МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ
КАМСКИЙИНСТИТУТ
Кафедраэкономики и менеджмента
Специальность:менеджмент организации
Шифр:061100
КУРСОВАЯРАБОТА
Подисциплине: Маркетинг
Натему: Разработкаполитики товаропродвижения
вмаркетинговой деятельности
Выполнила:_________________________________М.В.Галимова, студентка 121 группы ОДОэкономическогофакультета
Руководитель:_______________________________Г.Р.Шарафутдинова
НабережныеЧелны
2005
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..3стр.
1. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММИ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………...5стр.
1.1. Разработка программы маркетингапо товару………………….5стр.
1.2. Организация и стимулированиесбыта………………………….9стр.
2. МЕТОДОЛОГИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИФАРМКОМПАНИИ…..13стр
2.1. Стратегия эффективных продажфармкомпании………………13стр
2.2. Дифференцированный сбыт зависшей
номенклатуры медикаментов……………………………………………….20стр.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...24стр.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..25стр.
ВВЕДЕНИЕ
Динамичный сбыт — это многогранный процесс, эффективностькоторого во многом обусловлена сочетанием целого ряда факторов. Если сочетаниеоптимально, то оно обеспечиваетв итоге непрерывное продвижение продаж на рынке, что и позволяет фирме увереннодержаться на плаву в далеко не тепличных условиях российского бизнеса.
И если на платежеспособный спрос, либо на макроэкономическую ситуацию, а такжена инфляционные ожидания мы повлиять не в силах, то остальные, не менее важныедля сбытовой стратегии факторы,вполне доступны для действенного регулирования.
Без сомнения, важнознать, чего именно хотят клиенты, но не менее важно знать и стиль работыконкурентов. Именно они задают критерии, которые необходимо превзойти. Крометого, знание слабых и сильных мест у конкурента, во-первых, позволит в нужныймомент перехватить инициативу, а во-вторых – по-другому, более удачно, работатьс клиентами. Иными словами, ответ на вопрос, почему потенциальный покупательпредпочитает приобретать аналогичный товар у конкурентов, может быть весьмаполезным при выборе адекватных приоритетов в процессе совершенствованиясбытовой концепции.
Поэтому усилия,направленные на повышение конкурентоспособности услуг фармдистрибьютора(предоставление товара покупателям), является значимым фактором, определяющимуспех сбытовой программы фирмы и выводящим ее в лидеры на рынке. Конечно, укаждой фирмы есть свое «know how», позволяющеепретендовать на захват нового сегмента рынка или на заполнение имеющейся ниши,однако, несмотря на абсолютный трюизм, следует уделять должное внимание итрадиционным, не менее важным, слагаемым, прямо или косвенно ответственных заувеличение объема продаж.
Главнымпрактическим результатом маркетинговой деятельности какфункции управления предприятием являются маркетинговые программы по товарам и по производству (производственнымотделениям и предприятию).Вцелом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственнойпрограммы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.
Целью изучения курсовой работы являетсяраскрытие сущности разработки политики товаропродвижения в маркетинговойдеятельности, выбор средств, методов, а также рассмотрение влияния факторовпри осуществлении продаж и оценка результатов после выполнения маркетинговойпрограммы по товару.
Задача курсовой работы осуществляется вследующем:
–глубоко изучитьсодержание основных задач маркетинговой политики;
–определениеоптимальных технико-экономических показателей товара при разработкемаркетинговых программ;
–оценитьэффективность и оптимизацию сбыта;
–проанализироватьвлияние внешним условиям стратегии аптечного бизнеса, необходимая дляразработки оптимального плана действий с целью эффективного управления;
–приобрестизнания для использования их в практике в маркетинговой деятельности.
Объектомпрактического исследования является фармкомпания, занимающаяся розничнойпродажей лекарственных препаратов и т.п.
При подготовке курсовойработы широко использовалась литература Гончарова В.И., Кардашина Л.И. и ПоповаЕ.В., а также периодические издания – статьи Бурцева В. и Пашутина С.
1. РАЗРАБОТКАМАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ И СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Разработка программымаркетинга по товару
Впрограмме маркетинга по товару предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности товара на рынке. Программа маркетингаразрабатывается для каждого товараотдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемому продукции и по новым товарам, производство которых намечаетсяорганизовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми иболее высокими технико-экономическими характеристиками. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции сучетом требований и запросов конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия.
Для выпускаемойпродукции в рамках программы оценивается прогнозируемый объем еевыпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, ее конкурентоспособности и рентабельности тенденций изменения ее спроса. [1, c.242]
Разработкапрограммы маркетинга по товарувключает следующие работы:
1) выбор целевых рынков или сегментов;
2) дифференциацию продукта(определениерыночного ассортимента);
З) определение финансовых затрат насоздание и организацию производства нового продукта или на модификацию ужевыпускаемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя;
4) определение издержек производства наединицу продукции;
5) определение финансовых затрат на сбыт товара;
6)определение цены продукта, по которойон может быть продан на рынке; [1, c.242]
7) расчет ожидаемой прибыли отпроизводства и продажи продукции;
8)оценку эффективности(рентабельности) производства и сбыта продукции.
Выбор целевыхрынков или сегментов предусматривает оценкуспроса по конкретному товару, определение характеристик потребительских сегментов и конкретных потребителей, емкости этого рынка и прогнозирование реальнойрыночной потребности в предлагаемом товаре с учетом перспективы развития производства у производителей-конкурентов. Основными показателями программы попродукту, оцениваемому при выборе целевых рынков, являются: емкость рынка (количество и стоимость продаж),оценка платежеспособного спроса (прогноз продаж товара по голам, темпы роста программ), объем продаж аналогичнойпродукции конкурентами. Оцениваются также ожидаемая прибыль и темпы роста рентабельности производства (на единицу продукта), прогнозируемая доля рынка (достигаемая или удерживаемая).[1, c.243]
Дифференциация продукта оценивается путем рассмотрениявозможности расширения ассортимента оцениваемого продукта для развития спроса сучетом требований конкретных покупателей, в том числе оценивается объем выпускав количественном и стоимостном выражении, доля модифицированного продукта вобъеме производства производственного отделения и предприятия в целом, общий объем продаж (вколичественном и стоимостном выражении) и доля продукта в общем объеме продаж. Дифференциация товара проводится: по качеству товара, требованиям потребителей к товару с учетом их предпочтений, запросов ипривычек. Необходимо также оценить возможное влияниедифференциации товара на производство и изменение спроса существующего и возможного нового товара, а также его влияние на развитиецелевого рынка, технологию производства и диверсификацию потребителей. [1, c.243]
Определениефинансовых затрат на создание и организацию производства нового продукта или на модификацию уже выпускаемогопродукта с учетом требований конкретного покупателя осуществляется с использованием большого числа конкретныхпоказателей оценки. Оцениваютсяфинансовые затраты на НИОКР и внедрение продукта в серийное производство, наисследования рынка, на модификацию продукта применительно к запросам конкретныхпокупателей, на информационное обеспечение и проведение расчетов по программаммаркетинга, на приобретение технологии и планирование производства. Кроме того,оцениваются затраты на сырье (топливо, электроэнергия на технологические цели),материалы, компоненты, машины и оборудование, на заработную плату, на наем иобучение персонала, на содержание управленческого персонала и иные затраты,связанные с разработкой товара или его модификацией и организацией производства. [1, c.244]
Издержкипроизводства на единицу продукции оцениваются как отношение общего объема продаж кстоимости и общему количеству продукта в целом и поцелевым рынкам. Оценка предусматривает также сопоставление издержек производства на единицу товара с соответствующими показателями нааналогичный товар конкурента. Для оценки безубыточности производства издерккипроизводства обычно делятся на постоянные и переменные в звисимости от их участия в производственномпроцессе.
Финансовые затраты на сбыт товара включают расходы: на реализацию товара, натовародвижение, на предоставление услуг потребителям, на стимулирование сбыта(в том числе на рекламу, участие в выставках и ярмарках, на создание имиджа продуктуи предприятию) и на формирование спроса. При реализации товара учитывается оплататоргово-посреднических услуг, содержание сбытовой сети, стимулированиедеятельности дилеров и других посредников, а также непосредственно покупателей. Также оцениваются и учитываютсярасходы на товародвижение — транспортировка основнымисредствами (оплата тарифов) и вспомогательными средствами, страхование и хранение товара в пути,складирование и упаковка, расфасовка,маркировка, оплата пошлин и налогов, транспортно-экспедиторское обслуживание в целом. Расходы на предоставлениеуслуг потребителям должны учитывать организацию технического обслуживания,оказание услуг по вводу поставляемой продукции в эксплуатацию и ремонтныеработы. [1, c.245]
Определениецены товара, по которой он может бытьпродан на рынке, проводится с учетом двух показателей: уровень цены на единицу продукции по прейскуранту и уровень рыночнойцены на единицу продукции. Определение уровня цены товара предполагает ее многовариантный расчет с учетом политики ценприменительно к каждому целевому рынку (или сегменту) и глобальной ценовойполитики предприятия. При этом важными элементами такого расчета являются такжеопределение структуры цены и методы ее исчисления.
При оценкеприбыли от производства и сбыта продукции рассчитываются: валовая прибыль,прибыль от реализации продукции, чистая прибыль, прибыль, подлежащаяраспределению, отчисления от прибыли (в том числе налог на прибыль, амортизационные отчисления, арендные платежи,платежи за пользование кредитом, погашение кредитов).
Оценкаэффективности (рентабельности) производства и сбыта товара проводится с использованиемпоказателей:
• рентабельностькапиталовложений (инвестиций) в реализацию программы маркетинга конкретного товара;
• периодокупаемости инвестиций;
• рентабельностьпроизводства и сбыта товара;
• рострентабельности производственного отделения и предприятия в целом. Программа маркетинга по товару представляется на согласование и утверждение руководствупроизводственного отделения одновременно с общей программой (планом) маркетингапо этому отделению. [1, c.245]
1.2. Организация и стимулирование сбыта
При организациисбыта большинство производителей пользуетсяуслугами различных посредников чтобы представить свой товар на рынке.Посредники сокращают объем работы, которуюнеобходимо выполнить производителю и покупателю по сравнению с тем, когда покупкасовершается без него.
Экономическаясуть посредника заключается в трансформации ассортимента продукции, выпускаемойпроизводителями, в ассортименттоваров, требующихся покупателю. [1, c.250]
Такая организациясбыта дает возможность сокращения затрат конкретного производителя,выпускающего большой объем товаровпри ограниченном ее ассортименте, и покупателя при покупке нужных ему товаров вограниченных объемах, но в ассортименте, позволяющем удовлетворить егопотребности. Таким. образом, посредники являются важным звеном в установлении соответствия между спросом ипредложением на рынке. Вкачестве посредников обычновыступают снабженческо-сбытовые организации и компании,оптовые базы и биржевые структуры, торговые дома и магазины, другиеорганизации.
Организация сбытапродукции связана с принятием маркетинговых решений, направленных наопределение каналов распределения (каналов продвижения и сбыта товаров);создание сбытовой сети (системы каналов распределения) определеннойплотности обслуживания целевого рынка (рынков), эффективность которой можетбыть оценена суммарным объемом продаж ивременем получения товара покупателем после оформления заявки на его покупку; стимулированиесбыта, а также организацию обеспечения товародвижения имаркетинговой логистики. [1, c.250]
Каналыраспределения представляют совокупность независимых организаций, участвующих впроцессе продвижения товара или услугиот производителя к потребителю, который использует товар (услугу)непосредственно или для производства другого товара (услуги). Они формируютсяпроизводителями с участиемпосредников.
Существует тривида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. Прямой каналобеспечивает перемещение товара от производителя к покупателю без посредника.Контроль канала полностью обеспечивается предприятием-производителем. Косвенныйканал включает посредника. Товар перемещается в таком канале от изготовителя кпосреднику, а затем — от него к покупателю.Предприятие-изготовитель отказывается от определенной доли контроля за сбытомсвоей продукции, получая взамен возможность сокращения затрат и хлопот поорганизации сбыта непосредственно покупателю. Выигрыш тем больше, чем большийрынок охватывает посредник. Смешанные каналы включают элементы прямого и косвенного каналов. Косвенные и смешанныеканалы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней цепочки посредников, перемещающих товар с передачей права собственностина него в направлении потребителя. [1, c.251]
Стимулированиесбыта. Стимулирование предусматривает кратковременное побуждение, направленноена осуществление покупки или продажи товаров и услуг. Оно может быть направленона потребителя, оптового или розничного торговца и на собственный сбытовой(торговый) персонал производителя. Стимулирование сбыта включает широкий наборконкретных средств (маркетинговых действий), рассчитанных на то, чтобы вызватьболее быструю или более сильную ответную реакцию рынка. Примеры основныхсредств стимулирования сбыта применительно к различным объектам стимулированияприведены в табл. 1.
Таблица 1.Объект Инструменты стимулирования Потребители Демонстрации, лотереи, премии (бесплатный дополнительный товар, бесплатная упаковка многоразового действия), купон, гарантия возврата денег, последовательные серии и др. Оптовый или розничный торговцев Товарный кредит, бесплатный сервис, обучение клуб для особых клиентов, скидка на оптовую покупку, скидки за немедленную оплату, встречная продажа, использование ликвидационных цен и др. Собственный торговый персонал Купоны, ваучеры, комиссионные, соревнования с поощрением победителей, бесплатные образцы (подарки) и др.
Организация стимулирования сбытапредусматривает: постановку целей и определение средств стимулирования (например, соответствиия с табл. 1),разработкупрограммы стимулирования сбыта, предварительную проверку, реализацию и оценку результатов реализации программы.
При разработкепрограммы стимулирования сбыта необходимо определить идею увеличения ценности товара и методы его продвижения,которые будет использовать предприятие. При этом необходимо помнить, что выбрать идею,которую не смогли бы позаимствовать конкуренты оченьтрудно. Далее необходимо убедиться, чтовыбранные средства и намеченные мероприятия по продвижению товара смогут увеличить егоценность для целевого сегмента рынка (целевойаудитории), а также реальность покрытия необходимых расходов для производителя. [1, c.255]
Товародвижениеи маркетинговая логистика. Деятельностьпо планированию, выполнению иконтролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся кним информации от места их производства (возникновения) к месту их потребления(использования) с целью удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды(прибыли) называют товародвижением. Назначение и сущность традиционной системытовародвижения заключается в доставке товара со склада производителя к потребителю с наименьшимизатратами.
В современноммаркетинге чаще используется понятие маркетинговой логистики, содержаниекоторой заключается в обеспечении торговых точек, предоставляющих товарынепосредственно потребителю, заводом-изготовителем (производителем). Онапредусматривает организацию полной цепочки поставок, включая все потоки,увеличивающие стоимость товара на каждом этапе от поставщиков до конечныхпотребителей. [1, c.256]
Деятельность по товародвижениюобеспечивает ее координацию на всей протяженности канала распределения ивключает: прогнозирование, организацию и осуществление закупок, планирование производства, обработку заказов,управление запасами,складскую деятельностьи планирование транспортных перевозок. Целью товародвижения является максимизация уровняобслуживания минимизация затрат на него. Цель маркетинговой логистики заключается в обеспечениизапланированного уровняобслуживанияпотребителей с минимальными затратами. Уровень обслуживания определяется при таком подходе степеньюважности различных видов услуг для потребителя. При этом важнейшей задачей являетсяувеличение прибыли, а не объема продаж. Основные задачи маркетинговой логистики: обработка заказов, складирование, управление запасами итранспортировка.[1, c.257]
2. МЕТОДОЛОГИЯ СБЫТОВОЙПОЛИТИКИ ФАРМКОМПАНИИ
2.1. Стратегияэффективных продаж фармкомпании
Наряду стем, чтоэкономическаястратегия аптечного бизнесадолжна быть адекватной внешним условиям, успех в этой сфере предполагаетещеиграмотное использование современных учетных технологий.Всочетании срациональным маркетинговым обеспечением это позволяетруководителям получать полную и объективнуюинформацию, необходимую для разработки оптимального плана действий с цельюэффективного управления аптекой. Информация имеет принципиальное значение,поскольку от своевременного принятия единственно верных решений зависит какразвитие аптеки, так и ее устойчивость на все более конкурентном рынкемедикаментов. [13, c.35]
Ассортиментнаяполитика.
Основное условиеэффективного функционирования аптечного учреждения — наличиенеобходимого ассортимента медикаментов в нужном количестве. Но это экономическиневыгодно, поскольку почти весь оборот средней российской аптеки обеспечивают 400—500 основных товарных позиций. Однакоспецифика работы любой российской аптекипредполагает наличие в ассортименте заведомо убыточных препаратов, отказаться откоторых невозможно по многим причинам. (Одна из причин —социальная составляющая деятельности аптек.)Следовательно, чтобы выделять дотации на необходимыеинвалидам и пенсионерам дешевые медикаменты и при этом оставатьсяконкурентоспособным предприятием, аптека должна «сосредоточиться» набестселлерах, исключая случаи дефицита и перебоев в поставках по хорошопродаваемым товарным позициям. Чтобы определить эти товарные позиции(произвести «естественный отбор»), можно воспользоваться АВС-анализом.Ассортимент делят на три группы товаров – по критерию максимальной стоимостипри минимальном размере запаса. Например, на 20% наиболее ценных по данномукритерию позиций приходится около 80% общей стоимости. Такие товары относятся ккатегории А. Следующие 30% наименований, доля которых составляет 15% стоимости,- это препараты, относящиеся к категории В. Оставшаяся группа товаров (50%)принадлежит к категории С, и ее вклад в общую стоимость не превышает 5%. [13, c.35]
Совершенно очевидно, чтоналичие в запасе убыточных товаров из категории А может обернуться катастрофой.Тогда как отрицательная прибыль (хоть она и нежелательна) по отдельным позициямгруппы С вряд ли будет иметь аналогичные последствия для финансовой устойчивостиаптеки. Поэтому для оптимизации существующего ассортимента и необходимоправильно расставить приоритеты. Это позволит добиться нужных результатов. Нопри этом не следует полностью игнорировать низкодоходные позиции из категорииС. Последние приносят мало прибыли и, более того, часто являются «убыточнымилидерами». Но именно эта ходовая и дешевая продукция как выгодная имиджеваясоставляющая аптеки во многом способствует эффективной реализации других –коммерчески более удачных – лекарственных средств.
Значимость проведенияоценки рентабельности
Соотношение величии расходов и прибылибудет болеенаглядным после проведения анализа безубыточности. Для безубыточной торговли необходимо рассчитатьколичествоедниниц продукции, которое необходимо продать, чтобы получить доход, покрывающий все расходы. Точка пересеченияуровня выручкисуровнем совокупных издержек называется точкойбсзубыточности. Рассмотримэто на следующем примере.Предположим, что выручкаусловнойаптекиза определенный промежутоквременисоставляет 500 ру6. приреализации 50упаковок какого-либо медикамента по отпускной ценев 10 руб. При этом постоянныерасходыбудутсоставлять 100 руб., а переменные—250 руб. В таких условияхпредприятие достигнет точкибезубыточностипри реализации20 единиц продукции (см.Таблицу 2). При выручкев 200 руб.постоянные затраты возмещаются маржинальной прибылью от реализации, котораяравнаразницемежду выручкойи переменными расходами.Продажи сверхнеобходимогодля достижения точки безубыточности количествапринесутаптеке доход в размере маржинальной прибыли от этой реализации.Тогда как товар, проданный в количестве менее 20 упаковок, будет убыточным.
Поскольку этамодель приближена к реальной жизни, она весьма удобна для определения коммерческих результатов, которые зависят отизменения цены илисуммы расходов. Так, все меры, приводящие к увеличению отпускной цены, все способы уменьшенияпостоянных или переменных издержек будут всегдасопровождаться соответствующим смещением точки безубыточности. «Областьубытков» сократится, а «область прибыли» расширится. И наоборот. Но еслиоптимизация расходов действительно является одним из удачных приемов повышенияприбыльности розничного бизнеса, то увеличение цены, не связанное со спросом наданный медикамент и невыгодное из-за конкурентного окружения, вряд ли станет разумным маркетинговым ходомпроцветающей аптеки. [13, c.36]
Таблица 2. Калькуляциисебестоимости в зависимости от объема реализованных медикаментов и определениеточки
безубыточностипродаж
Кол-во проданных упаковок медикамен-тов,
шт
Переменные
расходы (закупочная цена медикамен- тов у постав- щика), руб. Постоянные расходы (аренда, коммунальн-ые услуги, зарплата), руб. Себестои-мость единицы товара, руб. Выруч-ка, руб. Опера- ционная прибыль (объем продаж – все расходы), руб. Маржи- нальная прибыль (объем продаж – перемен- ные расходы), руб. 1 5 100 105 10 -95 5 10 50 100 15 100 -50 50 20 100 100 10 200 100 30 150 100 8,3 300 50 150 40 200 100 7,5 400 100 200 50 250 100 7 500 150 250
Ценоваяполитика
Иными словами, неменее важным условием оптимальной работы аптеки являются ценовые факторыконкуренции – стоимость отпускаемых медикаментов и все, что на нее влияет(инфляция, размер банковского процента, сумма прямых потерь и т.п.). Аптека,работающая сучетом этихфакторов, «выводитдля себя» кривуюспроса,которая указывает на вероятный объем продаж втечение конкретногопериодапоценам разногоуровня. Чем неэластичнее (устойчивее) спрос, тем более высокую цену может назначитьаптека. Затем следует рассчитать, как меняется сумма расходов при различныхобъемах продаж. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которуюданная аптека может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена обусловленаиздержками. Как правило, аптека стремится назначить на товар цену, которая полностьюпокрывает все расходы на его закупку, хранение и сбыт. А также обеспечивает«справедливую норму прибыли» за приложенные усилия. Далее аптека изучаетсреднерыночные цены и отпускную стоимость медикаментов у конкурентов, чтобыосновываться на этом при ценовом позиционировании собственного товара(использовать в качестве отправной точки своего ценообразования). В итоге, имеяпредставление об эластичности спроса, зная расчетную сумму издержек и ценыконкурентов, аптека оказывается подготовленной к тому, чтобы назначить цену насобственный товар. [13, c.36]
Выбор методаценообразования
Ценанатовар недолжнабытьслишкомнизкой (не покрывающей валовых издержек)или слишком высокой(ограничивающейсбытмедикаментовпокупателям). Но в зависимостиот стратегичесихприоритетов (обеспечение выживаемости, максимизациятекущей прибыли или завоевание лидерсва по показателям охвата потенциальных потребителей) каждая анптека решает данную проблемупо-своему, выбирая одиниз следующих методов ценообразования.
1.Средние издержки плюс(начисленниеопределеннойнаценки насебестоимостьтовара). Подобная методика не позволяет оперативно учитывать особенноститекущегоспроса и конкуренции.Однако в сложившейсянааптечном рынке ситуации она является наиболее привлекательной. Во-первых, аптека всегда лучшеосведомлена о собственных издержках, чем о специфике спроса (особенно в разных районахили территорннальных округах). Во-вторых, при наличии матрицынаценок нет необходимости часто их корректировать. В-третьих,при «средних»по рынку издержкахаптека не «отстанет»от цен конкурентов.
2. Анализбезубыточности и обеспечение целевой прибыли (когда аптека устанавливает такую цену, котораяпозволит ей покрыть валовые издержки поступлениямиот продаж и получить желаемый объем прибыли). Подобная схема эффективна, но дорогостояща.Поэтому ее наиболее уместно использовать в практике крупных сетевых аптечных структур. [13, c.37]
З.Установление цены по ощущаемой значимости товара или по его ценовому позиционированиюна рынке (основным фактором ценообразования при данном методе считаются не издержкиаптеки, а покупательскоевосприятие или стоимостное предпочтение). Применительно к аптечной розницеэту методику можно брать на вооружение при расположенииаптечных пунктов в первоклассных отелях, фитнес- и гольф-клубах, дорогих магазинах,бутиках и в прочих элитных местах досуга и шопинга, где оставляет деньги высокообеспеченнаяпублика. Дополнительнуюценность товару сообщает сама атмосфера подобных заведений. [13, c.37]
Аптекамимеет смысл ориентироваться на все описанные методики. Это позволит сузить рамкивыбора окончательной цены товара, учесть ее психологическое восприятие и проверитьстепень соответствия финансовой политике учреждения. Использование данных методикпозволит также учесть интересы торгового персонала аптеки (на зарплату котороговлияют проценты от оборота). И даже восприятие конкурентови государственных структур.
Такимобразом, аптечныйассортимент должен формироваться по принципу управления доходностью конкретноголекарственного средства или иной единицы медицинской /парафармацевтической продукции.Такой подходпомогает, во-первых, своевременно выявлять неблагополучные товары, а во-вторых,оперативно реагировать на конъюнктурные колебания рынка, копируя нежелательныесимптомы убыточности путем адекватного воздействия на «болевые точки» процессареализации медикаментов.
Рекламнаястратегия
Чтобы все элементы данной стратегии могли быть успешно реализованы, их необходимо донести до целевыхпотребителей. В этом случае определяющая рольотводится эффективной направленной рекламе. При этом следует иметь в виду, что подобные мероприятияотносительно дорогостоящие. Не секрет, что рекламные бюджеты пропорциональныторговому обороту и их размер колеблется в пределах 2-6% от оборота. Величинафинансирования зависит от характера рекламной кампании: внедрение на рынокнового препарата (совместная акция с производителями), преодоление инерцииспроса, информационная подпитка, имиджевые мероприятия, стимулирование продаж,в том числе и за счет привлечения новых клиентов, а главное, что напрямуюэкономически весьма значимо для дистрибьютора, – избавление от излишковзалежалого товара. [12, c.25]
В тех редких случаях, если выработана правильная рекламная стратегия, а общаяконцепция рекламных затрат ориентирована не на разовый, а на долговременный сбыт, то это и дает соответствующий устойчивый эффект, а кроме того может позволитьсвести к минимуму коммерческие риски в виде затоваривания складов неходовыми медикаментами.Однако если последнее все же произошло, то устранение сложившейся ситуации будет однозначно сопряжено со значительнымизатратами, в частностн, на проведениевынужденного маркетингового анализа плохойпродаваемости определенных медикаментов. А также с непредвиденными расходами на разработку конкретных способов избавления от «лежаловки» ина последующее претворение этих рекомендаций в жизнь.
Товаропроводящаяцепочка: розница
Представим розничные структуры – конечное звено товаропроводящей цепочки — в виде двух условных аптек со средней частотой посещаемости, с одинаковойпроходимостью, но с разной доходностью. Предположим, что аптека №1 расположена в деловой части города.а аптека №2 – в индустриальной. Для аптеки №1 характерно преобладание транзитных покупателей с высокой платежеспособностью. Финансирование ее содержаниясоставляет 3 руб. в месяц, тогда как ежемесячныс расходы аптеки №2 в два раза ниже (1,5 руб.). Для нее, аптеки №2, характерно равное соотношение транзитных и местных посетителей с низкой и средней платежеспособностью. Чтобы соответствовать указанным параметрам, аптека №2работает с дистрибьюторами только на условиях отсрочки платежа, поскольку не располагает финансами, достаточными для приобретения болеепривлекательного в ценовом аспекте предоплатного товара. Так, в аптеку №2дистрибьютор отпускает товарпо цене 1,3 руб. И конечная стоимость одной условнойедииицы товара в розничной продаже достигает, например, 1,46 руб. (1,3 руб. + 12% торговойнаценки = 1,46руб.). В течение месяца аптека №2 успевает продать по этой цене 10упаковок — и получить выручку в размере 14,6 руб. При имеющейся розничнойнаценке это позволяет ей и во- время расплатиться с дистрибьютором, перечисливпричитающиеся ему 13 руб., и обеспечить финансовое покрытие расходов на своесодержание в размере 1,5 руб. Кроме того, аптека зарабатывает небольшую прибыль(порядка 0,1 руб.). При увеличении отпускной цены до 1,5 руб. (то есть при торговой наценке в 15%), аптекапродаст за месяц 8 упаковок на общую сумму в 12 руб. (1,5 х8 уп.). А полностью реализоватьзаказ она сможет лишь в начале следующего месяца, обрекая себя тем самым надебиторскую задолженность поставщику и испытывал его терпение. [13, c.38]
Более жеблагополучная аптека №1 не обращается за кредитом, аработает только с предоплатным товаром. Либо расплачивается с оптовиком по факту поставки товара, получая его по приемлемым ценам — например,не выше 0,975 руб. за единицу. И те же10 единиц товара расходятся у нее в течение месяца и по 1,46 руб., и по 1,5руб. Это значит, что подобная разница в ценах не отражается на покупательной способности клиентовданной аптеки. Такоеположение дел указывает на феномен относительной неэластичности спроса у высокодоходных групп населения. Витоге, при обороте в 15 руб. аптека получаетежемесячный доход в размере 2,25 руб. — завычетом стоимости товара (0,975 руб. х10 = 9,75 руб.) и постоянных расходов (3 руб.). А вот братьтоварный кредит ей невыгодно, поскольку только на покрытие всех расходов уйдет 16руб. (13 руб. — за оплату отсрочки иЗ руб. на содержание). Результат: 1) доход, который имела бы аптека, работая спредоплатным товаром, недополучен; 2) твердой уверенности в том, что товар купят по цене 1,6 руб., нет —даже если аптеку посещают обеспеченные люди из деловой части города. [13, c.38]
2.2. Дифференцированныйсбыт зависшей номенклатуры медикаментов
Конечно, наиболеепростым решением было бы объявление о демпинговых ценах на эту группу препаратов в специализированных СМИ, и не исключено, что это дало бы определенный эффект. Между тем, причины зависания товара многообразны, и это предусматривает комплексные подходы крешению данной проблемы. Какправило, списокмедикаментов, попавших под определение «лежаловки», можно разделить на несколько условных групп и предложить для каждой из нихдифференцированную сбытовую стратегию. [12, c.25]
Взаимозаменяемыепрепараты:
а) сходство по фармакологическому действию
Для будущих поставок —не допускатьнеобоснованного расширения ассортимента за счет этой группы, поскольку клиенты в своих заказахболее дорогим позициям предпочтут более дешевые аналоги.
б)сходство по МНН (международному непатентованному названию) препаратов-дженериков (аналоги оригинальных лекарственных средств с истекшимсроком патентной защиты).
Ситуация сходная,так как, например, из пяти фамотидинов в прайс-листе будут брать только один, причем самыйдешевый. Значит остальные четыре должны быть в самых минимальных количествах.
Реализоватьбольшие складскиезапасы препаратов данных групп поможет только грамотно организованнаяраспродажа по низким ценам.
Специфические препараты.[12, c.26]
Спрос на такие медикаменты невелик, но постоянен. Иными словами, их должно быть немного, но они всегда найдуг своего покупателя.Это, как правило, востребованные медикаменты, но предназначенные для леченияредких болезней, ни потому их реализация возможна после целенаправленной рекламной кампании, в томчисле и путем прямой конкретной работы с узкими специалистами, действуя по принципу «найдя врача,найдешь больного». Объяснение этому простое: аптеки, привыкли работать с привычным им кругом медикаментов. Поэтому, если название препарата «не на слуху», его не следуетпредлагать аптекам. А «убедив» врача, что этот препарат необходим его больным,или найдя специалистов, готовых лечить этим медикаментом своихпациентов, можно рассчитывать на успешный сбыт подобных редких медикаментов.
Оригинальные высокоэффективные препараты.[12, c.27]
а)недостаточноизвестные в России
Необходимыспецифические промо-мероприятия, посколькустандартное рутинное продвижение может и не дать ожидаемых резуаьтатов, так как в России хорошее новое лекарстволегче увидеть в аптеке и(или) в рекламе СМИ, чем услышать о нем от врача. На западе,наоборот, именно за врачом, который в курсе всех последних достиженийфармацевтики, решение о выборе медикамента для пациента. Кроме того, без ведомаврача покупателю в аптеке отпустят разве что презервативы, или аспирин, да и то не везде. У нас же совет аптечного работника является едва ли неистиной в последней инстанции. Поэтому успешная реализация подобных препаратов возможнапосле индивидуальной работы с аптекой, в том числе и накомиссионных отношениях, хотя такая практика по меньшей мере неэтична.
б)дорогиепрепараты
В этом случае ихнадо предлагать вместе с дешевыми аналогами как бы на пробу, в небольших количествах. Так, любая клиника охотноприобретет 5 упаковок дорогого‚ ультрависта, но одиновременно с 50 коробками более дешевого и ходового урографина.
Поэтому последнее ренгено-контрастное средство должно с этой целью присутствовать в ассортименте компании.
Препараты с умеренной и низкой эффективностью продаж.
Подобныемедикаменты проигрывают своим конкурентам по интегральному показателю —«цена/эффективность». Так, например, многим импортнымполусинтетическим пенициллинам предпочтут очень дешевые российские ампициллинылибо высокоэффективные антибиотики последних поколений типа клафорана,сумамеда или ципрофлоксацина.А дорогому вентрисолу или де-нолу однозначно предпочтут более популярные и значительно более дешевыемаалокс или альмагель. Следовательно, чтобымедикаменты данной группы могли быть наконец распроданными, они должны стоить гораздо дешевле, чем у конкурентов. Чтобы это бросалось вглаза потенциальным покупателям, рекламную ниформацию необходимо размещать в бюллетенях типа «Мобиле», в шнтернете, либо использоватьпрямую адресную рассылку о новых низких ценах как можно большему числу клиентов фармкомпании. [12, c.27]
От целого ряда медикаментов следует избавлятъся всеми доступными способами,поскольку продать их уже практически невозможно, несмотря ни на какие ухищрения, либо прибыль от ихреализации не окупает издержек продвижения. Вполной мере это относитсяк ряду психотропных препаратов: польский клоназепан втри раза дешевле швейцарского ривотрила, не говоря уже о просто смешных ценах у российских феназепана и фенобарбитала при сопоставимой, если не более высокой, фармакологической эффективности. С подобными препаратами лучше всего проводитьблаготворительные акции, оказывать гуманитарную помощь и т.п. В любом случае это один из наиболее действенных, а также и доступных по затратам способов повысить имидж фирмы, что, несомненно, перевешивает все финансовые издержки подобных акций. [12, c.27]
Препараты, случайно попавшие в список «лежаловки».
а)сезонные медикаменты —будут распроданы с наступлением соответствующего времени года. Поскольку, как ни пытайся, но горчичники и вакцину от гриппа в летние месяцы продать очень трудно, а зимой, соответственно, возникают сложности с реализацией специфических противоаллергическихпрепаратов, к примеру, на пыльцу растений или укусы насекомых.
б)хорошо продающиеся препараты, но закупленные в очень больших количествах.
С этими лекарствами можно расстатьсялибо по бартерному обмену с конкурентами, либо отослав их в региональные фалиалыфирмы (хотя и некорректно перекладывать собственные ошибки на других).
«Рекламные»препараты.[12,c.27]
Зачастую волныповышенного спроса на импортныепрепараты совпадают с проведениемрекламных кампаний в СМИ, и если дажепосле подобного стимулирования спроса медикаменты раскупаются не очень охотно, следовательно, их цена должна бытьзначительно ниже, чем у конкурентов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании программмаркетинга обеспечивается выявление видов продукции, которые могут обеспечитьпредприятию наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства навыпуск именно этой продукции. Разработка программы обеспечивается на основеполученной маркетинговой информации. Качество программы определяется полнотой идостоверностью использованной информации, профессиональным уровнемразработчиков и корректностью проведенных расчетов.
Правильнаяэкономическая стратегия является залогом успешных продаж. Это понятие включаетв себя комплекс мероприятий, позволяющих торговой фирме оставаться конкурентоспособной. Достигается подобная устойчивостьпутем грамотного управления доходностью. При этом, не оспаривая необходимости вдостаточно широком ассортименте, очень важно сосредоточиться именно на правильной, то есть прибыльнойноменклатуре. В практическойчасти работырассказывается об организации розничных продаж на фармрынке и о факторах, влияющих на сбыт продукции.
Обо всем этомследует помнить и, находясь в той или иной рыночной ситуации, старатьсядействовать не из конъюнктурных побуждений, а по воз- можностируководствоваться экономической целесообразностью планируемых действий. Но в силу разных причин далеко некаждому удается самостоятельно следовать правилам игры на рынке медикаментовили безошибочно выстраивать идеальные партнерские взаимоотношения. Приведенныетеоретические примеры могут бытьполезными для руководителей аптечныхпредприятий как «дидактические материалы», на которые все, кто в этом прямозаинтересован, могут ориентироваться, чтобы снизить коммерческий риск.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВ
1. Гончаров В.И. Менеджмент: Учебноепособие. – Мн.: Мисанта, 2003. – 624 с.
2. Гордон М.П., Карнаухов С.Б.Логистика товародвижения. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. – 168 с.
3. Кардашин Л.И. Основы технологиитовародвижения и организации торговли: Учебное пособие для вузов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 136 с.
4. Ланкастер Д. Продажа и управлениесбытом: Перевод с английского Джоббер Д. – Мн.: Амалфея, 1999. – 384 с.
5. Матанцев А.Н. 600 способовпродвижения торговой марки. – М.: Дело и Сервис, 2003. – 352 с.
6. Нортон А. Продажи какувлекательный бизнес. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 352 с.
7. Попов Е.В. Продвижение товаров иуслуг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 320 с.
8. Бурцев В. Методология сбытовойполитики коммерческой организации //Управление продажами. – 2004. — №6, ноябрь.– С.2-10
9. Дудевич Г. Управление каналамираспределения новых товаров //Управление продажами. – 2004. — №3. – С.14-19
10. Кубахов П. Маркетинг инновацийили новых продуктов //Маркетинг. – 2004. -№6, ноябрь. – С.41-50
11. Кристофер А. Сам себе маркетолог.Техника эффективных продаж //Маркетолог. – 2004. — №6. – С.57-60
12. Пашутин С. Оптимизация сбыта//Маркетолог. – 2004. — №9. – С.24-27
13. Пашутин С. Экономика аптечных продаж//Управление продажами. -2004. -№3. – С.35-38
14.Тарелкина Т. Совмещение интересовкомпании в системе управления продажами //Управление продажами. – 2003. -№3. –С.27-34
15. Уэбб М. как избежать четырехглавных ошибок при составлении схем (карт) продаж //Управление продажами. — 2004. — №6, ноябрь. – С.28-36