IIИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:
6.РАЗРАБОТКАРЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА С ИСПОЛБЗОВАНИЕМ ЭВМ
Содержание.
6.1 Описание общей ситуации на рынке
6.1.1.Компанияо себе
6.1.2.Доляфирмы на рынке, потенциал рынка
6.1.3.Ёмкость рынка
6.1.4.Целикомпании «Данон»
6.1.5.Основныеконкуренты Данон
6.1.6.Целевойрынок (аудитория)
6.1.7.Сезонныеколебания продаж
6.1.8.Промоушн
6.1.9.Позиционированиеи набор преимуществ
6.1.10.Спонсорство
6.2.Описаниекарт стратегических групп
6.3.SWOT-анализ
6.3.1.SWOT-анализ для компании «Данон»
6.3.2Стратегическое планированиерекламы:
6.4.Описаниецелей маркетинга в разрезе рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR
6.5.Описание целевой аудитории
6.6.Модель последовательногоповедения
6.7.Выборцелей рекламной кампании
6.8.Позиционирование
6.9. Разработка рекламного плаката спомощью RAM-проводника
6.10.Выбор средств распространениярекламы
6.11.Описание комплекса средствинтегрированных маркетинговых коммуникаций
6.12. Расчёт минимальной эффективнойчастоты (МЭЧ).
6.13. Выбор и описание схемы охвата
6.14. Расчёт рекламного бюджета
6.14.1Метод целей и задач.
6.14.2Метод пяти вопросов.
6.14.3 Зависимость объёмов сбыта отразмера рекламного бюджета
6.14.4.Расчёт затрат на средстварекламы
Списокиспользуемой литературы
Приложение1. Медиа-бриф.
Приложение2. Плакат.
6.РАЗРАБОТКАРЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА С ИСПОЛБЗОВАНИЕМ ЭВМ
6.1.Описание общейситуации на рынке
Предметом рекламной кампании является торговая марка –«Данон», её продукт – йогурты «Активия» производимый под торговой маркой«Данон».
6.1.1.Компания о себе
Сегодня Данон — это:
· № 1 в мире в областисвежих молочных продуктов
· № 1 в мире вобласти сладкого печенья
· № 2 в мире поминеральной воде в бутылках
Группа компанийпредставлена на 5 континентах, в 150 странах, в общей сложности ее сотрудникамиявляются 86 657 человек.
Основной принцип Данон,как глобальной корпорации в мире состоит в уважении к индивидуальности иразличиям мировых культур, основа всей работы компании – в принятии основныхфундаментальных ценностей. Группа Данон – глобальная корпорация, соблюдающаясобственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательноотносящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой онаначинает работать. Придя в Россию, Данон разработал несколько продуктовспециально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потреблениямолочных продуктов россиян.
История создания компанииДанон начинается в 1908 году, когда известный русский биолог Мечников выдвинулгипотезу, что содержащаяся в йогурте полезная молочнокислая культура — болгарская палочка — защищает организм и продлевает жизнь. Именно этиисследования Мечникова и заинтересовали испанца Исаака Карассо. Как и все,родившиеся на Балканах, Исаак с детства хорошо знал о полезных свойствахйогурта. В его родном городе — Салониках, йогурт продавался в больших медныхмисках прямо на улицах. Исаак Карассо выписал в Испанию из Пастеровскогоинститута (именно там Мечников проводил свои исследования) штаммы молочнокислыхйогуртовых культур — болгарской палочки и термофильного стрептококка. Используябалканский рецепт приготовления йогуртов, Исаак начинает первое промышленноепроизводство йогуртов в своей маленькой лаборатории. Свою продукцию он называетименем Данон — «маленький Даниэль» — уменьшительным от имени своегосына. Каждое утро из его лаборатории по аптекам развозятся 400 глиняныхгоршочков с йогуртом. Матери покупают «Данон» по рецептам врачей длялечения кишечных заболеваний у детей. Передающаяся из уст в уста весть ополезных свойствах продукта и целеустремленность, с которой Исаак Карассо предлагалсвой продукт врачам каталонской столицы, обеспечили за несколько лет успехмеленькому глиняному горшочку. Через четыре года после запуска, в 1923 годуДанон производит уже 1000 горшочков в день!
Вместе с пришедшимуспехом, йогурт выходит за пределы медицинского сектора: теперь его можно найтив молочных лавках и кондитерских. Данон, заботясь о сохранении полезных качествсвоей продукции, вводит «принцип соблюдения линии холода», предлагаякаждому продавцу небольшой ледничок. Маленькая лаборатория уже не можетсправиться с объемами производства и в 1927 году производство перемещается вновое здание. Вскоре Данон становится поставщиком королевской семьи. ДаниэльКарассо, который закончил Высшую Коммерческую Школу в Марселе и прошелстажировку по бактериологии в Пастеровском Институте, мечтая расширить делосвоего отца. 6 февраля 1929 года он создает Societe Parisienne du YoghourtDanone. С 1929 года йогурты начинают завоёвывать мировой рынок. ИсаакКарассо делает всё, чтобы выйти на массовый рынок, и проводит мощную рекламнуюкампанию. К 1942 году Данон уже появился на рынке Соединённых Штатов,Бельгии, Мексики и Бразилии. В 1953 году Данон расширяет ассортимент продукциии наряду с натуральными йогуртами внедряет в производство новый вид йогуртов — йогурты с фруктами. В 80-е годы компания продолжает развиваться на Европейскомрынке. Активно расширяясь, обращается к рынку бакалейных товаров и макаронныхизделий. В 1981 году компания покупает The Dannon Company в США. Параллельно сэтим, в 1983 году компания радикальным образом увеличивает капиталовложения вобласти исследований и создаёт Международный исследовательский центр имениДаниеля Карассо. В дальнейшем в 1991 году во Франции появляется первый ИнститутДанон. Политика создания подобных институтов уже приняла европейские масштабы,и подобные институты появились в ряде других стран, в том числе и в России. В1986 году Данон приступает к выпуску печенья, занимая третье место среди крупнейшихпродовольственных компаний Европы. В начале 90-х годов компания приступает квыводу марки Данон на рынки Венгрии, Чехословакии, Польши, Болгарии. МаркаДанон появляется в Китае, Таиланде, Гонк – Конге, Новой Зеландии, Индии. ТакжеДанон приобретает акции фабрики “Большевик”, лидера по производству печенья вРоссии. Для реализации новой бизнес -стратегии компании потребоваласьофициальная международная марка. 7 июля 1994 года происходит переименованиекомпании в Группу Данон. В 1996 году Франк Рибу становится главой Группы Данон.С октября 1997 года стратегия группы как во Франции, так и во всем миреизменяется в сторону трёх основных направлений деятельности: свежие молочныепродукты и детское питание, печенье и минеральная вода. Сегодня на мировом рынкеДанон — лидер в области производства молочных продуктов и печенья, и занимаетвторое место в производстве минеральной воды. Несмотря на то, что молочныепродукты — основное направление деятельности компании, два других сегмента тожеочень перспективны.
6.1.2.Доля фирмы на рынке, потенциал рынка
На основании проведенных маркетинговых исследованийустановлено, что в Республике Беларусь доля рынка йогуртов компании Данон встоимостном выражении в начале 2007г. составляет около 3,9%.
По статистике фирмы производители йогуртов Беларуси имеютследующие доли рынка в стоимостном выражении:
1.ОАО «Савушкин продукт», торговая марка «Савушкин продукт»
РБ – 13,7%
2.ОАО «Молоко», торговая марка - «Фабрика молочного вкуса»,
РБ — 8,7%
3. ОАО Волковыское «БелЛакт», торговая марка «БелЛакт», РБ-6,8.%
4.ОАО Копыльский маслосырзавод, торговая марка- «Сузор’есмаку»,
РБ- 6,2.%
5. ОАО «Полоцкий молочный комбинат», торговая марка «Молочное раздолье», РБ - 7,0%
6. ОАО «Вилейский Гормолзавод», торговая марка «От Вильюши»,
РБ- 7,2 %
7. ОАО «Молочные продукты», торговая марка « Мельников луг»,РБ -7,1%
8. ООО«Данон-индустрия», торговая марка «Данон», РФ — 3,9%
9. ООО«Кампина» торговая марка «Кампина», РФ – 4,2%
10.ООО«Эрманн» торговая марка «Эрманн», РФ – 5,2%
11. «Другие» — 30 %
Йогурты на рынке Республики Беларусь появились в начале90-х годов и благодаря своим отличным вкусовым и питательным свойствам быстрозавоевали популярность среди отечественных потребителей. Ситуация на рынкейогуртов в настоящее время существенно отличается от той, которая была ещенесколько лет назад: на сегодняшний день в Белоруссии можно встретить большойассортимент йогуртов различных компаний-производителей этого лакомства.
По данным экспертов, ежегодно в нашей Республике потребляетсяоколо полутора килограмм йогуртов на душу населения. При этом спрос на этупродукцию постоянно растет и в ближайшие годы, в среднем, каждый жительРеспублики Беларусь будет употреблять уже от трех до пяти килограмм йогуртов вгод.
Наша компания уверена в большом потенциале белорусскогорынка сбыта. Перспективы своей компаний мы оцениваем на основе сравнительногоанализа потребления молочных продуктов в Республике Беларусь, и европейскихстранах — в расчете на душу населения в нашей стране молочных продуктовпотребляют в шесть раз меньше, чем во Франции, а среднестатистический белоруссъедает за год в пять раз меньше йогуртов, чем среднестатистический чех.
Доля компании Данон в стоимостном выражении на сегодняшнийдень составляет 3,9 % от общего объема продаж йогурта в Республике Беларусь.Это составляет около 430,4 тонн . Исходя из этого, найдем объем всего рынкайогуртов в Республике Беларусь
3,9% - 626,2 тонны .
100% - Х тонн, отсюда
Х = 626,2 * 100/3,9 = 16067 тонн
Средняя стоимость 100гр йогурта – 1050 бел. руб., стоимость 1тонны
1050*1000 000 = 10 500 000 бел. руб. Таким образом,рынок йогуртов в Республике Беларусь:
16 067 * 10 500 000 = 168 703 млн. бел. руб.
Что составляет ≈ 78 ,5 млн. $США.
1.ОАО «Савушкин продукт» ≈ 10,75 млн. $США
2.ОАО «Молоко» ≈ 6,83 млн. $США
3. ОАО Волковыское «БелЛакт» ≈ 5,34 млн. $ США
4.ОАО Копыльский маслосырзавод ≈ 4,87 млн. $США
5. ОАО «Полоцкий молочный комбинат ≈ 5,49 млн. $США
6. ОАО «Вилейский Гормолзавод» ≈ 5,65 млн. $США
7. ОАО «Молочные продукты» ≈ 5,57 млн. $США
8. ООО«Данон-индустрия» ≈ 3,06 млн. $США
9. ООО«Кампина» ≈ 3,29 млн. $США
10.ООО«Эрманн» ≈ 4,09 млн. $США
11. «Другие» ≈ 23,57 млн. $США
Текущий объем продаж -626,2 тонны в год, при обороте 3,058млн. $США.
Желаемый объем продаж йогуртов компании Данон в 2008г. — на20 % больше от текущего объема т.е. — 3,67 млн. $США.
Колебания продаж в этой товарной категории незначительны и ярко выраженного сезонного характера не имеют. Определенный спад в продажахйогуртов можно наблюдать в январе, это можно объяснить тем что наиболеевыражена сезонность в сегменте питьевых йогуртов, а их пик продаж приходитсяна летние месяцы.
Продукцию компании «Данон» приобретают все возрастные группыпотребителей независимо от уровня потребления, так как наша компания предлагает потребителямпродукцию всех ценовых категорий.
Продукция под брендом «Данон молочный»,«Данон сливочный»относится к нижнеценовому сегменту, к среднему –«Активия » и «Активия питьевая», «Активиятворжная», «Растишка » «Растишка кефирный »,верхнеценовой сегмент представлен продукцией под маркой «Актимэль»,«Данннисимо». Йогурты «Данисиммо» и «Актимэль»предлагаются по более высокой цене, так как они содержат натуральные фрукты иизготовлены по особой рецептуре.
6.1.3.Ёмкость рынка
Ежегодно по статистике каждый житель Беларуси ежегоднопотребляет около 1,6кг йогурта .
Средняя стоимость 100 гр. йогурта равна 1050 бел. руб.Население Республики Беларусь составляет около 10млн. человек. Следовательноемкость рынка :
10 000 000 * 1,6 * 1050*10 = 168 000 млн. бел.руб. = 78 ,501 млн $США
Йогурт является продуктом с высокойдобавленной стоимостью, другими словами, более выгодным, чем сметана или кефир. По данным маркетинговых исследований по сравнению с предыдущим годом вкрупных городах Республики Беларусь продажи йогуртов по объему выросли на 21,4%. Таким образом рынок йогуртов ежегодно растет примерно на 15–20%. Такимобразом, объём продаж компаний производителей-йогуртов (в том числе и компанииДанон) имеет тенденцию к увеличению, следовательно, доля рынка компании Данон постепенно увеличивается (на 27%).
Это, прежде всего, обусловлено отличными вкусовыми, диетическими и лечебными свойствамийогуртов, а также доступностью для любых слоев населения. Йогурты полезныдля здоровья. Они хорошо подходят для диетического и детского питания,незаменимы для легкого завтрака, ужина или просто «перекуса» и содержат в себецелую гамму полезных элементов и витаминов, благотворно влияющих на организмчеловека.
Кроме этого йогурт также являетсяпрекрасным лечебным средством: его рекомендуют употреблять людям, страдающимгастритами и тем, чей организм плохо усваивает молоко; его также можноприменять для восстановления микрофлоры кишечника после приема антибиотиков идля лечения дисбактериоза. Его принимают для укрепления иммунитета и дляуменьшения аллергических реакций.
Основным приоритетом предыдущихрекламных кампанийявляется ориентация на узнавание марки ипопулярность брендов компании Данон среди людей ведущих правильный и здоровыйобраз питания , к примеру — «Активиа», благодаря уникальным бифидобактериям ActiRegularis®, улучшает работу кишечника и способствует естественномуочищению организма;
все продукты под маркой «Растишка»обогащены кальцием помогают здоровому росту детей;
уникальный кисломолочный продуктActimel помогает укрепить естественную защитную систему своего организмами.т.д.,
Компания «Данон» делает ставку наотличие своих йогуртов от других схожих продуктов предлагаемых компаниями-конкурентами.
Неизменно высокое качество производимой продукции, широкийассортимент, фирменный стиль и уникальность продукта, предлагаемого нашей компанией- помогает обеспечивать рост среди постоянных покупателей нашей продукции.Активная реклама в средствах массой информации, постоянно проводимые конкурсы ипромо-акции стимулируют покупателей решивших купить нашу продукцию впервые.Также большой прирост в сбыте продукции обеспечивает возрастающая популярностьздорового образа жизни и как следствие здорового и правильного питания.
6.1.4.Цели компании «Данон»
Целью компании«Данон» является увеличение объёма продаж на 20%, следовательно, увеличениедоли рынка за счёт увеличения потребления йогуртов и другой молочной продукциив рационе питания постоянных приверженцев нашей марки привлечения новыхпокупателей нашей продукции. Это будет делаться путём проведения рекламныхакций, проведения всевозможных промо-акций в местах продажи кисломолочнойпродукции, рекламы в СМИ .
В связи с тем что, йогурты относятся к продуктам сограниченным сроком хранения и лечебными свойствами обладают только такназываемые «живые» кисломолочные продукты, сквашенные соответствующимимикроорганизмами, и имеющие срок хранения не более 30 суток в холодильнике, тоставить целью увеличение продаж более 20%, не имея собственнойпроизводственной базы на территории Республики Беларусь, пока непредставляется возможным. Основным отличием работы компании в РеспубликиБеларусь от принятой в мире стратегии является первоочередное развитиерозничной сети, то есть продвижение товара, а затем уже последующее развитиепроизводственной базы. Обычно компания начинает стратегию развития и внедренияс приобретения либо строительства производственных мощностей, а затем ужеразвивает розничную сеть. На данном этапе наша компания занимается продвижениемтовара, и развитием розничной сети, поэтому в первую очередь необходимооптимизировать транспортные системы доставки и складирования продукции. Также необходимо отладить работу с оптовыми клиентами компании, путемпредоставления гибкой системы скидок, простой процедуры заключения договоров,предоставления полного пакета сертификатов.
Но компании «Данон» считает рынок перспективным и в дальнейшем планирует занять лидирующее положение среди компаний – конкурентов. Поэтому долгосрочной целью компании является расширение на 11% доли рынка на т.е. завоевание 15% рынка йогуртов, путёмзахвата доли рынкаконкурентов, путём привлечения непостоянных потребителей торговой марки,уничтожения мелких, нишевых конкурентов путём активной рекламы в комплексе соСТИС.
Цель рекламной кампании «Данон» — рост потребительской активности и как следствиерост объёма продаж. Также ожидается рост информированности потребителяотносительно продукции компании «Данон», рост имиджа фирмы.
Основная цель – удержание имеющейся целевой аудитории,превращение непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов.
6.1.5.Основные конкуренты Данон
Основными конкурентамикомпании Данон являются компании- производители йогуртов : ОАО «Савушкинпродукт», ОАО «Молоко», ОАО «Вилейский Гормолзавод», ОАО Копыльскиймаслосырзавод, ОАО «Полоцкий молочный комбинат», ОАО Волковыское «БелЛакт»,ОАО «Молочные продукты», ООО«Кампина», ООО«Эрманн».
Руководство фирмысчитает, что необходимо постоянно изучать и детально анализировать своихконкурентов, чтобы не отставать от них, не терять долю рынка, быстро реагироватьна действия конкурентов. Несмотря на то что компания «Данон» имеет значимоеместо на рынке, она считает необходимостью изучение и борьбу с нишевымиконкурентами, которые могут отбить по 5-6% клиентов фирмы, при этом компания«Данон» может потерять многое, если нишевых конкурентов будет несколько.Поэтому наряду с соперничеством с большими компаниями- производителямийогуртов, следует не забывать о борьбе с мелкими нишевыми компаниями. Фирмапостоянно проводит маркетинговые исследования рынка и конкурентов.
Характеристики компаний производителей йогуртов :
1. Узнаваемостьмарки и высокая популярность предлагаемых брендов;
2. Наличие широкогосовременного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции ;
3. Большоеразнообразие различных вариантов современной упаковки;
4. Высокое качествовыпускаемой продукции;
5. Полезностьпредлагаемой продукции для здоровья;
6. Приемлемые цены,доступность для любых слоев населения;
7. Региональныепредставительства по всей территории РБ, гибкая система скидок для оптовыхклиентов
8. Высокий срокхранения продукции
Характеристики для конкретных фирм:
• ОАО «Савушкин продукт» — 1, 2 ,3, 4, 5, 6, 7, 8
• ОАО «Молоко» — 1, 2, 3,6,7,8
• ОАО Волковыское «БелЛакт» — 2,3,6,7
• ОАО Копыльский маслосырзавод – 1,4,5, 6,7,8
• ОАО «Полоцкий молочный комбинат» -2,4, 6,7
• ООО«Данон-индустрия» -1,2,3,4,5,6,7
• ОАО «Вилейский Гормолзавод» -1,3,4, 6,7,8
• ОАО «Молочные продукты» -1,3,4,5,6,7
• ООО«Кампина» — 1,2,3,4,6,7,8
• ООО«Эрманн» — 1,2,3,4,5,6,7
6.1.6.Целевой рынок (аудитория)
Продукцию компании Данон приобретают все возрастные группыпотребителей, независимо от уровня потребления.
Наиболее активными потребителями йогуртов является молодежь в
возрасте от 18 до 24 лет. Около 87% - этой возрастнойгруппы употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до«несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще всего являются мужчиныи женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79% имеющих детей такоговозраста, употребляют йогурты)
Итак, целевая аудитория от 18 до 54 лет составляет 74,5%потребителей продукта компании Данон . Если ежегодно каждый житель РБупотребляет в среднем 1,6кг йогурта, а ежегодный объем продаж компании Данон –626,6тонн следовательно среднее количество потребителей составляет :
626,6/ 1,6*1000 = 392 тыс.человек
Всех потребителей условно можно разделить на три группы:
· первая группапотребителей – активные потребители.
В этугруппу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз внеделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогуртявляется незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформироваласьпривычка регулярно включать йогурты в свой рацион.
30 % целевой аудитории от 20 до 54лет – 117,6 тыс.человек
· вторая группапотребителей - пассивныепотребители
К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты спериодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32%.
32 % целевой аудитории от 20 до 54лет – 125,4 тыс.человек
· третья группапотребителей – случайные потребители
К этой группе мы отнесли тех потребителей, кто покупаетйогурты эпизодически, т.е 3-4 раза в год или реже. Это небольшая группапотребителей: к ней принадлежат около 16% от числа всех потребителей
16 % целевой аудитории от 20 до 54лет – 62,7 тыс.человек
Йогурт относиться к категории товаров,которые могут себе позволить люди с любым уровнем дохода, поэтому выделятьгруппы потребителей по уровню дохода не будем. Можно только отметить, что извсех категорий, менее склонны к покупке йогуртов — пенсионеры –т. к. этонаиболее консервативная группа потребителей с уже сложившиеся привычкой к определенному рациону питания.
Поэтому в своей рекламной кампании компания Данон ориентируется на потребителей в возрасте от 18 до 34 лет, т.е. стараетсяохватить практически весь возрастной диапазон.
6.1.7.Сезонные колебания продаж
Колебания продаж в этой товарной категории незначительны и ярко выраженного сезонного характера не имеют. Определенный не большой спад впродажах йогуртов можно наблюдать в январе, это можно объяснить тем чтонаиболее выражена сезонность в сегменте питьевых йогуртов, а их пик продажприходится на летние месяцы.
План рекламной кампании практически на зависит от сезонныхколебаний – равномерное распределение рекламы в комплексе со СТИС круглый год, активная реклама при проведении призовых акций , летом можно снизитьрекламный бюджет питьевых йогуртов, что не снизит покупательской активности.
6.1.8.Промоушн
Предлагается всем потребителям попробовать употреблять йогурт«Активиа» каждый день, в течении двух недель. Тем, кто не почувствуетрезультата (имеется ввиду улучшение работы желудочно-кишечного тракта) гарантируется возврат денег за потребленный продукт. Акция проводится с 1июляпо 15 августа. Об этом активно сообщается покупателям во время рекламныхобращений, на этикетке продукта указывается слово «Акция» и краткие условия еепроведения. Ожидаемое влияние проведения промоушн -акций на целевую аудиторию– рост потребительской активности и осведомлённости о продукте.
6.1.9.Позиционирование и набор преимуществ
При разработке позиционирования учитывалось, что йогурт подмаркой «Активиа» уже пользуется высоким покупательским спросом из-за высокогостабильного качества, полезности продукта и доступности цены на него.
Отличительной особенностью является то, что йогурт «Активиа», благодаря уникальнымбифидобактериям ActiRegularis®, улучшает работу кишечника и способствуетестественному очищению организма.
На момент написания данной курсовой работы на рынке йогуртовРБ существует достаточно высокая конкуренция, однако характерной особенностьюэтого рынка является практически полное отсутствие конкуренции среди товарныхзнаков. Главным нашим конкурентом является ОАО «Савушкин продукт», которое тожееще не в полной мере сформировало торговую марку для своих йогуртов (отсутствует фирменный стиль, слоган).
В связи с этим йогурт «Активиа» позиционируется как продукт полезный для здоровья организма, с уникальными присущими только ему диетическимии лечебными свойствами (бифидобактерии ActiRegularis®), и к тому жеудивительно вкусный. Кроме того исключительно высокое качество и относительноне высокая цена являются одним из неоспоримых преимуществ продукта.
6.1.10.Спонсорство
Руководство компании считает, что спонсорство являетсяневыгодным (условно выгодным) вложением денег, но для создания благоприятного имиджа компании осуществляет спонсорство спортивных соревнований по художественной гимнастике и фигурному катанию. Этисоревнования являются наиболее зрелищными и могут привлечь большее количествозрителей, среди которых большая часть наша целевая аудитория. К тому же этивиды спорта находятся на пике популярности среди молодежи.
6.2.Описание карт стратегических групп
1 ОАО «Савушкин продукт» — 1, 2 ,3, 4, 5, 6, 7, 8
2 ОАО «Молоко» — 1, 2, 3,6,7,8
3 ОАО Волковыское «БелЛакт» — 1,2,3,6,7
4 ОАО Копыльский маслосырзавод – 1,4,5, 6,7,8
5 ОАО «Полоцкий молочный комбинат» -1,2,4, 6,7
6 ООО«Данон-индустрия» -1,2,3,4,5,6,7
7 ОАО «Вилейский Гормолзавод» -1,3,4, 6,7,8
8 ОАО «Молочные продукты» -1,3,4,5,6,7
9 ООО«Кампина» — 1,2,3,4,6,7,8
10 ООО«Эрманн» — 1,2,3,4,5,6,7
Полезность предлагаемойпродукции для здоровья
/>
/>/>/>Высокая/> /> /> /> /> /> />
Средняя
Низкая
/>Низкая Средняя Высокая Узнаваемость торговой марки
/>/>/>/>Широкий ассортимент
/>Широкий
/>
/>
Средний
Низкий
/>
Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки
Разнообразие упаковки
/>
/>/>/>/>/>Высокое
/>
/>/>
Среднее
Низкое
/>Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки
/> Высокое качество выпускаемой продукции
/>
Высокая/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Средняя
Низкая
/>Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки
/>Доступность цены/> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Доступная цена
/>
Средняя цена
/>
Высокая цена
/>Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки
/> Высокий срок хранения продукции/> /> /> /> /> /> />
Высокая/> /> /> /> /> /> />
Средняя
/>
Низкая
/>Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки
/>/>Количество региональных представительств
Высокое/> /> /> /> /> /> />
Среднее
/>
Низкое
/>Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки
Проанализировав составленныекарты стратегических групп можно сделать следующие выводы:
1. Полезность – Узнаваемостьторговой марки. По этим характеристикам основными конкурентами являются ОАО«Савушкин продукт», ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия» которые производят толькотак называемые «живые» кисломолочные продукты, сквашенные соответствующимимикроорганизмами, и имеющие срок хранения не более 30 суток в холодильнике. Именно эти йогурты обладают лечебными свойствами, остальные йогурты относятся ккатегории «пастеризованных» — такие йогурты проходят специальную тепловуюобработку (пастеризацию или стерилизацию), что позволяет их хранить достаточноедлительное время при комнатной температуре. При такой тепловой обработке,естественно, все молочнокислые бактерии и ферменты разрушаются. В своихрекламных кампаниях производители «живых» йогуртов непременно указываютна лечебные свойства продукта. Компания Данон является несомненным лидером вданной категории Здоровье – понятие, исторически связываемое с торговой маркойДанон – и сегодня находится в центре внимания компании. Именно поэтому былисозданы Институты Данон. Благодаря конкретным действиям, выходящим далеко зарамки производства йогуртов, их деятельность позволяет компании играть важнуюсоциальную роль. Целью Институтов Данон является обеспечение связи междуучеными, занимающимися изучением проблем диетологии и питания, и работникамиздравоохранения и образования, призванными донести необходимую научнуюинформацию о питании до сведения широкой общественности
2. Широкий ассортиментвыпускаемой продукции- Узнаваемость марки. По этим категориям впереди идутте же лидеры ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия», и ООО«Кампина». Только эти компании выпускают широкий современный ассортиментпродукции, разрабатывая новые различные вкусы. Все другие компанииограничиваются 2-3 вкусами, не разрабатывая новые вкусы.
3. Разнообразие упаковки-Узнаваемость торговой марки Лидеры те же самые ОАО «Савушкин продукт»,ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия», ООО«Кампина».Нужно отметить, что упаковкайогуртов «Активиа» имеет отличительный фирменный стиль, современна и легко узнаваемасреди других упаковок, что гораздо упрощает задачу с «узнаванием иприпоминанием» продукта.
4. Высокое качествовыпускаемой продукции- Узнаваемость торговой марки. Лидеры те же самые ОАО «Савушкинпродукт», ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия», ООО«Кампина».У остальныхбелорусских компаний –производителей имеется достаточно большой потенциал дляпроизводства качественной продукции, но большинству из них требуется произвестимодернизацию производственного оборудования. и разработать маркетинговуюстратегию сбыта продукции.
5. Доступность цены-Узнаваемость торговой марки. Лидерами в этой области являются — ОАО «Савушкинпродукт», ОАО Копыльский маслосырзавод, ОАО «Молоко», ОАО Волковыское«БелЛакт» — по этой категории, кроме ОАО «Савушкин продукт», проигрываютлидеры рынка, в т. ч и «Данон», которые по ряду причин не могу устанавливатьнизкие цены и пользоваться этим в своей рекламе.
6. Высокий срок храненияпродукции- Узнаваемость торговой марки. В этой области лидерами являются — ОАО«Савушкин продукт», ОАО Копыльский маслосырзавод, ОАО «Молоко», ОАО Волковыское «БелЛакт», Однако следует отметить что эта характеристика весьмаусловна.Высокие сроки хранения указывают на то что, — либо в продукт добавленомного консервантов, либо – продукт подвергался термической обработке Естественно, всемолочнокислые бактерии и ферменты в такой продукции разрушены, что лишает такойпродукт его лечебных и части вкусовых качеств.
7. Количестворегиональных представительств- Узнаваемость торговой марки. В этой областилидируют — ОАО «Савушкин продукт», ОАО «Молоко», ОАО Волковыское «БелЛакт».Благодаря этому продукция этих компаний бесперебойно доставляется по всейреспублике, практически во все пункты продажи кисло-молочной продукции. Позициикомпании «Данон» в этой категории весьма неутешительные, и при разработкемаркетинговой стратегии компании следует обратить внимание на этот аспект.
Итак, компания Данон лидируетпо следующим позициям:
Ø Узнаваемостьмарки и высокая популярность предлагаемых брэндов;
Ø Наличие широкогосовременного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции ;
Ø Большоеразнообразие различных вариантов современной упаковки;
Ø Высокое качествовыпускаемой продукции;
Ø Полезностьпредлагаемой продукции для здоровья;
Однако это лидерство неединоличное, а вместе с ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», и к ним вплотнуюприжимается ООО«Кампина».
Так как курсовая работаставит целью разработку рекламной компании для компании Данон с ориентацией наконкурента ОАО «Савушкин продукт», который является лидером по позициям:
Ø Узнаваемостьмарки и высокая популярность предлагаемых брендов;
Ø Наличие широкогосовременного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции ;
Ø Большоеразнообразие различных вариантов современной упаковки;
Ø Высокое качествовыпускаемой продукции;
Ø Полезностьпредлагаемой продукции для здоровья;
Ø Приемлемые цены,доступность для любых слоев населения;
Ø Региональныепредставительства по всей территории РБ, гибкая система скидок для оптовыхклиентов
то, на наш взгляд, вестирекламную борьбу необходимо по показателям «наличие широкого современногоассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции», «большое разнообразие различных вариантов современной упаковки», «полезность предлагаемой продукции дляздоровья». Несмотря на то, что ОАО «Савушкин продукт» тоже выпускает йогурты сживыми бифидобактериями, у нашей компании гораздо больше научных разработок ибольший опыт в этой области. И хотя у конкурента ОАО «Савушкин продукт» попозициям — «ассортимент», «упаковка» -весьма хорошие показатели, мы будемделать на них ставку, т.к. наша компания постоянно предлагает новинки и обновляетассортимент, будем рассчитывать, что наш конкурент будет более медленнеереагировать на спрос рынка.
6.3.SWOT-анализ
При оценке эффективностистратегии компании используется SWOT –анализ, который позволяет не только оценивать, но и формировать конкурентоспособностьпредприятия. Для заполнения матрицы SWOT – анализа последовательно перебираются факторов возможностей и угроз,устанавливаются
связи с сильными ислабыми сторонами организации.
SWOT – анализ осуществляет поиск ответовна следующие вопросы:
· Как можновоспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные и слабыестороны предприятия?
· Как слабыестороны могут помешать этому?
· За счёт какихсильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
· Каких угроз нужноопасаться больше всего?
Итак, с помощью SWOT-анализа выделим основные направлениявсей маркетинговой деятельности фирмы. Основными направлениями маркетинговойдеятельности являются:
· Активнаямаркетинговая политика ( стратегия, цели, программа реализации);
· Активнаямаркетинговая деятельность (PR,СТИС, прямой маркетинг);
· Рост спроса напродукцию;
· Ростприверженности потребителей к данной торговой марке;
· Завоевание долирынка путём превращения в приверженцев торговой марки непостоянныхпотребителей;
· Акцент в рекламена ключевые выгоды от потребления продукта: высокое качество предлагаемойпродукции, полезность для здоровья предлагаемой продукции, широкий ассортиментразработка и внедрение новинок,
· Рост объёмареализации продукции;
· Вниманиемаркетинговой деятельности конкурентов.
Таблица 6.3.1.SWOT-анализ для компании «Данон»
Возможности:
1.Рост уровня спроса на продукцию
2.Совершенствование технологий производства
3.Снижение цен
4.Завоевание доли рынка у конкурентов
Угрозы:
1.Потеря доли рынка
2.Болеее низкие цены конкурентов
3.Высокие барьеры выхода на отдельные рынки
4.Быстро развивающиеся конкуренты
5.Сбои в поставках товара на рынок
Сильные стороны:
1.Достоверный анализ рынка
2.Стабильное благоприятное финансовое положение
3.Компания – один из мировых лидеров рынка молочной продукции
4.Разработка и внедрение новинок
5.Постоянный контроль качества, высокое качество предлагаемой продукции
6.Активное продвижение продукции
7.Известность на мировом рынке
8.Разнообразие предлагаемой продукции
.Опытный квалифицированного персонал, имеющего опыт работы в данной области
Поле СИВ
1.1. Рост уровня спроса на продукцию компании за счёт высокого качества предлагаемой продукции, расширенного, постоянно обновляемого ассортимента
1.2. Совершенствование технологий производства за счёт благоприятного финансового положения, научных исследований в данной области, опытного квалифицированного персонала имеющего опыт в мировой практике
1.3.Снижение цен за счёт стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства.
1.4.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт, высокого качества продукции, расширенного ассортимента, активного продвижения продукции, доверия потребителей, высокого имиджа компании
Поле СИУ
1.1.Потеря доли рынка может быть исключена активным продвижением продукции, доверием потребителей, внедрением новинок, качеством продукции
1.2.Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством продукции, известностью торговой марки , разнообразием предлагаемой продукции
1.3. Высокие барьеры выхода на отдельные рынки не станут угрозой из-за наличия свободных финансовых средств, известности на мировом рынке
1.4. Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред из-за стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции, высокого доверия потребителей, разнообразия предлагаемого ассортимента
1.5 Сбои в поставках товара на рынок можно компенсировать известностью, а достоверный анализ рынка поможет вовремя сориентироваться при изменении ситуации на рынке
Слабые стороны:
1.Узкий охват рынка
2. Отсутствие производственной базы.
3. Отсутствие отлаженной траспортно-складской системы
4.Отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ.
5. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию
7. Отсутствие сети региональных поставщиков
8. Сильное давление конкурентов
Поле СЛВ
1.1. Рост уровня спроса на продукцию позволить приобрести собственную производственную базу
1.2. Совершенствование технологий производства поможет снизить цены на продукцию.
1.3.Снижение цен за счёт совершенствование технологий производства, стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства может позволить преодолеть проблему конкуренции
1.4.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт доверия потребителей, высокого имиджа компании во многом может компенсировать отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ
Поле СЛУ
1.1.Низкая мобильность и реакция на изменения внешней среды может повлечь за собой потеря доли рынка компании
1.2. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию нашей компании по сравнению с низкими ценами конкурентов могут повлечь потерю доли рынка компании
1.3. Отсутствие сети региональных поставщиков и отлаженной транспортно-складской системы может стать препятствием для выхода на отдельные рынки. 1.4. Быстро развивающиеся конкуренты могут воспользоваться низкой мобильностью и отсутствием
мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ и потеснить нашу компанию.
1.5.Сбои в поставках товара на рынок могут стать угрозой из-за отсутствия собственной производственной базы и сети региональных поставщиков, и отлаженной транспортно-складской системы
6.3.2Стратегическоепланирование рекламы:
Для предприятия послепроведённого анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможностирасширения доли рынка, снижения цен, совершенствование технологийпроизводства, рост уровня спроса на продукцию.
После анализа угроз быловыявлено, что:
· К критическомусостоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числаконкурентов с аналогичным товаром, либо сбои в поставках на рынок .
· К потерифинансовой прибыли могут привести более низкие цены конкурентов или потерядоли рынка
В связи с этимразрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использованиепредоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз.
Таким образом, рассмотреввозможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз,исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Таккак компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то длянеё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентныхпреимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, расширяякруг своих потребителей.
6.4.Описание целей маркетинга в разрезе рекламы,
стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR
Основная цель всеймаркетинговой кампании – это глубокое проникновение на белорусский рынок,расширение круга своих лояльных потребителей, налаживание связей спосреднической сетью. Следовательно с этой целью будут связаны и долгосрочные,среднесрочные, краткосрочные цели.
Цели маркетинга:
· долгосрочная –использование рекламы в длительный период времени для сохранения достигнутогообъёма сбыта рост имиджа фирмы и престижности потребления её продукции;
· среднесрочная –формирование потребности в товаре, благоприятного отношения к марке;
· краткосрочная –узнавание торговой марки и рост объёмов продаж за счёт маркетинговыхинструментов.
Цели рекламы:
· долгосрочная –увеличение доли рынка и оттеснение конкурентов;
· среднесрочная –формирование потребности в товаре, создание благоприятного отношения к марке наоснове выгод от потребления продукта нашей торговой марки;
· краткосрочная –побуждение клиента к покупке, мгновенное узнавание продукта.
Цели СТИС:
· долгосрочная –увеличение доли рынка за счёт поощрения потребителей, заставляя ихпереключаться с товара конкурента на нашу торговую марку;
· среднесрочная –поднятие имиджа компании и усиление благоприятного отношения потребителей кторговой марке;
· краткосрочная –немедленное увеличение объёма продаж потребителям.
Цели прямого маркетинга:
· долгосрочная –налаживание связей с региональными поставщиками;
· среднесрочная –превращение непостоянных потребителей нашей торговой марки в постоянныхклиентов, приверженцев нашей торговой марки;
· краткосрочная –стимулирование процесса покупки.
Цели PR:
· долгосрочная –поднятие имиджа и репутации компании;
· среднесрочная –увеличение ценности марки в глазах потребителя;
· краткосрочная –создание осведомлённости о товаре.
6.5.Описание целевойаудитории
Продукцию компании Данон приобретают практически всевозрастные группы потребителей, независимо от уровня потребления.
Демографические характеристики потребителей:
1.Возраст:
· 18-24 года(потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо — студент или школьник,не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своихродителей) – 26%;
· 25 -34 года(студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода,преимущественно самостоятельные люди) – 42%;
· 35 – 54 года(работающие, со своим доходом, семейные люди) – 12%;
· более 55 лет(преимущественно пенсионеры, семейные люди) — 9%;
2.Пол:
· мужчины – 34,6%потребителей
· женщины – 65,4%потребителей
3.Доход:
· низкий – 5%потребителей
· средний – 90%потребителей
· высокий – 5%потребителей
Рис.6.5.1 Характеристики опрашиваемых потребителей йогуртов(количество опрашиваемых – 1040 человек).
/>
Психографические характеристики:
1.Образ жизни:
· потребитель — «тинэйджеры», «студенты» – молодые люди ведущие активный образ жизни, какправило наиболее информированная категория потребителей о последних новинка нарынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом которым можнобыстро «перекусить» – 19%;
· «спортсмены» — молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимымпродуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярновключать йогурты в свой рацион. – 42%
· «семья сребенком» — семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также- домохозяйки, рабочие, служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств,как правило потребляющие йогурт как десерт, а не как продукт полезный дляздоровья – 32%;
· «консерваторы» — люди преклонного возраста, пенсионеры –это наиболее консервативная группапотребителей с уже сложившиеся привычкой к определенному рациону питания, – 7%
2.Мотивация:
· Быстрый идоступный способ удовлетворение чувства голода– 36% потребителей;
· Стремление кположительным изменениям, получение пользы для здоровья, при употреблениипродукта – 34% потребителей;
· Неполноеудовлетворение ( то же вкусный йогурт, но «Активия» еще и полезна дляздоровья) -9% потребителей
· Попробовать«новинку» или какой-то новый вкус продукта, получение удовольствия от вкусапродукта – 11 % потребителей
· Прочее – 10%
Основная целевая аудитория
· первая группапотребителей – активные потребители.
В этугруппу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз внеделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогуртявляется незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформироваласьпривычка регулярно включать йогурты в свой рацион.-49 % целевой аудитории.
Это потребители от 18 до 34 лет. Эта группа людей, какправило занимающихся спортом или фитнесом, следит за своим здоровьем,характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Решающим факторомпри выборе марки йогурта будет полезность, а не вкусовые качества, что иопределяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своимсвойствам). По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие(35%), специалисты (24%), студенты (24%) и домохозяйки (16%). Причем срединих женщин 62%, мужчин -48%
· вторая группапотребителей - пассивные потребители
К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты спериодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32% целевойаудитории. Приобретая продукт эта группа людей руководствуется прежде всеговкусовыми и ценовыми факторами. Эта группа потребителей не имеет четкогопредставления о разнице между «живыми» йогуртами, которые обладают лечебнымисвойствами и йогуртами пастеризованными, которые кисломолочных бактерий иферментов не содержат и лечебными свойствами не обладают.
Самую большую часть пассивных потребителей составляют люди ввозрасте 35-54 года (44% от числа всех пассивных потребителей). По родудеятельности такие потребители чаще всего являются служащими (25%),специалистами (24%) и пенсионерами (15%).
Итак, целевая аудитория от 18 до 35 лет составляет 68%потребителей продукции «Данон». Всего потребителей 392 тыс чел.,следовательно, 68% — это 266,6 тыс. человек. Примерно две трети из них – перваягруппа потребителей (см. выше), а одна треть — вторая группа потребителей.
· первая группапотребителей – 66% целевой аудитории от 18 до 35 – 175,5 тыс. человек
· вторая группапотребителей – 34% целевой аудитории от 18 до 35–91 тыс. человек
Наша основнаяцелевая аудитория – это молодые люди от 18-35 лет, (скорее всего — женщины) относящиеся к первой группе потребителей, независимо от уровня дохода.
Вспомогательная группа
Вспомогательной группой будутнепостоянные потребители торговой марки экспериментаторы -, постоянные искателинового вкуса. Большое влияние при выборе вида йогурта на них оказывают следующиефакторы: советы друзей, рассказы подруг и реклама. Из всех видов рекламы на этугруппу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению. С также молодые семьи без детей, и с детьми.
Целевая аудитория по степени лояльности к торговой марке.
1. Новыепользователи товарной категории, которые, покупая йогурт- знакомятся с данной категорией.Они могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом взависимости от уровня их осведомлённости о данной товарной категории и особенноот их отношения к самой товарной категории, а не просто к нашей товарноймарке. К таким пользователям можно отнести :
· Постоянныепотребители торговой марки. Люди которые регулярно покупают йогурты марки «Данон». Они составляютоснову наших текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены о нашеймарке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они необладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.
· 3.Непостоянныепотребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и другихторговых марок. Они имеют умеренно благоприятное отношение, иначе не покупалибы его вообще. Однако их осведомлённость может со временем уменьшаться, и, какследствие, они будут реже покупать наш продукт. Также надо знать и их отношениек нашей марке: так мы поймём, могут ли они стать лояльными покупателями маркиили всегда будут относиться к ней лишь умеренно благоприятно, время от времениприобретая наш продукт для разнообразия или под действием мероприятий по СТИС.
· 4.Непостоянныепотребители других торговых марок, которые покупают товары других торговыхмарок, но не нашей. Причиной тому может быть их неосведомлённость илинерегулярная осведомлённость о нашей марке. Другая возможнаяпричина—сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к нашейторговой марке, даже если они осведомлены о ней.
5.Лояльные к другойторговой марке. Люди которые регулярно покупают товар чужой торговоймарки. Они обладают наименьшим сбытовым потенциалом. Они могут быть осведомленыо нашей марке, либо нет. Их отношение к нашей марке—нейтральное, а чащеотрицательное—делает их для нас наименее перспективными покупателями.
6.7.Выбор целей рекламной кампании
Основная цель - информировать покупателей о необходимости для него продукции компании «Данон»,о том что эта продукция всегда отличного качества и к тому же вкусная иполезна для здоровья,
По последним моднымтенденциям в мире стал популярен здоровый образ жизни, поэтому необходимодонести до потребителя что предлагаемый продукт удовлетворяет потребность вздоровой и полезной пище, обладает диетическими и лечебными свойствами .
Основной упор в рекламедолжен делаться на лечебные свойства йогурта, то есть с одной — рациональной — стороны потребитель покупает продукт питания, а с другой стороны - потребляякаждый день йогурт потребитель, благодаря его лечебным свойства, можетзначительно улучшить свое состояние здоровья. Кроме того, необходимоинформировать потребителя, что продукты имеют разные отличные вкусовые качества и оттенки.
Косвенная цель – чтолюди будут подниматьсебе настроение, «балуя» себя вкусным десертом, покупая и употребляя йогурт,тем самым укрепляя себе здоровье.
6.8.Позиционирование
Одно из звеньев заявленияо позиции связывает торговую марку с потребностью в категории т. е. существуеттовар — X Второе звено связывает торговуюмарку с целевой аудиторией –«людьми Y». Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгодымарки) и «предлагаем помощь Z».
X- центровая торговая марка из разрядайогуртов
Y- люди в возрасте от 20- до 35 лет (в большей мере женщины), независимо от уровня дохода, ведущие здоровый образжизни, желающие употреблять в пищу качественные и полезные продукты питания.
Выгоды, акцентирующиеся врекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям:
Ø Важность
Ø Предоставление выгод
Ø Уникальность.
Эти три условиясоставляют модель акцентирования выгод.Аббревиатура I-D-U образована тремя первыми буквамианглийских слов.
1. Важность товарнойкатегории – это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком припокупке торговой марки. (выгода считается важной только в том случае, если онаотвечает побуждению покупателя)
2. Предоставление - воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды.Предоставление – особая характеристика торговой марки. Предоставление выгодывсегда относиться к области восприятия. Оно относиться на мнении покупателя, ане на объективных фактах
3. Уникальность –это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше,чем это делают другие торговые марки.
Определив выгоды торговоймарки применим правило позиционирования
Z – (I-D-U):
a) U – Уникальные лечебные свойствапродукта (уникальнаяйогуртовая бифидобактерии ActiRegularis®, )
b) I – помощь работе желудочно-кишечноготракта, естественное очищение организма, снятие чувства «тяжести» в желудке(избежание проблемы).
c) D – возможность не только вкуснопозавтракать, быстро и доступно перекусить но и сделать прием пищи полезнымдля здоровья (важные выгоды для конкурентоспособности марки)Мезомодельакцентирования выгоды I-D-U
Таблица 6.8.1.
Матрица SWOT-анализа№ п/п Свойства Ранги Аналогичные (или заменяющие) наш товар продукты-конкуренты (вернее их экспертные веса по указанным свойствам) «Данон» «Савушкин продукт» «Молоко» «БелЛакт» «Кампина» «Эрман» «От Вильюши» Отставание Дисперсия 1 Вкусовые качества 2 45 35 40 10 45 40 25 161.904 2 Упаковка 4 35 35 20 25 35 40 20 0, 25 66.67 3 Разнообразие ассортимента 5 15 35 20 30 25 25 10 0,8 73.809 4 Лечебные свойства, полезность продукта 3 45 40 5 5 25 40 5 339.285 5 Доступность цен 1 10 35 40 35 5 15 30 0.857 195.238
По методике Катернюкарассчитываем «One-формула», позволяющую из всехсвойств выделить самое важное:
Onei= (1 – отставание) * Дисперсия *Важность
One1 = (1-0)*161.904*20%=32,38
One2 = (1-0, 25)*66.67*10%=5,001
One3 = (1-0,8)*73.809*5%=7,38
One4 = (1-0)*339.285*15%=50,89
One5 = (1-0,857)*195.238*25%=6,98
Таким образом, мы будемпозиционироваться по четвертому свойству «лечебные свойства, полезностьпродукта».
6.9. Разработкарекламного плаката с помощью RAM-проводника
1. На плакате будетизображен ряд (4шт) тематических картинок на зеленом фоне — фирменный цветпродукции под маркой «Активиа».
В данном случае зеленыйцвет выбран не случайно, он используется как символ здоровья, свежести,высокой и эффективной работоспособности, олицетворяет свежесть иестественность, Само название «Активиа» — удачное название для данного видапродукции, и ассоциируется с активностью, движением, спортом, т.е. с здоровым образом жизни и правильным питанием .
2. При разработкеплаката ставилась задача отразить ключевые выгоды продукта:
–на первой картинке (слева, вверху) изображается молодая женщина стоящая на весах – напоминает иуказывает на необходимость следить за своим здоровьем (лечебные свойства), вызывает ассоциации с женщиной «сидящей» на диете, следящей за своей фигурой(диетические свойства);
— на второй ( справа,вверху) - красивый плоский живот молодой девушки- подсказка потребителю чтоздоровое тело и красивую фигуру можно получить употребляя йогурт «Активиа».Также, несомненная сексуальность данного образа должна привлечь большее внимание потребителей к плакату.
— на третьей ( слева,внизу) –красивый молодой мужчина, дарящий розы женщине- т.е. добившиськрасивой фигуры женщина получит большее внимание мужчин, станет привлекательнойи сексуальной в глазах мужчин, а это является одним из самых сокровенныхжеланий большинства женщин.
— на четвертой ( справа,внизу) – сами йогурты «Активиа», различных вкусов и видов, т.е здоровье,красивую фигуру и внимание мужчин можно получить благодаря употреблению«Активии».
Посреди плаката написанбелыми буквами слоган «Активия гарантирует результат»
3. Слоган«Активия гарантирует результат» согласно
позиционированию: U – Уникальные лечебные свойствапродукта,
помощь работежелудочно-кишечного тракта (уникальные
бифидобактерии ActiRegularis®, ) в результате улучшение работы
организма,укрепление здоровья
D – естественное очищение организма,снятие чувства «тяжести» в
желудке –результат -прекрасная фигура, отличное настроение.
То есть уникальная выгодавскрывается слоганом, а важность в товарной и дополнительная выгода категориибудет открываться тремя картинками, изображающими возможные выгоды отупотребления продукта.
4. RAM-проводник выполняет функции:
· вызываетзаинтересованность людей;
· являетсяследствием правильного понимания слогана;
косвенно ассоциируется с U – Лечебными и диетическимисвойствами продукта.
5 Плакат предназначендля наружной стационарной рекламы, однако может быть уменьшен и помещен на двестраницы цветного глянцевого журнала (преимущественно журналы для женщин, вкоторых даются рекомендации по правильному питанию: « Красота и Здоровье»,«Лиза», «Домашний очаг», «Добрые советы», «Shape»,«Космополитен», или же помещен на разворотерекламного буклета…
6.10.Выбор средствраспространения рекламы
Основные медиа-средства:
1. Реклама нателевидении – самаязапоминающаяся реклама с максимальным охватом целевой аудитории.
2. Печатнаяреклама – газеты,журналы – высокий охват аудитории, высокое доверие этим СМИ, возможность отборацелевой аудитории по тематикам газет и журналов. Глянцевые страницы журналов вцвете занятые рекламой стоят на втором месте по запоминаемости ивпечатляемости.
3. Реклама нарадио – особенноэффективна в первой половине дня о охватываем огромную целевую аудиторию, однаиз дешевых реклам.
Вспомогательныемедиа-средства:
1. Интернетреклама – банернаяреклама, то есть неожиданно появляющаяся реклама на всех сайтах (появляется вконкретный момент на определённых сайтах, появление подчиняется математическимзаконам: 1-я минута – одни 100 страниц, 2-я — другие 100 страниц и т.д.).Целевая аудитория постоянно растёт, причём охватывается слой со средним ивысоким уровнем дохода.
2. PR, СТИС, Прямой маркетинг.
3. Реклама натранспорте – крупнаяи цветная, которую трудно не заметить. Наилучшее напоминающее средство исравнительно дешёвое средство.
4. Наружнаястационарная реклама.Одна из наиболее впечатляющих и привлекающих внимание реклам.
Все вспомогательные средстварекламы будут включены в интегрированные маркетинговые коммуникации, которые всвою очередь являются запоминающимися и формирующими благоприятное отношение ккомпании
6.11.Описаниекомплекса средств интегрированных маркетинговых коммуникаций
Стимулирование сбыта:
1.1. «Мы вернемВам деньги».Предлагается всем потребителям попробовать употреблять йогурт «Активия» каждыйдень, в течении двух недель. Тем кто не почувствует результата (имеется ввидуулучшение работы желудочно-кишечного тракта), гарантируется возврат денег запотребленный продукт. Акция, например, проводится с 1октября по 1 декабря. Об этом активно сообщается покупателям во время рекламных обращений, наэтикетке продукта указывается слово «Акция» и краткие условия ее проведения.Разрабатывается и запускается на телевидении «сериал» из рекламных роликов. Впервых серия идет громкий призыв попробовать употреблять йогурт «Активия»каждый день, в течении двух недель, - через некоторой период (минимальный –10дней) в рекламных роликах показываются люди уже попробовавшие употреблять«Активию», и почувствовавшие результат, звучит призыв также попробовать ипочувствовать результат.
Затраты
на замену этикетки - 18 000 $ США
фонд «возможного возврата денег» — 2 000 $ США
Итого затраты =20 000 $ США
1.2 розыгрышипризов –
Одно мероприятие в год.Например, всем приславшим 12 этикеток от йогурта «Активия» с 1 июля по 15августа в подарок фирменные десертные ложки; 24 этикетки — в подарок стильныерюкзаки с логотипом компании (для молодых людей ведущих активный образ жизни)или пляжное махровое полотенце (для семейных пар) на выбор А также специальныепризы – 10 цифровых фотоаппаратов ( чтобы запечатлеть яркие моменты жизни,ведь чувство дискомфорта в животе уже не будет отвлекать ) и 3 необычныхдизайнерских холодильника, заполненных продуктами «Активия».
Рассчитаем затраты напризовой фонд мероприятия:
20 000 фирменныхдесертных ложек * 0,3$ США = 7 500$ США
4 000 рюкзаков слоготипом компании * 6 $ США = 24 000 $ США
4 000 махровых полотенец *5 $ США =20 000$ США
10 цифровыхфотоаппаратов * 300 $ США = 3 000$ США
3 холодильника * 1000 $США =3000 $ США
Итого затраты фирмы=57 500 $ США
Итого затраты фирмы поСТИС: 77 500$ США
PR:
2.1. Спонсорствомолодежных соревнований по боулингу в 6 главных городах Беларуси, в финалом вг. Минске. Призы победителям – 1-главный приз – ноутбук 700 $ США, 2-призаза второе и третье место – 2 мобильных телефона * 400 $ США и раздачабесплатных образцов продукта «Активия» для всех участников 1500 $ США; Арендапомещений, организация мероприятий — 4000 $ США
Затраты - 7000 $ США
2.2. спонсорство спортивных соревнований по художественной гимнастике и фигурному катанию
Затраты - 7000 $ США
2.3. Широкое освещение впрессе этого и других мероприятий ( публикации некоммерческого характера)
Затраты -100 $ США – однапубликация. 100 публикаций в год в газете «Московский комсомолец в Белоруссии»
Итого затраты – 1000 $США
Итого затраты фирмы по PR: 15 000$ США
Прямой маркетинг:
3.1. Бесплатныедегустации различных вкусов продукта «Активия» в пунктах продажи молочнойпродукции, с бесплатной раздачей рекламных буклетов которые содержат советы поправильному питанию от «Активия». Проводится в крупных городах РБ.
Эффект от этого мероприятиязаключается в том, что человек попробовавший продукт «Активия», получаетбесплатно рекламный буклет с полезной для него информацией.- возможный вариантыпитания ( план диеты) для людей ведущих здоровый образ жизни. В рекламномбуклете описывается преимущества продукта, его полезные свойства. При этомзатраты на распространение информации минимальные .
Расчет стоимости :
0,05$ США за буклет
0,05$ США за стаканчик спробником «Активия»
(0,05+0,05)*60 000 = 6000 $ США
Итого затраты фирмы попрямому маркетингу: 6 000 $ США
6.12.Расчёт минимальной эффективной частоты (МЭЧ).
Приоценке уровня эффективной частоты меня интересует минимальная эффективнаячастота, необходимая для увеличения расположенности потребителей к покупке допорогового уровня. Предприятию необходимо добиться этой расположенностиминимальным числом размещений – то есть с минимальными затратами. Нужносказать, что МЭЧ всегда должна рассматриваться в рамках определённого периодавремени (а именно, МЭЧ за рекламный цикл), т.е. нужно использовать термин к/цили к+/ц, где к количество контактов (уровень МЭЧ), а ц – продолжительностьрекламного цикла.
МЭЧрассчитаем по формуле:
МЭЧ/ц=1+Ср.р*(ЦА+ОСВ+ОтнкТМ+ЛВ), где
Ср.р –средство рекламы. Для Данон это будут рекламные средства с сильным влиянием напотребителя. Значение равно 1.
ЦА –целевая аудитория. Т.к. мы собираемся влиять на непостоянных потребителей нашейторговой марки, и непостоянных потребителей других торговых марок то значениеравно 1.
ОСВ –осведомлённость о марке. Мы хотим сформировать у потребителя узнавание торговоймарки, следовательно, значение равно ВК+1 =5.
ОтнкТМ –отношение к торговой марке. Т.к. я выбрала трансформационный мотив покупки(мотив «вознаграждения»), значит, значение равно ВК +4=9.
ЛВ –личное влияние. Использоваться при расчёте не будет, значит равно 0.
Итак,получаем
МЭЧ/1 неделя=1+1*(1+5+9+0)=16 (контактов в неделю).
МЭЧ/1 год=16*10*4=640 (контактов в год),
Где10 – количество месяцев в году,
4 –увеличивающий коэффициент для более эффективного формированиятрансформационного мотива покупки.
6.13.Выбор и описание схемы охвата
Схемаохвата – это распределение индивидуальных последовательностей средипредставителей целевой аудитории, призванное максимально увеличить эффективныйохват. Под индивидуальной последовательностью понимают распределение во временирекламных контактов за весь период планирования для типичного представителяцелевой аудитории.
Из рисунка6.13.1 видно, что рекламу на телевидении имеет цикл два месяца и промежутоксо следующим циклом в полтора месяца. Насыщенность рекламы на телевиденииобъясняется коротким периодом потребления йогуртов «Активиа», т.е. послеупотребления одного йогурта потребителю необходимо напомнить о и его повторномприобретении. Промежутки между циклами также необходимы для того, чтобы нераздражать потребители их насыщенностью в его повседневной жизни. В течениеэтих промежутков рекламный ролик будет обновляться и в новом цикле будет ужезапущен новым.
Стимулирование(акция «Мы вернем Вам деньги») как уже писалось выше, будет проходить с 1июляпо 15 августа. В течение этой акции на телевидении будет запущен рекламный «сериал»,который будет идти вместо обычных (в тоже самое время, на тех же каналах). Длятого, чтобы закрепить эффект от акции на телевидении будут идти новые рекламныеролики сразу же после её окончания.
Прямой маркетинг будет проходитьв крупных городах РБ, в пунктах продажи молочной продукции, с бесплатнойраздачей рекламных буклетов которые содержат советы по правильному питанию от«Активиа». Такие акции будут проводиться с циклом через три месяца ( четырераза в год).Эти акции также могут быть приурочены к выпуску какого-либо новоговкуса «Активии», что бы потребители могли познакомиться с новинкой.
PR (спонсорствосоревнований по художественной гимнастике и фигурному катанию) будет проходитьцелый год. Рекламные ролики будут идти только на трех белорусских каналах. Онине имеют практически ничего общего с основными роликами и будут носитьспонсорский характер.
Рекламана радио будет идти только в нескольких радиопрограммах, которые постояннослушает целевая аудитория. Реклама должна быть размещен либо в утреннихпередачах, либо в обеденный перерыв. Эти рекламные объявления будут нестизакрепляющий характер для телевизионных роликов и будут замещать их впромежутке между циклами.
Наружнаяреклама будет обновляться через месяц, а так она будет располагаться в одних итех же местах в течении трёх месяцев. Также во время проведения акции будутразмещены специальные плакаты в её поддержку. Необходимо указать и место ихнахождения – они будут возле университетов, крупных торговых центрах, в деловыхрайонах города, возле спортивных комплексов, в центре города возле излюбленныхмест нахождения молодёжи.
Рекламав местах продаж также будет постоянной и будет размещаться в магазинах вследующих формах:
Ø Рекламные плакаты(форматом А1);
Ø Наклейки;
Ø Информационныелистовки с условиями акции
Ø Фирменныехолодильные секции.
6.14.Расчёт рекламного бюджета
Расчётрекламного бюджета я буду проводить двумя способами.
6.14.1Методцелей и задач.
1. Для началанеобходимо определить, сколько предприятию нужно реализовать продукции в новомгоду.
626,6+125,32= 751,92 тонны
где 626,6тонны – ежегодный объём реализации;
125,32 –ожидаемый прирост объёма продаж в 20%.
Вденежном выражении это составит – 3,670 млн. $ США.
2. Необходимоопределить число покупателей для реализации поставленной задачи
Таблица6.14.1 Распределение реализации продукции между потребителями йогуртов«Активиа» Вид покупателя Количество упаковок Количество потребителей Общее количество упаковок Потребление в денежном выражении $США Лояльные потребители (ЛП) 90 55 800 5022000 3 046 100 Непостоянные потребители торговой марки(НПТМ) 40 21 693 867720 513 800 Непостоянные других торговых марок(НДТМ) 6 21 000 126000 110 100 итого 1 180 120 30 184 000 3 670 000
3. Необходимоопределить число людей, видевших рекламу и знающих наш продукт. Это 1340 000человек эффективно видевших рекламу.
4. Число людей,просто видевших рекламу – 5 630 000 человек, которые осведомлены опродукте.
5. Необходиморассчитать бюджет:
Ø ТВ – 200 000$США.
Ø Радио – 10 000$США.
Ø Наружная реклама– 25 000 $США.
Ø Маркетинговыйкомплекс – 200 000 $США.
6.14.2Методпяти вопросов.
Прирасчёте бюджета необходимо построить график, ответив на на следующие пятьвопросов:
1. Каков объёмпродаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу?(Атек).
Текущиезатраты – 200 000 $США
Дляопределения объёма продаж при текущем уровне затрат можно воспользоватьсяданными из расчёта бюджета методом целей и задач, т.е. предположим, что этобудет выглядеть следующим образом:
ЛП – 90упак.*55800чел*0,606$США =3,046 $США
НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.
НДТМ – 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США
Итогополучается 3,670 $США.
2. Каким будет объёмпродаж при нулевом объёме рекламы? (А0).
Приполном отсутствии рекламы число лояльных потребителей упадет, часть из нихперейдёт к НПТМ, за счёт чего число НПТМ не изменится, т.к. их часть перейдет кНДТМ. Количество потребления измениться только у ЛП.
ЛП – 70упак.*55800чел*0,606$США =2,367 $США
НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.
НДТМ – 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США
Итого – 2,991$США
3. Каким был бымаксимальный объём продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколькоугодно денег, и чему будут равняться эти затраты? (Sмакс, Амакс).
Допустим,что максимальное количество денег на рекламу это –435000 $США. Значит при такихсредствах количество рекламы будет также максимальным и повлияет на то, чтобыувеличилось количество всех потребителей, а также увеличилось и количество потребляемойими нашей продукции.
ЛП – 120упак.*61200чел*0,606$США =4,450 $США
НПТМ – 50упак.*30000чел*0,606$США =0,909 $США
НДТМ– 10упак.*26000чел*0,606$США =0,158 $США
Итого – 5,517$США
4. Каким будет объёмпродаж при объёме рекламы, равном половине от текущего (или наиболеевероятного)? (А-50%).
Затратысоставят – 100 500 $США при таких затратах снизится количество ЛП, а НПТМ иНДТМ возрастут за счёт перехода к ним части ЛП. Употребление практически неизмениться.
ЛП – 80упак.*55800чел*0,606$США =2,705 $США
НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.
НДТМ – 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США
Итого –3,329$США
5. Каким будет объёмпродаж при объёме рекламы наполовину большим, чем текущий (или наиболеевероятный)? (А +50%).
Сзатратами на рекламу в 300000 $США увеличится не только количествопотребителей, но и число их покупок.
ЛП – 120упак.*55800чел*0,606$США =3,046 $США
НПТМ –40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.
НДТМ – 6 упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США
Итого – 5,074$США
Строимграфик и находим эластичность.
/>
Рис. 6.14.3Зависимость объёмов сбыта от размера рекламного бюджета.
Эластичностьна первом отрезке – 0.1, на втором – 0,18, на третьем – 1,8.
Т.е.приотносительно небольших изменениях в стоимости рекламного бюджета, объем продажзначительно увеличивается.
Следовательно,нам можно выйти за рамки установленного бюджета для более эффективноговоздействия на потребителя.
6.14.4.Расчётзатрат на средства рекламы
Дляокончательного выбора конкретных средств рекламы необходимо определить, какимиСМИ пользуется наша целевая аудитория. Также нужно учесть, что это молодые людив возрасте от 20 до 35 лет, которые учатся или уже работают. Следовательно,если основным средством коммуникации для нас будет телевидение, то на егопросмотр наша целевая аудитория тратит время утром(чтобы узнать новостиминувшего дня) и вечером(чтобы отдохнуть), а в выходные – чтобы занять чем-товремя. Также не нужно забывать, что количество девушек по сравнению с парнямине одинаковое. Необходимо учесть и вспомогательную аудиторию(молодые семьи),ведь интересы у них с основной целевой аудиторией схожи. Рекламные ролики по 20секунд будут идти в рейтинговых, конкурирующих между собой, программах на трёхканалах (см. таблицу 6.14.4).
Таблица 6.14.4.1Медиа-план по телевидениюНаименование программ Время
1
пн
2
вт
3
ср
4
чт
5
пт
6
сб
7
вс Итого, дол. ОНТ -Доброе утро 7.05 2*100 2*100 2*100 2*100 800 -Лолита, без комплексов 12.50 2*300 600 -наши новости 18.00 1*300 1*300 1*300 1*300 1200 23.05 1*400 1*400 1*400 1*400 1*400 2000 -Пусть говорят 17.15 1*400 1*400 1*400 1*400 1200 -телесериал 21.50 2*400 2*400 2*40 2*400 3200 -Наша Раша 21.05 2*300 600 -телесериал 9.45 1*200 1*200 400 ИТОГО В мес. 10400 В год 83200 НТВ -телесериал 15.15 2*80 2*80 2*80 2*80 640 -телесериал 21.40 2*530 2*530 2*530 2*530 4240 -Ты супер-стар 21.20 2*230 460 -худ.фильм 21.25 1*500 1*500 1*500 1*500 2000 -худ.фильм 18.30 2*300 1*300 1*300 1800 -Их нравы 9.55 2*240 840 -Лихие 90-е 10.20 2*400 800 -Квартирный вопрос 10.40 2*80 160 -Частная жизнь 12.20 2*80 160 -максимум 18.55 2*230 690 -Ты не поверишь 23.20 2*270 540 ИТОГО В мес. 10970 В год 87760 СТВ -телесериал 20.55 2*200 2*200 2*200 2*200 2000 -Десятка хитов 22.00 2*400 800 -реалити -шоу 19.25 1*400 400 -худ.фильм 11.50 1*300 1*300 1*300 1*300 1200 -утро столицы 7.50 2*150 2*150 2*150 2*150 2*150 1500 -худ.фильм 23.20 1*400 1*400 1*400 1200 -Модный приговор 9.45 2*300 600 ИТОГО В мес. 7300 В год 41200
Втаблице 6.14.4 первое число показывает число рекламных роликов в месяц, второе – стоимость (например, 2*300 – раз в две неделе по 300 дол.).
Итогорасходы на телевизионную рекламу в год составили – 212 200 дол.
Такженеобходимо учесть, что некоторые представители наших целевых аудиторий может поутрам и в обед слушать радио. Опрос показал, что наибольшей популярностьюпользуется радио «Радио Витебск». Следовательно, размещаем рекламные ролики там(см. таблицу 10) В выходные мы рекламироваться не будем, т.к. у целевойаудитории практически нет необходимости слушать радио в эти дни.
Стоимостьодного рекламного ролика – 25 дол.( в год – 150 дол.).
Таблица 6.14.4.2 Медиа-план по радиоНаименование передачи Время Количество роликов Стоимость 30 сек., дол Стоимость в день, дол. Количество выходов в год Итого, дол. «ПЕРВАЯ СМЕНА»
6.00-
9.00 2 13 26 240 6240 «ДНЕВНОЙ ПРЕЗЕНТ»
12.00-
13.00 2 14 28 240 6240
Итого вгод (с учётом стоимости роликов) – 12580 дол.
Такженеобходимо разместить наружную рекламу. Изготовление одного рекламного щита –200 дол., следовательно, в год нам понадобится 600 дол. (обновление 3 раза вгод). Стоимость размещения 400 дол. в месяц, значит
400*9мес.=3600дол. в год
Еслирекламные щиты будут размещаться в 50 точках, то затраты на это размещение вгод составят 28 800 дол.
Затратына: проведение акций – 77 500дол.,
PR – 15 000 дол.,
прямоймаркетинг – 6000 дол,
Общаясумма затрат на проведение рекламной кампании составляет 352 380 дол.