СОДЕРЖАНИЕ
Методы оценки конкурентоспособности
Средства рекламы
Формы экспансии на зарубежные рынки
Методика присвоения марочного названия, разработка нового товара и моделирования показателей его конкурентоспособности
Задание:
Составить производственную программу фирмы и товарный ассортимент магазина, распределить их по товарным группам
Придумать марочные названия нового или модернизации старого товара
Предложить идею разработки нового и модернизации старого товара
Определить уровень конкурентоспособности спроектированного нового (смоделированного) товара на основе оценки технических и экономических параметров
Сделать выводы по полученной оценке уровня конкурентоспособности товара и разработать предложения по его повышению.
Список использованной литературы
Методы оценки конкурентоспособности
1.Производственная программа – это совокупность всех производимых фирмой продуктов.
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.
При составлении производственной программы или товарного ассортимента необходимо учитывать существующие в настоящее время на рынке реальные продукты или товары, стараясь как можно больше их ассортимент расширить.
С точки зрения конечного применения выделят три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары делятся на: товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на: основные товары; товары импульсивной покупки; экстренные товары.
Основные товары – товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.
Товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.
Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. например, автомобили особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.
Продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) – продукты, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они делятся на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично; вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
2. Марка – это название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также установление их отличий от товаров и услуг конкурентов.
Типы обозначения торговых марок:
фирменное имя– это слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;
фирменный знак– это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
торговый знак– это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание;
торговый образ– это персонифицированная торговая марка.
Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:
простота – минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;
индивидуальность
– свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;
привлекательность
– побуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком;
охраноспособность
– свойство, приобретаемое в результате регистрации товарного знака.
Принципы и условия применения товарного знака:
товарный знак следует четко выделять;
способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;
зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением (R. РМ и др.);
необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака;
буквенная часть товарного знака не склоняется;
товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;
недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;
первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.
Основные методические подходы к присвоению марочного названия:
индивидуальное марочные названия для отдельного товара.
единое марочное название для всех товаров (фирма «Нестле», «Сони»)
марочные названия для семейств товаров (колбасы, хлеб, косметика)
торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
3. Новые и улучшенные товары являются средствами конкурентной борьбы. Они обеспечивают фирме преимущество на какое-то время перед конкурентами. В этой связи проектирование новых товаров должно проводиться на основе учета качественных параметров продукции конкурентов и моделировании показателей конкурентоспособности.
В ходе формирования товара осуществляется моделирование показателей конкурентоспособности.
4. Конкурентоспособность и качество. Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворить запросам покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной фирмы.
Степень удовлетворения запросам покупателей зависит от факторов конкурентоспособности. Различают:
технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр.);
технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);
организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допроданного послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);
деловую репутацию изготовителя (поставщика0 и характер межличностных отношений партнеров (покупатели и продавцы), нередко превращающиеся в главные факторы успеха.
Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанном на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара.
Сопоставлением технических параметров оцениваемого и конкурирующего товаров определяют индекс технических параметров:
/>
/>индекс технических параметров; />количество параметров, выбранных для оценки; />коэффициент значимости каждого параметра среди всей совокупности (n); />относительный показатель качества товара, определяемый путем деления числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкурирующего товара, выбранного для сравнения.
Индекс экономических параметров (индекс цен) определяют сопоставлением цен потребления оцениваемого и конкурирующего товаров:
/>
/>индекс экономических параметров (индекс цен); />цена потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.
Чем выше значение />(т.е. чем в большей степени качественные оцениваемые параметры превосходят таковые конкурирующего товара), тем выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя.
Чем выше значение />, тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданию) покупателя.
Таким образом, соотношение этих индексов может характеризовать уровень конкурентоспособности товара (К):
/>
Для создаваемого товара этот коэффициент должен быть равно или больше единицы. Это означает, что проектируется конкурентоспособный товар
Пример.
Таблица 1
Карта технического уровня изделия (окна)
Выбранные экспертом показатели качества на основе знаний и требований к эталонному образцу
Количественные характеристики технических параметров
эталон-образец (для контроля) — пластиковые
создаваемый товар — деревянные
товар-конкурент – дерево-алюминиевые
значимость
параметра
Безопасность
10
10
9
0,4
Шумоизоляция
10
9
8
0,3
Теплоизоляция
10
9
8
0,2
Дизайн
10
10
7
0,1
Определим индекс технических параметров />:
/>
Определим индекс экономических параметров />:
/>
Уровень конкурентоспособности создаваемого товара по сравнению товаром-конкурентом составит:
/>
Таким образом, можно сделать вывод о том, что создаваемый товар на рынке станет конкурентоспособной.
2. Основные средства рекламы
К основным средствам рекламы можно отнести рекламу в средствах массовой информации. Прежде всего это — рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно
читать.
Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;
если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Реклама в информационных сетях (Internet)
Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) — глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст — текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW — ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах. Русская сетевая коммерция еще только делает первые шаги. Но делает их довольно уверенно, копируя западные рекламные проекты и схемы, подминая под себя все больше популярных проектов, заползая во все дырочки и лазейки русской Сети. Всего лишь год назад только-только начал строиться первый рекламный проект, а сегодня уже половина страниц русского Интернета завешена баннерами рекламных агентств. Что это, веяние времени? Жажда наживы? Дань моде? Один российский сервер N является одним из пионеров сетевой рекламы, именно на его основе выросла первая русская рекламная сеть «Спутник». Все начиналось с простой прокрутки баннеров, с желания заработать на призы литературного конкурса. Но именно этот популярный развлекательный сервер на данный момент имеет один из самых интенсивных рекламных потоков на русском Интернете (около 20 000 рекламных показов ежедневно), хорошие рекламные и красивые графические объекты. Насколько же эффективна сетевая реклама? Трудно однозначно ответить на этот вопрос. Одни клиенты чрезвычайно довольны, просят еще, поскольку реклама значительно увеличила им продажи. Другие, наоборот, остаются недовольны, считают бесполезной тратой денег. Но это уже чисто личностный аспект вопроса, необходимо подстраиваться под определенного клиента, делать заказ только совпадающий с коммерческой целью и желанием клиента. Многое, безусловно, зависит от самой рекламируемой службы: мало кто будет покупать мундштуки из слоновой кости, но найдется немало желающих дешевле звонить по телефону. С другой стороны, многое зависит от самого баннера. Посетитель изначально настроен отрицательно по отношению к рекламе, считает ее навязчивой, поэтому не так просто привлечь его внимание. Потому-то и изобретаются различные фокусы, чтобы всеми правдами и неправдами затащить посетителя к себе. Первый этап сетевой рекламы — показать товар лицом. Не нравится — не ешь, иди себе дальше. Весь парадокс в том, что многие таким образом обманом завлеченные посетители все-таки покупают рекламируемые вещи, хотя не были изначально настроены на это. Почему? Потому что им это выгодно! Реклама — не бич сети, как это пытаются выставить ее противники. Реклама — друг сетевого посетителя. Безусловно, невозможно показывать каждому конкретному человеку рекламу только той продукции, которая его интересует, хотя современные рекламные аппараты уже достаточно близко подошли к этому. Избирательными показами рекламы пользователям определенных платформ или географических регионов уже никого не увидишь, а круги сужаются все больше. Донесение рекламной информации до пользователя, которому она нужна — вот главное направление улучшения качества рекламной службы в ближайшем будущем. Показать тысячу раз баннер — не фокус. Фокус в том, чтобы из этой тысячи 500 посетителей более популярно ознакомились с баннером, а 200 приобрели товар. Традиционные средства баннерной рекламы порой кажутся недостаточно эффективными, и владельцы разделов идут на другие хитрости. Но тут все зависит от технической оснащенности пользователей и посетителей, ведь ни у каждого соответствующего посетителя может быть подключен к Интернету мощный и «быстродумающий» компьютер, так что долгий процесс просмотра баннера может не понравиться посетителю, ему надоест тратить свое время и ждать пока баннер появиться во всей красе. Следовательно баннер требует от себя простоты, быстрого понимания, и при всем при том он должен быть емким по своему смыслу. Каждое лекарство должно употребляться только в предписанной дозе, так и рекламные средства должны применяться в дозах, предписанных сетевым терапевтом — рекламным агентом.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
визуализация должна быть четкой и ясной;
привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
не надо многословия — каждое слово должно работать.
Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..
3. Формы экспансии на зарубежные рынки
Выделяют пять форм присутствия фирмы на международном рынке. Так же они являются развитием друг друга в ходе процесса экспансии. Под экспансией понимается — распространение товаров и услуг на территории других государств.
Косвенный экспорт: начиная с разовых контактов на экспорт, фирма ищет новых партнёров, завоёвывает доверие рынка и стремится к заключению долгосрочных контактов.
Совместные выступления на мировом рынке, прямой экспорт: в ряде случаев образуются консорциумы.
Международная передача технологий: лицензирование.
Совместная предпринимательская деятельность: создание предприятий.
Прямое инвестирование.
Косвенный экспорт
Самой простой формой присутствия на международном рынке является экспорт. Ф.Котлер ввёл классификацию экспорта на регулярный и нерегулярный. В свою очередь регулярный делится на прямой и косвенный. Суть нерегулярного экспорта заключается в том, что компания изредка экспортирует излишки производства по своей инициативе или при получении зарубежного заказа, реализуя их через местные оптовые организации.
Как правило, при косвенном экспорте посредниками организации могут выступать:
Агенты, получающие вознаграждение в качестве торговой наценки:
международный маклер: устанавливает контакты, не имея полномочий от продавцов и покупателей. После получения сделки получает комиссионные (куртаж) от обоих;
агент по закупкам: покупает товар за рубежом по заказу покупателя, при чем качество, количество, сроки поставки и цена товара оговариваются заранее;
агент по продаже: получает задание от экспортера исследовать зарубежный рынок и продать товар за границей.
Агенты, получающие вознаграждение в виде комиссии:
концессионер: зависимость от экспортера осуществляется через заключение контракта; имеет свой собственный персонал, выполняет послепродажное обслуживание, финансирует запасы и кредит заказчикам. В свою очередь, экспортер участвует в расходах на рекламу, затратах на представительства;
импортер-дистрибьютор: независимый посредник, имеющий выгодные каналы сбыта в своей стране;
агент по международной торговле: продаёт и покупает товар от своего имени.
Среди преимуществ косвенного экспорта: низкие издержки, отсутствие необходимости создавать экспортное отделение, отсутствие необходимости заключать международные контракты, перенос рисков на посредников.
Прямой экспорт и консорциум
Прямой экспорт целесообразен для товаров промышленного назначения, а так же при поставках товаров на основе межправительственных соглашений или крупным сетям магазинов.
Препятствиями для создания собственного представительства на территории иностранного государства могут стать правовая база и экономическая ситуация в стране. Таким образом, необходимо в первую очередь изучить особенности местного права:
порядок регистрации и основные документы;
наличие межгосударственного соглашения об избегании взимания двойного налога;
правила приёма персонала в филиал;
порядок компенсации при увольнении сотрудников;
социальные отчисления;
требования профсоюзов;
существующие законы о трудовых контрактах.
Создание филиала весьма накладно финансово, однако вместе с тем фирма получает некоторые преимущества: значительный контроль над всем комплексом маркетинга за рубежом, рост информации о рынке, перспективный рост продаж и снижение издержек производства в связи с этим.
Консорциум
С целью выхода в международное рыночное пространство, экспортное соглашение могут заключить предприятия нескольких стран (не менее трёх), объединив свои производственные и управленческие ресурсы. Такой союз называется международный консорциум.
Участниками консорциума могут быть производственные, научно-исследовательские, проектно-конструкторские, торговые, финансовые и страховые компании. Все члены консорциума сохраняют свою самостоятельность. Консорциум несёт общую ответственность перед заказчиком за выполнение работ, в то время как конкретные работы распределяются между участниками. Консорциум является наиболее гибкой формой международных договорных связей.
Передача технологий
Технология — это научные методы достижения практических целей. В понятие технологии включаются: технология продуктов, технология процессов, технология управления.
Международное продвижение технологии может осуществляться как в форме торговли патентами, лицензиями и ноу-хау, так и в форме торговли технологически ёмкими товарами.
Совместное предпринимательство
Совместное предпринимательство — это процесс осуществления совместной деятельности участников различных государств в той или иной сфере.
Основным признаком, позволяющим отделить совместное предпринимательство от других видов деятельности, является наличие совместного управления хозяйственной деятельности. Наиболее эффективными и долговечными являются те совместные международные предприятия, в которых партнёры обладают примерно эквивалентным научно-техническим потенциалом, изучают потенциальный международный рынок, создают новую продукцию.
Прямое инвестирование
Прямое инвестирование — создание за рубежом собственных дочерних производственных предприятий.
При прямом инвестировании, фирма, во-первых, может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения; транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.
4. Методика присвоения марочного названия, разработка нового товара и моделирования показателей его конкурентоспособности
Цель занятия – овладеть методикой присвоения марочного названия, моделирования параметров и оценки уровня конкурентоспособности производимой фирмой продукции.
Задание:
Составить производственную программу фирмы и товарный ассортимент магазина, распределить их по товарным группам
Придумать марочные названия нового или модернизации старого товара
Предложить идею разработки нового и модернизации старого товара
Определить уровень конкурентоспособности спроектированного нового (смоделированного) товара на основе оценки технических и экономических параметров
Сделать выводы по полученной оценке уровня конкурентоспособности товара и разработать предложения по его повышению.
1.Производственная программа – это совокупность всех производимых фирмой продуктов.
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.
При составлении производственной программы или товарного ассортимента необходимо учитывать существующие в настоящее время на рынке реальные продукты или товары, стараясь как можно больше их ассортимент расширить.
С точки зрения конечного применения выделят три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары делятся на: товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на: основные товары; товары импульсивной покупки; экстренные товары.
Основные товары – товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.
Товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.
Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. например, автомобили особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.
Продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) – продукты, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они делятся на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично; вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
2. Марка – это название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также установление их отличий от товаров и услуг конкурентов.
Типы обозначения торговых марок:
фирменное имя– это слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;
фирменный знак– это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
торговый знак– это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание;
торговый образ– это персонифицированная торговая марка.
Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:
простота – минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;
индивидуальность
– свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;
привлекательность
– побуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком;
охраноспособность
– свойство, приобретаемое в результате регистрации товарного знака.
Принципы и условия применения товарного знака:
товарный знак следует четко выделять;
способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;
зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением (R. РМ и др.);
необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака;
буквенная часть товарного знака не склоняется;
товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;
недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;
первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.
Основные методические подходы к присвоению марочного названия:
индивидуальное марочные названия для отдельного товара.
единое марочное название для всех товаров (фирма «Нестле», «Сони»)
марочные названия для семейств товаров (колбасы, хлеб, косметика)
торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
3. Новые и улучшенные товары являются средствами конкурентной борьбы. Они обеспечивают фирме преимущество на какое-то время перед конкурентами. В этой связи проектирование новых товаров должно проводиться на основе учета качественных параметров продукции конкурентов и моделировании показателей конкурентоспособности.
В ходе формирования товара осуществляется моделирование показателей конкурентоспособности.
4. Конкурентоспособность и качество. Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворить запросам покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной фирмы.
Степень удовлетворения запросам покупателей зависит от факторов конкурентоспособности. Различают:
технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр.);
технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);
организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допроданного послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);
деловую репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупатели и продавцы), нередко превращающиеся в главные факторы успеха.
Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанном на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара.
Сопоставлением технических параметров оцениваемого и конкурирующего товаров определяют индекс технических параметров:
/>
/>индекс технических параметров; />количество параметров, выбранных для оценки; />коэффициент значимости каждого параметра среди всей совокупности (n); />относительный показатель качества товара, определяемый путем деления числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкурирующего товара, выбранного для сравнения.
Индекс экономических параметров (индекс цен) определяют сопоставлением цен потребления оцениваемого и конкурирующего товаров:
/>
/>индекс экономических параметров (индекс цен); />цена потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.
Чем выше значение />(т.е. чем в большей степени качественные оцениваемые параметры превосходят таковые конкурирующего товара), тем выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя.
Чем выше значение />, тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданию) покупателя.
Таким образом, соотношение этих индексов может характеризовать уровень конкурентоспособности товара (К):
/>
Для создаваемого товара этот коэффициент должен быть равно или больше единицы. Это означает, что проектируется конкурентоспособный товар
Пример.
Таблица 1
Карта технического уровня изделия (дверь российская ТОРЭКС г. Саратов)
Выбранные экспертом показатели качества на основе знаний и требований к эталонному образцу
Количественные характеристики технических параметров
эталон-образец (для контроля) — металлическая
создаваемый товар — деревянная
товар-конкурент – пластиковая
значимость
параметра
Безопасность
10
10
7
0,4
Шумоизоляция
10
9
8
0,3
Теплоизоляция
10
10
8
0,2
Дизайн
10
9
8
0,1
цена
15000
12000
10000
Определим индекс технических параметров />:
/>
Определим индекс экономических параметров />:
/>
Уровень конкурентоспособности создаваемого товара по сравнению товаром-конкурентом составит:
/>
ВЫВОД: таким образом, что создаваемый товар (дверь деревянная) на рынке станет конкурентоспособной.
Список литературы
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 704 с.
Маркетинг / А.В. Пошатаев, М.В. Москалев, Е.И. Семенова и др.; Под ред. А.В. Пошатаева. – М.: КолосС, 2005. – с.: ил. – (Учебники и учеб. пособия для студентов высш. учеб. заведений).
Маркетинг: учебник / М. Н. Григорьев. – М.: Издательство Юрайт, 2010. – 366 с. – (Основы наук)
Список дополнительной литературы:
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – 30е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2007. – 672 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 496 с. – (Высшее образование)
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум. Учебное пособие для вузов. – М.: Издательство «Велби, Проспект», 2007. – 360 с.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебник (ГРИФ). Учебное пособие для вузов. – М.: Издательство «Магистр», 2009. – 493 с.
Краткий курс по маркетингу: учеб. пособие / Е.А. Замедлина, Л.В. Максимчук. – 2-е изд., испр. – М.: Издательство «Окей-книга», 2008. – 176 с. (Скорая помощь студенту. Краткий курс)
Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.: ил. — Парал. Тит. англ.
Маркетинг: учебное пособие / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М.: Издательство: «Велби, Проспект», 365 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В.А. Алексуниниа. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 716 с.
Маркетинг: учебник / кол. авторов; под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 360 с.
Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг / Мхитарян С.В. – М.: Эксмо, 2006. – 368 с. – (Высшее экономическое образование)
Михалева Е.П. Маркетинг: Конспект лекций. – М.: Высшее образование. Юрайт-Издат, 2009. – 222 с. – (Хочу все сдать)
Просветов Г.И. Маркетинг: задачи и решения: Учебно-практическое пособие. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2008. – 320.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / Под ред. Проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 268 с.
Федько В.П. Федько Н.Г. Маркетинг. Серия «Учебники «Феникса»». Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.
revolution.allbest.ru/upload.html