Организация продаж в розничной торговой точке (на примере ООО "АСД")

Федеральное агентство по образованию
Государственноеобразовательное учреждение
высшегопрофессионального образования
«Санкт-Петербургскийгосударственный политехнический университет»
Факультетэкономики и менеджмента
Кафедра«Предпринимательство и коммерция»
Дипломный проект
в обществе с ограниченной ответственностью «АрхитектураСтроительствоДизайн»
(полное наименование организации)
Тема: Организация продаж в розничной торговой точке (на примере ООО «АСД»)
Выполнил студент группы з6077/21
Лазарева Ю.Ю.
Руководитель практики от кафедры
доцент Щеголев В.В.
Руководитель практики от ООО «АСД»
Генеральный директор
Лазарев Ю.Г.
Санкт-Петербург
2010

/>

Содержание
Введение
1. Характеристика рынка идеятельности организации
1.1 Характеристика и технико-экономическийанализ деятельности ООО «АСД»
1.2 Анализ рынка строительно-отделочных материалов
1.3 Описание и «аудит»существующей организации продаж
1.4 Постановка целей дипломного проекта
2. Теоретические основы управления продажами
2.1 Особенности процесса принятия потребительскогорешения в торговой точке, описание состояния побуждения
2.2 Определение детерминантпотребительского выбора
2.3 Организация продаж в розничнойторговой точке
2.4 Кодекс поведения торгового персонала
3. Рекомендации по организации продажв розничной торговой точке
3.1 Постановка целей
3.2 Анализ конкуренции
3.3 Исследование степени значимостиоценочных критериев при выборе торговой точки
3.4 Сравнительный анализ ООО«АСД» с конкурентами
3.6 Выбор целевого сегмента ипозиционирвоание
3.7 Маркетинговое исследование процессаобслуживания и удовлетворенности
3.8 Разработка рекомендаций по изменениямв организации продаж
4.Технико-экономическое обоснование эффективностивводимых измененийв организацию родаж
4.1 Показатели эффективности
4.2 Формы и методы сбора информации
4.3 Расчет показателей эффективностивводимых изменений в организацию продаж
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Введение
Организацияпродаж – это совокупность процессов или действий, ведущих к образованию исовершенствованию взаимосвязей между частями и целым.
Продажа – этомногоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю.Расхожие мнения по торговле сводятся к следующему: стоит добиться увеличениясбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма непростой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов,личных усилий. Не секрет, что фирмы тратят большие деньги на подготовкуторговых работников, на овладение искусством успешно реализовать товар.Внимание к личности продавца понятно: ведь именно он является связующей нитьюфирмы с потребителем. Самые лучшие замыслы и планы не спасут от провала вмаркетинговых операциях, если нет хороших, подготовленных продавцов. Они всегдана передовой линии, а в глазах многих клиентов именно продавец и есть лицофирмы.
Продажа истолковываетсяочень широко и охватывает весь спектр действий направленных на то, чтобы помочьклиенту сделать выбор и совершить покупку.
Обстоятельстваи ситуации, возникающие в процессе продажи, довольно разнообразны. Например,доставка продукции клиенту: согласно постоянному графику или же толькопериодически. Понятие «продажа» включает не только процессы,действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д.
Понятие «продажа»- это реализация товаров или услуг, переход прав владения товаром их одних рукв другие, т.е. момент продажи.
Приобретениемежкомнатных дверей достаточно трудоемкий процесс: у клиента возникает массавопросов о выборе материала (это может быть как натуральный, так иискусственный шпон, стекло) звукоизоляция, устойчивость к внешним повреждениям,прочность конструкции, стойкость к перепадам температуры и влажности. Легкостьдверного полотна, о модных тенденция времени на рынке строительно-отделочныхматериалов, и в конце концов о цене. Поэтому, чтобы избежать ненужных волненийи выбрать из всего многообразия именно тот вариант, который больше всего вамподходит, следует заранее оценить возможности потребителя и узнать всевозможные его желания. Это особенно актуально для ООО «АСД», котораяеще только начинает выход на новый рынок.
Современноемаркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных иподготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений всистеме предпринимательства.
Целью данногоисследования является проведение анализа и разработка рекомендаций поорганизации продаж в розничной торговой точке на примере ООО «АСД».Результаты исследования существенно помогут руководству «АСД»преодолеть возникшие трудности в деятельности компании.

1. Характеристикарынка и деятельности организации
1.1 Характеристикаи технико-экономический анализ деятельности ООО «АСД»
Общаяинформация
ООО «АрхитектураСтроительствоДизайн»входит в число дилеров ООО «Особняк» по оптово-розничным продажаммежкомнатных дверей и напольного покрытия ламината. Осуществляется продажафабрики-производителя «Краснодеревщик», фабрики-производителя «Mario Rioli», фабрики производителя дверей финскогостандарта «DKraft» ипроизводителя ламината «Lamittera». ООО «Особняк» предоставляет всю рекламную продукцию (каталоги,брошюры) и склад.
ООО «АСД»существует на рынке строительно-отделочных материалов с 2008 года основнымнаправлением компании являлось осуществление ремонта квартир в Санкт-Петербургеи Ленинградской области, с марта 2009 года компания выбрала для себянаправление, такое как продажа межкомнатных дверей и ламината.
Поставщики
1) Фабрика «Краснодеревщик»расположена в России, в городе Челябинске. Предприятие основано в 1993 году какузкоспециализированное предприятие для производства межкомнатных дверей. Сейчасв компании работают 950 сотрудников, из них 420 человек трудится впроизводственном секторе. Фабрика располагает собственным автотранспортнымпредприятием, строительным подразделением, производством художественного идекоративного стекла, а так же сетью собственных розничных магазинов и широкоразвитой дилерской сетью, где при реализации продукции, происходит постоянноеизучение тенденций потребительского спроса и испытание новых моделей дверей.
В период2000-2003 гг. проведено полномасштабное техническое переоснащение, осуществленпереход на технологии и оборудование класса «А». В настоящее время3/4 применяемых технологических линий по производству межкомнатных дверей имеютдату выпуска, не ранее 2000 года. В ряде линий используются инновационныетехнологии, не имеющие аналогов в России. В частности, способ вакуумногоупрочнения и грунтования светоотверждаемыми полимерами поверхности натуральногошпона.
Развитаяинфраструктура и наличие вспомогательных производств сводят к минимумузависимость от внешних поставщиков. Например, наличие собственного производствадекоративного стекла не просто ограждает от высокого уровня нестабильности вэтом секторе, но и дает возможность компании предлагать покупателям дверныекомплекты с законченным дизайном.
Ежемесячно нафабрике производится 35 тысяч дверных блоков в полном ценовом ассортименте, от «эконом»класса до класса «премиум» с разными видами отделки, в том числе изакрытопористой отделкой шелковистого глянца (самой сложной и дорогостоящей).
В сентябре 2006года было запущено в эксплуатацию новое производственное подразделение,рассчитанное на производство дополнительно 20 000 комплектов в месяц дверейэкономического класса.
2) Фабрика «Mario Rioli». Компания возникла в начале 20 века и носит имяее основателя — Марио Риоли.
Проанализировавперспективы роста рынка в Италии и других странах, было приянто решениеперенести традиции и опыт бренда «Марио Риоли» в Россию, где естьогромный интерес и спрос на оформление жилых интерьеров в итальянском стиле, ароссийское местоположение фабрики позволяет обеспечить всей продукции МариоРиоли разумное соотношение цены и качества.
Итальянскаякомпания Марио Риоли в 2007 году открыла в России завод по производствумежкомнатных дверей. Мощности завода позволяют выпускать до 1 миллиона дверныхблоков в год. Общий объем инвестиций к 2010 году составит более миллиардарублей. Площадь производственных помещений – 40 000м2.
Производствомежкомнатных дверей Марио Риоли в России — это современное предприятие с новымпередовым оборудованием, с предварительно спроектированными технологическимипотоками, оптимизирующими производственные процессы. Предприятий такогомасштаба, как завод Марио Риоли, в России до этого не было. Проект производствав России выполнен инжиниринговыми компаниями Италии и Германии. Пусконаладочныеработы проведены зарубежными инженерами и технологами, которые будут курироватьпроект и в дальнейшем.
Припроизводстве дверей Марио Риоли применяются инновационные для российского рынкатехнологии. Благодаря сотовой конструкции, двери обладают повышеннойэкологичностью, хорошей звукоизоляцией, устойчивостью к внешним повреждениям,стабильностью и прочностью конструкции, стойкостью к перепадам температуры ивлажности.
3) Ламинат «Lamiterra»производится в Германии по современным технологиям, отличается повышеннойизносостойкостью, необычной поверхностью и качественным двойным замковымсоединением. Поверхность ламинированного паркета «Lamiterra» — редкость на российском рынке и мало где встречается. Богатый выбор расцветокпозволяет сочетать ламинированный паркет с любым интерьером, создатьиндивидуальный неповторимый стиль. Высокая износоустойчивость и экологичностьламината «Lamiterra» позволяет укладывать его в любых помещениях отжилых до офисных и торговых.

Таблица 1 Краткаяинформация о предприятииНаименование предприятия
/>ООО «АСД» Адрес г. Санкт-Петербург, Пражская ул. Д.35, лит. А, пом. 5Н Телефон (812) 9497700 Интернет сайты www.asdspb.ru Сфера деятельности
оптовая и розничная продажа межкомнатных дверей;
оптовая и розничная продажа напольного покрытия (ламината) и сопутствующих товаров;
сервисное обслуживание продаваемых изделий Торговая марка АСД
Структуракомпании, организационно-правовая форма
/>
Рис.1.Структура компании
«АСД»по организационно-правовой форме является Обществом с ограниченнойответственностью (ООО).
Общество сограниченной ответственностью (ООО) — это такое юридическое лицо, учрежденное одним илинесколькими лицами, уставной капитал которого разделен на определенные доли(размер которых устанавливается учредительными документами). Участники ОООнесут риск убытков только в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Учредительнымидокументами общества являются: учредительный договор (если учредителейнесколько) и устав (приложение 16), в которых указываются участники, размеруставного капитала, доля каждого участника и др. Поэтому, если один изучастников продает свою долю, это неминуемо влечет изменения в уставе общества,с обязательной регистрацией этих изменений в органах государственной власти. (ст. 87 ГК РФ) (приложение 19 и 20)Цель создания ООО
Общество сограниченной ответственностью, создается, с целью получения прибыли и можетзаниматься любой не запрещенной законом деятельностью. При этом, дляопределенных видов деятельности необходимо получение специального разрешения(лицензии). Срок деятельности — не ограничен, если иное не установлено УставомОбщества.
Руководствотекущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительныморганом общества Генеральным директором.Особенности ООО
Общество сограниченной ответственностью — наиболее распространенная форма веденияпредпринимательства в Российской Федерации, в том числе и в Санкт-Петербурге.При относительно небольших затратах на его создание, и относительно простойотчетностью — эта организационно-правовая форма является одной из наиболеепривлекательных форм ведения бизнеса.
Технико-экономическиепоказатели и их анализ
Основныетехнико-экономические показатели деятельности Компании представлены в таблице3.
Таблица 2 Основныеэкономические показатели ООО «АСД»Показатели, единицы измерения Значение показателей
  2 кв. 2009г. 3 кв. 2009г.
  Абсолютная величина Абсолютная величина Темп роста к предыдущему периоду, % /> /> /> Уставный капитал, тыс.руб. 10 10 100%
  Выручка без НДС, тыс.руб. от основного вида деятельности – продажа межкомнатных дверей, ламината и сопутствующих товаров 1200 920 76%
  Себестоимость продукции (работ, услуг), тыс.руб. (720) (781) 108%
  Прибыль до налогообложения, тыс.руб. 480 139 30%
  Чистая прибыль, тыс.руб. 384 109,8 28%
  Остаточная стоимость основных средств и НМА, тыс.руб. 102 87 97%
  Оборотные активы, тыс.руб. 282 22,8 8%
  Среднесписочная численность работающих, чел. 7 7 100%
  Среднемесячная заработная плата, руб./мес. 17000 17000 100%
 
Вышеприведенныепоказатели предоставлены по данным бухгалтерской отчетности.
На основаниипоказателей динамики можно сделать вывод о том, что за рассматриваемые периодыкомпания не выходит на приемлемый уровень прибыльности: так темп снижениячистой прибыли в 3 квартале 2009 составил 28% по отношению ко 2 кварталу 2009года. Снижение выручки показало 76%. Данные цифры свидетельствуют о том, чтоКомпании не удалось оптимизировать свою деятельность в 3 квартале 2009 года.Снижение прибыли произошло за счет снижения объема продаж.
Финансовыепоказатели и их анализ
Основныефинансовые показатели деятельности Компании представлены в таблице 4
Таблица 3 Финансовыепоказатели ООО «АСД»Показатели Нормативное значение по отрасли Фактическое значение 2 кв.2009 г. 3 кв. 2009г. Текущая ликвидность (общий коэффициент покрытия) 1,0 ≤ Ктл ≤ 2,0 0,99 0,99 Промежуточная (срочная) ликвидность 0,4 ≤ Кбл ≤ 0,8 0,97 0,98 Абсолютная ликвидность 0,2 ≤ Кал ≤ 0,5 0,24 0,23 Соотношение собственных и заемных средств ≥ 1,0 0,06 0,06  Соотношение дебиторской и кредиторской задолженности ≥ 1,0 0,73 0,75 Коэффициент автономии ≥ 0,5 0,05 0,05 Коэффициент обеспечения собственными оборотными средствами ≥ 0,1 0,13 0,12 Рентабельность активов по прибыли до налогообложения >0 0,21 0,41 Рентабельность активов по чистой прибыли 0-6 0,17 0,31 Рентабельность оборотных активов по прибыли до налогообложения >0 0,23 0,44 Рентабельность оборотных активов по чистой прибыли >0 0,19 0,33 Рентабельность собственного капитала по прибыли до налогообложения >0 3,13 6,17 Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли >0 2,60 4,63 Рентабельность продаж по прибыли от продаж >0 0,23 0,07 Рентабельность продаж по прибыли до налогообложения >0 0,07 0,06 Рентабельность расходов по обычным видам деятельности по прибыли от продаж >0 -0,07 1,46
На основаниианализа финансовых показателей в табл. 4 можно сделать следующие выводыотносительно финансового состояния предприятия:
Показателифинансовой устойчивости стремятся к нормативным значениям, но наблюдаются инебольшие отклонения от нормы. Рентабельность продаж снизилась на 0,01 посравнению со вторым кварталом 2009 года. В общем и целом Показатели рентабельностисвидетельствуют о снижении эффективности работы предприятия в 3 квартале 2009,связано это с уменьшением объема продаж в этот период.
1.2 Анализрынка строительно-отделочных материалов
Дверные блокив России производят более 500 предприятий разных отраслей. Наибольший объёмпроизводства обеспечивают деревообрабатывающие заводы и комбинаты,лесокомбинаты, заводы деревоизделий и мебельные фабрики. Дверные блоки такжевыпускаются предприятиями, производящими стройматериалы, фабриками столярныхизделий, металлургическими заводами, ремонтно-строительными предприятиями и др.
Отечественнаяпродукция всегда пользовалась достаточно высоким спросом на собственном рынке,как наиболее дешевая. Раньше внешний вид и технология изготовления большинстваэтих дверей часто были далеки от идеала. Однако постоянно растущий спрос накачественный товар сделали для российского производителя оправданными серьезныевложения в современное оборудование.
Внедрениезападных технологий привело к тому, что внешний вид новой российской продукциипочти сравнялся по качеству отделки с импортом, в то время как стоимость этихизделий была почти в полтора, а то и два раза ниже. Однако перелом в сознаниипотребителя произошел не сразу. Только после кризиса 1998 года, когда цены наимпорт резко пошли вверх, спрос на российские двери стал расти. За пару летпозиции отечественных производителей укрепились настолько, что даже в группеэлитной продукции, где выбор потребителя основывается уже не столько на цене,сколько на качестве товара, российские двери тоже потеснили импорт. Отечественнаяпродукция имеет несколько отличительных черт. Во-первых, их конструкция вомногом определяется происхождением оборудования, именно поэтому некоторыероссийские изделия столь похожи на итальянские, испанские и финские двери. Хотямногие производители, хорошо зная особенности отечественного рынка, частосочетают в одном изделии оригинальные идеи производителей различных стран. Так,изделия санкт-петербургской фирмы «D.Craft» и калининградской «Оптим»,внешне и конструктивно очень похожие на облегченные финские двери с сотовымкартонным заполнением, снабженные весьма своеобразной финской фурнитурой, в тоже время комплектуют полотна клееной коробкой из срощенных ламелей. «D.Craft»,или разборной коробкой из МДФ («Оптим»), что позволяет скрывать подограничительной планкой шурупы, крепящие эту коробку к стене. Продукцию обычноне дороже 200 долл. выпускают Ульяновская фабрика Aldoor, московская «Фабула»,пензенская «Дера» и «Блок-мастер» из Нижнего Новгорода.
Что касаетсяпрогнозов на 2010 г., то большинство экспертов сходятся во мнении, что объемыпроизводства в ближайшие год существенно снизятся. Таким образом, скорее всего,избежать падения производства в 2010 году не удастся, однако уровень этогопадения разные участники оценивают по-разному. Наиболее трудным периодом дляотечественных производителей станет первое полугодие, результаты которогоокажутся меньше того же периода предыдущего года. Во втором полугодии ожидаетсяоживление рынка, что повлечет за собой увеличение производства. И даже еслирыночное оживление будет не столь очевидно, большинство крупных компаний,скорее всего, будут наращивать выпуск в расчете на выздоровление экономики иповышение спроса в 2010 г.
/>
Рис. 2.Прогноз объёмов выпуска дверных блоков в России до 2010 гг., тыс. шт.
Поэтомууровень производства в 2009 г. составляет около 10 260-10 350 тыс. м2 дверныхблоков (или 11,4-11,5 млн. шт.), что представляет собой уменьшение на 14-15% посравнению с 2008 годом.
Объем рынка
Здесьпредставлены расчеты ABARUS Market Research относительно основных объемныхрыночных показателей. В наше время отечественный рынок межкомнатных дверейразвивается высокими темпами роста, даже, несмотря на кризис. Расчетный объемосновных рыночных параметров представлен ниже в таблицах и диаграммах, спомощью которых мы попытаемся представить объемную картину рынка.
Специалистыкомпании «Дверное дело» предполагают, что официальные данные импортазначительно занижены. Это касается как московской таможни (двери из Западной иВосточной Европы), так и питерского направления (двери производства Финляндии).Также в Россию ввозятся двери под видом «полуфабрикатов» илидействительно полуфабрикатов с последующей доработкой в России. Статистика поэкспорту может считаться более или менее объективной, так как экспортомзанимаются в основном крупные производственные компании.
/>
Рис. 3.Прогноз объёма российского рынка межкомнатных дверей до 2010 гг., тыс. шт.
Источник.ABARUS Market Research. Динамика объёма рынка в рассматриваемом временномотрезке имеет положительную возрастающую тенденцию. Средний темп приростаобъёма рынка дверных блоков с 2005 года составляет 36%. Такой значительныйприрост в динамике говорит об активном развитии этого рынка. В 2007 году объёмрынка дверных блоков составил более 10 млн. штук, а в 2008 году прирост рынка составил31%, в натуральном выражении объём рынка достиг 13,3 млн. штук.
Как видно изрис. 4, прирост рынка до 2001 года опережал прирост производства в связи созначительным объёмом импорта. Однако, в 2005-2007 годах, в связи с увеличениемобъёма производства дверных блоков на 61% (2005), прирост производства опередилприрост рынка в целом, в связи с тем, что объём импорта в 2005 году был нижеуровня 2004 года, тем временем, как темп прироста экспорта превысил 70% в 2005году по сравнению с 2004 годом.
Тенденции и прогнозы
В целом объемпродаж межкомнатных дверей на российском рынке с 2004
года растётстремительными темпами. Значительный прирост рынка связан с упомянутымувеличением объёма производства внутри страны. В 2008 году объём рынка достиг13,7 млн. дверных блоков. Кризис 2008-2009 гг. «подпортил» активнуюдинамику рынка. Ноябрьские прогнозы ABARUS Market Research предполагали, что в2009 году объём рынка сохранится на прошлогоднем уровне, а в 2010 году приростсоставит около 5%. Однако с уходом 2008 года стало ясно, что наступивший годбудет более проблемным, чем казалось ранее. К 2010 году объём рынкамежкомнатных дверей составит 13,2-13,3 млн. дверных блоков, т.е уровень 2008года. Основные тенденции рынка на ближайшие годы можно описать следующим образом.В связи со сложной экономической ситуацией, возникшей в 2008 году,количественный и денежный объем рынка уменьшился в 2009 году на 16-18%, так какупало производство, а также импорт, о чем говорилось выше. При этом объемыэкспорта сократились незначительно, так как основные поставки российских дверей(около 80%) идут в Казахстан, чья экономика в процессе финансового кризиса 2008года пострадала в меньшей степени, чем российская. Накопленные к 2008 годуобъемы экспорта сохранятся и в 2010 г., что на фоне невысокой доли импорта,который еще не восстановится к этому времени, приведет к тому, что объемсобственного производства в 2009-2010 гг. будет выше объема внутренних продаж,т.е. емкости рынка.
/>
Рис. 4.Прогноз доли экспорта российских дверных блоков до 2010 г в объеме рынка, % Источник. ABARUS Market Research.
Судя пополученным расчетам, роль импорта на российском рынке в скором времени станетсовсем невелика, при этом импортная продукция будет выступать, скорее, вкачестве образца для ведущих отечественных производителей, которые в предыдущие5 лет продемонстрировали способность освоения передовых западных технологий длявыпуска высококачественной продукции. К 2010 году доля импорта уменьшится до 3%в объёме рынка по сравнению с 5% в 2008 г. и 28% в 2002-2003 гг. Объём экспорта межкомнатных дверей ведущими отечественными предприятиями в проблемныйпериод сохранится. К 2010 году он составит порядка 600 тысяч штук. Доляэкспорта в 2007 года увеличилась до 8%, однако кризис 2008 года повлияет навнешнеэкономическую деятельность, в том числе и на рынке межкомнатных дверей: в2008-2010 годах доля экспорта будет составлять около 5% (минимум 4%). Несмотряна то, что в 2010 г. оптимистично настроенные аналитики ожидают заметный рострынка, таких темпов прироста рынка, как в 2005-2007 гг. – 25-45% в год, – вближайшие 5 лет не будет. В 2009 г. рынок находится в стадии ожидания, переделасобственности и пересмотра рыночных стратегий, так как уровень конкуренцииусилится. В создавшихся условиях в выигрышной ситуации окажутся те компании,которые освоили широкий ассортимент продукции при сбалансированном уровнеиздержек, а также те, кто сумел создать высокую степень узнаваемости торговоймарки. К таким торговым маркам можно отнести фирмы «Александрийские двери»,«Волховец», «Краснодеревщик», «Оптим», «Софья»,«Бекар», «Тульские двери», «Дера». Уперечисленных компаний разный подход к продвижению продукции: к примеру, фирма «Краснодеревщик»работает в основном через своих официальных представителей в регионах, в товремя как «Александрийские двери», двери «Софья» или «Волховец»можно встретить практически в любом магазине, поэтому их названия «наслуху» у потребителей. И та и другая стратегия может быть успешной вусловиях кризиса. Особенные сложности, как всегда бывает в кризисные периоды,ожидаются в сегменте «Премиум». Некоторые компании из этого разрядауже столкнулись с серьезными проблемами, в частности, фирма «Берсони»из Углича, средняя стоимость продукции которой находится на уровне 15 000–18000 руб., находится на грани банкротства. Несмотря на снижение покупательскойспособности, предприятиям этого сегмента предстоит удержать бренд отобесценивания, не увлекаться скидками и распродажами. Очень многое зависит оттого, каких успехов в данном сегменте компании удалось достичь в предкризисныйпериод с точки зрения потребительского восприятия торговой марки. А именно этотфактор может оказаться решающим. Так как сейчас очень многие компании рискуютпереместиться из более высоких сегментов в низкий, где в результате окажетсяслишком много игроков.
После 2010года, когда экономическая ситуация в стране стабилизируется,импортно-экспортные отношения на рынке межкомнатных дверей активизируются.Такая активная внешнеэкономическая деятельность даст дополнительный притокденежных средств, что позволит отечественным предприятиям развиваться иукреплять свою репутацию как на нашем, так и на зарубежном рынке. Поэтомутенденция увеличения доли экспорта в объёме рынка является предпочтительной.
В связи стем, что сфера жилищного строительства раньше других выйдет из экономическогокризиса среди других сегментов строительства, а также благодаря активномуразвитию малоэтажного и коттеджного строительства, которое ожидается впредстоящем десятилетии, можно смело предположить, что спрос на межкомнатныедвери в нашей стране будет увеличиваться. А учитывая тот факт, что кризисныеявления способствуют дальнейшему вытеснению импортной продукции, именно период2009-2010 гг. может стать ключевым для тех отечественных производителей,которые хотели бы проявить себя в верхнем ценовом сегменте рынка.
В ближайшиегоды (2008-2012) по прогнозам ABARUS Market Research темпы роста производствамежкомнатных дверей в стране сохранятся на уровне не менее 15% в год. Такимобразом, к 2012 году в России могут сделать около 19 млн. м2межкомнатных дверей.
В последнеевремя стало заметно увеличение доли экспорта российских дверей, и, по прогнозамABARUS Market Research, к 2010-2012 гг. доля экспорта в объёме рынка достигнет25%. Самым крупным импортёром российских межкомнатных дверей стал Казахстан.Доля поставок на казахский рынок в 2007 г. составила практически 2/3 от общего объёма российского экспорта.
Итог: спросна зарубежную продукцию в России есть, но российские двери теперь не уступаютзарубежным по качеству, поэтому потребность в них растёт с каждым годом, и нетолько на внутреннем рынке.
Прогнозы итенденции строительства в г. Санкт-Петербурге
В 2010 году,по прогнозам вице-губернатора Петербурга Романа Филимонова, петербургскиестроители построят и сдадут 2–2,2 млн кв. м – из 6 млн кв. м, которые сейчаснаходятся в работе. Таким образом, с рынка будут уходить начатые в 2007–2008году (то есть в «тучные» годы) проекты. Как говорят аналитики, именнона их долю проходится большая часть предложения объектов бизнес- икомфорт-класса. Эксперты отмечают, что за счет этого, а также за счет выхода нарынок новых недорогих проектов, в ближайшее время доля эконом-класса вобщегородской застройке может достигнуть 90%. Даже при нынешней цене на землюпредложить недорогие квартиры эконом-класса застройщики не смогут. Так что напомощь рынку придут новые проекты комплексного освоения территорий на окраинахПетербурга – «Славянка» (ГК «Балтрос») и «Севернаядолина» («Главстрой-СПб»), которые только вдвоем готовы заближайшие два-три года построить порядка до 750 тыс. кв. м. Однако это неозначает, что грядет эра новых хрущевок. Застройщики обещают недорогие, нопрогрессивные решения.
По мнениюэкспертов, уровень строительства в 2009 году в Невском районе г.Санкт-Петербурга претерпевает упадок по отношению к прошлому 2008 году на 15%.
ОбзорРоссийского рынка напольных покрытий (ламинат)
Увеличениеобъемов строительства, а также ремонтных и отделочных работ придает сегоднязначительный потенциал развитию рынка напольных покрытий. По мнению экспертов,средний рост продаж на рынке (включая все сегменты) в России ежегодносоставляет не менее 18–20%. Одним из существенных факторов, сыгравших роль вразвитии столь положительной тенденции, выступает рост благосостояниянаселения, поэтому платежеспособный потребительский спрос стимулируетрасширение спектра видов напольных покрытий. По расчетам ABARUS MarketResearch, общий объем рынка напольных покрытий в 2006 г. составил 295–300 млн. кв. м. Из этого объема рынок линолеума занял около 140 кв. м., 90–95 кв. м пришлось на напольную керамическую плитку и керамогранит, объем продажламината составил 35–37 млн. кв. м, ковролина — 23–25 млн., на сегмент паркетаи иных древесных материалов пришлось около 10 млн. кв. м.
Несмотря нарост популярности таких относительно новых для российского рынка материалов,как ламинированный паркет или керамический гранит, традиционные покрытия(линолеум и керамическая плитка) по-прежнему не оставляют рыночных позиций.Сегодня ламинированные полы активно вытесняют с российского рынка линолеум,доля которого ежегодно сокращается на 1–2%, а доля ламината, напротив,стремительно растет.
Некоторые «игроки»оценивают весь рынок ламината в 2005 г. не более чем в 19 млн. кв. м., но еслиучитывать теневой сегмент этого рынка, то можно ориентироваться, что объемпродаж ламинированных полов в 2005 г. составлял 23–27 млн. кв. м (по итогам 2006 г. эта цифра может достичь 36 млн.). За предыдущий год рынок вырос на 25–30%, и ничто непредвещает снижения. Согласно ряду прогнозов, в ближайшие годы суммарный объемпродаж ламинированных полов в России может вырасти до 40 млн. кв. м в год иболее.
По мнениюэкспертов, в 2005–2006 гг. доля российских производителей на рынке ламинатасоставила 23–27%, а к 2010 г. может достичь 60–65%. Скорее всего рынок ламинатаповторит динамику рынка линолеума — со временем он займет нишу доступныхнапольных материалов, после чего динамика активного роста сменится наумеренную.
Однакоимпортные поставки по-прежнему будут востребованы средним и верхним ценовымисегментами в первую очередь благодаря более интересному и широкомуассортименту, свойственному западной продукции. Наибольшие объемы поставокламината на российский рынок принадлежат Германии (около 50% рынка в 2005 г.), Польше (21%) и Австрии (6%).
Насегодняшний день ламинат признается одним из лидеров по темпам роста срединапольных покрытий. Рынок ламината растет темпами, опережающими прогнозы,сделанные участниками рынка в предыдущие годы. В настоящий момент темпы ростарынка составляют 21–22% и скорее всего сохранятся на таком уровне до 2008 г., после которого ожидается насыщение рынка и снижение динамики роста до 5–6%.

1.3 Описаниеи аудит существующей организации продаж
Описаниепроцесса продажи
Рассмотримпроцесс продаж на розничной торговой точке физическим лицам.
Клиентприходит в розничную торговую точку, осматривает образцы. Менеджерконсультирует Клиента по всем возникающим вопросам, рассказывает о материалах,используемых при изготовлении полотна, наличников, доборных планок, подкрепляясвои слова сертификатами качества (приложение 10,11,12,13,14.). Далеерассказывает Клиенту о процедуре замера (приложение 4). При заинтересованностиклиент оставляет менеджеру контактный номер телефона, после чего менеджерсвязывает Замерщика с Клиентом и они уже договариваются об удобном временизамера. Замерщик составляет подробную спецификацию с ценой (приложение 9) иотдает Клиенту, после чего Клиент приходит в Розничную торговую точку иоплачивает заказ, менеджер оформляет товарный чек с подробной спецификацией иценой (приложение 5), и отправляет заявку (приложение 6) на склад. Менеджердоговаривается с Клиентом об удобном времени доставки, после соглашения Клиентоплачивает доставку в соответствии с графиком доставок и реестром цен(приложение 7 и 8). Доставка заказа будет произведена в течении 3-5 дней, еслииное не оговорено с Клиентом, в случае заказа позиции, которая входит вскладскую программу, если заказ входит в группу «заказные» то срокисполнения колеблется от 2,5 до 3,5 недель.
На этомпроцесс взаимодействия с Клиентом заканчивается.
«Аудит»существующей организации продаж
Анализируя,существующую организацию продаж можно сделать вывод, что Клиент тратит многовремени на приобретение товара, большое количество времени занимает доставкаминимальный срок 3 дня, максимальный 5 дней и это в случае если, товар входит впозицию «складская программа». Если товар входит в группу «заказнаяпозиция», то время на доставку растягивается от 2 до 3-ех недель. Стоитотметить что, большое количество времени на доставку заказных позицийприходиться на срок изготовления товара, в среднем это 2-3 недели, плюсстандартные 3-5 дней на саму доставку. Эти сроки крайне велики и неудобны дляКлиента.
Так же покупателю необходимо приходить в торговую точкуповторно для оплаты заказа. С точки зрения, времени, потраченного покупателемна приобретение товара можно сделать вывод, что оно неоправданно велико.Политикапродвижения
Далее,рассмотрим пути продвижения товаров ООО «АСД»
Целипродвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса иулучшение образа предприятия.
Насегодняшний день образ у компании имеется, но из за недостатка средств нарекламу, компании не удалось заявить о себе в массы, а что касается самихдверей и ламината, то можно сказать об их узнаваемости т.к.фабрики-производители, сотрудничающие с ООО «АСД» находятся на рынкестроительно-отделочных материалов уже давно, и за это время смогли завоеватьдоверие и симпатию потребителей.
Целеваяаудитория уже отдает предпочтение нашему товару.
Так как наданном этапе ООО «АСД» мало известна, целью является осведомленностьи знание потребителя о нас.
Улучшениеобраза предприятия имеет значение и достичь поставленной цели помогут методыпрямого м/>аркетинга, участиев выставках, так же размещение информации о компании в специализированныхпечатных изданиях.
Межкомнатныедвери — это товар, о котором все знают, у каждого в квартире или доме имеютсядвери. Ламинат – о нем тоже все знают, ООО «АСД» предлагает ламинатвлагостойкий, 32 класса, с замковым механизмом, что значительно упрощаетустановку полов и занимает минимальное количество времени. В случаемежкомнатных дверей и ламината оправдана стратегия привлечения потребителя. Делов том, что производителей и дилеров по продаже межкомнатных дверей и ламинатавеликое множество, поэтому важно привлекать клиента в нашу компанию. На этапе введениятовара на рынок основным действием будет прямой маркетинг, выставки, стимулированиесбыта. Сбыт направлен на конечных потребителей, необходимо влиять на спрос посредствомвыставок, качественной индивидуальной работе с частными лицами в офисе, проведениемакций.
Таблица 4Маркетинговая деятельность ООО «АСД» (наименование организации)Показатели Единицы измерения Значение показателей 2 кв.2009г 3 кв.2009г. Абсолютная величина Абсолютная величина Темп роста к Предыдущему периоду,% Коммерческие расходы, тыс.руб. Бюджет на маркетинг, в т.ч. тыс.руб. — разработка новых товаров тыс.руб. 100 -реклама, стимулирование сбыта тыс.руб. 40 000 32 000 80 — маркетинговые исследования тыс.руб. 100 — фонд оплаты труда отдела продаж тыс.руб. 17400 24200 139 Среднесписочная численность сотрудников отдела продаж чел. 2 2 100 Среднемесячная заработная плата сотрудников тыс.руб. 8 700 12 100 139 Емкость рынка тыс.руб. 1000000 1000000 100 Общее число конкурентов ед. 130 130 100 Доля рынка % 0.2 0.2 100  Количество точек дистрибуции, в которых есть товар организации или количество точек продаж ед. 1 1 100 Общее количество точек продаж на географическом рынке ед. 1 1 1

Выявленныенедостатки в маркетинговой деятельности.
В процессеизучения маркетинговой деятельности Компании становится понятно, что маркетингуне уделяется должного внимания. Это видно, прежде всего, из организационнойструктуры: менеджеры по продажам не могут в полной мере выполнять все функциипо маркетингу.
Менеджер попродажам лицо нашей фирмы, его нацеленность на достижение высокого результатазалог успеха фирмы, но как видно из уровня заработной платы в размере 17 000рублей становится ясно, что мотивации сотрудника на достижение высокогорезультата представляются весьма смутными.
Еще одинсущественный недостаток Компании заключается во времени затраченном на покупкупотребителем, а точнее много времени занимает процедура замера и доставки, ценана эти услуги выше, чем у конкурентов. Взять хотя бы трудоемкую систему замера,которая требует от 3 до 5 дней, а так же система доставки которая,осуществляется в те же сроки, что замер, на все про все у Клиента уходит всреднем неделя. Это крайне неудобно для Клиента.
У «Краснодеревщика»,«Mario Riolli» на каждую линию один цвет, часто бывает, чтоКлиенту нравится дизайн полотна, но не нравится его цвет, или наоборот, такжедовольно часто случается, что у Клиента не стандартные размеры проема, в этомслучае Клиенту предлагается сделать спецзаказ на фабрику, исполняются заказныепозиции в течение месяца или двух в зависимости от сложности заказа, это крайнедолго и неудобно для Клиента к тому же это довольно дорогостоящая услуга надбавказа спецзаказ идет в размере 40-50% на полотно.
Недостаткомявляется маленький выбор, ведь у «Краснодеревщика» и у «Mario Riolli» небольшая линия дверных полотен рассчитанных наэконом сегмент.
Обслуживаниев «АСД» заканчивается тогда когда Клиент внес деньги в кассу. Дажепосле покупки Клиенту необходимо сообщать о новых моделях, о проводимых акциях,ввиду того, что Клиент всегда оставляет свои контактные данные, сотрудникидолжны связываться с Клиентами.
Послепродажноеобслуживание Клиентов заключается в гарантиях, которые дают производители, принаступлении гарантийного случая производитель обязан бесплатно заменитьаналогичный приобретенный товар, а установщики «АСД» обязуютсябесплатно произвести установку.
Можноотметить, что конкурентная политика Компании развита в достаточной мере, аточнее идет реклама, проводятся акции, Компания торгует продукцией крупных иизвестных производителей, которые пользуются успехом у потребителей. Но, тем неменее, уровень продаж низкий.
Так жесущественным недостатком в маркетинговой деятельности компании являетсяотсутствие лица, а именно торговой марки, единого фирменного стиля. Отсутствиеторговой марки приводит к неузнаваемости компании потребителями.
В настоящеевремя, в связи с угрозой спада спроса и постоянно увеличивающимся числомконкурентов необходимо полностью удовлетворять Клиента. В связи свышеперечисленным, Компании нужны существенные изменения в маркетинговойдеятельности.
1.4 Постановкацелей дипломного проекта
Выбор иобоснование актуальности темы дипломного проекта
Для написаниядипломного проекта выбрана тема «Организация продаж в розничной торговойточке на примере ООО „АСД“ на рынке строительно-отделочныхматериалов. Объектом исследования является ООО „АСД“, компания попродаже межкомнатных дверей, ламината и сопутствующих товаров. Подробнаяхарактеристика объекта исследования приведена в пункте 1 – Характеристикапредприятия.
Рассматриваяситуацию в более широком смысле, следует отметить, что за счет упадкастроительства жилых и коммерческих помещений как в г. Санкт-Петербурге так и налевом берегу Невского района в частности, рынок строительно-отделочныхматериалов так же находится в стадии упадка. В связи с этим позиционирование „АСД“в условиях спада строительства следует направить на эконом-сегмент.
Потребителихотят видеть не только качественный товар, экологически чистый товар, хорошееобслуживание но и удобную с точки зрения затрат времени покупку. При изучениимаркетинговой деятельности Компании был отмечен наиболее значимый недостаток –отсутствие эффективной системы продаж, что приводит к невозможности привлеченияновых и потери старых Клиентов.
Темаактуальна, так как в соответствии с изложенными выше недостатками вмаркетинговой деятельности Компании очевидна потребность в усовершенствованиипо следующим направлениям:
1) Разработкауникальной системы продаж что, несомненно, поможет Компании улучшитьконкурентные преимущества, привлечь „новых“ и удержать „старых“Клиентов.
2) Сохранениеконкурентоспособности бизнеса,
3) Удержаниемалой, но имеющейся доли рынка
4) Выяснениесуществующей удовлетворенности потребителей розничной точкой.
Такимобразом, тема дипломного проекта об организации продаж, в розничной торговойточке, работающей на рынке строительно-отделочных материалов, является,несомненно, интересной и актуальной в настоящее время.

2. Теоретические основы управленияпродажами
2.1 Особенностипроцесса принятия потребительского решения в торговой точке, описание состоянияпобуждения
Модель процесса принятия решения потребителями, в упрощенном виде показанная на рис.3.1, представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которойпродавцы и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания продукта,коммуникации и сбыта. Эта модель схематически объединяет действия, которые происходятв процессе принятия решения, и показывает, как различные внутренние и внешниесилы, взаимодействуя между собой, влияют на мысли, оценки и действияпотребителей.
/>
Рис. 5. Как потребители принимают решения о покупке товаров и услуг
Никто не покупает товар, не имея соответствующей проблемы, потребности илижелания. Модель принятия решения демонстрирует, как люди решают жизненныеповседневные проблемы, заставляющие их покупать и использовать все возможныепродукты и услуги. Модель в первоначальном ее виде была разработанапрофессорами Энджелом, Коллатом и Блэкуэллом в университете штата Огайо и, попервым буквам фамилий авторов, называлась моделью ЕКВ (ЭКБ).
Иногда, совсем того не ожидая, мы вдруг осознаем некую потребность.
/>
Рис. 6 Осознаниепотребности
Как показывает модель, в процессе принятия решения потребители обычнопроходят семь главных стадий: осознание потребности, поиск информации, оценкавариантов перед покупкой, покупка, потребление, оценка после потребления иосвобождение от продукта. В изучении поведения потребителя акцентируются именноэти семь стадий и характер влияния различных факторов на каждую стадию решения.Умея читать карту принятия решения потребителями, продавцы могут понять, почемулюди покупают или не покупают продукты и что делать, чтобы заставить ихпокупать больше или обращаться к определенному продавцу.
Стадия первая: осознание потребности
Начальная стадия любого процесса принятия решения — осознание потребности или проблемы. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, чтоон воспринимает как идеал,в сравнении с реальным положением дел. Продавцы стремятся исполнять желанияпотребителей, но цена предлагаемых ими продуктов должна соответствовать тому,что могут позволить себе целевые рынки. Потребители готовы жертвоватьнекоторыми желаниями ради приобретения доступных товаров, отвечающих ихпотребностям и соответствующих их материальному положению, хотя при этом они неотказываются от своих желаний навсегда.
Продавцы часто сами сообщают людям о существовании какой-либопотребности, тем самым, помогая им осознать ранее неосознанные потребности илипроблемы.
Стадия вторая: поиск информации
Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение,способное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении впамяти необходимого знания или, возможно, в установлении генетическихтенденций, или жевнешним, связанным с получением информации от коллег, членов семьи и поиском информациинепосредственно на рыночном пространстве (рис. 3.3). Иногда потребители ведут пассивный поиск, простостановясь внимательнее к окружающей информации. В других случаях онипредпринимают активные поиски, например изучают публикации в изданиях дляпотребителей, обращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск вИнтернете, присматриваются к товарам в магазинах. Поиск связан с восприятиеминформации для решения проблем, а не с поиском конкретных товаров.
Если потребители довольны брендом или товаром, который они в настоящеевремя используют, то они могут приобрести этот бренд повторно, почти или вовсене занимаясь поиском, поэтому конкурирующим товарам будет трудно привлечь ихвнимание. Именно поэтому фирмы-лидеры особое значение придают удовлетворениюклиентов и превращению их в фанатов на долгие годы. Если же потребителинедовольны купленной маркой или товаром, они расширяют поиск, включая в негодругие варианты.
Источники информации
Все источники информации можно разделить на:
1) контролируемые (предоставляемые) продавцом и
2) другие (рис. 3.4).
/>
Рис. 7 Поискинформации
К контролируемым источникамотносится все, чтоделает продавец или производитель с целью информировать или убедить покупателя.Речь идет о рекламе, торговых представителях, информационных материалах в СМИ иместах продажи, веб-сайтах компаний.
Поиск не ограничивается источниками, предоставляемыми продавцами. Потребителитакже черпают информацию из источников, неподконтрольных продавцам, но оченьважных для покупателей. К неконтролируемым источникам относятся друзья, семья, лидеры мнений и средства массовойинформации. Часто источниками влияния на потребителей оказывается устнаякоммуникация; другими источниками могут оказаться объективные рейтинги визданиях для потребителей, таких как Consumer Report, правительственные и отраслевые отчеты, новости в средствахмассовой информации или в Интернете.
Все чаще потребители обращаются за информацией в Интернет. Поиск вИнтернете может потребовать относительно много времени или несколько минут взависимости от того, как организован нужный веб-сайт. Некоторые исследователиуказывают, что, если онлайновая розничная торговля снижает издержки на поискинформации о цене продукта, чувствительность потребителей к цене повышается. Какпоказывают другие исследования, изменение дизайна сайта и облегчение поискаинформации и сравнения данных о качестве товара обусловливают уменьшениечувствительности потребителей к цене и повышают вероятность покупкикачественных товаров. Именно от оформления сайта зависит, как потребители будутиспользовать его в процессе принятия решения. Заманить людей на сайт иногдабывает затруднительно, это обеспечивается либо размещением в поисковыхсистемах, таких как Google,либо при помощи всплывающейрекламы, которую потребители ненавидят, а рекламщики любят, поскольку она эффективна.
Если одни потребители предпочитают искать информацию непосредственно вмагазинах, то другие выбирают каталоги — упрощенную версию традиционного шопинга.Популярность каталогов объясняется, в том числе, и тем, что обычная страница каталоганесет больше информации и требует меньше усилий на ее обработку, чем обычныйрозничный магазин. Компания Victoria's Secret, лидерторговли по каталогам, дает потребителям возможность увидеть сотни вариантовткани, фасонов, расцветок не выходя из дома и не включая компьютер.Рассматривая красочные каталоги с прелестными манекенщицами в красивыхдекорациях, человек получает одновременно и удовольствие, и представление опоследних тенденциях моды. Это ключевой элемент повышения объемов сбыта и длямагазинов.
Обработка информации
Соприкасаясь с информацией, поступающей в результате внешнего поиска,потребитель начинает обрабатывать стимулы. На рис. 3.5 обозначены следующие основныешаги, входящие в этап обработки информации:
1. Контакт. Вначале информация и призванноеубедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена,активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработкаинформации.
2.Внимание. После контакта включается (или нет)способность к переработке входящей информации. Вероятно, вниманиеактивизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человекаинтерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить ихи их внимание является выборочным.
/>
Рис. 8 Обработка информации: от контакта до сохранения
1. Понимание. Если внимание привлечено, сообщениезатем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.Специалист по маркетингу надеется, что в результате сообщение будет яснопонято.
2. Принятие. Понятое сообщение либо отклоняется(довольно часто) как неприемлемое, либо принимается. Цель сообщения состоит втом, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение потребителя, однакопрежде, чем это случится, необходимо, чтобы сообщение было принято. Если врамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то вдальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторыежелательные изменения.
3. Сохранение. Наконец, любой процесс убежденияимеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее впамяти для использования в будущем.
Каждый, на кого обрушивается шквал сообщений, конкурирующих друг с другомза внимание аудитории, принимает и запоминает только малую их долю. Оказаться вэтой доле сообщению фирмы помогают капитал торговой марки и ее благоприятныйобраз в глазах потребителя. Значительное количество рекламы, особенно рекламы брендоводежды и предметов роскоши, минуют стадии обработки информации благодаряпривлекательным фотографиям, которые используются с целью создания имиджабренда. Обычно предполагается, что такие фотографии соответствуют устремлениямпредставителей целевой аудитории.
Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов
Следующая стадия процесса принятия решения потребителем — это оценкаальтернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска. На этойстадии потребители ищут ответы на вопросы: Какие варианты у меня есть? и Какой из них самый лучший? Они сравнивают, сопоставляют,выбирают. Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтернатив, пока, наконец, не решаткупить одну из них.
Для того чтобы выбрать товары, услуги, бренды и магазины, которые снаибольшей вероятностью принесут удовлетворение покупкой и потреблением,потребители могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти оценки.Разные потребители задействуют разные оценочные критерии — стандарты,используемые потребителем для сравнения различных товаров и брендов. Оценочные критерии становятсяспецифическим для продукта проявлением потребностей, ценностей, образа жизни и т. д. данного человека. Но потребители должны также составитьмнение о том, где они собираются купить желаемый товар.Они применяют соответствующие оценочные критерии к розничным продавцам, укоторых, возможно, будут покупать.
Одни атрибуты, рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существенными, другие — определяющими (детерминирующими), но на стратегиюмаркетинга и рекламы влияют те и другие. Потребители рассматривают какпотенциально наиболее важные существенные атрибуты, такие как цена,надежность и другие факторы, которые могут слабо различаться для аналогичныхтоваров. Отличиявариантов выбора по определяющиматрибутам (в примере савтомобилем это будут такие детали, как дизайн, отделка, подстаканники) обычно определяют, какой бренд или магазинвыберет потребитель, особенноесли он считает, что существенные характеристики всех вариантов одинаковы.
Потребители часто изучают такие параметры, как количество, размер,качество и цена. Далее изменения этих атрибутов могут повлиять на выбор брендови товаров. Заметив, что предпочитаемый бренд подорожал, потребители нередкоразмышляют над причинамитакого повышения цены,чтобы определить, оправданно ли оно. То, в какой степени потребители ощущают,что компания увеличивает свои прибыли за счет повышения цены, прямо связано стем, насколько незаслуженным кажется это увеличение. Неоправданная, по мнениюпотребителя, дороговизна ослабляет покупательские намерения.
В последнее время исследователи концентрируют внимание на элементах,влияющих на процесс выбора таких эмпирических товаров, как развлечения. Очень хорошодля изучения эмпирических товаров подходит кино, поскольку это тот продукт,который трудно оценить до просмотра. Хотя выбор зрителей во многом определяетсятакими переменными, как устные отзывы/рекомендации и критические обзоры,значительную роль в выборе играют и такие психологические переменные, какэмоциональные ожидания и скрытая увлекательность товара. Тот факт, что выборнового кинофильма происходит под влиянием эмоциональных ожиданий, а некогнитивной оценки характеристик продукта, подтверждает роль эмоций в некоторыхаспектах поведения потребителя. Фактически в ходе оценки альтернатив и выборахарактеристик продукта эмоциональный фактор усложняет и выбор, и то, насколькоценными представляются различные характеристики в процессе выбора. Что касаетсявыбора места покупки, то потребители могут оценивать магазин по количеству народав нем, чистоте, регулярности наличия в нем нужного продукта, числу кассовыхпунктов. Если розничные продавцы равноценны с точки зрения таких существенныхпризнаков, как цены и качество, то на первый план в процессе выбора выходят детали— обстановка в торговом зале или дружелюбие персонала магазина.
Стадия четвертая: покупка
Следующая стадия процесса принятия решения — покупка. Решившись напокупку, потребители далее проходят два этапа. На первом они выбираютрозничного продавца (или иную форму покупки: каталог, электронную продажу —посредством ТВ или Интернета — или прямую продажу). Второй этап представляетсобой выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин,электронных средств информации и рекламы в месте продажи.
Потребитель, намеревающийся купить конкретный товар или бренд, можетпройти первые три стадии процесса принятия решения в соответствии с заранеепродуманным планом. Но иногда события, которые разворачиваются во время покупкиили выбора, заставляют потребителя купить совсем не то, что он собирался, иливовсе воздержаться от покупки. Потребитель, предпочитая одного розничногопродавца, может выбрать совсем другого, потому что последний организовалраспродажу или мероприятия по стимулированию спроса, а также из-за (не) удобныхчасов работы магазина, его местоположения или проблем с движением транспорта.Внутри магазина потребителя могут переубедить слова продавца, серьезныйаргумент в пользу покупки иного товара или бренда, размещенный на дисплее вмагазине, объявление о скидке или предложение купона, отсутствие в данныймомент нужного продукта или марки, неожиданная нехватка денег или проблема скредитной карточкой. Хороший розничный продавец заботится о привлечении вмагазин постоянных клиентов и, следовательно, учитывает мельчайшие детали иаспекты, влияющие на поведение потребителей внутри магазина.
Стадия пятая: потребление
После того как потребитель совершил покупку и вступил во владение товаром,может иметь место потребление — период, когда потребитель использует продукт.Потребление может происходить немедленно или быть отложено.
Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления
Следующая стадия процесса принятия решения — оценка продукта после потребления,когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность.
Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с воспринимаемымиэксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления иэксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель ощущаетнеудовлетворенность. Результаты потребления имеют значение потому, что потребителихранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решения впоследствии.При высокой степени удовлетворения потребителя он будет принимать последующиерешения о покупке намного быстрее. Конкурентам, как правило, очень тяжелоповлиять на мнения и процесс принятия решения удовлетворенных клиентов,поскольку эти клиенты склонны покупать одну и ту же любимую марку в одном и томже магазине. Но потребители, не удовлетворенные купленным продуктом илимагазином, в котором он был приобретен, готовы откликнуться на маркетинговыестратегии конкурентов, обещающих нечто большее.
Важнейший детерминант удовлетворения — это потребление: то, какпотребители используют товары. Даже очень хороший товар при неправильномиспользовании не принесет потребителю удовлетворения. Все чаще фирмы проявляютзаботу о надлежащем потреблении их продукции и предлагают потребителяминструкции по использованию, гарантии, сервис, обучающие программы.
В оценке человеком товара или сделки важную роль играют эмоции. Эмоции можноопределить как реакцию на когнитивную оценку событий или соображений; они сопровождаютсяфизиологическими процессами; часто выражаются физически (например, в жестах,позе, мимике); могут вызывать определенные действия, помогающие совладать сэмоциями или выразить их.
Точно так же, как потребители сравнивают цены и оценивают справедливость обменана стадии оценки альтернатив, они возвращаются к этим вопросам после потребленияпродукта. Согласно некоторым исследованиям, оценка справедливости обмена через какое-то время влияет на текущее и будущее поведениеиспользования продукта. Цена и использование также влияют на общую оценку справедливостиобмена. В свою очередь, эти оценки влияют на общее удовлетворение и будущееиспользование.
Стадия седьмая: освобождение
Освобождение от товара — это последняя стадия в нашей модели. Употребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, егоутилизация или так называемый ремаркетинг. Способы освобождения от товаров вомногом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознанияпотребителей. Одна из целей модели принятия решения — помочь продавцам визучении потребителей. Компании-продавцы могут рассмотреть, как потребителипроходят через этапы модели принятия решения (применительно к данному товаруили услуге). Такие производители, как Procter & Gamble и GeneralMotors, а также крупныеи мелкие розничные продавцы и некоммерческие организации используют модельпринятия решения потребителем, чтобы:
1. Идентифицировать связи между переменными, влияющими на принятиерешения потребителем.
2. Определять предмет дополнительных исследований.
3. Разрабатывать и реализовывать стратегию маркетинга-микс.
В прошлом розничные продавцы преуспевали, даже не пытаясь серьезно влиятьна потребителей на иных стадиях процесса принятия решения, кроме покупки.Обычно розничные продавцы предоставляли заботы о первых трех стадиях этогопроцесса производителям, которые создавали новые продукты, рекламировалиторговые марки, определяли уровень присутствия каждого атрибута в товарах ивообще брали на себя всю инициативу в маркетинговых действиях вне стен магазина.Сегодня розничные продавцы обращают внимание и на ранние стадии принятиярешения потребителем, а производители разделяют ответственность за происходящеев магазине. Они предлагают программы обучения торгового персонала,предоставляют магазинам рекламные материалы и оборудование. Розничные продавцыи производители сообща анализируют и связывают данные о розничной продаже сосознанием проблемы, поиском и оценкой альтернатив, тем самым помогая другдругу преуспевать. Попытка убедить потребителей покупать определенный бренд уконкретного розничного продавца все чаще требует совместных стратегическихусилий производителя и розничного продавца, сфокусированныхна всех стадиях принятия решенийпотребителями.
Импульсные покупки
Так называемая импульснаяпокупка — это незапланированное действие, совершенноепо минутной прихоти, вызванной увиденным изображением товара или акцией по егопродвижению в месте продажи. Это наименее сложная форма ОРП, которая имеет ряд важных отличительныхпризнаков:
1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.
2. Состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временнопотерять контроль над собой.
3. Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительнымдействием.
4. Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.
5. Отсутствие мыслей о последствиях.
Хотя трезвые соображения могут отсутствовать и при РРП, но это не табездумность, что сопровождает ОРП. Высокая эмоциональная вовлеченность инетерпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действоватьнемедленно.
Описание состояния побуждения потребителя.
Специалистами сегодня доказано, что 95% мышления относится к сферебессознательного. Психические процессы по своей сути неосознаваемые человеком. „Тольковследствие нашей завышенной самооценки мы отказываемся признавать возможностьтого, что можем не быть непререкаемыми хозяевами во владениях собственногоразума“ (З. Фрейд). Т.е. на уровне принятия решения о выборе и покупкетого или иного товара, потребитель принимает решения не осознанно, а подвлиянием других бессознательных факторов, которые не поддаются сознательнойоценке и раскодировке в виде слов, объяснений и образов. При этом потребительникогда не согласится сознательно с тем, что на его выбор влияют иные мотивы ипроцессы.
Исходя из теории подавления влечений, физиологическая потребность создаетвозбужденное психологическое состояние, мотивирующее организм к подавлению этойпотребности. Физиологической целью подавления является гомеостаз илиподдержание стабильного внутреннего состояния. Именно здесь кроется сутьпобуждений, которые в качестве видимых и невидимых сигналов или импульсовпосылают нам товары и бренды. Имея одновременно потребность и побуждение, мыощущаем сильное влечение. В случае присутствия влечения в виде конкретноготовара — бренд становится движущим побуждением. И в отношении любого из мотивовможно утверждать, что наши врожденные физиологические потребности всегда „подталкиваются“или „провоцируются“ побуждениями из внешней среды. При этом, подврожденными физиологическими потребностями стоит понимать не только потребностив пище, воде, сексе, но и потребности, мотивирующие нас к поступкам черезпобуждения и влечения, исходящие из бессознательных генетически наследуемыхструктур.
Процессы подготовки, выбора, покупки, оценки товара находятся подвлиянием влечения, когда у человека доминирует принцип творческого мышления,предполагающий уход интеллекта от рациональности, сознательного вида мышления.Каждый может вспомнить, как он долгое время размышлял над задачей, состоящей,подобно мозаике, из множества частей, затем внезапно, все части соединялись, инас осеняло решение. Эту вспышку внезапного озарения психологи называютинсайтом. Согласно общепринятым утверждениям, в инсайте чувственно-образныйуровень обобщения не обязательно согласуется с формально-логическим. Частично,подтверждение этому содержится в теории творческого процесса, когдадеятельность сознания (как компонента интеллекта) считается конечным этапомтворения, а началом принято считать неосознаваемые процессы, логика которых невписывается в рамки формальной логики научного мышления. Если же вспомнить, каккаждый из нас совершал незапланированные покупки, то можно провести параллельмежду покупкой и инсайтом, возникающим непосредственно в зоне продаж. Именнотакие озарения (инсайт) призваны провоцировать мерчендайзеры и маркетологи,занимающиеся выкладкой и оформлением полок и стеллажей.
Также, на потребительскую реакцию в ситуации выбора влияют внешние ивнутренние детерминанты. К внешним детерминантам относятся — принадлежность копределенной культуре, социально-экономическому классу и уникальной для каждогоиндивидуума семейной среде. Внутренние детерминанты включают генетические,биологические и физиологические факторы. Исходя из теории Р.Кеттела, природойспецифической реакции потребителя, означающей, как он поступает, что он делает,как строит свой мыслительный процесс, на какие концепты он опирается, как и чтовыражает словами, является некая неопределенная функция от стимулирующейситуации в конкретный момент времени и от структуры личности. Уравнениеспецификации Р.Кеттела показывает, что характерная потребительская реакция вситуации выбора представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимыхдля данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационнымифакторами, которые могут оказать на нее влияние.
Стоит вспомнить, какие чувства, мысли, образы доминируют у человека впериод влюбленности или влечения. В этот период — инсайт (озарение) совпадает спринципом творческого мышления, который предполагает уход интеллекта отрациональности, от сознательного вида мышления. В этот период человек (внезависимости от пола) начинает творить свой идеал, используя все неосознаваемыепроцессы, совершает поступки, далекие от логичных, наделяет объект любви темикачествами и характеристиками, которые для других кажутся бессмысленными,далекими от реальных, порой вопиюще вызывающими и главное — не логичными. И темне менее, процесс влюбленности присутствует в процессах потребительскоговыбора.
Таким образом, современное общество потребителей, возможно, давнопоражено влиянием сильно действующего наркотика, который вынуждает приобретатьвсе то, во что нас влюбляют производители, соблазняют талантливые производителирекламы, мерчендайзеры, держат в напряжении известные мультинациональныебренды, демонстрируя нам со всех возможных источников наши потребности ипобуждения, формируя влечение. Потому мы и не можем устоять от соблазнаполучить хоть кусочек того самого возбуждения, такого знакомого из собственногоопыта и из наследуемых бессознательных первичных человеческих первообразов, „хранящихся“во всех известных архетипах. А специалистами уже доказано, что наиболее „живучими“или „очеловеченными“ являются те бренды, которые построены наархетипах.
Бренд должен меняться вслед за изменением побуждений и потребностейпотребителей, демонстрируя новое влечение, приводящее к развитию и усилениюновой влюбленности.
Выводы: Поскольку потребители готовы жертвовать некоторыми желаниями радиприобретения доступных товаров, отвечающих их потребностям и соответствующих ихматериальному положению необходимо сообщать людям о существовании ихпотребности, тем самым, помогая им осознать ранее неосознанные потребности илипроблемы.
Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение,способное удовлетворить их потребности. Потребители предпринимают активныепоиски, обращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск в Интернете,присматриваются к товарам в магазинах. На этом этапе важно предоставлять о себеинформацию в вышеуказанных источниках, рекламные сообщения должны быть привлекательнымии содержательными.
Сайт в интернете должен облегчать поиск информации. Сравнения данных окачестве товара обусловливают уменьшение чувствительности потребителей к цене иповышают вероятность покупки качественных товаров. Именно от оформления сайтазависит, как потребители будут использовать его в процессе принятия решения.
Следующая стадия процесса принятия решения потребителем — это оценкаальтернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска. На этойстадии потребители ищут ответы на вопросы: Какие варианты у меня есть? и Какой из них самый лучший? Они сравнивают, сопоставляют,выбирают, здесь важно предоставить преимущества наших товаров, заключаемое вкачестве, и преимущество покупки именно в нашем магазине, заключаемое вэкономии с точки зрения времени покупку.
Следующая стадия процесса принятия решения — покупка. Решившись напокупку, потребители далее проходят два этапа. На первом они выбираютрозничного продавца. Второй этап представляет собой выбор внутри магазина,который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных средствинформации и рекламы в месте продажи. Здесь важно полностью удовлетворитьКлиента и подвигнуть на покупку именно в нашем магазине. Сделать это возможно спомощью скидочной системы существующей в магазине, а так же с помощью качестваобслуживания Клиента, качества продукции. Освобождение от товара — этопоследняя стадия в модели. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавлениеот продукта, его утилизация или его замена. После освобождения от товара, важноубедить Клиента о покупке нового именно в нашем магазине.
2.2 Определениедетерминант потребительского выбора
Детерминантыспроса. Рассмотримосновные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки вмагазинах межкомнатных дверей и ламината:
Цена товара. Для спроса цена товара или услугипочти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величинаспроса на межкомнатные двери и ламинат обратно пропорциональна цене — покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высокимценам. Когда товар уценен или выставлен на распродаже верным измерителем ценыслужит реально уплаченная сумма, или цена сделки, но не запрашиваемая цена.
Качествотовара. Потребителиобычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествамиконкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками межкомнатныхдверей и ламината являются его качество, технические характеристики, гарантия, удобство,стиль и дизайн, функциональность, послепродажное обслуживание и общаяполезность. Спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которыеищет потребитель. Нельзя сказать, что качество межкомнатных дверей и ламинатаодной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так каккачество товаров бывает разным, и существуют ощутимые разрывы в ценах натовары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель илимарку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает еёкачества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты,как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогоминформирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, чтокачество их товаров выше.
Тенденциимоды и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Еслиуменьшается желание потребителей приобретать товар, то уменьшается и спрос.Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товарболее высокую цену. Вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям,иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменениетенденций моды, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность — все это определяет, будет товар пользоваться спросом или нет. Изменение уровнярекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующихмоделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов — вотлишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблениюспроса на межкомнатные двери и ламинат.
Доходпотребителей. Ясно, чтодоход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупатьнедостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт.Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будетспрос.
Цены народственные товары. Таккак между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товарыявляются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнениецены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияниена потребительский выбор.
Ожиданияпотребителей. На объемпокупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величинысвоих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена нажелаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходовв будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичнымобразом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов.
Торговаямарка. В теорииполезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкойявляется тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивогопотока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматриваютвсе возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант снаивысшей полезностью. Фактором спроса служит как торговая марка магазина, таки сам производитель дверей и ламината. Сегодня потребитель зачастую становитьсязаложником рекламы и моды что и толкает его на приобретение товаров вбрендированном магазине, а так же уровень доверия к известным торговым маркамнамного выше, чем у не известных. Попадая в магазин, покупатель в первые секунды оценивает егостатус, который в дальнейшем влияет на величину и структуру покупки. Необходимоформировать определенный стиль магазина, способствующий повышению продаж.
Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могутповлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную иливводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важностьрекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что онадемонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусыи предпочтения в свою пользу.
Ещё однимважным фактором в определении спроса является размер жилой площади, зависящийот количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количествазаключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьиприведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спросана отдельные дома, что соответственно приводит к увеличению спроса настроительно-отделочные материалы.
Ключевымфактором, определяющим объем, и потенциал сбыта, особенно для товаровдлительного пользования, таких как межкомнатные двери или ламинат, являетсяфактор насыщения рынка данным товаром. Ограниченный спрос на товары с высокимуровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовыватьполитику „планируемого старения“, суть которой состоит в том, чтотовары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, апотребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить „изношенные“или „морально устаревшие модели“.
Так жедетерминантой спроса является месторасположение торговой точки, а точнее ееокружение, наличие поблизости либо в самом торговом центре магазинов прочихстроительно-отделочных материалов, потребителю часто удобней прийти в одинторговый центр и приобрести все необходимого для ремонта в одном месте.
Факторомспроса так же является и сама атмосфера в магазине, это может быть и музыка, иперсонал, и само оформление магазина, а так же удобство расположения образцоввнутри магазина.
На выбор покупателямимагазина строительных товаров решающее значение оказывают цена иквалифицированный совет продавцов. Цена остается определяющим фактором, которыйвлияет на выбор того или иного магазина. Большинство строительных товаровотносится к товарам предварительного спроса. Другими словами, это товары, вотношении которых при каждом возникновении потребности в них потребительпостоянно формулирует новое решение. Соответствие товаров требованиямпотребителя определяется в процессе поиска перед совершением каждой покупки.
Только когдачеловек входит в магазин, он представляет, что именно надо купить и по какойцене.
Несмотря настрастное желание петербуржцев сэкономить, за покупками на строительные базы ирынки ездит меньшинство. Этому способствует человеческий фактор. Очень частопокупатели не уверены до конца в том, что же им нужно, не очень хорошоразбираются в представленном ассортименте. В надежде получить полную иобъективную информацию о выбранном товаре и его заменителях покупателиотправляются в специализированный магазин.
Процессупокупки предшествуют обычно консультации со знакомыми и родственниками, чьемумнению обычно доверяют больше, чем печатной или телевизионной рекламе.Окончательное решение о том, что именно необходимо купить для ремонтных работ,обычно в семье принимает мужчина. Однако, что касается общего дизайна,расцветки, то здесь окончательный выбор делают, как правило, женщины.
2.3 Организацияпродаж в розничной торговой точке
Понятиерозничной торговли и ее виды. Розничная торговля представляет собой торговлю товарами и оказание услугпокупателям для личного, семейного, домашнего пользования, не связанного спредпринимательской деятельностью. Основу материально-технической базы торговлисоставляет розничная торговая сеть, представленная на предприятии розничнойторговли. Под торговым предприятием понимают имущественный комплекс,используемый организацией для купли-продажи товаров и оказания услуг торговли.То есть розничная торговля фактически представляет собой отношения, возникающиемежду торговой организацией и покупателем в процессе передачи и оплаты товара.
Направленияэффективности розничной торговли включает:
1.Месторасположение и имидж.
* Реальноеили виртуальное расположение магазина
* Имиджрозничного продавца, позиция и репутация
2. Внутренняясреда и базовый продукт.
* Внутренняясреда магазина, атмосфера, дизайн
* Ассортиментпредлагаемых товаров
3. Стимулывнутри магазина.
* Восприятиесоотношения „цена/ценность“
*Эффективность представления товара
* Уровеньпредоставления услуг, как во время совершения покупки, так и после.
4. Политикаработы с клиентами и формирование постоянных клиентов.
-Развитие иупрочение отношений с клиентами.
Первая группаявляется собирательной, так как в ней в той или иной мере находят отражение триостальные группы факторов, а потому является итогом их воздействия.
Внутренняясреда магазина подразумевает, прежде всего, интерьер и рекламное оформление.Оформление магазина должно осуществляться с использованием элементовфирменности, с помощью которых создается его фирменный стиль. Фирменный стильсоздается путем использования единых принципов оформления, цветовых сочетаний иобразов для рекламы, деловых бумаг, вывески магазина, торгового зала и т. д. Основнымисоставляющими фирменного стиля являются: товарный знак (словесный играфический), фирменные цвета, логотип, рекламный слоган, рекламный персонаж.Для оформления товарного знака выбираются определенные фирменные цвета, а дляособого начертания названия магазина — логотип. Рекламный слоган представляетсобой краткую фразу или девиз фирмы. Основными носителями фирменного стилямогут выступать: вывеска над входом или у входа в магазин, элементы помещенияторгового зала (стены, колонны, перегородки), различные виды витрин, торговоеоборудование, ценники, наклейки и этикетки, одежда персонала. Рациональноепланировочное решение торгового зала не только отвечает требованиям эффективнойорганизации совершаемых здесь торгово-технологических операций, но и позволяетсоздать наиболее удачный интерьер, под которым следует понимать как оформлениеторгового зала, так и организацию внутреннего пространства помещения и решениевсех его составляющих элементов — отделки, освещения, торгового оборудования ит. д. Интерьер торгового зала магазина должен отвечать эстетическим иэргономическим требованиям. Фактор эргономики должен учитываться приорганизации основных функциональных зон, при расстановке и конструированииосновных элементов интерьера торгового зала, выборе размеров оборудования. Винтерьерах торговых залов должна широко использоваться реклама, информирующая оналичии товаров, о ближайшем их поступлении, о расположении торговых отделов. Внешняяинформация торгового предприятия, как правило, включает вывеску, состоящую изназвания магазина, отвечающего типу предприятия, фирменного знака, а такжеуказателя времени работы магазина. С помощью витрин покупателей информируют отоварном профиле магазина, рекламируют новые товары, прогрессивные методыпродажи, дополнительные услуги, оказываемые магазином.
Товарная политикакаждого торгового предприятия имеет варианты, однако для розничного магазинарекомендуют следующий ассортимент товаров. Ассортимент продуктов имеет триосновных ценовых группы, покрывающие основные потоки покупателей:
— ограниченное количество наиболее ходового товара по заниженным ценам (направленна малообеспеченного покупателя);
— широкийассортимент для взыскательного покупателя по умеренным ценам (основноенаправление деятельности);
— наличие „элитного“,дорогого товара (направлен на взыскательного покупателя);
Стимулывнутри магазина — это та категория ключевых факторов, непосредственно откоторых зависит, состоится покупка или нет.
Цены ипреимущества (ценность), предлагаемые розничным торговцем
* Восприятиесоотношения „цена/ценность“
Между ценой иценностью (преимущество), воспринимаемыми покупателями, существует неразрывнаясвязь, но цена и ценность не одно и тоже. Как и во всех рыночных ситуациях,важно соответствовать ожиданиям клиентов, что отражается в таких размышленияхпокупателей, как: »… какое преимущество я получил вместе с покупкой, и вочто мне это обошлось?". Клиенты будут довольны, если посчитают, чтополученные преимущества того стоили, т.е. адекватны затратам.
Деятельностьпо продвижению товара и реклама.
*Эффективность представления товара
Передрозничным маркетингом стоят две особые задачи: Во-первых, привлечь покупателейв розничную торговую среду (магазин). Во-вторых, побудить посетителей сделатьпокупку.
Продвижениетовара и, в частности, различные формы и методы рекламы помогают успешно решатьобе задачи. В основном целями продвижения товара и, в частности, рекламы всфере розничной торговли являются:
*Информирование. Предоставление информации, заявка о своем существовании, отоварных предложениях и о том, где и что можно найти.
* Убеждение.Создание благоприятного образа магазина, выделение его среди конкурентов,предложение товаров, которые следовало бы купить здесь и сейчас.
* Упрочениепозиций. Рассеивание сомнений по поводу совершенной покупки, побуждение прийтив следующий раз, обеспечение хороших продаж на будущее.
Предоставлениеуслуг как элемент конкуренции в розничном бизнесе.
* Уровеньпредоставления услуг, как во время совершения покупки, так и после нее.
Все безисключения розничные предприниматели предоставляют услуги своим клиентам. Неследует забывать, к примеру, предоставление возможности рассмотреть товар передпокупкой, предоставление кредита и других дополнительных услуг после покупки,если это требуется. Хороший предприниматель постарается усилить чувствобезопасности покупателя относительно покупки и сделать ее по-настоящемуприятной.
Тем не менее,как известно каждому розничному торговцу, предоставление услуг стоит денег.Работа торговых служащих часто низко оплачивается и повысить продуктивность ихтруда крайне сложно. В то же время это не должно отражаться на качествепредоставляемых услуг. Плохое обслуживание всегда, и это являетсяобщепризнанным фактом, снижает уровень продаж и отталкивает покупателей; многиеклиенты жалуются на невнимательность и не проявление заботы со стороныпродавцов. Из виду упускается тот факт, что персонал, напрямую работающий склиентами, играет главную роль в удовлетворении потребностей клиентов, что всвою очередь является ключевым для успеха в розничной торговле. Так как предоставляемыерозничными торговцами услуги видны невооруженным взглядом, их окупаемостьвысока. Модель «Качества услуг» делает ударение на важность Гарантии,Надежности, Ответственности и Понимания. Все это может содействовать хорошемувзаимодействию с клиентами, что, в свою очередь, поможет розничномупредпринимателю добиться значительного преимущества над конкурентами,предлагающими более низкий уровень услуг. Фактически, в свете экономики,изучение всех аспектов предоставляемых услуг и выбор наиболее оптимальногонабора предоставляемых услуг, способного наилучшим образом сказаться на прибыликомпании, играет решающую роль в достижении розничным предприятием успеха.
Политикаработы с клиентами и формирование постоянных клиентов
Отношения склиентами и привлечение постоянных клиентов
* Развитие иупрочение отношений с клиентами
Выше ужеговорилось о том, что розничный маркетинг состоит из двух аспектов — привлечение клиентов и побуждение их потратить как можно больше, находясь вторговом пространстве. Все ранее рассмотренные факторы нацелены наудовлетворение потребностей клиентов. Довольные клиенты могут прийти запокупкой в следующий раз или рассказать о своих приятных впечатлениях отпосещения магазина друзьям. В любом случае они будут довольны. Обычно болеесложно убедить покупателя впервые посетить магазин, чем убедить уже довольногоклиента прийти снова.
Розничнымпредпринимателям необходимо определить цель своей «схемы верности» исоздать такую, которая будет поощрять «постоянство» покупателей,предоставляя преимущества, материальные и эмоциональные, тем клиентам, которыеостаются верными данной компании. Конечно же, розничные торговцы не хотят,чтобы покупатели становились «заложниками», чувствующими, что у нихнет выхода, и они вынуждены совершать покупки в этом магазине, даже если он ихне устраивает. «Не важно, насколько вы довольны клиентами, важно,насколько они довольны вами». Как удовлетворенность клиентов, так и ихприверженность являются важными факторами успеха розничной компании, хотя неследует забывать, что удовлетворенность и постоянство не одно и то же. Чемдольше клиент остается преданным одному поставщику, тем выше доход этогопоставщика. Любое увеличение числа постоянных клиентов приводит к похожимрезультатам, и те компании, у которых высокая степень постоянства клиентов,являются наиболее доходными. Очевидно то, как нелегко добиться сегодняисключительного постоянства от клиентов.
2.4 Кодексповедения торгового персонала
В настоящем Кодексе поведения изложены фундаментальные принципы, которых «АСД.»,а также их персонал и заинтересованные стороны стремятся придерживаться.Представляет собой, общее заявление о принципах поведения.Правилавзаимодействия сотрудника с Клиентом
1. Сотрудникпроявляет уважение и внимание к Клиенту, спокойствие и уверенность на рабочемместе.
2. Сотрудникявляется экспертом в своей области и готов дать квалифицированный ответ навопрос Клиента.
3. Сотрудникпредоставляет Клиенту доступную, конкретную информацию и помогает принятьположительное решение о покупке товара «АСД».
Стандартывнешнего вида
Внешний видсотрудников банка должен соответствовать общепринятым нормам деловой этики.
Общиетребования
Одежда иобувь должны быть строгого делового стиля. Аксессуары должны соответствоватьделовому стилю, допустимо ношение обручального кольца и часов. Парфюм с сильными резким запахом не допускается.
Внешний вид сотрудника
Деловые(классические) костюмы неярких тонов, возможно комбинирование элементовкостюма; ношение костюмов в крупную клетку или широкую полоску недопустимо. Блузкибелые либо других светлых тонов (однотонные) из непрозрачных тканей, безотделки и рисунка, классического покроя, чистые и аккуратно выглаженные. Водолазкибелые либо других светлых тонов, однотонные, без рисунка (под пиджак). Брюки тёмныестрогие (классические). Юбки тёмные делового стиля. Длина – не выше колена,максимальная – до середины икры. Обувь классического стиля, с закрытым носком,должна быть всегда чистой. Не допускается спортивная обувь.
Чулочно-носочныеизделия телесного либо серого цвета обязательны в любое время года. Макияжнеяркий, естественных тонов. Волосы должны быть чистыми и аккуратно уложенными.Волосы ниже плеч должны быть подобраны и заколоты сзади. Не допускаютсякрашеные волосы неестественных цветов. Руки чистые, ухоженные. Лак для ногтейсветлых тонов или бесцветный. Татуировки на видимых частях тела не допускаются.

3. Рекомендациипо организации продаж в розничной торговой точке
3.1 Постановкацелей
Целью маркетингана 2010 год в целом для компании является:
1. Увеличениепродаж на 20% по сравнению с 2009 годом.
2. Увеличениесуществующей доли рынка до 0,3% за счет привлечения новых клиентов и созданияпостоянных клиентов. В натуральном выражении увеличить продажи с 600 единиц вквартал до 1000 единиц.
3. Провестиисследование потребителей и оптимизировать процесс продажи, установки идоставки товаров по следующим направлениям:
а)Организация работы с покупателями внутри магазина
б) путипривлечения «новых» клиентов и удержания «старых»
4. Созданиеузнаваемого имиджа компании, который заключается в образе компании и в выгодахполученных покупателем от сотрудничества с компанией.
Процесспокупки должен быть для Клиента комфортным и беспроблемным.
Сегментом «АСД»являются жители Невского р-на, осуществляющие ремонт и руководителистроительных площадок (прорабы).
Для того, чтобы достигнуть этих целей необходимо описать покупателя, узнать какие критериидля него наиболее важны, изучить его потребности. На наш взгляд для изучениянеобходимо провести маркетинговое исследование, результаты, которого в полноймере опишут, как самого Клиента, так и его пожелания. Для проведенияисследования будем изучать следующие характеристики:
1. Детерминантывыбора торговой точки для совершения покупки
2. Источники информации,из которых узнают о существовании торговой точки.
3. Степеньудовлетворенности торговой точкой.
Итак,строительство на левом берегу Невы, а именно ст.м Рыбацкое, Пролетарская, достаточноразвито, 7 крупных строительных объектов, позволят «АСД» привлечьновых Клиентов и тем самым увеличить долю рынка.
3.2 Анализконкуренции на основе 5 сил конкуренции по М. Портеру
Основныеконкуренты, характеристика.
Конкуренты нарынке. В отрасли наблюдается высокий уровень конкурентной борьбы. Это связано стем, что на рынке действует большое количество фирм-производителей,значительная часть которых иностранные. Компании «АСД» приходитсябороться с нарастающим количеством дилеров аналогичной продукции. Конкуренцияусиливается и тем, что рынок строительно-отделочных материалов находится всвязи с кризисом в стадии упадка и растёт очень медленно, в связи с этимкомпании вынуждены отвоёвывать друг у друга потребителей. Так как компания «АСД»сотрудничает с известными проверенными временим фабриками-производителями, тоимеет конкурентные преимущества в виде доверия и лояльности потребителей.
Потенциальныеконкуренты (новички)
Вхождение нарынок потенциальных конкурентов затруднено из-за насыщенности рынка и большогоколичества конкурентов, т.е. новички могут просто не найти потребителя и поддавлением конкурентов будут вынуждены покинуть рынок. Кроме того, созданиесобственного производства требует больших капиталовложений (плюс огромныезатраты на маркетинг), а вероятность успеха ничтожно мала, поэтому выход наданный рынок сопряжён со значительными рисками.
Конкурентнаясила поставщиков. Конкурентная сила поставщиков в данной отрасли высока. Крометого компания работает, как с российскими поставщиками, так и с зарубежными(Италия, Германия).
Конкурентнаясила покупателей. Покупатели межкомнатных дверей, ламината и сопутствующихтоваров на российском рынке не имеют большой конкурентной силы, т.к. они неявляются крупными и от каждого конкретного покупателя не зависит как положениев отрасли, так и положение отдельно взятой компании.
Влияниетоваров-субститутов. У межкомнатных дверей, и напольных покрытий немноготоваров-заменителей. К товарам субститутам межкомнатных дверей относится:складные двери «гармошки», пластиковые раздвижные двери и проч. Ктоварам субститутам ламината (напольного покрытия) относится: паркет, линолеум,плитка и проч. Все товары находятся приблизительно в одной ценовой категории спродукцией «АСД», следовательно, их потребление не связано с большимизатратами. Тем не менее, наличие на рынке товаров-субститутов не очень сильносказывается на спросе на продукцию «АСД». Но отрицать их влияниенельзя.
На рынкепредставлено множество фирм и компаний, предлагающих межкомнатные двери иламинат. Оценивать каждого конкурента очень трудоёмко, и результаты будеттрудно обработать в связи с большим количеством информации. Были выявленынаиболее активные и представляющие интерес компании, которые присутствуют насегодняшний момент, это:
1. «Ростра»
2. «Волховец»
3.«Александрийские двери»
4. "Варадор"
5. «Фрамир»
Характеристикаконкурентов.
1. Фабрика дверей «Ростра».
На сегодняшнийдень функционируют две фабрики по производству дверных полотен в г.Санкт-Петербурге и в г. Москве. У организации есть филиалы — торговыепредставительства в г. Санкт-Петербурге, Москве, Челябинске, Красноярске,Новосибирске и других городах. Также создана обширная дилерская сеть,охватывающая регионы Российской Федерации от острова Сахалин, республики Саха(Якутия), Хабаровского края до Краснодарского края, Пензенской области,республики Карелия.
2.Производитель «Волховец»
ЗАО ПК «Волховец»— современное предприятия, включающее в себя две производственные площадки,работающие по разным технологиям. Компания выпускает более 300 тыс. дверей в год,постоянно увеличивая объем производства и обновляя модельный ряд, разрабатываяновые, оригинальные модели. Современное оборудование, квалифицированные кадры ииспользование лучших материалов позволяют обеспечить межкомнатным дверям «Волховец»европейское качество и высокий спрос покупателей.
3. Производитель«Александрийские двери»
Фабрикаоснащена новейшим оборудованием из Италии и Германии. При производстве дверейиспользуются самые передовые итальянские и немецкие технологии, которыеставятся на фабрике непосредственно иностранными специалистами. На предприятиидействует самая требовательная в отрасли пооперационная система контролякачества
Фабрика имеетсобственное стекольное производство. Гравировка, фьюзинг, раскрой, матирование,художественная аппликация, обработка кромки стекла выполняется на самомсовременном итальянском оборудовании.
Результатоммноголетнего сотрудничества с ведущими итальянскими специалистами –технологами, дизайнерами, управленцами – является широкий модельный ряд фабрики«Александрийские двери» от классики до модерна мирового уровнякачества. Каждая модель разрабатывалась совместно с итальянскимидизайн-студиями и представляет собой гармоничное сочетание шпона, дорогогостекла, эксклюзивных для российского рынка декоративных элементов — колонн икапителей. Использование передовых технологий и экологически чистых материалов,из которых произведена дверь (массив сосны, натуральный шпон ценных породдеревьев), позволяет успешно конкурировать с ведущими производителями Европы,что подтверждается многочисленными победами на российских и международныхвыставках.
4.Производитель «Варадор»
В настоящее времяассортимент фирмы-производителя составляет более 30 моделей межкомнатных дверейразнообразных дизайнерских решений: от классики до модерна. Филенчатые дверикомпании «VARADOOR» изготовлены на современном высокотехнологичномоборудовании европейских производителей из экологически чистых пород древесины.На сегодняшний день география продаж предприятия охватывает всю территориюРоссии: от Калининграда до Владивостока, от Санкт-Петербурга до Краснодара. Филенчатыедвери компании представлены на рынках Украины иБелоруссии.
5.Производитель «Фрамир»
Имеетсобственное производство межкомнатных дверей; производство шпонированных иламинированных дверей; более 150 высококвалифицированных сотрудников; наличиекак классических моделей, так и современных дизайнерских решений; постояннопополняемый ассортимент; производство недорогих межкомнатных дверей экономкласса; широкий выбор дверной фурнитуры (дверные ручки и петли). Производствомежкомнатных дверей нестандартных размеров. Собственный специализированныйтранспорт.

3.3 Исследованиестепени значимости оценочных критериев при выборе торговой точкиДля исследованиястепени значимости оценочных критериев при выборе торговой точки необходимо составитьанкету. Анкета выявит наиболее важные критерии при выборе торговой точкипокупателями.Составление анкеты ипроведение опроса по характеристикам товара.
Чтобы понятькаковы критерии наиболее важны для покупателя, следует узнать:
· какие характеристики потребители рассматривают при выборе торговойточки;
· какова важность характеристик при выборе торговой точки;
· как оцениваются существующие торговые точки по этим характеристикам;
Желательнотакже выявить взаимосвязи между признаками. Целый ряд торговых точек имеетнебольшой набор характеристик. Перечень важных для потребителя характеристикможно сформировать
· на основе анкетирования потребителей (их просят перечислить важныедля них характеристики);
Будут опрашиватьсяпотенциальные покупатели товаров «АСД». Опрос проводится письменно,без участия интервьюера. В анкете представлен вопрос, отражающий, важные для потребителяхарактеристики магазина.
Обработкаданных состоит в составлении списка упоминаемых характеристик, подсчета числаупоминаний каждой характеристики и ранжировании их по частоте упоминания. Послетакой обработки выбирается от 5до 10 самых часто упоминаемых характеристик. Прототип будущейанкеты представлен в приложении.
Стоит отметитьчто, из-за отсутствия времени на проведение данного исследования, в проведенномисследовании предлагается уже сформированный перечень характеристик, задачейреспондента является расстановка степени важности от 1 до 5 по предложеннымхарактеристикам.
Дляисследования опрашивались потенциальные покупатели товаров «АСД»,старше 18 лет. Исследование проводилось путем анкетирования в месте продажи,общение производилось личным(face-to-face, — лицом к лицу), способом.
Вопрос ванкете имеет следующий вид:
Наскольковажной Вы считаете каждую из перечисленных характеристик для магазина
1- неважна
2-скорееневажна
3- нейтральна
4-скорееважна
5- важна№респондента Характеристики магазина:   Атмосфера магазина Месторасположение Ассортимент Уровень цен Предостав-ляемые услуги Качество обслуживания Реклама Качество продукции 1
Полученныеданные сводятся в таблицу, далее суммируем все ответы всех респондентов поотдельно взятой характеристике.
Порезультатам подсчета важности получаем:
Таблица 5 ВажностьХарактеристика Сумма ответов всех респондентов по каждой характеристике Уровень цен 89 Месторасположение 90 Широта ассортимента товаров 86 Качество продукции 92 Качество обслуживания 92 Предоставляемые услуги 84 Реклама 79 Атмосфера в магазине 78
/>
Рисунок 9 «Ответыреспондентов о важности характеристик»
Важностьпоказывает реальную потребность в улучшении или поддержании на хорошем уровне техили иных характеристик. Дляпотребителей наиболее важны и соответственно требующие улучшения, илиподдержания на хорошем уровне следующие характеристики: «Уровень цен»,«Качество обслуживания», «Качество продукции» занимаютпервые три места по важности. Так же важными характеристиками являются «Месторасположение»,«Широта ассортимента» которые занимают 4 и 5 место соответственно, нуи характеристика «Объем предоставляемых услуг» делит шестое место воценке важности характеристик магазина.
3.4 Сравнительныйанализ ООО «АСД» с конкурентами
Основнымиконкурентами «АСД» являются торгово-розничные точки находящиеся вНевском районе на левом берегу Невы г. Санкт-Петербурга, ближайшие ст.м:.Рыбацкое, Ломоносовская, Елизаровская, осуществляющие продажу строительно –отделочных материалов таких как межкомнатные двери. Отметим что, межкомнатныхдверей «Краснодеревщик» в продаже у ближайших конкурентов нет.
Конкурент №1:Мир Дверей. Месторасположение: Ломоносовская, Санкт-Петербург, Южное ш., д. 37,корп. 1 Магазин «Мир Дверей» находится в торговом комплексе,специализация которого направлена на строительный сегмент, там же находиться иеще одна торговая точка по продаже дверей «Сотломор», в зданиирасположен офис автомобильных грузоперевозок, магазины офисной мебели и мебелина заказ, насосы и подъемное оборудование. Жилые дома отдалены от торговогоцентра, но за счет узкой специализации привлекает «своего клиента». Ассортиментнаяполитика магазина: в «Мире Дверей» представлены межкомнатные дверитаких производителей как: Волховец; Valdo puertas; Фрамир; Varadoor; Двери ОСБ; Rules. Достаточно большой выбор, просторно, площадьмагазина составляет около 100 кв.м. Ценовая политика: За счет дверей недорогих производителей кпримеру «Волховец» ценовая категория колеблется от 3000 рублей наламинированные модели и от 6000 рублей на шпонированные модели. Позиционированиемагазина основано на широте ассортимента и низких ценах.
Конкурент №2: «Российские Двери»
Месторасположение:г. Санкт-Петербург ул. Седова 88
Торговаяточка находиться в здании по соседству с нотариальными услугами, Банком, потребительскимкооперативом. В жилом районе, преимущественно застроены «хрущевками».
Ассортиментная политикамагазина: Волховец; Valdo puertas; Фрамир; Varadoor; Двери ОСБ
Торговоепомещение не большое, в зале находится не более 20 образцов дверей.

Ценовая политика:
Опять же, за счет дверейнедорогих производителей таких как «Волховец» ценовая категорияколеблется от 3000 рублей на ламинированные модели и от 6000 рублей нашпонированные модели.
Позиционирование магазинаосновано на низких ценах.
Конкурент №3: ОПТИМ ДВЕРИ представлены двери собственного производства,включающая 9 модельных линий.
Месторасположение:Ломоносовская, Санкт-Петербург, Софийская ул., д. 61
По соседствув здании расположены офисы, работающие в направлении черной металлургии. Жилыхдомов по близости нет. Торговая площадь не большая около 50 кв.м.
Ассортиментнаяполитика магазина
Ценоваяполитика: ценовая категория колеблется от 3000 рублей на ламинированные моделии от 6300 рублей на шпонированныеКонкурент №4: РОСТРА-ДВЕРИ
Месторасположение:ст.м. Рыбацкое, Караваевская ул., д. 24, корп. 1. Здание расположено в 5минутах ходьбы от метро «Рыбацкое». По соседству с рознично торговойточкой «Ростра» находится: Консалтинговая фирма, Диксис, аптеки,магазин по продаже электро-бензо инструментов, строительный ангар, кафе,магазин «Пятерочка» Торговая площадь достаточно большая около 90 кв.м. Ассортиментнаяполитика: представлены двери собственного производства, включающая 11 модельныхлиний. Ценовая политика: ценовая категория колеблется от 4000 рублей наламинированные модели и от 7900 рублей на шпонированные модели. Обобщеннаяинформация по анализу конкуренции на рынке строительно-отделочных материалов представленав таблице 6.

Таблица 6 Сводная таблица анализаПараметр Описание рынка строительно-отделочных материалов Темп роста отрасли 15% c 2008-20012 гг по прогнозам ABARUS Market Research Стадия жизненного цикла отрасли Рост Характеристика продуктов в соответствии с отраслевым стандартом; ассортимент различных производителей в основном состоит из идентичных товаров Экономия на масштабе Умеренно выраженная Уровень конкуренции Высокий Рентабельность отрасли 20-25% Производственный потенциал отрасли В целом объем продаж межкомнатных дверей на российском рынке с 2004 года растёт стремительными темпами. Значительный прирост рынка связан с упомянутым увеличением объёма производства внутри страны. В 2008 году объём рынка достиг 13,7 млн. дверных блоков. Как ожидалось, кризис 2008-2009 гг. «подпортил» активную динамику рынка. К 2010 году объём рынка межкомнатных дверей составит 13,2-13,3 млн. дверных блоков, т.е уровень 2008 года. Основные тенденции рынка на ближайшие годы можно описать следующим образом. В связи со сложной экономической ситуацией, возникшей в 2008 году, количественный и денежный объем рынка уменьшился в 2009 году на 16-18%, так как упало производство, а также импорт. При этом объемы экспорта сократились незначительно, так как основные поставки российских дверей (около 80%) идут в Казахстан, чья экономика в процессе финансового кризиса 2008 года пострадала в меньшей степени, чем российская. Накопленные к 2008 году объемы экспорта сохранятся и в 2010 г., что на фоне невысокой доли импорта, который еще не восстановится к этому времени, приведет к тому, что объем собственного производства в 2009-2010 гг. будет выше объема внутренних продаж, т.е. емкости рынка. Легкость входа/выхода Умеренные входные барьеры Характеристика товаров в соответствии с отраслевым стандартом; Экономия на масштабе Умеренно выраженная Уровень конкуренции Высокий Рентабельность отрасли 20-25%

Для того, чтобы поддерживать бизнес конкурентоспособным необходимо выяснить у кого изконкурентов, по мнению потребителя лучше характеристики магазина, чем у «АСД».Для проведения этого анализа проанализируем работу каждого конкурента делаемэто путем посещения торговой точки в лице покупателя. Оценка проходит последующим критериям:
1. Уровеньцен
2. Месторасположение(транспортная инфраструктура, удобство планировки магазина, наличиеавтостоянки)
3. Широтаассортимента товаров
4. Качествопродукции
5. Качество обслуживания
6. Объемпредоставляемых услуг
7.Благоприятная атмосфера в магазине
8. Продажадополнительных (сопутствующих) товаров
Задачатайного покупателя оценить вышеприведенные характеристики от 1 балла до 5баллов при этом 1 – не имеет; 5 имеет
Полученныеданные сводятся в таблицу.
Таблица 7 Сравнительныйанализ «АСД» с конкурентамиНазвание магазина Адрес Оценка Продажа дополнительных товаров Характеристика: 1 2 3 8 Мир Дверей Ст.м. Ломоносовская, Санкт-Петербург, Южное ш., д. 37, корп. 1
4195
6990 4 5 1 Российские Двери ул. Седова 88
3925
7200 3 5 1 Оптим двери Софийская ул., д. 61
4100
7600 2 3 3 Ростра-двери Караваевская ул., д. 24, корп. 1
4952
8936 5 5 1 АСД Скачков пер. д.5
4210
7544 5 4 5

/>
Рисунок 10 "Сравнительный анализ с конкурентами"
Исследованиепроходило среди ближайших к розничной торговой точке «АСД»конкурентов.
Из графикавидно, что по выбранным характеристикам «АСД» превосходит конкурентов,стоит отметить, что лидирующую позицию «АСД» занимает за счет продажидополнительных товаров (ламинат, плинтус). Что касается цен, выбирались ценовыеминимумы на ламинированные, шпонированные двери, и ламинат. Стоит отметить что,цены анализировались вне графика. Самая низкая цена на ламинированные полотнаустановилась у торговой точки «Российские двери», сама высокая ценаустановилась у торговой точки «РОСТРА-ДВЕРИ», цена на ламинированныеполотна «АСД» находится в среднем ценовом диапазоне. Самая низкаяцена на шпонированные полотна установилась у торговой точки «МИР ДВЕРЕЙ»,самая высокая у торговой точки «РОСТРА-ДВЕРИ», цены «АСД „находятсяв среднем ценовом диапазоне. Напольные покрытия продает из конкурентов лишь “ОптимДвери» при этом цена за кв.м. превышает цену «АСД» на 35%. Такимобразом, мы делаем вывод, что цены «АСД» находятся в средней ценовойкатегории среди конкурентов.

3.5 Выборцелевого сегмента и позиционирование
Сегментом «АСД»являются жители Невского района, осуществляющие ремонт, и руководителистроительных площадок (прорабы).
/>
Рисунок 11 «Сегментированиепотребителей»
У потребителявставшего вопрос о покупке и пришедшего в магазин рождаются сомнения,потребителю часто трудно сделать выбор, и здесь важно менеджерам по продажеудержать, заинтересовать Клиента, избавить его от мук выбора. Для этогонеобходимо разработать концепцию консультаций, и соответственно продажи,которая будет направлена на упрощение процедуры выбора для Клиента.
Концепциядолжна быть разработана как для руководителей строительных площадок, так и для жителейНевского района осуществляющих или планирующих ремонт.
Первое о чемдолжен узнать менеджер это о том для чего Клиент желает приобрести товар, какиецели преследует, и каковы его ожидания от покупки.
Еслипотенциальный Клиент это руководитель строительной площадки, необходиморассказать ему о системе скидок предусмотренных для постоянных Клиентов.
Еслипотенциальный Клиент человек, который не владеет знаниями встроительно-отделочных материалах необходимо ему рассказать о всей спецификетого или иного покрытия, установки ну и в конце концов ухода за товаром,рассказать преимущества нашего товара перед другим, вообщем сделать все длятого, что бы убедить Клиента приобрести товар в нашем магазине.
Позиционирование:
Компания «АСД»предоставляет широкий спектр услуг на рынке строительно-отделочных материалов.Консультанты «АСД» помогут выбрать для Клиента наиболее подходящие позапросу позиции, Специалисты «АСД» способны изменить квартиру/домКлиента, начиная от дверей, заканчивая полами, все модели дверей гармонируют стекстурой и расцветкой напольного покрытия имеющегося в продаже, «АСД»не только продает, но и производит качественную установку в короткие сроки.Клиенту предлагается весь спектр услуг в этой области, в связи, с чем Клиентоблегчает себе муки выбора, поиска не только товаров, но и работников способныхдоставить и установить товары в короткое время и по низким ценам, а так, жепредоставить дополнительные услуги.
ПосколькуНевский район (левый берег Невы) г. Санкт-Петербурга не отличается большимобъемом строительства, то стоит позиционироваться на эконом сегменте. ЗастройкаНевского района в частности жилого массива Рыбацкое производилась в 1987 году,в районе преобладают дома высотки, 137 серии. Осуществлялась сдача квартир подключ, с установленными дверьми и напольным покрытием. Вероятнее за 22 годаимеющиеся двери и напольные покрытия устарели, и ожидается рост ремонтныхработ, в которые входит замена дверей и полов. В связи с эти позиционирование «АСД»следует осуществлять по принципу: «Экономим Ваши деньги, и время»
Для обоихсегментов позиционирование основывается на экономии времени, котороезаключается в кротчайших и строго ограниченных сроках доставки и установкитоваров, а точнее исполнение на следующий день за днем заказа. Экономия временизаключается и в том, что Клиент лишь 1 раз приходит в магазин для выбора позиции.
Отличительныекритерии позиционирования для сегментов «Руководители строительныхплощадок (прорабы)» и «Жители Невского р-на СПб, осуществляющиеремонт»
Таблица 8 Позиционирование для сегментов«Руководители строительных площадок (прорабы)» «Жители Невского р-на СПб, осуществляющие ремонт» Подбор строительно-отделочных материалов по цвету и его насыщенности, текстуре. Подборка производиться среди дверей, ламината и плинтусов. «АСД» осуществит полный спектр услуг в строительно-отделочной области, начиная с установки товаров до косметического ремонта помещения.
3.6 Маркетинговоеисследование процесса обслуживания и удовлетворенностиДля проведениямаркетингового исследования процесса обслуживания и удовлетворенности проведем способомписьменного опроса. Форма анкеты расположена в приложении 4.
Отчет опроведенном маркетинговом исследовании
Цельюисследования является: изучение покупателя его предпочтения в выборе торговойточки, сведения о том, как воспринимается процесс обслуживания и удовлетворенностиКлиента торговой точкой.
Задача:Опросить потенциальных покупателей межкомнатных дверей и напольного покрытияламината в розничной торговой точке «АСД».
Исследованиеважности характеристик показало следующие результаты:

Таблица 9 Среднее значение ответов респондентовна вопрос о важности характеристикМесто Характеристика Среднее значение 1 Качество продукции 4,8 Качество обслуживания 4,8 2 Уровень цен 4,7 Месторасположение 4,7 3 Ассортимент 4,5 4 Объем предоставляемых услуг 4,4 5 Реклама 4,1 Атмосфера магазина 4,1
/>
Рисунок 12 «Важностьхарактеристик»
Порезультатам исследования важности стало ясно, что наиболее важным дляпотребителя является качество продукции, которая показала наивысшую оценку,далее идет качество обслуживания и уровень цен и месторасположение,ассортимент, объем предоставляемых услуг, реклама и атмосфера в магазине.
Далееисследовали удовлетворенность реализацией характеристик в нашем магазине,получили следующие результаты:
Таблица 10 Среднеезначение ответов респондентов на вопрос об удовлетворенности характеристикамиМесто  Характеристика Среднее значение 1 Качество продукции 4,7 Качество обслуживания 4,7 ассортимент 4,7 Объем предоставляемых услуг 4,7 2 Уровень цен 4,6 3 Атмосфера магазина 4,5 4 Реклама 3,7 5 Месторасположение 3,4
/>
Рисунок 13 «Удовлетворенность»
Порезультатам удовлетворенности на первом месте следующие характеристики:качество продукции, качество обслуживания, ассортимент, объем предоставляемыхуслуг, вследствие чего мы делаем выводы что данные характеристики удовлетворяютпотребителя. На втором месте по удовлетворенности стоит уровень цен, 4 и 5место разделяют реклама и месторасположение соответственно. В следствие этогоделаем вывод что реклама и месторасположение не удовлетворяют потребителя поотношению к торговой точке «АСД».
Далееоцениваем неудовлетворенность потребителей характеристиками магазина путемвычитания максимальной оценки удовлетворенности (в данном случае она равна 5) иоценки удовлетворенности i-го респондента j-й характеристикой.
Dij= Smax – Sij,
где Dij– неудовлетворенность i-гореспондента j-йхарактеристикой; Smax– максимальная оценка удовлетворенности (в предлагаемом варианте опроса онаравна 5);Sij– оценка удовлетворенности i-гореспондента j-йхарактеристикой.
Таблица11 Среднее значение оценки неудовлетворенности респондентов Место Характеристика Среднее значение 1 Месторасположение 1,6 2 Реклама 1,3 3 Атмосфера магазина 0,5 4 Уровень цен 0,4 5 Объем предоставляемых услуг 0,3 Качество обслуживания 0,3 ассортимент 0,3 Качество продукции 0,3
/>
Рисунок 14 "Оценка неудовлетворенности"

Неудовлетворяют потребителя по отношению к торговой точке «АСД»следующие характеристики: Месторасположение, Реклама, которые занимают 1 и 2места соответственно. Атмосфера в магазине занимает 3 место в оценкенеудовлетворенности, на 4 месте уровень цен. Пятое место в оценкенеудовлетворенности разделили следующие характеристики: объем предоставляемыхуслуг, качество продукции, качество обслуживания, ассортимент.
Последнимэтапом анализа анкеты является подсчет взвешенной неудовлетворенностипотребителя характеристиками.
Делаемэто посредством формулы
Wij= Dij × wij,
гдеWij– взвешенная неудовлетворенность i-гореспондента j-йхарактеристикой; wij– важность для i-гореспондента j-йхарактеристики.
Таблица12 Взвешенная неудовлетворенностьМесто Характеристика Общее количество баллов всех респондентов по каждой характеристике 1 Месторасположение 141 2 Реклама 99 3 Атмосфера магазина 37 4 Уровень цен 35 5 Качество обслуживания 30 6 ассортимент 29 7 Качество продукции 25 8 Объем предоставляемых услуг 22

/>
Рисунок15 «Взвешенная неудовлетворенность»
Сложив всеответы респондентов по каждой характеристике, мы определили результатвзвешенной неудовлетворенности, и узнали, что не удовлетворяет потребителя внашем магазине. По этим характеристикам и необходимо провести мероприятия поизменению и удовлетворению потребителя. Далее проранжировали полученныерезультаты в порядке убывания. Характеристики попавшие на 1,2,3 места требуютизменений и усовершенствования. Судя по баллам начиная с 4 по 7 места, которыеколеблются в переделах от 22 до 37 баллов можно сделать вывод, что этихарактеристики не нуждаются в изменении. Таким образом рассматриваемхарактеристики попавшие на 1-3 места. Взвешанная неудовлетворенностьхарактеристиками магазина расположилась в следующем порядке:
1 место –месторасположение. Характеристика которую необходиомо координально изменить.
2 место — реклама. Характеристика, требующая координальных изменений.
3 место –атмосфера магазина. Характеристика, требующая улучшений.
Стоитотметить, что категория «месторасположение» включает в себя следующиеаспекты: Доступностьпарковки, Транспортная инфраструктура, Соседство с др. розничными точками. Категория«реклама» включает в себя такие аспекты как: польза от имеющихся в/на торговом комплексе рекламныхуказателей, привлекательность рекламы «АСД». Категория «атмосферамагазина» включает в себя: удобство работы магазина, чистота и уют,привлекательность магазина. В целом Клиент удовлетворен качеством обслуживания в торговой точке,положительно отозвались о качестве продукции, вежливости и обходительностиперсонала, об объеме предоставляемых услуг. Источники информации:
Наиболеераспространенными каналами получения информации о торговой точке «АСД»являются рекламные сообщения и отзывы друзей, родственников и знакомыхпосетителей магазина, а так же средства Интернет.
«ОткудаВы узнали о существовании торговой точки „АСД“?Источник информации Кол-во человек Рассказали родственники, знакомые 12 Интернет 4 Реклама 3
/>
Рисунок 16 „Источникиинформации“

Основнымиисточниками информации о магазине „АСД“ для его посетителей послужилисоветы друзей/ знакомых/ родственников и интернет.
Географияпроживания:
Точка „АСД“не является строго локальным местом продажи. Только небольшая часть опрошенныхпроживает в отдаленных районах города.
Из 100%опрошенных респондентов количество, проживающих в Невском районе составило 84%респондентов.
Районпроживания:Район Кол-во чел. Невский р-н 13 Фрунзенский 2 Московский 1 Кировский 1 Приморский 1 Красносельский 1
/>
Рисунок 17 „Районпроживания“
На графикепредставлены районы г. Санкт-Петербурга где проживают Клиенты: Красносельский; Московский;Невский; Приморский; Пушкинский; Фрунзенский; Кировский. Наибольшее количество Клиентовпроживает в Невском районе, что собственно и ожидалось.
На вопросыанкеты „Приобретете ли Вы товар в нашем магазине еще?“ и „Вы быпорекомендовали наш магазин кому-нибудь?“ 60% из 100% респондентовответили „нет“. 40% опрошенных ответили „нет“.
3.7 Разработкарекомендаций по изменениям в организации продаж
Основываясьна проведенном маркетинговом исследовании, становиться ясно, что существенныйнедостаток „АСД“ заключается как в организации продажи в точке, так ив организации самой торговой точки. В связи с этим необходимо оптимизироватьсуществующую систему продаж, а так же предоставить рекомендации для руководства»АСД" для дальнейшего рассмотрения и решения этих проблем.
Рекомендации:
1) Руководство«АСД» должно предпринять меры по созданию торговой марки.
Торговаямарка отвечает функциональным ожиданиям потребителей, представляет для нихнекую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности.Основа этой добавленной стоимости — уверенность в том, что данная маркакачественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов. Привлекая иудерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы.Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможностьукрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивыепотоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании иобеспечивает базу для ее дальнейшего роста.Основноеназначение торговой марки
Основнымифункциями торговой марки являются (рис. 1):
¨ информационно-напоминающая,
¨ престижная,
¨ барьерная,
¨ экономическая.
При разработкеторговой марки учитываем два критерия: ее охраноспособность ирекламоспособность. Под охраноспособностью в самом общем виде понимаетсявозможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку,а значит — защитить от подделок или недобросовестного использования.Рекламоспособность — возможность хорошо запомниться и однозначноидентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, атакже удобство использования в рекламе.
Во-первых,торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечиваетзащищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительнотоваров-заменителей.
Во-вторых,известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет довериепартнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим ииным ресурсам.
В-третьих,формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, котораяможет снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынокконкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу.Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромногоразнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат тоже самое качество, что и прежде.
Созданиеторговой марки
Создаемторговую марку для потенциальных потребителей.
Первым этапомподбираем имя. Имя должно быть очень точным исодержательным, ассоциироваться с категорией назначения товара. Посколькуторговая точка занимается торговлей дверьми и ламинатом, принято решениесоздать имя гибрид, когда окончание одного словапереходит в начало другого слова и назвать «Ламдор». Первый слогпредполагает наличие ламината второй слог в переводе с английского языкаозначает – дверь. На наш взгляд имя произноситсяритмично и легко и соответствует звуковому строю языка, и имя по звучанию отличаетсяот имен конкурентных магазинов.
Второй этап:подбор цветовой гаммы для торговой марки. Принято решение использовать красныеи желтые цвета. Доказано что эти цвета оказывают побудительное психологическоепобуждение у потребителей.
Третий этап:Создание геометрических форм и стиля написания имени.
Выбрали двапересекающихся овала, расположили их форме напоминающую кубок в центре имя. Сточки зрения ассоциаций это может напоминать призовой кубок победителя т.е. «первого»,а значит лучшего участника. В данном случае под участником понимаем лидирующиймагазин из прочих наименований магазинов.
Результат.
Наименованиеторговой марки «АСД» — «Ламдор», графический рисуноквыполнен в желто-красных цветах цвета, которые привлекают внимание.
/>
Рисунок 18 «Торговаямарка»
2) Месторасположение.
По результатамисследования мы получили значимую неудовлетворенность этой характеристикой. Вкатегорию «месторасположение» входят такие аспекты как, Доступностьпарковки, Транспортная инфраструктура, соседство с другими розничными точками.Стоит отметить, что у ТК «Балтика» в котором расположена торговаяточка оборудована территория на 50 парковочных мест, но в связи с близкимрасположением жилых домов парковочные места всегда заняты автомобилями жильцов,а не покупателей.
Что касаетсятранспортной инфраструктуры можно сказать, что метро находиться в 5 минутахходьбы, до остановок общественного транспорта столько же, но ТК «Балтика»располагается в переулке, здание не высокое и его невозможно увидеть из-задругих расположенных торговых центров.
ТК «Балтика»не является узкоспециализированной торговой площадью, в торговом центре так жепродается: одежда, «1000 мелочей», магазин тканей, магазин часов,офис страховой и туристической компании, стоматология, ремонт одежды, окна имебель. Из-за разрозненности предлагаемых товаров, и неудачном расположенииТоргового Комплекса, «АСД» сложно привлечь потенциального Клиента,ведь потребитель врядли ожидает увидеть в комплексе, где большую часть площадизанимает торговля одеждой, магазин строительно-отделочных материалов.
В связи свыше изложенными недостатками руководству «АСД» необходимопредпринять меры по поводу переезда в узкоспециализированный торговый комплексстроительно-отделочных материалов. Это значительно облегчит поиск «своегоКлиента» поскольку в комплексы строительно-отделочных материалов заходятлица заинтересованные в ремонте и приобретении строительно-отделочныхматериалов, а так же может увеличить возможность импульсных покупок.
3.Ассортимент. По исследованию степени важности характеристик магазина дляпотребителя ассортимент является важным.
Площадьторговой точки составляет 22 кв.м., при этом задействован каждый квадратныйметр площади, в магазине расположено 22 образца дверей. Поскольку уровеньстроительства в Невском районе (левый берег Невы) г. Санкт-Петербурга немассированный, то «АСД» будет ориентироваться на эконом-сегмент, всвязи с этим есть необходимость расширения ассортимента за счет заключениядоговоров со сторонними производствами о диллерстве, на наш взгляд успешнойбыла бы идея включить в список продаваемых межкомнатных дверей такихпроизводителей как: «Ростра», «Волховец», «София».К сожаленью площадь торговой точки не позволяет размещать дополнительныеобразцы. Поэтому возможно организовать продажу через каталог, задача менеджерарассказать все о товаре продемонстрировать его в каталоге. Это самый дешевыйспособ продажи, таким способом пользуются очень многие магазины, самыйизвестный из них «ДОМ». На дальнейшую перспективу стоит задуматься оснятии в аренду более специализированного и большого по площади помещения.
4) Необходимоускорить процесс обслуживания Клиента, на стадии замера и доставки, ввиде — исполнения на следующий день за днем заказа. Для этого необходимо увеличитьштат установщиков от имеющихся 3 человек до 6 человек, так же необходимоприобрести второй грузовой автомобиль. Не удобство доставки заключается и вотсутствии склада. «АСД» пользуется складом «Особняка»,который работает с понедельника по пятницу с 09:00 до 18:00, это крайненеудобно для Клиентов, делающих заказ в пятницу, либо после 18:00, в связи сэтим необходимо снять в аренду склад, который бы находился не далеко отторговой точки и работал с 09:00 до 21:00 ежедневно, это значительно ускоритпроцесс доставки и соответственно установки дверей либо ламината.
5) Посколькув ходе исследования было выяснено, что фактор «Качество продукции»очень сильно влияет на выбор торговой точки, то необходимо болеецеленаправленно позиционировать себя с точки зрения качества, ведь оно(качество) действительно присутствует в товарах «АСД». Для этогонеобходимо провести рекламную кампанию, в виде листовок (т.к. это наиболеедешевый способ). Листовки должны быть розданы в течении 2ух недель в количестве16 000 экз. для этого понадобятся курьеры с оплатой рабочего времени из расчета200 р/час. Раздаваться листовки будут непосредственно у ст. метро Рыбацкое,Обухово, Ломоносовская, Елизаровская, и в Колпинском р-не в Металлострое.(Приложение листовка) В листовке особенный акцент делается на КАЧЕСТВОпредлагаемой продукции.
В целомрозничная торговая точка «АСД» удовлетворяет покупателя по такимхарактеристикам как:
— Уровеньобслуживания
— Удобствопланировки магазина
— Объемдополнительных услуг
6) Чтокасается уровня цен, это второй наиболее важный фактор при выборе торговойточки, можно сказать, что цены конкурентоспособные, находятся на уровнерыночных. За предлагаемое качество «АСД» предлагает отличные цены.
Система льготдля сегмента «Жители Невского района, планирующие/осуществляющие ремонт»:
— Клиентампредоставляется скидка в размере 3% от полотна на ламинированные модели и вразмере 5% на шпонированные модели.
Система льготдля сегмента «руководители строительных площадок/ прорабы»
— Клиентампри первичном обращении предоставляется скидка в размере 3% на ламинированныемодели и в размере 5% на шпонированные модели, при повторном обращении, предоставляетсякарточка постоянного клиента скидка по которой составляет 10%, на заказ от 20полотен скидка в размере 15% .
7) Взаимодействиес покупателями.
Клиентадолжен встречать приветливый, ухоженный сотрудник, на все вопросы Клиентадолжны быть даны внятные и верные ответы
Взаимодействиес покупателями начинается с выяснения, к какому сегменту он принадлежит, у «АСД»2 сегмента это: «Руководители строительных площадок» и «ЖителиНевского района, осуществляющие ремонт» Консультирование и алгоритмпродажи будет отличаться между сегментами.
Так женеобходимо выяснить у Клиента его пожелания к покупке, что он ожидает отприобретения товара, для каких целей этот товар нужен, на какую цену он рассчитывает.Обращаем внимание Клиента на то что у нас существует дизайнер и есть возможность сделать полотна поиндивидуальному эскизу Клиента.
«ЖителиНевского района, осуществляющие ремонт»
К примеру: Стремление соответствоватьтенденциям моды, в этом случае необходимо предлагать новые, эксклюзивныемодели; Замена морально или физически устаревшего товара, в этом случаеинтересуемся, что важно с точки зрения функциональности, в соответствии спожеланиями предлагаем товар, рассказываем об его особенностях, специфике,консультируем на тему установки и доставки, рассказываем о скидках, при этомводим Клиента по торговому залу, демонстрируем товар, после консультации уКлиента могут оставаться сомнения по поводу покупки, в этом случае узнаемпричины сомнения в очень легкой, ненавязчивой форме, при ответе приводимаргументы способные развеять сомнения. Если сомнения не удалось развеять, даемКлиенту время подумать.
«Руководителистроительных площадок»
Поскольку,предполагается, что прораб имеет достаточное количество знаний в областистроительно-отделочных материалов, и вероятнее всего это клиент наиболеетребовательный. Необходимо раскрыть преимущества нашей продукции, которыезаключаются в качестве товаров, в коротких сроках доставки, во всестороннейпомощи в подборе дверей и сопутствующих товаров таких как ламинат и плинтуса,если у Клиента остаются сомнения после проведенной консультации необходиморассказать ему о скидочной системе, которая действует для постоянныхпокупателей, суть системы заключается в постоянной скидке в размере 10% насредний опт (от 10 полотен), и 15% на крупный опт (от 20 полотен), доставка влюбой район города Санкт-Петербурга в размере 500 рублей.
Таблица 13 Алгоритмпродажи «Руководители строительных площадок / прорабы»Алгоритм продажи Предложение дополнительных услуг Скидка/бонус Предложение интересующих моделей, полное описание, сведения о наличии на складе, сроках доставки. При необходимости у Клиента
При первичном обращении скидка на ламинированные модели в размере 3% на шпонированные в размере 5%
При повторном обращении предоставляется карточка постоянного клиента скидка, которой 10%., на крупный опт (от 20 полотен) скидка 15% + доставка в любой район города 500 рублей.
Таблица 14 Алгоритмпродаж«Жители Невского района, осуществляющие ремонтные работы»Алгоритм продажи Предложение дополнительных услуг Скидка/бонус Предложение интересующих моделей, полное описание, сведения о наличии на складе, информация о сроках доставки Обязательно: замер, доставка, установка, укладка ламината, выравнивание полов, установка плинтусов, осуществление ремонтно-подрядных работ (косметический ремонт, работы по гипроку) Скидка на ламинированные модели в размере 3% на шпонированные в размере 5%
Менеджерподробно рассказывает о понравившемся товаре либо обо всех товарах, проводитконсультацию по уходу за товаром, его доставке и установке, ориентирует Клиентана дальнейшие действия со стороны магазина в отношении замера, доставки иустановки товара (если это обходимо).
Затемменеджер рассчитывает выбранную позицию, озвучивает сумму, предлагает скидку.При необходимости замера, менеджер должен взять контактную информацию уКлиента, которую он передает Замерщику, замерщик должен отзвониться идоговориться о встрече с Клиентом не позднее следующего дня. Консультант-замерщики Заказчик непосредственно на месте обговаривают и составляют заказ с подробнымописанием количества фурнитуры и комплектующих, способов установки (правая,левая дверь, расширение, сужение проемов, подрезка полотен, способы укладкиламината, специфика) После проведения замера, замерщик по средством ноутбука иИнтернета отправляет в торговую точку менеджеру спецификацию, на основаниикоторой менеджер составляет товарный чек в течении 10 минут, после составленияотправляет замерщику товарный чек, Клиент в поле «подпись» ставитконтрольное слово, которое заранее обговаривается с менеджером в торговойточке. Замерщик отправляет подписанный товарный чек менеджеру, менеджер сверяетконтрольное слово и отправляет заявку на склад, а Клиент в это времярасплачивается с замерщиком в соответствии с товарным чеком. Взамен Замерщикпишет расписку. Стоимость вызова консультанта-замерщика составляет 500 рублей,но при установке наших товаров (двери, ламинат) услуги консультанта вычитаютсяиз стоимости установки.
Если замер ненужен, то с Клиента берется полная стоимость заказа. С клиентом договариваютсяо дне доставки и установки. При этом доставку Клиент оплачивает сразу.
8) В процессе изучения маркетинговойдеятельности Компании становится понятно, что маркетингу не уделяется должноговнимания. Это видно, прежде всего, из организационной структуры: менеджеры попродажам не могут в полной мере выполнять все функции по маркетингу. Необходимопринять на работу маркетолога, который будет заниматься рекламной деятельностью,изучением спроса, проведением маркетинговых исследований и разработкоймаркетинговых стратегий.
Менеджер попродажам лицо нашей фирмы, его нацеленность на достижение высокого результатазалог успеха фирмы, но как видно из уровня заработной платы в размере 17 000рублей становится ясно, что мотивации сотрудника на достижение высокогорезультата представляются весьма смутными. Мотивация работы персонала должнаосуществляться за счет оклада + процента от продажи. Так же возможно поощрениелучшего сотрудника, который отбирается путем выявления лучшего результата поистечению полугода, а именно доход для Компании от продаж менеджера на 500 000рублей, в виде приобретенного для сотрудника билета в Египет на время отпусказа счет работодателя.
9) Дополнительныеуслуги. Для привлечения клиентов, важно обладать полным спектром услуг встроительно-отделочной области. На сегодняшний день Компания осуществляет:замер, доставку, установку. Всеми этими услугами обладают и другие конкуренты.Нашей рекомендацией является расширение возможностей дополнительных услуг.Предлагается осуществлять: расширение/сужение проемов, подрезку полотен,укладку ламината, выравнивание полов, установку плинтусов, работы по гипроку ивыполнение косметического ремонта.
10) Атмосферав магазине должна быть уютной: тихая спокойная музыка, запах дерева, недолжнобыть очередей и столпотворения. В торговом зале не должно быть душно,Постоянное освещение над каждой дверью плюс центральное освещение. Освещение создает определенное настроение,пробуждение чувств, и формирует дизайн магазина. Так же освещение позволяетскрыть недостатки архитектуры, которые присутствуют в торговых залах. Торговыйперсонал должен благоприятно влиять на покупателей приветливостью,привлекательным внешним видом, своим профессионализмом и знанием товара,вызывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке. Музыка должна быть такой, чтобы, с одной стороны, она неотвлекала внимание покупателя, а с другой — ему было приятно слышать ее. Музыкадолжна отображать образ жизни клиента и гармонизировать с магазином.
11) Случается что, Клиенту нравитьсядизайн полотна, но не нравиться его цвет, или, наоборот, либо Клиенту нравитьсяи дизайн и цвет, но не нравиться форма (фирмы производители, сотрудничающие с «АСД»не выпускают межкомнатные двери в арочной форме) в связи с этим руководству «АСД»необходимо заключить договор о сотрудничестве с производствами, техпредприятий, на которых существует дизайнер и есть возможность сделать полотнапо индивидуальному эскизу Клиента за приемлемую цену и в короткие сроки.
11) Компания «АСД»предлагает напольное покрытие ламинат, ламинат влагостойкий 32 класса, сзамковым механизмом, поскольку среди конкурентов фактически нет компанийпредлагающих напольное покрытие, стоит акцентировать на этом внимание потребителявиде листовок.

4. Технико-экономическоеобоснование эффективности вводимых изменений в организацию продаж
4.1Показатели эффективности
При оценкеэффективности инвестиционных проектов необходимо различать следующиепоказатели:
1. Показателикоммерческой (финансовой) эффективности, учитывающие финансовые последствияреализации проекта для его непосредственных участников.
2. Показателибюджетной эффективности, отражающие последствия осуществления инвестиционногопроекта на федеральный, региональный и местный бюджеты.
3. Показателиэкономической эффективности, отражающие затраты и результаты по проекту иучитывающие как интересы его участников, так и интересы страны, региона илигорода.
Для оценкиинвестиционного проекта данной работы, будут рассчитаны только показателикоммерческой эффективности.
Для оценкикоммерческой эффективности проектов обычно используются следующие показатели:
— чистыйдисконтированный доход (NPV, ЧДД),
— индексдоходности (PI, ИД),
— срок окупаемостиинвестиций.
Чистыйдисконтированный доход используется для сопоставления инвестиционных затрат ибудущих поступлений денежных средств, приведенных в эквивалентные условия.
Чистыйдисконтированный доход показывает, достигнут ли инвестиции за экономическийсрок их жизни желаемого уровня отдачи:
— положительноезначение NPV показывает, что за расчетный период дисконтированные денежныепоступления превысят дисконтированную сумму капитальных вложений и тем самымобеспечат увеличение ценности фирмы;
— наоборот,отрицательное значение NPV показывает, что проект не обеспечит получениянормативной (стандартной) нормы прибыли и, следовательно, приведет кпотенциальным убыткам.
Индексдоходности является относительным показателем: он характеризует уровень доходовна единицу затрат, т.е. эффективность вложений – чем больше значение этогопоказателя, тем выше отдача каждого рубля, инвестированного в данный проект.
При расчетедисконтированного срока окупаемости проекта используют следующую зависимость:
Срок окупаемости= t при котором NPV(t)=0 (4.1)
Порезультатам расчетов ЧДД, ИД и срока окупаемости делаются окончательные выводыоб экономической целесообразности предлагаемых решений.
4.2 Формы иметоды сбора информации
В целяхконтроля за эффективностью реализации плана маркетинга необходимо выбратьметоды и разработать формы сбора информации.
С учетомтого, что основными критериями эффективности маркетинга в ООО «АСД»являются: финансовые показатели, в качестве форм сбора информации будутслужить:
— отчет о прибыляхи убытках
— показателидеятельности компании
Отчет оприбылях и убытках ежеквартально составляется бухгалтерией предприятия.
Интерпретациярезультатов расчетов коммерческой эффективности
Рассматриваетсяэффективность в двух аспектах:
/>
Рис. 19Различные виды эффективности проектов
Об абсолютнойэффективности проекта свидетельствует положительное значение ЧДД (ИД больше 1).На основании этих показателей можно сделать вывод о том, что инвестирование вэтот проект является экономически целесообразным и инвестор получит доход и непонесет убытки.
4.3 Расчетпоказателей эффективности разработанных рекомендаций
ООО «АСД»приняло решение об оптимизации существующей организации продаж. Для этогопотребуются следующие затраты:
Таблица 15 Бюджетна реализацию проекта «АСД»Наименование статьи Затраты (тыс. руб.) Оборудование для склада 102 000 руб. Приобретение компьютерного оборудования 66 000 руб. Установка программного обеспечения 6 000 руб. Покупка грузового автомобиля 410 000 руб. ИТОГО 594 000 руб.
Дляреализации проекта по оптимизации существующей организации продаж потребуютсяинвестиции в размере 594 000 рублей. Определив ставку дисконтирования оценимразработанный проект, определим его окупаемость, рентабельность, чистуюприведенную стоимость.
Срокреализации проекта 2 года.
Анализпроекта осуществлен на основе данных, представленных в таблице 6
Выплаты ипоступления по проекту
Оценкуденежных потоков для расчета коммерческой эффективности начинается с прогнозапритока и оттока.
Приток – эторезультат деятельности предприятия, объясняемый принимаемыми решениями(дополнительная выручка от реализации и экономия расходов).
Отток –затраты предприятия на осуществление инвестиционного проекта.
Рассматриваемтолько приростные величины денежного потока, т.е. только те затраты и доходы,которые объясняются разработанными мероприятиями. Данный прогноз лучшепроизводить по стадиям жизненного цикла проекта. Обычно выделяют следующие этапы:
— инвестиционный (нулевой, подготовительный);
— эксплуатационный (операционный);
— ликвидационный (завершающий).
Временнуюграницу последнего этапа определить достаточно сложно. В общем случае этомомент времени, по достижению которого дополнительные денежные потокипрекращаются либо уже не связаны непосредственно с первоначальнымиинвестициями. Затраты предприятия делятся на капитальные (единовременные) итекущие затраты, рис.1.
/>
Рис. 1.Деление затрат по проекту

Кединовременным относятся расходы «АСД», направленные на приобретениекомпьютерного оборудования в количестве 6 штук, приобретение программногообеспечения, оборудование для склада, покупка грузового автомобиля. Капитальныезатраты носят единовременный характер и производятся, как правило, на начальномэтапе реализации проекта, либо на протяжении нескольких периодов до реализациипроекта. Капитальные затраты формируют денежный поток от инвестиционнойдеятельности. Текущие затраты делятся на переменные и постоянные. К переменнымзатратам «АСД» относится: заработная плата установщиков, маркетолога,ЕСН, закупка сырья. К постоянным затратам относится: Расходы на рекламнуюдеятельность, аренда склада и прочие расходы которые включают в себя затраты наэлектричество, обслуживание телекоммуникаций (телефон, интернет), обслуживаниеавтомобиля.
Разница междурезультатами деятельности предприятия (доходами) и затратами составляет чистыйденежный поток от деятельности предприятия.
Определениечистой приведенной стоимости проекта.
Чистаяприведенная стоимость показывает, достигнут ли инвестиции за экономический сроких жизни желаемого уровня отдачи
Расчет чистойприведенной стоимости проекта приведен в таблице 6. Согласно отраженным втаблице расчетам ЧДД = 2515706 руб. Данный показатель значительно выше нуля, аэто значит, что имеется возможность получения дохода сверх нормативной прибыли.
Индексдоходности равен 5,24 это означает, что уровень доходов на единицу затрат. Чемвыше значение этого показателя, тем выше отдача каждого рубля, инвестированногов данный проект.
Срококупаемости проекта. Согласно расчетам таблицы 6 срок окупаемости равен 4кварталам. Данный показатель отражает, чтотолько через год от реализации проекта может быть получена прибыль.
В целомбизнес выгоден, окупается один год, что соответствует среднерыночным срокамокупаемости магазинов.
Графическоепредставление результатов расчета коммерческой эффективности
Результатырасчетов можно представить графически Рис.4.1 Чаще всего рисуют динамику ЧДД вовремени. Точка пересечения линии ЧДД с осью абсцисс будет показыватьдисконтированный срок окупаемости проекта. Кроме этого на графике нагляднопредставлен общий объем инвестиций и динамика роста совокупных доходов отпроекта, чем более она походит на прямую линию, тем стабильнее проект.
/>
Рисунок 20 «ДинамикаЧДД во времени»
На основаниипроведенного анализа можно сделать вывод об экономической целесообразностипроекта.
 

Заключение
Разработанныерекомендации по организации продаж в розничной торговой точке «АСД» помогутпривлечь новых клиентов и удержать «старых» Клиентов, а так же могутслужить отправной точкой для создания базы постоянных Клиентов, что приведет кувеличению объема продаж. Разработанная система продаж отличает от системпродаж конкурентов, что выгодно отличает «АСД» на рынкестроительно-отделочных материалов..
В работепроведено исследование удовлетворенности обслуживания покупателей в розничнойторговой точке «АСД». Проведен анализ рынка строительно-отделочныхматериалов, конкурентов, потребителей, сделаны вывыоды о целевом сегменте.
Предложеннаястратегия позиционирования призвана помочь компании с решением основных проблемна текущий момент: маленькой долей рынка, низким объемом продаж по сравнению саналогичными марками.
Развитиекомпании требует инвестиций, однако успех при грамотной маркетинговой политикеочевиден.
Эффективнаясистема продаж основная составляющая всего бизнеса имеет высокую ценность иактуальность.

Списокиспользованной литературы
1. Баркан Д. И.Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа менеджмента СПбГУ. —СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. — 908 с.
2. Итоговаягосударственная аттестация по направлению 080300 – Коммерция и специальности080111 – Маркетинг: Метод. указания / В.А. Дуболазов, Н.В. Неелова, Н.В.Павлов. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2007. 53 с.
3. Маркетинговые исследования:Учеб. пособие / Н. В. Павлов; СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2005. 316 с.
4. Энджел Д. Ф.,Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. Питер, 2007. 944

Приложение №1
Строящиеся исданные в эксплуатацию жилые дома Невского района (левый берег Невы) г.Санкт-Петербурга:
Объект № 1
По адресу 1-й Рабфаковский пер., 3, литера А сдан дом 9-16-17этажности, эконом класса. Ближайшая станция метро Пролетарская.
Объект №2
ЗАО «БалтСтрой» планирует ввести в эксплуатацию в4 кв. 2009 года 27-ми этажный кирпично-монолитный дом по адресу Караваевскаяул., 26 в 3-ех минутах ходьбы от ст. м. Рыбацкое.
Объект № 3
ГУП НИИ им.Ефремова по адресу Рыбацкий пр-кт., 17 вводит в эксплуатацию жилой дом в 4квартале 2009 года, дом кирпично-монолитный и имеет 12-16-20 этажность.Ближайшая ст. м. Рыбацкое, 10 минут пешком.
/>Объект № 4
ЗАО «ВистКом»реконструировал 8 этажный кирпичный дом по адресу Полярников ул., 6, литера А ст. м. Ломоносовская.Дом сдан.
Объект № 5
По адресу Ново-Александровская ул., 22А, литера А ст.м.Пролетарская в 4 квартале 2010 года сдается в эксплуатацию 17 этажный жилойдом.
Объект № 6
ООО «ИСГ „Невский Синдикат“ в 4 квартале2009 года сдает в эксплуатацию 12-15-17-20 этажный кирпично-монолитный жилойдом по адресу Рыбацкий пр., 15, корпус 1, ст. м. Рыбацкое
Объект № 7
В 4 квартале2010 года вводится в эксплуатацию 25 этажный жилой комплекс „КнязьАлександр“ дом распложен на пересечении рыбацкого проспекта и проспектаОбуховской Обороны, ст. м. Рыбацкое / Обухово.

Приложение №2
/>

Приложение №3
Ответыреспондентов о важности характеристик  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Атмосфера магазина 4 3 4 3 5 3 4 3 4 4 4 5 4 5 5 4 5 4 5 Месторасположение 5 5 5 4 5 4 5 4 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5 5 ассортимент 4 5 5 4 5 5 4 5 5 5 5 4 5 3 5 4 3 5 5 Уровень цен 5 4 5 5 4 5 4 5 4 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5 Объем предосталяемых услуг 5 4 3 3 4 5 4 5 4 4 5 5 5 5 5 5 4 5 4 Качество обслуживания 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 Реклама 3 4 3 4 4 3 5 5 3 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 Качество продукции 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Ответыреспондентов на вопрос об удовлетворенности реализацией характеристик в лучшемиз магазинов 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Атмосфера магазина 5 4 5 4 4 5 4 5 4 5 4 5 5 4 5 4 4 5 5 Месторасположение 4 4 2 4 5 3 4 3 2 3 3 5 3 3 5 3 4 3 2 ассортимент 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 Уровень цен 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 4 5 4 4 4 5 4 Объем предоставляемых услуг 5 4 5 4 5 5 5 4 5 5 5 5 4 5 5 4 5 5 5 Качество обслуживания 5 5 5 5 5 4 5 5 4 5 5 4 5 4 5 4 5 4 5 Реклама 2 3 3 4 4 3 5 3 4 4 4 4 5 5 4 3 3 3 4 Качество продукции 5 4 5 4 4 4 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5

Оценкинеудовлетворенности респондентов  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Атмосфера магазина 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Месторасположение 1 1 3 1 2 1 2 3 2 2 2 2 2 1 2 3 ассортимент 1 1 1 1 1 1 Уровень цен 1 1 1 1 1 1 1 Объем предосталяемых услуг 1 1 1 1 1 Качество обслуживания 1 1 1 1 1 1 Реклама 3 2 2 1 1 2 2 1 1 1 1 1 2 2 2 1 Качество продукции 1 1 1 1 1
Взвешеннаянеудовлетворенность респондентов характеристиками  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Атмосфера магазина 3 3 5 4 4 4 5 4 5 Месторасположение 5 5 15 4 8 5 8 15 10 10 10 8 8 5 10 15 ассортимент 5 5 4 5 5 5 Уровень цен 5 5 5 5 5 5 5 Объем предоставляемых услуг 4 3 5 5 5 Качество обслуживания 5 5 5 5 5 5 Реклама 9 8 6 4 4 6 10 3 4 5 4 5 8 10 8 5 Качество продукции 5 5 5 5 5

Приложение №4
УважаемыеКлиенты!
ООО „АСД“ проводитисследование с целью изучения Вашей удовлетворенности товарами и услугами.Пожалуйста, ответьте на вопросы анкеты. Ваши ответы помогут определить сферыдеятельности, нуждающиеся в улучшении и повышении уровня качества оказываемыхВам услуг.
Общаяинформация:
Ваш пол: Мужской___ Женский___
Ваш возраст: полных лет___
1. УкажитеВаш район проживания
2. Откуда Выузнали о существовании торговой точки „АСД?
1. Реклама 2.Интернет 3. Рассказали знакомые, родственники.
3. Для когоВы приобретаете товар?
1. Для себя 2.Для заказчика
4. По какойпричине Вы приобретаете товар?
1. Делаюремонт для себя 2. Осуществляю ремонтные работы под заказ.
5. Вы быпорекомендовали наш магазин кому-нибудь?
1. Да 2. Нет
6.Приобретете ли Вы товар в нашем магазине еще?
1. Да 2. Нет
1. Наскольковажной Вы считаете каждую из перечисленных характеристик для магазина
1- неважна
2-скорееневажна
3- нейтральна
4-скорееважна
5- важна
№респондента Характеристики магазина для меня:   Атмосфера магазина Месторасположение Ассортимент Уровень цен Предоставляемые услуги Качество обслуживания Реклама 1
Отметьтегалочкой ответы, которые отражают степень Вашей удовлетворенности илинеудовлетворенности всвязи со следующими показателями:
1- недоволен 2- в какой-то мере недоволен 3 — нейтрален 4 — в какой-то мере доволен 5-доволенМагазин: Удобство работы магазина 1 2 3 4 5 Чистота и уют в магазине 1 2 3 4 5 Привлекательность магазина (атмосфера) 1 2 3 4 5 Месторасположение: Доступность парковки 1 2 3 4 5 Транспортная инфраструктура 1 2 3 4 5 Соседство с др. розничными точками 1 2 3 4 5 Ассортимент: Качество предлагаемой продукции 1 2 3 4 5 Широта ассортимента 1 2 3 4 5 Цены: Уровень цен 1 2 3 4 5 Услуги: Удобство процесса оформления доставки/установки 1 2 3 4 5 Объем предоставляемых услуг 1 2 3 4 5 Качество обслуживания: Обходительность, вежливость персонала 1 2 3 4 5 Продолжительность ожидания обслуживания 1 2 3 4 5 Количество времени, которое уделяет Вам менеджер по продажам 1 2 3 4 5 Доступность объяснений менеджера по специфике товаров, установке. 1 2 3 4 5 Советы менеджера о том, как предотвратить возможные проблемы эксплуатации продукции в будущем 1 2 3 4 5 Знания, компетентность менеджера 1 2 3 4 5 Опрятность и профессиональный вид персонала 1 2 3 4 5 Удовлетворенность: Довольны ли Вы магазином 1 2 3 4 5 Магазин оправдал Ваши ожидания? 1 2 3 4 5 Представьте идеальный магазин, насколько близок или далек наш магазин от идеала? 1 2 3 4 5 Реклама: Польза от имеющихся в/на торговом комплексе рекламных указателей 1 2 3 4 5 Привлекательность нашей рекламы 1 2 3 4 5 ОБЩАЯ ОЦЕНКА
В целом, довольны ли Вы качеством
обслуживания в магазине? 1 2 3 4 5 В среднем, какое количество времени Вы тратите в ожидании консультации менеджера?
меньше 1-3 минут
5-7 минут
7-10 минут
10-15 минут
15-20 минут
20-30 минут
больше 1 часа
Благодарим заучастие в нашем опросе!
Ваши ответыпомогут повысить эффективность деятельности “АСД»

Приложение №5
/>