--PAGE_BREAK--Разбивка рынка на сегменты облегчает планирование политики по вопросам сбыта для конкретного проекта. Возникает возможность получения значительных выгод путем ориентации мероприятий по сбыту товара в соответствии с параметрами того или иного сегмента рынка. В большинстве случаев оценка и прогнозирование объема рынка возможны только путем посегментного анализа рынка.
Поскольку сегментация рынка по конечному использованию, географическому признаку или по категориям потребителей зависит от вида изделия, в бизнес-плане такие сегменты необходимо определять для конкретных изделий. В некоторых случаях, например для предприятий по производству стали, алюминия или бумаги, границы рынка могут выходить за национальные границы.
При постановке нескольких маркетинговых целей необходимо осуществлять множественную сегментацию. Это целесообразно, если ресурсы и возможности фирмы достаточны для производства и маркетинга двух или более товаров и существуют два или более значительных рынка, каждый из которых характеризуется отличительными желаниями потребителей.
Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия.
На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя, выражающаяся в конечном счете в издержках производства, и внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти, другие факторы
Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом.
1.Метод полных издержек.
2.Метод стоимости изготовления (переработки).
3.Метод маржинальных (предельных) издержек.
4.Метод рентабельности (доходности) инвестиций.
5.Методы маркетинговых или рыночных оценок.
При планировании предпринимательства следует проводить анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход при различных альтернативных вариантах.
Если по оценкам производственные издержки в первоначальный период (месяцы, годы) будут непомерно высокими и полное перенесение их на цену товара окажет серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно оценить вероятные последствия. В таких случаях иногда может оказаться невозможным установить такую первоначальную цену на товар, которая покрыла бы все производственные затраты.
В заключительной части маркетингового раздела формируется план сбыта продукции предприятия и дается описание:
ü стратегии проникновения на рынок;
ü порядка оплаты поставляемых товаров;
ü объема продаж по планируемым периодам.
1.2 Цена продукта и ценообразование
Определение цены продукта является сложной задачей, прежде всего потому, что предприятие должно учитывать не только необходимое соответствие между различными целями, но также и ограничения, навязываемые рынком. Однако, какой бы ни была политика цен, предприятие организует свою деятельность так, чтобы получить ожидаемую максимальную прибыль в кратко-, средне- и долгосрочный периоды. Ожидаемая прибыль, если и не является двигателем экономического роста, несомненно, служит горючим, так как благодаря ей можно провести самофинансирование, играющее главную роль при принятии решений об инвестировании.
В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.
Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.
Только в рамках маркетинга достижение этих целей, конечно же, вряд ли возможно. Для этого требуется еще и радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга решить одновременно обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
ü Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
ü Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок людей.
ü Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится непосредственно потребителю.
На практике в последнее время очень широко используются конъюнктурные опросы. Система анкетных конъюнктурных опросов имеет ряд принципиальных особенностей. Так, организация системы опросов требует гораздо меньше времени и средств, чем модификация (поднастройка) существующей государственной. В то же время она не противоречит функциям федеральной системы статистики, а лишь дополняет ее. Кроме того, ее отличительные особенности — простота собираемости данных, простота представления результатов и, что самое главное, заинтересованность в ней самих потребителей, являющихся одновременно и интервьюируемыми. Такое сочетание необычно, а может быть, и невозможно для существующей государственной статистики. Последняя уже показала свою несостоятельность и громоздкость при проведении мониторинга особо динамичных показателей, адекватно описывающих состояние и проблемы, присущие рыночным и переходным экономикам, например обследование деятельности субъектов малого и среднего бизнеса.
Простота организации опросов позволяет оперативно совершенствовать состав показателей и приемы экономико-статистического анализа. Использование рекомендаций европейской гармонизированной программы допускает создание такой системы конъюнктурных опросов, информационные и аналитические возможности которой на данный момент даже превосходят потребности реальных пользователей. Это, соответственно, создает уникальный задел для будущих исследовательских разработок.
Принципиальное отличие системы конъюнктурных опросов в том, что она ориентирована на удовлетворение потребностей не столько государственных органов, сколько предприятий, участвующих в этих опросах. Для нашей экономической ситуации последнее обстоятельство приобретает особое значение. Хозяйственные субъекты, некогда получавшие всеобъемлющие плановые задания, вынуждены теперь самостоятельно принимать решения о номенклатуре, ценах, объемах выпуска и пр. Потребности предприятий в точной, надежной и оперативной информации существенно возросли. Классическая же система конъюнктурных опросов предполагает рассылку респондентам вместе с анкетой очередного опроса и результатов предыдущего.
Таким образом, предприятия предоставляют организаторам опроса индивидуальную информацию, а затем получают обобщенные результаты. Это создает прямую заинтересованность респондентов в точности и оперативности ответов.
Система конъюнктурных опросов позволяет организовать мониторинг принципиально важных для рыночной экономики показателей, таких, как изменение спроса, оценка запасов готовой продукции, краткосрочные рыночные ожидания предприятий и т.д.
1.3 Выводы по теоретической части
Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем в маркетинге. Если руководство предприятия планирует какие-либо изменения в ассортименте выпускаемой продукции, ввод в действие новых производственных мощностей или какие-то другие изменения в производственной программе, то в соответствии с прогнозом сбыта предстоит в первую очередь определить объем производства и размер партий (серийность) выпускаемых изделий. Еще до начала составления прогноза сбыта руководству предприятия необходимо позаботиться об определении правильного подхода к установлению цен на изделия и услуги, учитывающего ситуацию на рынке.
Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен, прежде всего необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, на разных сегментах рынка. Для этого разработчики изделия с самого начала должны предусмотреть возможность и с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.
Есть еще одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду при использовании данного подхода к ценообразованию. Потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчет следует принимать сравнительно изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей. Кроме того, такой подход не должен противоречить законам о защите прав потребителей, имеющимся во многих странах. В некоторых из них, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенные виды изделий независимо от места и условий их реализации. Наилучшим способом использования данного подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание.
Правильное определение цены позволяет предприятию:
ü Повысить рентабельность производства.
ü Повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке.
ü Освоить более широкий сегмент рынка.
ü Повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке.
В целом исследование по разработке краткосрочного прогноза цен складывается из следующих основных этапов:
ü подготовительный — включает экономическую постановку задачи, выбор ограниченного круга статистических показателей с предварительной их обработкой;
ü основной — разработка математической модели по каждому рынку, экономическая ее интерпретация, оценка надежности и проверка ее прогностических свойств;
ü заключительный — собственно разработка прогноза движения цен путем подстановки соответствующих показателей в модель с учетом их временных лагов. Корректировка окончательного варианта прогноза с помощью экспертной оценки, учитывающей влияние факторов, которые по тем или иным причинам не были учтены в процессе построения модели.
Исходные данные.
1. Капиталовложения 1800 тыс. руб
в т. ч.
здания и сооружения 26%
оборудование 37 %
2. Годовая программа выпуска продукции 3700 ед.
3. Трудоемкость единицы продукции 8,5 чел/ч
4. Расход материалов и ресурсов на единицу продукции:
материалы 4,5 т/ед продукции;
электроэнергия 2 кВт ч/ед продукции;
природный газ 190 мі/ед продукции;
тепловая энергия 19 Гк/ед продукции;
вода техническая 0,65 мі/ед продукции.
5. Рентабельность капитала 35 %
6. Площадь производства 1800 мІ
7. Задание для работы с графиком безубыточности:
1.Изменение уровня оплаты труда
1.1 Фонд заработной платы вспомогательных рабочих увеличится на 25 %
2. Изменение уровня цен на энергоресурсы и материалы
2.1 Стоимость электроэнергии возросла на 15 %
2.2 Стоимость материалов возросла на 15 %
2.3 Стоимость природного газа возросла на 20 %
2.4 Стоимость тепловой энергии возросла на 25 %
2.5 Стоимость технической воды возросла на 15 %
3. Уровень заданной рентабельности уменьшился на 2 %
4. Общепроизводственные расходы увеличились на 2 %
5. Внепроизводственные расходы увеличились на 3 %.
2. Практическая часть
2.1. Смета расходов на создание производства по выпуску продукции
Расчет расходов на создание производства отражен в таблице 1
Таблица 1
Смета расходов денежных средств
2.2 Определение численности работников предприятия и годового фонда зарплаты
2.2.1 Определение численности производственных рабочих
Численность производственных рабочих рассчитывается по формуле:
.
где,
– годовая программа выпуска продукции, ед.
– норма человеко-часов, затрачиваемая на производство ед. продукции, чел * час.
– годовой фонд времени рабочего с нормальными условиями труда, час.
В = [(365-52-52-12-8)8 + (8-1)8-160]0,98=1787 часов.
Коэффициент 0,98 учитывает время отсутствия работника на рабочем месте.
2.2.2 Определение численности вспомогательных рабочих, специалистов и служащих
Эти категории работников определяются в процентном отношении от численности основных производственных рабочих, каждое производство имеет свои процентные соотношения категории. Для рассматриваемого производства принимаем:
— вспомогательные рабочие – 12 % от ;
— специалисты, служащие – 7 % от.
2.2.3 Определение годового фонда зарплаты работников предприятия
Принимаем тарифную зарплату и оклад из расчета на один месяц в размере:
— производственным рабочим – 4500 руб.
— вспомогательным рабочим – 4100 руб.
— специалистам и служащим – 5200 руб.
Расчет годового фонда зарплаты работника предприятия представлен в таблице 2
Таблица 2
Годовой фонд заработной платы.
Наименование контингента работающих
Количество чело-век
Тарифная месячная заработная плата, руб.
Месячный тарифный фонд заработной платы, руб.
Надбавка за выслугу лет (12%), руб.
Премия (15%), руб.
Дополнительная заработная плата (8%), руб.
Фонд заработной платы
месячный
годовой
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1.Производственные рабочие
18
4500
81000
9720
12150
6480
109350
1312200
2. Вспомогательные рабочие
2
4100
8200
984
1230
656
11070
132840
3. Специалисты и служащие
1
5200
5200
624
780
416
7020
84240
Итого
21
—
94400
11328
14160
7552
127440
1529280
продолжение
--PAGE_BREAK--