--PAGE_BREAK--
1.2. Понятие и классификация услуг сотовой связи
Связь-это возможность передачи на растоаянии.
Моби́льная радиосвя́зь это радиосвязь между абонентами, местоположение которых может меняться.
Услуга сотовая связи— один из видов мобильной радиосвязи, в основе которого лежит сотовая сеть. Ключевая особенность заключается в том, что общая зона покрытия делится на ячейки (соты), определяющиеся зонами покрытия отдельных базовых станций (БС). Соты частично перекрываются и вместе образуют сеть. На идеальной (ровной и без застройки) поверхности зона покрытия одной БС представляет собой круг, поэтому составленная из них сеть имеет вид сот с шестиугольными ячейками (сотами).
Примечательно, что в английском варианте связь называется «ячеистой» или «клеточной» (cellular), что не учитывает шестиугольности сот.
Сеть составляют разнесённые в пространстве приёмопередатчики, работающие в одном и том же частотном диапазоне, и коммутирующее оборудование, позволяющее определять текущее местоположение подвижных абонентов и обеспечивать непрерывность связи при перемещении абонента из зоны действия одного приёмопередатчика в зону действия другого.
Оператор сотовой связи(оператор мобильной связи, оператор беспроводной связи, ещё есть сленговая аббревиатура ОпСоС) — компания, предоставляющая услуги сотовой связи для сотовых телефонов своих абонентов.
Абонент(от французского abonner — подписываться) — физическое или юридическое лицо, заключившее договор с оператором на оказание услуг связи, с выделением ему уникального способа доступа к услугам связи (в сотовой связи — абонентского номера или уникального кода идентификации).
В задачи оператора входит получение разрешительных документов на использование радиочастот и предоставление услуг, построение собственной сотовой сети и её последующая эксплуатация, разработка условий обслуживания, сбор платежей за свои услуги, предоставление технической поддержки. Кроме того, есть и ряд неочевидных задач: маркетинговые усилия для продвижения услуг на рынке, разработка стратегического плана развития сети, технологическое совершенствование инфраструктуры. Многие операторы также осуществляют торговлю сотовыми телефонами, продажу цифрового контента для телефонов, предоставляют доступ в Интернет через свою сотовую сеть. Процесс образования оператора сотовой связи в стране обычно начинается с получения лицензии на определённые радиочастоты у правительства. Диапазон частот, разрешение на которых необходимо получить, зависит от типа сети, которую планируется разворачивать. Оператор может предоставлять доступ в нескольких стандартах (как, например, российский Вымпелком: GSM и DAMPS (в прошлом), американский Verizon: GSM и CDMA). Регулирующие государственные органы распределяют частотный диапазон по определенной ими схеме, в том числе и с помощью тендера. Например, недавние распределения лицензий на 3G в Европе проходили в форме аукциона, и частоты доставались сделавшему наибольшее предложение. Как правило, число разрешений на определённую территорию ограничивается (например в Москве число GSM-операторов было ограничено тремя), чтобы обеспечить конкуренцию, но избежать распыления капитала по слишком мелким компаниям, неспособным к построению современной и надёжной инфраструктуры.
1.3.Особенности маркетинга услуг сотовой связи
Основной внешней средой для всех компаний, предоставляющих услуги сотовой связи является рынок, который включает в себя продукцию, клиентов и конкурентов, поэтому в качестве аксиом взаимодействия с этой средой рекомендуются следующие принципы: Предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся или были бы удобны для компаний; Отдавать приоритет диалогу с клиентами (существующими и потенциальными), а не замыкаться в себе. Смотреть в лицо конкурентам, изучать все аспекты конкуренции(их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а также способ ее подачи). Постоянно приспосабливаться к изменению среды (учитывать желания клиентов, новые технологии). Необходимо помнить, что суть маркетинга услуги сотовой связи заключается в том, чтобы постоянно обновлять и подвергать сомнению свои услуги и способы их реализации, ориентировать деятельность компании на запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям и по возможности предотвращать их, понимать, что высокое качество оборудования и услуг не гарантирует их обязательную реализацию.
В случае начала работы на классическом рынке предприятие, предоставляющее услуги сотовой связи, должно еще до начала своей деятельности получить наиболее полную информацию о предполагаемом рынке, затем определить цели и способы действий для планирования своих методов работы на рынке и лишь затем начать проведение политики в области сбыта.
Потребители услуг – это крупные промышленники и торговые предприятия, банки, средние торговые фирмы, а также частные лица (составляют большую часть клиентов).
Потребности потенциальных абонентов компаний, предоставляющих услуги сотовой связи:
· высокое качество связи;
· прямой выход на междугородние линии;
· прямой выход на международные линии;
· возможность приема и передачи факсимильных сообщений;
· широкий ассортимент предоставляемых услуг связи и наличие тарифов, удовлетворяющих запросы каждой группы абонентов;
· возможность автоматического роуминга;
Ожидания абонентов компаний, предоставляющих услуги сотовой связи:
· отсутствие платы за местные переговоры;
· возможность предоплаты;
· возможность работы в кредит;
· возможность установления нескольких аппаратов на один номер;
· отсутствие платы за входящие вызовы;
· наличие льгот при специальных условиях.
Создание имиджа- один из ключевых моментов в достижении лидерских позиций на рынке сотовой связи. Имидж компании есть та идея, которая возникает в связи с услугами сотовой связи, названием компании, ее торговым знаком. Требуется, чтобы имидж был благоприятным, поэтому очень важен правильный выбор девиза.
1.4. 4 «НЕ» рынка услуг сотовой связи
Для рынка услуг, каким безусловно является и рынок услуг сотовой связи, существует понятие «4 не»:
Неосязаемость.Клиент не может “подержать в руках” то, что ему предлагают, у услуг сотовой свзи нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса и др.
Основные ходы преодоления неосязаемость:
развитие торговой марки;
выработка имиджевой политики;
информация о предыдущем опыте;
расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;
отзывы клиентов;
Неотделимость от источника. Мобильный оператор является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации.
Как преодолеть неотделимость от источника:
усиление мотивации персонала;
развитие технологий свзи;
разбиение процесса связи на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
формализация опыта и знаний — создание баз знаний и экспертных систем.
Непостоянство качества. Услуги разных мобильный операторов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта сотрудников и оборудования,
Как преодолеть непостоянство качества:
построение системы контроля качества услуг;
отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.
Несохраняемость.Услуги не возможно хранить. Сотовая компания не может делать “отчеты про запас” или “на продажу”. Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием оборудования.
Как преодолеть несохраняемость:
привлечение сторонних компаний в пиковое время;
выполнение части работы персоналом клиента;
передача части работ на субподряд;
установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.
II
.Практическая часть
2.1.Сегментация потребителей услуг сотовой связи
Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых). Сегментация может быть произведена на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).
Сегментация клиентов сотовой связи по возрастному признаку:
Сегмент
Характеристики сегмента
Молодежь (12-22 года)
Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак.
Молодые люди недавно образовавшие семью (25-30 лет)
Люди впервые покупающие дом или предметы длительного пользования.
Семьи «со стажем» (25-45 лет)
Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям.
Лица «зрелого возраста» (40-55 лет)
У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель — планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)
Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.
2.2Лидеры отрасли
Аналитическая компания J'son&Partners выпустила традиционный обзор российского рынка сотовой связи, подведя таким образом итоги сентября. Итак, в сентябре количество зарегистрированных в России sim-карт выросло до 178 млн, а уровень проникновения в целом по России достиг 126%, тогда как в Московской лицензионной зоне (МЛЗ) он составил 175%.
Совокупный ежемесячный прирост абонентов в сентябре 2008 года составил 1,7 млн (+1,0%) и вырос на 56% по сравнению с сентябрем 2007 года (+624 тыс). В прошедшем месяце лидером по приросту абонентской базы в общероссийском масштабе за 12 месяцев перешло к Мегафону (+7,5 млн), тогда как до этого лидерство на протяжении 9 месяцев удерживал МТС. В МЛЗ первые позиции в приросте абонентской базы за 12 месяцев перешли к МТС в мае 2007 года. Таким образом, оператор удерживает лидерство последние семнадцать месяцев.
Что касается региональных операторов, то наиболее высокие темпы прироста абонентов за 3 месяца демонстрирует Мегафон (6,9%). Далее следуют Вымпелком (6,1%) и Енисейтелеком (5,3%).
2.3.Тенденции в направлении конкуренции между крупнейшими игроками рынка
Телекоминвест Безусловно, ярким событием рынка стал лицензионный прорыв «Телекоминвеста» и его марки «МегаФон». Сбылось предсказанное слияние сети «Соник Дуо» и «МегаФона», а после приобретения «бумажной» компании «Урал GSM» с ее лицензией на весь Уральский укрупненный регион, «МегаФон» получил лицензионный контроль над до 82% территории России и превратился с этой точки зрения в крупнейшего оператора России. Компании остается только решить «проблему центрального региона», чтобы превратиться «де-факто» в пан-Российского оператора. Пока что, однако, в основном на бумаге. Состоялась неочевидная победа в тендере в Таджикистане — некоторые из аналитиков до сих пор задаются вопросом «зачем это нужно». Поглощение «Соник Дуо» решило для NW-GSM проблему с роумерами в Москве. Ассиметрия, возникшая было после приобрения «МТС» компании «Телеком XXI» была устранена еще до того, как «Телеком XXI» заработал в полную силу. Успешно прошел запуск сети «МегаФон» на Северном Кавказе. В лице «Телекоминвеста» «Кубань GSM» с первого же дня функционирования новой сети получила серьезного конкурента.
Мобильные ТелеСистемы По-числу абонентов и реально развернутым сетям, лидером по-прежнему остаются «Мобильные ТелеСистемы». Причем отрыв таков, что несмотря на некоторое снижение темпов привлечения новых абонентов, компания достаточно уверенно смотрит в будущее. Поскольку по площади территорий, на которые имеются лицензии у МТС или «Системы-Телеком», оператор оказался на третьем месте, компания предприняла бросок в ближнее зарубежье — выигран тендер на строительство «национальной» сети GSM в Беларуси. Можно ожидать, что интересы МТС в странах экс-СССР этим не исчерпываются и в ближайшие месяцы можно ожидать новые шаги по расширению сети МТС за пределы России. В России МТС также сделал ряд новых существенных приобретений — покупки действующих операторов на Урале, в Новосибирске и Хабаровске. Новосибирский оператор и до прихода МТС был лидером рынка, в новом качестве «ССС-900» обеспечат нелегкий старт «Вымпелкому», всерьез намеренному выходить в Сибирский регион. Что станет следующим приобретением «Мобильных ТелеСистемы» — «Донтелеком», «СМАРТС» или «Кубань-GSM»? О том, как встречают «Мобильные ТелеСистемы» в регионах, где еще полгода назад местные операторы у которых «все схвачено», говорили о будущей экспансии москвичей, как о чем-то не очень серьезном, говорит хотя бы старт филиала в Нижнем Новгороде, где толпа желающих в первый же день стать абонентами новой сети чуть не затоптала приехавших на торжественное открытие президента МТС и мэра Нижнего Новгорода. И это при том, что в Нижнем действуют операторы NMT, GSM, TDMA (DAMPS) и готовится к запуску «Вымпелком»! Интересно, в связи с этим, как будут разворачиваться события в С.Петербурге? Пойдет ли МТС на активное переманивание клиентов NW-GSM, благо разрыв в уровнях цен у этих операторов более, чем существенный, или же по тем или иным соображениям оставит «Телеком XXI» оператором для обслуживания москвичей-роумеров? Наиболее вероятным представляется следующий вариант — вначале решение проблемы роумеров, затем плавный поворот к борьбе за рынок.
Вымпелком — завершен тендер по Поволжью и Сибирскому и Северо-кавказскому федеральным округам. Для компании важен буквально каждый день — опоздание с приходом на региональные рынки может обернуться невозможностью выполнить даже самые осторожные требования бизнес-плана, поскольку конкуренты, как известно, не дремлют. Вымпелком открывает региональные филиалы, в частности, в Липецке, Рязани, Владимире, Калуге и Твери.
Приятно замечать, что на фоне глобальных проектов экспансии, компания не забывает о развитии не только инфраструктуры, но и, собственно, сервисах. Вводятся новые интересные тарифные планы, а после запуска нескольких игр, основанных на WAP-технологии, компания отметила рост WAP-трафика на 30%! Конкурентам следовало бы обратить на это больше внимания — «Вымпелком» сейчас активно формирует рынок клиентов GPRS и будущих 3G-услуг.
Регионы Если говорить о региональных операторах, то символом того, как сложно идут какие бы то ни было переговоры в России, может служить то, что непроданными остаются «Кубань GSM» и Ассоциация «СМАРТС». Впрочем, стороны не теряют оптимизма и аналитики по-прежнему ожидают сообщения о том, что переговоры увенчались успехом. Станет ли это кому-то новогодним подарком? Если говорить о других, то следует отметить, что DAMPS жив — хотя в «Вымпелкоме» размер абонентской базы сети TDMA (DAMPS) сокращается, компаниям «Самара БиЛайн» и «Татинком» (Казань) удается весьма активно увеличивать число обслуживаемых абонентов.
Впрочем, настоящим лидером продаж в сентябре среди регионалов следовало бы считать «Сибирские Сотовые Системы 900» — 15,000 абонентов за один месяц, но сегодня — это лишь вклад в копилку абонентов «Мобильных ТелеСистем». Доказательством того, что с проблемами быстрого роста сети может столкнуться кто угодно, служат проблемы, отмеченные в сети «ТАИФ-Телком» (Казань) — перегрузки в сети, связанные с тем, что компания запаздала со внедрением коммутатора на 300,000 абонентов, заставила приостанавливать препейдные продажи. Завершая краткий обзор рынка Российской сотовой связи за 3-й квартал 2008 года, следует отметить, что проникновение сотовой связи в России достигло 4.24% (рост 0.6% за квартал). С одной стороны — это весьма заметный рост рынка, внушающий оптимизм, с другой стороны — отрезвляющая цифра для тех, кто любит рапортовать о невероятных успехах сотовой связи. Если вспомнить о странах, где проникновение измеряется двузначными числами, превышающими 30, 40 и 50%. Безусловно, перечисленные выше факты не покрывают даже основные события на рынке сотовой связи России, которыми оказался богат 3-й квартал. Всем, кто интересуется детальным состоянием дел рекомендуем почаще обращаться к Ленте новостей «Сотовик» или заказывать более детальные аналитические обзоры, которые готовит агентство «Сотовик». Комментарии по-поводу настоящего отчета просим направлять в агентство «Сотовик».
2.4.Потребительские предпочтения по: видам, маркам
продукции или услуги
Крупнейшие российские компании сотовой связи — «ВымпелКом» (торговая марка «Би Лайн») и МТС — отчитались об итогах первой половины 2008 г. Третий большой игрок — группа «МегаФон» — пока что существует в форме ЗАО и не публикует детальной отчетности. Поэтому выводы об изменениях на российском сотовом рынке приходится делать на основании отчета первой двойки. Представители «ВымпелКома» сообщили, что доля их компании на московском сотовом рынке на конец полугодия составила 52,0%, МТС контролирует 43,5%, другие операторы — 4,5%. Руководители МТС озвучили лишь данные о своей доле рынка по данным консалтингового агентства J'son & Partners: в Москве — 43,8%, в целом по России — 37,1%. Во II квартале нынешнего года средняя ежемесячная выручка на одного абонента (ARPU) у «Би Лайн» составила $18,9 (I.2002 — $19,4; IV.2001 — $24). Результат МТС — $25 (I.2002 — $26,7; IV.2001 — $32). Как признают сами представители сотовых компаний, уменьшение средней доходности абонентов — явление неизбежное. В сотовую связь постепенно вовлекаются все менее обеспеченные слои российского населения, в том числе в регионах. И то, что доходность абонентов во II квартале снизилась не очень сильно, специалисты объясняют сезонными факторами — летом абоненты чаще ездят в роуминг и потому больше платят за разговоры. Другой существенный финансовый показатель сотовых компаний — расходы на привлечение абонента (SAC). Эти расходы во II квартале у МТС составили $39 (I.2002 — $36; IV.2001 — $50). У «ВымпелКома» расходы на привлечение одного клиента тоже повысились, хотя и незначительно — до $31,3 (I.2002 — $30,4; IV.2001 — $35,7). Вообще говоря, увеличение рекламных расходов этих двух компаний минувшим летом было заметно и без официальных отчетов — это явление наблюдал каждый, кто хоть иногда включал телевизор.
В общем-то, все естественно. Конкуренция между главными игроками российского сотового рынка становится все жестче. Им приходится тратить все большие деньги на привлечение все менее доходных клиентов. Соответственно, период возврата этих денег за счет абонентской платы становится все длиннее. «Увеличение расходов — общая рыночная тенденция, — говорит первый вице-президент МТС Михаил Сусов. — Это объясняется в том числе увеличением стоимости рекламоносителей — они подорожали в 1,3 раза, в то время как наши расходы на привлечение абонентов, включая маркетинг и рекламу, выросли с $36 до $39». «Период оборачиваемости маркетинговых расходов сотовой компании — своего рода индикатор конкуренции, — считает старший аналитик ИК „АТОН“ Надежда Голубева. — И у МТС, и у „ВымпелКома“ он в среднем не превышает двух месяцев — это очень мало по сравнению с другими развивающимися рынками, где аналогичные затраты окупаются за три-шесть месяцев. Это свидетельствует о том, что сотовый рынок в России еще незрелый и конкуренция еще может серьезно вырасти». В перспективе, считает Голубева, затраты на привлечение абонентов неизбежно будут расти еще быстрее — а значит, операторам следует морально готовиться к тому, что и окупаться они будут дольше. Причем по мере того, как рынок будет «взрослеть», сотовым компаниям придется уделять все больше внимания сохранению уже имеющейся абонентской базы; пока же, по мнению Голубевой, их маркетинговые инициативы направлены в основном на привлечение новых клиентов. Вообще говоря, если теоретически смоделировать ситуацию, когда сотовые компании уже привлекли всех интересующихся «мобилами» москвичей кроме одного, то в этом случае затраты на привлечение этого одного действительно взлетят до небес. Ведь операторам все равно придется давать рекламу — хотя бы для поддержания имиджа и лояльности уже набранных клиентов. Но, по мнению представителей сотовых фирм, до подобной ситуации Москве (а уж тем более — всей России) еще очень далеко. «Прямой зависимости между ростом абонентской базы и увеличением расходов на поддержание лояльности нет, — утверждает Михаил Сусов. — Однако существует прямая зависимость между улучшением имиджа компании и снижением оттока абонентов». По мнению же начальника службы по связям с общественностью «ВымпелКома» Михаила Умарова, с ростом абонентской базы затраты на привлечение одного клиента, наоборот, могут снизиться — за счет «экономики масштабов». Начинается, например, экономия на объемах рекламы (рекламы столько же — а подключений больше) и на дилерской комиссии, которая с ростом объема подключений обычно снижается. Не надо забывать, что в регионах затраты на привлечение абонента меньше, чем в Москве. Да и вообще, считает Умаров, увеличение на один доллар — еще не тенденция.
Прогресс в сфере мобильной связи подразумевает постоянное улучшение качества услуг и расширение ассортимента. Операторам связи в условиях насытившегося рынка частных пользователей все сложнее увеличивать объем своей прибыли. Требования к мобильным операторам постоянно ужесточаются. Потребителей уже не удовлетворяют только лишь голосовые услуги. Теперь клиентам требуется весь возможный комплекс мобильных услуг, чтобы не только свободно общаться, но и сделать максимально удобным ведение своего бизнеса. В последнее время, в силу слабой инфраструктуры стационарных линий связи и малой плотности проводных линий, в странах СНГ наблюдается экспансия рынка операторами мобильной связи. Такая ситуация служит наглядным примером того, как конкуренция выступает в роли двигателя прогресса. Сегодня операторы мобильной связи уже в состоянии обеспечить своих абонентов доступом в Интернет и свободной передачей данных.
Подобные услуги ассиметричным цифровым линиям стационарных беспроводных или кабельных сетей не под силу. Рост конкуренции способствует также снижению тарифов. Принято считать, что чем крупнее оператор, тем меньше его расценки. В условиях жесткой конкуренции мобильные компании пытаются привлечь потребителей все более выгодными условиями. К примеру, набирающая обороты безлимитная связь от МТС с прямым номером – отличный ход мобильного оператора, привлекающий внимание клиентов конкурирующих компаний и предоставляющий выгодные условия своим абонентам. Сравнивая различные тарифы мтс, вы можете найти наиболее выгодные для Вас условия подключения, которые помогли бы вам ежемесячно экономить на сотовой связи. Универсальная безлимитная связь от МТС с прямым номером включает в себя такие тарифы, как Эксклюзив 120, Эксклюзив 140, Эксклюзив 160, Бизнес без границ 219, Бизнес без границ 240, Корпоративный 14 и Безлимитная Компания. Различия уникальных безлимитных тарифов мтс с прямым номером состоят лишь в условиях подключения. Сегодня общение без каких-либо ограничений может позволить себе каждый. Благодаря широкому выбору столь популярных сегодня безлимитных тарифов мтс с прямым номером каждый может найти наиболее подходящую ему тарифную ставку. Оглядываясь назад, в прошлое, можно лишь улыбнуться, вспомнив нелепые прогнозы развития мобильной связи. Еще в конце 90-х предполагали, что в ближайшем будущем численность клиентов мобильных операторов будет составлять не больше 3 млн. Теперь же в абонентских базах компаний числится практически каждый. Хотя и о стабильности говорит рано, т.к. все мобильные операторы на данный момент занимают разные позиции на рынке связи. Одни, благодаря вложенным миллиардным инвестициям, уже успели охватить всю территорию страны и обслуживают десятки миллионов абонентов. Другие пока лишь стараются доказать инвесторам, что вложенные в них деньги в ближайшем будущем принесут солидный доход. Конкурентная борьба операторов связи проявляется порой в достаточно жестких мерах, к которым прибегают некоторые компании. Примером этого стало стремление нескольких небольших операторов — «Голден Телеком», «УРС», «Астелит» — добиться от UMC и «Киевстара» снижения стоимости интерконнекта – доступа к сети компании. В итоге, подобная афера обернулся громким скандалом. Однако, в любом случае, пока существует борьба операторов, будет наблюдаться и снижение тарифов, и появление новых полезных абоненту услуг. продолжение
--PAGE_BREAK--