--PAGE_BREAK--На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:
– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;
– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;
– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;
– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;
– стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.
– стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.
11. Анализ элемента min (4р).
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:
– товар;
– цена;
– распределение;
– продвижение.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
13. Маркетинговая микросреда, анализ факторов.
Микросреда состоит: поставщики посредники — > клиент. Контактные аудитории (стрелка от поставщика и стрелка к посредникам)
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и её конкурентов материалами, ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
Посредники – широкая сеть посредников способные оказать помощь фирме в продвижении сбыте её продукции. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию материальных услуг, кредитно-финансового учреждения и т.д.
Клиентура на 5 рынках:1) Потребительский рынок, 2) Рынок производителей, 3) Посреднический рынок, 4) Рынок гос. Учреждений, 5) Международные рынки.
Контактные аудитории.
14. Факторы маркетинга макросреды.
1) Факторы социально-демографические.
2)Факторы экономико-правовой среды.
3) Природно-демографическая среда.
4) Научно-техническая среда.
5) Политическая среда.
6) Культурно-образовательная среда.
7) Государственное регулирование.
15. Типы клиентов рынка и их характерные черт.
1) Потребительский рынок – где приобретаются товары или услуги для личного потребления.
2) Рынок производителей — фирмы приобретающие товары для использования их в процессе производства.
3) Посреднический рынок – когда фирмы приобретают товары для последующей их перепродажи с выгодой для себя.
4) Рынок государственных учреждений – гос-е организации приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере различных услуг.
5) Международные рынки – покупатели зарубежных стран, которые используют все рынки.
16. Контактные аудитории фирмы.
Контактные аудитории фирмы сталкиваются с ними и они проявляют к ней интерес. 1) Финансовые круги, они влияют на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, основные операции финансовой сферы – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры и др.
Фирма должна добиваться благорасположения этих кругов путем различной финансовой деятельности и доказывая свою финансовую устойчивость.
2) Конкурентные аудитории средств информации – СМИ (телевидение, радио, печать).
17. Конкуренты как факторы микросреды.
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Лучший способ сделать это― провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который как раз собирается истратить определенную сумму денег. Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адамс решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.
Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов мешающих фирме «Швинн» продавать больше своих велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы «Швинн».
19. Сегментация рынка признаки и особенности.
Сегментация рынка — это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.
Таким образом, сегментация — это деятельность, направленная на разделение рынка на сегменты, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).
В основе рыночной сегментации лежат два момента:
1. Признание неоднородной природы товарного рынка.
2. Дифференциация, или разделение продукции и методов ее сбыта.
Покупатели по разному используют товары, поэтому необходимо изучение их мотивационных мотивов. Это помогает при выборе маркетинговой стратегии.
При формировании сегмента рынка используют следующие признаки:
1. Различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегменты.
2. Сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к данному товару.
3. Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определить емкость рынка.
4. Достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли.
5. Доступность сегмента для предприятий, то есть наличие каналов сбыта и транспортировки.
Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.
Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.
Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.
Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняет друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
20. Анализ критериев сегмента рынка.
Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
– емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
21. Стратегии выбора целевого сегмента рынка.
Применение стратегии массового маркетинга главная его цель увеличить сбыт на весь рынок. Выпуск один тип товаров, которые являются необходимыми для всех, это требует больших финансовых затрат, поэтому стратегию могут использовать крупные предприятия называется применение дифференцированного маркетинга, это охватит нескольких сегментов рынка и выпуск для каждого из них своего товара и его разновидность. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии, как массовый, так и дифференцированной маркетинг.
Стратегические концепции маркетинга могут использовать фирмы с ограниченными ресурсами фирмы малого бизнеса, которые концентрируют свои ресурсы на данном сегменте рынка, на спец-х групп потребителей.
Рыночные сегменты в которых фирма обеспечила себе господство, её положение наз. Рыночной линией – невостребованность клиента. После определения целевого сегмента рынка фирма должна изучить данную среду и оценить положение своего товара на рынке, т.е. принять решение о позиционировании своего товара, обеспечить его конкурентно способностью.
22. Позиционирование товара на рынке.
позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» ¾ производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента «В» ¾ производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г» ¾ производителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов 1б.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый ¾ позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
23. Товарная политика в маркетинге.
Товарная политика занимает особое место в теории и практике маркетинга. Это главное направление предопределяющий успех фирмы на рынке. В маркетинге товар рассматривается, как единство трех составляющих полезных качеств, физических свойств и дополнительных услуг.
Полезные качества – те характерные черты, которые позволяют удовлетворить определенные нужды потребителя.
Физические свойства – заложены в товаре и определяют его материальность, это те характеристики, которые позволяют представить продукт на рынках, как определенную модель.
Дополнительные услуги – допроданный и послепродажный сервис.
24. Понятие товар, классификация товара.
Товар – продукт, который возможно подвергнуть рыночному обмену на рынке потребителей.
Товар – сложное много-аспектное понятие в маркетинге, главным и составляющими выступают:
1) Потребительская ценность – способность произведенной продукции удовлетворить конкретные запросы потребителей.
2) Представленность товара на рынок для продажи с определенной ценой и наличия на него спроса, таким образом можно определить, что товар в маркетинге характеризуется следующими факторами: полезность, имидж на рынке и приемлемая цена.
Выделяют 3 уровня товара:
1. Традиционные товары (биржевые, промышленные и потребительские)
Биржевые – небольшая группа товаров – продается легко стандартизации и играет большую роль в мировой экономики и в жизни отдельных государств. Подразделяют на 4 группы: а) Энергетические (нефть, уголь, газ), б) продовольственные (пшеница, кофе и др.), в) стратегические (золото, уран, никель, платина), г) металлы (медь, алюминий, сталь).
Промышленные товары: а) материалы (сырье, полуфабрикаты), б) капитальные (здания, сооружения), в) вспомогательные (инструменты, масла и материалы для технического. обслуживания)
Потребительские товары: 1) товары повседневного спроса (хлеб, газеты, сигареты, молоко), 2) импульсные покупки (книги, журналы, сладости), 3) экстренные приобретения (лекарства), 4) товары предварительного выбора (бытовая техника, мебель, одежда), 5) товары особого спроса (меха, авто), 6) товары пассивного спроса (учебники, страховки).
2. Нетрадиционные товары – относятся отдельные организации, люди, места, идеи и т.д.
25. Анализ этапов жизненного цикла товара.
Каждый продукт живет на рынке определенное время, в последствии вытесняется более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие жизненный цикл товара. (График 1) внедрение, 2) рост, 3) зрелость, 4) спад.
продолжение
--PAGE_BREAK--Внедрение – этап появление на рынке, объем продаж растет с невысокой скоростью, прибыль не высокая, требуется очень высокие затраты на маркетинг и соответствующую рекламную политику.
Рост – если новый товар имеет рост он переходит к тапу роста, объем продаж растет, появляются новые конкуренты, чтобы сохранить высокий уровень продаж фирма улучшает качество товара, разработка новых свойств и моделей товара, завоевание новых сегментов рынка, снижение цены, поиск эффективных каналов сбыта( Интернет, мобильная связь и т.д.).
Этап зрелости – рост продаж замедляется, этап длиться дольше предыдущих за счет имиджа, брэнда и др. На этапе зрелости спад продаж за счет большого количества конкурентов увеличивается затраты на рекламу и исследования. Снижение цены. Оставшиеся фирмы на этом этапе должны заботиться: 1) о поиске новых сегментов и способов потребления продукции существующим клиентам. 2) изменять товар, модернизировать. 3) обновление маркетинговой политики. 4) стимулирование сбыта, усовершенствование рекламной политики, дополнительные каналы распространение.
Спад – когда спрос на большинство товаров спрос падает по причинам: не совершенствование новых технологий, изменение вкусов и потребностей потребителей, огромный рост конкуренции, фирма может просуществовать много лет. Существует разные (не традиционные кривые жизненного цикла товара).
26. Качественные характеристики товаров и их анализ.
Качественным характеристикам товара относят:
1) функциональное соответствие – способность товара правильно выполнять свою базовую функцию.
2) надежность – отсутствие дефектов в процессе службы.
3) долговечность – срок полезной службы до выхода из службы.
4) сервис – эффективность услуг обеспечивающих допроданный и после продажный сервис.
5) эстетичность – цвет вкус – субъективный качество товара.
6) воспринимаемая качество товара – репутация, брэнд, качество и т.д.
Существенную роль в качественной политики товара играет роль – сертификаты – документ, подтверждающий качество соответствие стандартам утвержденным в государстве.
27. Анализ матрицы И. Ансофора «Рынки – Товары».
История показывает, что смена жизненного цикла товара подчиняется закону:
1) Закон возвышения потребности – каждая удовлетворенная потребность создает основу для возникновения более высокой потребности и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.
2) Закон ускорения темпов общего развития – в соответствии с этим законом все процессы протекающие в обществе склонны к ускорению и как следствие так же ускоряется процесс новых товаров, жизненный цикл которых так же сокращается. В связи с этим каждая фирма должна иметь перспективу своего развития, т.е. соблюдение характера закона (бизнес-план, стратегический план) развитие самой фирмы и составляющих товарного ассортимента.
Каждая фирма разрабатывает 4 вида стратегии имея определенный ассортимент товара.
Матрица «Рынки – Товары» И. Ансофора.
Рынки
Существующие
Новые
Товары
Существующие
А
В
Новые
С
Д
Поле «А» — стратегия вывода существующих товаров на существующие рынки.
Поле «В» — стратегия вывода существующих товаров на новые сегменты рынка (стратегия расширения доли рынка). Этот товар для рынка будет новым – реклама.
Поле «С» — стратегия, в ассортименте товаров фирмы должны быть новые марки продуктов или усовершенствованные, для этого существует стратегия внедрения новых товаров на существующие рынки.
Поле «Д» — стратегия диверсификации – стратегия полного обновления товарного портфеля (сложная стратегия – серьезные материальные затраты).
Каждая фирма должна иметь в своем арсенале 3 стратегии: Стратегия существующего товара, Стратегия расширения доли рынка и стратегию разработки новых товаров или модернизации существующих товаров.
28. Специфика услуги, как товар.
Услуга делится на: бытовые (жилье, обслуживание, отдых), деловые (технические, интеллектуальные, финансовые) и социальные (образование, здравоохранение, безопасность, культурные).
Услуга – полезное действие результатом, которого является либо изделие, либо изделие, либо полезный эффект (результат). Основное содержание заключается в том, что услуга – действие осуществимое одной стороной, для другой она неразрывно связана с тем, кто ее осуществляет.
Услуга отличается от физического товара:
1) адресность – конкретизация потребителя.
2) неосязаемость – только покупка услуги позволяет увидеть её результат.
3) непостоянство – качество зависит от поставщиков, место оказания услуги и др.
4) моментальная определенность – то, что услуга значимая, только в определенный момент времени.
5) невозможность хранения услуги.
Составляющие качество услуги:
1) компетентность – обладание знаниями и навыками по профилю услуги.
2) надежность – стабильность работы фирмы, выполнение обязательств взятых на себя.
3) отзывчивость – когда сотрудники быстро и везде отвечают на интересующие клиента, вопрос.
4) доступность – контракт с сотрудником фирмы должен быть психологическим приятным и легким.
5) понимание – фирма стремиться лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним лучше.
6) коммуникация – фирма информирует клиента при подаче услуги на понятном ему языке.
7) доверие определяется репутация фирмы, честностью, гарантиями серьезного отношения к клиенту.
8) безопасность – клиент защищен от риска: физического, морального и психологического.
9) обходительность, вежливость, внимание и дружелюбие персонала.
Все качества должны быть приспособлены к специфики оказываемой услуги.
31. Сущность политики коммуникации в маркетинге.
Маркетинговые коммуникации – окружающие средства связи фирмы с средой (микро и макросредой)
Стратегия – формирование основных долгосрочных целей и задач фирмы, а так же распределение ресурсов необходимых для их достижений.
Стратегическая маркетинговая политика – стратегия продвижения товаров на рынок, цель – стимулирование спроса.
Основными средствами коммуникации явл.: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, связь с общественностью.
29.30. Новый товар в рыночной стратегии фирмы.
Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис. 11.1).
На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора из них более эффективных.
Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.
Рис. 11.1. Процесс разработки нового товара
После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.
Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.
Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.
Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.
Методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров:
– целевые обсуждения;
– “мозговая атака”;
– инвентаризация “слабых мест”.
Методами творческого решения проблем являются:
– метод “мозговой атаки”;
– метод “мозговой атаки наоборот”;
– метод Гордона;
– метод вопросника;
– метод вмененных связей;
– метод записной книжки;
– эвристический метод;
– научный метод.
Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.
Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.
Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.
Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.
Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п., с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.
Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей, а также выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.
Метод записной книжки основан на фиксировании в специальнойзаписной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.
Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт, и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработке на их основе всех возможных комбинаций и идей.
Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.
32. Рекламная деятельность системной коммуникации.
Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.
Цель рекламы — увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.
Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.
Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.
Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.
Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.
Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).
33. Сущность и особенности маркетинговых исследований.
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:
– снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;
– получить конкурентные преимущества;
– следить за маркетинговой средой;
– координировать стратегию;
– оценивать эффективность деятельности;
– подкреплять интуицию менеджеров.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:
– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.
Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.
Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).
Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:
1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
2. Разработка плана исследований.
3. Сбор и анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.
34. Анализ методов исследований.
Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.
Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.
2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность.
3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п.
продолжение
--PAGE_BREAK--