ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в связи с переходомстраны на рыночную экономику, где в результате недавно возникшего кризиса, всепредприятия, организации, предприниматели, а также простые граждане должныразбираться в маркетинге. Ведь не только крупные компании, как в нашей стране,так и за рубежом должны проводить маркетинговые исследования. Поэтому, чтобыудержаться на рынке многие частные фирмы и организации создают специальныеотделы маркетинга. Отдел маркетинга существует для того, чтобы фирма продвигаласвою продукцию. Служба маркетинга – это система различных видов деятельностипредприятия, связанных между собой и охватывающих планирование,ценообразование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которыхсуществует потребность у реальных и потенциальных покупателей. Эта службаотносится к компетенции менеджера – предпринимателя особого типа, деятельностькоторого ориентирована на потребителя.
Процесс маркетинга многогранен: онначинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции иорганизации ее производства, по завершении которого необходимо так «ввести»продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, длячего необходима гарантия хорошего сервиса и послепродажного обслуживания.
В современной российской экономикепроблема повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение изаслуживает особого внимания.
Производство и реализацияконкурентоспособных товаров и услуг обобщающий показатель жизнестойкостипредприятия, его умения эффективно использовать финансовый, производственный итрудовой потенциалы.
Для обеспечения конкурентныхпреимуществ фирме необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов,предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнемкачества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX – XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеиудовлетворения нужд потребителей. С возникновением рыночной экономики в нашейстране маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления,определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм иоснованная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетингявляется системой организации всей деятельности предприятия по разработке,производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексногоизучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения высокойприбыли.
Рассматривая возможность ицелесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественнойэкономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельныеприемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируютсяусловия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности.Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностейотечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворенияобщественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежныхотношений.
Маркетинг направлен на поиск наиболееэффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основаниемдля принятия решения о расширении или сокращении объемов производства,модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке ивнедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетингповышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиямэффективно увязывать ресурсы с целями, а цели — с запросами покупателей.
Предприятие должно вестимаркетинговое исследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка дляопределенного к производству товара и оценка возможности его выпуска.
Актуальность темы исследования. Многиеруководители предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательныйинструмент для проведения исследований рынка и определения рекламой политики, аотделу (службе) маркетинга отводят роль исполнителей, подстраивая их функциипод имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле вседолжно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработкидолгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципомуправления конкурентоспособной компанией является ориентация на получениеприбыли через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можносделать только с помощью маркетинга.
В целях совершенствованиямаркетинговой деятельности предприятий, их рыночной ориентированности,получения возможностей привлечения дополнительных инвестиций необходимооценивать эффективность маркетинга, а также целенаправленно и своевременноуправлять им.
Степень эффективности управлениямаркетингом можно оценить с помощью ревизии и аудита маркетинга, оценкиэффективности маркетинга на основе изучения проблем управления маркетингомпредприятия и т.д. Кроме того, существует множество методов изучения фактороворганизационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороныэффективности управления маркетинговой деятельностью организации.
В связи с этим резко встает вопрос овыборе наиболее эффективного инструментария оценки функционированиямаркетинговой системы на предприятии, который позволит оперативно определятьвнутренние возможности (плюсы и минусы) маркетинговой деятельности, оцениватькачество документооборота между подразделениями и службой маркетинга,обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышенияэффективности ее коммерческой деятельности.
Степень разработанности проблемы.Научный интерес к проблеме оценки маркетинговой деятельности промышленногопредприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретическогоматериала.
В России создан определенныйтеоретический фундамент оценки маркетингового потенциала и уровня егоиспользования. Так, исследованию понятия маркетингового потенциала посвященыработы таких отечественных маркетологов-практиков, как Баранчеев В.,Бесфамильная С., Гончарук В., Попов Е., Рожков А., Стрижов С.
Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга нароссийских предприятиях проанализированы в работах Голубкова Е., Грузинова А.,Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С., Мурзалиева А., Поповой Ю.,Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А.
Взаимодействияслужбы маркетинга с подразделениями предприятия рассмотрены Лавровым С.,Ловчиковым Д., Олейниковым Д.
Таким образом, актуальность темыисследования: оценки эффективности маркетинговой системы промышленногопредприятия обусловлена рядом выявленных нами противоречий:
— несоответствием состояния маркетинговыхслужб на большинстве отечественных предприятий современным требованияммаркетинговой деятельности;
— накоплением определенноготеоретического и практического опыта в области оценки маркетинговой системыпредприятия и недостаточным внимание к этим методам в практике предприятий;
— необходимостью использованияметодики оценки качества маркетинговой деятельности как одного из оценочныхкритериев эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятияв целом.
Цель данной дипломной работы –разработка теоретических и методических подходов к оценке эффективностифункционирования маркетинговой системы коммерческого предприятия и выработкапрактических рекомендаций по совершенствованию деятельности маркетинговыхслужб.
Исходя из цели, сформулированыосновные задачи исследования:
— провести сравнительный анализразличных научных подходов к изучению маркетингового потенциала коммерческогопредприятия;
— систематизировать видымаркетингового потенциала коммерческого предприятий по основным классификационнымпризнакам;
— сформулировать основные этапыорганизационной модели оценки состояния маркетинговой системы предприятия;
— разработать методику оценкиэффективности функционирования маркетинговой системы коммерческого предприятия;
— оценить практическую ценностьпредложенных методических аспектов по оценке эффективности функционированиямаркетинговых служб хозяйствующего субъекта на примере коммерческогопредприятий ООО «Ростовхлеб».
Объектом исследования являютсяпроцессы создания, освоения и применения моделей и методов, необходимых дляоценки эффективности маркетинговой системы ООО «Ростовхлеб».
Предметом исследования стали внешниеи внутренние микроэкономические отношения предприятия ООО «Ростовхлеб»,складывающиеся в процессе его функционирования с другими субъектамихозяйствования, а также внутри самого предприятия, возникающие по поводу оценкисостояния его маркетинговой системы.
Работа выполнена на примере одного изпредприятий пищевой промышленности ООО «Ростовхлеб» г Ростова-на-Дону. В качествеметодов исследования избраны анализ литературных источников, а такжепрактический материал (анализ хозяйственной деятельности).
В процессе сбора данных дляпрактической части исследования применялись следующие методы: опросы мненийруководителей и специалистов рассматриваемых предприятий; диагностическиеинтервьюирования сотрудников; методы наблюдений за управленческими процессамина предприятиях.
Дипломная работа состоит из введения,трёх глав, заключения, списка использованной литературы.
1. ЗНАЧЕНИЕ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГОПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Маркетинг и деятельность коммерческого предприятия
Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта продукции,ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей иполучение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучениявнутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии итактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятияпо улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов иконкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса,стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организациисбыта, организации технического сервиса и расширения ассортиментапредставляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономикиявляется в определенном смысле философией производства, полностью (отнаучно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса)подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическомразвитии под воздействием широкого спектра экономических, политических,научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители иэкспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, снаивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда,когда производитель располагает возможностью систематически корректировать своинаучно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии сизменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными иинтеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решениистратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативногопланирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составленияэкспортных программ производства, организации научно-технической,технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллективапредприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управленияпредприятием.
Маркетинговая деятельность должнаобеспечить:
- надежную, достоверную исвоевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса,вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условияхфункционирования фирмы;
— создание такого товара, наборатоваров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка,чем товары конкурентов;
— необходимое воздействие напотребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контрольсферы реализации. [26, с. 31]
В рыночной экономике, по логикеэкономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровеньдоходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если всевремя развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должнообеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлятьобновление и усовершенствование своего производственного аппарата, исоответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулированиепредприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта нарынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к егорассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынкапускало бы все «на самотек», чего допускать нельзя. Чтобы сознательновлиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечениедохода, позволившего бы «обновлять кровь», необходимо занять поотношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворениетакой активной позиции.
Прибыль предприятия представляетсобой разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходамихозяйствования.
БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn,
Где БД — брутто-доход;
Оа, Ов, Ос,…, Оn — объем продукции;
Са, Св, …, Сn — цены, по которым онареализована.
Величина коэффициента использованиярынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат трудавсех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь междуэтим трудом, свойствами продукта и его ценой — основными внутренними факторамипродаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействиеслужб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.
Каждое предприятие обладаетопределенными ресурсами — финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Этиресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использоватьсуществующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающимаккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и егоразвития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки,которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продажи получения необходимой прибыли.
Предприятиям, применяющим концепциюмаркетинга, следует исходить из следующего: [71, с.156]
1) Меры, которые предприятиепринимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала,должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложитьпотребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене,которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, онодолжно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы онипокупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и,практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. Сразвитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа службпродажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы накрючок» толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для нихприемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.
2) Финансовый эффект должен бытьосновным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченныйправильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и всеостальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала — не самоцель.Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечнаяцель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансовогоэффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятиюжить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеетсмысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовыйрезультат хозяйствования.
В основе деятельности производителей,работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то,что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга,выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущностьмаркетингапредельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, чтобезусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную”предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основныепринципы, которые включают:
Нацеленность на достижение конечногопрактического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективнаяреализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути,овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью,намеченной предприятием.
Концентрацию исследовательских,производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговойдеятельности.
Направленность предприятия не насиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требуетособого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе ихрезультатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльнуюхозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязистратегии и тактикиактивного приспособления к требованиям потенциальныхпокупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности заключаютсяв том, что проводятся:
— анализ внешней (по отношению кпредприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические,социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы,содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализаформируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
— анализ потребителей, как реальных,так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических,экономических, социальных, географических и иных характеристик людей,принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этогопонятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
— изучение существующих ипланирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новыхтоваров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрическиеряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаютсяс производства и рынка.
— планирование товародвижения исбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственныхсбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
— обеспечение формирования спроса истимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи,престижных некоммерческих мероприятий (“паблик рилейшенз”) и разного родаматериальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретныхпродавцов;
— обеспечение ценовой политики,заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары,определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
— удовлетворение технических исоциальных норм региона, в котором сбывается продукция, что, означаетобязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защитыокружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровеньпотребительской ценности товара;
— управление маркетинговойдеятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение иконтроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждогоучастника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговыхрешений. [26, с. 31]
1.2 Цели, задачи и функции маркетинга коммерческогопредприятия
Маркетинг затрагивает множество людейтакими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия.Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняяего в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой,создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целомряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.
Вероятное и уже происходящеерегулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенныйвопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыреальтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокогопотребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представлениемаксимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни. [71, с.156]
1 Достижение максимально возможноговысокого потребления.
Многие руководители делового мирасчитают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокоепотребление, которое в свою очередь создает условия для максимального ростапроизводства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение втипичных заголовках: «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос»,«Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж»,«Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт».
За всем этим кроется утверждение,что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся.«Чем больше — тем лучше» — так звучит этот боевой клич. Однаконекоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет ссобой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше — тем больше» и«немного — это здорово».
2 Достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности.
Согласно этой точке зрения, цельсистемы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности,а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количестважевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит тольков том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительскойудовлетворенности.
К сожалению, степень потребительскойудовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системемаркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приноситобщественности, затруднительно.
3 Предоставление максимально широкоговыбора.
Некоторые деятели рынка считают, чтоосновная цель системы маркетинга — обеспечить максимально возможноеразнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор.Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболееполно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшитьсвой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширениепотребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станутдороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производствуи поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальныхдоходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличениеразнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий назнакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числатоваров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реальноговыбора. В США существует множество марок пива и большинство из них имеетодинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множествомарочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация этаназывается марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И,наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров.Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытываютчувство растерянности и беспокойства.
4 Максимальное повышение качестважизни.
Многие считают, что основная цельсистемы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни».Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступностии стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурнойсреды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не толькопо степени предоставляемой ею непосредственной потребительскойудовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетингаоказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается стем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель благородная, нопризнает, что качество это измерить не легко, а толкования его поройпротиворечат друг другу.
Субъекты маркетинга включаютпроизводителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговыеорганизации, специалистов по маркетингу и различных потребителей, у каждого изних своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнениемаркетинговых функций может делегироваться и распределяться различнымиспособами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательнокем-то выполняться.
Главное в маркетинге — двуединый ивзаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннееизучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на этитребования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействиена рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательскихпредпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главныхэлементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучениерынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для болееполного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенногоспроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта,воздействие на организацию и управление производством). Рассмотрим четыреосновных блока комплексных функций маркетинга с точки зрения универсальногоподхода:
Аналитическая функция.
1.1. Комплексное исследование рынка.Это первый шаг изучения внешней среды, в которой предприятие намеренодействовать. Необходимо провести аналитическую работу с целью выбора измножества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными иприоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиямии затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель исследования рынка –получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.Как подчеркивают специалисты без рыночных исследований невозможносистематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию,необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке,выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированиемрыночной деятельности.
Объектами рыночного исследованияявляются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ измененияэкономических, научно – технических, демографических, экологических,законодательных и других факторов. В рамках данной подфункции также исследуютсяструктура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка,состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основнымирезультатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценкаконъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяютсянаиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможностивыхода на новые рынки, а также осуществляется сегментация рынка, т.е. выборцелевых рынков и рыночных ниш.
1.2. Изучение потребителей. На любомрынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции.Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбратьтакую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, посравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции.Сегментация позволяет предприятию сосредоточить усилия на наиболее эффективныхнаправлениях движениях к коммерческому успеху, к завоеванию определенной долирынка. К тому сегментация потребителей создает нормальную основу дляэффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаровна выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированиюспроса и стимулированию сбыта. Одинаковых, типовых подходов к сегментации неимеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей егопотребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешнопроведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. Приэтом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что даетопределенные преимущества.
1.3. Изучение фирменной структурырынка. Для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений икак действуют на интересующем предприятие рынке, какие фирмы и организациимогут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранныхрынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, необходимопровести систематизацию и изучение участников рыночных отношений. Изучениепроводят обычно по трем группам фирм: фирмы – контрагенты, фирмы – конкуренты.
Фирмы – контрагенты – это сегодняшниеи потенциальные покупатели товаров, которые уже поставляют или намереныпоставлять на данный рынок. Через их сегментацию предприятие вправе выбратьнаиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этомкритерии выбора фирм – покупателей практически полностью совпадают скритериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей. В любомслучае за основу следует брать солидные фирмы, характеризующиеся крупнымизакупками, устойчивым финансовым положением.
Важную информацию об условияхпроведения сделок можно получить в результате изучения фирм – конкурентов. Какотмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах.Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Здесьуместно говорить об использовании предприятием бенчмаркинга — непрерывный,систематический процесс изменения бизнес-процессов компании, предприятия илиорганизации и сравнения с бизнес процессами лидеров с целью полученияинформации, которая поможет компании принять меры для улучшения своейдеятельности. Другими словами заимствование различных тактик и стратегийконкурентов и использование их на своем предприятии. Если в процессе изучениябудут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то этизнания позволят сделать технические и коммерческие предложения болеепривлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.
1.4. Изучение товарной структурырынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобнойтой, которую предполагает продавать предприятие на выбранном рынке, необходимоизучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихсяна рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особыетребования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила техническойбезопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какая продукцияи примерно в каком объеме может быть реализована на выбранном рынке (сегменте).
1.5. Анализ внутренней средыпредприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структурыпредприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализинтеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироватьсяк изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов. В конечном счете – этооценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу. Цельисследования – выбор направлений развития предприятия на основе социально –этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации ивыживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития наоснове прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутреннихвозможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. Методы изучениявнутренней среды – это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценкипо методу «Дельфи», внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работас помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.
2. Товарно – производственнаяфункция.
2.1. Организация продажи новыхтоваров (товаров рыночной новизны). Четко проведенная сегментация потребителейпозволяет целенаправленно организовать продажу конкурентоспособных (длявыбранного сегмента рынка) товаров в требуемых количествах и наиболее полнымудовлетворением спроса покупателей. Особое внимание следует уделить товарам«рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями возможностиудовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые товары –пионеры), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение ужеизвестной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругупокупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Товар –сердцевина маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворитьпожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут кположительным результатам предприятия.
2.2.Моделирование показателейконкурентоспособности продукта предприятия. Обусловленность и определенностьпотребности, которую должен удовлетворить товар, приводит предприятие кнеобходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, ихранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиямкачества может только такой товар, который уже в момент разработки ориентированна конкретного потребителя. Если рассматривать показателиконкурентоспособности, то сюда можно отнести сервис, ценовую политику,оптимизацию системы товародвижения и т.д.
3. Сбытовая функция.
3.1. Организация системытовародвижения. Товародвижение является мощным инструментом стимулированияспроса. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий,чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах,в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель.Мерой эффективности товародвижения служит отношение затрат фирмы к еерезультатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения,- это уровень обслуживания потребителей. Процесс организации товародвижениявключает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования,определение системы перемещения грузов, введение системы управления товарнымизапасами, установление процесса обработки заказов, выбор способовтранспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый изэтих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной илогистически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны,поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушитьфункционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж предприятия.
3.2. Осуществление товарной политики.Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по:формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособноститоваров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных сегментов;разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживаниютоваров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структурыассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческойэффективностью товаров.
Формированию ассортиментапредшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Онапредставляет собой направленное построение оптимальной ассортиментнойструктуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с однойстороны, потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой –необходимость обеспечения предприятием наиболее эффективного использованияресурсов. При формировании ассортимента особое внимание уделяется коммерческимхарактеристикам. При этом они рассматриваются:
исходя из назначения товаров(потребительские товары, потребительские услуги, товары производственного назначения,производственные услуги);
исходя из длительности использованиятовара или срока их использования (товары длительного пользования, товарыкраткосрочного пользования, услуги, связанные с покупкой товара);
учитывается вид спроса,удовлетворяемый товаром ( повседневный спрос, спрос товаров предварительноговыбора, импульсный, пассивный спрос и т.д.).
Формирование ассортимента – процессподбора группа, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросомнаселения, конъюнктурой рынка и торговли. Это сложный процесс, которыйучитывает ряд факторов:
общие – производство товаров натерритории, товарное предложение, состав и численность населения, конъюнктурарынка и торговли;
специфические – которые влияют напостроение ассортимента на предприятии (тип магазина, организационно – правоваяформа, мощность предприятия, численность персонала, торговая площадь,техническая оснащенность, условия товароснабжения, емкость целевого сегмента,степень развития конкуренции).
3.3. Проведение ценовой политики.Цены и ценообразование на рынке являются существенными элементамимаркетингового комплекса. С помощью цен реализуются конечные коммерческиерезультаты, определяется эффективность деятельности и организация маркетинга напредприятии. Ценовая политика – система взглядов, представлений, концепцийруководителей фирм о том, каков должен быть уровень цен на продукциюпредприятия и кто должен решать вопросы ценообразования. Существуют целиценовой политики, среди которых наиболее важными являются:
максимизация прибыли – носит, какправило, краткосрочный характер, здесь возможно установление высоких цен, выше,чем сложились на данной территории. Верхней границей этой цели является спрос;
сохранение своего положения на рынке– также относится к категории краткосрочных целей – установление цены нижесложившейся на данной территории;
лидерство в продажах – эта цельявляется долгосрочной. Стабильное получение прибыли за счет массовости продаж,цена устанавливается чуть ниже, чем на рынке;
лидерство в качестве – ключевымпонятием этой цели является качество обслуживания.
В ходе ценовой политики решаютзадачи: в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействияна покупателя; решить когда следует отреагировать с помощью цен на рыночнуюполитику конкурентов; с каким ценовым сопровождением выводить на рынок новыйтовар, не имеющий аналогов; по каким товарам и когда в рамках товарногоассортимента предприятия следует пересмотреть цены. В ходе проведения ценовойполитики предприятию необходимо определить наиболее оптимальный методценообразования. Будет ли это затратное ценообразование, ценностноеценообразование или конкурентное. Неотъемлемой частью ценовой политики являетсястратегия ценообразования – комплекс управленческих решений, обеспечивающихреализацию целей ценовой политики. Существует огромное множество ценовыхстратегий, среди которых наиболее известные: стратегия зональных цен, стратегияцен «выше номинала», стратегии неизменных цен, меняющихся цен, ломанныхнеокругленных цен, приятных глазу цен и т.д.
3.4. Осуществление коммуникациймаркетинга. Маркетинговые коммуникации – процесс обмена информацией междупредприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с цельюпредставления деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникацииосуществляются с различными субъектами, среди которых: потребители, партнеры,конкуренты, финансово – кредитные организации, поставщики, местные жители,персонал фирмы, акционеры, муниципальные власти, контролирующие органы и т.д. Спонятием маркетинговых коммуникаций тесно связано понятие стимулирование сбыта,которое представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящихкраткосрочный характер и направлено на поощрение покупки или продажи товаров иосновными целями которого является во-первых увеличение числа покупателей,во-вторых увеличение числа товаров, купленных одним и тем же покупателем.Инструментами стимулирования являются:
1 рекламные методы – различные видырекламных средств;
2 не рекламные методы — работа отделасбыта; сеть торговых представителей; торговые агенты; филиалы предприятия;
3 торговое, организационное,эстетическое, этическое обслуживание покупателей.
Существует понятие ценовогостимулирования – временное снижение цен на товары с целью ускорения процессапродажи или принятия решения о покупке.
Важной составляющей коммуникациймаркетинга является паблик рилейшенз – планируемые продолжительные усилия,направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений ивзаимопонимания между организацией и ее общественностью. Основными объектамипаблик рилейшенз являются:
население – наиболее важныймасштабный, организованный объект. На его основе ведется работа с другимиобъектами. Основная форма работы – организация праздников, выставок – ярмарок ит. д.;
потребители – работа идет в планеудовлетворения претензий потребителей, создаются методики по оценке товаров иуслуг с точки зрения потребителей;
рыночная среда – работа ведется посозданию деловой доброжелательной атмосферы и в плане развития тенденцийсотрудничества;
некоммерческие организации –профсоюзы, партии, фонды – активное участие в деятельности этих организацийсоздают условия благоприятного имиджа предприятия;
государственные и местные органыуправления – работа идет через руководителей, чиновников;
средства массовой информации.
Близко к системе паблик рилейшензсуществует служба «ФОССТИС» – формирование спроса и стимулирование сбыта. Онаосуществляет следующие мероприятия:
внедрение в сознание потенциальныхпокупателей информации о наличии нового товара (услуги);
рассказ о специфических свойствахтовара, выгодно отличающих его от других аналогичных товаров;
рассказ – свидетельство опрактическом использовании данного товара и получении социально –экономического эффекта;
доказательство высокого качестватовара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
репортаж об испытании товаранезависимыми экспертами.
4. Организационная функция.
4.1. Организация маркетинговых служб.Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такойорганизационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. Внастоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведениемаркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требованийпотребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований подвлиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить вконкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых службявляется подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятиязаконам существования и развития рынка.
4.2. Планирование маркетинга.Планирование в маркетинге – процесс, направленный на определение маркетинговыхцелей и средств их реализации. В управлении современным маркетингом наиболеецелесообразно применение стратегического планирования с ранжированиемстратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспективпредприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоныпредпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансыдля развития, оценит возможность появления различных чрезвычайных ситуаций,которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Второй шаг всистеме планирования – анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе,определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путемсовершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализобщей конкурентоспособности может показать, что некоторые направлениядеятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи сэтим на третьем шаге планирования следует применить метод выбора стратегиипутем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности,установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечитьреализацию таких стратегических приемов, которые сулят наибольший коммерческийуспех предприятия. Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не всостоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегосяпотенциала развития. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификациинаправлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные видыдеятельности, к которым следует перейти.
При оперативном планированииближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия,бюджеты и планы прибылей. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылейслужат ориентиром в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.
4.3. Маркетинг – аудит. «Ревизиямаркетинга – комплексное, системное, регулярное исследование маркетинговой средыфирмы, ее задач, стратегий и оперативно – коммерческой деятельности с цельювыявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработкирекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы». Приосуществлении контроля маркетинга предприятие может обходится собственнымисилами (проводить внутренний аудит) или привлекать специалистов, независимыхэкспертов. Привлечение профессионалов – аналитиков и консультантов «со стороны»обеспечивает предприятию более глубокую переработку проблемы, выход наобъективные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработкуэффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговыхаудиторов могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита.Однако внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов –аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий дляукрепления позиций предприятия на рынке.[39, с.214]
По многим причинам один субъектобычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:
— многие производители не располагаютдостаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма«Дженерал моторс», одна из крупнейших корпораций в мире не может себепозволить выполнять все маркетинговые функции.);
— прямой маркетинг часто требует отпроизводителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующихтоваров других фирм;
— организация может не мочь или нехотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу(так многие компании прибегают к услугам спе5циализированных рекламных агентов;используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора ианализа данных.);
— многие слишком организации малы дляэффективного выполнения определенных функций;
— для многих товаров и услуг ужесуществуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;
— многие потребители в целях экономиисредств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забиратьтовар, пользоваться самообслуживанием и т. д.
1.3 Эффективность маркетинговой службы на коммерческомпредприятии
Организация маркетинговой деятельности или маркетингавключает в свой состав: построение (совершенствование) организационнойструктуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов)надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системеуправления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговыхслужб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации,средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействиямаркетинговых служб с другими службами организации. [15, с.87]
Ниже дается характеристика ряда изперечисленных направлений организации маркетинговой деятельности.
Единых рецептов по использованиютиповых оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно дажеоднотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Например, в корпорации«Дженерал Моторс» ее стратегические хозяйственные единицы («Шевроле», «Понтиак»и др.) используют различные оргструктуры управления маркетингом. Речь скорееидет о применении неких общих принципов построения оргструктур управлениямаркетингом — при предположении, что их материализация может осуществлятьсядостаточно по-разному.
Следует также отметить, что небольшиеорганизации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях,используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на болеестабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют болеецентрализованные структуры. Гибкость оргструктур управления, т.е. умение быстрои своевременно реагировать на изменения различного рода, является необходимымусловием адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ наневозможность четко предвидеть и прогнозировать изменения. При этом одним изосновных принципов организации управления маркетингом в крупных компанияхявляется максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений кподразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производяти сбывают). Поэтому в высших для крупной организации эшелонах управления (вштаб-квартирах) какие-либо маркетинговые подразделения могут вообщеотсутствовать. Компании, исповедующие высокий уровень децентрализацииуправления, — скажем в случае выпуска сильно различающейся по номенклатурепродукции, поставляемой на столь же разные рынки, — вообще могут невырабатывать на уровне своей штаб-квартиры какую-то единую для компанииполитику в области маркетинговой деятельности.
Охарактеризуем отдельные принципыпостроения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управлениямаркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной илинескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительскиерынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организацииподразделений маркетинга: функциональная организация, географическаяорганизация, продуктовая организация, рыночная организация и различныекомбинации перечисленных принципов. [71, с.156]
Функциональная организация (рис. 1) — организационная структурауправления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетингаорганизована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют(маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). (В данной и рядепоследующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент помаркетингу. Однако на практике статус маркетинговых служб в системе управленияпредприятием может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлятьи директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и другоеадминистративное лицо).
/>
Рис.1. Функциональная оргструктура управления маркетингом
С позиций маркетинга сбыт являетсяодной из его функций и, как указано на рисунке 1 подразделение сбыта (продаж)может входить в состав маркетинговой службы. На практике же подразделениесбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образуетсамостоятельную ветвь в оргструктуре управления организацией. Этимподчеркиваются особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономическогоположения организации от эффективности работы сбытовых служб. В то же времясотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями,выполняют и чисто маркетинговые функции. Например, собирают информацию оботношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовикизанимаются главным образом оперативной, а не аналитической работой. Поэтому вподразделении маркетинга может быть подразделение (специалист) по сбыту,оценивающее эффективность существующих каналов сбыта и вырабатывающеерекомендации по совершенствованию товаропроводящей сети. При этом практическимсбытом занимаются в отделе сбыта.
Помимо решения конкретныхмаркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых службявляются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использованиепринципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организациив данном направлении.
Функциональная организация маркетингаявляется наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере ростаноменклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Этообусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствуетлицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимомаркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов),отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговуюдеятельность на определенных рынках.
Географическая организация — организационная структурауправления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередьсбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организацияпозволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знатьсвоих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами времени исредств на разъезды.
Иногда данная структура управлениямаркетингом носит название «региональная, или территориальная, организациямаркетинга». Выбор того или иного названия во многом определяется тяготением кприменению той или иной терминологии.
Продуктовая (товарная) организация — организационная структурауправления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий итекущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктовотвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники,выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.
Рыночная организация — организационная структурауправления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несутответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговойдеятельности на определенных рынках.
В зависимости от того смысла, которыйвкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделеныподразделения, ориентированные на конкретных потребителей — например, на рынокженской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошиваодежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например рынокмашиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделенияхосуществляются все необходимые функции маркетинга.
В широком смысле этого понятиягеографическую организацию также можно отнести к одному из видов рыночнойорганизации маркетинга, имея в виду географические (региональные) рынки.
В «чистом» виде продуктовые ирыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще используюткомбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую(товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную(региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структурыуправления маркетингом.
Функционально-продуктовая организация (рис. 2) — организационная структурауправления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службыпредприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых дляпредприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализациюпланов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечаетуправляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговыхслужб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов иконтролирует их выполнение (что возможно на принципах внутреннего хозрасчета).Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.
/>
Рис. 2. Функционально-продуктовая оргструктура управлениямаркетингом
Преимущества данного принципапостроения оргструктуры управления заключаются в следующем:
— управляющий, занимающийсяопределенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы повсему комплексу маркетинга для данного продукта;
— управляющий может быстрореагировать на требования рынка;
— в поле зрения управляющегопостоянно находятся все модели продукта — как пользующиеся повышенным спросом,так и менее популярные у покупателей.
Однако данному типу оргструктурыприсущи и определенные недостатки:
— управляющий, ответственный заопределенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностьюсоответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфереопределяет только политику в области разработки новых продуктов, отслеживая ихдоведение до производства, подразделения же НИОКР, опытного производства ипроизводства ему не подчиняются);
— продуктовая организация частотребует бо2льших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаютсядля основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляютсяуправляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штатсотрудников;
— у сотрудников продуктовыхподразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственнымруководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.
Функционально-рыночная организация (рис. 3) — организационная структурауправления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службыпредприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых дляпредприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализациюпланов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственныеза работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональныхмаркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности наопределенных рынках и контролируют их выполнение. Применяется, когдаорганизация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную длярынков различного типа. Главным достоинством является концентрациямаркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, ане вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организациимаркетинга. Недостатки данной оргструктуры подобны недостаткамфункционально-продуктовой организации маркетинга.
/>
Рис. 3. Функционально-рыночная оргструктура управлениямаркетингом
Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются какуправляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками.Продуктовые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов,контактируя при этом с управляющими отдельными рынками с целью определениявозможного объема продаж. Они несут ответственность за маркетинг их продукцииво всех регионах. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают заразвитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктоворганизации. Они имеют право принимать решения в области своей деятельности побольшинству маркетинговых проблем (реклама, ценообразование, выбор каналовраспределения продукции и т.п.).
Данный тип оргструктуры применяетсяорганизациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильноразличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то,что управленческое внимание уделяется каждому продукту и каждому рынку. Однакотакая организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты(каждый управляющий старается развить штат сотрудников), не обладаетдостаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.
Функционально-продуктово-рыночнаяорганизация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональныемаркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществлениенекоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время заразработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечаютуправляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могутформулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания вобласти маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролировать ихвыполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группыпродуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать дляфункциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетингаопределенных продуктов и контролировать их выполнение. Прежде чем принятьрешения по разработке и выпуску продуктов, управляющий продуктом выясняет ууправляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретныхрынках, формируя таким образом суммарный портфель будущих заказов.Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальнойоснове, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни вкаких положениях и должностных инструкциях. Наличие функциональных службсдерживает рост штатов в продуктовых и рыночных подразделениях.
Помимо рассмотренных подходов корганизации управления маркетингом можно выделить еще два типа оргструктуруправления, носящих достаточно универсальный характер и применяемых приорганизации управления различными видами производственно-хозяйственнойдеятельности предприятия, в том числе маркетингом. Имеются в виду управление попроекту и матричная оргструктура управления, применяемые в случае, когда требуетсясосредоточить ресурсы, в том числе кадровые и управленческие, на решении особоважных для организации проблем — например, выход на рынок с новой продукцией.Эти оргструктуры управления охватывают не решение всех проблем маркетинга, атолько отдельных целевых задач.
По мере того как организация ипотребители придавали все большее значение конечным результатам, т.е. конечномупродукту с высокими потребительскими свойствами, все более очевиднойстановилась необходимость наделения какого-либо лица полномочиями иответственностью за получение этих конечных результатов. Этого можно достичь спомощью традиционной структуризации по ассортиментам продуктов в рамкахфункционально-продуктовой оргструктуры управления. Если в рамках последнейоргструктуры ответственного за маркетинг определенного продукта наделитьширокими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных ифункциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством,послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то мыполучим оргструктуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенногопродукта.
Но по ряду причин управление наоснове только проекта зачастую оказывается невозможным. Не всегда можнообеспечить полную занятость персонала (загрузка персонала разной специализациипо мере разработки проекта носит неравномерный характер). Кроме того,сравнительно невелика может быть и продолжительность осуществления проекта.Персонал, и в первую очередь высококвалифицированный, не потерпит неопределенности,вызываемой частыми организационными изменениями. Далее, специалисты обычнопредпочитают быть организационно объединенными в группы на профессиональнойоснове. Они более свободно себя чувствуют, работая в кругу коллег, и считают,что принадлежность к такого рода группам лучше отвечает интересам ихпрофессиональной репутации и служебного роста, нежели объединение на основепроекта.
Часто руководители проектов необладают полномочиями, достаточными для оказания реального воздействия надеятельность функциональных подразделений. В этих случаях они выступают лишь вкачестве своего рода аккумуляторов информации о том, как обстоит дело свверенными им проектами, докладывая вышестоящему руководителю о серьезныхотклонениях от плана. Возможно возникновение ситуации, когда руководительпроекта не имеет достаточных полномочий, а должен отвечать за конечныерезультаты. Неудивительна поэтому и высокая текучесть управленческих кадров,работающих на подобных должностях. [15, с.87]
Указанные недостатки в существенноймере преодолеваются в оргструктурах управления матричного типа. Суть отношенийпри формировании матричных оргструктур управления состоит в следующем (рис. 4).
/>
Рис. 4. Матричная оргструктура управления маркетингом
Руководителю (проекта) программы,например, по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются отруководства предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, атакже исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителюмаркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудникисоответствующих маркетинговых служб, но также и сотрудники подразделений,занимающихся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта(на рисунке 4 это показано стрелками, выходящими за пределы рисунка). Такимобразом, каждый участник работ по программе, находясь в штатном расписаниисоответствующего подразделения, имеет двойное подчинение: по линии программныхработ он подчиняется руководителю маркетинговой программы, во всех остальныхотношениях — своему линейному руководителю.
Когда одновременно разрабатываетсянесколько программ, то для общего руководства всей программной деятельностью(выработка единой рыночной, научно-технической и экономической политики,распределение ресурсов между программами и т.п.) может вводиться должностьруководителя центра управления маркетинговыми программами (см. рис. 4). Тогдаему непосредственно подчиняются руководители отдельных программ.
Руководителями программ небольшихмасштабов могут выступать не освобожденные руководители, а руководители испециалисты отдельных подразделений.
Матричная структура управленияустраняет следующий недостаток, присущий оргструктуре управления по проекту:легко добиться непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые находятся вштатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипнымивидами деятельности.
Двойственность руководства, присущаяоргструктуре управления матричного типа, обусловливает возникновение следующегонедостатка. Если появляются сложности с выполнением программы, руководствупредприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чемсуть возникших трудностей. Кроме всего прочего, в подобных случаях возникают иобычные трения, «отфутболивание» и неразбериха, которых следует ожидать приотсутствии единоначалия.
Эти трудности преодолеваются врезультате установления четких границ полномочий и ответственностифункциональных руководителей и руководителей программ. Последние обычнонаделяются всей полнотой ответственности за осуществление всей программы; они,как правило, устанавливают контакты с заказчиками, хотя порой это вменяется вобязанности маркетинговым подразделениям, а также распоряжаются бюджетомпрограммы, что, по существу, означает превращение их в своего рода«покупателей» услуг функциональных подразделений. (Это целесообразноосуществлять на принципах внутреннего хозрасчета.)
Функциональные руководителинаделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками иосуществляют контроль за целостностью и полнотой проводимых имиисследовательских, конструкторских и других работ. В целом за счет подобнойорганизации деятельности функциональных руководителей и руководителей программустраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия.Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются влинейно-функциональную структуру управления предприятием в целом.
Правильный выбор оргструктурыуправления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работымаркетинговых служб — необходимо укомплектовать эти службы квалифицированнымиспециалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить ихнеобходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должензаниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководствомпредприятия.
Руководители и ведущие специалистымаркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым кперсоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, онидолжны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностямиработы в области маркетинга.
К числу таких требований относятся:
1 Системность знаний, большаяэрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последнихдостижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производстваи т. д.
2 Коммуникабельность. Маркетологдолжен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек,характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разнымивидами деятельности.
3 Стремление к новому, высокаястепень динамизма. Время в маркетинге — решающий фактор. Год в жизнируководителя в начале XXI века длится меньше, чем несколько десятилетий назад.Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительностьсовременных маркетинговых процессов. Бизнесмены, а также маркетологи должныуметь быстро реализовывать представившиеся возможности.
4 Дипломатичность, умение гаситьконфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителейидти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение.Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонныразрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственныхподразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции,экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п.Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данномутребованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.
5 Для тех, кто ведет операции зарубежом, знание иностранных языков способствует установлению духавзаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональноймаркетинговой политики.
Распределение задач, прав иответственности в системе управления маркетингом может быть осуществленорациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четкоопределены место и роль маркетинговых служб.
Обобщенная схема, характеризующаяместо и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, показана нарисунке 5.
Эта схема не является оргструктуройуправления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, ауказаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления.Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции междуподразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта,его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов допотребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителямипродукции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппаратотслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая внимание в первуюочередь на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается втом, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что емунужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые исильные их стороны и возможные рыночные действия, а исходя из этого, определятьнаправления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать идобиваться выполнения маркетинговых планов и программ, а также доводитьмаркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Такимобразом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитиипродукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукциюи какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен бытьассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения,связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службымаркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно,решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же времяслужба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы,занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни своей компании.Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходяиз этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это неозначает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятиясамостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучаютконкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, сучетом интересов предприятия именно руководителем маркетинговых служб,сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.
/>
Рис. 5. Место и роль маркетинговых служб в системе управленияпредприятием
Таким образом, маркетинг являетсяведущей функцией, определяющей техническую, производственную политикупредприятия, стиль и характер управления всей предпринимательскойдеятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждогоинженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видетьданный продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуетсяэтот продукт.
Маркетинговые службы оказываютвлияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. [39, с.214]
Так, в области определения целей изадач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не напроизводственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиямирынка. Предприятие производит продукты, которые можно продать с прибылью, а нете, которые ему легче изготовить.
Направления НИОКР определяются преждевсего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработкипростых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительнохарактеристик новой продукции.
При освоении производства новойпродукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробным продажам, а нелабораторным испытаниям этой продукции.
В серийном производстве снижениесебестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, егопотребительских свойств.
Упаковка рассматривается не толькокак средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и каксредство рекламы и стимулирования сбыта.
При определении цены на продуктрешающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платитьпотребитель.
Основной заботой сотрудниковматериально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, чтолегче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристикпродукции.
Сотрудники финансового подразделенияне должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногдапредприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобызавоевать расположение потребителей.
Бухгалтер, стремясь снизить затратына различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило болеедорогие, операции, если их целесообразность оправданна.
Часто сотрудники различных подразделенийотвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваютсязатраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоенияпроизводства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы.Руководители маркетинговых служб должны развеять эти сомнения.
В условиях ориентации на концепциюмаркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта службарассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойнаяработа предприятия и занятость персонала.
Таким образом, руководители исотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполненииотдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ееориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов: [71, с.156]
— изменений знаний и оценок,касающихся целей и путей развития предприятия, исходя из информации о рынке,потребителях и конкурентах;
— удаления барьеров внутрипредприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы его сотрудников,основываясь на конечных результатах деятельности на рынке;
— распространения информации онаиболее удачных продуктах предприятия;
— перераспределения прав иобязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболееблагоприятных условий для повышения эффективности его работы.
Обобщая изложенное, можно выделитьследующие основные функции руководителя маркетинга:
— выбор целей и стратегиймаркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;
— разработка детализированных плановмаркетинговой деятельности, в том числе сбыта;
— оценка результатов маркетинговойдеятельности;
— подбор, обучение и консультированиесотрудников маркетинговых служб;
— выработка и проведение единоймаркетинговой политики в организации.
Эффективным методическим подходом крационализации распределения задач, прав и ответственности в областимаркетинговой деятельности между различными структурными звеньями предприятияявляется матрица решений.
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В ООО «РОСТОВ-ХЛЕБ »
2.1 Характеристика и функции ООО «Ростов-хлеб»
Местонахождениеи юридический адрес:
344007, г.Ростов-на-Дону.
ул. Королёва, д.№ 14,
тел.(863) 251-09-88.
факс.(863) 251-09-88.
Изначально ООО «Ростов-Хлеб» входил всостав ЗАО «Донской Кондитерской Фабрики», которая и по сей день является однойиз крупнейших кондитерских фирм Юга России.
Фабрика была создана на базенедостроенного перед ВОВ хлебозавода. Недостроенное здание пострадало во времявойны. После войны, в 1947 году был подписан приказ об организациистроительства кондитерской фабрики в городе Ростове-на-Дону.
«Ростовская Кондитерская Фабрика»начала работать в 1960 году. Первоначально были пущены в работу 2 цеха:конфетно-шоколадный и карамельный, а в 1962 году был введен в действие цехмучных изделий.
Предполагался ассортимент:
1) карамельно — монпасейный цех 4000т. в год
2) конфетно — шоколадный 1800 т. вгод
3) бисквитный 3000 т. в год.
Хлебобулочные изделия выпускались внебольших количествах, и с каждым годом их становилось всё меньше.
21 апреля 1993 г ООО «Ростов-Хлеб» выделилось всамостоятельное предприятие, занимающееся выпуском хлебобулочных изделий. Апроизводство было решено перенести в Северный жилой, поскольку в этом районеменьше предприятий, занимающихся выпуском хлебобулочных изделий, следовательно,конкуренция ниже.
Управление предприятиемосуществляет директор, которому непосредственно подчиняются заведующаяпроизводством, главный бухгалтер и заведующая склада. Производственный отдел,подчиненный заведующей производством занимается вопросами производства изаключением договоров на поставку сырья и материалов. Гл. бухгалтер несетответственность и пользуется правами, установленными законодательством РФ дляглавных бухгалтеров предприятия, которому подчиняется бухгалтерия, отвечает заосуществление бухгалтерского учета на предприятии. Проверка согласованностиэкономических показателей показала, что годовой отчет составляется верно,проверен и может использоваться для проведения анализа финансовой деятельностипредприятия.
Увеличение объёмовпроизводства хлебобулочной продукции в значительной степени способствуетдостаточная обеспеченность предприятия необходимыми трудовыми ресурсами, ихрациональное использование.
Требования к сотрудниками работникам достаточно высоки. Каждый из них имеет соответствующее образованиеи опыт работы в данном делопроизводстве. На предприятии работают 41 человек.Рост к соответствующему периоду прошлого года составил — 1 человек.
На предприятии ООО «Ростов-Хлеб»используется система должностных окладов. Общий ФОТ составляет – 2784300 руб.
Рабочий день начинается в9.00 и заканчивается в 19.00. Таким образом организован 10-ти часовой рабочей день с одной рабочей сменой, сдвумя выходными (22 рабочих дня в месяц).
Таблица 2.1
Оценка рентабельности работыпредприятия за 2007 годПоказатели на начало периода на конец периода изменения (+,-) А 1 2 3
1.Рентабельность продукции (работ, услуг)
R= прибыль от реализации / выручка от реализации *100 24,5 29,7 5,2
2. Рентабельности основной деятельности
R= прибыль от реализации / с/с реализованной продукции *100 51 53,03 2,03
3. Рентабельности активов
R= чистая прибыль / баланс *100 48,14 50,06 1,92
4. Рентабельность внеоборотных активов
R= чистая прибыль / величина внеоборотных активов *100 102,48 124,52 22,04
5. Рентабельность оборотных активов
R= чистая прибыль / величина оборотных активов *100 43,14 50,06 6,92
6. Рентабельность собственного капитала
R= чистая прибыль / величина собственного капитала *100 112 98,89 — 13,11
По всем рассчитанным показателямрентабельности, приведенным в таблице 2.1, предприятие является рентабельным,все показатели кроме рентабельности собственного капитала повысились.
Прибыль от реализации продукции(работ, услуг) на один вкладываемый рубль составила 29,7 коп., но по сравнениюс прошлым годом прибыль на один рубль повысилась на 2,03 коп. Один рубльвложенный в активы предприятия принес 50,06 коп. прибыли. По внеоборотнымактивам так же произошло повышение на 22,04 коп, т.е. оборотные и внеоборотныеактивы используются очень эффективно. Снижениепоказателя рентабельности собственного капитала произошло за счет сокращениясобственного капитала и прибыли. Стоимость внеоборотных активов, оборотныхактивов, повысилась по сравнению с началом года.
Таблица 2.2
Расчет влияния факторов на изменениеприбыли (убытков) от реализации товаров, продукции, работ, услугФактор изменения прибыли от реализации Результат расчета, тыс. р. Влияние фактора на изменение прибыли, тыс. р. (+,-) А. Общее изменение прибыли от реализации 918,693 Х 1. Изменения объема реализации 140,040*143,366/100= 200,77 2. Изменения производственной себестоимости реализации 2744,976-2143,679= 601,297 3. Изменение коммерческих расходов 0- 106,119 = — 106,119 4. Изменение управленческих расходов Х Х 5. Изменение цен 2740,676-2456,545 = 284,131 6. Структура реализации 78,654-140,040 — 61,386 7. Совокупное влияние факторов на изменение прибыли от реализации - 918,693
Приведенные расчеты втаблице 2.2 наглядно показывают, что данная организация располагаетдостаточными резервами увеличения прибыли от реализации продукции и преждевсего за счет снижения производственной себестоимости реализации, а также засчет возрастания удельного веса в объеме реализации более рентабельных услуг.
Балансовая прибыль тоже располагаетвозможностями увеличения не только за счет мобилизации резервов роста прибылиот реализации, но и за счет снижения операционных и внереализационных расходов.На ООО «Ростов-Хлеб» в отчетном году рост таких расходов привел к снижению балансовойприбыли. Свод уменьшения балансовой прибыли в 2007 году по сравнением спредыдущим годом представлен в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Свод изменения балансовой прибыли(убытка)Изменения расходов Сумма, тыс.р. В % к итогу Ухудшение структуры реализации продукции 61,386 4,06 Увеличение производственной себестоимости реализации 1277,658 84,53 Увеличение коммерческих расходов 106,119 7,02 Увеличение управленческих расходов Х Х Увеличение операционных расходов 12,261 0,81 Увеличение внереализационных расходов 54,094 3,58 Всего 1511,518 100,0
Как свидетельствуютданные табл.2.3, наибольшие суммы расходов, уменьшивших балансовую прибыльобнаружены в увеличении производственной себестоимости реализации, доля которыхв общем объеме составляет 84,53 %, и в увеличении коммерческих расходов 7,02 %.
Потенциальными потребителямипродукции являются жители этого района (примерно 100 тыс.), а также близлежащихрайонов, которые часто пребывают в Северный жилой массив (работающие, учащиесяи др.). Реализация продукции не составляет особых трудностей. Поскольку любоехлебобулочное изделие является неотъемлемой частью ежедневной покупки каждогочеловека. Стоимость продукции невысока и её купить смогут люди со средним ивысоким доходами (таких 68% процентов).
Хлеб является основным продуктомпитания, потребляемым ежедневно. За всю жизнь человек съедает в общей сложности15 тонн хлеба, причем основная его часть потребляется не отдельно, а заодно сдругими продуктами питания, то есть хлеб выступает как необходимая добавкапочти к любой пище.
Научные исследования в областихлебопечения и пищевой ценности хлеба проводятся около полутора веков. Средирусских ученых одними из первых этими вопросами занимались профессора А. П.Доброславин и Ф. Ф. Эрисман. Теоретическое обоснование процесса производствахлеба, связанного с развитием механизированного хлебопечения в нашей стране,возглавили академики А. Н. Бах и А. И. Опарин.
ООО «Ростов-Хлеб» предлагает выпускхлебобулочных изделий, вырабатываемых из высокосортной муки, отличающихся:
— хорошим вкусом
— высокой калорийностью
— легкостью усвоения
— реализацией в фасовочном виде
— медленно черствеющих.
Свежеиспеченный хлеб имеет приятный,сильно выраженный вкус и аромат, хрустящую корочку, эластичный, хорошосжимаемый мякиш, не крошащийся при разрезании.
Для улучшения вкуса и ароматадобавляются ароматические вещества и пряности (ванилин, корица, кунжут, мак).Внешний вид изделия привлекателен для покупателя.
В качестве упаковочных материалов дляхлеба использованы целлофан, полиэтиленовая пленка и др. Все материалынепроницаемы для влаги, паров и газов, обладают механической прочностью,безвредны для человека и свариваться при нагревании, что необходимо длязаклеивания швов пакета. Упаковка сохранит свежесть хлеба и улучшает егосанитарное состояние, предотвратит плесневение хлеба и увеличивает срокхранения.
Сразу после выпечки хлеботпускается в торговую сеть еще горячим. При отправке в торговую сеть каждаяпартия хлеба сопровождается документом, в котором указывается дата и времявыхода изделий из печи, и соответствие изделий требованиям стандарта.
Фирма ООО «Ростов-Хлеб» предполагаетизготовление следующих видов хлебобулочных изделий:
Пшеничный хлеб 1-го сорта. Данное изделие представляетсобой хлебное изделие удлиненной формы длинной 20см. и шириной 10см, вес булкисоставляет – 600 гр. Для его производства используются следующие компоненты: мука пшеничная 1-госорта, дрожжи прессованные, соль, сахар, масло, вода.
Булочка – хлебобулочное изделие овальнойформы, длинна – 15см., ширина – 8см., вес – 90 гр. Для её производстваиспользуются следующие компоненты: мука пшеничная 1-го сорта, дрожжипрессованные, сахар, молоко, яйца, маргарин, ароматизаторы и вкусовые добавки(мак и ваниль).
Нарезной батон представляет собой хлебное изделиеудлиненной формы длиной 50 см и шириной 10 см. На верхней части батона нанесеныпоперечные полосы. Для его производства используются следующие компоненты: мукапшеничная 1-го сорта, дрожжи прессованные, соль, сахар, маргарин, вода. Массаготового батона составляет 450 грамм.
Все изделия изготовляются в пекарне исразу поступают в продажу, поэтому продукция предстает для покупателей всегдасвежей и горячей. Стоит, конечно же, отметить несомненные вкусовые качествахлебобулочной продукции, изготавливаемой нашей фирмой. Отличные потребительскиесвойства нашего хлеба обеспечивают современная технология производства икачественное сырье, используемые для производства. Вся продукцияизготавливается по старинным русским рецептам, что придаёт ей особые вкусовыекачества. Кроме отличных вкусовых качеств нашего хлеба, можно отметить егополезность, заключающаяся в содержании полезных минералов и витаминов.
Качество хлеба можетхарактеризоваться следующими свойствами: вкусовые качества, срок хранения хлеба,в течение которого хлеб не теряет своих качеств, энергетическая ценность,полезность (содержание полезных витаминов, минералов). Представим и опишемкачества хлеба, продаваемого в Северном районе:
Таблица 2.4.
Качественныехарактеристики продукции ОО «Ростовхлеб»Хлеб Срок хранения, дней Энергетическая ценность хлеба на 100 гр, ккал
Полезность (витамины)на 100 гр, мг “Батон” 2-3 170 0.96 “Хлеб высшего сорта” 2-3 240 1.74 “Ржаной хлеб ” 2-3 280 2.14 “Подовый” 2 255 2.01 “Булочка ” 2-3 265 2.17 “Хлеб 1-го сорта” 1-2 278 2.13 “Батон нарезной ” 3 285 2.18
Как видно из таблицы, хлеб,выпускаемый фирмой ООО «Ростов-Хлеб», особый имеет прекрасные вкусовыекачества, большой срок хранения, который обеспечивает ему использованиекачественного сырья. Кроме того, он отличается более высокой калорийностью.Этот факт может отпугнуть людей, имеющие проблемы с излишнем весом, но вотостальным людям, по-настоящему ценящих вкусный хлеб, он придется по вкусу. Внем же и содержится больше витаминов.
Конечно же, те или иные сорта хлебаимеют свои достоинства и недостатки (например, ржаной хлеб содержит большеполезных для организма минералов и имеет невысокую цену, пшеничный высшегосорта же богат белками и имеет более лучшие вкусовые качества), Но все же продукцияпредприятия имеет ряд преимуществ, с которыми жители Северного района ужесмогли ознакомиться.
Продажа готовых изделийосуществляется непосредственно при пекарне, с передвижных «Тонаров», а так жепоставляться в магазины, с которыми у предприятия заключены контракты. Вдальнейшем ООО «Ростов-Хлеб» будем добиваться постоянного роста объёмов продажза счёт расширения районов сбыта.
В настоящее время ООО «Ростов-Хлеб»ориентируется на производство такой продукции, которая при поддержании надолжном уровне качества в условиях кризиса, была бы доступна по ценебольшинству покупателей.
Достаточно сказать, что без остановкитехнологического процесса по выпуску хлебобулочных изделий и без сокращениячисла работников был осуществлен запуск новой котельной, произведен капитальныйремонт компрессорной станции, в цехе установлены две штампующие машины, которыев дальнейшем были переведены на новый уменьшенный шаг.
Одновременно с этим на предприятииидет интенсивная работа по расширению ассортимента продукции и увеличенияобъема ее производства до 800-900 тонн в месяц.
2.2 Деятельность службы маркетинга на предприятииООО «Ростовхлеб»
Преждечем анализировать организационную структуру службы маркетинга ООО «Ростовхлеб»рассмотрим, какое место в общей структуре управления предприятием ООО«Ростовхлеб» она занимает.
Организационнаяструктура ООО «Ростовхлеб» имеет линейно-функциональный характер. В даннойструктуре отсутствуют подразделения по тактическому и стратегическомупланированию. Кроме того, высший менеджмент перегружен решениями проблемтекущего плана. Также с использованием данной структуры ООО «Ростовхлеб» неможет оперативно реагировать на изменение со стороны внешней среды.
Нижепредставлен фрагмент организационной структуры ООО «Ростовхлеб» с указанием структурныхподразделений, с которыми взаимодействует отдел маркетинга (рисунок 6).
/>
Рисунок6 — Фрагмент организационной структуры предприятия.
Отделмаркетинга ООО «Ростовхлеб» состоит из четырех человек: начальника отдела, егозаместителя, инженера — маркетолога и переводчицы.
Рассмотримболее подробно функции, выполняемые каждым сотрудником отдела маркетинга.
Начальникотдела маркетинга обеспечивает участие отдела в составлении перспективных итекущих планов производства и реализации продукции, в определении новых рынковсбыта и новых потребителей. Начальник отдела маркетинга пытается координироватьдеятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализукоммерческо-экономической информации, созданию банка данных по продукциипредприятия (заявки на поставку, договора на производство, наличие запасов,емкость рынка и т.п.). Но данная координация связана с трудностями. Не со всемиподразделениями предприятия происходит обмен информацией. Одни подразделения еене собирают другие, не передают во время в нужный отдел. Основная деятельностьначальника отдела маркетинга заключается в составлении баз данных попотребителям и конкурентам ООО «Ростовхлеб». Кроме того, основными задачамиявляются проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации дляинформирования потенциальных потребителей и расширения рынков сбыта, участиесовместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендацийпроизводимой продукции с целью улучшения ее потребительских качеств истимулирования сбыта. Начальником отдела маркетинга не выполняются работы покоординации стратегии предприятия по отдельным видам продукции, включающейстратегию продукта, цен и ценообразования, сбыта и распределения, продвижения,а также не координируется работа подразделений по разработки стратегии. Этосвязано с тем, что информация, которую должен получать и собирать отделмаркетинга не поступает во время, а в большинстве случаев не актуальна.Соответственно имея такие данные не возможно построить стратегию предприятия.
Основнойзадачей заместителя начальника отдела маркетинга является организация наплановой основе деятельности отдела маркетинга ООО «Ростовхлеб» и координациятекущей деятельности его сотрудников. Он также организует изучение мненияпотребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влияния на сбытпродукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности икачества. Заместителем начальника отдела маркетинга не составляется план работыотдела, не планируется бюджет маркетинговых исследований, не проводится анализпортфеля продукции (структуры и динамики отгрузки, рентабельности, применяемости).План работ не составляется по причине того, что отдел маркетинга работает восновном по разовым заданиям других отделов, которые включают в себя решениетактических задач. Бюджет исследований не планируется по простой причине –существует общий годовой бюджет на весь отдел маркетинга. Анализ портфеляпродукции не проводится из-за отсутствия четкого взаимодействия междуподразделениями предприятия.
Инженер– маркетолог занимается консультированием работников отдела маркетинга ООО«Ростовхлеб», и потребителей продукции, а также рассылкой буклетов схлебобулочными изделиями в близлежащие учреждения, школы, потенциальнымпотребителям, сведением информации полученной входе маркетинговых исследований.Кроме того, занимается конкурентной разведкой. Но выполнение не которыхобязанностей, таких как рассылка буклетов, потенциальным потребителямпроизводится не вовремя. Это связано с отсутствием согласованности и гибкости вуправлении.
Основнойзадачей переводчика является перевод технической документации зарубежныханалогов, а также просмотр сайтов зарубежных компаний конкурентов. Такжезанимается рассылкой рекламных материалов, существующим и потенциальнымпотребителям.
Основнымизадачами отдела маркетинга являются организация и проведение маркетинговыхисследований, рекламная деятельность, поиск новых потребителей продукции, атакже контакты с имеющимися потребителями. Кроме того, отдел выполняет небольшие поручения из других структурных подразделений, таких как ОКБ,технический отдел (ТО), отдела сбыта.
Проведениемаркетинговых исследований инициируется коммерческим директором, ОКБ или самимотделом маркетинга. По инициативе коммерческого директора может проводиться,довольно таки крупное исследование новой разработки. Но отдел маркетинга не вполном объеме справляется с поставленной задачей. Основной причиной являетсяотсутствие кадров и четкой структуры самого отдела. По инициативе ОКБ можетисследоваться отдельный вид изделия, который присутствует на рынке.
Отделмаркетинга проводит по собственной инициативе исследования направленные наизучение рынка, поиск новых потребителей и отслеживание конкурентов.
Крометого, отдел маркетинга занимается рекламированием продукции ООО «Ростовхлеб».Сотрудники отдела посещают специализированные выставки, производят рассылкуобразцов и рекламных каталогов имеющимся и потенциальным потребителям. Ноиногда данные работы проводятся с опозданием. Это связанно с тем что, напримеротдел сбыта не вовремя передал информацию о новых потребителях в отделмаркетинга. Также сотрудники отдела маркетинга посещают предприятия –потребители с существенными потребностями в продукции с целью налаживаниядолгосрочных взаимоотношений.
В отделемаркетинга отсутствует четкий план маркетинга.
Таким образом,на предприятии несовершенна организационная структура службы маркетинга. Крометого, отдел маркетинга не справляется с поставленными задачами. Этоформирование стратегии предприятия, анализа портфеля продукции, проведениекомплексных маркетинговых исследований. Для решения данных проблем необходимоформирование организационной структуры с четким закреплением за каждымсотрудником возложенных на него функций, а также возможность привлечениясторонней организации для выполнения возложенных функций.
2.3 Анализ и оценка конкуренции
В г. Ростове-на-Дону на данный моментимеются 8 предприятий занимающихся производством и реализацией хлебобулочныхизделий.
Условно их можно разделить на двегруппы:
1. Хлебозаводы. В Ростове-на-Дону их5 (хлебозаводы №1,2,3,4,5).
Для них характерны:
— широкий ассортимент;
— большой объём выпуска;
— низкие цены;
— среднее качество продукции;
— государственная формасобственности;
— использование устаревшего и сильноизношенного оборудования.
Хлебозаводы действуют на рынкехлебобулочных изделий несколько десятков лет, вследствие чего они наиболееизвестны среди потребителей.
2. Пекарни. У нас в городе их 3 (ЛедиПКФ, ООО Коммерсант, Ризе-дон) ( табл. 2.5).
Они отличаются:
— небольшим ассортиментом;
— небольшим объёмом выпуска;
— более высокими ценами;
— средним качеством продукции;
— частной формой собственности;
— использованием новейшегооборудования.
Таблица 2.5.
Сравнительная характеристикаконкурентов ООО «Ростовхлеб»Запросы КЛИЕНТОВ Что может предложить Хлебозавод №1
Хлебозавод
№2
Хлебозавод
№3
Хлебозавод
№4
Хлебозавод
№5 Леди ПКФ ООО Коммерсант ООО «Ризе-Дон» Минипекарня ООО «Ростов-Хлеб» Качество продукции высокое среднее среднее среднее среднее высокое среднее среднее высокое Уровень цен средние средние средние средние средние средние средние высокие низкие Ассортимент широкий средний средний средний средний средний средний широкий небольшой Сервис + - - - - + + - + Реклама - - - - - - - - + Консультирование + - - - - - - - + Престижность фирмы + - - - - + - - +
Анализируя представленные выше данныеможно сделать вывод, что основными конкурентами ООО «Ростов-Хлеб» являютсяхлебозавод № 1, Леди ПКФ, Ризе-дон. Но на хлебозаводе № 1 установленоустаревшее оборудование, требующее реконструкции (эти затраты существенно отразятсяи на себестоимости продукции).
Леди ПКФ находится в другом районегорода и доставка продукции в Северный жилой массив также повлечёт за собойзатраты, которые повысят стоимость изделий.
Ризе-дон располагается в том жерайоне города, что и наша пекарня имеет широкий ассортимент выпускаемойпродукции, но его цены превышают наши более чем на 40%.
Поэтому в своеймаркетинговой политике ООО «Ростов-Хлеб» методом ценовойконкуренции и отличным качеством занял этот сегмент на рынке хлебобулочныхизделий.
2.4 Ценовая политика предприятия
Перед всеми коммерческими и многиминекоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблемаопределения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразованиепредставляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множествафакторов.
Выбор общего направления вценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемыеизделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации,товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятияобеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной изглавных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости отдругих сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависятдостигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политикаоказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Сутьцеленаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товарытакие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобыовладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объемаприбыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политикичастные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента,использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношениясвоих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее)увязываются в единую интегрированную систему.
Ценовая стратегия базируетсяна конкуренции. Начальная цена продукции определялась исходя из сложившихся ценна аналогичную продукцию, путем калькуляции себестоимости с учетом цены наданный вид товара на внутреннем рынке хлебобулочных изделий Ростова-на-Дону.
Рассматривается возможноеснижение стоимости материалов и издержек производства за счет сокращения бракапри освоении изделия и снижения транспортно-заготовительных расходов.
Система ценообразования на продукциюзаключается в следующем ( табл. 2.6.):
Расчётным путём определяетсясебестоимость изделия.
К себестоимости прибавляется желаемый% прибыли, для ООО «Ростовхлеб» он составляет –50%.
При этом учитываются и цены нааналогичную продукцию на хлебном рынке Ростова-на-Дону.
Таблица 2.6.
Пример расчёта стоимости продукции наООО «Ростовхлеб»Вид продукции Себестоимость Розничная цена “Булочка ” 3 6 “Хлеб 1-го сорта” 3,5 7 “Батон нарезной ” 3,75 7,5
В нашей стране действует огромноечисло хлебозаводов, за последнее десятилетие их количество сократилось внесколько раз, но и сейчас в каждом городе есть свой хлебозавод (частный илигос-й), продукция этих фирм пользуется повышенным спросом. Но даже при стольвысокой конкуренции в этой отросли производства, введение в производственныйцикл нового предприятия поможет в большей степени удовлетворить потребностинаселения области.
При такой конкуренции предприятиеможет «выжить», только при выпуске продукции высокого качества и сравнительноневысокой цены, так как при ухудшении качества нашего товара или при сильномзавышении цены у нас сразу же появятся конкуренты в лице аналогичных фирм,расположенных в нашем и соседних городах.
ООО «Ростовхлеб» считает своейзадачей, получать максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товарабыла приемлемой для наших потребителей, и они не ушли к конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу, онопределяет цену методом «средней издержки плюс прибыль», Привязываяцену к издержкам, упрощается проблема ценообразования, так как не приходитсякорректировать цену в зависимости от колебаний спроса. Но также не будем такжезабывать об уровне текущих цен.
2.5 Стимулирование продаж, рекламы на ООО«Ростовхлеб»
Канал распределения товара –совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя правособственности на товары или услуги на пути их следования от производителя кпотребителю.
Для распределения товара руководствопекарни использует прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контактс потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, продукции. Каналомраспределения является оптовая и розничная торговля.
Современный рынок не позволяет фирмами предприятиям прекращать держать «руку на пульсе» покупателя (потребителя).Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу),назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступностьдля целевых покупателей. Фирмы, предприятия должны поддержать общение со своимиклиентами.
Целенаправленное и систематическоевоздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на этовоздействие и на саму услугу (товар) являются сегодня обязательными элементамидеятельности фирмы (предприятия).
Комплекс стимулирования сбыта состоитиз четырех основных средств воздействия:
— Реклама;
— Стимулирование сбыта;
— «Паблик рилейшенз»;
— Личная продажа.
Стимулированием сбыта называютиспользование различных средств побудительного воздействия, призванных ускоритьи усилить ответную реакцию потребителей.
ООО «Ростовхлеб» реализует следующие методыстимулирования сбыта:
Для оптовых покупателей:
Оптовые скидки 5 % при покупке от 1т.
Предоставление рассрочки частнымлицам при покупке партий от 3 т. сроком до одного месяца;
Особое внимание по льготным скидкамбудет уделяться постоянным клиентам — до 7% от стоимости;
Снижение сроков доставки товарапокупателю до 5 часов с момента оплаты;
— Продажа товара подреализацию и консигнацию;
Учёт мнений по качеству, ассортиментутовара постоянных покупателей и корректирование производственный процесс;
Упреждение эффективными контрмерами возможныенегативные последствия в результате деятельности конкурентов.
При этом используетсядифференцированный подход к каждой сделке, к оценке возможностей каждого покупателя.
Для розничных покупателей:
— Скидки пенсионерам, инвалидам 1-,2- ой групп, участникам ВОВ;
— Праздничные скидки и скидки нагодовщины открытия фирм;
Отслеживание потребностей рынка иадекватное реагирование на них;
Проведение конкурсов и дегустацийпродукции.
Стимулирование собственного персоналапосредством премий.
«Паблик рилейшенз» — содействиеустановлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организациейи другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредствомраспространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценкиобщественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшенз»- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания,основанного на правде и полной информированности. Ключевой задачей «пабликрилейшенз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме.
В области «паблик рилейшенз»руководством проводятся следующие мероприятия:
изучаются общественное мнение,отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер поформированию мнения и удовлетворению ожиданий;
устанавливается и поддерживаетсядвустороннее общение, основанное на правде и полной информированности;
предотвращаются конфликты инедопонимания, а также формируется уважение к желаниям клиента;
формируются доброжелательные отношенияс персоналом, с поставщиками;
привлекаются квалифицированныеработники и по возможности снижается текучесть кадров;
проводится реклама продукции;
создается «собственный имидж».
Личная продажа. В стимулированиисбыта товаров большое значение придается общению персонала (в частностипродавцов, официантов и т.д.) с одним или несколькими потенциальнымипотребителями. Формирование эффективно работающего персонала – одна изважнейших задач и проблем современных фирм.
В отношении этого руководителем ООО«Ростовхлеб» производится довольно строгий отбор квалифицированных работников.
Реклама является одним из важнейшихвидов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающуюпотребителя в целесообразности приобретения товара (услуги). [36, с. 48]
Рекламой (коммерческой) именуютпубличное предоставление информации о товаре и услугах с помощьюхудожественных, технических и психологических приемов с целью возникновенияспроса и осуществления продажи. Как говориться, реклама – двигатель торговли.
На начальном этапе развития пекарнииспользовалась первоначальная реклама, которая имела цель ознакомить возможныхпотребителей в создании новой пекарни путем предоставления подробных сведений окачестве, цене, местонахождении предприятия. Такая реклама призвана убедитьпотребителя в целесообразности покупать продукцию ООО «Ростовхлеб».
В ходе развития пекарни сталаиспользоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение пекарни измассы аналогичных предприятий, характеристику его отличий и стимулированиепотребителей покупать продукцию именно ООО «Ростовхлеб».
Для рекламирования продукции ООО«Ростовхлеб» используются следующие средства:
короткие видео клипы на местныхтелеканалах;
рекламу на местных радиостанциях;
рекламные объявления в местных журналахи газетах;
распространение рекламных листовок.
— наружная (внешняя) реклама.
Основной упор в ней делается на:
— непосредственную близость кпотребителю;
— сравнительно невысокие цены;
— высокое качество изделий;
— свежесть изделий.
Реклама в периодической печатипомещается в форме объявлений, так как объявления дают подробные описанияуслуг, местонахождения пекарни, цены и т.д.
Печатная реклама распространяетсясреди директоров фирм, заводов, и т.д. Печатная реклама распространяется вформе рекламных листовок и буклетов.
На телевидении рекламные объявленияразмещаются посредством бегущей строки и коротких видеороликов на местныхтелеканалах.
Реклама по радио – экономична ипроста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие видырекламы. (Выход 1 или 5 раз в день).
Наружная и внешняя рекламапредставлена в виде световой вывески и щитовой конструкции.
Логотип ООО «Ростовхлеб» такжеформирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов.
2.6 Сервисные услуги на предприятии ООО «Ростовхлеб»
Предприятие ООО «Ростовхлеб»осуществляет следующие сервисные услуги:
Для оптовых покупателей:
возможность получения товара нареализацию, консигнацию
также фирма осуществляет доставкутовара (по желанию заказчика). Эта дополнительная услуга (разумеется, платная)и приносит свою долю прибыли. Для доставки больших объемов выпускаемойпродукции имеется соответствующий автотранспорт (трейлер). Поскольку заказытакого рода регулярны, издержки на содержания гаража окупаются с лихвой.
Для розничных покупателей:
— обслуживание вне очереди и скидкиинвалидам 1-, 2- ой групп, участникам ВОВ;
— возможность получения консультацийпо поводу хранения, применения и лечебных свойств продукции.
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РАБОТЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ООО«РОСТОВХЛЕБ»
3.1 Совершенствование структуры и службымаркетинга
Оптимизациюорганизационной структуры службы маркетинга рассмотрим как приведение структурыслужбы, ее взаимодействий с рынком и внутренних взаимодействий в состояние,способствующее максимально эффективному достижению целей предприятия.
Основныепроблемы, выявленные в ходе проведения анализа организационной структуры службымаркетинга являются:
— несовершенствоорганизационной структуры службы маркетинга;
— сотрудники отделамаркетинга не справляются со своими функциональными обязанностями;
— нехватка сотрудников вотделе маркетинга.
Предприятиязанимается производством и реализацией хлебобулочной продукции. Ассортиментнасчитывает более пятидесяти позиций. Продукция реализуется оптом и в розницу восновном в Северном районе Ростова–на- Дону. Исходя из этого, можно построитьструктуру службы маркетинга, которая концентрировала бы усилия по сбытупродукции именно в данных районе. Такой структурой может являться организация службы маркетингапо функционально-рыночному принципу. Но в настоящее время у предприятия нетвозможности содержать такую организационную структуру службы маркетинга. Поэтомуна мой взгляд в данный момент целесообразней всего построить службу маркетингапо функциональному принципу, а часть функций передать на выполнениеконсалтинговой компании. ООО«ККК». Ниже представленаорганизационная структура службы маркетинга ООО «Ростовхлеб» (рисунок 7).
/>
Рисунок7 — Организация службы маркетинга предприятия по функциональному признаку.
Впервую очередь нужно определить и закрепить за каждым сотрудником отделамаркетинга его функциональные обязанности.
Вобязанности начальника отдела маркетинга будет входить управление маркетингом,а именно: координация разработки стратегии маркетинга, координация деятельностиструктурных подразделений по реализации стратегии маркетинга, участие совместнос другими отделами в разработке предложений и рекомендаций производимойпродукции с целью улучшения ее потребительских качеств, разработка плановработы отдела и контроль их выполнения. Также начальник отдела маркетинга будетосуществлять коммерческие операции, связанные с разработкой и контролем бюджетамаркетинговых исследований.
Основнымифункциями заместителя начальника отдела маркетинга будет являться координацияна плановой основе деятельности отдела маркетинга ООО «Ростовхлеб» икоординация текущей деятельности его сотрудников. Кроме того, в обязанностибудет входить формирование товарной номенклатуры и ценообразование.Формирование товарной номенклатуры будет осуществляться посредством анализапортфеля продукции предприятия, разработки рекомендаций по улучшению качестввыпускаемой и разработке новой продукции. Ценообразование будет осуществлятьсяза счет проведения мониторинга цен конкурентов с последующей передачей даннойинформации в планово-финансовый отдел. Такжена плановой основе будет осуществляться изучение потребительского поведения вотношении продукции ООО «Ростовхлеб».
Вобязанности инженера – маркетолога будет входить консультирование работниковотдела маркетинга ООО «Ростовхлеб», а также потребителей продукции по вопросамкачественных и вкусовых особенностей выпускаемых хлебобулочных изделий,рассылка образцов новых видов булочек потенциальным потребителям, разработкаэлектронных форм и занесение в них информации по потребителям и конкурентам.
Основнойзадачей переводчика будет являться перевод технической документации новойзарубежной аппаратуры по выпуску хлеба, а также просмотр сайтов зарубежныхкомпаний конкурентов.
Намой взгляд необходимо принять дополнительно одного сотрудника в отделмаркетинга. Это должен быть менеджер по рекламе. Соответственно в егообязанности будет входить организация рекламой деятельности и стимулированиесбыта. Это будет, осуществляется посредством посещения специализированныхвыставок, размещение информации о предприятии в специализированных печатныхизданиях, рассылка рекламных материалов, существующим и потенциальнымпотребителям.
Такимобразом, исходя из предложенной мною организационной структуры отделамаркетинга, осталась, не задействована одна функция это комплексноеисследование рынков сбыта. Выполнение данной функции отделом маркетинга невозможно по причине нехватки людских ресурсов. Но руководство ООО «Ростовхлеб»заинтересованно в выполнении данной функции. На мой взгляд для проведениякомплексных исследований рынка целесообразно привлечь стороннюю организацию, вкачестве которой может выступить консалтинговая компания ООО «ККК». Учитывая,что компания уже проводила подобные работы для ООО «Ростовхлеб». В общейсложности было реализовано три проекта, основной целью которых был поиск неудовлетворенныхниш рынка.
Выполнениеданной функции можно построить на договорной основе, т.е. отдельноеисследование будет выступать в качестве отдельного проекта, на который будетзаключаться договор на оказание консультационных услуг, гдезаказчиком будет выступать ООО «Ростовхлеб», а исполнителем «ККК».
Какуже было отмечено, основной целью подобных проектов будет являться изучениеособенностей существующего рынка хлебобулочныхизделий Северного жилого массива, близлежащих районов, выявление не удовлетворенныхсегментов данного рынка и анализ возможности реализации на них хлебобулочныхизделий производства ООО «Ростовхлеб».
Намой взгляд работа по данным проектам должна строиться следующим образом. Преждевсего, необходимо сформировать проектную группу из числа консультантов исотрудников отдела маркетинга. Руководительгруппы (консультант «ККК») должен координировать действия рабочей группы сруководителями предприятия. От предприятия также должна быть сформированацелевая группа сотрудников из числа специалистов отдела маркетинга в задачу,которой должно входить изучение существующей на рынке потребности вхлебобулочных изделий, знаний по организации подобной работы. Такой алгоритмвзаимодействия позволил бы в дальнейшем использовать полученный опыт в работеотдела маркетинга.
Витоге реализации подобных проектов могут быть получены результаты о возможныхобластях применения выпускаемых хлебобулочных изделий, а также будут определеныприоритетные рыночные сегменты, и предложены рекомендации по выходу предприятияна данные рыночные сегменты.
Рассмотрим,каким образом можно оценить эффективность работы отдела маркетинга предприятия.
Предлагаемаямною методика оценки эффективности работы службы маркетинга наиболее применимадля сложных структур, таких как функционально-рыночная, матричная и др. Даннуюметодику предприятие может использовать, когда будет построенафункционально-рыночная структура.
Вопрособ оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единойметодики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаевглавным критерием оценки работы службы считается фактическое поступлениеденежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не вполной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.Предлагаемая ниже мною методика оценкиэффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один изподходов к решению этой задачи.
Главнымикритериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии спредлагаемой методикой следует считать:
— качество,своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, какследствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видампродукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;
— эффективностьосуществления поиска потребителей основных видов продукции предприятия и группизделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку,поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночныхниш;
— качество исвоевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированиюи/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы,включая выставочную деятельность.
Всоответствии с этими критериями можно пересмотреть формирование фондазаработной платы службы маркетинга. В целом он должен формироваться всоответствии со следующей формулой:
Фз/пл. с марк. = Бтар.+ (Пнад.+ Ппрог.)* К1*К2, (3.1)
гдеБтар. — базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющаязаработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием.Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработнойплаты сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда;
Пнад.- персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждомусотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамкахутвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы.Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар;
Ппрог.- денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработкипрогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретныйпериод времени. В случае если прогнозная оценка (интервал), данная службоймаркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным договорам за тот жепериод, Ппрог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта жесумма — вычитается. Размер максимального вознаграждения/депремирования заточность прогноза не может превышать размера Пнад;
К1- относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение потребителей,заключивших договор на поставку продукции предприятия. При расчете коэффициентаК1 за базу принимаются только заключенные с потребителями в данный периоддоговора, независимо от фактического поступления денежных средств или другихформ оплаты за поставленную продукцию по ним (подразумевается, что сотрудникислужбы маркетинга не занимаются сопровождением заключенных договоров).Информацию о заключенных договорах представляет отдел сбыта. В случаевозникновения разногласий по вопросу учета заключенных договоров спотребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопросавыносится на рассмотрение высшего руководства. Размер данного коэффициентарассчитывается исходя из следующих критериев:
— сумма договора;
— форма и порядок оплаты(наличная, безналичная, отсрочка платежа, консигнация);
— бартер, взаимозачет,ценные бумаги и др.
Величинакоэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категориипривлеченного потребителя: «Новый»/«Старый» (известный/ранее сотрудничающий).«Новый» — это Потребитель, не имевший договорных отношений с предприятием втечение от 6-ти до 12-ти месяцев, предшествующих новой фактической дате заключениядоговора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение «Новых» и «Старых»Потребителей предлагается соответственно в пропорции как 3 к 1;
К2- относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящимруководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфереразработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной стратегий иучастия в их осуществлении.
Размерзначения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящегоруководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9-1,1, которыйдоводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.
Порядоквнедрения новой системы оплаты труда предполагает:
— уточнение размеровперсональных надбавок, значений всех коэффициентов, а также интервалов дляпрогнозной оценки по каждому виду продукции и группе изделий, определениевременных периодов представления прогноза;
— ознакомлениесотрудников службы маркетинга с разработанными коэффициентами и срокамивнедрения новой системы;
— подготовка приказа овнедрении новой системы.
— разработать структурубазы данных «Потребители», обеспечив её оперативное ведение и максимальнуюпрозрачность информации в ней.
3.2 Совершенствование изучения требований рынка,ценообразования, деятельности конкурентов
Проанализировав организацию сбытапродукции, выпускаемой фирмой, можно сказать, что на фирме сбыт продукции слабоорганизован. Анализ требований потребителей проводится на основе информации,полученной из собственных наблюдений работников фирмы, а также на выставках,которые проводятся крайне редко и не являются основным аргументом приопределении спроса на ту или иную продукцию. Хотя продукция фирмы рассчитана восновном на покупателей со средним достатком, которые составляют основную частьнаселения рассматриваемого региона, обширная реклама новой продукции непроводилась. Хотя реклама позволяет расширить кругозор покупателей относительноцен и производителей однородной продукции.
На данный момент ООО «Ростовхлеб»использовало посредников для реализации производимой им продукции. На стадииразвития данный путь самый рациональный. Но для дальнейшего развития фирмы,завоевания нового рынка сбыта, укрепления конкурентоспособности фирмынеобходимо в первую очередь снизить стоимость производимой продукции. Снижениестоимости возможно произвести двумя способами:
1. Снижение себестоимости продукцииза счет снижения трудоемкости работ, стоимости сырья, усовершенствованиятехнологии производства, снижения складских расходов и расходов натранспортировку продукции.
2. Снижение стоимости продукции путемустранения посредников между потребителями и производителем продукции, так каклюбой посредник берёт определенный процент от стоимости продукции запроведённые им работы.
На данном этапе нецелесообразнопроводить снижение себестоимости выпускаемой продукции, так как никакойрекламной компании новой продукции не проводилось и потребитель может и незнать о ней. Исходя из этого предлагается провести рекламную компанию новойпродукции, а затем провести детальные маркетинговые исследования с цельюдальнейшего улучшения финансового состояния фирмы.
Цена является важнейшим элементомкомплекса маркетинга. Устанавливаемые предприятиями цены должны обеспечиватьполучение определенного дохода для осуществления дальнейшей эффективнойдеятельности.
Одной из слабых сторон предприятияООО «Ростовхлеб» можно считать то, что на данном предприятии нет специалиста поценообразованию и конкуренции, что в рыночных условиях недопустимо. Поэтомуодним из стратегических шагов является принятие на работу такого человека иопределить для него следующие задачи:
проводить еженедельный анализсуществующих цен на рынке;
анализировать финансовые результатыпредприятия;
вести отчетность по изменениям ценконкурентов и поставщиков продукции;
давать рекомендации по наиболеевыгодным ценам и условиям работы с партнерами;
ежедневно координировать продажныецены с целью достижения оптимальных экономически выгодных и конкурентоспособныхцен.
Ценовая политика предприятия ООО«Ростовхлеб» должна быть использована для достижения следующих целей:
достижение наиболее высоких темповпродаж;
максимизация рентабельности продаж.
Руководство предприятия вот уже 2года, как установило минимальные торговые надбавки, которые были установлены сцелью привлечения дополнительных покупателей, но покупательский поток как былпорядка 500 человек, так и остался.
Наиболее экономически целесообразнымметодом определения цены в данном случае является «издержки плюс прибыль»,который заключается в начислении торговой надбавки на себестоимость товара.
В плановом периоде рекомендуетсяустановление большей торговой надбавки.
К торговой надбавке необходимоподходить дифференцировано, учитывая то, что у ООО «Ростовхлеб» 30%покупателей – пенсионеры наценка на хлеб и хлебобулочные продукты составит 10%и 15% соответственно. Данная ценовая политика позволит предприятию повысить в2005 году прибыль от реализации
3.3 Развитие рекламы
Составной частью маркетинга являетсяреклама. Современная реклама хлебопродуктов – глубоко продуманный и научноорганизованный процесс. Информация о состоянии хлебобулочного рынка собираетсяи детально анализируется в рамках маркетингового исследования, касаетсяхарактеристик конкурентов, потребителей. Она подвергается комплексному анализу.[36, с. 48]
По сравнению с конкурентами рекламана ООО «Ростовхлеб» достаточно хорошо организованна, присутствует не толькопервоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей всоздании новой пекарни путем предоставления подробных сведений о качестве,цене, местонахождении предприятия, но и используется конкурентная реклама,которая нацелена на выделение пекарни из массы аналогичных предприятий,характеристику его отличий и стимулирование потребителей покупать продукциюименно ООО «Ростовхлеб».
ООО «Ростовхлеб» использует различныесредства рекламы такие как короткие видео клипы на местных телеканалах, рекламуна местных радиостанциях, рекламные объявления в местных журналах и газетах,распространение рекламных листовок, наружная (внешняя) реклама.
В рекламную компанию я бы включила исоздание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного исовременного образа пекарни, соответствующего требованиям и уровню потребителя.
К основным элементам имиджахлебопекарни относятся: культура обслуживания; культура её оформления и еётерриториальное расположение; образ работников пекарни и их квалификации;реклама и т.д.
Первое впечатление о пекарне можетбыть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника. Строгийстиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий — создаетвпечатление непринужденности общения.
Немаловажный момент имиджа пекарни –это внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя.Обслуживающий персонал одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важныймомент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, поэтомуруководителями проводиться правильный отбор кадров.
3.4 Экономическая эффективность предлагаемыхмероприятий
В условиях современного рынкауспешное функционирование промышленного предприятия немыслимо без маркетинговойдеятельности, которая все больше влияет на выживаемость организации в рыночнойсреде. В силу того, что маркетинг оказывает воздействие на шаги руководства пооперативному реагированию на изменение рыночной ситуации, на разработкустратегических мероприятий по выработке курса компании в конкурентной среде,значимость принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга очень велика,и поэтому важно правильно оценить качество результатов маркетинговыхразработок.
Маркетинговая политика предприятияявляется логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар навсем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Активная работа отдела маркетингаявляется залогом эффективной деятельности предприятия, так как оннепосредственно занимается поиском реальных и потенциальных потребителейпродукции и как следствие получение доходов от реализации.
На мой взгляд, анализ эффективностиуправления маркетингом на предприятии должен базироваться на расчете в динамикепоказателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельностихозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность. Я предлагаю следующуюсистему показателей:
1 Доля прибыли от коммерческойдеятельности предприятия в общей сумме, %.
2 Отгруженная продукция, ден. ед.
3 Спрос на продукцию предприятия(емкость рынка), ден. ед.
4 Расходы службы маркетинга, ден. ед.
5 Интегральный показательконкурентоспособности продукции.
6 Коэффициент конкурентоспособностипредприятия.
Доля прибыли предприятия откоммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качестваорганизации, функционирования и управления маркетинговой системой организации,так как, в конечном счете, цель любого коммерческого предприятия заключается вмаксимизации получаемой им прибыли.
Показатели спроса на продукциюпредприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периодавремени позволяют определить способность предприятия (в том числе маркетинговойсистемы) полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка такжестановится ключевой целью предприятия.
Анализ расходов службы маркетинганеобходимо сопоставлять с выше описанными показателями для оценки адекватностирасходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.
Оценку конкурентоспособностипродукции предприятия на рынке следует оценивать дифференциальным методом,основанном на использовании единичных параметров взятого продукта исопоставляемого с ним образца (или потребности). Согласно данному подходу можноопределить, достигнут ли уровень продукции предприятия уровня продукции-эталонав целом, по каким параметрам он отстает, какие из них максимально отличаются отбазовых.
Товарная политика маркетингаопределяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный циклтовара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств иповышению эффективности.
Ценовая политика помогает определитьистинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработатьстратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадатьв определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привестик банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет наопределение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выборупосредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственнойторговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночныхусловиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижения товара (реклама,ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когданаселение планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так ипокупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать другдруга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
На рынке услуг для хлебопекарни ООО«Ростовхлеб» существует благоприятный сегмент, куда в основном входятпотребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низкимуровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью,выделяющей пекарню из ряда подобных предприятий является разнообразныйассортимент, качество продукции, приемлемая цена, а также быстрое обслуживание.
Я надеюсь, что в данной дипломнойработе я осветила достаточное количество вопросов, позволяющих познать, на чтонаправлена ориентация маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышаяэффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политикипредприятия.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исходя извышеизложенного можно сделать вывод, что маркетинг является неотъемлемой частьюжизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашейдеятельности, и, следовательно, нам необходимо знать как можно больше о егозаконах и специфике.
Маркетинг, представляя собой одну изважнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельностипредприятия, оказывает на них все более активное влияние, включая управлениефинансами, системой снабжения, организационным построением служб отделов и цехов,определяет кадровую политику и т.д.
Службе маркетинга предприятия в силудинамичности рынка, состояния фирмы и внешней среды все время приходитсяставить новые цели и решать новые задачи, проводить новые исследования,разрабатывать и реализовывать новые проекты. Другими словами, маркетинговаяслужба уже потенциально должна обладать высокой степенью готовности к новомурежиму функционирования. Причем, говоря о маркетинговых службах, мы имеем ввиду маркетинговые функции, исполняемые всеми подразделениями предприятия:конструкторскими, технологическими, производственными, снабженческими,экономическими и другими. Чтобы оперативно перейти в новое качество необходимопериодически оценивать свои способности и возможности, то есть оценивать свойпотенциал.
При оценке маркетинговых решений напредприятии ООО «Ростовхлеб» было выявлено, что у данного предприятияотсутствует правильное ведение товарной и ценовой политики. В рамкахсуществующей ценовой политики на предприятии торговая надбавка устанавливаетсяне дифференцировано, и имеет очень маленький размер.
Рекомендуется устанавливать торговуюнадбавку согласно того, в каком статусе находится товар. В частности на товары«звезды» необходимо установление максимальной надбавки, а на товары «собаки»минимальной.
Перед руководителями и специалистамимаркетинговых служб, перед консультантами регулярно ставятся задачи оценкимаркетингового потенциала, как своих подразделений, так и подобныхподразделений контрагентских, посреднических и конкурирующих фирм. Здесь естьсвои методические сложности. Их игнорирование ведет к ошибкам и увеличениюриска потерь. Необходима технология (методика) оценки маркетинговогопотенциала.
Концепция потенциала подразделения,фирмы – это инструмент стратегического планирования развития, которыйотличается системным видением факторов влияния на вероятность успешного решениязадач. Данная концепция приходит на смену прежней практике разовых случайныхоценок «силы и слабости» фирмы, поиску и выявлению «узких мест», проводимых понеотработанным методикам не всегда компетентными исполнителями. Современныйподход требует постоянного наблюдения и управления потенциалом (мониторингапотенциала) фирмы и, прежде всего, его подразделений, исполняющих функциимаркетинга. То есть «силу и слабости» фирмы (подразделения), ее «узкие места»мы должны знать всегда, и в любой требуемый момент мы должны быть готовы датьруководству исчерпывающую информацию о степени готовности к решению новойзадачи, о проведении необходимых мероприятиях и затратах.
Маркетинговый потенциал является инструментом повышенияконкурентоспособности предприятия, отличающимся системным видением фактороввлияния на эффективность выполнения оперативных и стратегических целейорганизации и позволяющим управлять ее развитием в условиях изменчивой внешнейсреды.
Маркетинг, как функция управления иобраз действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всехструктурных подразделений российских предприятий. Основные из проблем,препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга, а также приводящиек снижению уровня маркетингового потенциала, можно условно разделить навнешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы еговлияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, какправило, с ошибками и упущениями руководства и персонала.
Как показывает практика, в условияхтрансформации отечественной экономики в рыночную большинство возникающихпроблем в сфере маркетинга промышленного предприятия, связано с человеческимфактором, в связи с чем, диссертант приходит к выводу о том, что созданиедейственного механизма мотивации труда позволит устранить практически все«мягкие» факторы, снижающие уровень маркетингового потенциала предприятия.
Комплексная организационная модельанализа состояния маркетинговой системы предприятия должна базироваться нарасчете показателей прибыльности его коммерческой деятельности, однако, длявсестороннего исследования маркетинговой деятельности организации необходимотакже применение субъективных методов оценки (составление карточек-анкет,проведение собеседований, интервьюирование работников и т.д.).
В дипломе обосновываетсянеобходимость применения финансовых показателей для целей оценки маркетинговойдеятельности, так как финансовая устойчивость предприятия во многомопределяется наличием постоянного спроса на продукцию предприятия, инструментовоперативного реагирования на изменения внешней среды, высоким имиджеморганизации, осведомленностью о действиях конкурирующих сил на рынках сбыта,что является непосредственными задачами маркетинговых служб.
В работе определена многофакторнаямодель оценки состояния маркетинга предприятия на основе субъективных методованализа, имеющая следующую структуру:
— объект оценки;
— критерии эффективности состоянияили функционирования объекта оценки;
— методика оценки;
— комплекс мероприятий по повышениюэффективности состояния или функционирования объекта оценки.
Совокупность предложенных авторомметодик и рекомендаций образует принципиально новый блок, который позволяетрассматривать и оценивать эффективность маркетинговой системы предприятия, чтов свою очередь способствует определению параметров, оказывающих сильноевоздействие на финансовый результат коммерческой деятельности любогохозяйствующего субъекта и его экономическую стоимость.
Однако, следует отметить, что каждаякоммерческая организация имеет свои особенности маркетинговой системы, чтодолжно найти отражение в специфике ее оценки.
При использовании рекомендацийпредложенных в данной дипломной работе предприятие получит максимальную прибыль,и возможности для дальнейшего развития, что просто необходимо в рыночныхусловиях.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алтыев А., Шанин А. “Маркетинг — философия современногобизнеса”//Торговля, № 1'2007 г, C 8.
2. Афанасьев М.Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М: Финстатинформ, 1995 г.
3. Багиев Г.Л.,Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов – 2-е издание, переработанное идополненное. – М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2007. – 718с.
4. Балабанова Л. В.Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика. 2007 г.
5. Беляевский И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. – М.:Финансы и статистика, 2007. – 320с.
6. Бондарев А.К.,Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПб УЭФ,2001 г.
7. Браверман А. А.«Маркетинг в российской экономике переходного периода», М., «Экономика», 2006г.
8. Виноградова С.Н.Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая школа, 2005 г.
9. Виттек Г.Предложение товаров как фактор спроса: Пер. с нем. – Рынок, 2005 г.
10. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М., 2007 г.
11. Вострякова Л. «Новый товарприспособить под рынок или рынок воспитать под товар?»,«Капитал», 2007, 6 марта
12. Все омаркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических икоммерческих служб. — М.: Азимут-Центр. 2007 г. — 367 с.
13. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. – К.: Высшая школа, 2007 г.– 328 с.
14. Герчикова И. Н. “Маркетинг.Организация. Технология.” М: Изд-во МИД, 2006 г.
15. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии,планы, структуры. — М., «Издательство «Дело» — 2005 г.
16. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное идополненное. – М.: Изд-во «Финпресс»,2006 г. – 464с.
17. Голубков Е. П. «Маркетинг: Выборнаилучшего решения», М: Экономика, 2007 г.
18. Данько Т.П. Управление маркетингом Учеб.Пособие М.: ИНФРА-М, 2006 г.
19. Дэй Д. Стратегический маркетинг. –М.: Изд-во ЭКСМО — Пресс, 2007. – 640с. А.Н.
20. Дейан А., Троадек А. Стимулированиесбыта – СПб.: Изд-во «Нева», 2007. – 128 с.
21. Джоббер Д. Принципы и практикамаркетинга. М.: Изд. дом «Вильямс», 2007 г.
22. Диксон П. Управление маркетингом. —М.: Бином, 2005 г.
23. Дихтль Е., Хершген Х.«Практический маркетинг», М., «Высшая школа», 2005 г.
24. Журнал Маркетинг №4 (71), январь 2008г. – 17с.
25. Журнал Маркетинг и маркетинговыеисследования в России №2 (38), апрель 2007 г. – 16с.
26. Журнал Маркетинг в России и зарубежом №6 (32), сентябрь 2007 г. – 31с.
27. Журнал Маркетинг в России и зарубежом №4 (30), июль 2007 г. – 27с.
28. Журнал Маркетинг в России и зарубежом №4, 2007 г.
29. Журнал Маркетинг и маркетинговыеисследования в России №3 (39), июнь 2007 г. – 64с.
30. Журнал Маркетинг №3, (70), Мирбизнеса: консультации и комментарии.: октябрь 2008 г. – 95с.
31. Захаров, А.А. Зокин«Конкурентоспособность предприятия: Сущность, оценки, механизмы увеличения htpp: \\ www masters. Edu/ ru
32. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формулауспеха. Маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действоватьна внешнем рынке). – М.: Международные отношения. 2008 г.
33. Ильин В. Я. “Маркетинг” Тверь:Министерство науки, высшая школа и тех политики РФ, Тверской Политехническийинститут, 2007 г.
34. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.-М.: Прогресс, 2006 г.
35. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетингв системе управления предприятием; Развитие предприятия иконкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2006 г.
36. Козлов В.А. Реклама в системемаркетинга. -М: 2006 г.
37. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетингв системе управления предприятием; Развитие предприятия иконкурентоспособность: Сб. МДНТП.-М., 2007 г.
38. Ковальков Ю.А.Эффективные технологиии маркетинга. М. Машиностроение 2006 г.
39. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер сангл. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, ноябрь 2006 г. – 702 с.
40. Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа иуправление сбытом/пер с англ. Л.В. Измаиловой – Мн.: — Амалфея, 2006 г. – 384с.
41. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг.Европейская перспектива. – Спб.: Наука, 2006 г. – 547 с.
42. Малых В.В. Управление маркетингомторговой фирмы. – М.: Изд-во «Экзамен», 2007. – 192 с.
43. Мандрова Н. «Исследованиядороги, но бизнес еще дороже», «Коммерсант DAILY», 2007 г, №159.
44. «Маркетинг на предприятии», М: РИЦ“Татьянин день”, 2006 г.
45. Млоток Е. Принципы маркетинговогоисследования конкуренции на рынке Инфо, 2007. 96 с
46. Моисеева Н.K., АнискинЮ.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг,обновление. Внешторгиздат, 2006 г.
47. Моррисон Д. Маркетинг со скоростьюмысли. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2007. – 448 с.
48. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Поднаучной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-воСПбГУЭФ, 2005 г.
49. Никишкин В.В., Цветкова А.Б.«Особенности комплекса маркетинга в торговых предприятиях» //Маркетинг в Россиии за рубежом №4, 2007 г.
50. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу –М.: Юрист, 2007 – 568 с.
51. Ойнер О.К., Арбенина Т.И.Стратегическое планирование и маркетинг: Учеб. Пособие. Екатеринбург: изд-воУрал. гос. экон ун-та, 2007 г – 64с.