Оглавление
Введение
С древних времен рынок определяется как место торговли продуктами и товарами (рыночная площадь). Предпосылками его возникновения являются общественное разделение труда и частная собственность на продукты труда. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.
Рынок как экономическая категория является теоретическим выражением определенных общественных отношений. Существует несколько определений рынка, каждое из которых характеризует ту или иную его сторону. В общем случае под рынком понимают совокупность производственных отношений, складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг путем обмена.
Обязательным условием рынка является обмен товарами или услугами. Для того, чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих условий:
сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель)
каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую
каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара
каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны
каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Обмен в своем становлении прошел три стадии: самообеспечение (отсутствие обмена); децентрализованный обмен (бартер); централизованный обмен (обмен через рынок). Поскольку ключевым в определение рынка является обмен товарами и услугами между продавцом и покупателем, то это дает возможность привести более короткое его определение.1
Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.
Целью данной работы является изучение организационных форм рынка в маркетинге и рассмотрение их практического значения.
Глава 1. Теоретические основы организационных форм рынка в маркетинге
Рынок – совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.
Для изучения организационных форм рынка в маркетинге рассмотрим основные понятия рынка (рис.1.).
/>
Рис.1.
1.1 Типы рынка
Различают следующие типы рынков:
Свободный рынок. Он характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия, фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).
Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.
Организованный рынок. Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговли, биржи, аукционы. Различают четыре модели цивилизованного рынка:
рынок свободной конкуренции;
рынок чистой монополии;
рынок монополистической конкуренции;
рынок олигополии.2
1.2 Характеристики моделей рынка
Как известно, рынок состоит из продавцов и покупателей. Основные детерминанты, определяющие тип рынка, на котором действует предприниматель, — это продукт, тип и число покупателей, возможности, имеющиеся на рынке у покупателя или продавца. Чрезвычайно важно понимать модель рынка, поскольку это определяет характер действий, которые необходимо предпринимать для успешной конкуренции.
Характеристики моделей рынка представлена в таблице 1.3
Таблица 1.
Характерные черты
Модели рынка
Свободная конкуренция
Монополистическая конкуренция
Чистая монополия
Олигополия
Число предприятий на рынке
Очень много
Много
Одно
Несколько
Тип товара
Стандартизованный
Дифференцированный
Уникальный
Любой
Контроль за ценой
Отсутствует
В узких рамках
Значительный
Ограничен
Условия вступления в отрасль
Легкие
Сравнительно легкие
Блокированы
Наличие барьеров
1.3 Виды рынков
Различают товарный рынок (рынок товаров и услуг); финансовый рынок (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.
Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения важными характеристиками товарного рынка являются емкость и доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается как сумма внутреннего производства товара плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного). Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.
Потребительский рынок – это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров – изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.
Рынок товаров производственно-технического назначения – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредники); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организации (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок промышленных товаров превосходит потребительский рынок. Закупки здесь осуществляются профессионалами на основе тщательного анализа технических, экономических, социальных аспектов использования товара.
Рынок товаров производственно-технического назначения имеет ряд отличительных признаков в сравнении с потребительским рынком:
спрос на этом рынке является производным от спроса конечных покупателей;
рынок монополистичен;
здесь меньше покупателей, но они более значимы, поскольку рынок географически более сконцентрирован;
товары имеют свою специфику и представлены средствами и предметами труда;
длина каналов товародвижения короче, покупатели могут требовать гарантий и стремятся заключить контрасты на долгосрочной основе.
Финансовый рынок – это вторичный рынок финансовых активов. Субъектами рынка, осуществляющими финансовые сделки, выступают юридические и физические лица. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие и финансовые. Первые связаны с торговлей, вторые – с различными инвестициями.4
1.4 Сегментирование рынка
Особую роль в маркетинге играет сегментирование рынка.
Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.
От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования.
Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка.
При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:
различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;
сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;
наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;
возможность выстоять в конкурентной борьбе;
достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;
доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).
Сегмент рынка создается в следующей последовательности:
анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;
оценивается конкурентоспособность товара;
определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.5
Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы (рис.2.).
/>
Рис.2.
Географическое сегментирование предполагает разбивку рынка на различные географические регионы – округа, города, республики, районы.
Демографическое сегментирование заключается в разбивке рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.
Психографическое сегментирование предусматривает разбивку покупателей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, характеристике личности.
Сегментирование по поведенческому принципу предусматривает разбивку покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера использования товара.
При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждая фирма и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным показателям. Главное – получить качественную информацию по наиболее характерным показателям. Часто достаточно двух – трех показателей, чтобы иметь представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментации.6
1.5 Конъюнктура рынка
Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотношение между спросом и предложением как по определенным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом.
Исследование конъюнктуры рынка является одной из стадий маркетингового анализа. Анализ направлен на изучение конъюнктурообразующих факторов (рис.3.).
/>
Рис.3. Структура конъюнктурообразующих факторов
Исследования конъюнктуры в сфере маркетинга должны опираться на следующие принципы:
необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязь и взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке
недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие рынки, даже смежные, а общехозяйственной конъюнктуры — на всё отраслевые рынки: так, даже в период спада могут бурно развиваться новые отрасли; а, в, период подъема некоторые отрасли будут пребывать в состоянии депрессии
необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками в силу их динамичности
определенная последовательность изучения рынков — на предварительном этапе исследуются основные их особенности; на следующем — накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры
При анализе конъюнктуры выявляются основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Анализируются производство товаров, спрос, динамика мирового экспорта как в целом, так и по отдельным странам, а также движение цен.
Изменения конъюнктуры прогнозируются методами экономико-математического моделирования, экспертных оценок, статистической экстраполяции и комбинированными.
В результате применения, этих, методов оцениваются перспективы, развития общехозяйственной конъюнктуры потребления товара, развития производствами мёждународной торговли, движения цен и др.7
1.6 Ниша рынка
В современных условиях важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту часто очень узкую область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами, — так называемую «нишу» рынка. Попав в нее, новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности может стать прибыльным и быстрорастущим.
Существует два основных вида маркетинга, связанного с поиском «ниши» рынка. Во-первых, это маркетинг, ориентированный на вертикальную «нишу» рынка. Его суть заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по различным группам, потребителей.
Другой вид маркетинга — ориентированный на горизонтальную «нишу» рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. В отличие от первого данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства предприятия-изготовителя, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление, все более полного набора услуг своим потребителям независимо от того, есть ли между этими продуктами или услугами тесная функциональная взаимосвязь.8
Глава 2. Практическое значение организационных форм рынка в маркетинге Задача 1
Оценить однородность долей лидеров компьютерного рынка Европы, Ближнего Востока и Африки в 2008 и 2009 гг. Данные выборок приведены в таблице 2.
Таблица 2.
Исходные данные
для расчета однородности долей рынка в 2008 и 2009 гг.
Годы продаж
Компании
Compaq
Fujitsu-Siemens
Dell
IBM
HewlettPackard
2008
16,8
9,7
7,4
8,5
6,4
2009
16,6
11,1
8,8
8,4
6,8
Решение:
Данные таблицы 2 располагаются в виде вариационного ряда в порядке возрастания, им присваиваются порядковые номера:
6,4; 6,8; 7,4; 8,4; 8,5; 8,8; 9,7; 11,1; 16,6; 16,8
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Вычисляется сумма номеров для 2008 г., она составляет:
Wнабл. = 1 + 3 + 5 + 7 + 10 = 26.
По таблице 1 приложения при уровне значимости = 0,1, а для двусторонней критической области /2 = 0,05 и m= n = 5, значения нижней и соответственно верхней критических точек равно соответственно:
wнижн.кр (0,05; 5; 5) = 19; wверхн.кр = (5 + 5 +1)5 – 19 = 36.
Поскольку wнижн.кр (0,05; 5; 5)набл. (равное 26) верхн.кр (0,05; 5; 5),
гипотеза о принадлежности двух выборок одной генеральной совокупности не отвергается. Следовательно, маркетинговые мероприятия, проведенные в течение этих лет, не позволили фирмам существенно увеличить свое влияние на компьютерном рынке и потеснить конкурентов.
Задача 2
Известны данные об объёмах продаж с понедельника по субботу (таблица 3.). Необходимо рассчитать прогнозируемый объем продаж в воскресение на основе этих данных.
Таблица 3.
День
Объём продаж (Vi)
Результат расчёта:
(Vi-Vср)2
понедельник
90
1
вторник
95
16
среда
92
1
четверг
86
25
пятница
94
9
суббота
90
1
воскресение
???
Решение:
Сначала необходимо рассчитать среднее арифметическое значение объёма продаж за первые шесть дней. В нашей задаче оно будет равно Vср~91. Это и будет прогнозируемым значением для воскресения, однако ещё нужно рассчитать коридор значений, в пределах которого будет осуществляться прогноз.
Коридор прогноза рассчитывается по формуле: M=+- t √δ2/n
p=99 – t=3
p=95 – t=2
p=90 – t=1
Далее определяем разницу между средним значением и значением объёма продаж в каждый i-ый день. Полученный результат возводим в квадрат и заносим в таблицу.
Используя полученные значения, вычисляем дисперсию. В нашем случае она будет ровна δ2=53/6
Следовательно, значение коридора будет равно M=+- 2 √(53/6)/6=+-2,4
Таким образом, объём продаж в воскресение будет равен 91 +-2,4
Задача 3
Интенсивность равномерного спроса составляет 2000 единиц товара в год, организационные издержки для одной партии составляют 50 у.е., цена единицы товара составляет 100 у.е., издержки содержания запаса равны 1 у.е. за единицу товара в год, т. е. d = 2000 ед.товара в год, s = 50 у.е., с = 100 у.е.,
h = 1 у.е./ед. товара в год. Найти оптимальный размер партии (количество единиц товара в партии), оптимальное число поставок в год, оптимальную продолжительность цикла.
Решение:
Поскольку общие издержки
/>/>,
тогда />
Приняв />получим />откуда q2 = 200000, и /> ед. товара в партии.
Оптимальное число поставок в году:
n* =/>
Оптимальная продолжительность цикла:
T* = /> дней
Задача 4
По марке «А» и марке «В» (экскурсионные путёвки) имеются за 2006-2007 гг. следующие данные:
Марка путёвки
2006 г.
2007 г.
Цена, руб.
Объём реализации, экск.
Цена, руб.
Объём реализации, экск.
«А»
300
200
320
190
«В»
350
150
350
170
/>Какова перекрёстная эластичность между марками «А» и «В»?
/>Решение:
/>/>
/>где /> — изменение объёма реализации марки «В»;
/>/>/>-изменение цены марки «А»
/>/>=/>/>
/>/>/>/>
/>/>
/>
/>
Ответ: перекрёстная эластичность между марками «А» и «В» равна +2.
Задача 5
Известна следующая информация о фирме:
Инвестиционный капитал – 240 000 руб.
Ожидаемая рентабельность – 10%.
Переменные издержки на одну шт.: 1 050 руб.
Постоянные издержки: 90 тыс. руб.
Прогнозы продаж:
пессимистический – 90 тыс. шт.;
оптимистический – 150 тыс. шт.
На основе представленных исходных данных рассчитать цены:
предельную;
безубыточности;
целевую.
Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.
Решение:
Цена предельная – цена, покрывающая только переменные издержки на производство продукции.
Цена безубыточности – цена, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные издержки на производство единицы продукции, т. е. не получает прибыли, но и свои издержки на производство продукции покрывает полностью.
Цена целевая – цена, покрывающая как издержки на производство единицы продукции (сумму условно-постоянных и переменных издержек), так и содержащая в своем составе запланированную прибыль.
Следовательно, цена предельная соответствует указанным
переменным издержкам – 1050 ден.ед. при любом варианте прогноза (и пессимистическом, и оптимистическом).
Результат деятельности предприятия – потери в размере
суммы условно-постоянных издержек, т. е. 90 000 ден.ед.
Цена безубыточности:
а) при пессимистическом прогнозе: (90000 ден.ед. / 90000 шт.) + 1050 ден.ед. = 1051 ден.ед.;
б) при оптимистическом прогнозе: (90000 ден.ед. / 150000 шт.) + 1050 ден. ед. = 1050,6 ден.ед.
Результат деятельности предприятия – 0.
Цена целевая:
а) при пессимистическом прогнозе: (90000 ден.ед. / 90000 шт.) + 1050 ден.ед. + 240000 * 10%/ 90000 шт. = 1051,27 ден.ед.;
б) при оптимистическом прогнозе: (90000 ден.ед. / 150000 шт.) + 1050 ден.ед. + 240000 * 10%/ 150000 шт. = 1050,76 ден.ед.
Результат деятельности предприятия:
а) при пессимистическом прогнозе – прибыль в размере 0,27 ден.ед. *90000 шт. = 24300 ден.ед.;
б) при оптимистическом прогнозе – прибыль в размере 0,16 ден.ед. * 150000 шт. = 24000 ден.ед.
Заключение
Рынок – это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда. Она обладает определенным внутренним порядком и подчиняется экономическим законам. Сотни тысяч наименований товаров производятся миллионами людей без централизованного руководства и при этом обеспечивается определенная сбалансированность спроса и предложения.
Сформулируем некоторые наиболее важные выводы:
рынок — это обмен, т.е. купля-продажа товаров с помощью денег; основные элементы рынка — товар и деньги; товар — это продукция, изготовленная для продажи, а не для собственного потребления; деньги — это мера ценности всех физических товаров и услуг и тоже товар; основные действующие лица на рынке — продавец (поставщик) и покупатель (потребитель).
Рынок — это следствие общественного разделения труда, т.е. изготовления продукции с целью обмена. В свою очередь, обмен обусловил возникновение денег и денежного обращения.9
В процессе изучения организационных форм рынка в маркетинге мы рассмотрели типы, модели, виды рынка, сегментирование рынка как процесс разделения рынка на отдельные части, а также исследование конъюнктуры рынка как одной из стадий маркетингового анализа и так называемую «нишу» рынка — место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами.
Таким образом можно сказать, что поставленная цель контрольной работы выполнена, исследуемые задачи решены.
Список использованной литературы
Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Питер, 2006. – 400 с.
Андреева О.Д. Технология бизнеса. Маркетинг. – М: Дело ,2005. — 98 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2009. – 656 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб: Питер Ком, 2009. — 896 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга, 2005. — 702 с.
Эванс Дж. Р., Берман Барон. Маркетинг. — М.: Экономика, 2008. – 320 с.
Эриашвили. Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Юнити-Дана, 2006. — 631 с.
Академия рынка: маркетинг: Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. –М.: Экономика, 2006 г.;
Щепаки М., Фогейль М. Адаптивный маркетинг на предприятии /Маркетинг/, 2009, № 1, с. 39.
Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 2007. — 656 с.
Голубков Е. П. Контроль маркетинга /Маркетинг/, 2005, № 1, с. 111.
www.my-market.ru/market__21.html