Министерствосельского хозяйства Российской Федерации
ФГОУ ВПО «Ярославскаягосударственная сельскохозяйственная академия»
Экономическийфакультет
Кафедраорганизации производства и предпринимательства в АПК
Курсовойпроект по дисциплине
«Планированиена предприятии АПК»
На тему:«Разработка и продвижение товарного занка (бренда) на предприятии»
Ярославль — 2010
Содержание
Введение
1Теоретические основы разработки и продвижение бренда
1.1 Сущностьи значение брендинга
1.2 Характеристикаэтапов процесса разработки бренда
1.3 Продвижениебренда на рынке России
2 Анализпредприятия и экономической структуры рынка для разработки и продвижения брендаСети продуктовых магазинов
2.1 Организационно-экономическаяхарактеристика ООО «ВКТ»
2.2 Исследованиеотношения потребителей к продукции ООО «ВКТ»
3 Разработкабренда для сети магазинов ООО «ВКТ» и его продвижение на рынке
3.1 Разработкабренда для ООО «ВКТ»
3.2 Программапродвижения бренда на рынок потребителей
3.2.1 ИспользованиеИнтернет-технологий в процессе продвижения бренда
3.2.2 Разработкаи распространение собственного каталога
Заключение
Списокиспользованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
Подобночеловеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех илистать причиной полного провала. Лицо товара — это некий уникальный образ,существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединениямножества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: изназвания, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицотовара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых,практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этихатрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд.
Актуальностьданной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создатьи продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях.
Данныйкурсовой проект позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов, а такжерассмотреть возможности их продвижения на рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я.Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгахраскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламытакже не стоят в стороне от этой проблемы.
Цель курсовогопроекта – разработать бренд для предприятия молочного скотоводства ООО «ВКТ» икомплекс мероприятий, направленный на его продвижение на потребительском рынке.
К задачам проектаотносятся:
— анализ экономическойхарактеристики организации и ее соответствия потребительскому рынку
— разработкабренда для ООО «ВКТ»
— формулировкакомплекса мероприятий по продвижению бренда
Объекткурсового проекта – молочная продукция Общества с ограниченной ответственностью«ВКТ». Предметом является бренд товаров ООО «ВКТ».
В первойглаве данной работы производится описание теоретической базы для разработкибренда, дается определение бренданга и маркетинга, рассматривается порядокдействий для разработки бренда, описан процесс формирования комплекса методикпо продвижению бренда на потребительском рынке.
Во второйглаве, описана собранная информация для дальнейшей разработки бренда. Данахарактеристика предприятия, производства, конечного продукта и рынка сбыта,дана оценка конкурентной среды рынка.
Третья глававключает в себя разработку бренда на продукцию, представлен план мероприятийпроцесса продвижения бренда на ярославском рынке потребителей.
1 Теоретические основы разработки и продвижение бренда
1.1Сущностьи значение брендинга в маркетинге
Брендингдеятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основаннаяна совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламногообращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определеннойидеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов исоздающих его образ.
Обладаниебрендом — победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей ируководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли.
Бренд — этоимя объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностямикоторого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовомсознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группынаселения.
Наличиебренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иныхсвойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а заполитика будет голосовать больше избирателей. Бренд — это комплекс впечатлений,которые остаются у покупателя в результате использования товара.
Брендпроисходит, как считают, от латинского brend — клеймо, тавро. С древних временклейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймомвыделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендомвсегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет разовому продукту (тоесть продукту без бренда) дополнительную ценность.
Брендпомогает решить следующие задачи:
— идентифицировать товар при упоминании;
— отличатьсяот конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
— создать всознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
— сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
— принятьрешение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
— сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образжизни (приверженцы бренда);
В Россиибрендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производителипонимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забыватьмодернизировать уже существующие. Со временем любой продукт моральноустаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практическинет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продуктпритягивает больше внимание потребителей.
Очень важнаиндивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качестваименно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.
В наше времядаже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Причиной этогоявляется то, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, анеудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услугиразличных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умениевыделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все болееважным и необходимым.
Брендингосуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которыепозволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать вего сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателемфункциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендингпомогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Основнымихарактеристиками бренда являются:
1. основноеего содержание (Brand Essence);
2.функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями ипотенциальными клиентами (Brand Attributes);
3. словеснаячасть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
4. визуальныйобраз марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
5. уровеньизвестности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
6. обобщеннаясовокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность(Brand Identity);
7.стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
8. степеньпродвинутости бренда (Brand development Index);
9. степеньвовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (BrandLoyalty).
Брендинг — наука и искусство создания и продвижения бренда с целью формированиядолгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка — удачно придуманная,юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, которыйкаждый день работает на вас.
Большинствообщемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!),многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционныхдействий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многиеавторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговыхкоммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих иликаких-либо других рамках.
Понятно, чтосоздание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российскогоотделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно,что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентныхисполнителей.
Работа побрендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций сиспользованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд неможет быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новоедело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работыявляется общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR,рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта ит.п.
Общаямаркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальныхцелевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, понашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его,охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стильбудет действовать во всех разделах программы.
PR-концепциясоздается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службойфирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазахобщественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR — продукты (текстовые,визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.
Программаразвития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) спромежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образакомпании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании.Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельнаяпрограмма рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методыиспользуются в рамках общей программы в определенной последовательности илиодновременно (параллельно).
1.2Характеристикаэтапов процесса разработки бренда
Российский рынок имеетсвою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой маркипотребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньшевремени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Притокиностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламнойподдержкой своих марок.
Информация обособенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так инеощущаемые признаки отличия.
Ощущаемые признаки — особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органовзрения, слуха, вкуса, обоняния — это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д.Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Ихлегче использовать в комбинациях.
Неощущаемые признакиотличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятсядолговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.
В рекламе частоиспользуются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести вощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.
Процесс разработки брендасостоит из следующих этапов:
1) Проведениеподготовительных маркетинговых исследований. Этот этапнеобходим для ответа на следующие вопросы:
— место фирмы на рынке?(лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);
— Поведение конкурентов?(маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);
— Какие марки ужесуществуют? (характеристики марок — по названиям, целевой аудитории,известности);
— Каковы характеристикирынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).
2) Этап «нейминг»
На этом этапепроисходит придумывание, подбор оригинального названия бренда — нейминг.
Нэйминг(от англ. to name — называть, давать имя) — комплекс работ связанный симяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящегонаименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается всобственном имени.
Всю комплексную работупо наймингу можно разделить на несколько этапов:
2.1) Маркетинговоеисследование
В ходе маркетинговогоисследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данноготовара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению сосмежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Такжевыясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара.После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и воттолько после этого можно приступать к наймингу.
2.2) Творческое задание(Creative brief)
На этом этапемаркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. Втворческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований(целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), даноподробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный илипростой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надопомнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, отзаказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.
2.3) Генерация идей
После того, каксформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.
Первый этап генерациизаключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям,указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числавозможных названий производится их сортировка по направлениям. Производитсяанализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какиеиз них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть линеобходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директорвыбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служилиориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятиекорректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда ихбывает несколько.
Второй этап генерации — это генерация с учетом корректировки (или корректировок).
2.4) Заключительнаячасть
Название начинает жить.После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты.Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как списокурезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого — выбратьназвание, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должнонравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Этоисследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.
Фокус-группа(исследование, при проведении которого несколько представителей целевойаудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучитьвосприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций.Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составленияформализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.
Холл-тест (опросбольшого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленномуформализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателейвоспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированиеммарки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителейцелевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большейстепени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтингпо предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия,которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации инизкий рейтинг предпочтения.
После проведенияхолл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги).Существуют различные источники бренда, они представлены в Таблице 1.
Таблица 1
Источники брендаГруппа критериев Критерий Содержание Лингвистические критерии Фонетический критерий Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
Психолингвистический критерий Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.
Лексикографический критерий
Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда. Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление «образом бренда»
www.dnp.ru ), что важно для международных брендов
Содержательные критерии Лексический критерий «Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово
Семантический критерий Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова «учитель, педагог, преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под «учителем» понимают «педагога школы», а под «преподавателем» могут иметь ввиду и «педагога школы» и «педагога ВУЗа». При этом, если слово «учитель» используется и в мужском («учитель») и в женском («учительница») роде, то «преподаватель» преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением в том или другом случае.
Ассоциативный критерий
Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «учитель» имеет самую частые ассоциации истории
www.baar.ru, математики, добрый...», а «преподаватель» — «учитель, глупый, дурак». Т.е. слово «преподаватель» является с одной стороны, более общим, «родовым», по отношению к «учителю», но окрашен негативно, а «учитель» воспринимается более позитивно Юридический критерий Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.
Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.
2.5) Разработка охрано-и рекламоспособного товарного знака
На данном этапепроисходит проверка словесных товарных знаков методом интервью сфокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на названиепотенциальные потребители — целевая аудитория вашего товара или услуги. На этомже этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность.Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базезарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базеподанных заявок.
2.6) Регистрациясловесного товарного знака в ФИПС
Товарный знакрегистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентами товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. Послепроведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее егоисключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без егоразрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицамзапрещено.
2.7) Разработкалоготипа и упаковки
На этом этапе основнаяработа заключается сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных сним, с конкретным конечным внешним видом.
2.8) Проверка упаковкина рекламоспособность
Цель этого этапа — таже, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношенияцелевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятсякоррективы в работу.
2.9) Регистрацияизобразительного товарного знака и упаковки
Это необходимо, чтобыВаш товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогичнарегистрации словесного товарного знака.
2.10) Разработка ипроизводство рекламных материалов
2.11) Разработка общейстратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии
На данном этаперазрабатывается стратегия рекламных, PR-компаний по продвижению бренда нарынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будетразмещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре илиуслуге, что она будет из себя представлять, и как строиться.
2.12) Производстворекламных материалов, медиа-планирование
2.13) Размещениерекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки
1.3 Продвижение бренда на рынке
Многие брендысегодня используют прямые методы продвижения на рынке — это массовая реклама,огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздачабесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще однимпопулярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудьпопулярного спортивного мероприятия — например, чемпионата мира по футболу илиместного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальномрынке.
Мы всепривыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологитоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том,способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основныедебаты бушуют не вокруг вопроса «изжил ли себя событийный маркетинг?»- в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего впоследнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичныхмероприятий, и чему это в большей мере способствует — росту продаж, или жевсе-таки повышению ценности бренда.
Первоначальныестадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, ичасто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительногопровала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампанийпродвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитаютпросто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когдаодин автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатнойсигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложенияисходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимаетэто. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующегостратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудилсяпридумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.
Особенностьюпродвижения бренда является необходимость его целостности — все этапыпродвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга.Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получитодноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье.Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда ицелевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только такрезультатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.
2. Анализ предприятия и экономической структуры рынкадля разработки и продвижения бренда
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченнойответственностью «ВКТ» создано в результате реорганизации Товарищества сограниченной ответственностью «ВКТ» и выделения из него учредителей всоответствии с разделом 6 параграфа главы 4 ГК РФ и Федеральным законом РФ «Обакционерных обществах». Юридический адрес ООО «ВКТ»: Российская Федерация,индекс 150008, Ярославская область, Большое село.
В Уставе ООО «ВКТ»записано, что целью общества является увеличение прибыли за счет производства иреализации продукции растениеводства и животноводства.
Общество являетсяюридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, отражаемое насамостоятельном балансе, включая имущество, переданное ему акционерами в счетоплаты операций. Общество имеет печать, право открытия банковских счетов натерритории РФ и за её пределами, право иметь штампы и бланки со своимнаименованием, соответствующую эмблему, товарный знак и другие средстваиндивидуальной идентификации.
ООО «ВКТ» осуществляетвсе виды внешнеэкономической деятельности в установленном в законодательномпорядке. Реализации продукции осуществляется по ценам и тарифам, установленнымобществом самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.Общество самостоятельно определяет формы, системы, размеры и вид оплаты трудаих работников. Вмешательство в деятельность со стороны государства и другихорганов не допускаются в пределах законодательства.
ООО «ВКТ» расположено всредней полосе России. Центральная часть расположена в «Большом селе» в 43 кмот г. Ярослваля.
Область в которойрасположено ООО «ВКТ» занимает часть территории Восточно-Европейской равнины инаходится в зоне южной тайги и смешанных лесов. Территория области представляетсобой слабо всхолмленную моренную, местами заболоченную равнину, переходящую навостоке в обширные Ярославо-Костромскую и Ростовскую низины, а на северо-западев Молого-Шекснинскую низину. С юго-запада на северо-восток протягивается полосавозвышенностей, в том числе Угличская, Даниловская (высота до 292 м). Наюго-востоке расположена окраина Клинско-Дмитровской гряды.
Средняя температураянваря -10 градусов, средняя температура июля +18 градусов; количество осадков— около 600 мм в год. На территории Ярославской области преобладаютдерново-подзолистые почвы.
Под специализациейпредприятия понимается сосредоточение его деятельности на производствеопределенного вида или видов продукции. Цель специализации сельскохозяйственныхпредприятий — создание условий для увеличения прибыли, объема производствапродукции, снижения издержек, повышение производительности труда, улучшениякачества продукции.
Специализациюизучаемого хозяйства рассмотрим по структуре товарной продукции. Данные оструктуре товарной продукции представлены в Приложении 1. За весь исследуемыйпериод в структуре товарной продукции растениеводства составила 89,1%. Вживотноводстве ведущее место занимает производство молока, на его долюприходится в среднем за 3 года — 4,5% от всей выручки.
Важным условиемуспешного ведения хозяйства является обеспеченность предприятия средствамипроизводства и рабочей силы, характеризующие уровень интенсивностипроизводства.
Экономическаяэффективность интенсификации отражает соотношение полученного результата изатрат, обусловивших данный результат. Экономическая эффективностьинтенсификации сельскохозяйственного производства характеризируется системойпоказателей: объем валовой продукции в стоимостном выражении в расчете на 100руб. основных производственных средств основной деятельности, на 100 руб.производственных затрат, на 100га сельскохозяйственных угодий, на 1 работника,занятого в сельском хозяйстве и на 1чел.-час. Также экономическую эффективностьинтенсификации сельскохозяйственного производства характеризуют урожайностьсельскохозяйственных культур, продуктивность животных, размер прибыли отреализации продукции, уровень рентабельности.
В таблицы 2 рассмотримпоказатели, характеризующие экономическую эффективность интенсификациисельскохозяйственного производства в ООО «ВКТ».
Таблица 2.
Экономическаяэффективность интенсификации сельскохозяйственного производства в ООО «ВКТ»Показатели 2007 год 2008 год 2009 год В % к 2007 году
Произведено валовой продукции в расчете:
-на 100га с.-х. угодий, тыс. руб. 51,6 42,0 39,2 76,0
-на 100 руб. основных средств основной деятельности, руб. 5,3 4,3 4,1 77,3
-на 1 работника, занятого в с.-х. производстве, тыс. руб. 7,4 6,7 7,6 102,7
-на 1чел.-ч. в с.-х. отраслях, руб. 3,2 2,8 3,3 103,1
-на 100 руб. производственных затрат, руб. 6,7 6,1 5,4 80,6
Урожайность с 1 га, ц:
-зерновых и зернобобовых культур 25,7 12,2 10,3 40
-картофеля 13,6 52,0 21,6 158,8
-овощей открытого грунта 11,0 290,7 124,0 Х
Продуктивность животных:
-среднегодовой надой молока на 1 корову, кг 2418 1859 1297 53,6 -среднесуточный прирост живой массы молодняка крупного рогатого скота, г 358 293 261 72,9 Получено убытка от реализации в расчете на 100 га с.-х. угодий, тыс.руб. 188,1 133,4 364,4 193,7 Уровень убыточности, % 31,8 29,6 62,3 +30,5 п. /> /> /> /> /> /> /> />
Финансовый результатважнейший показатель деятельности предприятия. Он показывает, как организованаработа в хозяйстве, характеризует хозяйственно- финансовую деятельностьпредприятия. Основными из показателей финансового результата являются стоимостьваловой продукции, валовой доход, окупаемость затрат, прибыль, уровеньрентабельности [Таблица 3]
Таблица 3.
Показатели финансовойдеятельностиПоказатели 2007 год 2008 год 2009 год А 1 2 3 Валовая продукция тыс руб 12317 17114 16058 В том числе растениеводства 10456 15875 12650 Животноводства 1868 2141 2825 Материальные затраты тыс руб 9691 13619 12845 В том числе растениеводство 6764 8987 10511 Животноводство 2832 3055 2311 Полная себестоимость продукции тыс руб 13763 15767 16260 В том числе растениеводство 11385 12712 13330 Животноводство 2088 2831 2586 Выручка от реализации 14105 16867 14382 В том числе растениеводства 12494 15329 12589 Животноводство 1325 1324 1449 Валовой доход тыс руб 2626 4495 3239 В том числе растеневодства 3692 6888 2139 Животноводство -964 -914 514 Прибыль тыс руб 342 1100 -1878 В том числе растениеводства 1109 2617 -741 Животноводство -463 -1507 -1137 Уровень рентабельности 2,5 7,0 -11,5 В том числе растениеводства 9,7 20,6 -5,6 Животноводство -36,5 -53,2 -44,0 Окупаемость затрат 1025 107,0 88,5 В том числе растеневодства 109,7 120,6 94,4 Животноводство 63,5 46,8 56,0
Анализируя данные похозяйству в целом можно отметить, что основной показатель производственнойдеятельности — прибыли — резко сократился, а в 2007 году хозяйство получилоубыток. Это связано со снижением выручки от реализации продукции при одновременномувеличении полной себестоимости реализованной продукции. Рентабельностьпроизводства в 2008 году составила 7% по сравнению с 2007 годом. Это больше на4,5%. В 2009 году прибыли нет, а окупаемость затрат составила 88,5 руб.полученной выручки на каждые 100 руб. затрат, в итоге хозяйство не смоглоокупить производственные затраты.
По отраслиживотноводства хозяйство получает убыток на протяжении всего анализируемогопериода, а в 2009 году он составил 1137 тыс.руб. Здесь необходимопроанализировать ситуацию по каждому направлению (молочное, мясноескотоводство) с целью выявления наиболее убыточного и решить вопрос оцелесообразности его дальнейшего существования.
2.2Исследованиеотношения потребителей к продукции ООО «ВКТ»
Для проведенияисследования автором был разработан план с целью выявления отношениянепосредственных потребителей.
Таблица. 4
План маркетинговогоисследования отношения к продукции ООО «ВКТ»№ Этап исследования Содержание этапа Исследования
Разработка концепции исследования 1 Определение проблемы Исследование предпочтений покупателей при выборе молочных продуктов 2 Постановка целей 1. Определить предпочтения ярославцев и жителей области при выборе молочных продуктов. 2. Определить основные поводы для выбора молочной продукции 3. Определить наиболее популярные марки молочной продукции 4. Определить среднестатистического покупателя, совершающего ежедневные покупки молочных товаров. 5. Определить отношение покупателей к Молочным продуктам произведенным в ярославской области. 6. Определить отношение покупателей к ООО «ВКТ». 3 Формулирование рабочих гипотез исследования 1. Основное предпочтение при совершении покупок каждый день остается магазинам формата «у дома». 2. Опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет при выборе молочной продукции. 3. Основным критерием при выборе магазина является качество продукции. 4. Чаще всего покупки совершают замужние женщины возле дома 5. Среднестатистический покупатель предпочитает совершать покупки в распространенные марки молочной продукции.
Отбор источников информации 1 Вторичные источники Данные из периодических изданий, учебников и сети Интернет, которые приведены в списке литературы 2 Первичные источники Данное исследование предполагает сбор первичной информации. 3 Выбор методов сбора первичных данных Необходимая первичная информация получена в результате опроса нижегородцев путем анкетирования. 4 Разработка рабочего инструментария Для опроса разработаны анкеты.
В результате обработкианкет были получены следующие данные, представленные в виде таблиц.
Ответы рецензентов напервый вопрос распределились следующим образом.
Таблица 5
Частота совершенияпокупок№ Пол респондента Варианты ответа Итого Мужской
Каждый день
2-3 раза в неделю
Раз в неделю
Раз в месяц
Не покупают
32
17
24
12
15 Итого 100 Женский
Каждый день
2-3 раза в неделю
Раз в неделю
Раз в месяц
Не покупают
43
28
15
11
3 Итого 100
Исходя из данных этойтаблицы, можно сказать, что ежедневно совершают покупку молочных продуктов восновном женщины (43%. Немного реже мужчины (32%). Некоторое количествореспондентов-мужчин (15%) не посещает магазины, но этому могут быть другиепричины, а не нежелание покупки молочной продукции.
Можно сделать следующийвывод: за покупку молочной продукции в среднестатистической российской семьенесет ответственность женщина, поэтому, проводя маркетинговые акции, следуетуделять внимание именно этому сегменту.
При обработке ответовна второй вопрос разработанной анкеты представлены следующие данные.
Таблица 6
Факторы, влияющие на выбормолочных продуктов№ Пол респондента Варианты ответа Итого Мужской
Реклама на ТВ
Реклама в прессе
(киоск, формат «у дома», гипермаркет и т.п.)
Опыт предыдущих покупок
Обслуживание
Рекомендации знакомых
Затрудняюсь ответить
1
2
14
17
24
12
30 Итого 100 Женский
Реклама на ТВ
Реклама в прессе
Тип магазина (киоск, формат «у дома», гипермаркет и т.п.)
Опыт предыдущих покупок
Обслуживание
Рекомендации знакомых
Затрудняюсь ответить
5
7
13
37
21
17 Итого 100
По данным этой таблицыможно сказать следующее: мужчины в основном (30%) затрудняются ответить напоставленный вопрос, а женщины же больше полагаются опыт предыдущих покупок(37%). Ничтожно малое количество респондентов (1% и 2% — у мужчин, 5% и 7% — уженщин) положительно относится к рекламе на TV и в прессе. Возможно, рекламныеролики в регионах не профессиональны по качеству, хотя возможен другой вариант- такой формат рекламы не соответствует настоящим потребностям покупателей, иследует обратить внимание на разработку новых видов рекламы.
Как мужчины, так иженщины, в настоящее время при совершении покупок продуктов питания неруководствуются рекламой на TV и прессе, а основное внимание уделяютсобственному опыту, либо опыту знакомых, родственников, и не на последнем местедля покупателей стоит обслуживание в торговой точке (21% и 24%).
Таблица 7
Предпочтительнаяценовая категория молочных продуктов№ Пол респондента Варианты ответа Итого 1 Мужской
Эконом класс
Соотношение «цена-качество»
Премиум
Не принципиально
Затрудняюсь ответить
19
19
23
17
22 Итого 100 2 Женский
Эконом класс
Соотношение «цена-качество»
Премиум
Не принципиально
Затрудняюсь ответить
18
51
21
8 Итого 100
В данной таблице мнениекак мужчин так женщин в отношении к ценовым категориям «Эконом класс» и«Премиум» практически совпадают (19% и 23% — у мужчин, 18% и 21% — у женщин).Женщины при совершении покупок относительно точно ориентируются в ценовыхкатегориях продуктов питания, а мужчины в основном не задумываются над тем, ккакой категории принадлежит тот или иной товар (22%), либо это им просто непринципиально (17%).
В настоящее времяфинансовое положение граждан РФ несколько улучшилось, так как продукты питаниякатегории «Эконом» уже не пользуются той популярностью, как в 90-е годыпрошлого столетия. И как следствие, все большее число населения предпочитаютпродукты питания среднего и высшего качества.
Таблица 8
Предпочтения впроизводителе№ Пол респондента Варианты ответа Итого 1 Мужской
Отечественный производитель
Иностранный производитель
Не принципиально
Затрудняюсь ответить
39
18
24
19 Итого 100 2 Женский
Отечественный производитель
Иностранный производитель
Не принципиально
Затрудняюсь ответить
67
23
5
5 Итого 100
В таблице по данномувопросу мнения мужчины и женщиныне находятся на оном уровне, но наиболеевыделяют марки отечественного производителя, обосновывая свой выбор малымсроком годности такого вида продукта.
Таблица 9
Основные местасовершения покупок№ Пол респондента Варианты ответа Итого 1 Мужской
По пути с работы
В гипермаркетах
На рынке
Возле дома
Не принципиально
12
19
38
31 Итого 100 2 Женский
По пути с работы
В гипермаркетах
На рынке
Возле дома
Не принципиально
24
28
15
33 Итого 100
По этим данным мнениямужчин и женщин практически совпадают, только вот для 31% мужчин непринципиально где расположен магазин, исходя из каких предположений они исходят- это остается вопросом. Из этого можно сделать вывод, что основное количествопосещений магазинов приходится на магазины формата «у дома».
Таблица 10
Степень важностихарактеристик молочного продукта№ Пол респондента Варианты ответа 1 3 5 1 Мужской
Цена
Дизайн упаковки
Качество
Известность марки
Новизна марки
Вес упаковки
28
98
82
83
23
33
1
8
15
16
32
39
1
92
3
1
45 2 Женский
Цена
Дизайн упаковки
Качество
Известность марки
Новизна марки
Вес упаковки
18
45
84
81
78
23
30
8
13
14
20
59
25
92
3
5
2
Проанализировав данныеможно сделать вывод: цена и качество продуктов питания для женщин играют важнуюроль при выборе продукции из широкого ассортимента, тогда как известность,новизна и вес упаковки единицы продукции практически не имеют никакогозначения.
Несколько другаяситуация сложилась у мужчин: при совершении покупок интерес у мужчин кследующим характеристикам единицы продукции: это качество и вес упаковки.
После анализа данныхможно сделать следующие выводы: большинство покупателей с настороженностьюотносятся к новинкам и широко разрекламированным брендам, а цена и качествопродукции являются основным приоритетам в выборе товара.
Таблица 11
Наиболее частопокупаемы марки№ Пол респондента Варианты ответа Итого 1 Мужской
Простоквашино
Веселый молочник
Домик в деревне
Салми
BioMax
ЮниМилк
34
32
28
6 Итого 100 2 Женский
Простоквашино
Веселый молочник
Домик в деревне
Салми
BioMax
ЮниМилк
28
23
27
3
7
12 Итого 100
Исходя из данныхопроса, следует, что приоритетом при совершении покупки в магазинах у мужчин получилаторговая марка «Простоквашино».
Таблица 12
Жизненный цикл семьи№ Пол респондента Варианты ответа Итого 1 Мужской
Холостяк\не замужем
Молодожены (без детей)
Семья супругов с детьми
Семья пенсионеров
Вдовствующее лицо
35
20
44
1 Итого 100 2 Женский
Холостяк\не замужем
Молодожены (без детей)
Семья супругов с детьми
Семья пенсионеров
Вдовствующее лицо
22
12
46
3
16 Итого 100
После анализа данныхтаблицы, можно сделать следующие выводы: наиболее частым покупателем магазина внастоящее время являются супруг/супруга с детьми.
Таблица 13
Род занятий покупателей№ Пол респондента Варианты ответа Итого 1 Мужской
Руководитель
Работающий
Студент
Домохозяйка
Пенсионер
Временно не работающий
2
60
32
1
5 Итого 100 2 Женский
Руководитель
Работающий
Студент
Домохозяйка
Пенсионер
Временно не работающий
5
30
10
32
19
3 Итого 100
По данным таблицывидно, что, основными среди мужчин-покупателей являются работающие, средиженщин — это домохозяйки и также работающие, руководители среди обоих половмало посещают магазин, из пенсионеров это в основном — женщины.
Таблица 14
Уровень дохода№ Пол респондента Варианты ответа Итого 1 Мужской
До 2 000 рублей
От 2 000 до 10 000 рублей
От 10 000 до 15 000 рублей
Свыше 15 000 рублей
2
20
47
31 Итого 100 2 Женский
До 2 000 рублей
От 2 000 до 10 000 рублей
От 10 000 до 15 000 рублей
Свыше 15 000 рублей
16
32
45
7 Итого 100
Основными покупателямимагазинов являются респонденты со средним уровнем дохода — от 10 до 15 тысячрублей, причем показатель дохода среди мужчин выше.
В опросе принималиучастие 200 человек. Из них 100 мужчин и 100 женщин.
Краткие выводы:
При проведенииисследования выяснилось, что среднестатистическим мужчиной, покупателемпродукции является — семьянин, посещающий магазин каждый день и не обращающийвнимания на обслуживание, покупающий продукты питания класса «Премиум»,предпочтительнее известные Российские марки, с хорошим качеством и весом, доходот 10 — 15 тысяч рублей, предпочтительный выбор магазина формата «у дома».
Среди женщин следующиепоказатели: замужняя женщина посещает магазин каждый день формата «у дома»,исходя из собственного опыта, покупает известные Российские торговые маркисредней ценовой категории, обращает внимание на цену и качество, с доходом от10 до 15 тысяч рублей.
При этом обе категорииреспондентов мало обращают внимание на рекламу на TV и в прессе.
Исходя из полученныхданных, руководством было принято решение увеличить количество магазинов,которым поставляется продукция. Магазины формата – «у дома», так как крупныепокупки производятся в основном 1 раз в неделю в крупных гипермаркетах, а востальных же случаях покупатель предпочитает «отовариваться» возле дома.
3.Разработка бренда длясети магазинов ООО «ВКТ» и его продвижение на рынке
3.1 Разработка бренда для ООО «ВКТ»
Исследование показало,что бренд ООО «ВКТ» складывается в сознании потребителей следующим образом: онолицетворяет собой образ продукта, в котором, в правильной пропорции, сочетаютсякачество и приемлемые цены. Сложившийся бренд наилучшим образом подходит дляего дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения будетиспользоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществомправельно подобранные точки сбыта, соответствие гостам.
Продвижение товарноймарки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствуетформированию доверительных отношений между брендом молочной родукции.
Разработка творческойстратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешногопродвижения бренда на рынке. Именно креативное продвижение товарной маркипоможет выделиться среди многообразия представленных брендов розничных сетей.
В проведенномисследовании в параграфе 2.2 был выявлен среднестатистический покупатель (иженщина, и мужчина) и его первоочередные требования к продукту.
Для успешногопродвижения необходимо разработать собственный перечень молочной продукции,первой необходимости, высокого качества и приемлемой ценовой категории, так какэто способствует «запоминанию» бренда.
Но следуетвоспользоваться опытом других торговые марки.
Для этого необходиморазработать фирменную этикетку.
Таблица 15
Стоимость печатисамоклеющихся этикеток
№
Количество
Полноценная печать
Черно-белая печать 1 До 5 000 единиц 0,25 руб 0,125 руб 2 От 5 000 до 20 000 единиц 0,235 руб 0,117 руб 3 От 20 000 единиц 0,22 руб 0,11 руб
Таблица16
Стоимостьрасфасовки 1 единицы продукции в фирменную упаковку
№
Количество
Полноценная печать
Черно-белая печать
1 До 5 000 единиц 2,50 руб 1,25 руб
2 От 5 000 до 20 000 единиц 2,35 руб 1,17 руб
3 От 20 000 единиц 2,20 руб 1,10 руб
Таблица17
Стоимостьрасфасовки 1 единицы продукции в прозрачную пленку
№
Количество
Полноценная печать
1 До 5 000 единиц 0,70 руб
2 От 5 000 до 20 000 единиц 0,65 руб
3 От 20 000 единиц 0,60 руб
Рассматриваяданные таблиц, и, учитывая, что «ВТК» производит продукцию, со средним ценовымсегментом, а расфасовка в фирменную упаковку приведет к удорожанию продукции.
Далееследует рассмотреть перечень продукции, который можно использовать дляпродвижения собственной торговой марки. Уровень знания и принятия товаровчастных марок в России и в других странах с развивающейся экономикой будетрасти по мере развития самого розничного рынка. Большинство россиян еще толькопривыкают регулярно делать покупки в супер- и гипермаркетах, поэтому частныемарки для них — явление новое и не очень знакомое. Почти половина покупателей вМоскве и Санкт-Петербурге не знают о существовании подобных товаров.
Вданный момент идет разработка этикеток для розничной сети .
Дляэтого используется фирменные упаковки с наименованием и характеристикойпродукции.
3.2 Программа продвижения бренда на рынок потребителей
3.2.1 ИспользованиеИнтернет-технологий в процессе продвижения бренда
Так как из данныхпроведенного опроса можно сделать вывод, что реклама на TV и в прессе внастоящее время неэффективна, следует рассмотреть основные виды рекламы в сетиИнтернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак,это:
РегистрацияСОБСТВЕННОГО сервера в поисковых машинах
РегистрацияСОБСТВЕННОГО сервера в Web-каталогах (далее СС)
Размещение бесплатныхссылок на других коммерческих серверах
Регистрация натематических Jump Station
Размещение платныхрекламных объявлений
Телеконференции исписки рассылки
Баннеры — «единица»рекламы на Web-страницах
Прямая реклама
Перечень действий,которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можнопродолжать бесконечно.
Остановимся подробнеена некоторых мероприятиях.
Регистрация сервера впоисковых машинах
Необходимозарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указаниепоисковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.
К регистрации СС впоисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом кней подготовиться. СС можно считать готовым к регистрации, когда егоархитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущемне ожидается.
Регистрация сервера вWeb-каталогах
Как и поисковые машины,каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой иминформации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных,организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информацияв каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов.
То есть, в отличие отпоисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись.Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичныхроботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог серверечерпается исключительно из регистрационной формы. Соответственно,регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнениикоторых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит, попадет лисервер в выбранное вами место каталога.
Регистрация натематических Jump Station
Практически для любойобласти знаний в Internet можно найти сервера, содержащие коллекции гипертекстовыхссылок на информационные ресурсы по данной области, так называемые JumpStation. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и оченьпопулярны в качестве отправных точек для поиска информации по определеннойтеме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на СС может быть весьмаполезным для увеличения количества посетителей СС.
Размещение бесплатныхссылок на других коммерческих серверах
Размещение бесплатныхссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных.Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другойкомпании, вполне обычна.
Другой способувеличения количества ссылок на СС — это обмен ссылками. Для обмена ссылкамивовсе необязательно наличие каких-либо партнерских отношений — достаточнопримерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылкамиможно с кем угодно, даже с конкурентами.
Существуют такжеспециальные системы бесплатного обмена ссылками — так называемая LinkExchange,к которой, в частности, предлагается присоединиться по адресу rip.orgland.ru/nirvana/
Размещение платныхрекламных объявлений
Многие сервера свысокими показателями посещаемости предоставляют возможность платногоразмещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламныеобъявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычноимеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь видтекстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок(баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, сдополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителеотдельной страницей, содержащей ссылку уже на сервер). Практика размещенияграфики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае).
Ограниченность места настранице вынуждает прибегать к так называемой «прокрутке баннеров»(аналог — «бегущая строка» в телепередачах), при этом только каждыйn-ный посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из nразных картинок-ссылок, чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопку«Reload» до тех пор, пока вновь не появится замеченный первымбаннер). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа «показов».
Тарифы за размещениерекламы, таким образом, зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы,показов вашей ссылки и могут колебаться в очень широких пределах. Врусскоязычной части Web однако пока больше практикуется помесячное взиманиеплаты за размещение баннера, и цены колеблются от $ 20 до $ 500 в месяц.
Результаты некоторыхисследований показывают, что далеко не безразлично, где именно на страницеразмещен баннер (оказывается, что справа внизу размещать гораздо эффективнее,чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем «растяжки»).
Независимо от типасредств массовой информации, CPM, то есть стоимость доставки рекламного сообщениятысяче человек обычно составляет несколько десятков долларов.
Таблица 18
№
Среда
Вид рекламного объекта
Цена
Размер аудитории
1 ТВ 30-секундный ролик в прайм-тайм $120,000 10 миллионов семей
2 Печать Полноцветная полоса в Cosmopolitan $86,155 2.5 миллиона читателей (купивших журнал)
Не стоит замыкаться наWeb-технологиях и пренебрегать другими возможностями Internet. Использованиетаких старых и проверенных технологий как телеконференции и списки рассылкитоже может обеспечить определенный эффект. Участие в работе телеконференций,аудитория которых представляет потенциальных потребителей продукции — этонеплохая возможность рекламы собственного сервера. То же самое относится кспискам рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематическиесписки рассылки, соответствующие области деятельности вашей компании.
Это лишь стандартныеподходы к рекламированию Web-сервера внутри Internet. В каждом конкретномслучае этот перечень может быть продолжен специфичными рекламнымимероприятиями, пригодными только для конкретной компании или для конкретногосервера.
В заключение можноотметить, что характерным отличием проведения рекламных кампаний средствамиInternet являются достаточно высокие требования к технической квалификациисотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий.Подчеркнем, что речь идет именно о технической квалификации — для эффективногоиспользования предоставляемых Internet рекламных возможностей необходимо дотонкостей знать механизмы функционирования Сети в целом, иметь представление обиспользуемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языкагипертекстовой разметки страниц и многое другое. Далеко не всякая компаниярасполагает сотрудниками такой квалификации. Поэтому совершенно естественнопоявление специализированных агентств, предлагающих платные услуги попроведению перечисленных выше мероприятий а также многих других.
Реклама традиционнымиспособами
Реклама СОБСТВЕННОГОсервера посредством Internet может прекрасно дополняться рекламой традиционнымиспособами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, вотличие от Internet-рекламы, методы и средства проведения традиционныхрекламных кампаний тщательно отлаживались на протяжении последних десятилетий ихорошо известны маркетинговым специалистам. Рекламирование традиционнымисредствами (в прессе, на радио, ТВ) услуг в Internet выгодно отличается отрекламы непосредственно товаров тем, что априори вызывает некоторое любопытствочитателя или зрителя, подогретое обилием статей на темы Internet ипозиционированием IP-подключения как престижного товара, предназначенного дляэлиты общества.
Наиболеераспространенным видом рекламных объявлений на Web-страницах являетсяразмещение так называемых рекламных баннеров. Как правило, рекламный баннерпредставляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхнейили нижней части хорошо посещаемых страниц Web-сайта. Обычно баннеры служатгипертекстовыми ссылками на Web-сайт рекламодателя, или на Web-страницы с той илииной информацией о рекламируемом товаре.
Цены на рекламу вInternet органично вписались в общепринятый механизм ценообразования. Чтобыувидеть это, достаточно добавить в нашу таблицу третью строку:
Таблица 19
№
Среда
Вид рекламного объекта
Цена
Размер аудитории
CPM
1 ТВ 30-секундный ролик в прайм-тайм $120,000 10 миллионов семей $12 за тысячу семей
2 Печать Полноцветная полоса в Cosmopolitan $86,155 2.5 миллиона читателей (купивших журнал) $35 за тысячу читателей (купивших журнал)
3 Web-сайт Баннер на Infoseek $10,000 500,000 показов $20 за тысячу показов
Рассмотрим ВАРИАНТ дляпримера: так как продукция «ВТК» не предполагает создание отдельных магазинов,можно рассмотреть вариант заключения договоров с некоторыми специализированнымирозничными сетями, например такой как интернет-магазин ДОСТАВКА_РАЙЦЕНТР.РУ.Магазин начинает продавать продукты питания в сети Интернет. К запуску отделаприурочен запуск рекламной кампании в сети. Ее основными задачами явились:привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение фидбэка пофункциональности текущей версии магазина от пользователей.
Бюджет рекламнойкампании в $ 7 000 рассчитанный на неделю распределен между серверами сфинансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей), гдевозможно была задействована географическая фокусировка (только на пользователейиз Нижнего Новгорода) и временная (только в рабочее время), что позволилосконцентрироваться на пользователях из Нижнего Новгорода.
Проанализируем одно изрекламных направлений — финансовый сервер. Стоимость тысячи показов на главнойстранице составляла 10 долларов за тысячу. Использовался баннер 468х60пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он былинтегрирован в раздел «Новости сервера»).
Баннер содержал логотипоператора, новость об открытии нового отдела Интернет-магазина и опреимуществах размещения заказа именно в сети. Было куплено 100 000 показов за1000 долларов. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке логоввеб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200,соответственно CTR баннера 1,2%.
1. Теперь обратимвнимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количествоADimpressions, т.е. кол-во запросов баннера рекламодателя браузерамипосетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателемпо цене $10 за тысячу запросов. (данные получены от веб-издателя).
2. Если браузерпользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь егоувидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем1024х768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокруткиокна. Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и неувидев баннера, а система отрапортовала «показ баннера». Именно это иотличает ADimpression (загрузку рекламы) от ADexposure (показ рекламы). Первуюможно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов можно толькодогадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.
Предположим, что внашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороныпредположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаныпри загрузке — баннер загружался из кэша сервера, через который работаетпользователь, и, соответственно, у веб-издателя записи о загрузке баннера непроизошло. При взаимной компенсации получаем, что разница оставит 30%. Т.е. на100 000 загрузок баннера, реально было 70 000 показов. Стоимость тысячи показовCPE = $14,3.
(данные рассчитаныприблизительно)
3. Исходя из данныхвеб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователи посещали сервер3 раза (100 000 посещений, 33 000 уникальных пользователей). Следовательно,нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Получаем, что Adfrequency =3, а Adreach = 23 000 (кол-во уникальных пользователей, которым была показанареклама: 70000/3). Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальныхпользователей составила CPUU = $43,5, что на 8% меньше чем в среднем по всейрекламной кампании.
(данные получены отвеб-издателя)
4. Т.к. в среднемпользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили 65% отувидевших ее уникальных пользователей. Т.е. мы получаем 15 000 пользователей,осведомленных о нашем новом Интернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW =$66,7).
(данные рассчитаныприблизительно)
5. Веб-издательотрапортовал о 1200 кликах на наш баннер, CTR баннера составил 1,2%, получаем,что стоимость тысячи кликов составляет CPC = $833. (данные получены отвеб-издателя)
6. По различнымпричинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт сотового оператора истали посетителями, потери составили 17%, т.к. логи сервера зафиксировалитолько тысячу посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этоговеб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV = $1, это на 10% меньше,чем в среднем по всей рекламной кампании. Оценивая демографическиехарактеристики пользователей выявлены следующие характеристики посетителей,привлеченных этим рекламным направлением: Проанализировав IP-адреса, получили,что 70% привлеченных посетителей из Москвы (прямой признак целевой аудитории).Проанализировав логи получили, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенныйпризнак значительной доли корпоративных клиентов). Кроме того определена«глубина интереса» посетителей — в среднем ими просмотрено 3,5страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 минуты.
(данные получены излогов сервера рекламодателя)
7. Выявлено, чтополовина из посетителей сайта (500 человек) посетили интегрированный в негоИнтернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказаласьравной CPA = $2.
(данные получены излогов сервера рекламодателя)
8. Из 500 посетителеймагазина 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказасоставила CPA = $40.
(данные получены излогов сервера рекламодателя)
. Структура продажкомпании оператора, выявили, что из 25 размещенных заказов, только 20 былиоплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS = $50, оборот продаж составил4000 долларов, прибыль 1000 долларов т.е. на 1 вложенный доллар, получили 1доллар прибыли. Это на 20% лучше, чем в среднем по рекламной кампании.
(данные получены внутрикомпании рекламодателя)
10. Посетителяммагазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что импонравилось в Интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д.Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый пятый посетитель Интернет-магазина).Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = $10.
(данные получены излогов сервера рекламодателя)
11. Из 100 полученныханкет по магазину, 10 содержали действительно новые конструктивные предложения.Стоимость их получения составила CPA = $100, это на 5% дешевле, чем в среднемпо рекламной кампании.
(данные получены внутрикомпании рекламодателя)
12. Несмотря на то, чтопрямой цели привлечения новых дилеров перед данной рекламной кампанией неставилось, данное направление смогло их привлечь. 2% от посетителей сайта (20человек) ознакомились с содержанием раздела «как стать нашимдилером». Стоимость этого действия составила CPA = $ 50.
(данные получены излогов сервера рекламодателя)
13. Из 20 посетителейэтого раздела 5 заполнили заявку «для новых дилеров». Стоимость этогодействия составила CPA = $ 200.
(данные получены излогов сервера рекламодателя)
14. Служба работы сдилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезнорассмотрены. И с двумя из трех кампаний был подписан дилерский контракт.Стоимость получения нового дилера составила CPA = $ 500, это на 5% ниже, чем всреднем по рекламной кампании.
(данные получены внутрикомпании рекламодателя)
Подводя итоги поэффективности данного рекламного направления можно отметить следующее:
Данное рекламноенаправление показало себя достаточно эффективным:
1. За вложенные 1000долларов, мы получили 1000 долларов прибыли, при этом не учитывается:
— полученные 20клиентов скорее всего не ограничатся первым платежом, а останутся клиентамикомпании оператора на длительное время, обеспечив дополнительную прибыль;
— часть посетителейсайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомилисьс предложением оператора и разместили заказ по традиционным каналам;
— анализ эффективностиэтого направления проводился через неделю после окончания рекламы, отложенныйспрос, сформированный этой рекламной акцией, еще не проявил себя.
2. Было получено 10конструктивных предложений по модернизации магазина.
3. Было получено двановых дилера.
При сравнении этогорекламного направления с другими, можно заметить следующие моменты:
С точки зренияформирования осведомленности об Интернет-магазине и привлечении посетителей насайт это направление «работало» хуже, чем в среднем по рекламнойкампании (- 8% и -10% соответственно).
Но с точки зрениякачества посетителей это направление было одним из лучших в данной рекламнойкампании. На 10% было лучше «качество посетителей» (высокая доляНижегородцев) и «глубина интереса». Было получено на 20% большепродаж (на вложенный доллар).
Данное направлениерекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следуетучитывать, что была охвачена практически вся его постоянная аудитория. Поэтомув следующий раз желательно использовать это направление для продвижения другихуслуг оператора, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающаяреклама), либо использовать, но через определенный промежуток времени (когдааудитория сайта издателя расширится или измениться).
3.2.2 Разработкаи распространение собственного каталога
Дляпродвижения бренда среди зажиточной части населения следует использоватьсобственный каталог, который будет оформлен в соответствующем стиле.
Внем необходимо проиллюстрировать частично перечень предоставляемой продукции,как магазина, так и сервис-кухни. Выполнен в цвете, размещен логотипа, слоган«Продовольствие в удовольствие!», контактная информация: адрес, телефон,телефон-факс, e-mail, адрес в Интернете. А также следует на последней страницевыделить отдельно — анкета — пожелания клиентов для улучшения работы розничнойсети.
Исостоятельным требуются продукты питания. Но в настоящее время им приходитсядовольствоваться либо услугами домработницы, которая по собственному усмотрениювыбирает те или иные товары, либо совершать покупки в гипермаркетах в свободноевремя, а, как известно, времени обычно не хватает.
ВЯрославле существуют жилые комплексы, заселенные состоятельными людьми, накоторые следует обратить внимание, так потребности этой части населения значительновыше, выше и стоимость разовой покупки.
Доставкана дом розничной продукции, как таковая, в Ярославле можно сказать отсутствует.
Заключениедоговоров с компаниями занимающиеся доставкой и координацией заказов будетспособствовать расширению и покрытию и данного сегмента рынка.
Работув данном направлении следует начать с самой разработки журнала, она займет немного времени. Для разработки журнала-каталога следует обратиться кпрофессионалам, для этого можно привлечь рекламные агентства, специализирующиесяна данном виде услуг, либо ввести в структуру организации должность дизайнера,который будет нести полную ответственность, начиная с разработки макета изаканчивая тиражированием.
Распространениекаталога следует проводить не чаще оного раза в месяц.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключениепроделанной работы, можно с полной уверенностью сказать, что цели и задачи,поставленные в работе, выполнены. Изучение теоретического материала, имеющегосяпо данной тематике, позволило сделать следующие выводы.
Ценность бренда дляфирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Брендне появляется, а главное не существует сам по себе, он требуетцеленаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западныеспециалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональныхмаркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливатьположительные качества бренда, то есть управлять им. Так же можно сказать, чтобренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активновоздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловуюобщественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемоеповедение указанных лиц в отношении организации.
Проведение исследованиядало возможность реализовать главную цель исследования — выявить положениябренда ООО «ВТК» на рынке и разработать рекомендации по продвижению бренда.
В качестве основногометода исследования было выбрано анкетирование.
Проведенноеисследование показало, что среднестатистическим мужчиной, совершающий покупкумолока — семьянин, посещающий магазин каждый день, покупающий молочные продуктыкласса «Премиум», предпочтительнее с хорошим качеством, доход от 10 — 15 тысячрублей.
Среди женщин следующиепоказатели: замужняя женщина посещает магазин каждый день формата «у дома»,исходя из собственного опыта, покупает молочную продукцию средней ценовойкатегории, обращает внимание на цену и качество, с доходом от 10 до 15 тысячрублей.
Все наиболееконструктивные предложения рассматриваются и принимаются для дальнейшегоусовершенствования рекламной компании по продвижению бренда, так как выживаниев конкурентной борьбе требует сфокусированного внимания на решении проблемкаждого покупателя, как в целом, так и в отдельности.
В конце проделаннойработы, исходя из того, что все поставленные в работе задачи в полной меревыполнены, можно сделать вывод о том, что главная цель исследования — созданиеи продвижение бренда «ВТК» достигнута.
Список литературы
1. «Брендинг:новые технологии в России» В. Н. Домин. СПб., 2002. 352 с.: ил. (Серия«Маркетинг для профессионалов»)
2. «Современнаяреклама» Кортлэнд Л.Бове, Уильям Ф.Аренс, Москва: Издательский дом Довгань 1995
3. «Индивидуальностьбренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов.»А.Уиллер, Москва: Альпина Бизнес Букс, 2004.
4. «Реклама& дизайн на улицах России» Ежегод. ил. справ. изд. Гл. ред. О. Вахитов,Издательство: М.: Вортекс, 2005, № 9г.
5. «Телевизионнаяи радиовещательная реклама» Учеб. пособие В. Л. Полукаров, Л. Г. Грановский, В.П. Козин, В. Ю. Лозовская, Издательство: М.: Дашков и Ко, 2004г.
6. «Логотип»: Пер. с франц. / Б. Эльбрюнн; Под ред. С. Г. Божук. СПб.: Издательский дом«Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003
7. «Sexsells! Реклама, которая дает сверхприбыли» А. Альпеншталь Серия: Нестандартныйбизнес, Издательство: М.: НТ ПРЕСС, 2006г.
8. «Огилвио рекламе» Д. Огилви Пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой, Издательство:М.: Эксмо, 2005г.
9. «Копирайтинг:секреты составления рекламных и PR-текстов» К. А. Иванова Серия: Маркетинг дляпрофессионалов, Издательство: СПб.: Питер, 2006г.
10. «Каксоздать мощный бренд», Л.Чернатони, М.Макдональд, Пер. с англ. Под ред.Проф.Б.Л.Ерёмина. Издательство: М.: ЮНИТИ — 2006г.
11. «Стратегическиебренд-коммуникационные кампании», Д.Шульц, Б.Барнс. Издательство: М.: ИДГребенщикова, 2003г.
12. АнуринА., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительскогорынка Спб.: Питер, 2004
13. АнуринВ.Ф. Социология и маркетинг: Техника социологических опросов в маркетинговомисследовании Н. Новгород: НКИ.-2001
14. БашкироваЕ.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием.// Практический маркетинг. -1997.
15. БерезинИ.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.1999 г.
16. БерезинИ. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004.- №85
17. БожукС., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2003.-№75
18. БодуанЖан-Пьер Управление имиджем компании, консалтинговая группа Имидж-контакт,Инфра-М, 2001
19. БлиновА., Козырев А. «Роль внутреннего имиджа корпорации», журнал «Маркетинг», 1999,№4
20. ВасилевскийД.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынкамороженого). // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. -№3
21. ВекслерА… «Связи с общественностью для бизнеса», издательский центр агентства«PR-эксперт», Н.Новгород, 2001
22. ВолковС.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь.1991.
23. ГодинА.М. Брендинг, М.: Дашков и Ко,2006.
24. ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.:Издательство «Финпресс», 1998
25. ДэвисС. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н.Каптуревского. — СПб.: Питер,2001.
26. ЗахарычевЛ.С. Модель управления брендами предприятий-производителей. // Маркетинг вРоссии и за рубежом. -2004.- №5
27. Исследованиекомпании MY — MARKET обзор уфимского рынка мороженого. // «Российскийпродовольственный рынок». -20006.-№3
28. Каксоздается имидж// Маркетолог. -2001. -№3
29. КашаниК. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2003. -№6
30. КапферерЖ.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М. 2002
31. Концепцияформирования имиджа компании // Практический маркетинг. -2001.- №5
32. ЛифицИ.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Питер.1998
33. МишановаМ.В. Брендинг: первое знакомство Учебно-методическое пособие Н. Новгород. 2001
34. МуромкинаИ.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительскихтоваров Н.Новгород: НКИ.-1999
35. ПыхтинаИ., Баяндина Л. Отношение смоленских потребителей к ОАО «NN» и торговой маркеодежды «Y»// Практический маркетинг 8-2004
36. ПанкратовФ.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахрун В.Г. Рекламная деятельность. Москва.1999
37. ПоповЕ. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. №5