдаются перебои.
2. При условии работы напрямую с западным поставщикомтакже возможно определить реальную отпускную цену товара данного поставщика длядистрибьюторов или аптечных сетей РФ. Как это определить — по ценам аптекреальные цены западных производителей? В случае с лекарственными средствами, невключенными в перечень жизненно важных медикаментов, достаточно просто. Аптекис западными поставщиками обычно не работают — им товар доставляют оптовыефирмы. Поэтому, вычитая в среднем 30% из цены продажи в аптеке, мы получаемотпускную цену оптовика. Затем, убирая еще 30% маржи дистрибьютора — получимзакупочные цены его товара, поставленного на условиях DDP. Остаетсявычесть еще 10% таможенной пошлины, и мы имеем реальную контрактную ценуиностранного производителя (то есть розничную цену надо разделить на 1,85).
Разумеется, это далеко не идеальный способ расчетацены и к тому же основанный на умозрительных и достаточно грубыхпредположениях, но поскольку мы анализируем не одну, а десятки аптек, то общаяошибка минимальна. Поэтому для получения объективных сведений целесообразнеевоспользоваться не сравнительным анализом крупных конкурентов, а скорее ценовыммониторингом конкурирующих аптек, как конечного звена товаропроводящей цепочки.Что касается обязательного ассортимента, специфических медикаментов илипродукции отечественной фарминдустрии, то и для этих позиций, применим схожийпринцип расчета цены, но с учетом соответствующих торговых надбавок,устанавливаемых государственным регулированием.
3. Скидки от поставщиков также имеет не маловажноезначение для ценообразования аптечной сети и привлечения большего числапокупателей.
Скидка — это уменьшение цены товара ниже контрактной всилу разных причин: в связи с большими объемами продаж, активной пропагандоймедикаментов данной фирмы, надежностью и безукоризненной деловой репутацией ит.п. Торговые скидки на товар бывают разных видов. Например (прямых импортныхконтрактов ил по некоторым контрактам от дистрибьюторов):
Free goods — бесплатный товар, присылаемый вместе состальной партией либо по отдельной или по общей накладной. В последнем случаене подлежащий оплате товар отмечают специальной строкой с указанием Free goods.В бухгалтерии товар должен быть оприходован по отдельной статье. Если с партиейпришло 5% free goods, то действительная цена товара оказывается на 5% ниже, начто следует обращать внимание при анализе и формировании цен.
Обычно скидки указываются не в контракте, а вприложениях к нему, и поставщики считают эти приложения секретными. Кроме того,предоставление конфиденциальной информации — это тоже чей-то бизнес и поэтомупристрастность и ценовые манипуляции поставщиков не являются коммерческойтайной, даже несмотря на лояльность дистрибьюторов.
4. На ценообразование аптечной сети важное значениеоказывает фактор — Условия платежа.
Условия платежа оговариваются в контракте — когда покупательдолжен расплачиваться за купленный товар перед дистрибьютором илипроизводителем. Они бывают разной степени приемлемости:
4.1. 100%-ая предоплата. Это значит все деньги — вперед, а когда товар приедет надо смотреть пункт «сроки поставки».Это для фирмы не всегда выгодно, так как выводит «живые» деньги изоборота, либо предполагает привлечение заемных средств, что в итоге негативнымобразом сказывается на широте и постоянстве ассортимента или на отпускной ценемедикаментов в рознице. Но с другой стороны, «правильные» позициипредоплатного товара в ассортименте более выигрышны в конкурентном отношении,чем медикаменты с другими формами оплаты поставщикам, потому что, как правило,поставщик отпускает товар по условиям предоплаты по самым низким ценам.
4.2. 30%, 50%-ая и прочая предоплата. Это значит, чточасть денег мы платим заранее. При этом срок поставки после произведеннойпредоплаты необходимо сократить до минимума. Вторую часть оплачивают уже послепоставки, по возможности оттягивая ее как можно больше. На такие условия естьсмысл соглашаться только для первой партии товара с расчетом на то, что онабудет небольшая, а уже со второй партии можно перейти на лучшие условия и поскидкам и по формам оплаты. При данной форме поставщик поднимает цену на товарв среднем от 2 % до 5 %.
4.3. Отсрочка платежа на n-ный срок. Сначаладоставляется товар, а плата вносится через какое-то время, и чем позже этоделается, тем лучше. Тут надо следить за поставщиками, которые могут ввести вконтракт фразу «через 3 месяца после отгрузки». С учетом, что машинас товаром может идти 5-7 дней от поставщика, получается, что они этот сроквыгадывают в свою пользу. Следует требовать, чтобы в контракте стояло:«через N дней после прибытия груза». Надо обязательнодоговориться, чтобы следующий заказ можно было сделать до оплаты предыдущейпартии. Поставщики на это идут, так как они прекрасно понимают, что нельзядопускать отсутствия товара в крупной аптечной сети. Это называется«револьверная поставка». При данной форме оплаты поставщики частоповышает отпускную цену на 10% выше, чем по условиям предоплаты.
4.4. Консигнационный склад, или «оплата по мерепродажи с предоставлением отчета» без указания предельного срока отсрочкиплатежа. Здесь все, как в предыдущем пункте, только если товар никак непродается, то за него вообще можно не платить — по своему усмотрению, поставщикможет забрать свой товар обратно. Такую формулировку в виде «отсрочкаплатежа с оплатой по отчетам и правом возврата товара» желательно вставитьв контракт, поскольку это создает для вас наилучшие условия. При данной формеоплаты – входная цена может быть выше и на 15% — в зависимости от поставщика иликвидности товара.
При проведении переговоров, начинать надо с этихпоследних условий и говорить, что вы так работаете со всеми – при этом цену натовар желательно устанавливать как на условиях предоплаты. Если товармалоизвестный или неходовой, то только на этих условиях можно соглашаться,потому что могут быть дорогостоящие складские площади, а платить придется.
Отметим, что особенности работы аптек заключаются втом, что нормативными актами установлены ограничения на уровень наценки, чтоснижает возможности использования рыночных механизмов, тем не менее, ценареализации должна максимально соответствовать полученным результатам.
Надеемся, что предложенные нами схемыи методы ценообразования аптечной сети не только привлекут большее количествопосетителей в аптечную сеть, но и увеличат рентабельность работы аптечной сети.Аптечная сеть НЕВИС по нашему усмотрению должна дифференцировать ценовуюполитику в аптеках в разных субъектах Федерации, а также в разных районахгорода.
Реклама и продвижение
В компании «Невис»за маркетинг, рекламу и PR отвечаетодин человек.
В главе 1.2.6 мы дали описаниерекламно-информационной поддержке, которая существует в компании «Невис» насегодняшний день. Были проведены ряд исследований, опросов и анкетирование, наосновании которых мы постараемся разработать новый подход в продвижении сети «Невис».
Прежде всего, в рамках анализапродвижения сети «Невис» нами был проведен опрос, связанный с узнаваемостьюкомпании «Невис» среди населения Санкт-Петербурга. Нами было опрошено 100человек в возрасте от 20 до 60 лет, респонденты проживали в разных районахгорода, 30% из них были представителями мужского пола. При опросе использовалсяметод ”TOMA”, далее, если респондент не называл сеть аптек«Невис», ему задавали конкретный вопрос: «Знаете ли Вы компанию «Невис»?совершали ли Вы там покупки? И если да, то какое впечатление у Вас осталось отэтой этой аптеке? Результат исследования дал следующие результаты: самымиузнаваемыми аптеками в Санкт-Петербурге являются: «Фармакор», «36,6», «Фиалка»,при этом список аптек, куда ходят люди несколько отличатся: «Натур Продукт»,«Фиалка», «Фармакор». Из 100 опрошенных «Невис» знаком 3% респондентов. Один изних регулярно посещает аптеку «Невис», так как она единственная, которая есть впоселке во Всеволожском районе, второй респондент был там один раз и осталсянедоволен «запахом и нечистотой» данной аптеки, у третьего респондента аптеканаходится в его доме, однако он ходит напротив в «Натур Продукт». Результатисследования показал крайне низкую осведомленность относительно аптечной сети«Невис».
Также был проведен опрос относительносамого названия «Невис». Цель данного исследования: узнать ассоциации, которыевызывает название «Невис», а также респондентам было предложено еще нескольконазваний, которые были нами придуманы специально для данного исследования. Врезультате мы получили, что название «Невис» не вызывает никаких ассоциаций,наиболее привлекательным для опрашиваемых стало название «Фармэмксперт»,которое ассоциируется с аптечной сетью со среднегородскими ценами, котораяпродает качественные лекарства и профессионально обслуживает покупателей.
Смена названия для компании «Невис»будет означать задействование значительных организационных и финансовыхресурсов. По нашим подсчетам ренейминг сети обойдется ориентировочно в 1 млндолларов, на расходы которые компания сейчас не готова пойти. Поэтому мыпредлагаем компании следующие рекомендации:
· наполнить название «Невис»эмоциональным содержанием, задействовав при этом основные конкурентныепреимущества, которые мы вывели в рамках проведенного нами расширенного SWOT-анализа– профессиональная помощь и забота о Вашем здоровье.
· обратить особое внимание начистоту рекламных конструкций, их техническое состояние, а также порядок внутримагазинов (так как компания, которая заботится о здоровье граждан, должнавызывать ощущение чистоты и порядка);
· выбор слогана, цель которого –отразить основные конкурентные преимущества (например, Всегда заботимся о Вашемздоровье. «Невис», Аптеки «Невис» — качество и сервис»)
· провести более широкомасштабноеисследование на тему лояльности своей сети и, тем самым, зафиксироватьопределенный результат. Далее провести подобное исследование через полгода,чтобы определить эффективность проводимых маркетинговых усилий.
Предлагаемые нам изменения в сферепродвижения компании «Невис» требуют расширения данной службы до двух человек,которые будут разделять между собой следующие обязанности:
· контроль за чистотой и техническимсостоянием рекламы;
· рекламное оформление магазинов;
· продажа рекламы в сети;
· мониторинг рыночных тенденций;
· PR, а именно работа со СМИ, создание информационныхповодов, помощь в их реализации, написание PR-текстов;
· выпуск рекламно-информационноголистка, который распространяется внутри сети «Невис»;
· отслеживание эффективности PR,рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта;
· регулярное обновление сайта, егопродвижение;
· продвижение бренда «Невис», егоэмоциональное наполнение.
Помимо крупномасштабной деятельности,связанной с коррекцией собственного имиджа, компании стоит более внимательноотносится к каждодневной деятельности, связанной с рекламой и PR.Здесь наши рекомендации будут следующими:
1. Отражение конкурентных преимуществ– забота и качество – в продвижении сети. Например, реальным действием можетстать постоянно действующая акция – бесплатная доставка лекарств пенсионерам.Это, действительно, станет очень важной составляющей имиджа компании, котораяпоказывает свою социальную значимость городу. Ограничением здесь может статьсумма заказа – например, от 500р., а также дни, когда заказ будет исполняться –например, это могут быть суббота и воскресение, когда товар проще доставить доадресата в связи с отсутствием пробок и людей в метро. Доставка товара должнаосуществляться на метро курьером, однако при этом по городу должны ездитьфирменные газели «Невис», где будут изображены счастливые пенсионеры – бабушкас дедушкой, и информация о бесплатной доставке. Номер информационной службыдолжен быть изменен для более легкого запоминания.
2. Во всех СМИ должен быть взят заоснову единый стиль подачи информации, везде должен использовать слоган, таккак на сегодняшний день компания использует разные вариации слогана взависимости от рекламного канала.
Управление аптекой
Под термином “управление аптекой” мыподразумеваем управление отдельно взятой точкой в рамках общей политики сети.
Управление аптекой играетнаиважнейшую роль в деятельности торговой сети. При чем, есть необходимостьразделить внешнее управление, с точки зрения управление сетью аптек, ивнутренне управление непосредственно в аптеке.
Внешнее управление аптеками. В связис тем, что аптечная сеть «НЕВИС» развивается, растет количество аптек, назреланеобходимость кардинального изменения организационной структуры компании. Всамой компании “Торговые дома «НЕВИС»” по мимо аптечной сети есть производствотоваров и есть оптовое направление по продаже товаров. Исходя их этого,необходимо пересмотреть структуру всего холдинга и четко выделить направление –аптечная сеть. Необходимо назначить директора аптечной сети, подчинить егогенеральному директору холдинга, реорганизовать офис аптечной сети, создатьдивизионы (филиалы) аптек исходя из территориального размещения, назначитьруководителя дивизиона (филиала) аптек. Необходимо разработать должностныеобязанности сотрудников управляющих сетью, конкретизировать цели, задачисотрудников, убрать дублирующие функции сотрудников. Фактически в настоящеевремя все занимаются всем. На рис. 2.3 представлена новая организационнаяструктура аптечной сети «НЕВИС». Данная структура позволит более эффективноруководить аптечной сетью.
Внутреннее управление аптекой.
Движущей силой внутреннего управленияаптекой являются заведующие аптекой. Заведующие аптекой прежде всего отвечаютза объем продаж и прибыль аптеки, а достигнутые ими результаты должны бытьосновными критериями оценки их работы. Составной частью внутреннего управленияаптеки являются:
— управление персоналом;
— управление товаром;
— установление необходимоговзаимодействия между аптекой и офисом.
Управление персоналом это из четкаясистемы отбора и найма сотрудников, адаптация новичков, создания мотивациисотрудников, при чем. как материальной, так и не материальной, созданиянормального морального климата в коллективе, предотвращения потерь и хищения.
Исходя из этого, мы рекомендуем,
— изменить систему набора и обученияперсонала, ввести показатели, стимулирующие сотрудников на улучшение своихзнаний, обязательно 2 раза в год нужно проводить аттестацию сотрудников
— несмотря на приемлемый уровеньоплаты сотрудников аптек, ввести не материальную мотивацию (грамоты, кубки,поощрения не связанные с денежными выплатами)
Управление аптекой состоит из четкоговыполнения плана продаж, заказа и приема товара, грамотного представлениятовара в соответствии с разработанной в компании планограммой, соблюденияустановленных законом РФ правил продаж лекарственных средств, продажи не толькотого товара, который необходим покупателю, но и сопутствующего товара.
Исходя из этого необходимо в рамкахаптечной сети, а также предлагаемых дивизионов (филиалов) организовать четкуюсистему постановки задач на выполнение планов продаж и систему подведенияитогов. Каждая аптека должна видеть какое место она занимает по итогам продажмесяца, квартала, года в разрезе как предлагаемых дивизионов (филиалов), так ив компании в целом. Заведующий аптекой должен нести персональную материальнуюответственность за внешнее и внутренне содержание вверенной ему аптеки, чтопозволит аптечной сети иметь более привлекательный вид, создать положительныйобраз чистой, аккуратной аптеки.
Дизайн аптеки и способы представления товара
На поведение потребителя,находящегося в торговом зале аптеки, действует две группы факторов: физическоеи социальное окружение.
К физическому окружению относятся,например, размещение и выкладка товаров аптечного ассортимента, атмосфера вторговом зале, планировка аптеки, размещение рекламно-информационных материалови др. Эти факторы в аптечной сети «НЕВИС» недостаточно учитываются, необходимо провестиреформирование имиджа компании, внутреннего оформления аптеки, торговую площадьорганизовать с наиболее возможным комфортом для потребителей.
Социальное окружение – это различныесоциальные факторы, которые могут повлиять на поведение потребителя в торговомзале аптеки (например, мнения и отношения других людей, воздействиеинформационных референтных групп и др.)
В настоящее время одним из факторовформирования потребительской приверженности является повышение комфортностипосещения аптеки и упрощение процедуры выбора товаров аптечного ассортимента,что стимулирует интерес к изучению физических факторов внутренней средыаптечной организации.
В то же время повышается зависимостьэффективности деятельности аптек от качества работы персонала, осуществляющегоотпуск товара аптечного ассортимента населению (социальное окружение). Такимобразом, изучение физических и социальных факторов позволяет аптечнойорганизации получать важную информацию и повышать качество обслуживания.
В настоящее время в розничном секторефармацевтического рынка можно выявить ряд устойчивых тенденций, которыенеобходимо учитывать аптечной сети «НЕВИС» в своей деятельности.
1. Положительная репутация аптечной организацииопределяется стремлением потребителей осуществлять свои покупки не только лекарственныхпрепаратов, но и других товаров аптечного ассортимента именно в аптеках. Обэтом свидетельствует значительное расширение перечня предлагаемой аптекойпродукции (средства лечебной косметики, биологически активных добавок,минеральной воды и др.)
2. Увеличение объема потребления безрецептурныхпрепаратов обусловлено тем, что люди сегодня все чаще самостоятельно принимаютрешение о поддержании своего здоровья, а значит, повышается рольфармацевтических работников в оказании консультационной помощи населению попроблемам самопрофилактики.
3. В настоящее время продолжает развиваться концепциясамолечение, чему способствует распространение доступной для потребителейинформации о различных заболеваниях и лекарственных средствах, применяемых дляих лечения.
Традиционно в зависимости отнамерения потребителя выделяют три типа покупок:
1. четко запланированная;
2. частично запланированная;
3. незапланированная.
В зависимости от типа покупки степеньвоздействия физических и социальных факторов на принятие решения потребителемможет меняться. Рассмотрим различные факторы, влияющие на покупку аптечногоассортимента
В случае четко запланированныйхарактер покупки, покупатель заранее определил не только марку товара, но и еголекарственную форму, дозировку, фасовку. Время, которое он при этом проведет ваптеке, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар. Дляпродаж такого типа необходимо наличие нужной потребителю информации иконсультирование по вопросам использования конкретного продукта. Размещениеотделов и товаров должно быть таким, чтобы покупатель оказался заинтересованнымв приобретении и другой продукции. Необходимо предоставить посетителю данные отех товарах аптечного ассортимента, которые можно использовать вместе сприобретаемыми. Допустим, покупатель пришел в аптеку за препаратом от простуды«Фервекс», дополнительно фармацевт может порекомендовать ему, приобрестикакие-либо витамины, например «Супрадин». Рекомендуем в крупных аптеках сети вчасы пик нахождение опытного фармацевта в торговом зале, для быстрой играмотной консультации.
При четко запланированной покупкестепень влияния на потребителей физических и социальных факторов внутреннейсреды аптечной сети «НЕВИС» будет минимальной. Однако в результате воздействияуказанных факторов наиболее вероятны несколько решений покупателя в торговомзале аптечной организации.
При определении последовательностиразмещение товарных групп и подгрупп по секциям оборудования необходимоучитывать особенности поведения покупателей в местах продаж. Одной из такихособенностей является продолжительность выбора товаров. Например, при покупкедорогостоящего продукции принятие решения порой занимает немало времени. Первыйраз покупатель может просто зайти в аптеку и посмотреть на товар, собратьинформацию о нем. Иногда для принятия решения о приобретении требуетсяиндивидуальная консультация работника аптечной организации. Шум, снующиепокупатели могут вызвать отрицательные эмоции и помешать сделать покупку.Поэтому в отдаленных местах торгового зала, в стороне от общего покупательскогопотока, размещаются товары, требующие тщательного, спокойного выбора (продукцияредкого, специального спроса; марки, имеющие особые характеристики, например,косметика URIAGE, LA ROCHE-POSAY).
Второй особенностью является движениепокупателей в торговом зале. Общепринятое мнение, что люди в помещении движутсяпротив часовой стрелки, подтверждается далеко не всегда. Зачастую направление ихарактер движение посетителей задает сама планировка аптеки, наличие в нейпривлекательных для покупателя зон, местоположение входа и выхода.Окончательное решение о расположении приоритетных зон можно принять лишь порезультатам наблюдения за перемещением посетителей по торговому залу, анализаплотности потока и пр.
Важное значение имеет размещениетоваров аптечного ассортимента, т.е. распределение товаров в торговом зале всоответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки.Необходимо отметить, что в аптечной сети «НЕВИС» на витрины, доступные взглядупотребителя, разрешено выкладывать аппараты только безрецептурного отпуска идругие товары аптечного ассортимента, что повышает уровень их реализации иснижает количество вопросов к продавцам, связанных с наличием того или иногопрепарата.
Информационное продвижение в местах продаж– это активно развиваемое направление работы аптечной организации аптечной сети«НЕВИС». Оно представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса кдеятельности, направленной на помощь потребителям совершить покупку болееобдуманно и отдать предпочтение тому аптечному предприятию/производителю,который предоставил им больше информации, необходимой для выбора товара.
К визуальным элементам торговогозала относят: изображение, знаки, указатели, таблички, которые предоставляютпокупателям дополнительную информацию, помогают найти нужные товары и отделы итем самым способствуют увеличению объема продаж. Проведенное маркетинговоеисследование показало, что 28% потребителей трудно найти нужные лекарственныепрепараты на полке аптеки из-за слишком маленьких информационных табличек илиих отсутствия вообще. Следовательно, вероятность совершения покупки снижается,т.к. не каждый покупатель обращается за рекомендацией к фармацевту. Рекомендуемразработать и запустить рекламные модули лекарственных средств и радио рекламу.
Информацию, предоставленную вторговом зале аптечной организации, можно разделить на обязательную идополнительную. Перечень обязательных сведений регламентируется ОСТ91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств ваптечных организациях». Дополнительные источники информации предоставлены, какправило, рекламой в местах продаж. При этом все рекламно-информационные товарыбыли разделены на две группы:
1). Материалы производителей товароваптечного ассортимента (90% всех POS-материалов);
2). Собственные материалы аптек.
Создание определенной атмосферы ваптеке очень важно, поскольку помогает направить внимание потребителя в нужноерусло, тем самым увеличивая шансы на покупку товара, который в противоположномслучаи остался бы без внимания. Кроме того, обстановка аптеки способна вызватьу потребителя определенную эмоциональную реакцию. Эти ощущения могут повлиятьна то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько покупок он совершит.
Важным элементом, формирующиматмосферу торгового зала, является цветовое оформление. Творческоеиспользование цвета благоприятно сказывается на имидже аптеки и создает упокупателя определенное настроение: теплые тона (оттенки желтого, красного)оказывают возбуждающее действие; холодные напротив, успокаивают. Последниеиспользуются при продажи продукции, вызывающей у потребителей беспокойство(товары аптечного ассортимента). Как показало исследование, 65% торговых заловаптек оформлено в холодной цветовой гамме.
Другой составляющей атмосферыторгового зала являются запахи. Аромат – это самый быстрый и эффективный способвоздействия на эмоциональное состояние человека. Цель использования запахов –оказать определенное влияние на подсознание покупателя, который может осознаннои не почувствовать наличие того или иного запаха, но при этом начнет обращатьвнимание на отделенные моменты (например, как красиво выложен товар на полке, скаким вниманием консультирует его провизор или фармацевт), которые в противномслучае он бы не заметил. Запахи используются также с целью привлечения вниманияпокупателя к определенной витрине, например с ароматическими маслами. Порезультатам ряда исследований, аромат увеличивает вероятность покупки на25-30%. Однако только 6% аптек используют аромавоздействие на покупателя.
Еще одна важная составляющаяатмосферы торгового зала – музыкальное сопровождение. Музыка вносит весомыйвклад в создание определенной обстановки в аптеке, поскольку вызывает всознании покупателя те или иные образы, помогает ему сосредоточиться. Крометого, музыка влияет на скорость передвижения покупателей по торговому залу:более спокойная, вдумчивая композиция задерживает покупателя у витрины, ондольше рассматривает товар, выбирает тот или иной препарат. Вероятностьсовершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает.
Проведенное исследование показало,что 27% аптек используют музыкальное сопровождение в своей работе. Однаконеобходимо отметить, что на сегодняшний момент музыкальная составляющая редкоиспользуется аптеками по-настоящему профессионально. Наиболее частовстречающаяся ошибка – трансляция в торговом зале эфира музыкальнойрадиостанции. В этом случае музыкальное оформление зависит от случайныхфакторов (программы вещания). Иногда результат оказывается положительным –покупатели проводят больше времени в торговом зале и совершаю больше покупок,но возможно и обратное: неудачно подобранное музыкальное сопровождение создаетагрессивное или гомогенное акустическое поле, что раздражает покупателей.Поэтому к выбору музыкального оформления торгового зала необходимо подходитьболее профессионально.
В аптечной сети «НЕВИС» музыкальноесопровождение пока не используется, необходимо осуществить выбор композиций длятрансляции и ее организация.
Обслуживание покупателей
Покупательский сервис наиважнейшийэлемент торговли. Спрос на высококачественный сервис постоянно растет иособенно в настоящее время. Современный покупатель хочет совершить покупку вспокойной атмосфере, он не хочет тратить время на поиски товара. Один и тот жетовар можно приобрести не только в аптечной сети «НЕВИС», но и в другой аптеке,значит качество обслуживания, может стать тем элементом, который сможетпривлечь дополнительных клиентов, а также удержать как постоянных клиентов ужеранее совершавших покупку. Если обратиться к долгосрочной перспективе, товысокий уровень обслуживания оборачивается уменьшением издержек аптеки.Исследования показали, что приобретение нового покупателя обходится в пять раздороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами.
Особенность предоставления услугзаключается в том, что услугу не возможно пощупать (неосязаемость), тяжелооценить количественно, услуга может быть не постоянна, т.к. ее оказывают люди,а значит, велик человеческий фактор. Выделяют два подхода к созданиюоснованного на уровне сервиса конкурентного преимущества: предоставлениестандартных и индивидуализированных услуг. Исходя из этого аптечной сети«НЕВИС» необходимо четко определить какие услуги у них будут стандартнынезависимо от места аптеки, времени совершения покупки, от того кто клиент ит.д., а какие четко индивидуализированы.
В качестве рекомендации можнопредложить факторы оценки уровня обслуживания покупателей, исходя из которых,можно определить, что должно быть стандартизовано, а что будет работатьиндивидуально
ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
· Внешний вид аптеки
· Оформление торгового зала
· Представление товара
· Внешний вид фармацевтов
· Вежливость сотрудников(уважительное отношение, проявление заинтересованности)
ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЯ
· Внимание к каждому покупателю
· Качественная профессиональнаяконсультация
· Быстрое оформление покупки
· Удобные часы работы
· Удобное расположение
· Быстрое разрешение проблемныхситуаций
· Дополнительные сервисы
РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ
· Сотрудники вызывают доверие
· Аптека гарантирует качество товара
· Точность расчетов
· Четкая информативность опредоставляемом товаре
В связи с тем, что аптеки ”Невис”предлагают различный ассортимент, включающий не только лекарственные средства,в качестве индивидуализации возможно привлечение врачей-консультантов иконсультантов по косметике, которые смогут помочь покупателю в выборепродукции.
В качестве обязательной мерынеобходимо ввести программу ”Тайный покупатель”. На сегодняшний день процедура”Тайный покупатель” является наиболее эффективной методикой для оценки качестваобслуживания клиентов. Она позволяет решить следующие задачи:
· оценить коммуникативную ипрофессиональную компетентность сотрудников;
· выяснить, как выполняютсякорпоративные стандарты обслуживания клиентов;
· определить индивидуальные игрупповые «дефициты», предложить корректирующие мероприятия;
· выявить модели поведениясотрудников в конфликтных и стрессовых ситуациях с клиентами;
· принять обоснованное решение онеобходимости обучения, разработать индивидуальную программу тренинга;
· улучшить (разработать) системукачественного обслуживания клиентов;
· разработать программу мотивации.
В процессе работы над дипломным проектом члены группысами выступали в роли тайных покупателей. В результате таких проверок, быловыявлено, что сотрудники первого стола несмотря на доброжелательность неуточняли всех симптомов, с которыми обращался клиент. А ведь предложениедополнительных лекарственных средств, а ”не просто от боли в горле” значительноувеличивает сумму покупки и оставляет в сознании элемент заботы. Кроме тогоодна проблема — влечет другую. В связи с неполным выявлением потребности клиента, предлагаемый препарат подходил не всегда (причина, с которой обращались”тайные покупатели” довольно банальна – боль в горле, однако это не всегдапростуда). Соответственно это дало эффект и на презентацию рекомендуемогопрепарата клиенту, что уже приводит к недоверию.
В процессе создания эффективной системы обслуживанияклиента, важную роль приобретает деятельность тренинг-менеджера. Возможно, чтопри наличии такого количества аптек как 150, а также их удаленность друг отдруга, появилась необходимость создания тренинг-центра, в котором бы сотрудникиполучали бы постоянные знания и навыки по обслуживанию клиентов.
Покупатели всегда сравнивают то, чтоувидели или ощутили в аптеке с тем, что они ожидали. Поэтому, как вывод, можноотметить следующее, чтобы повысить уровень сервиса необходимо:
· знать ожидания покупателя
· установить стандарты,обеспечивающие желаемый уровень обслуживания
· организовать поддержку сотрудниковаптеки
Продажа товара в розницу
Главное достоинство сетевых аптек,это их неповторимость с другими аптеками. Клиент четко выделяет из внешнихфакторов в какой аптеке он находится.
Существует несколько ключевыхмоментов на что следует обращать внимание. Весомый аргумент это мебель(витрины, шкафы, стеллажи, полочки и т.д.), которая стоит в аптеке. В качестверекомендации компании ”Невис” следует уйти от правил изготовления и расстановкимебели таким образом, чтобы когда в разных аптеках существует смешение стилей ичто самое главное это отсутствие прямой видимости сотрудника первого стола.
Для создания позитивного образа ваптеке очень важна группировка товаров по зонам и понятная навигация: указателитоварных групп над торговым оборудованием и полочные указатели. Они сокращаютчисло лишних вопросов покупателей («А есть у вас что-то от…?) и помогаютобратить внимание на наиболее прибыльные позиции ассортимента. Проходя поторговому залу, посетитель знакомится со всем предложением аптеки, видиттовары, которые может купить импульсно – в этот раз или в будущем.
Работающие покупатели приобретают ваптеке значительную часть безрецептурных средств, и для них важно выделятьсредства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности. Такаягруппировка и акценты на полках могут быть не временными, а постоянными, и этопоможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно присоответствующем стиле оформления интерьера.
Предлагаем в крупных аптеках, впроходных местах сети ввести открытую выкладку товара.
В аптеке отводится место для сезонныхтоваров и выкладки-консультации. Это помогает поддерживать интерес к аптеке,своевременно информировать покупателей. По косметическим товарам – увеличиватьпродажи в сезон, отбирая их у универсальных магазинов и специализированныхпарфюмерно-косметических супермаркетов.
Сезонная выкладка размещается привходе или в хорошо заметном месте торгового зала (см рис. 2.4). Сезонные товарыдолжны покупаться импульсно, поэтому покупатели должны их заметить. Если местопозволяет, некоторые позиции дублируются у кассы.
2.4 Привлекаемые ресурсы
В первую очередь необходимо отметить, что командасотрудников, привлекаемая к проекту по внедрению изменений в компании, с самогоначала должна научиться говорить на одном языке с персоналом объекта измененийи главным лицом, поддерживающим изменения,– владельцем компании.
Следующие объекты изменений:
· Товарный ассортимент
· Закупка товара
· Ценообразование
· Управление аптекой
· Дизайн аптеки и способыпредставления товара
· Обслуживание покупателей
· Продажа товара в розницу
Не потребуют существенных финансовых вложений ипроизводятся в рамках текущих бюджетов, путем реорганизации существующих схем иприбавления новых. Но потребуется дополнительное обучение отдельныхсотрудников, либо четкая постановка задачи и контроль за ее выполнением, сучастием привлеченного консультанта.
Реклама и продвижение потребует финансовых вложений. Проведемупрощенный расчет затрат по предлагаемым изменениям. Прежде всего, нампотребуется заменить все вывески (150 штук), приобрести 5 автомобилей (VW, Fordили Peugeot) и запустить Интернет магазин.
Вывеска
Стоимость изготовления 150 вывесок с новым названиемсоставит ориентировочно 7,5 млн. рублей. По данным аптечной сети «НЕВИС» одинкомплект, крест плюс вывеска обходится в среднем в 50.000р. в зависимости отразмера короба. Наш предварительный анализ показал, что стоимость работ поизготовлению вывесок может быть существенно ниже (порядка 4 млн. рублей)Демонтаж и монтаж будем производить собственными силами. Срок проведения работпорядка года.
Автомобили.
Нам потребуется пять автомобилей, которые будутиспользоваться как для текущей развозки, так и для бесплатной доставкимедикаментов для пенсионеров. Стоимость такого автомобиля (типа «шиньон»«каблук») составляет 550.000р. Стоимость всей партии составит ориентировочно2,8 млн. рублей.
Интернет магазин
Создание полноценного Интернет магазина с On-Lineкаталогом составит 70.000р, плюс ежемесячное сопровождение и обновлениеинформации на сайте будет стоить 30.000р. в месяц. Общая стоимость работ наближайший год составить порядка 450.000р.
Таким образом, общая величина привлекаемых финансовыхресурсов составит от 8,5 до 11 млн. рублей.
Привлекаемые финансовые ресурсы могут быть из:
· акционерного капитала (ресурсов,получаемых на относительно неопределенный срок с условием выплатывознаграждения инвестору в виде дивидендов);
· ссудного капитала (ресурсов,получаемых у специализированных кредитно-финансовых институтов на основесрочности, возвратности и платности);
· кредиторской задолженности(ресурсов, получаемых у партнеров по бизнесу и государства в виде отсрочек поплатежам и авансов);
· реинвестируемой прибыли и фондов(ресурсов, получаемых в результате успешной коммерческой деятельности самойкомпании, амортизационных отчислений).
Оптимальным вариантом считаем реинвестирование прибыли.Потому что у этого варианта отсутствует платность и возвратность.
Глава 3. Проверка на уязвимостьстратегии розничной торговли аптечной сети «НЕВИС»
3.1 Анализ устойчивости
Итак, по итогам 2 главы мы сформулировали нашистратегию розничной торговли, это стратегия роста в варианте «развития новойформы торговли» с элементами варианта «проникновение на рынок».
Мы предлагаем поменять способы обслуживания имеющихсяпокупателей и изменить глубину и ширину ассортимента. Но помимо этого, мы рекомендуемоткрывать новые аптеки в удобных местах и обучить персонал навыкамкросс-торговли.
Проверим устойчивости предложенной стратегии:
Пригодность
Да, данная стратегия может обеспечить конкурентноепреимущество. Но очень важно донести до потребителя, что лекарства и препаратыв аптечной сети «НЕВИС» качественные. Тут большую роль сыграет ренейминг. Ведьи у конкурентов товар качественный. Кроме того, борьба государства споддельными лекарствами косвенно помогает аптечной сети «НЕВИС». Если такаяборьба усилится, многие конкуренты покинут рынок. Лозунг о том, компания заботитсяо своих покупателях, нужно подавать аккуратно и соблюдать соответствие слов идействий. Кроме того, повышение лояльности покупателей это всегда актуальноенаправление для любой аптечной сети. Закупка препаратов напрямую упроизводителя, это очень актуальный тренд, позволяющий сформировать ценовоеконкурентное преимущество.
Обоснованность
Предложения по изменению стратегии следует признатьреалистичными. Ренейминг, новый лозунг и ряд мероприятий по улучшению качестваобслуживания покупателей не вызовут больших затруднений. Это вопросыорганизационного характера. Для реализации данных мероприятий дополнительнопотребуется привлечение рекламного агентства, которое и обеспечит графическуюразработку нового названия. Замена всех вывесок и других указателей будетпроизводиться собственными силами компании и займёт около 12 месяцев. Врезультате проведения данных мы рассчитываем увеличить узнаваемость аптек с 3 %до 50 %.
Осуществимость
Да, у компании есть необходимые ресурсы дляпредполагаемых изменений. Но потребуются привлеченные специалисты длямаркетинговой и рекламной компании в связи с ренеймингом. Кроме того, потребуетсяизменение существующей организационной структуры с целью реорганизации системыобслуживания покупателей и дизайна самих аптек, Целеустремленность зависит отнастойчивости и желания руководителей компании. В противном случаеосуществимость данных изменений будет под большим вопросом. Этот пункт особенноактуален, т.к. руководство компании не желает проводить ренейминг, потому чтосчитает это дорогостоящим и затратным мероприятием.
Последовательность.
Да, предлагаемая стратегия абсолютно логична. Всё ёёэлементы дополняют друг друга.
Перечислим их еще раз и сформулируем основныерекомендации по ним.
Товарный ассортимент (мероприятия)
· Болеетщательный анализ динамики объема продаж по каждой категории препаратов,маржинального дохода, средней суммы покупки и количества покупок — используетсядля коррекции ассортиментной политики и ценовой стратегии
· Использованиеи анализ интегрированного АВС — XYZ-анализа ассортимента аптечной сети в целомдля составления товарного ассортимента
Закупки товара (мероприятия)
· использоватьболее оптимальный способ прогнозирования товарного запаса с помощью рейтинговойоценки среднего уровня продаж за последние несколько месяцев
· закупкас учетом изменения продаж по сезонам
· заказыватьотечественные препараты напрямую у завода-изготовителя
· длявыбора поставщиков аптечной сети НЕВИС необходимо применить предлагаемую намисхему оценки поставщиков
Ценообразование
· Дифференцированноеценообразование для аптек, расположенных в разных субъектах Федерации и вразных районах города Санкт-Петербурга
· Увеличениеотсрочки платежа при сохранении предоплатных цен от поставщиков.
· Максимальноиспользовать свой статус – крупной аптечной сети Санкт-Петербурга для закупкимедикаментов по минимально низким ценам.
Продвижение
· новый бренд и новый лозунг
· специальные цены и бесплатнаядоставка лекарств пенсионерам
Управление аптекой
· Пересмотр организационной структуры,выделение направления «аптечная сеть»
· Ежегодная аттестация сотрудников
· Внедрение нематериальной мотивации
Дизайн аптеки и способы представления товара
· Кросс-торговля
· Внедрение музыкальногосопровождения
· Оформление торгового зала вхолодной цветовой гамме
Обслуживание покупателей
· привлечение врачей-консультантов иконсультантов по косметике
· программа ”Тайный покупатель”
· создание тренинг -центра длясотрудников
Продажа товара в розницу
· Новая мебель и витрины
· Четкая навигация по аптеке
Последовательность является фундаментом новойстратегии.
Адаптивность
Да, в новой стратегии присутствует гибкость. Всеизменения следует проводить поэтапно, отслеживая реакцию сотрудников и покупателей.
Финансовая привлекательность
Выгода, которую мы ожидаем, заключается в увеличениивыручки сети, (рост выручки до 2 млрд. рублей), роста лояльности существующихпокупателей и привлечении новых.
3.2 Анализ уязвимости
Уязвимость стратегического плана определяется двумяфакторами: стратегической значимостью риска и степенью контроля над факторомриска.
В стратегическом квадранте у нас под пристальный мониторингпопадают два фактора риска. Но и степень контроля высока. Рабочую силу будемискать в других регионах. В данный момент рассматривается Пермский крайг.Ижевск. Мы предлагаем продолжить мероприятия по привлечению специалистов — фармацевтов из Ижевска и Перми. Предоставить им общежитие в Петербурге,официальное трудоустройство, что является весомым аргументом для переезда вСанкт-Петербург.
Контроль за качеством продукции уже находится на оченьвысоком уровне. Но, тем не менее, он не должен ослабевать.
Квадрант уязвимости говорит, нам о том, что три факторариска, которые попали туда, являются критическими и нуждаются в постоянномконтроле. Более того, мы должны разработать ситуационные планы. Как мы будемвести себя в случае принятия государством решений, прямым образом влияющим нафармацевтический бизнес. Нам необходимо будет разработать план на случайсвободной продажи безрецептурных лекарств в магазинах и план работы в настоящий(кризисный период). Несомненно, будет наблюдаться отток покупателей в магазины,расположенные рядом с аптеками “Невис”. Кризис так же внес свои коррективы,выручка упала, но в долларовом выражении. В рублях же товарооборот продолжаетрасти.
В части ценового регулирования рынка действия государствапредугадать сложно. Перечень жизненно необходимых препаратов может бытьрасширен так и сокращен. Максимальная наценка также может быть пересмотрена. Нов свете последних событий и усиливающихся тенденций по влиянию государства вэкономике, с большой долей уверенности можно говорить о том, что рентабельностьпродаж будет снижаться.
3.3 Выход аптечной сети ”Невис” на новые рынки в Северо-Западномрегионе, как поиск альтернативы
Выход на региональные рынки достаточно непрост, многиерегионы уже сейчас отличаются высокой конкуренцией, присутствием, как крупныхфедеральных сетей, так и сильных местных игроков. Однако, тенденции последнихмесяцев указывают на то, что многие федеральные сети оптимизируют свои точкиприсутствия и закрывают аптеки. Что является дополнительным аргументом в пользурегиональной экспансии в СЗФО.
При вхождении в регионы нужно принимать во вниманиеособенности каждого конкретного города и региона, анализировать конкурентнуюсреду, насыщенность рынка аптечными сетями, учитывать преобладающий форматпредставленных аптек, уровень розничных цен в аптеках города, уровеньплатежеспособности населения.
Кроме того, нужно учесть потенциал роста для нашейсети и законодательные особенности ценообразования, действующие в данномрегионе.
В 2008 году среднедушевые денежные доходы в СЗФОсоставили 14 660 рублей, что ниже среднероссийского показателя и соответствует4-му месту среди федеральных округов. Доля населения с денежными доходами нижевеличины прожиточного минимума в 2008 году составила 13,9% от общей численностинаселения округа.
Необходимые нам данные по всем регионам приведены втаблице 3.1
Таблица 3.1 Статистические данные по Северо-Западномуфедеральному округу
Население (тыс)
Среднедушевой доход в 2008г.(руб)
Расстояние (км)
Время в пути (часов)
Конкуренция(кол-во аптек)
Архангельская обл
1.262
14.392
243
Архангельск
348
16.532
1.192
22
176
Северодвинск
192
нд
1.230
22
нд
Вологодская обл
1.218
11.972
133
Вологда
286
нд
686
12
65
Череповец
310
нд
560
8
41
Калининградская обл
937
12.469
Калининград
422
нд
1.037
24
нд
Ленинградская обл
1.632
11.227
нд
Мурманская обл
842
18.614
нд
Мурманск
311
нд
1.379
24
нд
Ненецкий АО
42
48.986
2.900
95
нд
Новгородская об
646
11.514
122
Великий Новгород
216
нд
197
5
32
Псковская обл
696
9.968
145
Псков
194
нд
299
5,5
49
Великие Луки
100
нд
13
Республика Карелия
688
11.440
170
Петрозаводск
270
нд
445
8
58
Республика Коми
959
18.522
Сыктывкар
231
нд
1.808
32
нд
По мнению ФАС сегодняшняя норма равна 1 аптека на 3 тысячижителей.
С точки зрения транспортного плеча нам интересна РеспубликаКарелия, Псковская область, Новгородская и Вологодская области. Среднедушевойдоход в этих регионах примерно сопоставим. А вот конкуренция совершенно разная.Если ориентироваться на норматив ФАС (аптека на 3 тысячи жителей), то в Карелиипотенциал роста 30 %, в т.ч. в Петрозаводске порядка 100 %. В Псковской области50 %, в т.ч. Псков – 30 %, Великие Луки- 150 %. В Новгородской области- 45 %, вт.ч. Великий Новгород более 100 %. И наконец, Вологодская область- 200 %, вт.ч. Вологда 43 % и Череповец 160 %. По совокупности факторов фаворитамиданного анализа следует признать г.Петрозаводск, г.Великие Луки и г.ВеликийНовгород.
По данным ФАС в Вологодской области самая высокая доля вРоссии муниципальных аптек – 67 %., в Псковской области эта цифра равна 55 %.,в то время как в Санкт-Петербурге доля муниципальных аптек не более 10 %.
Это очень важная информация при политики ценообразованиярегионального развития. Нам нужно будет в первую очередь ориентироваться нацены в муниципальных аптеках, а там как известно наценка достаточно умеренная.
При выходе в указанные регионы, компании ”Невис” следуетвзять за основу, те элементы маркетинга, которые доказали свою эффективность вСанкт-Петербурге и Ленинградской области, а именно:
· Круглосуточнаясправочная служба с местным телефоном в регионе присутствия
· Продолжениесовместного проекта со Сбербанком России, каждому пенсионеру талон на 10-15 %скидку в аптеках Невис.
· Организациябесплатной доставки препаратов для пенсионеров.
· Выдачадисконтных карт. Скидка по региональным дисконтным картам. Например, картыкрупнейших региональных игроков розницы.
В качестве инструментов, которые позволят достаточно быстрозаявить о себе следует использовать региональное телевидение, цены на рекламу вкотором существенно ниже федеральных телеканалов. Да и степень доверия к телевидениюв регионах выше, чем в Санкт-Петербурге.
Заключение
На основании проведенного анализа розничнойдеятельности торговой сети «Невис» можно сделать следующие выводы:
1. Серьезных проблем у аптечной сети«Невис» не существует, но развитие ее на сегодняшний день происходит спонтанно,стратегия развития розничной сети неформализована.
2. В рамках существующей стратегии развитиярозничной торговли компания решает текущие задачи, связанные с обеспечениемустойчивого положения на рынке.
3. Проведенный нами опрос показалкрайне низкую осведомленность жителей Санкт-Петербурга относительноузнаваемости бренда «Невис». Нежелание покупателей посещать аптеки «Невис»связано, прежде всего, с непривлекательным видом аптек и неудобнымместорасположением;
4. У компании «Невис» отсутствуетцелевой покупатель вследствие дисбаланса между ценообразованием и внешним видомаптек: состоятельный покупатель чувствует себя в этой аптеке некомфортно, а«бережливый» не видит выгоды в следствии отсутствия цен ниже, чем в среднем порынку;
5. SWOT-анализвыявил несколько сильных сторон компании: высокий контроль качества входящейпродукции, низкую текучесть кадров и низкие издержки на содержание сети.
6. На рынке присутствует угроза состороны уже существующих местных аптечных сетей-лидеров (таких как «Фармакор» истремительно развивающихся (например, сеть «А5»);
7. Серьезные изменения взаконодательстве, такие как, ценовое регулирование, возможная торговлялекарственными средствами в продуктовом ритейле, могут значительно изменитьструктуру аптечного рынка.
В соответствии со сделанными выводамимы предлагаем следующие рекомендации, направленные на создание высокоэффективнойрозничной стратегии:
· Четко определить сегментпокупателей, на которых ориентирована аптечная сеть
· Изменить организационную структурукомпании
· Изменить подходы к обслуживаниюимеющихся покупателей
· Изменить глубину и ширинуассортимента, расширив спектр продаваемых товаров
· Изменить подход к открытию новыхаптек за счет изменения принципов подбора помещений.
· В закупке товара перейти отвзаимодействия с фармдистрибьютерами к взаимодействию с производителямлекарственных средств
· Внедрить в компании кросс-торговлю
· Перейти на единую рекламнуюполитику с целью создания синергетического эффекта;
· Произвести ренейминг сети,рассмотрев несколько наименований, предложенных консультантами.
Реализация данных мероприятийпозволит
1. Повысить узнаваемость бренда«НЕВИС», достигнув спонтанного узнавания потребителями на уровне 50%
2. Повысить лояльность потребителей кпродукции и услугам «НЕВИС» за счет донесения до потребителей информации осильных сторонах продукции и компании
3. Расширить деятельность насуществующих рынках – довести долю на рынке в Санкт-Петербурге до не менее 20%.Расширить сеть в Ленинградской области до 150 аптек, а также открыть аптеки врегионах Северо-Запада Российской Федерации.
Списокиспользованной литературы
1. Авилов А.В. Рефлексивноеуправление. Методологические основания. М., 2003.
2. Багиев Г. Л.,Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2005
3. Вассел М. Логистика в управлениивзаимосвязями с потребителями // Логинфо. – 2001. — №7 – 8
4. Волков К.В., Попов Е.В.Современный реинжиниринг. // Менеджмент в России и за рубежом №4, 2002.
5. Гейтс Б. Бизнес со скоростьюмысли. М.: Эксмо, 2001 г.
6. Гельфанд Е. Савич А., Циперман Г.,Ципес Г. Бизнес-процессы: будни оптимизации. // Директор ИС. 2003, №4
7. Гольдштейн Г.Я. Стратегическийменеджмент: Конспект лекций. Таганрог: ТРТУ, 1995.
8. Ефремов В.С. Организации,бизнес-системы и стратегическое планирование. // Менеджмент в России и зарубежом. 2001,№2
9. Ефремов В.С.Стратегия бизнеса:императивы 21-го века. // Менеджмент в России и за рубежом. 2001, №6
10. Завгородняя А.В.,Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2007
11. Зуб А.Т. Стратегическийменеджмент: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2002.
12. Коммерческая деятельность.Учебник. / Половцева Ф.П. Москва, Инфра-М, 2004 г.
13. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 2008. — 896с
14. Ламбен Ж.Ж. Стратегическиймаркетинг. — СПб: «Наука», 1996.
15. Леви М., ВейтцБ.А. Основы розничной торговли. – СПб: Питер, 1999.
16. Мак-Дональд М. Стратегическоепланирование маркетинга. — СПб: Питер, 2000.
17. Максимкина Е.А.Маркетинг взаимодействия. Технология создания команды. М., 2003.
18. Маркетинг.Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник длявузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008
19. Мусатов А.Прогноз погоды: Богатые и здоровые. Аптеки богатеют вместе с клиентами
20. Неруш Ю.М. Логистика: Учебник. М.:ТК Велби, 2008. – 520 с.
21. Поделинская И.А., Бянкин М.В.Стратегическое планирование. Учебное пособие. – Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. –55 с.
22. Попадюк К.Н. Влияние жизненногоцикла товара на изменение параметров цепи поставок // Маркетинг в России и зарубежом, 2005, №2.
23. Поташев А.И. Оборачиваемостьтоварных запасов // Складской комплекс, №6, 2007.
24. Сафронова И.И. Формирование иразвитие конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе принциповмаркетинга взаимодействия. Дисс. канд. эк. наук. Орел, 2006.
25. Смирнова Н. Как найти лишниеиздержки // Консультант. – 2005. – №23
26. Управление цепями поставок / Подред. Дж.Гатторны. М.: ИНФРА-М, 2008. – 670 с.
27. Харрингтон Дж., Эселинг Э., ХармВан Нимвеген. Оптимизация бизнес-процессов. М.: «Бизнес-микро», 2002
28. Хотинская Г.И. Реинжиниринг напредприятиях сферы услуг // Менеджмент в России и за рубежом. – 2001. — №6.
29. Чеботарев А.А., Чеботарев А.Д.Логистика и маркетинг. Маркетологистика. М.: «Экономика», 2005.
30. Черкашин П. CRM:Управление знаниями о клиентах – основа успешного бизнеса / Из материаловконференции «Менеджмент сегодня». М.: Издательский дом Гребенникова, 2002
31. Шкардун В.Д. Маркетинговые основыстратегического планирования. Теория, методология, практика. — Москва: Дело,2007. — 376 с.
32. ШмидтЮ. Ведомости01.06.2009, 98(2368)
33. Экономика предприятия: учебник.Грузинов В.П. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 218 с.
34. Экономика предприятия: Учебник. Под ред. О.И. Ивановаи др. – М.: Экономика, 2006. – 238 с.
35. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие. / Подред. А.П. Градова. – СПб.: ИД «Дашков», 2006. – 184 с.