Министерство образованияи науки Украины
Приазовскийгосударственный технический университет
Контрольная работа
По дисциплине Экономика именеджмент малого бизнеса
Особенности маркетинга ифранчайзинга на предприятиях малого бизнеса
Выполнила студентка
группы З-05-ФК
Клафас Н.С.
Проверила преподаватель
Гончар В.В.
Мариуполь, 2008 г.
План
1 Маркетингна предприятиях малого бизнеса
1.1 Сущность маркетинга
1.2 Поиск идей на малыхпредприятиях
1.3 Маркетинговыеисследования рыночной среды
2 Возможностифранчайзинга в малом бизнесе Украины
2.1 Содержание франчайзинга иформ франчайзинговых отношений
2.2 Содержание франчайзинговогодоговора и франшизы
2.3 Платежи за использованиефраншизы и методы их расчета
2.4 Преимущества и недостаткифранчайзинга для малого бизнеса
Список использованных источников литературы
1 Маркетингна предприятиях малого бизнеса
1.1 Сущностьмаркетинга
В большинствесовременных экономических словарей маркетинг определяют как важную сферууправленческой деятельности на рынке на основе информации о потребностях иповедении потребителей, направленную на своевременное удовлетворение такихпотребностей, их формирование и получение прибыли.
Маркетинг –это система организации и управления деятельности предприятия (фирмы, компании)относительно разработки (конструирования) новых видов товаров, их производстваи сбыта на основе всестороннего изучения рынка и потребностей потребителей сцелью удовлетворения этих потребностей и получения прибыли.
1.2 Поиск идей на малыхпредприятиях
Практикапоказывает, что маркетинговые идеи можно легко найти и на малых предприятиях,но только тогда, когда хорошо знаешь свое производство, своих клиентов,конкурентов, когда внимательно следишь за повседневной работой предприятия.Подчас именно забота о существенности фирмы приводит к новым идеям. А новыеидеи иногда могут быстро изменить ситуацию.
Следуетзаметить, что маркетинговые идеи именно на малых предприятиях не обязательнодолжны представлять собой законченную концепцию. После того как принципиальныесоображения задали направление, идеи возникают довольно часто, но лишь аначальном или фрагментарном виде. Иной раз это зависит от того, что успехпервого применения идеи побуждает к дальнейшему движению в сходныхнаправлениях. Такие действия представляются, правда, непрофессиональными,однако нельзя утверждать, будто они неэффективны. И если оцениватьмаркетинговые кампании малых предприятий задним числом, то большей частью онипредставляются совершенно логичными, хотя и похожими скорее на мозаику, чем назаконченный блок.
Маркетинговыеидеи не обязательно должны охватывать все маркетинговые меры. Можноограничиться и отдельными мероприятиями или одно из них поставить на первыйплан, тогда как другие использовать лишь частично. Это свидетельствует как разо действительности идеи маркетинговой смеси, и если вместо этого говорят о правильномпропорциональном соотношении маркетинговых мер, то становится еще болееотчетливым тот факт, что маркетинговые идеи не должны обязательно касаться всейсистемы маркетинга или представлять собой общую концепцию.
Хотяспециалисты по маркетингу считали бы идеальным такое положение, когдамаркетинговые идеи определяют все поведение предприятия, на практике так бываетне всегда: иногда маркетинговые идеи рождаются только вследствие бедственногоположения фирмы. Однако чем больше знают о маркетинге, тем сильнее будетдоверие к маркетинговому планированию и желание постоянно и планомерно искатьидеи.
Маркетинг недолжен быть ограничен только «идеей продукта», множество мелких идей,соединенных вместе, могут дать наиболее ощутимый результат. Кроме того, идеидолжны быть близки к практике, а это предполагает знание рынка. Знание рынка, всвою очередь, предполагает знание важнейших рыночных данных (параметров).
Многие идеи,даже если позже они проявят себя отлично, вначале зачастую сталкиваются ссопротивлением. Чтобы суметь противостоять этому сопротивлению, ответить нежесткие возражения, познакомимся с некоторыми типичными замечаниями, которыепоявляются при рассмотрении новых идей:
— мы никогдапрежде этого не делали;
— это небудет функционировать;
— для этого унас нет людей;
— это незаложено в бюджете;
— мы это ужепробовали раньше;
— для этогомы еще не продвинулись достаточно далеко;
— в теориивсе прекрасно, но можно ли реализовать это практически?
— слишкомакадемично;
— чтоподумают клиенты?
— если это ивправду хорошо, то уже было сделано кем-нибудь раньше;
— слишкомсовременно;
— слишкомстаромодно;
— давайтепоговорим об этом в другой раз;
— вы непонимаете наших проблем;
— мы дляэтого слишком малы;
— мы дляэтого слишком велики;
— у нассейчас слишком много других проблем;
— позвольтенам сначала провести исследование рынка; и т.д.
Это лишьнекоторые возражения, с которыми можно столкнуться, предлагая новые идеи.
Многиевозражения проистекают из зависти, из страха повредить карьере, из собственнойнемощи или личной антипатии. Не стоит огорчаться по этому поводу. За хорошуюидею стоит бороться.
1.3 Маркетинговыеисследования рыночной среды
Центральноеместо принадлежит вопросу о маркетинговых исследованиях рыночной среды.Правильный выбор сферы предпринимательской деятельности, поиск самыхрациональных форм ее организации требует умения ориентироваться в пространствевозможностей, учитывать ограничения, оценивать рыночную конъюнктуру.
Организаторупредпринимательской деятельности необходимо учитывать правовые и экономическиеограничения для создаваемого предприятия. В частности, к экономическимограничениям могут быть отнесены: высокий уровень капиталовложений,значительный срок окупаемости вложенных средств, неопределенность в достижениикоммерческого результата. Предпринимательская деятельность связана с действием макро-и микроэкономических факторов. Неудачно выбранное время для начала деятельностиможет быть обусловлено цикличностью инвестиционной сферы, инновационной «цепнойреакцией», пусковым эффектом и др.
Неравномерностьможет наблюдаться и в отраслевом, и в территориальном аспектах. Соответственноследует реагировать и предпринимателю: точно измерить динамику будущейдеятельности, определить поведение уже существующих в ней предприятий. На этойоснове становится возможным аналитическая оценка соответствия целей и ресурсовпредприятия новым продуктам и новым рынкам.
Информация,необходимая для организации собственного бизнеса, может быть получена черезизучение рынка, оценивание товара, анализ макроэкономической среды,исследование мотивации участников рыночных отношений. Главным направлением этихисследований должно стать комплексное изучение рынка, его емкость. Определениевозможных размеров сбыта продукции дополняется анализом взаимодействиядеятельности конкурентов на изменения в рыночной среде, состояние товарногорынка, патентно-лицензионная ситуация, оценка конкурентоспособности продукции иуслуг на рынках.
На практикепредприниматель может использовать два варианта организации информационногообеспечения будущего бизнеса: проводить исследования собственными силами либовоспользоваться услугами специализированных фирм. Следует отметить, что второйспособ эффективнее, но ограниченность финансовых ресурсов не исключаетиспользование первого или комбинации обоих направлений исследования рыночнойсреды.
Успех будущейпредпринимательской деятельности может быть гарантирован в случае использованияуникальных ресурсов – сырья, технологической разработки, производственного иуправленческого опыта, и прежде всего смелых, удачно рассчитанных коммерческихидей. Конечно, инновационный поиск и его воплощение могут вызывать потребностьобъединиться с другими предприятиями, которые способны дополнить проект финансами,знаниями, опытом, умением привлечения поставщиков и нахождение потребителей.
Еслиприменять меры для обеспечения рыночного успеха товара только на этапе егосбыта, то полученный эффект будет незначителен. Маркетинг должен охватывать всюдеятельность предприятия, начиная от коммерческой идеи и информации овозможности и целесообразности создания новых перспективных иконкурентоспособных технологий, товаров и услуг и заканчивая своевременнымотказом от технологий, товаров и услуг, которые исчерпали свои рыночныевозможности. Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время. Жизненный циклтовара характеризуются такими стадиями: внедрение, рост, расцвет, насыщение,спад.
Рыночнаястратегия предприятия может определяться исходя из таких позиций:
· Работас имеющимися товарами на имеющихся рынках;
· Расширениерынка с сохранением имеющихся товаров, либо экстенсивная стратегия;
· Стратегияразработки нового продукта на уже известных рынках (инновационная стратегия);
· Разработкановых продуктов на новых рынках (стратегия диверсификации).
Следуетисходить из того, что из всего богатства видов маркетинга их можно свести в дваосновных вида: маркетинг, ориентированный на продукт, товар или услугу, имаркетинг, ориентированный на потребителей с учетом их дифференциации.
Появлениенового предприятия требует фактической оценки его продукта, товара или услугипотребителем. Если строить предпринимательскую деятельность по принципумаркетинга 1-го вида, то следует помнить, что выпуск или реализацияпринципиально новых изделий должны сопровождаться нововведениями в сферемаркетинга – в формах взаимодействия с потребителем, методах рекламы. Планируяиспользовать 2-й вид маркетинга, необходимо представлять, что покупаютпотребители. Важным моментом для этого становится достоверность информации,способы ее получения только с «первых рук»: беседы с различными категорияминаселения, посещение торговых выставок, консультации со специалистами вконкретных отраслях. Это означает, что маркетинговые исследования при организациибизнеса кроют в себе совокупность классических элементов управления: анализ,планирование, практичную реализацию и контроль над проведением мер,направленных на установление, укрепление и поддержку выгодных обменов с покупателямиради достижений целей фирмы.
Для малыхформ организации бизнеса преимущественным от самого начала должен статьмаркетинг, сориентированный на покупателя. Исходный пункт такой деятельности –анализ рыночных возможностей. Предприниматель может оценить эти возможности,работая с сетью развития товара и рынка и сосредоточивая внимание на новыхпривлекательных сферах деятельности.
На основепроведения маркетингового исследования предприниматель может использовать триподхода к построению собственной стратегии на рынке. Во-первых, массовыймаркетинг – производство и распространение одного товара и попыткисосредоточить на нем внимание покупателей всех типов. Во-вторых, применитьтоварно-дифференцированный маркетинг. Сущность последнего лежит в производствелибо реализации нескольких товаров с разными качествами, в разном оформлении, сразными сущностями, расфасовкой с целью предложения рынка разных товаров,отличных от товаров конкурентов, и наконец, использование целевого маркетингалежит в размежевании разных сегментов рынка, в разработке соответствующих товарови комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Методы целевого маркетингапозволяют в значительной мере проявить рыночные возможности и создаватьэффективные товары и комплексы маркетинга.
Результативностьориентации в пространстве рыночных возможностей будет зависеть от надежностисоздаваемого предприятия. Для начала бизнеса очень важно предвидеть риск,существование непреодолимых факторов макроэкономического влияния. Главное неприбыльность, а надежность коммерческого проекта, которая, которая достигаетсяналичием резервных фондов, предотвращением «вытекания» оборотного капитала.
Организациясобственного бизнеса в организационно-правовой форме собственности малогопредприятия, основанного на собственности отдельного гражданина, либо каксубъекта предпринимательской деятельности без создания юридического лицапозволяет решить задачу максимальной независимости в выборе направлений иметодов деятельности. Наблюдается оперативность в управлении, вынесениирешений, мобильность движения капиталов. Однако ограниченные финансовыересурсы, повышенная ответственность за возможные негативные последствия решенийусложняют дальнейшее развитие этой формы предпринимательства.
При этомнужно брать во внимание такие обстоятельства: в начале своей деятельности, присоздании собственного дела каждый предприниматель стремится осознать себя каксамостоятельное явление, независимый субъект хозяйствования, которыйреализовывает личные потребности и интересы. И только в дальнейшем развитиипредпринимательской структуры он приходит в осознание эффективности разныхорганизационно-правовых форм деятельности. Поэтому выбранная формапредпринимательства не должна выступать в противоречии с особенностями личностипредпринимателя.
Важными дляорганизации бизнеса является определения того факта, что предпринимательствопостоянно требует поиск новых товаров, продуктов, технологий, изменения профилядеятельности с отдельных направлений, поиска сфер прибыльного вложениякапитала. Поэтому очень важно использовать возможности, которые возникают впроцессе реформирования собственности, во время реализации программприватизации.
2 Возможности франчайзингав малом бизнесе Украины
2.1Содержание франчайзинга иформ франчайзинговых отношений
Прежде чемраскрыть сущность франчайзинга, следует отметить, что франчайзинг являетсяспособом расширения бизнеса. Для представителей малого бизнеса франчайзинг –это один из способов открытия собственного дела.
Предпринимателивсего мира знают франчайзинг как опасный путь, который поможет человеку вестибизнес самостоятельно, но не быть в нем одиноким и беззащитным; поможеткомпании эффективно расширяться без больших расходов на поддержку массивногоадминистративного комплекса и при этом не ощущать трудностей в управленииширокой сетью корпоративных предприятий; поможет компании превратить своюсуществующую сеть в эффективно функционирующий сильный бизнес, в которомработают отданные делу люди.
Такимобразом, франчайзинг – это такая организация бизнеса, при использовании которойкомпания (франчайзор) передает независимому лицу или предприятию (франчайзи) правона продажу продуктов и услуг компании. Взамен франчайзи обязуется продаватьэтот продукт или услуги на условиях, прежде определенных франчайзором. В обменна эти обязательства франчайзи получает право использовать товарный знаккомпании, ее репутацию, продукт или услуги, маркетинговые технологии и механизмподдержки. Франчайзи должен оплатить франчайзору вступительный взнос и вдальнейшем вносить периодические платежи, как плату за пользование системведения бизнеса. Ведь система рассматривается как своеобразная аренда,поскольку франчайзи никогда не будет полным собственником товарного знака. Онтолько имеет право его использовать во время оплаты периодических взносов.Суммы этих взносов являются предметом переговоров и обуславливаютсяфранчайзинговым договором.
Полнаясистема ведения бизнеса, которая передается франчайзором франчайзи, называетсяфранчайзинговым пакетом или франшизой. Она открывает перед предприятиемвозможность успешного ведения своего бизнеса даже при условии отсутствияпредыдущего накопленного опыта, знаний или обучения в определенной сфере. Такимобразом, франчайзор создает успешный продукт или услугу, исследует и развиваетбизнес, тратит деньги на продвижение своего дела, создает хорошую репутацию иимидж на рынке, испытывает созданную систему на жизнеспособность, а потомпредлагает ее предпринимателям-начинающим на определенных условиях.
Франчайзинг всвоем развитии прошел три основных формы:
1. Товарныйфранчайзинг (продукт – торговая марка).
2. Производственныйфранчайзинг.
3. Деловойфранчайзинг либо «Бизнес-формат» франшиза.
Товарныйфранчайзинг характерен тем, что франчайзи распространяет продукцию франчайзорапод его товарной маркой. В Соединенных Штатах Америки товарный франчайзингнажил популярности в начале ХХ столетия, как способ реализации автомобилей ибензина. В этот период времени франчайзинг создавался на уровне дистрибьюторов.Такой подход давал гарантию производителям в том, что их товары дойдут кпотребителю в таком виде, в каком были изготовлены. При этом имя и торговаямарка компании мгновенно признавались и приносили все выгоды потребителям.
Производственныйфранчайзинг как форма возник в сфере производства безалкогольных напитков.Сущность его состоит в том, что франчайзор производит концентрат, а франчайзи –напиток из этого концентрата, который потом разливает в тару и реализует сиспользованием бренда франчайзора.
«Бизнес-формат»франчайзинг или франчайзинг является более современной и популярной формойфранчайзинга. При этой форме франчайзор передает лицензию частным лицам илидругим компаниям на право открытия магазинов, киосков или групп магазинов дляпродажи потребителям набора продуктов или услуг под именем франчайзора,обеспечивает франчайзи всеми атрибутами для бизнеса и длительным руководством.
Деловойфранчайзинг отличается от производственного тем, что основным предметомфраншизного соглашения является передача технологии, ноу-хау и лицензии на ихиспользование, а также обязательное обеспечение франчайзи оборудованием,упаковкой, деловыми бланками и другими аксессуарами бизнеса.
Необходимообозначить, что на практике довольно часто встречается объединениепроизводственного и делового франчайзинга. В последнее время уживается термин«конверсионный франчайзинг». Эта форма объединяет независимые ранее фирмы,которые понесли неудачи из-за насыщенности рынков и инвестиционной конкуренции.
2.2Содержаниефранчайзингового договора и франшизы
Сердцемфранчайзинговых взаимоотношений является франчайзинговый договор, которыйявляется соглашением об установлении, прекращении или изменении правовых связей(прав и обязательств) между франчайзором и франчайзи на длительный период, какправило, 10-15 лет. К нему будут обращаться в течение всего времени действия,поэтому договор должен быть четко обозначенным и не подлежать повторному толкованию.
Франчайзинговыйдоговор включает определение интеллектуальной собственности франчайзора, праваи обязанности франчайзора и франчайзи, другие юридические детали.
Подинтеллектуальной собственностью имеется ввиду ноу-хау, специальные деталипроизводственного процесса, торговли, производственные секреты и другаяконфиденциальная информация. Во франчайзинговом договоре четко обуславливаютсяправа франчайзи на использование объектов интеллектуальной собственности.
Франчайзорунедостаточно разработать систему франшизы и передать франчайзи лицензию наиспользование – необходимо также передать и саму систему франшизы, обязательнымэлементом которой является инструкция по эксплуатации и проведению обучения. Винструкции выкладывается информация, необходимая для реализации системыфраншизы. Обучение, совершаемое франчайзором, может включать такие аспекты:подготовка по вопросам сбыта, подготовка по вопросам технологии, подготовка повопросам ремонта и т.п.
Вобязательства франчайзора входит также долгосрочная поддержка франчайзи. Всоглашении фиксируются условия, в которых возникает потребность в такойподдержке.
Франчайзи, всвою очередь, обязан придерживаться терминов развития бизнеса, своевременнооплачивать взносы, соглашаться в требованиями, установленными франчайзором длявыполнения контроля качества бизнеса, не нарушать конфиденциальности информации.
Рассмотримтакие элементы прав франчайзи, которые ему гарантирует заключенный договор скорпорацией «Макдональдс» на открытие ресторана:
1) выборместа расположения ресторана по методике корпорации;
2) контрольнад строительством помещения ресторана отделом строительства корпорации;
3) обучениеперсонала;
4) помощькорпорации в поиске надежных поставщиков;
5) бесплатноеили по льготным ценам обеспечение рекламными материалами; униформой,символикой.
С помощьюфранчайзинговых договоров создается широкая сеть предприятий, которыеиспользуют однотипные системы ведения бизнеса. Такие системы называютсяфраншизными системами или франшизами.
Содержаниефраншизы с точки зрения американского, французского франчайзинга и британскойфранчайзинговой ассоциации
Американскийфранчайзинг. Франшиза – это исключительное право на использование торговоймарки и других эмблем и символов, включая дизайн, логотипы, а также другихматериалов идентификации, методов рекламы и завоевания доверия у потребителей,патентов, ноу-хау, методов ведения бизнеса, которые являются коммерческойтайной, стилей и способов оформления интерьера, а также право на использованиестандартных хозяйственных процедур. Все перечисленные выше составляющиефраншизы защищены законодательством про авторские права или другими способами.
Французскийфранчайзинг. Франшиза – это сотрудничество между предприятием – франчайзором иодним или несколькими предприятиями – франчайзи. При этом франчайзорраспоряжается товарным знаком, знаком обслуживания, вывеской и особенноноу-хау, которыми франчайзи пользуется согласно заключенному договору, афранчайзор контролирует состояние дел франчайзи.
Британскаяфранчайзинговая ассоциация. Франшиза – контрольная лицензия, выдана однимлицом (франчайзором) другому лицу (франчайзи), которое:
а) даетразрешение или обязывает франчайзи заниматся на протяжение периода франшизыопределенным бизнесом, используя специфическое наименование, котороепринадлежит или ассоциируется в франчайзором;
б) дает правофранчайзору совершать контроль всего периода франшизы по качеству ведениябизнеса, который является предметом франчайзингового договора;
в) обязываетфранчайзора предоставлять франчайзи помощь в ведении бизнеса, который являетсяпредметом франшизы (в части организации предприятия, обучения персонала,управление продажами и т.п.);
г) обязываетфранчайзи регулярно на протяжение всего периода франшизы оплачиватьопределенные денежные суммы.
Таким образом,международные определения франшизы имеют несколько разный характер. Наиболеепоследовательным является определение Британской франчайзинговой ассоциации,при котором франшиза – это, прежде всего контракт с четко выраженными условиямибизнеса.
2.3 Платежи заиспользование франшизы и методы их расчета
В заключенномфранчайзинговом договоре должны быть четко определены все платежи франчайзифранчайзору: вступительный взнос, сервисная плата (роялти), платежи за рекламуи т.п. Они могут совершаться разными способами, например, в форме монетарныхплатежей или продажи товаров, услуг франчайзи по согласованной твердой цене, вкоторую включается прибыль франчайзора.
Вступительныйвзнос – это, как правило паушальный платеж. Согласно с пунктом 3.20 Стандарта«Оценка объектов интеллектуальной собственности» Российского товариществаоценщиков паушальный платеж – твердо фиксированная сумма вознаграждения запредоставленные лицензионным договором права на использование объектовинтеллектуальной собственности, независимо от объемов реализованной продукции(услуг). Паушальный платеж может быть внесен одноразово или иметь рассроченныйхарактер.
Вышеуказаннымстандартом роялти определяется как текущие (периодические) отчисления пофиксированным ставкам от объема реализации продукции (услуг) через определенныепромежутки времени. На практике роялти выплачивается периодически в видепроцента от выручки или фиксированной платы или частью стоимости товара.Последний вариант используется тогда, когда франчайзор выступает одновременно ипоставщиком товара.
Как правило,в договоре фиксируются ставки роялти, а сама сумма роялти определяетсядоходными либо расходными методами.
Сущностьдоходного метода состоит в том, что франчайзор не должен заключать соглашениебез уверенности, что лицензия принесет ему дополнительную прибыль.
Расходныйметод расчета суммы роялти базируется на исторической стоимостиинтеллектуальной собственности для франчайзора. Определяя минимальноесобственное вознаграждение от предоставления лицензии, франчайзор можетвключить в ее состав собственные расходы на научно-технические разработки иисследования, а также расходы на регистрацию прав на интеллектуальную собственность.Если согласно с заключенным договором франчайзор обязан предоставить франчайзидополнительную техническую информацию или помощь, желательно зафиксироватьстоимостную оценку этих услуг в договоре с использованием термина «техническое ноу-хау».
2.4 Преимущества инедостатки франчайзинга для малого бизнеса
Преимущества:
1. Доступ к капиталу с болеенизким уровнем риска. Корпорация может в определенных ситуациях предоставитьпредприятию льготный кредит либо выступить гарантом перед банковским учреждением;
2. Высокий имидж франчайзорагарантирует малому предприятию мгновенное определение на рынке;
3. Постоянный тренингперсонала;
4. Предоставлениекорпорацией консультаций в сфере маркетинга, менеджмента, бухучета;
5. Предоставлениекорпорацией плана с четкими инструкциями, что касается организации предприятия,а также системы управления финансами для контроля за доходами;
6. Все предприятия –франчайзи находятся в единой системе обмена информацией, что дает имвозможность оперативно реагировать на требования рынка.
Недостатки:
1. Постоянный контроль состороны франчайзора за всеми действиями франчайзи;
2. Необходимость учетаинтересов как франчайзора, так и собственников акций корпораций, что можетпривести к созданию стрессовых ситуаций у франчайзи;
3. Регулярная сервиснаяплата может поставить франчайзи у сложное финансовое положение;
4. Наличие права уфранчайзора проверять финансовую документацию, обязанность соблюдения стилябизнеса могут тормозить инициативу и ограничивать возможности маневра.
Список использованныхисточников литературы
1. ГоворушкоТ.А., Тимченко О.И.Малый бизнес: К.,-2006;
2. Варналій З.С. Мале підприємництво: К.,-2001;
3. Мочерний С.В., Устенко О.А., Чоботар С.І. Основи підприємницькоїдіяльності: «Академія», К.,-2001;
4. Сизоненко В. Підприємництво: «Вікар», К.,-1999;
5. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: «Республика»,М.,-1995.