Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации

Министерство образования Республики Беларусь

УО “Белорусский национальный технический университет”
Факультет технологий управления и гуманитаризации КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине«Маркетинговые исследования рынка»

ТЕМА: «Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации»
Выполнила: Новик Наталья Михайловна

студентка IV курса

группа 308136/12

Руководитель:
Минск, 2009

Содержание

1. Теоретический раздел Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации

Основу качественных исследований составляют методы наблюде­ний, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респон­дентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработан­ных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объек­те путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и си­туациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и ре­гистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направле­но на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется че­тырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюде­ние, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последова­тельности они изучают товары, выставленные на прилавке). При примене­нии непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть по­лезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по ре­зультатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных эксперимен­тов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдае­мых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обсле­дуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель за­ранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурализованное наблюдение используется для проверки резуль­татов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Его применение требует хорошего предварительного знания пред­мета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурализованного наблюдения исследователь должен построить систему клас­сификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандарти­зировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить после­дующий анализ.

Ниже приводится пример структурализованного наблюдения.

Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение по­купателей апельсиновых соков в каком-то магазине самообслуживания. Вы получили согласие руководства данного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблюдений фиксируете на бумаге. Для того чтобы результаты своих наблюдений легче было представить в удобном для по­лучения выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксировать для отдельных логических категорий, проведя классификацию взаимоза­висимых товаров на следующие группы: свежие апельсины, бутылированные соки, соки в пакетах, охлажденные свежие апельсины и заморо­женные апельсины. Затем для каждой группы идентифициру­ются альтернативные подходы по выбору товара определенной марки: товар определенной марки выбирается немедленно; товар определенной марки выбирается после сравнения с товарами других марок; товар дан­ной марки осматривается, но не покупается; покупатель не остановился у стенда с данным товаром. Кроме того, желательно разбить покупателей на следующие категории: один покупатель, двое взрослых покупателей, один взрослый покупатель с детьми. Возможна классификация покупате­лей и по иным признакам (пол, возраст, использует он или нет для поку­пок тележку/корзинку и т.п.).

Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в шапке формы указываются фамилия исследователя, дата и время на­блюдения.

Указанный выше подход предполагает осуществление сначала классификации, а затем проведение наблюдений. Хотя возможно провес­ти первоначально наблюдение, а затем разнести результаты наблюдений по отдельным категориям.

Лучше использовать первый подход. Он дает возможность осуще­ствлять наблюдение по заранее намеченной схеме, фиксировать результа­ты наблюдений для каждой выделенной категории. Эти наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соот­ветствии с определенным планом; обладают высокой степенью закончен­ности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюда­тель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип по­ведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты приме­нения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблю­дений используются при совершенствовании данного инструмента.
/>

Поведение

Свежие

апельсины

Бутылированный сок

Баночный

сок

Заморожен­ный

сок

Проход мимо товара





Сравнение разных типов товара





Выбор определенной марки





Внимательное рассмотрение выбранной марки





Обсуждение с другими участниками группы





Другие особенности выбора покупки





/>

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным меха­ническим устройством. Эта замена обусловливается или большей точно­стью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам. На­пример, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пла­стину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть опре­деленные телепередачи с помощью специального устройства, чем на ос­нове наблюдений человека.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться оп­ределенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процес­са.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в ос­нове которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятель­ность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Напри­мер, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на рабо­ту.

В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение являет­ся единственным способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к но­вой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети или нет с этой игрушкой.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими ме­тодами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролиру­ют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным ис­следованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограни­ченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в со­стоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При использовании метода наблюдений надо стремиться преодо­леть синдромы Дракулы и Франкенштейна. Первый заключается в стрем­лении «высосать» всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений. Второй — в стремлении бездумно использовать количественные характеристики. Путь к успеху — продуманное использо­вание как количественных, так и качественных методов; проведение как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть по­левым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или ви­деотехники, в блокнотах и т.п.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (свя­занные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от на­блюдателя).

К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого вос­приятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчи­нено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.

К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует от­нести ограниченность времени наблюдения временем совершения собы­тия. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы подда­ются непосредственному наблюдению.

Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.

Личностные качества наблюдателя, проявление им отношения к происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние на пове­дение наблюдаемых.

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых ис­следований и применяться тогда, когда информация, необходимая иссле­дователю, не может быть получена никакими иными способами. Так бы­вает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях действия людей в большинстве случаев приобретают «автоматический» характер. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привычных действий он осуществил и почему. Кроме того, сама часто повторяющаяся ситуация становится для него чем-то данным в его соз­нании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. С другой сто­роны, при чрезмерном эмоциональном напряжении человек действует как бы не рассуждая, по первому побуждению, и впоследствии он редко. может объяснить, почему он совершил одно действие, а не другое.

Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и часто­та тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с помощью дру­гих методов.

Чтобы получить необходимую для целей исследования информа­цию, т.е. получить сведения о важных характеристиках изучаемого объек­та, не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельно­стью, или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разрабо­тать план и программу наблюдения. При планировании необходимо чет­ко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос об огра­ничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях (время, финансы, число помощников и их квалификация), а также учесть возможные препятствия (административные или психологические затруд­нения, трудности, связанные с получением и фиксированием информа­ции).

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

Определение цели, постановка задач, установление объекта и предме­та наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разреше­ний, завязывание контактов с людьми.

Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предва­рительно собранных материалов.

Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблю­дения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного ха­рактера, например, покупатель может просто посмотреть на определен­ный товар, а может и взять его в руки.

Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопостави­мыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи ко­торых будут описываться результаты наблюдений. Например, если на­блюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния (категории): спокойствие, возбужденность и т.п.

Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка тех­нического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.

Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, измене­ние ее были минимальными.

Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное разви­тие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи.

Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц одновре­менно. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесо­образно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом функции.

Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью упражнений, когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо специально разыгры­ваемые, либо заснятые на видеопленку ситуации.

Если такой возможности нет, то исследователь может проводить подготовку помощников в процессе реальных наблюдений. Для этого нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит подготовку, присутствовал при наблюдении и одновременно с ним вел записи. После наблюдения записи исследователя и обучающегося сравниваются и исследователь разъясняет наиболее важные и сложные моменты.

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу на­блюдателей и унифицирует собираемый ими материал.

В инструкции даются точные указания относительно того, по ка­ким критериям те или иные действия, события, явления будут подво­диться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходи­мость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями. Так, наблюдатель не может отметить «проявление агрессивности», если эта категория не присутствует в коде.

Инструкция должна содержать также требования к способу фикса­ции наблюдаемых событий; она может содержать пояснения, как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений.

Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои су­ждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по воз­можности одинаково оценивали наблюдения.

Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратко­временной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволя­ют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблю­дения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) днев­ника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи.

Фиксация результатов наблюдений одновременно является средст­вом двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за воз­можными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.

Неструктурализованное наблюдение (см. ниже) чаще всего не име­ет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись да­вала возможность определить, что является только наблюдением, а что — в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выводами.

Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными спо­собами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращени­ем к документам, связанным с данным событием; в) верификацией ре­зультатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о на­блюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного на­блюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследо­вания, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) соб­ственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие на­блюдается одновременно различными наблюдателями);

коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель произ­водит наблюдение в разное время);

коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят на­блюдение в разное время).

При планировании наблюдения исследователю прежде всего необ­ходимо разработать гипотезу, исходя из которой – построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, ли­шенными смысла. Однако не следует эту систему классификации созда­вать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вы­нужден отбросить все факты, в нее укладывающиеся.

Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может уви­деть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще всего будет фиксировать лишь те явления и факты, которые могут подтвердить его предварительные концепции.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наибо­лее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.
2. Практический раздел Задание 1
а) План проведения международного маркетингового исследования

Постановка проблемы

Задачи: постановка и обоснование задач и цели проекта

Особенности: согласование с дочерними фирмами и центральным предприятием, поиск международной организации для проведения исследования.

Разработка дизайна

Задачи: детализация задач, конкретизация потребности в информации; оценка и выбор методов.

Особенности: подготовка и предварительный выбор исследовательской организации для вторичных исследований, анализ методов выбора.

Сбор данных

Задачи: поиск источников внешней и внутренней информации; контроль данных письменного опроса.

Особенности: координация проекта, ограничение локальных ошибок исследования.

Обработка и оценка данных

Задачи: систематизация данных; табуляция и классификация гипотезы.

Особенности: анализ сравнимости, оценка отклонений.

Обобщение результатов, подготовка отчета

Задачи: обобщение, выводы, результаты, рекомендации, отчет

Особенности: обобщение отчетов по странам и составление общего отчета, рассылка отчета.

б) Перед принятием решения о выходе на внешний рынок, фирма должна досконально разобраться в особенностях культурной среды той страны, на рынок которой планирует выходить.
Таблица 1.1 Сравнительные характеристики национальных культур

Элемент культурной среды

Страна

Россия

Китай

Германия

Франция

Язык

русский

китайский

немецкий

французский

Синтетические формы культуры

многонациональная культура

философия

традиция, обычай

традиция, обычай

Религия

православие

буддизм

католицизм

католицизм

Цвет и форма

синий круг

красный овал

желтый квадрат

не зеленый

Пунктуальность

не более 10 минут

не более 3 минут

не более 7 минут

не более 5 минут

Престиж

-

-

+

+

Поведение

храбрость, отсутствие страха перед риском

авторитарное лидерство

соперничество

рациональность

Воспитание

принцип «кнута и пряника»

философия взаимной выгоды

суровая культура организации

порядочность

Образование

средний уровень

средний уровень

высокий уровень

высокий уровень

Предрассудки и стереотипы

цифра 13, черные коты, пустые мусорные ведра, общественное мнение

цифра 4

борьба с русскими

страх быть немодным

Восприятие

пренебрежение прошлым опытом

способность предвидения

консерватизм

опыт

Этика и мораль

традиция верности

уважение к старшим

покой и порядок

избегают конфликтных ситуаций

Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. Поэтому наиболее приемлемой для продвижения нашей продукции страной наша компания выбрала соседнюю Россию.

При совершении покупок потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке в зависимости от категории товара. Однако в России все намного сложнее. Здесь поведение большинства потребителей находится под влиянием одного, но очень существенного фактора — собственного дохода.

В России модель поведения при покупке товаров конкретной категории зависит от уровня ее развития или ее жизненного цикла на рынке. Зачастую при покупке товаров из молодых категорий — где высок потенциал для роста и развития конкуренции (питьевой йогурт, спортивные и энергетические напитки и др.), где требуется продвижение не столько бренда, сколько целой категории, — у потребителя срабатывает «активируемая» модель покупательского поведения (высокая чувствительность к «шуму» вокруг продукта и заманчивой рекламе). Возможно, по мере того как идет развитие и становление таких молодых категорий, данная категория перейдет в сознании потребителя в другой класс, и выбор бренда будет осуществляться на основе другой модели, например на «автопилоте» — как при покупке сладкой газировки", — рассказал Письменный.

Модель потребительского поведения в России существенно отличается от развитых и даже восточно-европейских стран. Все определяется уровнем дохода населения.

В России есть три ярко выраженных модели потребления. Первой модели привержены около 20-25% населения. Эта модель во многом соответствует тому, что есть на Западе. Это наиболее обеспеченные люди с доходом более 1000 долларов на человека в месяц. У них доля расходов на продовольствие небольшая — около 20%. Остальные расходы идут на образование, здравоохранение, отдых. Вторая крайность — это наиболее бедная часть населения. Их также около 25%. Их потребительское поведение не характерно для других стран. Они живут в деревнях, маленьких городах, часто обеспечивают себя огородом, случайными заработками. Они не могут позволить себе замену старого телевизора или холодильника на новый. Потребительское поведение этой категории можно назвать маргинализированным. В развитых странах к этой категории относится 5-7% населения. В России же в этой категории половина — это работающие люди. Те, у кого маленькая зарплата. На Западе — это асоциальные люди: наркоманы, алкоголики и т. д. Учителя там не могут попасть в эту долю.

Оставшаяся часть населения, или 50%, представляет третью модель потребительского поведения, сочетающую в себе черты обеих предыдущих. Это люди со средним доходом, у них нет сбережений, доходов хватает только на текущее потребление. У этих людей не хватает денег на ипотеку или другие кредиты, т. е. качественное улучшение жизни. В основном они покупают дешевые продукты, а значит, некачественные.

Влияние рекламы на российских потребителей остается стабильно высоким. Критичное мышление у россиян еще не выработалось. Люди негативно к рекламе относятся, но все равно ей подвержены. Бывает, что проваливается та или иная рекламная кампания, но это скорее исключение. Больше рекламы — больше продаж.

Если смотреть в целом, то портрет российского потребителя приобретает все больше европейских черт. Одной из главных причин изменения менталитета российского потребителя аналитики считают общий рост благосостояния населения. Так, по статистике, за последние пять лет доходы россиян выросли почти втрое. Россия наконец-то покинула зону беднейших стран, в которых доля расходов на питание превышает 50%. И сколько бы ни сетовали наши соседи на отсутствие денежных средств, цифры статистики говорят об обратном. Подавляющее большинство россиян сегодня являются собственниками жилья (87%), медленно, но достаточно стабильно растет число людей, приобретающих вторую квартиру или дом. Заметны изменения и на автомобильном рынке: с 25 до 31% выросла доля владельцев автомобилей, причем россияне все больше смотрят в сторону зарубежного автопрома.

Потребительская лихорадка выражается не только в количественных, но и в качественных изменениях. Потребители больше внимания обращают на сервис и готовы тратить больше, чтобы получить определенный уровень комфорта. Россияне всеми силами стараются продемонстрировать свое благосостояние — большинство покупателей предпочитают раскошеливаться на товары премиум-класса. Потребитель стремится удовлетворить свою потребность в индивидуализации и продемонстрировать собственные достижения. О том, что стоимость вещи беспокоит нашего человека все меньше, свидетельствует и тот факт, что большинство потенциальных покупателей предъявляют повышенные требования к персоналу магазинов и наличию дополнительных сервисных услуг.

Западный образ жизни проник не только в магазины, но и в общепит. Все больше россиян сегодня питаются вне дома. Появились люди, которые относятся к посещению ресторанов как к повседневной необходимости, из которой складывается комфорт их существования.

Не обошла россиян и мода на здоровый образ жизни. Правда, пока что дальше пустых деклараций дело не идет. Основное население России еще далеко от повального подсчета калорий.

Подпитывается потребительский бум тоже вполне по-западному: больше половины россиян регулярно пользуются услугами банков, причем самыми популярными являются программы потребительского кредитования. Правда, столь же стремительно растет и число невозвращенных кредитов, что может окончиться вполне по-корейски — финансовым кризисом

Общая же тенденция развития рынка товаров широкого потребления в России, такова, что основную долю FMCG рынка составляют продукты питания — 73%. Алкогольные напитки — самый крупный сегмент, 41% от всего объема продаж в стоимостном выражении, за ним следуют кондитерские изделия (18%) и молочные продукты (16%).

В таких категориях, как соленые снеки (+22%) и молочные продукты (+18%) отмечен быстрый рост, при этом в секторе непродовольственных товаров быстроразвивающимися являются ополаскиватели и кондиционеры для стирки (+34%) и чистящие средства для ковров (+33%). Значительное увеличение объемов продаж наблюдается в категориях детских подгузников (+22%) и средств для укладки волос (+22%).

Причем, именно гипермаркеты и супермаркеты в большей степени способствуют увеличению объемов продаж в секторе непродовольственных товаров (23%), и эта цифра продолжает расти. В продовольственном секторе данный показатель составляет 17%.

Однако по сравнению с европейскими странами розничная торговля в России все еще носит чрезмерно фрагментарный характер. Объемы продаж семи ведущих розничных сетей составляют всего лишь 9% от общего объема продаж, в то время, как в Европе этот показатель в среднем составляет более 50%. Очевидно, что в последующие несколько лет, как это происходило и на других развивающихся рынках, в России уровень концентрации продолжит расти, чему будут способствовать слияния и приобретения компаний, а также развитие инфраструктуры, т.е. открытие новых магазинов различных форматов.
Задание 2
В результате кабинетных исследований рынка фирмой были получены данные, представленные в таблице 1.
Таблица 2. 1 – Данные кабинетных исследований рынка крупяных изделий

Показатели

Значение

Численность местного населения, чел.

15800

Доход на душе населения (за год), тыс.д.е.

8,2

Доля расходов на крупяные изделия

0,2

Выручка от продаж крупяных изделий нашей фирмы за год, тыс.д.е.

4050

На рынке помимо нашей фирмы действуют еще три фирмы, продающие макароны и являющиеся нашими конкурентами.

Общая емкость рынка

Суммарный доход местного населения за год = 15800·8,2 = 129560 тыс. д.е.

Расходы на крупяные изделия всего населения = 129560·0,2 = 25912 тыс.д.е.

Величина суммарного расхода местного населения на крупяные изделия и будет являться искомой количественной характеристикой местного рынка, т.е. емкость рынка (V) равна:

V = 25912 тыс. д.е.

Доля рынка нашей фирмы

Доля рынка определяется по формуле:

/>, (2.1)

где Di – доля рынка;

V – общая емкость рынка;

Qi – объем продаж на рынке i-го предприятия.

Dн= />/>

Средняя выручка от продаж фирм-конкурентов

Выручка от продаж всех конкурентов: 25912 — 4050 = 21862 тыс. д.е.

Средняя выручка от продаж одного конкурента: 21862/3 = 7287,3 тыс. д.е.

Средняя доля фирм-конкурентов

/>

Средняя доля каждой фирмы-конкурента выше доли рынка нашей фирмы на 28,12 – 15,64 = 12,48%.

Такой разрыв в рыночных долях нашей фирмы с фирмами-конкурентами свидетельствует о том, что наша фирма по сравнению с фирмами конкурентами действует менее эффективно. Объем продаж нашей фирмы ниже объема продаж каждой фирмы конкурента в 1,8 раза, что свидетельствует о наличии некоторых проблем в организации работы маркетинговых служб фирмы.

Для полного анализа происходящего на рынке необходима дополнительная информация следующего содержания:

ценовая политика нашей фирмы и фирм-конкурентов;

ассортимент продукции, который наша фирма способна предложить покупателю, и ассортимент продукции, предлагаемый фирмами-конкурентами;

комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда), используемый нашей фирмой и фирмами-конкурентами. Сумма, которую тратит наша фирма на продвижение продукции, и аналогичные данные по конкурентам;

темпы роста объемов продаж представителей местного рынка крупяных изделий;

товарно-марочная политика нашей фирмы и фирм-конкурентов;

конкретные уровни объемов продаж отдельно по каждому конкуренту.
Задание 3
Фирмой, выпускающей молочную продукцию, проводился опрос покупателей. Целью исследования являлось определение процента покупателей, использующих молочный десерт "Z". Результаты исследования показали, что 81% покупателей не используют десерт "Z".

Определить объем выборки (если возможно повторное попадание единицы генеральной совокупности в выборку) при доверительной вероятности 95% и 99% и допустимости ошибки 10% и 3%.

Объем выборки находится по формуле:

/>, (2.2)

где n – объем выборки;

t – нормированное отклонение;

q – найденная вариация для выборки;

/>– допустимая ошибка.

Объем выборки при доверительной вероятности 95% и допустимости ошибки 10%:

/>человек

Объем выборки при доверительной вероятности 99% и допустимости ошибки 3%:

/>человек
Задание 4
Макет анкеты для получения информации от потребителей о рынке писчей бумаги.

Добрый день (утро, вечер)! Меня зовут Наталья.

Наша компания регулярно проводит опросы населения по проблемам потребления различных товаров. Разрешите задать Вам несколько вопросов, касающихся писчей бумаги.

Дата проведения интервью … число … месяц

1. Сталкиваетесь ли Вы с необходимостью использования писчей бумаги?

никогда (далее интервью не проводится)

да, она необходимо мне для работы

да, в личных целях

постоянно

Бумага кажется Вам качественной, если ее страна-производитель:

Беларусь

Россия

Великобритания

США

Франция

другой вариант

Может ли бумага белорусских производителей конкурировать с импортной?

нет

да

По десятибалльной шкале (0 – абсолютное несоответствие указанному свойству; 10 – абсолютное соответствие) оцените свойства импортной и отечественной писчей бумаги:




Отечественная

писчая бумага

Импортная писчая бумага

Качество







Белизна







Доступность







Надежность







Отличная упаковка







Доверие







Незаменимость







Плотность








Писчая бумага нуждается в рекламе?

нет

да

Если реклама нужна, то это должна быть реклама:

по телевидению

по радио

в периодической печати

Отметьте место на шкале, которое соответствовало бы Вашему представлению о писчей бумаге (1, 9 – крайние характеристики; 5 – нейтральная позиция):

Высококачественная бумага 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Бумага низкого качества

Хорошо поддается обработке 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Плохо поддается обработке

Широко применима 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Ограничено применима

Необходимы всем 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Необходимы немногим

Читаете ли Вы то, что написано на упаковке бумаги перед тем, как ее приобрести?

нет

только основные положения

внимательно от начала и до конца несколько раз

Устраивает ли Вас количество мест города Минска, где можно приобрести писчую бумагу?

нет

да

13. Пол респондента муж___ жен___

14. Год и место рождения ______________________________________

15. Род занятий ______________________________________________

16. Состав семьи ______________________________________________

17. Среднемесячный доход семьи ________________________________

18. Номер контактного телефона _________________________________

Спасибо! До свидания!
Задание 5
Ситуация 1. Производители известного бельгийского сорта сыра Loo, который готовится по старинному рецепту монахов их аббатства Ло, столкнулись с серьезной проблемой при выводе марки на внутренний рынок Англии – непредвиденно низкие объемы продаж. Необходимо отыскать объяснение такому невниманию к продукту со стороны английских потребителей.

Для решения этой проблемы потребуется проведение поискового маркетингового исследования, задачей которого является сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выбрать гипотезу. Только в ходе такого исследования производители поймут, что от незнания традиций допустили серьезную оплошность, предложив продукт под своим оригинальным названием, которое на английском сленге означает туалет.

Ситуация 2. Сеть парикмахерских планирует открыть новый салон, и компания желает определить, как люди из разовых посетителей превращаются в постоянных клиентов.

Чтобы отыскать ответ на этот вопрос необходимо провести описательное исследование, заключающееся в простом описании определенных явлений и ситуаций.

Ситуация 3. Главный редактор газеты, объем которой составляет 12 печатных листов, открывает все новые рубрики, публикация в которых осуществляется на коммерческой основе («Бизнес-пресс», «Это полезно знать», «Ваше здоровье», «Точка зрения», «На правах рекламы» и др.). Продажа газетных полос – дело прибыльное, однако даже сам главный редактор задумался о том, какое количество читателей откажутся от покупки газеты, зная, что она содержит такое количество рекламы и заказного материала и с легкостью продает свою «точку зрения».

Главному редактору поможет проведение каузального маркетингового исследования, которое проверяет гипотезы о причинно-следственных связях.

Ситуация 4. Молодые талантливые маркетологи, не представляющие свою жизнь без всемирной паутины и компьютерных технологий, хотят знать, какова будет роль Интернета и онлайн-технологий в дистрибуции различных групп товаров в Республике Беларусь через 5 лет.

Заглянуть в будущее поможет прогнозное исследование, которое молодые специалисты и решили провести.
Задание 6
Вторичная информация – информация, которая уже где-то существует, собранная ранее для других целей.

Для принятия решения по возникшим проблемам потребуются следующие источники вторичной внешней информации:

словарь современного английского языка

Интернет

радио

телевидение

данные социологических исследований

периодические издания (газеты, журналы)

литература (по экономике, психологии, социологии, маркетинговым исследованиям, информационным технологиям и др.)

научно-исследовательские симпозиумы, конференции

выставки и ярмарки

пресс-конференции

специализированные издания (монографии, публикации торговых палат, обзоры рынков, издания рекламных агентств)

Список используемых источников



Алексунин В.А. Международный маркетинг. – М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2000.

Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2001.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс». 2003.

Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2005.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер,2003.

Маркетинговые исследования / Под ред. Н.А. Елсукова. – Мн.: ЕГУ,2004.