Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинг»
Основы маркетингового исследования
Содержание
Задание 1. Взаимосвязь понятий
Задание 2. Вопросы, направленные наизучение предпочтений потребителей
Задание 3. Определить потенциальнуюемкость регионального рынка
Задание 4. Сравнение двух марок чая
Задание 1. Взаимосвязьпонятий «обмен», «сделка» и «рынок»
Обменпредставляет собой получение желаемого объекта от кого-либо, при этом нечто предлагаетсядля обмена. Обмен — лишь один из многих способов получения желаемого объекта.Как средство удовлетворения потребностей, обмен имеет много преимуществ: нетнеобходимости попадать в зависимость или жить подаянием, не требуется владенияспециальными навыками для самостоятельного производства всего необходимого.Можно сконцентрироваться на производстве того, что лучше всего получается, изатем обменивать эти товары на другие. Таким образом, обмен позволяет обществупроизводить гораздо больше, чем любая другая альтернативная система. Маркетингначинается в том случае, когда люди решают удовлетворить свои потребности ижелания путем обмена. Обмен создает ценность, также как производство создаетстоимость. Он дает людям больше возможностей для потребления.
Сделка — этоединица измерения, применяемая в маркетинге. Сделка представляет собой обменценностями между двумя участниками. Говоря о сделке, мы должны сказать, чтоодна сторона дает другой нечто другой и получает от нее нечто взамен. Маркетингсделок является частью большей идеи маркетинга отношений. Кроме краткосрочныхсделок, маркетологам нужно построить долгосрочные отношения с потребителями,дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они должны создать прочныеэкономические и социальные связи, обещая и выполняя эти обещания в отношении высококачественныхпродуктов, хорошего обслуживания и справедливых цен. Маркетинг все большесдвигается от попыток довести до максимума прибыль от каждой отдельной сделки всторону укрепления взаимовыгодных отношений с потребителями и другимиучастниками процесса. Правило таково: Построишьхорошие отношения — выгодные сделки обеспечены.
Понятиеобмена приводит нас к понятию рынка. Рынок — это реальные и потенциальныепокупатели продукта. Этих покупателей объединяет определенная потребность илижелание, которые можно удовлетворить посредством обмена. Таким образом, объемрынка зависит от числа людей, демонстрирующих потребность, располагающихсредствами для участия в обмене и желающих предложить эти средства в обмен нато, что они хотят.
Маркетологи рассматривают продавцов как отрасль, а покупателей — какрынок. Продавцы направляют продукцию, услуги и «послания» на рынок, взамен ониполучают деньги и информацию. Современная экономика действует по принципуразделения труда, где каждый специализируется на производстве чего-либо,получает деньги и покупает все необходимое. Это означает, что современнаяэкономика изобилует рынками. Производители направляются на рынки ресурсов(сырья, рабочей силы, денег), покупают ресурсы, превращают их в товары и услугии продают их посредникам, которые продают их потребителям. Потребители продаютсвой труд, за который они получают доход для оплаты приобретаемых товаров иуслуг. Правительство — еще один рынок, который играет несколько ролей. Онопокупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; платит заних; облагает эти рынки налогами, а затем возвращает их в виде социальныхуслуг. Таким образом, экономика каждой страны и вся мировая экономика в целомсостоят из сложного взаимодействия рынков, связанных между собой процессамиобмена.
Понятия«рынок», «обмен» и «сделка» объединяет маркетинг. Маркетинг означает управление рынками сцелью стимулировать обмен для удовлетворения человеческих потребностей ижеланий. Маркетинг — процесс, в котором отдельные личности и группы людейполучают то, что им необходимо, создавая и обменивая продукцию и ценности сдругими, именно на рынке.
Примеромможет служить отношения между производителями медицинских препаратов и пациентом.В системе здравоохранения маркетинг определяется как система принципов, методови мер при комплексном изучении спроса клиента (пациента) и формированиипредложения медицинских услуг производителя. Ценовая политика, продвижениемедицинских услуг на рынке к пациенту (потребителю), деятельность по реализацииэтих услуг вскрывают суть медицинского маркетинга как специфической формымедицинской помощи, в широком смысле этого понятия, в поле рыночных отношений.
Рынокмедицинских услуг — совокупность существующих, потенциальных производителейи потребителей медицинских услуг. Медицинский маркетинг определен как научно обоснованная системаобеспечения медицинской помощи в поле рыночных отношений.
В данномпримере существует и обмен. Он представляет собой получение желаемого препаратаили услуги от продавца медицинских товаров в обмен на деньги. Однако, главноеместо здесь занимает сделка. Впроцессе сделки между производителем медицинских препаратов и пациентомпроисходит коммерческий обмен ценностями. Сделка здесь — это общая целеваяфункция, посредством которой соотносятся цели производителя и потребителя всистеме обмена ценностями. В данном случае сделка происходит на рынке. На рынкемедицины.
Задание 2.
Вопросы,направленные на изучение предпочтений потребителей обоев. Здесь: опроспокупателей продукции магазина «Обои».
1. Как часто Вамприходится пользоваться услугами магазинов обоев?
1 раз в год
1 раз в несколько лет
другое_____________________________________________
2. Знаком ли Ваммагазин «Обои»?
Да Нет Затрудняюсь ответить
3. Почему Выпредпочитаете пользоваться товарами именно нашего магазина?
высокий профессионализм икомпетентность продавцов
привлекла реклама
приемлемость цен
приемлемость качества обоев
продукция отечественного производства
неудовлетворённость контакта сдругими магазинами
более удобное расположение
бесплатная доставка товара
другое_____________________________________________________
4. Какие еще фирмы,занимающиеся реализацией обоев, Вы посещали?_________________________________________________________________
5. Ваша оценка качестваработы магазина «Обои»?
Низкое___1___2___3___4___5___6___7___8___9___10Высокое
6. Как Вы считаете,ассортимент предлагаемых магазином обоев?
широкий
средний
узкий
7. Как Вы считаете, посравнению с другими фирмами цены в магазине
Обои»:
низкие
высокие
приемлемые
8. Удобно ли на Вашвзгляд месторасположение магазина?
Да Нет Затрудняюсь ответить
9. Намериваетесь ли Выоставаться и в дальнейшем покупателем магазина?
Да Нет Затрудняюсь ответить
Сообщите, пожалуйста,некоторые сведения о себе:
10. Ваш пол? муж жен
11. Ваш возраст: __________
12. Каков средний доходна одного члена Вашей семьи в месяц?
5000 — 10000 руб.
10000 – 15000 руб.
от 15000 руб. и более
Задание 3.
Определитьпотенциальную емкость регионального рынка по молочной колбасе
Емкость рынкаопределим по формуле:
Ер=Чн*(1-gнр)* gдр*Т (1)
где Чн — численность в регионе, млн. человек;
gнр — доля лиц, не являющаясяпотребителями колбасы;
gдр — доля лиц в общем объеме, имеющаядостаточный доход для приобретения колбасы;
Т — числодней в году.
Отсюда:
Ер= 2,8*(1-0,04)*0,90*(0,8/7*365)=100,88 млн. тонн.
Задание 4.
Сравнениедвух марок чая «Lipton» и «Майскийчай»
Таблица 1.Сравнительная характеристика марок чая «Lipton» и «Майский чай»
Характеристики
«Lipton» «Майский чай»
Ассортиментная
Ассортимент чая достаточно широк. Торговая марка имеет несколько коллекций, в том числе: Чайная коллекция мира; чай в пакетиках-пирамидках; Коллекционный листовой чай.
Состав: 100% черный байховый чай, смесь лучших сортов чая из Индии и Кении. Сорт Высший. Чай продается как в виде традиционного чая, так и в виде холодного.
Ассортимент торговой марки Lipton включает также четыре вида холодного чая — со вкусом лимона и персика, манго и зеленого апельсина.
Ассортиментная
Ассортимент чая также широк.
Торговая марка оптимизирует свой ассортимент: включает в него новые, более дорогие позиции, повышают качество тех, что уже пользуются популярностью у потребителей.
«Майский чай» предлагает лучшие сорта цейлонского, индийского, китайского, кенийского чая, а также бразильский и индийский кофе. Ассортимент «Майского чая» включает в себя высококачественные сорта крупнолистового, листового, гранулированного, ароматизированного чая, а также зеленый и холодный чай.
Некоторые ассортиментные позиции чая «Майский» уже могут вполне претендовать на перевод в категорию «премиум»
Качественная
Сорт Высший. Богатый насыщенный вкус; приятный аромат; эксклюзивные купажи; наличие изысканных премиальных сортов.
«Lipton — великолепная марка. Богатый насыщенный вкус чая придает мне силы для работыЭксклюзивная коллекция Lipton — это настоящая вершина вкуса, ведь она объединяет действительно изысканные сорта чая (Патрисия Каас)»
Уникальная упаковка — прозрачные пакетики-пирамидки — создает большее пространство для лучшего заваривания.
Холодный чай Lipton содержит антиоксиданты.
В производстве чая не используются искусственные красители.
Качественная
Сорт Высший.
Торговая марка предлагает лучшие сорта чая. Чай включает в себя высококачественные сорта крупнолистового, листового, гранулированного, ароматизированного чая, а также зеленый и холодный чай. Единственная российская компания, имеющая собственные представительства на плантациях стран-экспортеров чая.
Торговую марку отличает высокое качество продукции, честность и открытость в ведении бизнеса, любовь к своим брендам и потребителям — так считает руководство компании.
За счет улучшения качественных показателей приближается к потолку экономического сегмента.
Меняется упаковка, и не только внешне: технические нововведения позволили увеличить срок хранения «Лисмы» на 1,5 года, а коробка «Майского» снабжена застегивается клапанами для удобства хранения.
В качестве подарка, интересного для целевой аудитории бренда «Лисма» «Май» дарит всем его покупателям развлекательный вкладыш, который вносит лепту в создание атмосферы хорошего чайного настроения.
Количественная
Чайная коллекция мира – включает 11 наименований; чай в пакетиках-пирамидках – включает 7 наименований; Коллекционный листовой чай – в его ассортименте 8 видов чая.
Количественная
Увеличивается линейка так называемого офисного варианта, в больших объемах реализуется teapot (пакетики для заварки в чайнике)
Стоимостная
Цена на чай – от 46 до 188 руб. за упаковку.
Т.к. торговая марка занимает 10% мирового рынка – следовательно стоимость продаваемой чайной продукции обоснована.
Мировой объем потребления чая «Lipton» составляет 4,5 млрд литр.в год.
Каждый день в мире выпивается 205 млн чашек чая «Lipton».
Одна из самых быстрорастущих — категория ароматизированных чаев.
Стремление потребителей к экономии времени, удобству потребления способствует росту продаж чая в пакетиках. Этот сегмент наиболее быстрорастущий.
Высока доля продаж черного ароматизированного и зеленого чая. Такое соотношение долей в натуральном и стоимостном выражении объясняется тем, что больш. продуктов традиционного черного чая относятся к среднему и экономичному ценовым сегментам.
Стоимостная
Цена на чай – от 27 до 130 рублей за упаковку.
Исследователи утверждают, что россияне хорошо относятся к крупнолистовому чаю, поэтому он вводится в линейку чая «Лисма», относящегося к экономичному сегменту рынка, где этот вид является большой редкостью.
Новая «Лисма» задала новые стандарты качества для сегмента недорогого чая. Благодаря прямым закупкам сырья и собственному производству, компании «Май» удалось улучшить качество купажей, при этом вписав в цену продукта упаковку более высокого качества, характерную для более дорогого чая. «Лисма» — единственный чайный бренд, предлагающий крупнолистовой цейлонский и зеленый чай в своем сегменте.
Брэнд — этоне только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения(логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда болееширокое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- сам товар илиуслуга со всеми его характеристиками,
- наборхарактеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем иприписываемых им товару (имидж товара, brand-image),
- информация опотребителе,
- обещаниякаких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл,который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибказаключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие ивосприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится свосприятием потребителя).
Марка Lipton появилась благодаря замечательному человеку,Томасу Липтону, который сделал чай доступным по цене и отличным по качеству.Создатель одной из самых знаменитых торговых марок в мире свой первый магазиноткрыл с капиталом в 180 фунтов стерлингов. К концу жизни его состояние вырослодо нескольких миллионов, а имя стало почти синонимом словосочетания «чай впакетиках». Созданная им бессмертная торговая марка не просто существует, апроцветает и по наши дни.
«Майский» — это старейший российский бренд на отечественномчайном рынке. «Майский чай» — под таким именем он появился на свет в 1991 году,- в очень сжатые сроки стал брендом национального масштаба. Именно под этойторговой маркой были впервые налажены масштабные поставки в РФ крупнолистовогоцейлонского чая, переломившие ситуацию на рынке и сыгравшие ключевую роль вформировании чайного вкуса россиян. Данные торговые марки являютсяпроизводителями чая. Одним из отличительных свойств является то, что «Lipton»является индивидуальныммарочным названием для всей продукции. Компания «Майский чай» используетиндивидуальные марочные имена для некоторых видов чайной продукции.
Успешность данных торговых марок в том, что они не только отвечаютфункциональным ожиданиям потребителей, но и представляют для них некуюдополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности.Основа этой добавленнойценности — уверенностьв том, что данная марка качественнее или предпочтительнее аналогичных изделийконкурентов.
Это — двесильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, болеепредсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска данные компании,владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, апокупательская лояльность обуславливает дополнительные преимущества.Немаловажно, что лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новымили неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежносказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные назавоевание новых потребителей, требует чрезвычайно высоких расходов, всравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По даннымнекоторых исследовании, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже,чем удержание уже существующих.
И, крометого, данные сильные торговые марки «умеют» преодолевать препятствия, фатальныедля слабых марок.
Успешныеторговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку всовременных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем,задача менеджера умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличиватьпредлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свойпотенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве инеповторимости.
Сильныеторговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков,а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения нановые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненногоцикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать.