БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Кафедра экономики и управления бизнесом
Реферат
По теме: ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ И ТЕМЫ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
Минск 2011
Содержание
Введение
Модели рекламных обращений
Темы и содержание рекламных обращений
Заключение
Вопросы
Литература
Введение
Реклама — инструмент коммуникационной политики, основанной наиспользовании неличных форм коммуникаций, которые обращены к неопределенному кругулиц и осуществляются посредством платных средств распространения информации.
Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж,В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали следующую мысль:". Общефирменные цели частовыражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.),цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемостимагазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматриватьих под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажиили вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Онискорее воздействуют на наши знания, на наши чувства и т.п.".
Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимостьобращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламногообращения на его получателя. Следует отметить, что активное применение научных достиженийв области психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достижений:теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, исследование коллективного бессознательногоК.Г. Юнга, бихевиористская теория Дж. Уотсона, учение И.П. Павлова об условных ибезусловных рефлексах, открытие принципа доминанты А.А. Ухтомским и др.
Рекламный бизнес, испытывающий известные трудности, способствуетактивным исследованиям в области психологии, оказывая им материальную поддержку.Взаимосвязь эта настолько тесная, что в примерно в 60-е гг. XX в. стало выделятьсятакое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последниедесятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладнойсоциально-психологической науки. Формально предметом психологии рекламы являетсяповедение потребителя. Это понятие включает все акты индивида, прямо связанные сиспользованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие покупкам.
/>Модели рекламных обращений
Основные модели восприятия рекламного обращения:
Самой старой и самой известной рекламной формулой является модельAIDA. Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.
AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание- интерес — желание — действие).
1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольноевнимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броскийрисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т.п.
2. Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещаниеудовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
3. Потом — возбудить желание адресата опробовать рекламируемыйтовар, стать его владельцем.
4. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю,что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптекахвашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п.
Модель AIDMA — модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент- мотивацию (motive).
Обе они относятся к группе моделей, ориентированных на действие(action — oriented).
По мнению большинства современных специалистов по рекламе, этимодели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современнымпотребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченноеприменение. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.
Модель АССА. Сводит результаты рекламного воздействия к определениюаудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения:
внимание (attention).
восприятие аргументов (comprehension).
убеждение (convection).
действие (action).
Модель DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г.
Название модели также является аббревиатурой немецких определенийшести фаз процесса продажи:
определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
«подталкивание» покупателя к необходимым выводам опокупке, которые ассоциируются с его потребностями;
учет предполагаемой реакции покупателя;
вызов у покупателя желания приобрести товар;
создание благоприятной для покупки обстановки.
Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламныхобращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Коллив 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения Definingadvertising goals — measuring advertising results (определение рекламных целей- измерение рекламных результатов).
Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:
узнавание марки (брэнда) товара.
ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара.
убеждение — психологическое предрасположение к покупке.
действие — совершение покупки адресатом рекламы.
Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждойиз указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активноеиспользование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателембренда начинается воздействие рекламного обращения.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированныхна действия: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплексамаркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточныйэлемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют такназываемую дагмаровскую школу.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель«Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующихфаз:
осознание необходимости покупки.
возникновение интереса к рекламируемому товару.
оценка его основных качеств.
проверка, опробование качества.
одобрение.
Модель «сильной рекламы». Распространена в СевернойАмерике. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникаетэмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара.
Модель «слабой рекламы». Распространена в Европе. Предполагаетследующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы,идет на «эксперимент» — он опробывает его. И только после того, как товарему понравился, будет покупать его в дальнейшем.
Существуют другие модели и их модификации, также основанные наиерархии эффектов, т.е. набора потребительских реакций, которые изменяются от самыхпростых до самых сложных. К сожалению, на практике только небольшая часть рекламныхобращений способна подвигнуть потребителей к покупкам. Но, тем не менее, данныемодели предлагают инструмент определения желаемых характеристик для любых коммуникаций.
Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необходимоотметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявлениеориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любойрекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных переднею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности./>Темы и содержание рекламныхобращений
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определеннуюмотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателярекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращениимотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.Как можно определить понятие «мотив»?
Существует более сотни научных определений этой научной категории.В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние,движущее личностью.
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляетсядля того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определитьсмысл совершаемых поступков (и в первую очередь — покупок). Некоторые установкинаходятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощьюпроводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информациюо мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивностьположительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяютсяв три большие группы:
рациональные; эмоциональные; социальные (нравственные).
Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения.
1. К рациональным мотивам можно отнести:
Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов,товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Примером может служитьреклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбитбез сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов,спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркиваетсяих экологическая чистота) и т.п.
Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом.Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходоватьимеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д. Именно этот мотивбыл использован, например, в рекламе стиральных средств «Gala»(«Никакой разницы! Зачем платить больше?»). Этот же мотив был ведущимв рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих«пирамид».
Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющимфактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производствеи в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций.Данный мотив, например, использовался в рекламе обанкротившегося Московского городскогобанка («Просто устойчивый банк»).
Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещаниев рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств домаи на производстве, получения значительных преимуществ при проведении определенныхпреобразований и т.д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенногостанка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette) и др.
2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желанииполучателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно,эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемоготовара (услуг).
Мотив свободы определяется стремлением человека к независимостиот определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферахжизни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиеническихсредств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников,использующих энергию аккумуляторов, и т.д.
Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограниченоМеждународным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе«полицейских» замков, противоугонных средств («Что, угнали? Надобыло ставить „Клиффорд“!»), средств личной гигиены, различной антирекламе(борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т.п.). Однойиз важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.
Мотив значимости и самореализации основывается на естественномжелании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус,добиться определенного имиджа и т.п. Примером использования мотива могла служитьреклама престижных моделей автомобилей ("«Jeep» — автомобиль длямужчин, которые не любят быть вторыми!", "«Jeep» — единственныйв своем роде!"), косметики L'Oreai («Ведь я этого достойна!») и др.
Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожимна своих кумиров. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема«тестимониум».
рекламное обращение тема мотив
Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека,как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованиемпризывов типа: «Откройте для себя.», «Только попробуйте, и не пожалеете»,«Ощутите различие.» и т.п.
Мотив гордости и патриотизма — в российской рекламе используетсядостаточно редко.
Мотив любви — используется в рекламе подарков («мужских»и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производительдетского питания ШРР использует в своей рекламе слоган «С любовью к Вашемумалышу».
Мотив сексуальной привлекательности, использование элементовлегкой эротики. Сразу скажем, что данный тип мотива используется достаточно часто,но не всегда к месту. В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемыхтоваров соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данногомотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame:«Все цвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок «Golden Lady»со знаковой в этом плане фигурой — актрисой Ким Бэссинджер.
Мотив радости и юмора — информация подается в жизнерадостных,ярких тонах. Например, юмором насыщены рекламные ролики мятных таблеток «Рондо»(«Наш тренер — »Супербизон"!", «Ну, надо — так надо.»), пива «Толстяк» («Где был? — Пиво пил. „) и др.
3. Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремлениек справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркиваетсянеобходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды,охрана правопорядка и т.п.
Мотив справедливости используется в рекламе благотворительныхфондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительногофонда “Чернобыль»: «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!».
Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемыиспользуется сейчас многими фирмами.
Мотив порядочности основывается на базовых моральных ценностях:честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать,например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги ит.п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб(«Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков»), социальная реклама«Позвоните родителям» и др.
Актуальность социального мотива связана с обострением межнациональныхконфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.Мотив сострадания опирается на чувство сопричастности переживаниям другого. Он широкоиспользуется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций обществаКрасного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно,что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивытак же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.
Р. Ривс явился автором широко известной теории «Уникальноготоргового предложения» (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этойтеории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое былобы, с одной стороны интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. с.не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чемотличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать.Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективностирекламы, однако во многих случаях ее использование приносило ощутимый результат.Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада«М & M's» («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты«Colgate» («Чистит зубы и очищает дыхание!») и др. Достаточноблизкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Еготочка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:
1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуетсявыдвигаемыми в ней торговыми доводами;
2) быть правдоподобным, вызывающим доверие;
3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителясвойства рекламируемого товара.
Только четко уяснив для себя мотив получателя, использованиекоторого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламногообращения могут сформулировать его основную идею.
В свою очередь, поиск по-настоящему оригинальной идеи лежит воснове творческой концепции рекламы. Именно идея усиливает воздействие коммерческогодовода рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим вниманиеи запоминающимся.
Примером такой «сильной» идеи является творческая концепцияв рекламе водки «Smirnoff»: все, что заслоняется бутылкой с этой водкой,смотрится совсем по-иному, чем в реальной жизни. Так, домашняя кошка превращаетсяв пантеру; девушка — в Медузу Горгону; в стаде овец четко просматривается волк ит.д. В этом случае творческая идея стала основой серии рекламных обращений, чтопозволяет апеллировать к дифференцированным целевым аудиториям. Кроме того, появляетсявозможность постоянно «обновлять» обращение.
/>Заключение
В конечном счете, процесс создания рекламного обращения предполагаетполучение ответов на следующий ряд вопросов:
1. какую группу потребителей необходимо охватить?
2. что сказать аудитории, т.е. содержание рекламного сообщения:
· выгода
· ценности
· обещание
· аргументация
· тональность сообщения
3. какой должна быть структура рекламного сообщения, т.е. какего логически организовать?
4. как будет оформлено рекламное сообщение, из каких символовоно будет состоять?
5. от кого оно будет исходить, или источник сообщения?
Итак, от того, насколько яркой и убедительной будет рекламноесообщение, настолько будет зависеть эффективность всей рекламной кампании. Можнограмотно спланировать размещение рекламы в средствах ее распространения, но принеудачном креативе рекламная кампания либо не вовсе не достигнет своих целей, либона ее проведение потребуется большее количество бюджетных средств. И наоборот, прихорошем креативе рекламодатель может сэкономить на размещении за счет сокращениячастоты предъявлений рекламного сообщения аудитории./>Вопросы
1. Что такое реклама?
2. Чем отличается модели рекламного обращения AIDA от модели AIDMA?
3. Расшифруйте модель АССА.
4. Назовите согласно модели DAGMAR четыре фазы акта покупки.
5. Перечислите более поздние рекламные модели.
6. Для чего осуществляется изучение мотивации при разработке рекламных обращений?
7. Какие виды мотивов можно отнести к рациональным?
8. Охарактеризуйте мотив свободы.
9. С чем связана актуальность социального мотива?
10. Какими характеристиками должно обладать рекламное обращение (по А. Политцу)?
/>Литература
1. 1. Модели рекламного обращения // Режим доступа. — www.eso-online.ru/bank_informacii/modeli_reklamnogo_vozdejstviya.
Дата доступа 10.04.2011.
2. Рекламный менеджмент // Режим доступа. — www.studd.ru/lib/2/91/20.
Дата доступа 10.04.2011.
3. Содержание рекламного обращения // Режим доступа. — www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0017.
Дата доступа 10.04.2011.