Разработка методических рекомендаций по формированию бренда Калининградской области

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты формированиябренда территории
1.1 Виды и тенденции современногомаркетинг
1.2 Определение, сущность и особенностибренда территории
1.3 Основные подходы кформированию бренда туристских территорий
Глава 2. Анализтуристско-рекреационных ресурсов Калининградской области
2.1 Калининградская область какстратегический регион РФ
2.2 Характеристика туристскоготерриториального продукта Калининградской области
2.3 Анализ основных направлений иперспектив формирования бренда Калининградской области
Глава 3. Методические ипрактические рекомендации по формированию бренда Калининградской области
3.1 Методические подходы кразработке бренда Калининградской области
3.2 Организационное обеспечениедеятельности по созданию и продвижению бренда Калининградской области
3.3 Внедрение программыпродвижения бренда Калининградской области на внутренний и внешний туристскиерынки
Заключение
Список использованной литературы

Введение
Формирование глобального рынка геопродуктов обусловливает растущийинтерес к исследованию феномена «бренда территории», влияющего на эффективностьпродвижения территории в условиях растущей конкуренции..
Вопросы влияния маркетинга на развитие потенциала территориистановятся первоочередными для местных административных структур, в обязанностикоторых входит привлечение инвестиций на территорию, туристов и другихпотенциальных потребителей, обеспечивающих приток дополнительных ресурсов иповышение качества жизни местного населения.
В то время как в отечественной и иностранной литературе достаточнополно изучены сущность и направления развития территориального потенциала,абсолютно недостаточно подходов и исследований, связанных с анализом сущностибренда территории и определения степени влияния маркетинговой деятельности наразвитие локальных территорий. В то же время на практике термин «брендтерриторий» активно используется в деловой лексике.
В связи с этим развитие теоретико-методических положений поформированию бренда территории представляется актуальной и своевременной задачей.
Обострение глобальной конкуренции во второй половине 20 века привелок возникновению нового направления конкурентной борьбы, развернувшейся междутерриториями, — за население, туризм, инвестиции, бизнес — и, в конечном счете,- за сферы влияния. Как реакция на эти процессы в 70-х годах прошлого столетияв зарубежном маркетинге сформировалось понимание того, что территории (страны,регионы, области, города) можно представить как торговые марки, которые могутбыть как мало популярными, так и широко известными брендами. Такиехарактеристики, как природно-климатические особенности, культура, объем ВВП,политическая система и другие стали своеобразными маркетинговыми элементами,создающими образ территории, привлекающий новых жителей, туристов, инвесторов,бизнес и т.д.
Сегодня имидж и репутация территории становятся составляющиминационального капитала. А проблемы маркетинга территорий, формирования ипродвижения имиджа и репутации территорий зачастую трактуются с позицииопределения стратегических приоритетов развития страны (региона) и дажеформулировки национальной идеи. В настоящее время активно работают надсобственным имиджем Испания, Израиль, Великобритания, Германия, США, бывшиесоветские республики Молдова, Эстония, Кыргызстан, Белоруссия, Латвия, Казахстан,Грузия и другие.
Среди российских авторов проблемы маркетинга территории наиболееосновательно исследованы в трудах А. Панкрухина, Важениной И.С, Аннина Д.В.,Жердевой О.В. и др. Целью настоящей работы является разработка методическихрекомендаций по формированию бренда Калининградской области. Для достиженияпоставленной цели в работе решен комплекс взаимосвязанных задач:
1.        определено понятие бренда, бренда территории и особенностей формированиябренда территории;
2.        рассмотрены экономико-географические условия в Калининградской области,определены приоритетные направления ее развития;
3.        разработан комплекс рекомендаций по формированию бренда Калининградскойобласти.
Таким образом, объектом данного исследования являетсяКалининградская область, предметом – возможности и основные направленияформирования бренда Калининградской области.
Поставленные цель и задачи обусловили структуру и логику даннойработы, которая включает в себя введение, три главы, заключение и списокиспользованной литературы.
Глава 1. Теоретическиеаспекты формирования бренда территории
 
1.1 Виды и тенденции современного маркетинга
Общий фирменный стиль формирует рамки стратегического планированиямаркетинговых коммуникаций. Наличие фирменного стиля свидетельствует обуверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит напотребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о техположительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данногопредприятия. Таким образом, фирменный стиль – это основа всей коммуникативнойполитики предприятия, одно из основных средств борьбы за покупателя, которыйкосвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Только на основе единогофирменного стиля создается «фирменный товар», а значит, возможна работа нарынке в соответствии с технологией брендинга.
Специалисты насчитывают более двухсот объектов фирменного стиля особенномного их используется при участии в выставках. К основным группам объектовфирменного стиля относятся: деловая документация предприятия (визитки, бланки,счета и т.д.); печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги и др.);сувенирная продукция; элементы наружной рекламы; маркировка и дизайн упаковки.Это далеко не полный перечень, и, собственно, он и не может быть окончательным,т.к. работа на рынке каждый день будет показывать новые объекты фирменногостиля[1].
Важнейшая составляющая фирменного стиля – товарный знак. Одно изрешений коммерсанта, которое предстоит принять, — это решение о том, будет литорговая фирма работать под товарным знаком. В прошлом большинство торговыхфирм обходились без товарных знаков. Сейчас наша страна строит рыночные отношения,входит в международный рынок, и вопрос о товарных знаках имеет большое значение[2].Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговыхзнаков. Товарный знак является лицом компании, способствует ее узнаваемости.
В традиционном случае при разработке новой торговой марки итоварного знака необходимо учитывать два критерия: ее охраноспособность ирекламоспособность. Однако Россия породила еще и третий критерий. При созданииторговой марки для «советского» производителя необходимо учитывать такуюхарактеристику, как «проходимость». Под «проходимостью» торговой марки А.С.Филюрин понимает приятие или неприятие нового названия, знака или логотипасамим заказчиком и те резоны, которыми при этом заказчик оперирует. Поройсоблюдение или несоблюдение этого критерия имеет решающее значение в дальнейшейжизни торговой марки.
Основой успеха на российском потребительском рынке являются стойкиеконкурентные преимущества. Поэтому одной из основных задач маркетинга являетсясоздание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарныммаркам. Решению этой задачи способствует использование брендинга – нового дляроссийских предприятий подхода.
Использование технологии брендинга началось в России с раскруткизападных брендов (совершенно новый товар, на совершенно пустом рынке, насовершенно чистое сознание), осевшие в сознании нашего покупателя. Затем к нейстали все внимательнее приглядываться и использовать и отечественныепроизводители потребительских товаров. В настоящее время предприятия ужезадумываются о том, как перейти от торговых марок к «маркам доверия». Этапчисто ценовой конкуренции сменился на российском рынке этапом конкуренциибрендов, и сегодня для значительной части потребителей известность и репутацияторговой марки становится самым главным фактором принятия решения о покупке.Это многократно увеличивает необходимость освоения, адаптации и примененияпередовых технологий и методов управления, одним из которых является брендинг.
У некоторых отечественных предприятиях бренды создалисьсамостоятельно много лет назад задолго до появления у нас понятия «бренд». Это,например, такие фабрики, как Большевик, Ротфронт, Спартак, Кизлярский коньячныйкомбинат и другие. Из опыта общения с руководителями предприятий мы пришли квыводу, что они сами не знают, что послужило причиной того, что именно этаторговая марка стала общенациональным брендом. После более полного анализасвоей деятельности они могут сказать, какие ключевые факторы сказались науспехе данного бренда, опираясь на то, что в этом процессе участвует большоеколичество людей, вклад которых не поддается контролю и не фиксируется. Но им необходимоподдерживать популярность своих брендов, что они и осуществляют при помощирекламы. Однако работа по брендингу предполагает применение ИМК, а на практикемы видим разрозненные мероприятия по продвижению, не работающие на выстраиваниебренда.
На потребительское сознание российского потребителя влияет минимум трифактора: страна-изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка.Согласно данным социологических исследований 80% россиян делают выбор взависимости от места продаж (против 60% покупателей, живущих в других странах,которые на географию вообще внимания не обращают: главное, чтобы продукт былпроизведен под маркой предпочтительного мегабренда). В то же время остальныеаспекты, составляющие понятие «бренд», до сих пор нередко упускаются из виду,причем не только потребителями, но и самими производителями маркированныхтоваров. Тем не менее положительные результаты дает комплексное восприятиебренда, которое имеет огромное значение для успешной реализации маркетинговыхмероприятий по продвижению товаров на рынок. Например, Ереванский КоньячныйЗавод смог не только связать свое имя с высоким качеством товаров, но ипревратить защитные оригинальные голографические марки, предотвращающиевозможность подделок товара, в элемент движения продаж.
Будущее брендинга в России находится в прямой зависимости отсоциально-экономической среды и политических условий, которые сформируются внашей стране, а также от степени интеграции России в мировую экономику. Именноэти факторы во многом определяют будущее не только брендинга, но и широкогоспектра ИМК. Пока он у нас «школьник-первоклассник». Результаты брендингаотечественных предприятий будут ясны лет через 10-15. Только тогда можно будетдостоверно судить о российских особенностях этого понятия. Многие российскиекомпании накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительскоеповедение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.
В результате многочисленных исследований, а также практическогоопыта известных компаний доказано, что сосредоточение усилий предприятия толькона рекламе никогда не будет являться гарантией успеха на рынке. Сама по себереклама, без тесной взаимосвязи и разумного взаимодействия с другими элементамикоммуникаций, будет малоэффективной, более того – может привести к отрицательнымрезультатам. С учетом этих обстоятельств эффективно работающие на рынкеорганизации, помимо рекламы, все шире используют другие коммуникативные методы.Таким образом, явно наблюдается усиление роли интегрированного использованияметодов маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта ирынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадиижизненного цикла товара.
Идея ИМК в России стала актуальна только во второй половине 90-хгодов, когда многие специалисты стали замечать, что традиционная маркетинговаясхема дорого обходится и плохо работает. Основными причинами тому явилисьследующие:
· изменение потребителя – тип потребителя, его отношение к рекламе;
· традиционный подход не учитывает новых каналов информации;
· традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализациипотребления;
· дороговизна традиционного подхода.
Несмотря на то, что сегодня все еще очень мало компаний реализуютконцепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), уже значительная частьбизнеса изучает и анализирует этот подход. В 1999-2000 гг. большинство лидеров российскогорынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих зарекламу, паблик рилейшнз, прямые продажи, внутрифирменные отношения и т.д., вобъединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные ведущему исполнительномудиректору.
Отечественные предприятия все еще находятся в стадии осмысленияпроблемы или начала организации маркетинговых служб, перехода от сбытовойидеологии к философии маркетинга. Большинство предприятий, проявляющихсклонность к использованию мероприятий по продвижению, ориентируются пока наклассический маркетинг и традиционную рекламу. Есть бренды, которые ужезанимают устойчивые позиции на рынке и удерживают их традиционными способами.Это, в принципе, соответствует и структуре предложения российского рекламногорынка. Тем не менее, потребители нового типа в России уже есть. Как есть иновые компании, которые ищут новые подходы.
Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в Россииприведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе имаркетинговых коммуникаций. Отечественным предприятиям нет смысла повторятьпуть, уже пройденный их западными конкурентами, лучше начать свою маркетинговуюдеятельность, сразу используя подход ИМК, основанный на стратегии брендинга
Проведенный анализ современного состояния внешней среды российскогобизнеса и используемых методов маркетинговых коммуникаций и товародвиженияпозволил сделать следующие выводы:
· развитие рекламного рынка в России, активно начавшееся вдевяностых годах, проходит в целом достаточно динамично. Рынок рос в период1992 – 1994 гг., затем стабилизировался в 1995 – 1996 гг., в 1997 – вырос на21%, а в 2005 г. – на 43 %. Дальнейший рост рынка рекламы связан с развитиемпрямого маркетинга, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.;
· при существующей нестабильности российского рынка, когдапредприятие зачастую вынуждено менять или расширять свою сферу деятельности вусловиях неопределенности, отследить происходящие изменения возможно в основномчерез выставки. Это является существенным фактором, усиливающим роль и значениевыставок в современных условиях. К примеру, на 2005 год в России былозапланировано проведение более 1200 выставок и ярмарок, что на 200 больше, чемв 2004 году;
· рынок услуг по связям с общественностью в России зарождается,опыта накоплено мало, но совершенно очевиден эффект коммерческой деятельностиот распространения системы паблик рилейшнз. Основной вывод, который мы сделали,проанализировав развитие рынка в России, — это необходимость дальнейшегодвижения российского рынка связей с общественностью к цивилизованным формамхозяйствования, адаптация западного и переосмысление существующего российскогоопыта;
· прямой маркетинг и стимулирование сбыта имеют огромный потенциална российском рынке, который пока плохо используется;
· фирменный стиль – это основа всей коммуникативной политикипредприятия, одно из основных средств борьбы за покупателя. Важнейшая составляющаяфирменного стиля – товарный знак. В России сегодня растет интерес к товарнымзнакам, о чем свидетельствуют значительный рост их регистрации в Патентномведомстве. Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысячторговых знаков;
· брендинг в России находится в состоянии развития. Уже суверенностью можно утверждать, что появится целый ряд настоящих российскихбрендов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известнымизападными аналогами. А это означает, что наши компании приобрели новыйнематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать,покупать, «сдавать в аренду» и т.д.;
· эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все ширеиспользуют другие коммуникативные средства: паблик рилейшнз, стимулированиесбыта, прямой маркетинг и др. Явно наблюдается усиление роли интегрированногоиспользования методов маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типупродукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте.
1.2 Определение, сущностьи особенности бренда территории
Понятие «территория» рассматривать с разных позиций.Исходя из особенностей маркетинга территорий, территорию следует трактовать какчасть земной поверхности в определенных границах (государственных, природных,экономических и (или) административных), характеризующуюся определеннойплощадью, местоположением, особенностями ландшафта, расселения, хозяйственнойосвоенности и другими качествами[3].
Территориальное образование располагает рядомпризнаков: границы, определенная площадь, территориальная собственность, органыгосударственной, региональной или муниципальной власти, бюджет и население, атакже наличие специфического целостного территориального интереса какдиалектической совокупности интересов всех субъектов, действующих на даннойтерритории.
Территория также может рассматриваться как особаясовокупность разнообразных элементов, которые, будучи вовлечены в процесспроизводства и воспроизводства, могут приносить доход, т.е. играть ролькапитала или активов, материальных или нематериальных (неосязаемых), имеющихстоимость (или стоимостную оценку)[4].
Маркетинг товара (или услуги) и маркетинг территорииимеют различные концепции и технологии исследования. Маркетинг территорииозначает создание такого общественного климата, который бы повышалпривлекательность территории и как объекта инвестирования, и как средыжизнедеятельности. Данный подход к территории в качестве объекта рыночныхотношений заставляет местные органы власти, т.е. «продавцов», становитсяактивными участниками инвестиционного рынка, на котором они должны занятьверную конкурентную позицию, установить нишу для своего «товара».
Под маркетингом территории «в узкой» трактовкепонимается стремление дороже «продать» реальные товары, имеющиеся в магазинахтерритории, а также активная реклама сильных сторон своей территории, какместа, удобного, привлекательного для жизни и предпринимательства. При «узком»понимании маркетинга территории основной упор делается на формировании внешнегоимиджа территории (территории в целом, территории как пространства дляпроживания, территории как места, где производятся покупки, территории какисторического и культурного центра и т.п.)[5]. При более широкойтрактовке понятия «маркетинг территории» речь идет не только о формированииблагоприятного имиджа территории, рекламе привлекательных черт территории, но ипонимании местных слабостей, необходимости преобразования среды в целом иотдельных ее элементов, чтобы сделать территорию более благополучной для жизнии привлекательной для производства, и реализации этих установок, обеспечивприток инвестиций и экономический рост.
В обобщенном виде различия между традиционныммаркетингом товаров и услуг и маркетингом территории приведены в таблице 1.1[6].
Исходя из сущности современного маркетинга (маркетингатерритории и маркетинга взаимоотношений, в частности), одной из важнейших задачтерритории на современном этапе, наряду с достижением экономическогоблагополучия региона как такового, является повышение качества жизни иэффективности деятельности всех субъектов, действующих и взаимодействующих сданной территорией. Одновременно максимальные возможности достижения даннойцели предоставляет именно территория, поскольку все факторы, определяющиекачество жизни, реализуются в рамках конкретных регионов, муниципалитетов ит.д. Этот процесс происходит посредством использования комплекса возможностей,предоставляемых территорией, которая в данном случае выступает как товар,многогранная полезность, удовлетворяющая разнообразные потребности[7].
Таблица 1.1 Традиционный маркетинг и маркетингтерриторииТрадиционный маркетинг Маркетинг территории Маркетинг – это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей Маркетинг территории — создание общественного климата, который повышал бы привлекательность территории как объекта инвестирования и как среды жизнедеятельности. Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег
Цели являются более сложными и широкими, т.к. успех или неудача не могут измеряться только финансовыми критериями, цели измеряются скорее не количественными, а качественными показателями, цели – создание имиджа территории, привлечение капитала и населения, рост конкурентоспособности территории.
Т.к. целью маркетинга территории является увеличение благосостояния конкретных потребителей и сообщества в целом, его часто называют социальным маркетингом или некоммерческим маркетингом. Прибыль — деньги Прибыль трактуется более широко – (1) деньги, которые, однако, идут по множественным каналам (косвенно через доходы в бюджет территории, через увеличение покупательской способности и стимулирование экономической активности; (2) решение социальных проблем территории (например, увеличение занятости населения). Главным образом связан с товарами и услугами Связан с не только с товарами и услугами, но и с территориями разного уровня, а также организациями, событиями (олимпиада), личностями (политическими лидерами), информацией, идеями. Продукт (товар или услуга) измеряем и оцениваем Продукт достаточно трудно измерить, а иногда он не существует (продается «идея»). Цена определена Цену трудно измерить (особенно трудно измерить духовные блага, имидж территории, деловые качества руководителей и т.п.). На цену влияет множество факторов. Возможны неоднозначные оценки. Ориентация на обслуживание только прибыльных сегментов рынка Не исключая обслуживания прибыльных сегментов рынка, рассматривается более широко – включает обслуживания экономически невыгодных, но социально значимых сегментов рынка. Ориентирован на повышение благосостояния граждан. Как правило, целевые группы точно определены
Потребители (целевые группы) определяются более широко.
В самом общем виде к таким целевым группам или рыночным сегментам могут быть отнесены: жители территории; гости территории; финансовые институты; внешние участники (предприятия и организации); предприятия, организации, фирмы территории; малые предприятия; федеральные, региональные и местные органы власти и т.п. Ясно, кто производитель и промоутер (promoter) Не явен производитель и промоутер. Но только территориальные власти могут инициировать и организовать весь процесс, в котором участвует множество действующих лиц (стейкхолдеров — stakeholders). Результат деятельности маркетолога измеряем (увеличение объемов продаж, прибыли) Результат измеряем косвенно, через рейтинг территории (инвестиционную привлекательность), могут также возникнуть отрицательные результаты. Конкуренты – фирмы, производящие подобные товары Конкуренты – другие территории, которые сложно изучить, т.к. они имеют специфические черты.
Территория как товар представляет собой особую,сложную многогранную потребительную стоимость, обладающую свойством полезностидля потребителей территории. Можно выделить основные целевые группыпотребителей территории в качестве товара — это реальные и потенциальныежители, уже существующие и возможные инвесторы, имеющийся и желаемый бизнес,туристы, деловые посетители и т.д.[8]
В процессе удовлетворения своих нужд потребителитерритории вступают в многоаспектные отношения с территорией (или ее различнымиструктурами) и друг с другом. Определенные социально-экономические отношенияскладываются по поводу производства (воспроизводства), распределения ипотребления полезности территории. Именно в процессе реализации этих отношений происходитформирование репутации территории. Потребности, удовлетворяемые в данном случаетерриторией, в осознанном виде выступают в качестве экономических интересов.Совокупность экономических интересов потребителей территории в ихдиалектическом взаимодействии и взаимопроникновении нуждается в изучении,поскольку эти интересы требуется учитывать в процессе территориальногопланирования и управления.
Каждая группа потребителей территории имеетотличающийся комплекс потребностей, который определяет генеральную цельвзаимодействия потребителей с территорией. Классификация потребностей,удовлетворяемых территорией, по основным целевым группам потребителейтерритории, позволяет показать основные характеристики полезности территориикак средства удовлетворения потребностей целевых аудиторий (рис. 1.1)[9].
/>
Рис. 1.1 – Основные характеристики полезноститерриторий
Фундаментальная основа мотивации потребителятерритории – удовлетворение физиологических потребностей и потребностей всамосохранении. Важное дополнение к ним — возможности, предоставляемыетерриторией в плане самореализации, получения качественного образования,престижной и высокооплачиваемой работы. Если в минувшие эпохи мотивом переменыместа жительства людей зачастую было элементарное физическое выживание, то на современномэтапе все большее значение приобретают возможности их социальнойсамореализации, предоставляемые территорией.
Для всех потребителей территории важны отсутствие перманентныхэкстремально-негативных природно-климатических явлений на территории,отсутствие насильственных политических проявлений (например, военные действия,террор) и общая политическая стабильность. Также непреложны потребности всоциальной стабильности, оптимальном уровне развития инфраструктуры, институтови т.д.
Для жителей территории важны такие аспекты территории,как уровень и качество жизни, особенности социально- экономической политики,деятельность региональных властей по созданию для населения благоприятныхусловий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальнойинфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т.д.
Для потенциальных инвесторов полезность территорииреализуется через гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков,наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, также важны развитостьинфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутациярегиональных руководителей и т.д. То же самое относится к обеспечению привлекательноститерритории для других целевых групп ее потребителей: территория должна показатьи подтвердить на деле свою полезность – способность эффективно и качественноудовлетворять потребности целевой аудитории. В связи с рассмотрением территориив качестве особого полезного товара возможно и необходимо применение к неймаркетинговых комплексов «4Р» или «7Р»[10].
Подход к территории с позиций стратегического маркетингадает возможность изучать ее в качестве мегапредприятия, а также использоватьпарадигму переноса центра тяжести маркетинга территории на интересы еепотребителей. Рассмотрение территории в качестве мегапредприятия основано на еефункционировании в качестве самостоятельного агента экономическоговзаимодействия и базируется на ряде политико-экономических предпосылок.Во-первых, территория выступает в качестве обладателя крупной собственности,которая является материальной основой территориальной самостоятельности;во-вторых, налицо сформировавшийся обособленный целостный территориальныйэкономический интерес; в-третьих, территории в настоящее время имеютсложившуюся систему институтов, обеспечивающих условия для их функционированиякак самостоятельных экономических единиц[11].
Представление территории в качестве полезного товара имегапредприятия дает возможность применить к ней инструменты маркетинговогоанализа и понятийный аппарат, используемые для изучения товара и фирмы.
Практика развития западного рынка девелопмента показывает, чтограмотная оценка бренда территорий позволяет эффективно их развивать.Разработка эффективных маркетинговых программ, согласованных со стратегическимипланами развития территорий, позволила реализовать на месте запущенных иневостребованных городских территорий современные общественно-деловые кварталы,торгово-развлекательные и культурные комплексы, что в результате привело кмногократному увеличению количества потребителей территории, а также повышениюуровня доходов от территории.
Таким образом, для развития территории, выделяемой в качестветерриториальной единицы на уровне городской системы, может быть использованамаркетинговая стратегия продвижения, позволяющая увеличивать спрос натерриторию и доходы от ее использования.
С целью анализа и оценки маркетингового потенциала территорийрассмотрим классификацию локальных территорий по территориальному,функциональному и статусному признакам. (Рис.1.2).

/>
Рис. 1.2 – Уровни классификации локальных территорий
Деление территорий по территориальному принципу основывается натеории «центрального места»[12],в качестве которого рассматривается город. Город в целом, как и отдельные еголокальные территории, при определенных условиях могут стать «местамипритяжения» потребителей. В соответствии с предлагаемой классификациейместоположение, функциональное назначение и существующий статус локальнойтерритории влияют на разработку концепции ее дальнейшего развития. В своюочередь концепция развития вырабатывается на основе системы маркетинговыхисследований и доводится до потенциальных потребителей с помощью маркетинговыхинструментов продвижения, которые вместе (маркетинговые исследования иинструменты продвижения) выявляют и формируют маркетинговый потенциал локальнойтерритории. Маркетинговые инструменты продвижения позволяют сформировать новыйимидж локальной территории, который в отличие от статуса, характеризующеготекущее состояние территориальной застройки, сложившейся инфраструктуры,функциональной направленности и восприятия территории потребителями,представляет собой целенаправленно формируемый образ территории, призванныйоказать эмоционально-психологическое воздействие на потенциальных потребителейтерритории для их привлечения. Таким образом, формирование имиджа происходит наоснове имеющегося статуса территории.
Установлено, что маркетинговый потенциал территории определяется нетолько ресурсными возможностями территории, но и потребностями потребителей.Способность привлекать потенциальных потребителей является основным свойствоммаркетингового потенциала территории. В соответствии с этим, маркетинговыйпотенциал локальной территории определяется как неотъемлемая часть потенциалатерритории, которая отражает совокупную способность субъектов[13]территории обеспечивать ее постоянную конкурентоспособность на рынкегеопродуктов благодаря созданию привлекательной концепции по использованиюданной территории для удовлетворения потребностей ее потенциальных потребителейи эффективному задействованию маркетингового инструментария для продвиженияданной концепции на рынок.
Бренд территории выполняет важную роль в развитии привлекательноститерритории для ее потенциальных потребителей за счет создания дополнительнойпотребительской ценности, которая в свою очередь создает дополнительнуюэкономическую стоимость геопродукта. Другими словами, за счет использованиямаркетинговых инструментов геопродукт приобретает дополнительную потребительнуюценность, которая создает привлекательность и эксклюзивность территории вглазах потребителей, что влияет как на увеличение их числа, так и на повышениецены территории.
Установлено, что в основе бренда территории лежит совокупностьтерриториальных факторов-потенциалов или ресурсов территории (природных,историко-культурных, общественно-политических, социально-экономических и др.) испособностей их использования.
1.3 Основные подходы кформированию бренда туристских территорий
Развитие системы долгосрочного планирования нафедеральном и региональном уровнях обуславливает необходимость разработкистратегий и программ, направленных на достижение стратегических целей развитиятерритории (региона, муниципалитета). Как показывает международный опыт, однимиз ключевых инструментов реализации планов развития является продвижение(маркетинг) территории, в основе которого лежит создание и развитие бренда,демонстрирующего конкурентные преимущества и повышающего привлекательностьрегиона (муниципалитета) для инвесторов и различных групп населения (туристов,квалифицированных кадров, студентов и проч.). Маркетинг территорий как одна изсоставляющих стратегического развития получил широкое развитие за рубежом впоследние 30 лет, обеспечив во многих как развитых, так и развивающихся странахрост конкурентоспособности экономики и повышение качества жизни. Использованиеинструментов территориального маркетинга и брендинга в России позволитразличным заинтересованным сторонам (органам власти, бизнесу, населению,инвесторам и др.) получать наибольшую отдачу от деятельности в регионе(муниципалитете), развивающемся на основе продуманной стратегии и поддерживающемсобственный бренд в интересах всех своих партнеров.
Методология маркетингового анализа территории должнаучитывать особенности экономической природы территории и специфику применения кней маркетинговых понятий. По аналогии с товаром и предприятием целесообразноговорить о применении понятий «товарная марка», «товарный знак», «бренд» ктерриториям.
Методология анализа территории базируется наприменении к ней маркетинговых подходов и инструментов, используемых дляисследования и организации.
Рассмотрение территории как предприятия или товарапозволяет применить к территории такой интегральной характеристики кактерриториальная индивидуальность, которая представляет собой генеральнуюсовокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой.
Она включает в себя, с одной стороны, официальные,если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории (страны,региона, города и т.д.). С другой стороны, в структуру территориальнойиндивидуальности также входят характеристики совокупности особенностей иресурсов территории (рис. 1.3)[14].
/>
Рис. 1.3 – Составляющие территориальнойиндивидуальности
Территориальная индивидуальность, помимо объективнозаданных особенностей (например, географическое положение,природно-климатические условия, история, обеспеченность сырьевыми ресурсами,ранее сформировавшиеся отличия в инфраструктурных предпосылках экономическогоразвития и т.д.), включает также технологии и подходы к работе, довериепартнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенностиобщения и многое другое.
Эти факторы существенно влияют на имидж, репутацию и,в конце концов, на конкурентоспособность территории. Совокупность особенностейи ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельновзятого человека и представляет собой первооснову, на базе которой формируютсяее имидж и репутация. Территориальная индивидуальность является основойформирования конкурентных (отличительных) преимуществ территории и ееконкурентного иммунитета.
Вторая важная характеристика для маркетинговогоанализа территорий это имидж. Имидж территории — это набор ощущений и образныхэмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводуприродно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических,политических, морально-психологических и других особенностей данной территории[15].
Субъективное представление о регионе можетформироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, врезультате проживания на данной территории) или опосредованно (например, сослов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.).
Третья характеристика – это бренд территории, которыйпредставляет собой совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческихценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительскиехарактеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившиеобщественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей даннойтерритории.
Бренд формируется на основе ярко выраженногопозитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможностиудовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории являетсявысшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.
Бренд территории — содержательное, сложное, ёмкоесистемное понятие. Это уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленныйприродными, историческими, производственными, социально-культурными или другимиособенностями территории, ставший широко известным общественности; обещаниепотребителям территории желаемых потребительских качеств; гарантиякачественного удовлетворения запросов потребителя территории, полученияопределенных выгод; повышенный субъективный уровень ценности территории дляпотребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации,побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней; важнейший факторконкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональнойэкономики.
Повышение конкурентоспособности территориипредполагает рост ее привлекательности для различных групп потребителейтерритории. С точки зрения этих групп (подгрупп) целевой аудитории, репутациятерритории – это предлагаемый регионом комплекс реальных возможностей иподтвержденных практикой гарантий реализации существенных интересов ипотребностей членов этих групп, а именно: реальные и вероятные потребителитерриторий заинтересованы в наиболее эффективном использовании конкурентныхпреимуществ данной территории для жизни, ведения бизнеса, капиталовложений,отдыха, учебы и т.д. данного контрагента.
Репутация территории в глазах ее потребителей так же,как и потенциал, базируется на предоставляемых ею возможностях и ресурсах.Однако в данном случае речь идет, во-первых, не о потенциальных, а о реальнопредлагаемых для использования обществу возможностях и ресурсах региона в целяхреализации интересов потребителей территории[16].
Во-вторых, репутация территории также воплощает в себеподтвержденные практикой гарантии необходимого уровня удовлетворенияспецифических нужд целевых аудиторий потребителей территории, которыереализуются посредством определенной экономической и социальной политики, черезсоответствующие институты (в том числе законодательные) и т.д.
И, наконец, в-третьих, репутация территории содержит всебе элементы, которые вряд ли возможно определять как потенциал. Например,эмоциональная привлекательность, экологическая и социальная безопасность,уверенность в завтрашнем дне, качество отношений с партнерами, репутацияруководства региона, комплекс рисков, а также степень их силы и актуальности,особенности общения и т.д.
Выбор территории для взаимодействия с ней сопряжен сразличными рисками. Выделяются следующие риски потребителей территории:функциональный, финансовый, физический, психологический, социальный риски; рискнеоправданных затрат времени, ресурсов или усилий; экологический, политический,институциональный риски; социально-политические экстремальные риски;макроэкономические риски и т.д.
Могут быть выделены названы следующие институты,формирующие репутацию территории: органы федеральной, региональной имуниципальной власти (законодательные и исполнительные); политические партии идвижения; средства массовой информации; профессиональные объединения и союзы;торгово-промышленные палаты; общественные организации; организации культуры инауки; выставочно-ярмарочные организации; рекламные – и PR-агентства;Интернет-сообщество; региональные производители товаров и услуг и т.д.
Реализация бренда территории за счет использования маркетинговыхинструментов и инвестиций в реализацию маркетинговых программ по продвижениютерритории обеспечивает постоянную конкурентоспособность территории,экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг произведенных натерритории, приток потребителей территории, увеличение инвестиций в территорию.
Таким образом, с одной стороны, базируясь на ресурсах территории,бренд является частью общего потенциала территории. С другой стороны,укрепление бренда территории за счет активного использования маркетинговогоинструментария и маркетинговой политики по привлечению потребителей можетувеличить эффективность использования ресурсов территории или территориальногопотенциала. Таким образом, бренд возникает в процессе использованиямаркетинговых ресурсов, что создает дополнительную ценность территории в глазахее потребителей.

/>
Рис. 1.4 – Концепция формирования бренда территории
Развитие и реализация бренда территории отражается на увеличениичисла потребителей территории (жителей, инвесторов, туристов и т.п.), наповышении ее узнаваемости и привлекательности, улучшении имиджа, что влияет нарост социально-экономических эффектов от использования территории и ееразвития.
Бренд территории призван обеспечить связи между спросом ипредложением территории (как товара) за счет активных маркетинговыхмероприятий, сбалансировать потребности потребителей (спрос) с возможностямитерритории (предложением). Таким образом, базируясь на ресурсах территории испособностях их использования, бренд в результате своей реализации, формируетособый специфический ресурс (имидж территории), способный повысить потенциалтерритории за счет привлечения потребителей, дополнительных ресурсов и повышенияресурсоотдачи территории.
1.   Этап: Оценка внутреннего потенциала территории (анализ внутреннихфакторов/ресурсов)
·     Анализ ресурсного потенциала территории и ее классификация пофункциональному признаку.
·     Анализ потенциала местоположения и ее классификация потерриториальному признаку.
·     Анализ «притягательность места» и возможностей по формированиюимиджа территории – классификация территории по статусному признаку.
·     Анализ сильных и слабых сторон территории и описание профиляпотенциальных потребителей.
2.   Этап: Оценка внешнего потенциала территории (анализ внешних факторов)
·     Анализ макро-среды (оценка экономических, политических,законодательно-правовых и прочих факторов на макро-уровне в рамках их влиянияна конкретную территорию)
·     Анализ экономических факторов с целью выявления характеристикспроса на недвижимость и анализ рынка недвижимости на макроуровне (в качествемакроуровня автор рассматривает любой более высокий уровень относительнолокального, в т.ч. городской, региональный, международный)
·     Конкурентный анализ территории
·     Бенчмаркинг похожих территорий
·     Анализ шансов и рисков развития локальной территории
3.   Этап: Оценка общего потенциала территории
4.   Этап: Типология локальной территории по 4-м признакам. Территорияпричисляется к тому или иному из 9 предложенных типов в соответствии стабл.1.2.
Таблица 1.2 Типология территорийТип территории Эффективность использования ресурсов Статус территории Уровень маркетингового потенциала Уровень затрат на реализацию маркетингового потенциала Тип 1 низкая позитивный высокий низкий Тип 2 низкая нейтральный высокий средний Тип 3 средняя нейтральный средний средний Тип 4 высокая негативный выше среднего высокий Тип 5 низкая негативный высокий очень высокий Тип 6 средняя позитивный средний низкий Тип 7 средняя негативный средний высокий Тип 8 высокая нейтральный низкий средний Тип 9 высокая позитивный низкий низкий
Территории 1-2-3 в первую очередь перспективны с точки зренияреализации инвестиционных проектов в рамках соотношения «уровень маркетинговогопотенциала — уровень затрат на его реализацию», во вторую очередь перспективнытерритории 4-5-6.
5.        Этап: На основе комплекса маркетинговых исследований осуществляетсяразработка альтернативных концепций развития территории. Автором предложенаструктуризация комплекса маркетинговых исследований, которые могут бытьиспользованы в процессе анализа маркетингового потенциала территории (табл.1.3).
6.        Этап: Прогнозирование и оценка маркетингового потенциала территории. Оценкамаркетингового потенциала территории базируется на следующих основныхположениях:

Таблица 1.3 Структура маркетинговых исследований при анализемаркетингового потенциала территорииНаправления реализации маркетингового потенциала Цели и задачи маркетингового исследования Виды и методы маркетинговых исследований Удовлетворение материальных потребностей потенциальных потребителей
1. Анализ ресурсов территории (потенциала)
2. Анализ текущего спроса
3. Анализ предложения
4. Отслеживание изменений потенциала территории
5. Анализ наилучшего опыта по развитию аналогичных (схожих) территорий
Первичные и вторичные исследования Опросы, интервью
Сбор экспертных оценок
SWOT-анализ
Конкурентный анализ
Мониторинг рынка
Маркетинг-аудит
Бенчмаркинг Удовлетворение нематериальных потребностей потенциальных потребителей (престижность, эмоциональные ожидания и желания потенциальных потребителей)
1. Анализ эмоциональных ожиданий потребителей, характера принятия решений о покупке, аренде
2. Анализ чувствительности к факторам продвижения в разрезе различных инструментов в принятии решения о покупке/ аренде
3. Анализ привычек и стереотипов, менталитета
Первичные количественные и качественные исследования
Опросы, личное интервью, анкетирование, фокус группы, колл-тесты
— из классической концепции экономической оценки территорийизвестно, что цена земельных участков может повыситься вследствие ростакапитала, присоединенного к земле (присоединенных улучшений), то есть за счетматериальных объектов, расположенных на территории. Поскольку в современноммире наряду с материальными ресурсами все большую важность приобретаютнематериальные, то цена локальной территории может увеличиться за счетприсоединения к ней нематериальных маркетинговых активов в виде идеи иконцепции развития территории, а также привлекательного имиджа/ брендтерритории, формируемых посредством маркетинговых инструментов;
— следует учитывать три качественно разнородных состояниятерритории: 1) территория как базисная основа жизнедеятельности человека; 2)территория как экономический ресурс, обладающий вполне конкретным потенциалом(плодородие, наличие полезных ископаемых, рекреационные функции); 3) территориякак маркетинговый ресурс, обладающий маркетинговым потенциалом.
Экономическая оценка отводимых под застройку территорий учитывает,как правило, стоимость двух первых качественных состояний территории, а такжевключает оценку дополнительных затрат на инженерную инфраструктуру, наулучшение окружающей среды и экономических последствий изменения характераиспользования территории.
Маркетинговая оценка отводимых под застройку территорий должнаучитывать:
— оценку сложившегося спроса потенциальных потребителей,определяемого их материальными потребностями – необходимым типом застройки,качеством объектов, их функциональными характеристиками и т.п., чтохарактеризует содержание концепции развития территории;
— оценку спроса, определяемого нематериальными потребностями –информационными характеристики проекта: историей места, его престижностью,вызываемыми эмоциями и психологическими ожиданиями, что характеризует стратегиюпродвижения или брендинга территории (проекта);
— оценку затрат на продвижение территории, создание имиджа (бренда)территории, его развитие и поддержание.
Другими словами, наряду с классически выделяемыми экономическимифакторами, определяющими рыночную стоимость территории, все более сильноевлияние на нее оказывают маркетинговые факторы, а именно: создание идеи,концепции развития территории и формирование ее привлекательного рыночногоимиджа.
Рассмотрим используемые подходы к продвижениютерриторий в России и за рубежом на примере некоторых территорий.
Новгород. Основой успеха формирования имиджатерритории является выбор имиджа территории, формируемым органами местногосамоуправления. Несомненна объективная необходимость соответствия формируемогоимиджа реальным качествам территории, а также ожиданиям и запросам инвестора.Наиболее полно применяется данный имидж в Новгороде. Применение таких принциповбыло начато в 1992 году, когда была начата программа формирования имиджаНовгородской области. В 1996 году уже была сформирована комплексная программаформирования имиджа области и начата ее реализация.
Салехард. Целью территориального маркетинга г.Салехард является получение статуса столичного города. Однако исследованиеуровня жизни и территориальной обустроенности города показывает, что внастоящее время некоторые показатели развития города не соответствуют такомустатусу. Прежде всего, к таким показателям относятся – уровень образования,инфраструктура культуры и отдыха, инфраструктура бизнеса. При этом необходимоотметить, что город имеет и некоторые потенциальные преимущества, использованиекоторых при продвижении территории просто необходимо. Среди них отметим:высокий уровень квалификации трудовых ресурсов; рациональная организациясистемы местного самоуправления; высокий уровень доходов и жизни населения;высокая инвестиционная активность и концентрация капитала.
Основой продвижения территориального брендаСанкт-Петербурга со времен его основания является статус «окна в Европу». Всоответствии с этим брендом приоритетным направлением развития территориигорода является развитие туризма вообще и морского туризма в особенности. Сэтой целью в городе развиваются проекты морских путешествий, а также создаетсяматериально-техническая база для развития парусного туризма. Отметим, что ещеодно перспективное направление развития имиджа территории городаСанкт-Петербург – развитие культуры. Во всем мире Санкт-Петербург расцениваетсякак общероссийский культурный центр, в связи с чем развитию культуры в городеуделяется повышенное внимание. Это является еще одним моментом, привлекающимтуристов в город.
Значительное влияние на имидж территории оказывает иимидж проживающих в нем людей. В связи с этим на многих территориях применяетсяинститут «почетного гражданина города», который способствует укреплению имиджатерритории.
Отметим, что в российской практике встречаются иситуации применения демаркетинга территории, которые связаны с перегруженностьюинфраструктуры города, невозможностью обеспечивать существующий поток туристови т.д. В этих случаях устанавливаются квоты на въезд, усложнение процедурырегистрации на местах и т.д.[17].
Управление имиджем города может и должно быть нацеленоне только на привлечение или, наоборот, отторжение определенных категорийвнешних для него субъектов, но и на завоевание авторитета, притяжениесобственного населения.
Власти г. Сенизо (штат Техас) использовали для этоголингвистический аргумент, создав уникальный прецедент в истории США. Город награнице с Мексикой, в котором проживает всего 7800 человек, возник в начале80-х гг. как лагерь мексиканских иммигрантов, покинувших свою родину в поискахработы. Появилось решение, сделавшее Сенизо, который с трудом можно разыскатьна карте, первой территорией Америки, где языком делового общения объявлениспанский.
Теперь, считают сторонники этой меры, люди начнутбольше доверять городским властям и участвовать в их деятельности[18].

Глава 2. Анализтуристско-рекреационных ресурсов Калининградской области
 
2.1 Калининградская область как стратегическийрегион РФ
Область расположена на крайнем западе России (самый маленькийсубъект РФ). На юге граничит с Польшей, на севере и востоке — с Литвой.Поверхность — слабо всхолмленная низменность, на юго-востоке — Балтийскаягряда. Большая часть территории области — низменность, на юго-востоке —Балтийская гряда (высота до 230 м). На западе и юго-западе омывается Балтийскимморем и его большими опресненными заливами — Куршским и Калининградским.Крупные реки: Неман (с притоком Шешупе) и Преголя (с притоком Лава).Многочисленные озера. Полезные ископаемые: месторождения янтаря (одно изкрупнейших в мире), глин, гравия, каменной соли и др.
Климат переходный от морского к умеренно континентальному. Средняятемпература января от -3 °С до -5 °С, июля +15-17 °С. Осадков около 700 мм вгод. Вегетационный период 180-200 дней.
Область расположена в подтаежной (смешанных лесов) зоне. Почвы восновном подзолистые, в значительной степени окультуренные.Широколиственно-темнохвойные леса (дуб, ель, сосна, береза, липа) занимаютоколо 15% территории. Сохранились заяц-русак, белка, куница, лисица, косуля,кабан и др. В опресненных морских заливах обитают лещ, судак, снеток, угорь; вморе — салака, килька, корюшка, лосось. На территории области национальный парк«Куршская коса».
Область является самым западным регионом России, полностьюотделенным от остальной территории страны сухопутными границами иностранныхгосударств и международными морскими водами. По размерам территории (15,1 тыс.кв. км) это самый малый субъект Российской Федерации. В области проживает более955,3 тыс. человек. Городское население превышает сельское в 4 раза исоставляет 80 процентов от общего числа жителей.
Территориальная близость к деловым центрам Европы, многолетний опытразвития как одного из промышленных центров российского Северо-Западаобеспечили материальную основу для превращения Калининградской области вфорпост интеграции России в европейскую экономику. Сравнительно небольшоерасстояние отделяет область от европейских столиц и портов западной Европы: доВильнюса — 350, Варшавы — 400, Берлина — 600, Стокгольма — 650 километров.
Область располагает значительными запасами природных ресурсов. На еетерритории находится крупнейшее в мире месторождение янтаря (около 90 процентовмировых запасов). Имеется высококлассная, с низким содержанием серы нефть.Уровень ее ежегодной добычи составляет 0,8-0,9 млн. тонн с возможностью ростадо 1,5-2,0 млн. тонн. Есть залежи бурого угля (общая оценка запасов 1,5 млрд.тонн), торфа (2,5-3 млрд. куб. м), каменной соли класса «экстра»,оцениваемые в несколько десятков тыс. тонн, источники минеральных вод сминерализацией до 50 граммов солей на литр.
Площадь сельскохозяйственных земельных угодий достигает 262 тыс. га.В области имеются широкие возможности для развития курортно-рекреационного итуристического комплекса, который может занять одно из ведущих мест в системерегионального хозяйства, приобрести общенациональное и даже международноезначение. Мягкий климат, морское побережье с обширными песчаными пляжами итакими уникальными природными объектами, как Куршская и Вислинская косы, — немаловажные для этого факторы.
Здесь находится единственный в Российской Федерации незамерзающийпортовый комплекс на Балтийском море. Проходящие по территории областитранспортные коммуникации связывают Россию и страны Западной Европы самымкратчайшим путем. Такое геополитическое положение создает предпосылки дляразвития региона в качестве крупного транспортного узла и торгово-складскогоцентра.
Целый ряд высших учебных заведений и исследовательских учреждений,располагающих высококвалифицированными кадрами, сформировал достаточно высокийнаучно-технический потенциал.
Основу экономики области образует промышленность. Из отраслейпромышленности главные: рыбная, машиностроение, топливная, целлюлозно-бумажная,пищевая. Предприятия машиностроительного комплекса, большая часть которыхсосредоточена в Калининграде, производят суда, вагоны, краны, светотехническоеоборудование, сложное технологическое оборудование. Сельское хозяйство имеетмолочно-мясное направление.
Учитывая специфическое геополитическое положение области, в основуэкономической стратегии региона была положена идея создания Особойэкономической зоны. Это нашло отражение в Федеральном законе «Об Особой экономическойзоне в Калининградской области» и Договоре о разграничении предметов ведения иполномочий между органами государственной власти Российской Федерации иорганами государственной власти Калининградской области, которые вступили вдействие в 1996 году (утратил силу со дня вступления Договора от 31.05.2002г.).
Особая экономическая зона (ОЭЗ) была создана в целях ускорениясоциально-экономического развития области, повышения жизненного уровнянаселения на основе развития торгово-экономического и научно-техническогосотрудничества с зарубежными странами, обеспечения благоприятных условий дляпривлечения иностранного капитала, технологий и управленческого опыта,потенциала российских предприятий, увеличения экспортных возможностей региона.
Динамика развития внешнеэкономических связей свидетельствует опостепенном превращении области в крупный центр экспортно-импортных операций.За время действия закона в области сформировался круг предприятий, стабильновыпускающих продукцию, ориентированную на внешний рынок.
На 01.01.2004 в области зарегистрировано 2189 предприятий синостранным капиталом, филиалов и представительств иностранных фирм. Общаясумма вкладов иностранных инвесторов в уставные капиталы составила 2,1 млрд.руб. В создании предприятий приняли участие инвесторы более чем из 70 стран.Наибольшее количество предприятий создано с участием партнеров из Литвы — 603,Польши — 568, Германии — 358. Значительно представлены такжепредпринимательские структуры Латвии (136), Белоруссии (79), Китая (35).
Основой функционирования ОЭЗ являются заложенные в Законе нормы,определяющие льготы для региона:
беспошлинный ввоз товаров в Калининградскую область. Эта льготапозволила наполнить потребительский рынок товарами, значительно увеличитьвнешнеторговый оборот. Повысилась предпринимательская активность малого исреднего бизнеса.
беспошлинный вывоз продукции, произведенной в области. Дляреализации этой льготы действует «Порядок определения происхождениятоваров из Особой экономической зоны в Калининградской области». Всоответствии с этим документом товар считается произведенным в Особойэкономической зоне, если величина добавленной стоимости его обработкисоставляет не менее 30 процентов, а для товаров, относящихся к электронике исложной бытовой технике, — не менее 15 процентов.
освобождение от обязательной продажи валютных поступлений приэкспорте товаров (работ, услуг), созданных на территории Особой экономическойзоны.
На этапе 1996-1997 годов Закон «Об Особой экономической зоне вКалининградской области» выполнил чисто социальную функцию: позволилбыстро наполнить потребительский рынок области дешевой импортной продукцией. Внастоящее время идет этап импортозамещения; ограничение ввоза тех товаров,которые могут производиться на территории области.
Таким образом, в течение нескольких лет, прошедших после создания натерритории области Особой экономической зоны, были достигнуты устойчивыетенденции к стабилизации производства. Увеличился объем выпуска продукции вэлектроэнергетике, машиностроении и металлообработке, легкой, ликероводочной ипищевой отраслях промышленности. Возросли масштабы жилищного строительства, приэтом оно проводилось более интенсивными темпами в сельской местности.Значительно активизировалась деятельность предприятий оптовой торговли.
Подъем экономики региона связан с привлечением в хозяйствоКалининградской области крупных иностранных и отечественных инвестиций. Какпоказывает опыт, эта задача исключительно сложная, требующая решения широкогокруга проблем внешнего и внутреннего характера.
В то же время механизм Особой экономической зоны в Калининградскойобласти с особенностями применения систем льгот создает условия для снятиявнутренних и внешних барьеров на пути иностранных инвестиций в экономикуобласти. Это подтверждает реализация проекта по созданию автосборочногопроизводства автомобилей концерна BMW, портовых сооружений и судов малогорыболовного флота. В Калининграде введены в действие 2 крупныхмясоперерабатывающих завода, один из них с литовским капиталом; построенкомбикормовый завод, хладобойня, завод по производству холодильников «Снайге» ит.д. Льготы ОЭЗ создали предпосылки для становления в области такой отрасли,как производство мебели, которая в настоящее время успешно конкурирует на рынкене только России, но и Европы.
Основу рассматриваемых на федеральном уровне планов создания натерритории области многофункционального транспортного узла составляет наличие врегионе мощного портового хозяйства. Незамерзающие порты располагаются вКалининграде, Балтийске, Пионерском. Проектные мощности портов составляют 13,95млн. тонн (в т. ч — 12,75 млн. тонн — морские порты).
Оборудование портов позволяет принимать грузы широкой номенклатуры — удобрения (навалом и в таре), черные и цветные металлы, металлолом, нефть инефтепродукты, бумагу, зерно, генеральные грузы, рефгрузы.
Развитию экономики области, расширению ее международных контактовспособствуют действующие регулярные паромные линии, связывающие Калининград спортами Западной Европы .
Географическое расположение в центре Европы, созданный режимоткрытости экономики обусловили то, что сегодня Калининградскую область относятк числу регионов России, наиболее продвинувшихся на пути рыночныхпреобразований. В регионе развита банковская инфраструктура. И хотя спектроказываемых банками услуг и размеры их уставных капиталов невелики, большое ихколичество обеспечивает здоровую конкуренцию между ними и способствует развитиюбанковского сектора.
Для проведения скоординированной политики в отношенииКалининградской области постановлением Правительства Российской Федерации от07.12.2001 г. № 866 утверждена Федеральная целевая программа развитияКалининградской области на период до 2010 г. Государственный заказчик Программы- Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации. 12апреля 2002 г. между Министерством экономического развития и торговлиРоссийской Федерации и администрацией Калининградской области заключеноСоглашение о частичной передаче функций государственного заказчика Федеральнойцелевой программы развития Калининградской области. Основная цель Программызаключается в создании условий для устойчивого социально-экономическогоразвития Калининградской области на основе сбалансированной промышленнойполитики, развития экспортного потенциала региона.
Калининградская область географически оторвана от России. Для того,чтобы попасть на территорию области, необходимо пересечь территорию двухгосударств – Белоруссии и Литвы. Соответственно это обуславливает некуюособенность региона. За транзит грузов через Литву приходится платить поспециальным тарифам, высокая стоимость электроэнергии в регионе являетсяследствием экономики бывшего СССР, когда Игналинская АЭС в Литве закрывалаосновные потребности в электроэнергии Калининградской области. Таким образом,промышленные предприятия области поставлены в неравные условия, по сравнению сматериковой Россией. В качестве компенсации в настоящее время на территорииобласти существует Особая Экономическая Зона (ОЭЗ), одним из основныхсоставляющих которой является отсутствие таможенных платежей при ввозеимпортной продукции и товаров, предназначенных для реализации или переработкина территории Калининградской области. Используя этот фактор, на территорииобласти в последние 5-6 лет возникло много производств, использующих импортноесырье и комплектующие. При этом готовая продукция получает сертификатпроисхождения Калининградской области и дальше поставляется на территориюРоссии без каких-либо платежей. Администрация области была инициатором принятиятакого Закона и каждый год предпринимает определенные действия для того, чтобыего не отменили. К сожалению, федеральное правительство не всегда представляет,что творится на местах, и это касается не только нашей области. Думаю, даннаяпроблема актуальна и для других регионов.
2.2 Характеристикатуристского территориального продукта Калининградской области
Благодаря природно-экологическому потенциалу Калининградская областьявляется перспективным регионом для развития туристско-рекреационной деятельности.Развитие туристской сферы области только по официальной статистике приносит 2%ВРП (более 5 млрд. руб.) ежегодно. Благоприятные и разнообразныеприродно-ландшафтные условия, уникальные водные ресурсы, наличие курортовфедерального значения и большого числа объектов историко-культурного наследияпри активной государственной поддержке могут обеспечить быстрое развитиетуристской сферы и стать существенным фактором конкурентоспособности территориив макрорегионе Балтики.
За последние 15 лет количество туристов, побывавших вКалининградской области, не являлось стабильной величиной. До 1990 годаКалининградскую область ежегодно посещало примерно 30 тысяч туристов,значительная часть которых пользовалась для поездок маршрутами «выходного дня».В 2004 году область выходит на второе (после Ленинградской области) место пообъему туристических услуг в Северо-Западном федеральном округе, что составилопримерно 7,5%.
В целом, принимая во внимание данные о ежегодном увеличениитуристического потока на территорию Калининградской области на 10 — 12% в год,можно делать вывод об устойчиво положительной динамике посещаемости регионатуристами в последние годы (в 2006 году область приняла уже около 400 тыс.человек).
Таблица 2.1 Количество туристов, посещающих Калининградскую область(тыс. чел.) 2000 год 2001 год 2002 год 2003 год 2004 год 2005 год 2006 год Всего туристов 223,3 242,4 274,7 290,9 311,3 333,1 356,4 Российских туристов 164,2 182,3 211,5 224,2 239,8 256,6 274,6 Иностранных туристов 59,1 60,1 63,2 66,7 71,4 76,4 81,7
Та же положительная тенденция прослеживается в динамике ростаотрасли по географии въездного и выездного туризма.
Если соотнести данные о «географии» въездного туризма, то можно суверенностью говорить об ориентированности этой сферы преимущественно нароссийских туристов. Они склонны приезжать более одного раза, на большой срокпребывания и с разнообразными мотивами, в отличие от иностранцев, основнойцелью поездок которых является культурно-познавательная и ностальгическаяпрограммы.
Основные цели визитов российских туристов:
·      43% — лечебно-оздоровительный туризм;
·      35% — экскурсионные программы (культурно- исторический туризм);
·      22% — служебные (другие) цели.
Основные цели визитов иностранных туристов:
·      77% — культурно-познавательный (в том числе, ностальгический)туризм;
·      23% — бизнес-туризм;
·      12% — лечебно-оздоровительный туризм.
В этом сегменте наблюдается острая конкуренция со стороны похожих посвоим природным характеристикам курортно-туристических зон в Балтийскоммакрорегионе.
Так, в частности, в Польшу в 2002 г. въехало 13,980 млн. туристов(из них 940 тыс. чел. были гражданами России).
В Литве, где 25% потока составляют российские туристы, с 2001 по2005 годы ситуация изменилась в сторону уменьшения потока:
·      2001 г. — 4,2 млн. туристов (в том числе 1271 тыс. с однодневнымвизитом);
·      2002 г. — 3,9 млн. туристов (в том числе 1478 тыс. с однодневнымвизитом);
·      2005 г. — 3,65 млн. туристов, с пропорциональным уменьшениемчисла однодневных поездок.
В Латвии поток туристов, напротив, возрос:
·      2003 г. — около 2,4 млн. туристов;
·      2005 г. — 3,5 млн. человек, что примерно на 17% больше, чем в2004 году.
Эстония в 2004 г. приняла 1,5 млн. туристов, что на 30% больше посравнению с 2003 годом.
Калининградская область, имея высокий туристический и рекреационныйпотенциал, может поднять его долю в структуре в ВРП до 8 10% к 2016 году, чтопредполагает увеличение турпотока до 1,5 — 1,8 млн. человек в год ссоответствующим изменением структуры посещений (в пользу среднесрочногопребывания с диверсифицированным пакетом туристического предложения). Для этогов рамках программы развития туристской деятельности необходимо разрешить рядпроблемных вопросов, в том числе:
·          облегчения транспортной и погранично-правовой доступности области(в контексте развития сети современных транспортных магистралей: автомобильных,железнодорожных, водных, воздушных);
·          активизации приграничного и международного сотрудничества, впервую очередь со странами, история которых тесно связана с историей области;
·          создания условий для обеспечения всесезонного притока туристов,зависящего от повышения уровня существующей и формирования новой туристскойинфраструктуры, включая развитие лечебно-оздоровительного, делового, водного(морского и речного), культурно-познавательного и событийного туризма;
·          проведения сильного маркетинга территории; создания комфортнойинформационной среды, а также активного продвижения туристско-рекреационныхпродуктов и услуг области на отечественный и зарубежный рынки.
Необходимо учитывать острую конкурентную ситуацию в Балтийскоммакрорегионе. Калининградской области предстоит делать ставку на поиск иразработку уникальных туристических продуктов, привлекательных для серьезныхинвесторов, а также на активное продвижение крупных событий международногокласса. При условии сложившегося в перспективе до 2016 года высокого уровнятуристической инфраструктуры, а также при относительной дешевизне услуг этодаст Калининградской области возможность перетянуть на себя значительный потоктуристов и инвестиций, обеспечив устойчивую конкурентоспособность в Балтийскоммакрорегионе.
Среди основных целей развития туристско-рекреационной сферыКалининградской области на долгосрочный период можно назвать следующие:
·          согласование культурной политики Российской Федерации и странБалтики;
·          активная работа с городской средой областного центра — городаКалининграда, направленная на повышение качества жизни горожан;
·          включение культурных мероприятий в Калининграде в европейскийкалендарь важнейших культурных событий;
·          формирование единого туристско-рекреационного пространства срегионами Польши и Литвы; активизация приграничного и международногосотрудничества со странами, история которых тесно связана с историей региона (втом числе с Францией, Голландией, Италией, Австрией, Чехией);
·          формирование индустрии гостеприимства на российскомСеверо-западе, отвечающей международным стандартам; развитие данной индустриикак макрорегионального единого кластера.
Превращение области в один из базовых регионов России в сфереразвития водного (морского, речного, круизного и яхтенного) туризма.
Создание лечебно-оздоровительного и санаторно-курортного комплексов,а также формирование площадки и устойчивой базы для развития делового туризма(в первую очередь, конгресс-туризма вместе с бизнес-образованием), отвечающихмеждународным стандартам и обеспечивающих круглогодичный поток туристов иинвестиций в область.
В качестве целевых групп для проведения исследования выделим четырегруппы заинтересованных в дальнейшем развитии Калининграда и Калининградскойобласти субъектов.
1. Туризм и гостиничный бизнес. Туристский потенциал Калининградаочень высок, при этом, однако, привлекательность Калининграда для туристов покадовольно низка, поэтому требуется анализ данного направления и разработкарекомендаций по повышению туристической привлекательности Калининграда в глазахроссиян и зарубежных туристов.
Однако, нельзя рассматривать туристический бизнес от гостиничного,который на сегодняшний день в Калининграде находится на довольно низко развитомуровне. Одновременно с развитием туристического бизнеса будет развиваться игостиничный бизнес, который может стать интересным объектом для инвестирования.
2. Инвесторы. Как сказано выше, интерес представляет гостиничный бизнес,однако, велик потенциал промышленности Калининграда, хотя при этомобеспеченность Калининграда и Калининградской области товарами довольно низка,она компенсируется за счет ввоза из других регионов и из-за рубежа. Такимобразом, развитие промышленности позволит повысить самообеспеченность региона,а также повлечет за собой рост промышленного и потребительских рынков.
3-4. Предприятия розничной и оптовой торговли других регионов Россиии зарубежные. Развитие Калининграда и Калининградской области и рост доходовнаселения приводит к росту оборота розничной и оптовой торговли, однако, приэтом обеспеченность территории торговыми площадями очень низка. С учетомразвития розничной торговли требуется также рост оптовой торговли дляобеспечения розничной торговли товарами, т.к. как было выявлено выше, уровеньразвития промышленности пока еще низок и требуется определенный временной лагдля прихода инвесторов, которые вложат средства в развитие промышленности Калининградаи Калининградской области.
И городская администрация, и представители турбизнеса Калининградасовместными усилиями стараются развивать Калининград как туристический центр.Перспективным считается проект «Граница континентов» — посещение границы междуЕвропой и Азией, которая, как известно, проходит рядом со столицей Урала. Крометого, Калининград мог бы стать интересным туристическим объектом и по другимпричинам: здесь много исторических памятников. Однако все эти меры привлечениятуристов очевидно недостаточны, чтобы превратить Калининград в крупный центрразвлекательного и познавательного туризма[19].
А вот будущее города как центра делового, выставочного иконгрессного туризма выглядит куда перспективнее. В планах администрации города- строительство конгрессно-выставочных центров. Деловой комплекс «Демидов» сконгресс-холлом откроется перед саммитом ШОС, площадки для проведенияконференций и других крупных деловых мероприятий планируются и по проектаммногих строящихся в Калининграде новых отелей.
Многие гостиницы Калининграда ориентированы на бизнес-туристов. 76%въездного потока гостей прибывают в город с деловыми целями. Большой потоккомандированных объясняется тем, что в городе постоянно открываются филиалыроссийских и иностранных фирм, сотрудники предприятий области приезжают встолицу Урала на тренинги и т. д. Также Калининград становится местомпроведения межрегиональных и международных конференций. Их постоянно организуютразличные вузы, отраслевые ассоциации, органы власти и политические партии.Например, одним из самых масштабных мероприятий стал съезд «Единой России» вдекабре 2006 г. Все гостиницы города были наполнены. А в июне 2007 года припроведении Урало-Сибирской выставки у нас загрузка доходила до 95%[20].
По сравнению с высоким потоком командированных в Калининградприезжает мало туристов, желающих отдохнуть и сходить на экскурсии. Гостей,прибывающих для досуга и отдыха, во въездном потоке 11,5%, с прочими целями(например, шопинг-туризм) — 11,7%, 0,8% приезжают лечиться. Причина низкой доливъездного туризма, считают отельеры, в слабом развитии инфраструктуры,недостаточном продвижении города в качестве туристического центра. Из широкоизвестных достопримечательностей здесь есть, к примеру, граница «Европа-Азия» иместо расстрела царской семьи. Последняя не позитивная, строить на ней имиджисторической привлекательности города не столь эффективно.
Среди потребителей гостиничных услуг россияне преобладают надиностранцами. В большинстве отелей это соотношение составляет 90-95% к 5-10%.Пропорция зависит от позиционирования, допустим, в «Октябрьской» она отличается- 75% к 25%. Из общей статистики выбивается «Park Inn Калининград», где доляиностранцев достигает 40%.
Рынок гостиничных услуг пока еще окончательно не сформирован.Положительная динамика социально-экономического развития вызывает интерес какроссийских, так и зарубежных инвесторов, готовых вкладывать средства, в томчисле, и в гостиничную недвижимость. Потребность в гостиницах растет, рынокдалеко не насыщен, особенно в экономсегменте. По мнению экспертов, развитиюгостиничного бизнеса должны сопутствовать такие факторы, как развитие инфраструктуры,предприятий общепита, рост розничной торговли и банковских учреждений, а такжеразработка туристических маршрутов[21].
Сейчас в городе действует 46 отелей, количество официальнозарегистрированных мини-гостиниц — порядка 50. Между тем, в Калининградепродолжается большая гостиничная стройка. По данным городской администрации, в2008 году будет открыто десять гостиниц, а в 2009 — семь. В отелях, которыепримут гостей в 2008 году, будет в общей сложности 998 мест. Две гостиницыбудут работать под брэндами международных сетей: Hyatt Regency 5*, которыйстанет вторым отелем этой сети в России после московского «Арарат Парк Хаятт»,и Novotel. Accor Hospitality 4* не ограничится открытием гостиницы Novotel в Калининграде,в планах оператора еще один проект — отель эконом-класса Ibis. Представителисети Marriott сейчас заняты поиском площадки для строительства своего отеля[22].
Стимулирует развитие гостиничного бизнеса и то, что местные властиоказывают поддержку инвесторам объектов размещения. По планам администрации Калининграда,в 2015 году в городе должны работать 117 объектов размещения — это примерновдвое больше той гостиничной базы, которой сейчас располагает город. Программагостиничного строительства в Калининграде подкреплена программой развитиятуризма.
Таким образом, можно говорить о том, у туристического рынка Калининградаесть большой потенциал, однако, нужно делать акцент на бизнес-туризм именнороссиян, поскольку Калининград – это развивающийся крупный деловой городРоссии, в который приезжают, прежде всего, представители российского бизнеса издругих регионов, а также проводятся крупные деловые мероприятия. С точки зренияостальных видов туризма Калининград менее привлекателен, поэтому ставку нужносделать именно на деловой туризм.
Одновременно с этим необходимо привлекать инвесторов в гостиничныйбизнес – это могут быть как российские инвесторы, так и гостиничныемеждународные сети, для которых при обосновании перспектив развития Калининградаданная территория может стать интересным объектом для инвестиций.
В промышленности Калининграда и Калининградской области объемотгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг своимисилами в фактических ценах в январе-июле 2008 года по полному кругу организацийсоставил 588,8 млрд. рублей, в том числе[23]:
·         по добыче полезных ископаемых – 33 млрд. рублей, что на 20,8%больше, чем в январе-июле 2007 года;
·         в обрабатывающих производствах – 488,8 млрд. рублей, что на 17,2%больше, чем в январе-июле 2007 года;
·         по производству и распределению электроэнергии, газа и воды – 67млрд. рублей, что на 9,1% больше, чем в январе-июле 2007 года
Индекс промышленного производства по полному кругу организаций вянваре-июле 2008 года составил 107,2% к уровню января-июля 2007 года. Объемваловой продукции сельского хозяйства во всех категориях хозяйств в январе-июле2008 года составил 15,9 млрд. рублей, что в сопоставимой оценкесоставляет 98,8% к уровню января-июля 2007 года.
Поскольку большинство потребительских товаров, производимыхпромышленностью, относятся к обрабатывающей промышленности и сельскомухозяйству, то можно говорить о том, что с точки зрения обрабатывающегопроизводства налицо рост производства, сельское хозяйство же показываетнекоторый спад, что позволят говорить о необходимости закупки сельхозпродукциив других регионах и за рубежом для удовлетворения потребностей жителей Калининградаи Калининградской области.
В целом, в Калининграде и Калининградской области растут объемыпроизводства мяса и субпродуктов, колбасных изделий, цельномолочной продукции,пива и безалкогольных напитков, минеральной воды. Расширяется ассортиментвыпускаемой продукции, производители получают награды на различных выставках иконкурсах в России и за рубежом. Однако есть отрасли, в которых уровеньпроизводства падает: это мукомольная, алкогольная и кондитерскаяпромышленность. Предприятия агропромышленного комплекса сегодня неудовлетворяют спрос населения в продуктах питания собственного производства. В2006 году на одного жителя Калининградской области было произведеноцельномолочных продуктов 91,2 кг, в то время как в целом по области потреблениесоставило 240 кг на душу населения. Хлеба и хлебобулочных изделий — 43 кг надушу населения, а общее потребление составило 95 кг. Мясопродуктов – 33 кг при общем потреблении 55 кг на душу населения. Таким образом,приведенные показатели, в целом составляют от 22 до 40% норм потребления пообласти. Кроме того, эти объемы потребления еще далеки от физиологических нормпотребления продуктов по России и тем более, для европейских стран.
В этой связи в последние годы Администрации Калининграда и Калининградскойобласти активно поддерживают модернизацию предприятий. Одновременно идет речьне только о модернизации действующих производств, но и о вводе новых мощностей.В Калининградской области лишь 10 предприятий перерабатывающей промышленностисегодня сертифицированы по международным стандартам качества и безопасностипродукции, а в аграрном секторе таких предприятий нет вообще. В связи с этимпринята программа по стимулированию предприятий, вводящих системымеждународного качества. В 2008 году за счет средств областного бюджета будеткомпенсировано до 50% затрат предприятий на внедрение международных системменеджмента качества.
Кроме того, создаются и отраслевые союзы. Так, несколько лет назадна рынке области появился Союз овощеводов, объединивший несколько предприятий,занимающихся производством и переработкой овощной продукции. Сегодня Союз ведетактивную работу по поддержке местных производителей и налаживанию связей сторговлей.
Таким образом, можно говорить о том, что темпы роста промышленногопроизводства довольно низки, кроме того, сельское хозяйство показывает спад.Это требует эффективной политики развития промышленности и сельского хозяйства.
Обеспеченность населения, прежде всего, товарами пищевойпромышленности довольно низка, что требует ввоза товаров из-за рубежа или издругих регионов. Несмотря на программу Администрации по модернизациипроизводства, требуется не только модернизация существующих предприятий, но истроительство новых, особенно для обеспечения потребностей конечныхпотребителей. В этой связи необходимо повышать привлекательность Калининграда иКалининградской области для инвесторов, заинтересованных в приобретении имодернизации предприятий на анализируемой территории, а также в строительственовых предприятий.
По обороту оптовой торговли в январе-июне 2008 года Калининградаяобласть занимала IV место после г. Москвы и г.Санкт-Петербурга и Московской области (доля области в РФ – 4,1%)[24].
Становлению оптовой торговли Калининградской области способствуетстроительство и все более активное использование розничными предприятиямираспределительных центров, функции которых сводятся не только к хранениютоваров, но и к оказанию комплекса сервисных услуг. Применение современныхлогистических технологий и увеличение доли услуг по предпродажной подготовкетоваров позволяет формировать на территории области эффективную, многоканальнуюсистему товародвижения, обеспечивая тем самым полное и ритмичное снабжениетоварами розничной торговли, качество и безопасность товаров.
По итогам первого полугодия 2008 года было построено 61,5 тыс. кв.метров современных складских площадей: в Калининграде — ООО «Терминал«Чкаловский» (13 тыс. кв.м); ООО СТ «Чкаловский» (17,0 тыс. кв.м.); ОАО«Евро-Азиатский международный транспортно-логистический центр» (10 тыс. кв.м);ООО «Р-Модуль» (8,5 тыс. кв.м); ХК ООО «ПСК+» (3 тыс. кв.м); в г.Березовский ОООТК «Брозекс» (10 тыс. кв. м).
До конца текущего года планируется построить и ввести в эксплуатациюоколо 180 тыс.кв.м: в г.Калининграде — ООО «Логопарк «Пышма» ( 2 очередь – 109тыс. кв.м); ООО «НКЛ-Калининград» (12 тыс.кв.м); ООО «Элемент-7Трейд» (10тыс.кв.м); ООО «Мега-Трейд» ( 11 тыс.кв.м.); ООО ТД «Электроизделия» (3 тыс.кв. м.).
В равной степени новые складские мощности используются дляобеспечения внутреннего рынка и межрегиональной оптовой торговли.
Структура складских площадей, используемых для потребительскихтоваров, отражает тенденции спроса в розничной торговле. Превалируютпродовольственные товары, затем – строительные и отделочные материалы, бытоваяоргтехника, товары для дома. В Калининградской области развивается процесспередачи складской логистики на аутсорсинг. Не менее 20% площадей, как правило,сдаются в аренду, остальные используют для нужд собственного оптовогоподразделения.
Калининграду и Калининградской области свойственны те же тенденции,что и Российской Федерации – на частные предприятия оптовой торговли приходитсяосновной оборот оптовой торговли области[25]. Таким образом, именноза счет частного бизнеса идет развитие оптовой торговли анализируемойтерритории.
Налицо значительный рост внешней оптовой торговли Калининграда и Калининградскойобласти в первом полугодии 2008 года, однако, темп роста значительно ниже, чемпо России в целом и по Уральскому федеральному округу[26].
В 2007 году изменения в объёмах поставок по внешнеторговым операциямсо всеми странами повлекли за собой некоторые сдвиги в их структуре (таблица 2.2)[27].

Таблица 2.2
Товарная структура импорта товаров в Калининградую область вовнешней торговле со всеми странами в январе-декабре 2007 годаИмпортная продукция Доля, % Темп роста, % Изменение доли, % Всего 100,00 Продовольствие 3,67% 145,16% +0,34% Минеральные продукты 14,59% 85,30% -7,92% Химическая продукция 13,43% 131,72% +0,01% Кожа и пушнина 1,12% 207,94% +0,41% Древесина и ЦБИ 2,14% 104,54% -0,55% Текстиль 4,83% 134,17% +0,09% Металлы 10,75% 177,25% +2,77% Машины и оборудование 45,69% 148,38% +5,17% Другие товары 3,77% 133,59% +0,06%
Доля импорта значительно превышает долю импорта, что обусловлено недостаточнымобъемом производства производителей Калининграда и Калининградской области.Остальная часть дефицита компенсируется за счет ввоза за счет других регионовРоссии.
По итогам 2006 года коэффициент использования производственныхмощностей на предприятиях по основным видам продукции был следующим: поцельномолочной продукции – 87%, по колбасной продукции – 60%, по мяснымполуфабрикатам – 33%. Эти цифры свидетельствуют, с одной стороны, о насыщениирынка, в том числе – продуктами питания, ввезенными из-за пределов области(такое предположение было сделано выше и оно подтверждается), а с другойстороны – о моральном и физическом износе оборудования на предприятиях,использование которого затратно и неэффективно. Долгие годы пищеваяпромышленность Калининграда и Калининградской области не развивалась,постепенно сокращая объемы производства и с трудом выдерживая конкуренцию состороны других игроков рынка. Вынужденные расходы на ремонт основных фондовнегативно сказывается на себестоимости продукции.
Строящихся складских площадей пока недостаточно и на складском рынкепрактически не представлены международные и федеральные логистическиеоператоры. Их приход может дать существенный толчок развитию складского иоптового рынков Калининграда и Калининградской области.
Оптовый рынок тесно связан с промышленностью. Ранее было выявлено,что промышленность требует дальнейшего развития, поэтому не сегодняшний деньоптовые предприятия России и зарубежные компании заинтересованы, прежде всего,во ввозе товаров в Калининград и Калининградую область, т.к. объемы вывозимойпродукции пока еще очень малы. Таким образом, в Калининград и Калининградуюобласть требуется привлечение оптовиков, которые смогут заполнить разницу междусобственным производством на данной территории и потребностью. При этом нужноотметить, что одновременно с развитием промышленного производства будетпроисходить постепенное смещение с ввоза товаров на его вывоз в другие регионыи за рубеж.
Обобщая результаты проведенного исследования, можно говорить о том,что на рынке потребительских товаров Калининграда и Калининградской областисуществует определенный дисбаланс. Производители не могут удовлетворитьрастущий спрос потребителей и, соответственно, запросы розничных предприятий. Вэтой связи на первый план выходят оптовые компании, которые специализируются напоставках потребительских товаров из-за рубежа или других регионов России. Приэтом ежегодно оборот оптовой торговли и розничной торговли растет, апроизводство не справляется с растущими потребностями. Кроме того, важнымограничением на рынке выступает сетевая розничная торговля, которая не всегдапредпочитает товары местного производства, при этом на первый план выходятоптовики. Кроме того, нужно отметить, что важной проблемой всех участников рынкаявляется практически полное отсутствие исследований потребителей, что снижаетэффективность ведения бизнеса.
Рассмотрим также особенности розничной торговли, которая формируетспрос на товары, закупаемые у производителей потребительских товаров и оптовыхкомпаний. Иными словами, розничная торговля отражает спрос потребителей напотребительские товары.
Оборот розничной торговли Калининградской области за январь-июнь2008 года сложился в сумме 242,3 млрд. рублей, что в фактических ценах на 38,2%, в сопоставимых — на 20,7 % выше аналогичного периода 2007 года (таблица2.3).
Таблица 2.3
Индекс физического объема оборота розничной торговли КалининградскойобластиСубъект Темп роста оборота розничной торговли в сопоставимых ценах за 1 полугодие 2008 года, в % к 1 полугодию 2007 года Российская Федерация 115,2 Уральский регион 120,5 Калининградая область 120,7
За январь-июнь 2008 года оборот розничной торговли на душу населенияв целом по области превысил 55,1 тыс. руб. (6 месяцев 2007 года – 40 тыс. рублей).Среднемесячный оборот на одного жителя в Калининградской области на четвертьпревышает среднероссийские показатели. Это позволяет говорить о том, что уоптовой торговли, о которой говорилось выше, есть большие перспективы ростарынка в связи с тем, что происходит активный рост розничной торговли, а такжерост доходов населения.
Структура расходов населения Калининграда и Калининградской областипредставлены в таблице 2.4[28].

Таблица 2.4
Структура расходов домашних хозяйств на конечное потребление всреднем на одного члена домохозяйств в годКатегория расходов 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Расходы на конечное потребление 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 из них: стоимость питания 51,5 51,0 49,1 41,8 40,8 36,7 34,8 33,6 приобретение непродовольственных товаров 30,1 32,7 31,5 39,9 39,2 38,7 38,3 38,0 приобретение алкогольных напитков 2,6 2,6 2,6 2,2 2,1 2,4 2,3 2,2 расходы на оплату услуг 12,2 13,0 15,8 15,6 17,5 22,0 24,1 25,9 стоимость льгот, представленных работодателем в натуральном выражении 3,7 0,7 1,1 0,4 0,4 0,2 0,5  0,3
Удельный вес расходов на питание за период с 2000 по 2007 годснизился в полтора раза. Одновременно более, чем в два раза выросла долярасходов на оплату услуг, в 1,3 раза – на приобретение непродовольственныхтоваров. Потребление алкогольных напитков постепенно снижается. Сама жеструктура расходов на покупку продуктов питания (по видам купленных продуктов)с 2000 года изменилась незначительно. В общих расходах на покупку продуктовпитания около 30% приходится на мясопродукты, примерно 20% — на хлеб ихлебопродукты, 14% — на молоко и молокопродукты, примерно по 7 % приходится насахар и кондитерские изделия, овощи и фрукты. Именно данные группы потребителейнаиболее стабильны с точки зрения оптовых и розничных продаж и, соответственно,производства, кроме того, важно отметить, что они входят в составпотребительской корзины.
Существенные изменения произошли в структуре потребительского спросана непродовольственные товары (таблица 2.5).

Таблица 2.5
Структура расходов на покупку непродовольственных товаров, в %Статья расходов Структура расходов на покупку непродовольственных товаров Рост уровня расходов отдельных групп товаров в структуре покупок непродовольственных товаров, % 2000 2006 2007 2007/2006 2007/2000 Расходы на покупку непродовольственных товаров 100,0 100,0 100,0 в том числе на: одежду, обувь, белье и ткани 44,2 28,6 27,2 95,1 61,5 телерадиоаппаратуру, предметы отдыха, увлечений 16,8 12,1 13,1 108,3 78,0 транспортные средства 1,8 19,8 15,2 76,8 в 8 раз  мебель, домашнее оборудование, предметы ухода за домом 14,2 13,1 15,9 121,4 112,0 строительные материалы 2,9 3,8 5,7 в 1,5 раза 197,0 топливо 3,5 5,0 5,1 102,0 145,7 табачные изделия 3,5 1,5 2,1 в 1,4 раза 60,0 медицинские товары, предметы гигиены, другие непродовольственные товары 12,7 16,1 15,7 97,5 123,6
Можно выделить следующие уровни обеспеченности населения Калининградаи Калининградской области товарами длительного пользования (таблица 2.6). Такимобразом, можно ожидать, что спрос будет предъявляться, прежде всего, на те группытоваров, где обеспеченность ниже, а также товары длительного пользования будутприобретаться на замену.

Таблица 2.6
Обеспеченность предметами длительного пользования населения Калининградскойобласти (в среднем на 100 домохозяйств) 2003  2004 2005 2006 2007 2007 г., в % к 2003 г. Расходы на конечное потребление 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Телевизор 135 128 135 132 139 102,9 Видеомагнитофон, видеокамера 60 56 59 68  56  93,3 Магнитофон, аудиоплеер 55 51 49 47 37  67,3 Музыкальный центр 26 32 38 38 43 165,4 Холодильник, морозильник 117 118 118 116  113 97,0 Стиральная машина 99 99 98 100 106 107,1 Электропылесос 88 93 90 92 89 101,1 Велосипед, мотоцикл, мопед 34 29 28 20  16 47,1 Компьютер 18 24 24 34 41 в 2,3 раза Легковой автомобиль 33 31 30 35 43 130,3 Мобильный телефон 29 66 105 138 179 в 6,2 раза
В целом, можно говорить о том, что производители Калининградскойобласти не удовлетворяют спрос на потребительские товары, в связи с чемнедостаток компенсируется за счет ввоза из других регионов и за счет импорта.
Одновременно с этим растет спрос со стороны потребителей и,соответственно, оборот розничной торговли, что было показано выше.Производители не успевают за спросом, поэтому дефицит компенсируется за счетввоза потребительских товаров из других регионов и из-за рубежа. Сегодня можноконстатировать, что местные поставщики не обеспечивают потребности области впродовольствии. Это подтверждают и данные Облстатуправления: обеспеченностьмясом – на 50%; молоком – 41%; овощами – 17%[29]. Таким образом, на рынкенеизбежно происходит снижение доли продукции местных производителей.
Ранее также было выявлено, что происходит смещение спросапотребителей в сторону непродовольственных потребительских товаров. Этутенденцию снижения доли продовольствия необходимо учитывать, поскольку онабудет наблюдаться и в дальнейшем – рост доходов населения будет приводить кросту спроса, прежде всего, на непотребительские товары, т.к. потребность впродовольственных товарах физиологически ограничена. Она может только смещатьсяв сторону более дорогих продуктов питания, что также необходимо учитывать производителями оптовым компаниям. Иными словами, происходят внутренние изменения структурытоварооборота: сегодня население начинает проявлять все больше интереса кпродуктам и товарам ценовых позиций «средняя» и «выше средней». То есть сегодняуже нельзя говорить о том, что продукт будет иметь успех, если он имеет тольконизкую цену.
В Калининграде работают три российские сети — «Дикси» («Мегамарт» и«Минимарт»), Х5 Retail Group («Пятерочка»), холдинг «Марта» («Гроссмарт») и трииностранные — турецкая «Раменка» («Рамстор»), немецкая MetroСash & Сarry, французская Auchan[30].
То, что крупные сети обходят Калининград стороной, аналитики считаютзакономерным. Согласно последнему исследованию компании A.T. Kearney, не толькофедеральные, но и международные розничные организации «выходят на рынки стран сформирующейся экономикой (Россия в их числе) через небольшие города». Удачное времядля покорения мегаполисов упущено — в этом уверены и местные эксперты. АналитикиA.T. Kearney советуют крупным супермаркетам и магазинам FMCG поторопиться: «окновозможностей» в России окончательно закроется для них в ближайшие два года. Помимосильных позиций Калининградских ритейлеров, экспансию федеральных и иностранныхсетей сдерживает отсутствие подходящих площадей. Компании пытаются решить эту проблему,покупая местных игроков. Поэтому, как считают эксперты, ближайшие два-три года станутдля регионального рынка периодом слияний и поглощений.
Кроме того, розничные сети сегодня стоят перед действительно непростымвыбором: какую продукцию и какого производителя выбрать. Предпочтение отдается товарамдлительного хранения, в прочной упаковке, в расфасовке, удобной торговым центрам(современные торговые центры сегодня уже не имеют собственных фасовочных цехов,и предпочитают ту продукцию, которая уже готова к выкладке в торговый зал). Тарадолжна быть такой, чтобы ее также можно было выставить в торговый зал – особенноэто касается магазинов эконом-класса.
По этим параметрам, к сожалению, часть производителей Калининградскойобласти явно проигрывают производителям других регионов России. Например, по мясуони неконкурентоспособны из-за упаковки, которая должна быть вакуумной или газовой.Кроме того, объемы производства довольно малы. В итоге на рынок пришли очень серьезныекомпании, которые составляют конкуренцию местным производителям (оптовые компаниии прямые поставки от производителей из других регионов).
Говоря о производителях и оптовых компаниях, следует отметить, что сегоднякрупные торговые сети, в том числе и западные, которые приходят на рынок Калининградаи Калининградской области, изменили приоритеты выбора поставщиков: на первое местовыходят такие показатели, как качество продукции, производственные мощности компаний-производителей,их финансовая прочность, время работы на рынке, обязательное соответствие современнымтребованиям, предъявляемым к логистике, упаковке и условиям хранения. Плюс гибкиеусловия оплаты и предоставление скидок. Иными словами, одним из ключевых фактороввлияния является развитие розничной торговли, в том числе, в сетевом формате.
С точки зрения потребительского спроса, говоря о производителях потребительскихтоваров, нужно отметить, что наибольшие перспективы наблюдаются у производителейнепродовольственных товаров и, соответственно, у оптовых компаний, работающих вданной сфере.
Таким образом, налицо тенденция к переориентированию значительной частинаселения на крупные долгосрочные приобретения, что говорит о повышении благосостоянияи уверенности в завтрашнем дне. Именно на данные группы товаров необходимо ориентироватьсяпроизводителям и оптовым компаниям.
Важно отметить, что на рынке Калининграда и Калининградской области федеральныесети представлены довольно слабо, что обусловлено, прежде всего, сильными позициямиКалининградских игроков рынка, однако, одновременно с этим остро стоит проблемаобеспеченности города торговыми площадями. В этой связи развитию розничной торговлиможет стать привлечение федеральных и зарубежных розничных сетей за счет предоставленияим возможности строительства торговых предприятий, а также преференций для них приразмещений в новых крупных объектах торговой недвижимости. Это позволит перевестиконкуренцию в сфере борьбы за качество обслуживания и удобства для потребителей,а также развивать в Калининграде и Калининградской области современных форматовторговли.
2.3 Анализ основных направленийи перспектив формирования бренда Калининградской области
Осенью 2007 года компания MAPREX провела маркетинговое исследование рынкатуристических услуг г.Калининграда. В рамках исследования изучались пакетные и индивидуальныеавиатуры, а также въездные в Калининградскую область туры и внутренний туризм (вКалининградской области).

/>
Рис. 2.1 – Динамика въезда туристов в Калининградскую область 1997 2006гг.
Проект был основан на проведении количественного опроса потребителей,при этом ключевым критерием отбора респондентов являлся доход. Тенденции рынка ифакторы, влияющие на развитие отрасли, были изучены на основании 10 экспертных интервьюс представителями крупных и средних туристических компаний г. Калининграда. Малыетуристические компании региона изучены на основании телефонного опроса.
В 2006 году на территорию Калининградской области по данным отдела туризмарегионального Министерства промышленности въехало 356,3 тыс. человек, из них 274,6тыс. человек – туристы из России (Рис. 2.1). Темпы прироста туристов в регион внастоящий момент относительно стабилизировались и составляют 7% в год (Рис. 2.2).

/>
Рис. 2.2 – Динамика прироста количества туристов в Калининградскую область1998-2006гг (%, по сравнению с предыдущим периодом)
Популярность Калининградской области как туристической зоны с каждымгодом возрастает, что в некоторой степени обусловлено и поддержкой со стороны правительства.Эксперты выделили ключевые факторы, способствующие развитию внутреннего и въездноготуризма в регионе:
·          Придание Куршской Косе статуса туристско – рекреационной зоны
·          Создание игровой зоны в июле 2009г.
·          Открытие международного аэропорта, работающего по принципу ХАБа
·          Открытие новых направлений вылетов из Калининграда
·          Добрососедские отношения с Польшей и Литвой (до момента кризиса, связанногос введением платных виз для жителей региона)
При этом на развитие въездного туризма в регионе отрицательное влияниеоказывают:
·          Отсутствие развитой инфраструктуры
·          Оторванность от России
·          Наличие визового режима
·          Недостаток квалифицированных кадров в туристических фирмах
·          Отсутствие качественных туристических программ по региону
Объем выездного рынка (авиатуры) в 2007 году по прогнозам составит 61036±2670туров. При этом наиболее посещаемые жителями Калининграда страны – Турция – 18,74%и Египет – 8,55% из всех посещаемых за последние 2 года стран.
На развитие выездного туризма в Калининграде оказывают положительно влияние:
·          Оторванность от России
·          Рост числа консульских представительств
·          Рост в регионе числа представительств федеральных туроператоров
·          Низкое качество отдыха на территории России
·          Открытие международного аэропорта, работающего по принципу ХАБа
·          Открытие новых направлений вылетов из Калининграда
Эксперты отмечают, что сегмент авиатуров обладает определенной спецификой,которая заключается в отсутствии у региональных компаний собственных разработанныхпрограмм, отсутствии возможности оказывать влияние на качество продуктов федеральныхтуроператоров (как следствие, весь накопленный туристами негатив, отрицательно сказываетсяна имидже Калининградских турагентов, которые, по сути, являются лишь продавцамипутевок, а не организаторами туров).
В настоящий момент на Калининградском рынке функционирует порядка 130туристических компаний, 68 из которых – это крупные и средние игроки. В Едином Федеральномреестре туроператоров по направлению въездной туризм зарегистрировано 7 компаний,по направлению выездной туризм – 61.
По данным экспертов все без исключения крупные и средние компании регионаоказывают услуги по организации семейного и пляжного отдыха, а также экскурсионныхавиа-программ. В равном соотношении как средние, так и крупные компании, занимаютсяделовым туризмом и универсальными турами – об этом высказалось более 3/4 экспертов.Также многие компании оказывают такие услуги как лечебный и детский отдых (7 из10 экспертов в каждом случае). Приемом иностранцев занимаются 4 компании (2 крупныеи 2 средние) из участвовавших в опросе. Наименее распространен такой вид туризма– как экотуризм, только 2 эксперта высказались о том, что предоставляют подобныеуслуги жителям региона. Средние компании в качестве своей специализации выделилив большей части автобусные экскурсионные туры и туры выходного дня в Польшу.
Согласно оценкам экспертов, Калининградский рынок близок к насыщению,при этом темпы развития рынка в настоящий момент активные. Конкуренция в сегментевъездного туризма средняя, а в ближайшей перспективе очень высокая. Что касаетсявыездного туризма, то здесь конкуренция уже расценивается как высокая.
Для выхода новых игроков на региональный рынок существуют такие барьеры,как наличие соглашений между крупными компаниями о сотрудничестве, сложное таможенноерегулирование и нестабильность паспортно-визовой политики со странами ближнего зарубежьяи СНГ.

Глава 3. Методические и практическиерекомендации по формированию бренда Калининградской области
 
3.1 Методические подходы к разработке бренда Калининградскойобласти
Выработка стратегии формирования или коррекции маркетинговой стратегиитерритории – сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя:
·         определение маркетинговых характеристик территории, которые требуетсясформировать или скорректировать;
·         определение имеющихся ресурсов, а также недостающих, но необходимыхдля достижения поставленных целей;
·         определение способов использования ресурсов;
·         определение путей достижения поставленных целей;
·         определение конкретных методов и приемов достижения нужных маркетинговыххарактеристик.
Алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутациитерритории показан на рис. 3.1. При этом такие составляющие маркетинга территории,как состояние и особенности ее экономики, развитие производственной и социальнойинфраструктуры, а также финансово-экономические показатели, не представлены в предложеннойсхеме, поскольку планирование этих характеристик является прерогативой планов социально-экономическогоразвития территории.
Анализ теоретических и методических положений в сфере маркетинга территорийпозволяет сделать выводы о том, что наиболее эффективными инструментами и технологиямиформирования имиджа и репутации территории являются следующие маркетинговые инструменты:связи с общественностью (PR), реклама, выставочно-ярмарочныемероприятия, Интернет-маркетинг территории.
Продвижение продукта – это совокупность мероприятий по доведению информациио достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желанияего купить.
/>
Рис. 3.1 – Примерный алгоритм стратегического планирования процесса формированиярепутации территории
Продвижение территории позволяет повысить информированность о территории,создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов,условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становитсяформирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихсяположительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательныхчерт территории. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, т.е. измененийв знаниях, установках и поведении получателя информации.
Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территорииявляются: реклама, персональные (личные) продажи, мероприятия, стимулирующие спрос,организация общественного мнения, прямой (интерактивный) маркетинг.
Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продуктаможет выступать исполнительный орган власти, например, Администрация Калининградскойобласти, которая выделяет из своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовлениеи распространение рекламных материалов о городе. Реклама территориального продуктаможет быть в виде рекламы в газетах и журналах, на телевидении и радио, прямой почтовойрекламы и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламныесувениры и подарки и т.д.).
Содержательное наполнение рекламы предполагает достижение трех основныхзадач.
1.        Информирование о территории и об ее территориальном продукте и создание наэтой основе необходимых знаний об условиях проживания и ведения деятельности натерритории.
2.        Убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта,в предпочтительности предлагаемого продукта, т.е. активизация у потребителей сильныхэмоциональных стимулов к покупке.
3.        Напоминание покупателям о территориальном продукте, сохранение осведомленностио территории и поддержка положительных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтениеэтой территории, например, ранее посетив ее в качестве туриста.
При проведении рекламной кампании следует создавать благоприятный образили улучшать отношение к территории, т.е. проводить рекламу, ориентированную наимидж территории в целом. В других случаях больше внимания можно уделить рекламеотдельного элемента территориального продукта. Например, реклама инвестиционныхплощадок муниципалитета скорее будет рекламой отдельного элемента территориальногопродукта.
Важным средством рекламы территории являются рекламные сувениры и подарки.Буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция территорииявляются художественно красивыми, но часто неправильно сделанными с точки зрениямаркетинга: например, не ясна целевая аудитория, не сформирована содержательнаячасть послания, представлены несоответствующие зрительные образы и ряд других неточностей.В результате ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а поройтакая продукция несет с собой даже ухудшение отношения частных лиц к территории.
Персональные (личные) продажи – это персональная и двустороння коммуникацияс целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно являетсяисточником информации для фирмы. Несмотря на высокую стоимость, данное средствокоммуникации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагаютиндивидуализацию работы с клиентом, гибкость и адаптацию к требованиям отдельныхпотребителей, концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедленныйи определенный характер обратной связи.
Примером использования принципов персональных (личных) продаж в территориальноммаркетинге является создание территориального представительства одного субъектаРоссийской Федерации на территории другого субъекта Федерации, сотрудники представительстваинформируют заинтересованных лиц о возможностях и условиях сотрудничества.
В некотором смысле персональные продажи территориального продукта осуществляютдепутаты, когда представляют и публично отстаивают социальные и коммерческие проектысвоих территорий, тем самым пытаясь привлечь в большем объеме бюджетные и другиересурсы к своим территориям. Аналогично этому персональные продажи осуществляютпредставители отдельных партий, поскольку современная политика ориентирована надолговременные политические и связанные с ними экономические программы развитиятерриторий. Депутат, политик пытается связать успехи развития территории с собственнымиусилиями и с собственным именем, реализуя одну из концепций политического маркетинга.
Персональные продажи ведут работники исполнительных органов власти, которые,подготовив инвестиционную площадку, предлагают ее на определенных условиях потенциальномуинвестору, сами становятся инициаторами деловых встреч, готовы адаптировать своепредложение, незамедлительно реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работав этом случае строится на принципах маркетинга отношений, когда ключевой задачейвыступает решение проблем клиента-инвестора.
Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном маркетинге предполагаютувеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориальногопродукта за счет использования многообразных средств стимулирующего воздействия.Можно привести в качестве примера ряд интересных форм публичных мероприятий, цельюкоторых было широко информировать общественность, способствовать установлению деловыхотношений, например, проходившие в Москве и столицах союзных республик Дни дружбы,Дни культуры и искусства, выставки и другие публичные мероприятия.
Методы стимулирования в территориальном маркетинге могут быть использованыдля достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторныхпокупок, увеличение интенсивности использования территориального продукта, выведениена рынок новых характеристик территориального продукта.
Для достижения поставленных целей стимулирования в территориальном маркетингеможно использовать следующие средства:
-         проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресурсы и продукциютерритории на других территориях;
-         принятие на территории целевых программ поддержки инвесторов (потенциальныхпотребителей ресурсов территории), в деятельности которых заинтересована территория;
-         проведение презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов;
-         проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территориис получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства.
Рассмотрим более подробно, что собой представляет организация общественногомнения в территориальном маркетинге. Чаще всего в специальной литературе используетсятермин «связи с общественностью», иногда можно встретить использование термина «publicity», а порой речь идет о пропаганде.
Public relations – это одна из функций менеджмента,которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организациейи внешней средой.
Учитывая усложнение отношений с потребителями, более точным будет использованиепонятия «организация общественного мнения» как деятельность по созданию благоприятногоотношения широкой общественности к предприятию и его продукции, формирование положительногоимиджа (образа восприятия их на рынке). Имидж есть у каждой территории, и он сформированобществом стихийно; задача состоит в том, чтобы осознанно повлиять на процесс становленияи развития положительного имиджа территории.
Организация общественного мнения как один из элементов продвижения втерриториальном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданиюблагоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальномупродукту, формирование положительного имиджа территории и руководителей органоввласти данной территории. При этом организация общественного мнения включает в себятри элемента:
-         организацию связей с общественностью (public relations). При этом одной из основныхфункций public relations является установление и поддержаниедвусторонних благожелательных отношений между руководством территории и ее общественностью;
-         неперсональная деятельность по популяризации и созданию известноститерритории и ее территориального продукта через использование отзывов в средствахмассовой информации (publicity) на некоммерческой основе,а также информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) освоих новостях;
-         проведение целенаправленной пропаганды для получения выгоды. Под пропагандоймы понимаем распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, знаний, взглядов.Пропаганда предполагает популяризацию территории и ее ресурсов, что может привестик повышению информированности потенциальных потребителей, формированию положительногоотношения.
Организация общественного мнения относительно территории и ее территориальногопродукта предполагает осуществление комплекса работ: проведение социологическихисследований, организацию работы общественных приемных, проведение общественныхслушаний, круглых столов, встреч с коллективами, информирование о событиях, проведениеобщественных конкурсов и мероприятий, направленных на оживление, формирование положительногоимиджа территории и многое другое.
Еще одним средством продвижения территории является организация прямогомаркетинга как особой формы маркетинга, основанной на прямых непрерывных взаимоотношенияхмежду продавцом и покупателем при помощи специальных средств коммуникации и направленныхна получение определенного отклика или совершения покупки. Прямой маркетинг представляетсобой интерактивную систему маркетинга. Территориальный маркетинг в большей мереможет использовать онлайновый маркетинг, который позволяет использовать компьютерныесети и вести маркетинговую деятельность посредством Интернета, электронной почты,коммерческих онлайновых каналов.
Хотя продвижение является заключительным элементом комплекса маркетинга,начинать деятельность по реализации территориального маркетинга иногда следует срасширения информированности всех потенциально заинтересованных лиц об имеющихсяресурсах, возможностях, складывающихся перспективах развития территории.
Макросегментация базового рынка может быть осуществлена по трем параметрам:кто (группы потребителей), что (основные потребности) и каким образом (основныетехнологии) удовлетворяет свои потребности. В рамках модели макросегментации рынкав первую очередь необходимо провести декомпозицию базового рынка по осям: кто потребительи что потребители ожидают от территориального продукта.
Каждый сегмент будет иметь специфические ожидания, мотивы поведения,критерии оценки территории, что может дать ценную информацию для дифференциациитерритории и выработки конкурентной стратегии. Сегментный анализ позволяет определить,какая из концепций охвата базового рынка в максимальной степени подходит для территории.Для Калининградской области наиболее привлекательной была бы концепция дифференцированногомаркетинга, когда за счет концентрации усилий на определенных сегментах можно достичьэффективного использования территориального продукта. Проведем анализ наиболее привлекательныхсегментов с учетом потенциала Калининградской области. Выделим конкретные направленияразвития по каждому сегменту.
Прокомментируем приоритетные направления развития Калининградской области.
1. Постоянное проживание. Учитывая текущие демографические тенденции,в том числе активное старение населения Калининградской области, особое вниманиеследует уделить молодежной политике. Необходимо создать предпосылки для того, чтобымолодежь отдала предпочтение Калининградской области как месту своего проживанияи осуществления деятельности. Первоочередными задачами являются получение профессиии перспектива трудоустройства.
Политика привлечения специалистов на территорию Калининградской областипоможет сформировать и укрепить кадровый потенциал в отраслях, наиболее привлекательныхдля развития Калининградской области. Это могут быть люди в возрасте 20 – 35 лет,которые, имея профессию, готовы выбрать Калининградскую область как место своегопроживания и деятельности при условии обеспечения жильем и создания поддерживающего«социального пакета».
Территория Калининградской области заселена крайне неравномерно. В областинеобходимо определить, какие населенные пункты следует сохранить и развивать, втом числе за счет направленного потока миграции. Поводом для сохранения населенногопункта может быть необходимость использования природных ресурсов территории, а такжеисторическое прошлое этих населенных пунктов. Для устойчивого развития Калининградскойобласти как территории с большим историческим прошлым важно сохранить значительныйряд населенных пунктов, часто «привязанных» к особым историческим, археологическим,культурно-этнографическим памятникам. Основным видом занятости жителей этих населенныхпунктов может стать деятельность по сохранению, обслуживанию и развитию этих памятников.
2. Временное посещение Калининградской области сегодня во многом ограниченоиз-за неразвитости инфраструктуры туризма. Следует стимулировать конкуренцию нарынке туристических услуг за счет притока в Калининградскую область внешних инвестицийдля строительства объектов гостеприимства. Акцент делается на приток гостей Калининградскойобласти (жители России и зарубежных стран), но не стоит забывать и о внутреннихтуристических потоках.
Культурно-исторические факторы туристской привлекательности Калининградскойобласти:
-         памятники истории и культуры;
-         архитектурные и археологические памятники;
-         места известных исторических событий;
-         музыкальные фестивали и концерты;
-         спортивные соревнования и мероприятия;
-         музеи, музейные композиции и комплексы;
-         традиционные народные промыслы;
-         фольклорные памятники и культовые праздники;
-         объекты религиозного паломничества.
Преимущество историко-культурных, археологических, этнографических, архитектурныхпамятников состоит в том, что они являются исключительными, узнаваемыми. Это обеспечиваетэксклюзивность объекта и услуг вокруг этого объекта, создает «неповторимость» и«новизну» информации, знаний, эмоций. В Калининградской области сосредоточено значительноеколичество историко-культурных, археологических, этнографических, архитектурныхпамятников, потенциал которых не используется, они известны лишь узким специалистами пока не стали объектами внимания туристов. Используя эти уникальные объекты, можноактивно развивать как познавательный, так и событийный туризм.
Природно-рекреационные факторы туристской привлекательности Калининградскойобласти:
-         благоприятная экологическая обстановка;
-         наличие интересных природных объектов;
-         наличие курортов и санаториев;
-         особенности геологического строения территории;
-         наличие особо охраняемых природных территорий;
-         наличие редких и уникальных биоценозов и экосистем и другие объекты.
Развитие экстремального туризма и, возможно, соревнований по отдельнымвидам спорта позволит привлечь на территорию Калининградской области группы гостей,которые в силу своей увлеченности четко сегментируются, предъявляют вполне предсказуемыетребования к территории.
3. Постоянное ведение коммерческой деятельности на территории Калининградскойобласти следует развивать с учетом приграничного положения области. Поддержка состороны органов власти должна быть направлена в первую очередь на те коммерческиепредприятия, руководители которых осуществляют корпоративные социальные программыдля работников и участвуют в решении социальных задач населенных пунктов.
Устойчивое социально-экономическое развитие территории может быть достигнутоза счет расширения производственных интересов частного капитала на территории области.Для Калининградской области важно расширить представление о возможностях развитиябизнеса и, учитывая долгосрочные интересы области, признать сегодня приоритетнымичетыре направления развития бизнеса: переработка природных ресурсов территории,развитие высокотехнологичных и наукоемких производств, развитие непроизводственнойсферы и бизнес-услуг, развитие народных промыслов и ремесел.
Переработка ресурсов территории может обеспечить устойчивость бизнесав силу большого количества запасов, возобновляемости ресурсов, низкой конкуренциии приносить достаточный уровень доходности при производстве готовых товаров, максимальноприближенных к конечному покупателю.
Развитие высокотехнологичных и наукоемких производств для Калининградскойобласти оправдано рядом причин: относительно высокий уровень образования и квалификациитрудовых ресурсов, наличие достаточного количества образовательных учреждений дляподготовки персонала, относительно низкая стоимость трудовых ресурсов. Учитываяспецифику месторасположения Калининградской области, это могли бы быть филиалы предприятийЕвропы, ориентированные на экспортно-импортное сотрудничество.
Калининградская область не сможет достойным образом выполнять роль информационного,транспортного, коммуникационного коридора без развития непроизводственной сферыи бизнес-услуг. Следует приоритетно поддерживать бизнесы, позволяющие обеспечитьи повысить качество связи и информационных коммуникаций, создающие комфортные условиядля проживания (постоянного и временного), развлечения и отдыха, предлагающие разныевиды транспортировки грузов и людей и т.д. Развитие отдельных крупных населенныхпунктов Калининградской области может быть обеспечено при условии развития бизнес-услуги проведении достаточного количества бизнес-мероприятий (конференций, выставок,ярмарок, выставок-ярмарок, симпозиумов и других мероприятий), предполагающих сопутствующуюдеятельность (доставка, размещение, питание, культурная программа, сувениры и др.),что обеспечивает занятость большого количества населения этих городов.
Поддержка развития народных промыслов позволит сохранить специфику территориии часто выступает как значительное внешнее конкурентное преимущество, обеспечивающееотличие, более четкое «узнавание» территории. Помимо выполнения социальной функциисохранения и развития народной культуры складываются предпосылки для притока туристов,обеспечивается занятость населения, что может стать основой сохранения малых населенныхпунктов, растет чувство гордости, значимости у представителей данного народа.
Постоянная деятельность некоммерческих общественных организаций всегдасоздает хороший общественный фон и позволяет решать многие социальные задачи. Постояннодействующие на территории НКО более ответственно, взвешенно подходят к своим действиями позволяют сохранить преемственность общественных инициатив даже при смене руководителейорганов власти. Важно помочь в организации взаимодействия между разными НКО территории,что позволило бы получить значительный коммулятивный эффект. Необходимо поддерживатьте НКО, деятельность которых направлена на решение социальных комплексных задач,носит межтерриториальный характер.
Таким образом, анализ функции потребностей в макросегментации позволяетвырабатывать конкретные действия на каждом сегменте базового рынка.
Макросегментация рынка также может быть дополнено за счет декомпозициикаким образом удовлетворяются основные потребности клиентов, т.е. что ожидает клиентот территории, а также каким образом и кто потребляет территориальный продукт, иэто может повлиять на выбор факторов конкурентного сравнения территории.
Микросегментирование рынка Калининградской области будет полезно, есливозникнет необходимость определить специфику разных групп клиентов, выбравших Калининградскуюобласть местом временного посещения в качестве туриста. Различные мотивация, потребностии ожидания, уровень оказания туристических услуг и еще многое другое, что отличаетвыбор территории потенциальным гостем, и должно найти отражение в целевой программеразвития туризма, а также в политике продвижения Калининградской области.
Разработаем рекомендации по использованию маркетинговых инструментовдля повышения привлекательности Калининграда и Калининградской области среди целевыхаудиторий.
1. Туристы.
Поскольку было определено, что Калининград с точки зрения туризма наиболеепривлекателен для деловых туристов, поэтому именно на данном направлении нужно сконцентрироватьсягороду. При этом основной акцент нужно сделать на российских деловых туристах. Вкачестве мер по развитию делового туризма необходимо рассматривать, прежде всего,формирование имиджа Калининграда как одного из деловых центров России, для этогоследует использовать инструменты PR – освещение проводимых в городе деловых мероприятий,затем необходимо Калининграду выступить в качестве организатора деловых мероприятий– это могут быть крупные выставки, которым будет придано федеральное значение (например,перевод выставки «УралЮвелир» на уровень общероссийской, а не только уральской выставки),ежегодные конференции (например, активное привлечение участников на ежегодные конференцииРоссийской библиотечной ассоциации), конгрессов (например, перевести на постояннуюоснову Конгресс психотерапевтов, но не на сибарско-уральском уровне, а не общероссийском)и др.
Для этого также требуется активное продвижение города как делового центрав сети Интернет, т.к. прежде всего, данный источник информации используют клиентыдля поиска данных в рамках своей профессиональной деятельности. Кроме того, необходимосоздание единого Интернет-портала Калининграда и Калининградской области, где будутотражаться все планируемые мероприятия и пресс-релизы или отчеты о проведенных мероприятиях.
Также требуется разработка Интернет-сайтов для гостиничных предприятийКалининграда и Калининградской области, т.к. как показал анализ, лишь у 30-40% гостиницесть Интернет-сайты, кроме того, нет и систем Интернет-бронирования, являющегосяважным инструментов Интернет-продаж.
Привлечение туристов потребует развития гостиничного бизнеса, при этомАдминистрация Калининграда понимает важность инвестиций в гостиничный бизнес, ноне только за счет внутренних (территориальных ресурсов), но и за счет международныхсетей. Привлечь международные сети можно, только показав им перспективы развитияКалининграда как туристического центра. Для этого необходимо разработать своегорода рекламный документ — Программу развития туристического и гостиничного бизнесаКалининграда и Калининградской области на долгосрочную перспективу. На его основеможно будет привлекать сети, чтобы создать цивилизованный гостиничный рынок на даннойтерритории и привнести на него здоровую конкуренцию не только по цене, но и по качеству.
2. Инвесторы.
В данном случае речь будет идти об инвесторах в промышленность Калининградаи Калининградской области. В первую очередь, инвесторов нужно привлекать в пищевуюпромышленность, т.к. как показал анализ, обеспеченность территории именно даннымитоварами довольно низка, поэтому большой объем потребности компенсируется за счетввоза из других регионов и из-за рубежа. В сложившейся ситуации основной упор нужносделать на два направления развития – привлечение инвесторов к модернизации существующихпредприятий, а также строительство новых промышленных объектов. Это позволит нетолько повысить эффективность использования промышленных площадей и мощностей, нои создать дополнительные рабочие места. Для того, чтобы привлекать инвесторов нужнообеспечить им возможность выбора и получения мет для строительства, а также возможностьприобретения устаревших производственных мощностей. При этом привлечение инвесторовдолжно базироваться на двустороннем процессе – предложение инвесторам потенциальноинтересных для них объектов (земля или промышленные объекты) и получение бизнес-плановот инвесторов по развитию данных объектов, на основе которых более перспективномуинвестору будет предоставлены преференции (ценовое маркетинговое стимулирование– льготы, субсидии и т.п.). Это позволит создать благоприятный инвестиционный климатв Калининграде и Калининградской области.
Кроме того, развитие промышленности даст толчок развитию оптовой (вывоз)и розничной торговли, т.к. сегодня позиции промышленных предприятий Калининградаи Калининградской области очень слабы.
3. Предприятия оптовой торговли.
На сегодняшний день оптовая торговля в Калининграде и Калининградскойобласти активно развивается, при этом она работает, прежде всего, в сфере обеспечениятерритории товарами из других регионов и в рамках международной торговли. Как показаланализ, основной упор нужно сделать на привлечение оптовиков в сферу продажи непродовольственныхпотребительских товаров, поэтому целесообразно привлекать не только крупных дистрибьюторов,но крупных российских и зарубежных производителей для открытия представительствв Калининграде. Это позволит дать новый толчок развитию рынка оптовой торговли территории,а также расширить ассортимент предлагаемых потребителям товаров. Для того, чтобыпривлекать оптовиков необходимо обеспечить потенциальных новых участников рынкадостоверной информацией о потребительском рынке территории, чтобы оптовики моглипринять обоснованное решение о выходе на рынок Калининграда. При этом данная информациядолжна быть представлена в открытом доступе для всех заинтересованных, носить актуальныйи комплексный характер. Для этого необходимо создать Интернет-портал, на которомбудет отражаться ситуация на рынке оптовой и розничной торговли.
4. Предприятия розничной торговли.
Привлечь федеральные и международные сети возможно только в случае. еслидать им возможность выйти на рынок, где уже сильны местные (территориальные) игроки.Калининград и Калининградая область заинтересована в дальнейшем развитии розничнойторговли, поэтому рекомендуется сделать предложения основных сетям, представленнымв России, и предоставить им возможность строительства новых объектов розничной торговли.Предоставление преференции целесообразно, однако, оно поставит в неравное положениеновых игроков и местные сети. Рекомендуется также размещать актуальную информациюна упомянутом выше Интернет-портале, рекомендуемом к созданию.
Таким образом, одним из наиболее эффективных инструментов формированияимиджа и репутации Калининградской области могут стать специальные территориальныеИнтернет-ресурсы. Этот вывод подтвержден результатами анкетирования: использованиеспециальных Интернет-сайтов в качестве одного из необходимых инструментов формированияимиджа и репутации территории назвали 49,5% представителей властных структур областейи городов УрФО, участвовавших в опросе[31].
3.2 Организационное обеспечениедеятельности по созданию и продвижению бренда Калининградской области
Приоритетными направлениями развития Калининградской области являются:Создание факторных условий для развития бизнеса на территории области:
-         расширение газотранспортной системы;
-         модернизация автомобильных дорог, ж/д дорог, аэровокзалов, созданиепортовых зон.
-         функционирование режима особой экономической зоны Калининградскойобласти;
-         создание особой экономической зоны туристско-рекреационного типа;
-         создание игорной зоны (начало функционирования с 2009 г.);
-         реализация мероприятий Федеральной целевой программы развития Калининградскойобласти на период до 2010 года;
-         реализация мероприятий федеральных программ и приоритетных национальныхпроектов.
Обеспечение роста экономики и увеличение доходной части бюджета региона:
-         строительство туристических комплексов;
-         комплексное использование ресурсов сельского хозяйства;
-         встраивание в европейские производственные цепочки, аутсорсинг натерриторию области.
Обеспечение процессов экономического развития и улучшение качества жизнив регионе:
-         привлечение квалифицированных кадров;
-         обеспечение жителей области доступным жильем;
-         повышение качества человеческого капитала.
Ключевой задачей является обеспечение уровня и качества жизни региона,сравнимых с уровнем и качеством жизни сопредельных регионов через 5 лет, европейскихстран — через 10 лет, в том числе:
-         создание привлекательных условий для обеспечения регулируемого притокамигрантов;
-         обеспечение социальной защиты всех слоев населения;
-         улучшение демографической ситуации в области;
-         активное участие области в общенациональных интеллектуальных, культурныхи образовательных процессах (единое пространство);
-         расширенное воспроизводство образовательного, научного и интеллектуального,культурного ресурсов развития области;
-         выращивание квалификаций;
-         активное использование геополитического и геокультурного потенциалаобласти, в т.ч. интеграция в европейские интеллектуальные (в т.ч. научные) и образовательныесети.
Вариант 1 (умеренный). Вариант предполагает развитие в регионе ситуации,связанной с усилением действия негативных факторов, вызванных отдаленностью Калининградскойобласти от основной территории РФ. Осложнится проблема транзита грузов через территориюЛитвы и Белоруссии (рост тарифов на калининградском направлении, дополнительныезатраты на оформление транзитных грузов, ограничение объема грузопотока, экологическиеограничения для автоперевозчиков и т.д.), темпы роста цен и тарифов естественныхмонополий превысят среднероссийские, что приведет к снижению конкурентоспособностикалининградских товаров на российском рынке. Произойдет сокращение роста внутреннегоспроса и объема потребительского рынка. Инвестиционная деятельность будет определятьсяреализацией Федеральной программы развития Калининградской области на период до2010 года и связанными с ней другими федеральными целевыми программами (транспортнаяинфраструктура, обустройство границ), режимом ОЭЗ, созданием туристско-рекреационнойи игорной зон. Область будет испытывать дефицит инвестиционных ресурсов.
Вариант 2 (наиболее вероятный). Наиболее вероятный сценарий прогнозасоциально-экономического развития Калининградской области предполагает сохранениев экономике региона всех положительных тенденций развития. Успешно продолжится реализацияФедеральной целевой программы развития Калининградской области на период до 2010года и других федеральных целевых программ, а также реализация инвестиционных проектоврезидентов ОЭЗ в Калининградской области: значимым фактором инвестиционной активностив регионе станет реализация федерального и регионального законодательства (Программысоциально-экономического развития Калининградской области на 2007-2016 годы; Стратегиисоциально-экономического развития Калининградской области на средне- и долгосрочнуюперспективу; Программы Калининградской области по оказанию содействия добровольномупереселению в РФ соотечественников, проживающих за рубежом, на 2007-2012 годы; ФЗ№16 от 10 января 2006 года «Об Особой экономической зоне в Калининградской областии о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации»; ФЗ116 от 22 июля 2005 года «Об Особых экономических зонах в Российской Федерации»,в соответствии с которым создается ОЭЗ туристско-рекреационного типа «Куршская коса»;ФЗ №244 от 29 декабря 2006 года «О государственном регулировании деятельности поорганизации и проведению азартных игр», в соответствии с которым на территории областибудет размещена игровая зона). Вариант 3 (оптимистический). Вариант прогноза социально-экономическогоразвития Калининградской области соответствует варианту Минэкономразвития России,который предполагает дальнейшее расширение внутреннего и инвестиционного спроса,рост реальных доходов населения и предприятий. Повышение эффективности и конкурентоспособностиотечественного производства будет определяться ускоренным ростом инвестиций в инновационныйсектор экономики. Экономика области будет обеспечена энергоносителями по российскимценам в необходимых количествах. В экономике области сохранятся все положительныетенденции развития. Сокращение объемов приграничной торговли позволит привлечь вэкономику дополнительные трудовые ресурсы. Успешно продолжится реализация Федеральнойпрограммы развития Калининградской области на период до 2010 года и других федеральныхцелевых программ, Программы социально-экономического развития Калининградской областина 2007-2016 годы; Стратегии социально-экономического развития Калининградской областина средне- и долгосрочную перспективу; Программы Калининградской области по оказаниюсодействия добровольному переселению в РФ соотечественников, проживающих за рубежом,на 2007-2012 годы. Оптимистический сценарий базируется на интенсивных структурныхсдвигах, предполагает запуск новых масштабных проектов, обусловленных реализациейв полной мере возможностей режима ОЭЗ на территории области, а также туристско-рекреационнойи игорной зон в условиях активно проведения реформ (административной, госсектораи т.д.).
Российский туристический рынок имеет огромный потенциал, однако используетсядалеко не в полной мере. Текущее состояние въездного и внутреннего туризма в Россиирисует не слишком радостную картину. По данным Федерального агентства по туризмусокращается количество прибывших иностранных туристов. В России развивается не въезднойили внутренний туризм, а выездной. Причинами данной тенденции являются нехваткамест размещения туристов, на фоне дефицита мест размещения наблюдается постоянныйрост цен на основные туристические услуги и цены на аренду гостиничных номеров,тем более, что есть огромный выбор гораздо более выгодных предложений в Европе иВосточной Европе. При этом, к сожалению, отмечается явное несоответствие цен и качестватуристических услуг в нашей стране. Из доклада «О результатах и основных направленияхдеятельности на 2007 год и на период до 2009 года» (Федеральное агентство по туризму)отмечен еще и такой фактор, сдерживающий развитие въездного туризма: образ Россиикак страны, неблагоприятной для туризма, создаваемый отдельными зарубежными и российскимисредствами массовой информации.
В условиях изменившегося статуса и социально-экономических ориентировразвития игровых центров, необходимо понимать туризм в числе приоритетных направленийразвития экономики этих регионов. В связи с чем, в развитии туризма определены:
приоритеты первого этапа:
·         усиление взаимодействия и координации местных органов власти регионовразмещения игровых зон при формировании положительного имиджа региона;
·         создание экономических и правовых условий для развития туризма;
·         создание системы подготовки высокопрофессиональных кадров для сферытуризма и игрового бизнеса;
·         создание кадастра туристских ресурсов игровой зоны и региона;
·         стимулирование развития рекламно-информационной деятельности, инфраструктурыи материальной базы туризма;
приоритеты второго этапа:
·         формирование конкурентоспособной туристской отрасли, удовлетворяющейспрос отечественных и зарубежных потребителей в разнообразных туристских услугах;
·         превращение туризма в доходный межотраслевой сектор экономики.
В этих целях разработаны меры, предусматривающие:
·         формирование индустрии туризма на основе совершенствования работыгостиниц и предприятий транспорта, туристского сервиса, общественного питания, досугаи развлечений, информационной службы, медицинского обслуживания, обеспечения безопасноституристов;
·         сервисное туристское обслуживание в аэропорту, железнодорожных и автовокзалах:
·         создание привлекательного туристского продукта;
·         реализацию Государственной программы «Возрождение историческихцентров, сохранение и преемственное развитие культурного наследия, развитие инфраструктурытуризма»;
·         создание туристского информационного центра;
·         создание единой интерактивной электронной информационной системы потуристским ресурсам города и окрестностей;
·         активную рекламно-информационную деятельность;
·         разработку программ перспективного развития внутреннего и въездноготуризма, в первую очередь, экологического, паломнического, бизнес-туризма, социального,включая спортивный и детско-юношеский туризм;
·         развитие экскурсионной деятельности, введение дисконтной карточки«Гость игровой зоны», создание в городе экскурсионного бюро, профессиональныхслужб сопровождения;
·         мониторинг и координацию деятельности туристских организаций, оказаниеподдержки развитию малого предпринимательства путем контроля за применением нормативныхактов, направленных на защиту предпринимателей, занятых в сфере туризма;
·         проведение маркетинговых исследований для определения ниши городана внутреннем и международном рынках туристских услуг;
·         внедрение системы учета реальных доходов и расходов туристского рынкадля обеспечения прозрачности и прогнозирования его развития;
·         создание условий для активизации инвестиционной деятельности в сферутуризма и отдыха;
·         совершенствование системы подготовки, переподготовки и повышения квалификациитуристских кадров.
Сфера туристских услуг охватывает практически весь спектр бытовых и коммунальныхслужб города, растущую сеть гостиниц и ресторанов, учреждений отдыха и развлечения.Развитие туризма будет напрямую зависеть от эффективности функционирования и качествауслуг в указанных отраслях и в то же время позволит оплачивать затраты, а в случаероста потока туристов — стимулировать формирование гостинично-туристского комплексапутем увеличения доходов от туризма.
В условиях игровых зон развитие туризма – практически единственная возможностьдать существенный импульс развитию всех сфер региона без значительных капитальныхвложений и ущерба для сложной экологической ситуации. Во многих странах мира, туризмявляется наиболее приемлемым направлением устойчивого экономического развития. Принципыустойчивого развития, положенные в основу всех современных туристских программ,требуют сочетать деятельность по формированию туристских комплексов с мероприятиямипо охране природной среды, культурного и исторического наследия региона, без которыхнемыслимо само существование туризма.
Сделав ставку на устойчивое развитие, можно сделать вывод о том, чтопринимаемый комплекс мер позволит обеспечить для этого необходимые условия.
3.3 Внедрение программы продвижениябренда Калининградской области на внутренний и внешний туристские рынки
Появление игорной зоны в эксклаве отвечает ожиданиям губернатора регионаи областной Думы. Как подчеркнул министр промышленности и туризма Калининградскойобласти, «любой регион с удовольствием разместил бы у себя такую зону, посколькуэто хороший дополнительный импульс к экономическому развитию». По словам министра,федеральное правительство отдало предпочтение Калининградской области в силу уникальностирегиона, который прекрасно приспособлен для размещения объектов, связанных с туризмом,отдыхом и развлечениями.
Позиционирование будущей игорной зоны увязывается с перспективами особойтуристической зоны, которая создается на Куршской косе. Просто рулетка или игровойстол мало кого притягивают. В игровом заведении обязательно проведение шоу, концертныхпрограмм. В том же Лас-Вегасе казино только на третьем месте среди доходных статейместного бюджета, на первом – выставочный бизнес, на втором – развлекательные мероприятия.
По его словам, в туристической стратегии будет сделана ставка на турывыходного дня для жителей европейской части России. Получается, что основным контингентомпосетителей игорной зоны станут люди, желающие просто отдохнуть и потратить несколькосотен долларов, а не фанаты игры. Такой сценарий развития событий позволил бы властямне опасаться чрезмерной криминализации региона.
Задолго до возникновения «туристического рая» игорная зона даст регионувозможность «сорвать банк». Местоположение калининградского «лас-вегаса» пока неразглашается, но известно, что вырастет он буквально в чистом поле. Никаких капитальныхвложений в создание инфраструктуры ни из регионального, ни из федерального бюджетане будет. Регион без каких-либо усилий получит налоговые доходы от одной четвертойчасти общероссийского рынка азартных развлечений. Доходы областного бюджета от налогана игорный бизнес возрастут как минимум в 20 раз.
Можно предположить, что игорный бизнес в не меньшей степени, чем регион,рад решению разместить одну из российских игорных зон в эксклаве, имеющем статусОЭЗ. В Калининградской области действует режим свободной таможенной зоны, то естьбеспошлинного и свободного от уплаты импортного НДС ввоза товаров, предназначенныхдля потребления или переработки на территории области. Для игорного бизнеса этоозначает возможность ввозить в область оборудование для игровых залов без уплатыналогов и пошлин.
Вторая преференция – льготный порядок налогообложения для резидентовОЭЗ – предусматривает на первые шесть лет действия проекта полное освобождение отналогов на прибыль и на имущество организаций и на последующие шесть лет – половиннуюставку этих налогов. Исключение делается для проектов стоимостью менее 150 млн рублей,для предприятий торговли, нефтедобычи, финансовой сферы, а также для тех, кто применяетспециальные налоговые режимы. Ни в одну из этих категорий игорный бизнес не попадает.Выдерживает он и инвестиционный ценз – минимальная стоимость чистых активов дляучастников игорной зоны составляет 600 млн рублей.
Понятно, что регион заинтересован в том, чтобы предотвратить колоссальныенедопоступления в бюджетную систему. Губернатор области Георгий Боос заявляет, чтоучастники игорной зоны не станут резидентами ОЭЗ. Однако в существующем правовомпространстве такая «дискриминация» непременно приведет к обращениям представителейигорного бизнеса в суд. Не исключено, что в течение ближайших двух лет будет инициированапоправка в Закон об ОЭЗ и список табу для резидентов особой экономической зоны пополнитсясферой азартных игр. Но, учитывая влияние игорного лобби, можно предположить, чтовокруг этой коррективы развернется длительный торг.
Впрочем, вне зависимости от исхода лоббистских торгов калининградский«лас-вегас» крайне привлекателен для игорного бизнеса. Расположенный в сравнительнойблизости от Европы, а также Москвы и Питера, он наверняка не будет испытывать проблемс клиентами. Кроме того, территория зоны невелика, а значит, теплые места в калининградском«игровом оазисе» быстро станут дефицитным и очень востребованным ресурсом. Можнопредположить, что конкуренция за него выйдет за рамки цивилизованной, а это будетвыгодно для чиновников, которые займутся выдачей разрешений на осуществление деятельностив игорной зоне.

Заключение
Продвижение, как и любая система, динамично и поэтому требует постоянноготеоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычнойдля нас терминологии – один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.
Хотя политика продвижения, или коммуникативная программа, относится скореене к стратегическому (анализ потребностей, привлекательности и конкурентоспособности),а к тактическому маркетингу, большинство авторов признают необходимость принятияряда стратегических решений при планировании коммуникаций. Исследование теории ипрактики планирования деятельности в сфере продвижения (как в целом, так и по отдельныминструментам), а также анализ общих принципов стратегического планирования позволяетнам выделить главные задачи, которые должны быть решены при моделировании методикиразработки стратегии продвижения товара.
Модель продвижения должна преодолеть ряд сложностей, связанных с недостаточнойисследованностью данной темы, и решить следующие задачи:
· разработать методику, описывающую порядок этапов, для данной отрасли;
· установить необходимое количество внешней и внутренней информации,необходимой для анализа ситуации;
· определить цели продвижения;
· предложить методику установления бюджета;
· определить структуру комплекса продвижения;
· разработать процедуру контроля реализации стратегии продвижения.
Маркетинговая оценка территорий должна учитывать:
— оценку сложившегося спроса потенциальных потребителей, определяемогоих материальными потребностями – необходимым типом застройки, качеством объектов,их функциональными характеристиками и т.п., что характеризует содержание концепцииразвития территории;
— оценку спроса, определяемого нематериальными потребностями – информационнымихарактеристики проекта: историей места, его престижностью, вызываемыми эмоциямии психологическими ожиданиями, что характеризует стратегию продвижения или брендингатерритории (проекта);
— оценку затрат на продвижение территории, создание имиджа (бренда) территории,его развитие и поддержание.
Другими словами, наряду с классически выделяемыми экономическими факторами,определяющими рыночную стоимость территории, все более сильное влияние на нее оказываютмаркетинговые факторы, а именно: создание идеи, концепции развития территории иформирование ее привлекательного рыночного имиджа.
Основная цель маркетинга территорий — создание, поддержание или изменениемнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе: притягательность,престиж территории (региона) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активностина территории; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических,финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностейреализации и воспроизводства таких ресурсов.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатываеткомплексы мер, обеспечивающих: формирование и улучшение репутации территории, еепрестижа, деловой и социальной конкурентоспособности; расширение участия территориии ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; привлечениена территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношениюк ней ресурсов; стимулирование приобретения и использования собственных ресурсовтерритории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Проведенный анализ Калининграда и Калининградской области с применениемметодологии и теории маркетинга территорий показал, что у данной территории естьбольшие перспективы развития, при этом требуется дать толчок росту инвестиционнойпривлекательности для привлечения инвестиций в промышленность региона, а также развитиятуристического и гостиничного бизнеса Калининграда и Калининградской области, атакже оптовой и розничной торговли. Это повысить инвестиционный рейтинг позволитснизить разрыв между показателями развития России и Калининграда и Калининградскойобласти.
Одним из важных маркетинговых инструментов является Интернет-маркетинг,который позволит повысить информационную открытость Калининграда и Калининградскойобласти для внутренних и внешних пользователей.
Сложившееся экономико-географическое положение Калининградской областиобусловливает преимущественное развитие на ее территории сферы услуг, в особенноституризма. Кроме того, формирование игровой зоны в районе Калининграда обусловливаеттакже необходимость развития бренда Калининградской области как привлекательнойдля туризма.
В работе разработан комплекс мероприятий, позволяющих получить наибольшуювыгоду от формирования игровой зоны в Калининграде и стимулирования туристских потоковв ходе формирования бренда Калининградской области.

Список использованной литературы
1.      Аннин Д. В. Необходимостьразвития регионального маркетинга в России / Д. В. Аннин // Опыт и проблемы маркетинговойдеятельности в российском предпринимательстве: сб. материалов III Всерос. науч.-практ.конф. – Пенза: РИО ПГСХА, 2006. – С. 127–130.
2.      Важенина И.С. Имиджи репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетингв России и за рубежом. — 2006. — № 6.
3.      Важенина И.С. Интернет-маркетингимиджа и репутации территории: Научное издание. — Калининград: Институт экономикиУрО РАН, 2007.
4.      Важенина И.С. Репутациякак конкурентный ресурс территории // Панорама конкуренции. — 2006. — № 1-2.
5.      Важенина И.С. Теоретико-методологическиеосновы определения сущности репутации территории / Научное издание. — Калининград:Институт экономики УрО РАН, 2006.
6.      Гостиничный рынокКалининградской области ждет развитие www.frontdesk.ru/vetka.cgi?vetkaid=12433
7.      Джанджугазова Е.В.Маркетинг туристских территорий. – М.: Академия, 2006.
8.      Жердева О.В. Методы и приемы маркетингового анализа территории // Маркетинги маркетинговые исследования. — 2006. — № 2 (62). С. 110-119.
9.      Жердева О.В. Подходы к маркетинговому анализу территорий. Оценка маркетинговогопотенциала территории. // Логистические инновации в коммерции и маркетинге. – СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 2006. – С. 106-109.
10.   Жердева О.В. Роль маркетинга в идентификации территории // Маркетинг в Россиии за рубежом. — 2006. — № 2. – С. 120-126.
11.    Жердева О.В. Роль маркетинга в идентификациитерриторий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. — №2.
12.   Итоги внешней торговли Калининградскойобласти в 2007 году mvs.midural.ru/index/ru/foreign%20activity/results
13.   Итоги работы предприятий и организацийпотребительского рынка Калининградской области за январь – июнь 2008 года www.midural.ru/mintorg/docs/ekonom/ana6m.htm
14.   Калюжнова Т. А. Региональный интернет-маркетинг как инструмент управлениясоциально- экономическим развитием субъектов РФ: Автореф. дис. … канд. экон. наук/ Калюжнова Т.А.; [Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации]. — М.,2002.
15.   Колечкина И. П. Особенности регионального маркетинга на муниципальном уровнеуправления: Автореф. дис. … канд. экон. наук / Колечкина Ирина Павловна; М-во образованияРос. Федерации, Кемер. гос. ун-т. -Кемерово, 2002. — 23 с.
16.   Комаров А.Е. Необходимость примененияконцепции маркетинга к решению современных проблем ЗАТО // Актуальные вопросы развитияэкономики России: теория и практика: Труды III межвузовской научно-практическойконференции преподавателей, специалистов, аспирантов, студентов (25 ноября 2005г.) – Нижний Новгород: ВГИПУ, 2005.
17.   Корчагин А. А. Становление регионального маркетинга в российских условиях: Автореф. дис. … канд. экон. Наук / [Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ].- М., 1998. — 23 с.
18.    Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб: Издательство «Питер», 2007.
19.   Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер.с англ. М, Прогресс, 2004 г.с.235
20.   Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц.– СПб.: Наука, 2003.с.70
21.    Местным производителям – местные торговыесети www.midural.ru/mintorg/docs/news/kspp.htm
22.   Морозова Г. А. Практический маркетинг в регионе / Г.А. Морозова; Нижегор.образоват. консорциум, Волго-Вят. акад. гос. службы. — Н. Новгород: Изд-во Волго-Вят.акад. гос. службы, 2000. — 184 с.
23.    Оборот оптовой торговли по субъектам РоссийскойФедерации www.gks.ru/bgd/regl/b07_13/IssWWW.exe/Stg/d05/20-28.htm
24.   Панкрухин А. Контр-маркетинг. Дебрендированиеи разрушение имиджа территории // Корпоративная имиджелогия. – 2008. — №9.
25.    Панкрухин А. Маркетинг территорий. – СПб.:Питер, 2007.
26.   Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: Учеб. пособие / А. П. Панкрухин; Рос.акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации. — М.: Изд-во РАГС, 2002. — 327с.
27.    Продовольственные сети // Деловой квартал-Калининград.– 13 сентября. – 2007 год.
28.    Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., СтародубцеваЕ. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М,2007.
29.    Распределение оборота оптовой торговлиорганизаций оптовой торговли по формам собственности в субъектах российской федерациив 2006 г. www.gks.ru/bgd/regl/b07_13/IssWWW.exe/Stg/d05/20-29.htm
30.    Решетняк Ю. Калининград. Вперед и вверх// Дело вкуса. — №5. – 2007.
31.   Самостроенко Г. М. Формирование стратегии развития региона на основе интеграционногомаркетинга / Г. М. Самостроенко; Орлов. рег. акад. гос. службы. — Орел: Изд-воОРАГС, 2002. — 303 с.
32.   Сейфуллаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития // Маркетингв России и за рубежом. — М., 2002. — N 5. — С. 67-76
33.   Социально-экономическое положение в Калининградской областив январе–июле 2008 года econom.midural.ru/monitoring/co/475/
34.    Социально-экономическое положение федеральныхокругов www.gks.ru/wps/PA_1_0_S5/Documents/jsp/Detail_default.jsp?category=1112178611292&elementId=1140086420641
35.   Старикова А. В. Формирование коммуникаций регионального маркетинга в условияхреформирования экономики: Автореф. дис. … канд. экон. Наук / Мин-во образованияРос. Федерации, Кемер. гос. ун-т. — Кемерово, 2000. — 21 с.
36.    Тенденции и состояние гостиничного рынкаКалининграда // Парад Отелей. — №6. – 2007.
37.   Тычинская И. А. Формирование регионального маркетинга: Автореф. дис. … канд.экон. наук / [Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации]. — М., 2008.- 23 с.
38.   Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориальногомаркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — М., 2002. — N 4. — C. 13-18
39.   Яковенко В. С. Сплайн-технологии моделирования, анализа и прогнозированияв региональном маркетинге: Автореф. дис. … канд. экон. наук / Яковенко Виктор Сергеевич;[Рост. гос. экон. ун-т — РИНХ]. — Ростов н/Д, 2003. — 30 c.