СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Понятие маркетинговогоисследования
2. Необходимость маркетинговыхисследований на предприятии
3. Виды маркетинговых исследований
4. Этапы проведения маркетинговогоисследования
5. Основные источники информации припроведении маркетинговых исследований
6. Анализ маркетинговой деятельностиООО «Майкопское такси»
7. Мероприятия по совершенствованиюмаркетинга услуг ООО «Майкопское такси»
Заключение
Список используемой литературы
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темыкурсовой работы заключается в том, что для принятия оптимальногоуправленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятиюнужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализрынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов ирабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.
Любому исследованиюпредшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поискаисточников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночныхпроцессов. Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагаетанализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги,определение потенциальных производителей потребной информации и т.д.
В маркетинговыхисследованиях наряду с важностью выбора методов сбора информации, не менееважным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а отэтого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, нои их точность и определённость.
Предметом данной курсовойработы выступает рассмотрение содержания процесса маркетингового исследования.
Объектом изучения даннойкурсовой работы выступает предприятие по оказанию транспортных услуг ООО«Майкопское такси».
В ходе исследования былииспользованы труды известных российских экономистов, исследующих данную тему,относятся А.Н. Романов, А.П. Градов, Р.А. Фатхутдинов, З.А. Уткин, А.П. Дуровичи др., а также были использованы результаты исследований известногоамериканского экономиста М. Портера, труды Ф. Котлера, А. Дайана и других.
Цели курсовой работы –определить роль маркетинговых исследований в управлении предприятием.
Для достижения целиисследования необходимо решить следующие задачи:
— раскрыть понятиемаркетингового исследования;
— доказать необходимостьмаркетингового исследования на предприятии;
— изучить видымаркетинговых исследований;
— изучить этапыпроведения маркетингового исследования;
— исследовать основныеисточники информации про проведении маркетинговых исследований;
— выполнить практическоезадание.
В ходе проводимогоисследования в работе использованы методы:
— анализ документов;
— описательный;
— экспертной оценки.
1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГОИССЛЕДОВАНИЯ
Под маркетинговымиисследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных поразным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – этофункция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками,потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектаммаркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаютсявсех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам,которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретномрынке [2].
С точки зрения объектаизучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Такочень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследованиякак рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы,потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Все маркетинговыеисследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговыхпараметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Какправило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегийразвития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Организация, котораязаказала проведение маркетингового исследования или проводит егосамостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать икому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающеезначение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могутпредопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.
В успешно функционирующихорганизациях маркетинговая информация собирается, анализируется ираспределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейсячастью информационной системы управления организацией.
МИС – это совокупность(единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначеннаядля сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достовернойинформации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногдаговорят, что МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимойменеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители испециалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации иметодах ее получения. Таким образом, МИС – это концептуальная система,помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования[1]. Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация вначале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепцииавтоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельныморганизациям. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешнихисточников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистовмаркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей испециалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Крометого, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации,поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных,НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию,объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженнойпродукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведениямаркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) имаркетинговых исследований. Источники получения текущей внешней информациимогут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные инеформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг,газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед спотребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению корганизации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор ипредоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами исотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путемпроведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгахмного пишут об этических проблемах маркетинговых исследований). В МИС такжевходит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощьюопределенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точкибезубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляетсядоступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, иосуществляется ее анализ в заданном направлении. В подсистему анализамаркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов,основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами. Различныекомпании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследованийпо-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований,другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговыеисследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отраженафункция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различныхотраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры:имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компанийимеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица,осуществляющие маркетинговые исследования [6]. Специальные отделы маркетинговыхисследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500-750млн. долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные сфункционированием такого отдела. В ряде случаев в компании назначается толькоодин специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он можетпроводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для негоявляется оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведениясоответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатовтаких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственнымисилами организации или же организация может прибегнуть к услугамспециализированных консультационных организаций. При выборе между первым ивторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множествофакторов:
— стоимость исследования:Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследованиясобственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговыхисследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляетменее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта);
— наличие опытапроведения исследований, специалистов необходимой квалификации: Особенно этоважно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговыхисследований и обработки полученных результатов;
— глубокое знаниетехнических особенностей продукта: Обычно специалисты организации знают ихлучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам другихорганизаций;
— объективность:Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своихоценках;
— наличие специальногооборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования длятестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладаютспециализированные организации;
— конфиденциальностьлучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками даннойорганизации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводятсилами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговыхагентств [3]. После решения организационных вопросов приступают к проведениюмаркетинговых исследований.
2. НЕОБХОДИМОСТЬМАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Ясное, четкое изложениепроблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем:непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могутсоставлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.
Зачастую клиентымаркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объемпродаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важновыявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когдамаркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежатьподобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихсясимптомов. Часто в этих целях проводится специальное разведочное исследование. Припроведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первыепоявляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостиженияцелей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достиженияцелей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даствозможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами [2].
Проблемы маркетинговыхисследований определяются требованиями предоставления руководителям испециалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией,необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Очевидно,что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без ихкорректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговыхисследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям входе их проведения. После определения проблем маркетинговых исследованийустанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований,направленных на их достижение.
Достижение целеймаркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую длярешения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, которыйдолжен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решатьмаркетинговые проблемы. При постановке целей маркетинговых исследованийзадается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?»Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Исходя из этогоцели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
— разведочный, т.е. бытьнаправлены на сбор предварительной информации, предназначенной для болееточного определения проблем и проверки гипотез;
— описательный(дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектовреальной маркетинговой ситуации;
— казуальный, т.е. бытьнаправлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленныхпричинно-следственных связей [4].
Что касается конкретногометода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе онописывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбораинформации, необходимой для достижения исследовательских целей (например,проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычноуказываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, чтонеобходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетинговогоисследования и решения организационных вопросов его проведения. Примером целимаркетинговых исследований может быть следующее: «Определить демографическийпрофиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование игодовой семейный доход». Казуальные исследования можно осуществлять на основеадаптированного под цели данного исследования метода логико-смысловогомоделирования путем использования ряда математических методов, например,факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются припостановке экспериментов.
3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ
Первой задачей выбораметодов проведения маркетинговых исследований является ознакомление сотдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализемаркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбираетсянаиболее подходящий набор этих методов. Прежде всего, дадим общуюхарактеристику методам проведения маркетинговых исследований. Наиболее широкоиспользуемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методыанализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых сопределенной долей условности можно назвать методами социологическихисследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи),экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы[7]. Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценокзаключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов оченьразличной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки – наограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов,прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данныхиспользуются одни и те же методы математической статистики. Можно выделитьнесколько групп экономико-математических методов, используемых при проведениимаркетинговых исследований:
1) Статистические методыобработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степенисогласованности мнений респондентов и т.д.
2) Многомерные методы (впервую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются дляобоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленныхвзаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продуктав зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затратна рекламу и др.
3) Регрессионные и корреляционныеметоды. Они используются для установления взаимосвязей между группамипеременных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.
4) Имитационные методы.Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию(например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощьюаналитических методов.
5) Методы статистическойтеории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания,стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакциипотребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главныхнаправления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез оструктуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследованиестепени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
6) Детерминированныеметоды исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейноепрограммирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется многовзаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариантдоставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одномуиз возможных каналов товародвижения.
7) Гибридные методы,объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики(например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, преждевсего, для исследования проблем товародвижения [7].
Эти семь группколичественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено.Это обусловлено:
— сложностью объектаизучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов,например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (вчастности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляетсянемедленно);
— эффектом взаимодействиямаркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы ивзаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
— сложностью измерениямаркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенныестимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, напримеррегистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;
— неустойчивостьюмаркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценоки др.
Вышеизложенное во многомобусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не стехническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различнодля разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, апотребители все разные.
В зависимости отхарактера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующихнаправления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные.Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора ианализа маркетинговой информации. Разведочное исследование – маркетинговоеисследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимойдля лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамкахкоторых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнениятерминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например,было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохойрекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причинойнедостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы,которую и следует более детально изучить на последующих этапах процессапроведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провестиисследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникаетзадача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявилотакие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность,приветливость персонала и др., а также определило, как измерить этисоставляющие. Для проведения разведочного исследования может быть достаточнотолько прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опросряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочноеисследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей междупеременными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее:анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций,работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые изэтих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также прииспользовании других типов исследований) [8]. Описательное исследование –маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем,ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей кпродукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутсяответы на вопросы, начинающиеся со слов: «Кто, Что, Где, Когда и Как». Какправило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путемпроведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например,исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается какпродукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, гдепотребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когдапотребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способиспользования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не даютответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продажпосле проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают припроведении казуальных исследований [8]. Казуальное исследование – маркетинговоеисследование, проводимое для проверки гипотез относительнопричинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремлениепонять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, тозатем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины измененияотношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другойпример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение вчастном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсациипотерь от снижения платы? Казуальные исследования можно осуществлять на основеадаптированного под цели данного исследования метода логико-смысловогомоделирования путем использования ряда математических методов, например,факторного анализа [8]. Существуют методы прогнозирования в маркетинговойдеятельности
Прогнозирование служитдля выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного измененияфакторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговыхмероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфераприменения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка.Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектовмаркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, всистеме прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведенияпокупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта ирынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводитьпредложение и спрос.
В качестве инструментарияпри прогнозировании используется система методов, с помощью которыханализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельностипредприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективесоциально-экономического развития фирмы. Методы прогнозированияклассифицируются по различным критериям:
— по форме предоставлениярезультата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируютсяна численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихсяопыта, знаний и интуиции исследователя;
— по величине периодаупреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет),долгосрочные (свыше 5 лет);
— по охватупрогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общегоразвития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей,инфраструктуры, отдельных показателей) [6].
Классификация методов,используемых при прогнозировании в системах маркетинга и эффективность ихприменения на практике показана в таблице 1.
Применениеформализованных методов для прогнозирования сбыта продукции и рынков позволяет:дать количественную характеристику связям между отдельными элементами ифакторами окружающей среды и оценить их на состояние и динамику рынка;осуществлять альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования.
Таблица 1 — Эффективностьприменения различных методов Методы прогнозирования Показатели
Применение,
% от числа предприятий (n=334) Оценка надежности* Частота применения** 1 2 3 4
Количественные методы:
1. Экстраполяция трендов
2. Метод скользящей средней
73,7
67.7
с
с
ч
ч
3. Регрессионный анализ
4. Экспоненциальное сглаживание
5. Моделирование
6. Модель «Затраты-выпуск»
7. Цепи Маркова
35.9
32.9
15.9
14.4
4.2
в
с
н
с
н
и
и
р
р
р
Качественные методы:
1. Оценки сотрудников
международных отделов
2. Оценки коммерсантов и
технического руководства
3. Опрос потребителей
4. Тестирование товара
5. Методы аналогии
6. Результаты тестирования рынка
7. Экспертные оценки методом «Дельфи»
87.7
85.9
81.8
50.0
46.7
37.7
15.9
с
в
с
с
в
с
с
ч
ч
ч
и
ч
ч
р
Результаты данных,полученных от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной методике(имеется стандартная программа для ПЭВМ), итоги предоставляются лицу,принимающему решения.
Для прогнозирования рынкаметоды экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основныхзадач:
— разработки средне- идолгосрочных прогнозов спроса;
— краткосрочномпрогнозировании спроса по широкому ассортименту продукции;
— оценки формирующегосяспроса на новые товары;
— определение отношенийпотребителей к новым товарам и возможного спроса на них;
— оценки конкуренции нарынке;
— определение положенияфирмы на рынке и т.д. [9].
Достоинством экспертныхметодов является их относительная простота и применяемость для прогнозированияпрактически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации.
Основным недостатком этихметодов является субъективизм мнений экспертов.
Среди разновидностейэкспертных методов является метод «Дельфи». Специфика этого метода заключаетсяв том, что обобщение результатов исследования осуществляется путеминдивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специальноразработанной процедуре исследования.
Надежность метода«Дельфи» считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, таки на более отдаленные сроки. В зависимости от цели прогноза для полученияэкспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов. Достаточнораспространенным методом экспертных оценок является «мозговая атака» или«мозговой штурм». Основой метода является выработка решения на основесовместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, какправило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди,которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранееразработанному сценарию. На основе мозгового штурма У. Гордон в 1960 г.Предложил метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключаетсяв том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, котораяот штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того, использованиеметода синектики допускает критические высказывания.
Морфологический анализ –метод прогнозирования, в основе которого положено построение матрицыхарактеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе переборахарактеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза. Существуюти другие методы, описание которых можно найти в различной литературе ииспользовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выборконкретного метода прогнозирования тесно связан с целью исследования испецификой информации, а это требует более определенного обоснования.
4. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯМАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Процесс маркетинговогоисследования можно разбить на шесть этапов:
Первый. Определениеобъекта анализа превосходства. Здесь нужно установить те объекты предприятия,которые можно исследовать при помощи анализа производства. Существуетвозможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельныесоставные части. Более того, надо решить, проводить ли анализ превосходства свнутренней или внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя.Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольныхпоказателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д.
Второй. Выявлениепартнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучшихпредприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами посебе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственнойкомпанией. Этот процесс включает следующие шаги:
— беглый обзор (отанглийского слова «to skim» — бегло прочитывать, пробежать глазами).Поверхностного обзора имеющихся источников информации.
— приведение в порядок(от английского слова «to trim» — отделывать, шлифовать, приводить в порядок).В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описываютимеющиеся к этому моменту сведения.
— выбор лучших (отанглийского слова «to cream» — снимать сливки) [13].
В качестве источников информациииспользуются: отчеты о деятельности фирм, журналы, книги, базы данных, переченьпредприятий, деловые связи, консалтинговые компании, специализированныеконференции и семинары, исследовательские учреждения, специалисты, сотрудникиразличных комиссий.
Третий. Сбор информации.Этот этап включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описаниесодержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность.
Сбор информации включаетследующие подзадачи:
— концепция опросныхлистов, которая содержит определения и объяснения;
— подбор информации особственном предприятии (сильные и слабые стороны);
— сбор фактов о партнерепо анализу превосходства;
— использованиедополнительных источников;
— документальноеоформление информации;
— проверка имеющихся вналичии данных, чтобы гарантировать их признание и одобрение ответственностируководящими работниками, как на своем предприятии, так и у партнеров поанализу превосходства.
Четвертый. Анализинформации. Этот шаг выдвигает высочайшие требования к творческим ианалитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства.Анализировать значит не только осознавать сходства и различия, но и пониматьвзаимосвязи.
Кроме того, надо выявитьвоздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты.Здесь можно предложить следующий образ действий:
— упорядочение исопоставление полученных данных;
— контроль качестваинформационных материалов;
— наблюдение заоказывающими влияние факторами, которые могут исказить сравнение;
— выявление недостатков вработе по сравнению с лучшими методами;
— понимание лежащих воснове причин, которые объясняют существование недостатков.
Пятый. Целенаправленноепроведение в жизнь полученных сведений. Пятая стадия включает в себя не тольковнедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитиеорганизации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам.
Речь идет о том, чтобыкопировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимуломдля дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры — иначе анализ превосходства выльется в стратегию побежденного. Выявленныйпотенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий.При этом следует спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычнымпланированием или необходима коренная переориентация.
Такое целенаправленноеинновационное внедрение означает:
— размышления опоследствиях анализа превосходства;
— представление отчета орезультатах заинтересованным лицам;
— выявление возможностейулучшения;
— увязка с обычным планомработ предприятия;
— разработка планавведения необходимых изменений;
— внедрение плана вжизнь;
— понимание анализапревосходства как непрерывного процесса;
— использование результатовдля дальнейшего инновационного развития.
Шестой. Принятие решенияпо результатам маркетингового исследования.
5. ОСНОВНЫЕ ИСТОЧНИКИИНФОРМАЦИИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Обычно при проведениимаркетинговых исследований используется информация, полученная на основепервичных и вторичных данных.
Первичные данныеполучаются в результате специально проведенных для решения конкретноймаркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; ихсбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований,выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов –выборкой.
Под вторичными данными,применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговыхисследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешнихисточников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другимисловами, вторичные данные не является результатом проведения специальныхмаркетинговых исследований. Различают (по отношению к фирме) внешние ивнутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутреннихисточников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристикатоварооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации),данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта,коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования,прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, картыпотребителей и др.).
В качестве внешних источниковвыступают:
— публикации национальныхи международных официальных организаций;
— публикациигосударственных органов, министерств, муниципальных комитетов;
— публикацииторгово-промышленных палат и объединений;
— ежегодникистатистической информации;
— отчеты и изданияотраслевых фирм и совместных предприятий;
— книги, сообщения вжурналах и газетах;
— публикации учебных,научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научныхорганизаций, симпозиумов, конгрессов, конференций [10].
Основными достоинствамивторичных исследований являются:
— затраты на проведениекабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований спомощью полевых исследований;
— большей частью вполнедостаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтомупервичные исследования становятся не нужными;
— возможностьиспользования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленнаяцель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевогоисследования, его планирования и использования выборочного метода.
В тех случаях, когдавторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое)исследование.
Основными методамиполучения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель.Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Каждый из методовможет использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегдадороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:
— в результате вторичногоисследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведениесоответствующего маркетингового мероприятия;
— высокие затраты наполевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостьюрешения соответствующей задачи [8].
Полевое исследованиеможет быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующихисследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процентреспондентов. В общем случае проведения кабинетных или полевых исследованийследует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследованияосуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики,статистики, психологии, социологии социальной экономики. Данные, полученные впроцессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки,обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения,масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данныхзаключается в распределении данных по категориям, их редактировании икодировании результатов, а также их табулировании. Под редактированиемпонимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования.Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает ихтабулирование. Шкалирование означает классификацию данных по определеннымкритериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные),порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические). Анализ и обобщениеданных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когдаиспользуется карманный компьютер и электронной (с использованием персональногоили большого компьютера) обработки. Для обработки используются какописательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов вмаркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии икоррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ идругие. Возможные направления применения отдельных аналитических методовпоказаны в таблице 2.
Таблица 2 - Примерыиспользования аналитических методов Метод Вопросы Регрессионный анализ
Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%?
Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев?
Имеет ли влияние объем инвестиций в промышленности автомобилестроения и строительство? Дисперсионный анализ
Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта?
Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе?
Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта? Дискриминантный анализ
Чем различаются курящий и некурящий?
Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кредита по признакам: «заработная плата», «образование», «возраст». Факторный анализ
Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных факторов?
Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей? Кластерный анализ
Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями.
Как определить тип читателей известного журнала?
Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах? Многоразмерное шкалирование
В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей?
Какой имидж имеет Ваша фирма?
Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет?
6. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАЙКОПСКОЕ ТАКСИ»
Объектом маркетинговогоисследования выбрано предприятие по оказанию транспортных услуг ООО «Майкопскоетакси», расположенное в г. Майкопе по ул. Привокзальной, 108. Тел.: 56-09-09,57-09-09..
Таблица 4 – Наиболеевыгодные поставщики по материальным ресурсамПоставщики Критерии выбора поставщика качество цена срок поставки вид оплаты 1 2 3 4 5
«Адыгея-Лада»
Краснодарская база запчастей
Белореченский автосалон
хорошее
хорошее
хорошее
умеренная
низкая
умеренная
1-2 дня
8-10 дней
6-7 дней
перечислен
перечислен
перечислен
Таблица 5 – Анализпосредников Вид посредника К-во Фирмы-посредники Характеристика фирм-посредников Позиция фирмы в отношении посредников местоположение известность
цена
услуг
1 Торговые посредники:
— оптовики
— розничная торговля
— агенты, дилеры, чел.
1
1
-
2
ООО «Виктория»
-ООО «Ремдвига-тель»
Адыгейская, 169
-
Индустриальная, 25
малая
-
хорошая
низкая
-
средняя
сотрудничество
-
сотрудничество
2 Специалисты по товародвиж.
— транспорт
-склады, хранилища
2
1
Автоколонна 1491
«Виктория»
Хакурате,541
Адыгейская, 169
большая
малая
низкая
низкая
сотрудничество
сотрудничество
3Кредитно-фонансовые учреждения
— банки
-страховая компания
1
1
Майкопбанк
Росстрах
Пионерская, 276
Димитрова, 2
большая
большая
умеренная
умеренная
сотрудничество
сотрудничество 4 Маркетингов. посредники - - - - - -
Таблица 6 – Анализпотребителей транспортных услугТипы клиентурных рынков Охват рынков(да, нет) Фирмы-потребители Характеристика потребителей Позиция фирмы по отношению к потребителю местоположение известность к-во заказов 1 Фирмы нет - - - - - 2 Служащие да Майкоп средняя 167 положительная 3 Пенсионеры да Майкоп малая 64 положительная 4 Молодежь да Майкоп средняя 185 положительная
Таблица 7 – АнализконкурентовТипы конкурентов Примеры конкурентов Степень конкуренции Характеристика конкурентов Позиция фирмы в отношении конкурентов место-положение известность Конкуренция желаний «Тройка» сильная Пионерская, 287 большая партнерство Предметная конкуренция «Фортуна» сильная Жуковского, 99 большая слабая Видовая конкуренция «АВА-ЮГ» слабая Курганная, 683 средняя нейтральная Марочная конкуренция «7 плюс» средняя Ростовская, 52 средняя партнерство
Таблица 8 – Анализконтактной аудиторииТипы контактных аудиторий Конкретные представители аудиторий Влияние на фирму Степень воздействия Возможные методы воздействия Характеристика Позиция фирмы в отношении контактных аудиторий известность Степень влияния на потребителей 1 2 3 4 5 6 7 8 СМИ «Ононс» среднее средняя реклама большая сильное сотрудничество Финансовые круги Майкопбанк среднее средняя кредитование большая сильное сотрудниество Органы госвласти Администрация г. Майкопа положительное сильное контроль большая сильное сотрудничество Гражданские группы - - - - - - - Местные контактные аудитории - - - - - - - Широкая публика Население айкопа сильное очень сильное реклама - большая
Сотруд
ничесв
Таблица 9 – Анализвлияния факторов макросредыФакторы макросреды Влияние на фирму Степень влияния Возможные методы влияния Позиции по нейтрализации отрицательного влияния 1Демографические положительное средняя увеличение числа заказов - 2 Экономические отрицательное сильное снижение покупательского спроса Замораживание цен или снижение их 3 Политические нейтральное слабая - - 4 Научно-технические положительное средняя совершенствование оборудования - 5 Природные положительное средняя непогода влияет на количество клиентов - 6 Культурные нейтральное слабая - -
7. МЕРОПРИЯТИЯ ПОСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГА УСЛУГ ООО «МАЙКОПСКОЕ ТАКСИ»
Маркетинговыеисследования дают предприятию «Адыгея-Лада» время для прогнозирования возможностей,время для составления плана на случай возможных угроз и время на разработкустратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодныевозможности. На основании результатов маркетингового исследования предприятиярекомендуем разрабатывать маркетинговую стратегию, которая является важнейшейфункциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночнойнаправленности предприятия.
В общем виде стратегиямаркетинга рекомендуем строить в четыре этапа:
— анализ соотношения«потребитель – товар»;
— определение общеймаркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;
— создание стратегий«marketing – mix» (своеобразного маркетингового «стратегического набора);
— совершенствование иконтроль.
Маркетинговая стратегияимеет два основных ориентира – рынок и продукт. Реализация стратегиипроявляется через оперативные действия и стратегическое поведение предприятия.Предприятие двояким образом связано с внешней средой.
Во-первых, черезоперативные действия, когда предприятие старается извлечь выгоду из обменатоварами (деньгами) со средой. Для этого оно старается добиться максимальнойэффективности производства, установления максимально возможных цен и увеличениясвоей доли рынка.
Во-вторых, черезстратегическое поведение, заключающееся в замене устаревших товаров (услуг) нановые, имеющие более высокий потенциал прибыли в будущем. Для этого компанияопределяет области нового спроса, разрабатывает соответствующие продукты,развивает необходимые производственные и сбытовые способности исследует рынок ипредставляет на нем новые товары. Но все же основным направлениеммаркетингового анализа является анализ непосредственного окружения фирмы:
1) Анализ покупателей каккомпонента непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своейзадачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией.Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт внаибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж можетрассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именноданной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей,что ожидает продукт в будущем и многое другое. Профиль покупателя может бытьсоставлен по следующим характеристикам: географическое местоположение;демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности ит.п.); социально-психологические характеристики (положение в обществе, стильповедения, вкусы, привычки и т.п.); отношение покупателя к продукту (почему онпокупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оцениваетпродукт и т.п.). Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколькосильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупательимеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его силаторговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремитьсязаменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца.Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколькосущественно для него качество покупаемой продукции.
2) Анализ поставщиковнаправлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающихорганизацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими иинформационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективностьработы организации, себестоимость и качество производимого организациейпродукта. Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладаютбольшой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокуюзависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всестороннеизучить их деятельность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отношенияс ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии споставщиками.
3) Анализ конкурентов,т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы,которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить своесуществование. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильныестороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентнойборьбы. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевымиконкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном итом же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могутвойти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них наконкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продуктаи поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.
4) Анализ рынка рабочейсилы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспеченииорганизации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Организациядолжна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынкекадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровняобразования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимостирабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализполитики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаевони могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочейсиле.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время маркетинговыеисследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощьюкоторого существенно снижается риск предпринимательства. Проведя заранееисследование, мы уже на ранней стадии можем выявить все возможные проблемы,которые могут возникнуть при осуществлении предпринимательской деятельности,возрастает качество решения задач потребителя. Главное назначение (результат)маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации дляпринятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектовмаркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынкомколичество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основныхфакторов внешней среды и потребителя. Главная цель маркетинговых исследованийзаключается в разработке концепции общего представления о структуре изакономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностейконкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий иструктуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу итребованиям конечного потребителя. В соответствии с целями и задачами курсовойработы можно сделать следующие выводы:
Анализ маркетинговойинформации является самым важным и основным инструментом получения достаточнодостоверных данных о состоянии всех компонентов маркетингового окружения.Причём выбор методов анализа обязательно должен подбираться в соответствии сцелями и задачами исследования, от этого в полной мере будет зависетьэффективность и достоверность исследования, его конечные результаты. Хорошоорганизованное, продуманное исследование – залог успеха на рынке. На основаниирезультатов маркетингового исследования предприятия ООО «Майкопское такси»рекомендуем разрабатывать маркетинговую стратегию, которая является важнейшейфункциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночнойнаправленности предприятия.
В общем виде стратегиюмаркетинга рекомендуем строить в четыре этапа:
— анализ соотношения«потребитель – товар»;
— определение общеймаркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;
— создание стратегий«marketing – mix» (своеобразного маркетингового «стратегического набора);
— совершенствование иконтроль.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙЛИТЕРАТУРЫ
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг. -М.: Экономика, 1999. -612 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.-408 с.
3. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В.Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг. –М.: Экономика, 392 с.
4. Дейян А., Троадек Л.Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. — М.: Прогресс-Универс, 2004.-394 с.
5. Диксон П. Управлениемаркетингом. -М.: Бином, 2001. -399 с.
6. Дихтль Е., Хершген Х.Практический маркетинг. -М.: Высшая школа, 2006. – 508 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга.–М.: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004. 748 с.
8. Котлер Ф. Маркетингменеджмент. –СПб.: Питер, 2003. -662 с.
9. Ламбен Ж.Ж. Стратегическиймаркетинг. — СПб.: Наука, 1996. -558 с.
10. Мак-Дональд М. Стратегическоепланирование маркетинга. -СПб.: ПитерКом, 2000. -550 с.
11. Маркетинг. Под. ред. акад.А.Н. Романова. –М.: ЮНИТИ, 2003. -718 с.
12. Маркетинг в отраслях и сферахдеятельности./Под ред. Алексунин В.А. – М.: ЮНИТИ, 2001. -528 с.
13. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта.-М.: Приор, — 2003. 460 с.
14. Черчилль Г.А. Маркетинговыеисследования. -СПб.: Питер, 2000. -392 с.