МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ВОПРОСАМ ОБРАЗОВАНИЯ
ФАКУЛЬТЕТ РЕГИОНАЛЬНЫЙ
КАФЕДРА ЭКОНОМИКА УПРАВЛЕНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО МАРКЕТИНГУ
Исполнитель:
Студент группы ЭП – 301
Тулякова Ю.И.
Руководитель:
Доктор экономических наук
Рябцун Владимир Васильевич
Лесной
2008
Курсовая работа на тему «Маркетинговая деятельность на предприятии».
Содержание:
Введение 3
1 Характеристика объекта исследования 5
1.1 ООО «Маяк- опт» 5
1.2 Цели и виды деятельности 6
1.3 Краткий анализ баланса за 2006 год 7
1.4 Оценка рентабельности предприятия 8
1.5 Вывод анализа данного баланса 9
1.6 Предложения по усовершенствованию производства 10
1.7 Обзор рынка питьевой и минеральной воды города Екатеринбурга 12
1.8 Обзор рынка пива 17
2.1 Планирование сбыта товаров 28
2.2 Типология потребительских товаров 30
2.3 Интенсивность сбыта товаров 31
3 Формирование общественного мнения 32
3.1 Формирование корпоративной культуры 33
4 Планирование рекламной деятельности 34
4.1 Средства рекламы 36
4.2 Обсчет затрат на проведение маркетинговой деятельности 43
Заключение 49
Библиотечный список статей 50
Введение
Маркетинг (от англ. market — рынок) — это деятельность производителя или посредника по разработке, распространению и продвижению товара.
Без сомнения, маркетинг (буквально — рыночность) в неосознанной форме использовался в той или иной мере с момента зарождения рыночных отношений в обществе. Создание любого товара и организация торговли требуют применения определенных приемов и методов, которые могут обеспечить наиболее выигрышную и прибыльную реализацию данного товара.
Прежде чем изготовить какой-то продукт, любой производитель изучает и свои возможности, и потребности рынка в этом товаре. Данный вид деятельности оформился в настоящее время в методы маркетинговых исследований. Затем производитель или торговый посредник выбирает свой целевой рынок, где будет реализован товар. В маркетинге этот раздел деятельности получил название сегментации рынка.
Создание новых продуктов, дизайн и упаковка относятся к сфере разработки товара. Определение справедливой и для покупателя, и для продавца цены за товар — политика ценообразования. Сами торговые операции получили название сбыта товаров. И, наконец, информирование покупателей о характеристиках товара — это его продвижение.
Таким образом, возникновение маркетинга обусловлено образованием
рынка как места обмена товарами (услугами) между производителями, торговыми посредниками и покупателями — потребителями этих товаров (услуг). Необходимость формирования маркетинга как рыночной методологии продиктована реальными экономическими условиями, требующими применения обоснованных приемов и методов по разработке и сбыту товаров. Когда реализация товаров становится для предприятия все более затруднительной и требует специальных усилий, тогда возникает понимание маркетинга как рыночной концепции управления фирмой.
Маркетинг является сугубо рыночной дисциплиной, так как он порожден рынком и имеет смысл только в условиях рыночных взаимоотношений. Грамотное применение маркетинга позволяет участникам рынка успешно развивать свое дело в условиях острой конкурентной борьбы.
Основная цель исследования: увеличение продаж, доли рынка и как следствие извлечение прибыли.
Поставленная цель была реализована в рамках рассмотрения выполнения следующих задач.
-Планирование рекламной деятельности.
— Планирование сбыта товара.
— Продвижения товара.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность исследоваемого предприятия на рынке слабоалкогольных напитков.
Предметом исследования – это повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия, для достижения поставленной цели.
1 Характеристика объекта иследования 1.1 ООО “Маяк-опт”
Общество с Ограниченной ответственностью “Маяк-опт”, является коммерческой организацией, уставной капитал которой разделен на доли определенных размеров.
Общество создано на основе добровольного соглашения лиц объединивших свои средства, и имеющих целью удовлетворение общественных потребностей и извлечение прибыли.
Полное фирменное наименование Общества: “Общество с ограниченной ответственностью “Маяк-опт”.
Сокращенное наименование Общества: ООО “Маяк-опт” Латинская транскрипция сокращенного наименования: OOO “Mayak-opt”.
Место нахождения Общества: инд. 624200, Российская Федерация, г. Лесной Дорожный проезд, 1.
Почтовый адрес Общества: инд. 620013, Российская Федерация, г. Екатеринбург, ул. Челюскинцев, 86, офис 413.
Срок деятельности Общества не ограничен. Деятельность Общества прекращается по решению Общего собрания акционеров, либо по основаниям, предусмотренным Федеральным законом “Об акционерных обществах”.
1.2 Цели и виды деятельности
Целью деятельности Общества является извлечение прибыли.
Основными видами деятельности Общества являются:
Изготовление и продажа алкогольного напитка — пива «Лесной хмель». Данный продукт изготавливается на заводе в городе Лесном Свердловской области и распространяется по всей территории Свердловской области. Данный завод выпускает не фильтрованное пиво трех видов: светлое, полутемное, двойное.
Продажа очищенной питьевой воды «Лесная роса». Воду для очистки берут из центрального водопровода, она проходит пять ступеней очистки. Доставка осуществляется в офисы и квартиры города Лесного.
Деятельность Общества не ограничивается вышеназванным. Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральным законодательством.
Вышеперечисленный вид деятельности осуществляется в соответствии с действующим законодательством РФ. Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральными законами, Общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии). Если условиями предоставления специального разрешения на занятия определенного вида деятельности предусмотрено требование о занятии такой деятельностью как исключительной, то Общество в течение срока действия специального разрешения (лицензии) не вправе осуществлять иные виды деятельности, за исключением видов деятельности, предусмотренных специальным разрешением (лицензией), и им сопутствующих.
Общество осуществляет внешнеэкономическую деятельность в соответствии с действующим законодательством РФ.
1.3 Краткий анализ баланса за 2006 год
Общая прибыль предприятия составила 4313 т. руб. в том числе продажа воды «Лесная роса» — 415 т. руб. Доля реализации пива «Лесной хмель» за данный период составила 93 %.
Сумма издержек по итогам года составила 5421 т. руб. в том числе на содержание аппарата управления 482 т. руб.
От реализации фирменного магазина «Лесной хмель» получена прибыль в размере 176 т. руб.
Доходы по реализации воды составили 277 т. руб. Себестоимость продукции составила 695 т. руб. в том числе 45 т. руб. управленческие расходы. Среднесписочная численность составляет 4 человека со среднемесячной заработной платой 4120 руб. производительность труда 69 т. руб. Дотации из местного бюджета поступила 415 т. руб., при плане 482 т. руб. на сумму убытков 415 тыс. руб.
Доходы от продажи пива «Лесной хмель» (светлое) составили 100 т. руб., «Лесной хмель» (п/темное) составили 112 т. руб. Всего доходы от продажи пива составили 212 т. руб., себестоимость продукции по пиву составила 174 т. руб., в том числе управленческие расходы от фирменного магазина получены в сумме 38 т. руб. Среднестатистическая численности работников по цеху 33 человека, со среднемесячной заработной платой 4207 руб., производительность труда составила 129 т. руб.
1.4 Оценка рентабельности предприятия
Группа показателей деловой активности позволяет проанализировать насколько эффективно предприятие, использует свои средства. Как правило, к этой группе относятся различные показатели оборачиваемости. Эти показатели дадут возможность определить тенденции изменения скорости оборота средств, от которой зависит насколько быстро вложенные средства, вернутся в компанию. Делая оценку показателей рентабельности и эффективности управления, видно, что они имеют отрицательные значения. Это связано с тем, что вместо ожидаемой прибыли фирма получила убыток. Анализируя данные по производству пива в 2006 г. мы приходим к выводу, что производство напитков на заводе фирмы не рентабельно, так как затраты на их производство превышают их цену. В прошлом году фирме удалось за счет большего объема операций с товарами перекрыть убыток завода и даже получить прибыль. Но в этом году объем товарных операций был не столь велик и фирма не смогла покрыть убыток от реализации напитков.
Для улучшения своего положения с прибылью, фирме необходимо увеличить объем товарно-посреднических операций и повысить рентабельность продукции.
На рентабельность продукции сильное влияние оказывает фактор сезонности производства пива «Лесной хмель». Следует обратить внимание и на изменение политики по реализации товаров, применяя: рекламу, массовые продажи, торговые скидки на продукцию.
1.5 Вывод анализа данного баланса
На производстве ООО «Маяк — опт» реализовано услуг на 4254 т. руб. себестоимость услуг составила 4232 т. руб., значит, прибыль по предприятию составила 22 т. руб.
Среднестатистическая численность работников на предприятии равна 33 человека, со среднемесячной заработной платой 4207 руб., производительности труда при этом составила 129 т. руб.
По предприятию величина всех доходов на 1 руб. всех расходов составила 0,83.
Величина расходов на 1 руб. доходов составила 1,20.
Наиболее существенными показателями, характеризующими платежеспособность предприятия, являются показатели ликвидности. Под ликвидностью предприятия понимается его способность платить по своим краткосрочным обязательствам. Одним из способов оценки ликвидности является сопоставления между собой отдельных элементов пассива и актива баланса.
Коэффициент текущей ликвидности на конец года составил 0,11 или на 1 рубль текущего пассива приходится 0,11 копеек текущего актива, что указывает на не платежеспособность предприятия, коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными средствами 0,09. Чистые активы предприятия на конец года составили – 1311 т. руб.
Заемные средства превышают собственные – это значит, что предприятие не обладает достаточным запасом финансовой устойчивости. Коэффициент платежеспособности на 01.01.2007 г. 3239/0 следовательно, состояние предприятия не устойчивое.
Дебиторская задолженность составила на конец года 1539 т. руб.
Кредиторская задолженности составила на конец года 3020 т. руб., в том числе по налогам и сборам 165 т. руб. во бюджетные фонды 810 т. руб.
1.6 Предложения по усовершенствованию производства
В отношении рекомендации по улучшению финансового состояния предприятия можно сказать, что сегодня сложилась такая ситуация, когда все рекомендации по улучшения финансового состояния предприятия были использованы и результатом является современное финансовое положение фирмы. Также большое влияние на финансовое состояния предприятия оказывают темпы инфляции и нарушение связей взаимосвязей с поставщиками. Единственным решением, от которого зависит не только финансовое благополучие предприятий, но и благополучие всей страны является проведение “умной” государственной политики по отношению к своим производителям.
В качестве же наиболее часто используемых приемов, которые используют для улучшения финансового состояния предприятия можно предложить следующее: — ежедневно следить за соотношением дебиторской и кредиторской задолженностей; — дебиторскую задолженность покупатели могут погашать не всю сразу, а каждый день понемногу; — использовать прием скидок при досрочной оплате; — требовать предварительную оплату за продукцию; — для погашения дебиторской задолженности использовать форму натуроплаты, когда задолженность гасится своим товаром или услугами; — выявлять и реализовывать неликвиды; Выше было уже сказано, что убытки в 2006г. фирма понесла главным образом за счет непродуманного подхода к производству алкогольного напитка пива «Лесной хмель». Затраты на его производство превышали цену. Это произошло за счет того, что был недостаточно точно рассчитан эффект сезонного колебания необходимого объема производства алкогольных напитков.
В результате чего, объем производства продукции в осенне-зимний период был очень низкий, по сравнению с реальными возможностями и львиную долю затрат составили расходы на энергию, отопление завода, на оплату труда рабочим, согласно тарифным ставкам. В качестве приемов, которые позволят снизить объем издержек на производство алкогольного напитка можно предложить следующие: — завод должен работать только в весенне-летний сезон, во время наибольшего спроса на данную продукцию, и несколько дней перед праздниками в осенне-зимний период; — работа на конкретного потребителя: — оплата труда рабочих на основании объема выпущенной продукции; — сезонный найм рабочих; — проведение рекламной компании, направленной на заключение договоров с постоянными партнерами и широкую известность марки напитка.
— при реализации товара, большое значение имеет упаковка продукта. В данном случае продажа алкогольного напитка – пива «Лесной хмель», осуществляется в 1,5 литровой таре, что затрудняет реализацию в розничных точках. Имеет смысл расширить ассортимент и наладить разлив в менее объемную тару 0,5 литров. Как следствие – это требует установление новой линии.
— разлив воды производить в бутыли обьемом 1,5 литра так как она более предпочтительна потребителям (по данным обзора рынка питьевой воды).
1.7 Обзор рынка питьевой и минеральной воды Екатеринбурга.
2007 год
Обзор рынка питьевой и минеральной воды Екатеринбурга. Исследования регионального центра маркетинговых исследований и коммуникаций «Прома»
В мае 2007 года региональным центром маркетинговых исследований и коммуникаций было проведено исследование екатеринбургского рынка бутилированной питьевой и минеральной воды. В ходе исследования были опрошены 500 представителей домохозяйств в возрасте от 18 лет. Выборка репрезентативна по полу и возрасту респондентов, согласно статистическим данным.
В задачи исследования входил обзорный анализ предпочтений покупателей при выборе питьевой и минеральной воды, изучение известности торговых марок бутилированной минеральной и питьевой воды до 2 литров, представленных на рынке Екатеринбурга, и выявление степени лояльности к ним потребителей.
Для начала определим, какую воду екатеринбуржцы потребляют дома. Согласно результатам опроса, почти половина респондентов отдают предпочтение водопроводной воде, прошедшей очистку через фильтр в домашних условиях, а еще более 23% опрошенных пьют и используют для приготовления пищи неочищенную воду из-под крана (табл. 1).
/>
Таким образом, можно сделать вывод, что минеральную и питьевую воду екатеринбуржцы покупают чаще всего для потребления вне дома. При этом, как выяснилось в ходе исследования, минеральную воду респонденты потребляют более активно, нежели питьевую. Так, минералке отдали предпочтение 88,1% опрошенных, тогда как совокупный показатель потребления питьевой воды с газом и без газа составил около 50% (табл. 2).
/>
Анализ параметра «Частота покупки» показал, что минеральную воду не реже 1 раза в неделю покупают 77,1% респондентов в возрасте от 18 лет. Группа активных покупателей – тех, кто покупает минеральную воду каждый день – составила 11% от всех респондентов.
Показатели по частоте покупки питьевой воды с газом и без газа значительно ниже. Каждый день питьевую воду без газа покупают 3,3% опрошенных, с газом – 1,1%. Не реже 1 раза в неделю питьевую воду без газа покупают 22,8% участников опроса, с газом – 15,4% (табл. 3).
/>
Большинство – 57,3% – респондентов покупают минеральную и питьевую воду для себя, 34,2% опрошенных приобретают воду для членов семьи, еще 7,7% – для детей. При этом более 43% участников опроса предпочитают покупать воду в бутылках объемом 1,5 литра. Продукция в упаковке других объемов в пределах 2 литров набрала существенно меньшее число голосов (табл. 4).
/>
В ходе исследования были проанализированы критерии выбора минеральной и питьевой воды. Согласно полученным ответам, большинство екатеринбургских покупателей – 59,9% – ориентируются на вкусовые качества воды. Приемлемая цена и качество продукции набрали примерно равное число голосов – 29 и 28,7% соответственно. Более 17% респондентов отметили, что важно доверять производителю.
Среди других важных факторов, влияющих на выбор, были названы известность марки, целебные свойства, отечественный производитель. Остальные критерии по количеству ответов набрали менее 10% голосов (табл. 5).
/>
Анализ данных спонтанной известности брендов бутилированной питьевой воды с газом и без газа показал, что рейтинг известности торговых марок схож (табл. 6). В обеих группах лидирующие позиции занимают Aqua Minerale (The Pepsi Bottling Group) и BonAqua (The Coca-Cola Company). Далее следуют «Святой источник» (ООО «Нестле Вотерс», Москва), «Архыз» (ЗАО «Висма», г. Черкесск, Карачаево-Черкессия) и «Кристальная» (ОАО «Барнаульский ЛВЗ», Алтайский край).
/>
В отношении потребления бутилированной питьевой воды с газом и без газа следует отметить, что и здесь бесспорными лидерами также являются Aqua Minerale и BonAqua (табл. 7).
Завершая обзор екатеринбургского рынка минеральной и питьевой воды в упаковке до 2 литров, хочется заметить, что региональный покупатель минералки по-прежнему больше доверяет местным производителям.
/>
Степень известности тех или иных брендов значительно повышают яркие рекламные кампании и программы продвижения торговых марок. Между тем показатели лояльности к торговым маркам, особенно у питьевой воды, значительно отличаются от показателей известности.
Кроме того, возможно, на потребление бутилированной питьевой воды оказывает влияние потребление продукции смежных сегментов – соков, сладких газированных напитков, а также потребление питьевой воды в домашних условиях, ведь более 70% екатеринбуржцев пьют воду из-под крана.
8 Обзор рынка пива
По различным оценкам, объем рынка пива в натуральном выражении в 2006 году составил 960-1020,5 млн. дал, в стоимостном выражении объем рынка пива в России в 2006 году оценивается в $12,2-16,4 млрд. В 2007 году объем рынка пива предположительно составит 1098-1122,6 млн. дал в натуральном выражении и $14,89-19,66 млрд. в стоимостном выражении.
На российском пивном рынке завершен процесс консолидации. Шесть крупнейших компаний поделили между собой 90% пивного рынка. Остальные 10% делят между собой региональные пивоварни, и мелкие производители. Лидером рынка является компания «Балтика», которая недавно объединила свои активы, ее рыночная доля по итогам I полугодия 2007 года составляет 37,6%.
В настоящее время пивной рынок пережил стадию бурного роста, в дальнейшем эксперты рынка пива прогнозируют снижение темпов роста. Специалисты прогнозируют насыщение рынка к 2010 году. Однако потенциал для развития рынка имеется, в первую очередь за счет регионов. Например, пивной рынок Сибири достаточно слабо освоен, в отличие от центрального региона. Поэтому транснациональные компании планируют расширение за счет развития Сибирского региона.
Потребление пива в России сейчас находится на уровне 67 литров на человека в год, в Европе этот показатель выше. Среднестатистический европеец выпивает до 110 литров пива, а самыми большими любителями пива признаны чехи – они выпивают больше 170 литров пива в год. У нас больше всего пива потребляют в Москве и Санкт-Петербурге, 90 и 100 литров в год на человека соответственно. В последнее время наблюдается повышение спроса на пиво в барах, кафе и ресторанах. Это связано с повышением благосостояния населения страны. Еще одной тенденцией в развитии рынка пива является смещение потребительских предпочтений в сторону более дорого пива.
В связи с завершением консолидации отрасли усиливается конкурентная борьба в различных ценовых сегментах, а также обостряется борьба за каналы дистрибуции. Кроме того, негативное влияние на обстановку в секторе оказывает акцизное регулирование и ограничения в рекламе пива и спонсорстве спортивных мероприятии. По мнению экспертов, рост рынка будет продолжаться, но тенденция снижения темпов роста сохранится, и в скором будущем темп роста не будет превышать 3%.
Обзор рынка пива Екатеринбурга.
В марте 2005 года специалисты регионального центра маркетинговых исследований «Прома» методами экспертного интервью и телефонного опроса населения провели обзорное исследование екатеринбургского рынка пива.
В число экспертов вошли крупные екатеринбургские поставщики и дистрибьюторы пивной продукции, такие как ЗАО ТД «Марко Поло», ООО ТК «Кредос», ООО «Омега Бир». Также был проведен опрос населения Екатеринбурга в возрасте 18-60 лет: выборка составила 600 человек и является репрезентативной по полу, возрасту, а также району проживания респондентов.
По оценкам экспертов, общий рост объемов продаж пива в Екатеринбурге за последний год составил порядка 10-12%. В ближайшем будущем, согласно прогнозам, темпы роста не будут превышать 5-7% в год.
Специалисты ведущих компаний, занимающихся дистрибьюцией пива на рынок Екатеринбурга и области, а также на рынки других областей Уральского региона, отмечают, что сегодня в таких городах, как Екатеринбург, Пермь и Челябинск, уровень потребления этого напитка выше среднероссийского и отстает только от Москвы и Санкт-Петербурга. Такая ситуация является привлекательной для производителей и поставщиков, как отечественных, так и иностранных.
Что касается компаний, работающих на пивном рынке Екатеринбурга, то здесь наблюдается следующая тенденция: уменьшается количество мелких игроков — как производителей, так и поставщиков. В настоящее время практически 70% рынка контролируют несколько дистрибьюторов. Эксперты особо подчеркнули, что в настоящее время на рынке значительно увеличивается доля импортного и лицензионного пива, а темпы роста его продаж уже превышают темпы роста продаж российского пива. Они объясняют это улучшением материального положения населения и, как следствие, изменениями некоторых культурных аспектов потребления пива: за качество и сервис люди готовы платить больше.
Сегодня совокупная доля импортного и лицензионного пива в розничных продажах в среднем составляет 5-6% в натуральном и порядка 10-15% в денежном выражениях. На предприятиях общественного питания эти показатели в два раза больше.
В то же время доля непосредственно импортного пива, т.е. поставляемого из-за границы, составляет 1-2% от объема розничных продаж. .
Первое условие работы с поставщиками — это правильное ценовое позиционирование, т.е. пиво не должно продаваться дороже, а главное — дешевле определенной цены, не должно быть «ценового слива».
Второе — качественная представленность торговой марки, т.е. пиво должно продаваться в хороших магазинах с широким географическим покрытием.
Третье — рекламная поддержка.
Продажи пива, как известно, подвержены сезонным колебаниям, пик которых приходится на летний период. Существенный рост продаж также отмечается перед Новым годом и другими праздниками. По итогам многолетних наблюдений, хуже всего пиво покупают в феврале, а лучше всего — в июле, когда объемы продаж могут вырасти более чем в 1,5 раза по сравнению с зимним сезоном. При этом отмечается, что российское пиво более подвержено сезонным колебаниям, чем импортное, а перед летним сезоном каждая компания старается сделать стратегические запасы пива уже известных марок..
В целом, екатеринбургский рынок пива очень жестко структурирован: в каждом из сегментов есть серьезные игроки и, следовательно, торговые марки, продукция которых пользуется спросом постоянных потребителей. Таким образом, вывод новой марки в настоящее время сопровождается очень серьезными затратами. Со стороны торговых точек решение о поставке принимается с учетом репутации производителя и поставщика. Что же касается потребителя, то эксперты отмечают, что в Екатеринбурге много новаторов, т.е. интерес к новинкам есть, особенно это касается среднего и «премиум» сегментов.
Иными словами, в Екатеринбург легко зайти с новой маркой, но трудно удержаться, так как в условиях большого разнообразия пивной продукции потребитель предъявляет все большие требования к качеству товара — его вкусовым свойствам, крепости, внешнему виду самого пива (цвету, пенности) и к упаковке. В условиях жесткой конкуренции с рынка уходит пиво тех производителей, которые делают основную ставку не на качество продукции, а на второстепенные аспекты и у которых нет четкого позиционирования и грамотной программы продвижения.
Результаты опроса активных потребителей, которые пьют пиво не реже одного раза в месяц, свидетельствуют, что из них большинство — 52,5% — потребляют рассматриваемый напиток не реже одного раза в неделю, причем 17% опрошенных делают это каждый или почти каждый день (табл. 1). Следует также отметить, что мужчины в 1,5 раза чаще потребляют пиво, чем женщины.
/>
При выборе пива ключевым фактором для потребителей являются вкусовые качества напитка — это отметили 83% респондентов. Стоимость занимает вторую ступень — ее назвали 31,1% потребителей, крепость находится на третьей позиции — 14,3% опрошенных. Цвет пива и страна-производитель набрали примерно одинаковое число голосов — 9 и 8,5%, соответственно (рис. 1).
/>
Что касается предпочтений потребителей по видам (в зависимости от крепости напитка) и сортам (в зависимости от цвета) пива, то около 60% екатеринбуржцев выбирают классическое (обычное) по крепости пиво, легкое пьют 30% респондентов, крепкое — всего 9%, а безалкогольное — только 1,5% опрошенных.**
При этом подавляющее большинство участников опроса — почти 86% — любят светлое пиво, на долю почитателей темного пива пришлось всего лишь 7,6%, а еще 6,6% респондентов предпочитают темное и светлое пиво в равной мере (рис. 2).
/>
Эксперты также подтверждают тот факт, что светлое пиво является наиболее предпочтительным. Что касается потребления темного пива, то здесь наблюдаются различия в зависимости от ситуации потребления и сегментов дистрибьюции. Так, специалисты подчеркивают, что розничные объемы продаж темного пива в среднем составляют около 6-7%, что соответствует аналогичному показателю потребительского опроса. В то же время объемы реализации темного пива на предприятиях общественного питания составляют 15% и при этом стабильно растут.
Как уже отмечалось ранее, одной из тенденций рынка пива на текущий момент является его концентрация в руках крупных игроков. Следовательно, согласно прогнозам специалистов данного рынка, на полках магазинов продолжит сокращаться число неизвестной продукции мелких производителей, и останется лишь пиво известных торговых марок крупных игроков. По мнению специалистов, основной объем продаж пива идет через торговые сети, которые анализируют долю рынка продукции предлагаемых на продажу марок, их позиционирование, известность и лояльность покупателей и с учетом полученных результатов принимают решение о работе с тем или иным товаром.
В ходе исследования, по изменяющимся показателям известности и лояльности потребителей к торговым маркам в определенный период времени, были проанализированы тенденции поведения покупателей. Высокие показатели известности и лояльности свидетельствуют о конкурентных преимуществах торговой марки.
Показатели спонтанной известности, прежде всего, свидетельствуют о степени идентификации торговой марки. В ходе анкетирования выяснилось, что самой известной в Екатеринбурге является марка «Балтика» (ОАО «Пивоваренная компания „Балтика“, Санкт-Петербург) — ее назвали 66,2% от числа активных потребителей пива. Следующий за ней брэнд „Бочкарев“ (ООО „Пивоварня Хейнекен“, Санкт-Петербург) уступает ей более чем в два раза — его вспомнили около 26% респондентов. Третье место практически поделили марки „Сибирская корона“ (Sun Interbrew) и „Стрелец“ (ОАО „Патра“, Екатеринбург), набравшие, соответственно, 24,1 и 24% голосов.
Интересно отметить достаточно высокие показатели известности марки „Миллер“ (ООО „Калужская пивоваренная компания“) — ее без подсказки назвали 22,6% екатеринбуржцев (табл. 2).
/>
В ходе исследования замерялся уровень лояльности потребителей к торговым маркам (табл. 3).
/>
Для определения прошлой лояльности респондентам был предложен список марок и задан вопрос: „Пиво каких из этих торговых марок вы когда-либо покупали?“. При выявлении настоящей лояльности задавался вопрос: „Пиво каких торговых марок вы покупали в течение последнего месяца?“. А для определения будущей лояльности вопрос звучал так: „Пиво каких торговых марок вы будете покупать в дальнейшем?“. Кроме того, выявлялась и предпочитаемая марка.
Как показали результаты проведенного тестирования, „Балтика“ лидирует не только в рейтинге спонтанной известности, но и по всем пунктам рейтинга лояльности. Так, пиво этой марки хотя бы однажды пили 57,3% опрошенных, в настоящее время потребляют 32,5%, а в будущем планируют покупать 32,2% респондентов. К тому же почти 20% екатеринбуржцев назвали „Балтику“ предпочитаемой маркой.
Регулярно замеряя перечисленные показатели, можно с уверенностью говорить о вкладе рекламной кампании в формирование показателей известности марки и лояльности.
Согласно полученным результатам, в Екатеринбурге лучше всего знают рекламу пива „Балтика“ — ее вспомнили 37,1% от числа опрошенных, на второй позиции с показателем 17,2% респондентов оказалась реклама „Толстяка“. Далее следуют кампании таких марок, как „Сокол“ и „Клинское“, набравшие, соответственно, 12,4 и 12,0% голосов (табл. 4).
Кроме того, важным фактором при оценке рекламной компании является ее рейтинг и антирейтинг, т.е. оценка эмоционального и содержательного фона рекламы потенциальными потребителями. К примеру, рекламная компания может быть известной и с охватом значительной аудитории, но при этом иметь низкий рейтинг. Такие показатели отрицательно сказываются и на имидже самой марки.
В целом, результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что рынок пива Екатеринбурга динамично развивается.** В данной статье за основу взята следующая градация пива по крепости: безалкогольное — до 0,5%, легкое — до 3-3,5%, классическое (обычное) — до 5%, крепкое — 5-9%.
2.1 Планирование сбыта товаров
Сбыт товара- это физическое перемещение товара и соответствующая передача прав собственности на данный товар от производителя к потребителю.
Планирование сбыта товаров, в первую очередь, должно опираться на учет всех факторов маркетинговой политики предприятия, поскольку сбытовые посредники могут как уменьшить, так и увеличивать действенность маркетинговых инструментов фирмы – производителя.
Тип используемых каналов
Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения: прямые и косвенные каналы.
Прямые каналысбыта связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналытовародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и от контактов с потребителями.
Длина и ширина канала.
Длина канала – это число независимых участников товародвижения от производителя товара до конечного потребителя. Короткий канал: производитель – конечный потребитель. Длинный канал: производитель – оптовик – розничная торговля – конечный потребитель.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком – через многих.
Выбор каналов сбыта для товара «Лесной хмель».
Изготовление и продажа алкогольного напитка — пива «Лесной хмель». Данный продукт изготавливается на заводе в городе Лесном Свердловской области и распространяется по всей территории Свердловской области. Данный завод выпускает не фильтрованное пиво трех видов: светлое, полутемное, двойное. Главным конкурентом по выпуску пива на местном уровне является пиво «Династия», продающаяся на разлив.
Реализация продукта происходит по косвенному каналу. Длина канала (длинный): производитель – оптовик (не всегда) – розничная торговля – конечный потребитель. Ширина канала широкая, производитель продает товар через большое количество участников сбыта.
При планировании сбыта товара необходимо учитывать срок годности, в данном случае 7 дней. Что не позволяет охватывать большие территории, и предполагает поиск рынка сбыта на местном, областном уровне. Необходимость сокращение числа посредников, длины канала сбыта и сроков реализации потребителям. Увеличение сети розничной торговли.
Первое условие работы с поставщиками — это правильное ценовое позиционирование, т.е. пиво не должно продаваться дороже, а главное — дешевле определенной цены, не должно быть „ценового слива“.
Второе — качественная представленность торговой марки, т.е. пиво должно продаваться в хороших магазинах с широким географическим покрытием.
Третье — рекламная поддержка.
Сокращение числа посредников приведет к уменьшении цены реализуемого товара в розничной торговли (так как сбытовые организации должны получать свою долю прибыли).
Со стороны торговых точек решение о поставке принимается с учетом репутации производителя и поставщика.
Заключение долгосрочных договоров с общепитом (бары, пиццерии и т.д) для реализации алкогольного напитка — пива «Лесной хмель» на разлив.
Выбор каналов сбыта для товара «Лесная роса»
Продажа очищенной питьевой воды «Лесная роса». Воду для очистки берут из центрального водопровода, она проходит пять ступеней очистки. Доставка осуществляется в офисы и квартиры города Лесного.
Реализация продукта происходит по прямому каналу. Длина канала (короткий): производитель – конечный потребитель. Ширина канала узкий, производитель продает товар через небольшое количество участников сбыта. Главным конкурентом является товар заменитель для получения чистой воды в домашних условиях фильтр аквафор, барьер, и их аналоги.
Доставка товара на дом требует использование оборотной тары, автотранспорта. Что указывает на достаточно затратный метод.
При реализации товара следует увеличить рынок сбыта выходить на областной уровень. Через увеличение длины канала сбыта и сетей розничной торговли. Следует отказаться от доставки товара на дом.
Заключение долгосрочных договоров. Как пример, заключение договора поставки очищенной питьевой воды «Лесная роса» с медсанчастью. И другими крупными организациями.
2.2 Типология потребительских товаров
Поскольку реализация товаров по каналам сбыта зачастую определяется устойчивыми навыками покупателей в приобретении товаров различного типа, то несомненную значимость, в этом смысле, получает установленная на практике типология товаров, то есть разделение товаров по потребительским характеристикам.
Обычно принято деление потребительских товаров на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса .Товары повседневного спроса — это потребительские товары, которые приобретаются часто, малыми порциями и с минимальными усилиями при покупке. В этой товарной категории выделяют три группы: предметы первой необходимости, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.
а) Предметы первой необходимости — это часто приобретаемые товары для бытовых и хозяйственных нужд (напитки, нитки и т.д.).
б) Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, лакомства). Такие товары должны находиться во всех легкодоступных местах (например, у кассовых аппаратов).
в) Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно возникает необходимость: зонт для дождя, рутинные лекарства и пр.
Товары представленные фирмой ООО «Маяк – опт», относятся к товарам повседневного спроса, к предметам первой необходимости. Очищенная питьевая вода «Лесная роса», алкогольный напиток — пиво «Лесной хмель»,требуют максимального охвата рынка, так как, если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он купит другую марку товара и возможность продажи будет утеряна.
2.3 Интенсивность сбыта товаров
Стратегии сбыта товаров определяются, главным образом, интенсивностью сбыта. По степени интенсивности сбыта товаров принято делить торговые стратегии на интенсивный сбыт, избирательный сбыт и эксклюзивный сбыт.
Преследуемая задача фирмы ООО « Маяк – опт» наладить стратегию интенсивного сбыта товара. При этом фирма использует большое число оптовых и розничных посредников. Ее цели – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль. Удельная прибыль на единицу продукции при такой стратегии сбыта может быть невысокой. Эта стратегия направлена, в первую очередь, на расширение числа потребителей товара фирмы.
3 Формирование общественного мнения
Формирование общественного мнения,или PR– деятельность, — это любая форма неличностного информирования потребителя о товарах, услугах или деятельности фирмы, неоплаченная конкретным спонсором.
Поставленная задача: подготовить статьи о товаре и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах; подготовить и разослать профессионально ориентированную информацию о товаре специалистам.
Специалисту по формированию общественного мнения необходимо определить, о каких именно характеристиках товара или услуги следует рассказать – выбрать обращение. Если рассматривать товар «Лесной хмель» главной его характеристикой является: экологически чистый продукт; свежесть, если рассматривать срок годности 7 дней (свежесть пива, наш приоритет); пиво приготовлено из отборного солода и редких сортов хмеля, отличается особой мягкостью и полнотой вкуса.
Статьи в отраслевой печати могут выступать в роли эффективного средства информирования специалистов о фирме и товарной продукции.
Товарная пропаганда осуществляется также и во время участия в семинарах, совещаниях и конференциях, поскольку сообщения и доклады, предоставленные от предприятия, обсуждаются специалистами и могут вызвать положительный резонанс даже далеко за рамками данного совещания или конференции.
3.1. Формирование корпоративной культуры
Важнейшим направлением деятельности по формированию общественного мнения становится также корректное и продуманное применение товарной марки. Не зря многие фирмы стараются оперативно провести юридическую регистрацию своей товарной марки — защищенный законом товарный знак становится мощным инструментом продвижения продукции фирмы на новые рынки.
Участие товарной марки в формировании корпоративной культуры может быть регламентировано специальной инструкцией для сотрудников фирмы по использованию логотипа товарной марки на товарах, упаковках, в вывесках офисов, в рекламных-материалах и официальных документах фирмы. Продуманное применение товарной марки формирует у потребителей устойчивое позитивное отношение к самой марке, а следовательно, и к деятельности фирмы и ее товарам.
Другой формой влияния на общественное мнение в плане использования элементов корпоративной культуры является создание внутрифирменных коммуникаций.
Их воздействие на общественное сознание складывается на основе применения товарной марки при осуществлении работы вне территориальных границ фирмы, например при складировании, транспортировке или размещении продукции на торговых площадях. Порядок использования товарной марки на рабочей одежде, на транспорте или в офисах, обеспечивая сугубо производственные потребности, вместе с тем влияет на формирование представления о фирме тех потребителей, которые контактируют с носителями элементов внутрифирменной коммуникации. Здесь также неоценимую роль могла бы сыграть вышеупомянутая инструкция по применению товарной марки.
Фирма ООО «Маяк – опт» использует логотип товарной марки на товарах, упаковках, вывесках офисов, в рекламных – материалах. Но слабо развита внутрифирменная коммуникация, следует разработать порядок использования товарной марки на рабочей одежде, транспорте.
Региональная пресса представлена местными журналами и газетами. Так, в Свердловской области в сфере внешнеэкономической и маркетинговой деятельности выходят журналы «Фокус» и «Уральский внешнеэкономический журнал», газета «Деловой квартал», региональные приложения к газетам «Известия», «Аргументы и факты» и др. Региональная пресса меньше интересуется детализированной технической информацией (если речь не идет о какой-либо технологической сенсации), но хочет знать подробнее о деятельности местных предприятий, о жизни их работников и событиях в близлежащих населенных пунктах.
Беседовать с представителями средств массовой информации – это то же самое, что говорить в мощный мегафон, способный громко и четко донести ваши голос и мысли до самой широкой аудитории. К тому же, когда в прессе появляется положительный отзыв о вашей фирме, аудитория воспринимает его как беспристрастное мнение третьей стороны (в отличие от рекламы, за которую, как все знают, уплачены деньги).
4 Планирование рекламной деятельности
Виды рекламы
Прежде всего отметим, что к настоящему времени сформировались следующие виды рекламы:
Информативная реклама — реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Увещевательная реклама — агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является убедить покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.
Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, строится на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.
Напоминающая реклама — реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о наличии определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.
Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки.
Цель рекламной деятельности фирмы ООО «Маяк – опт»:
а) Информативная реклама создать знания о марке и новом товаре о его характеристиках, достоинствах на областном уровне; проведение рекламной компании направленной на заключение договоров с постоянными партнерами и широкую известность марки напитка; увеличение сети розничной торговли; заключение долгосрочных договоров с общепитом для реализации напитка — пива на разлив;
б) Напоминающая реклама поддерживать стабилизацию сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы;
Важным, с точки зрения потребителя, является формирование рекламного образа, позволяющего отождествлять зрительно товар предприятия и рекламную акцию.
Выбор девиза рекламы
При подаче темы рекламной кампании в форме девиза резко повышается действенность продвижения товара.
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял определенным требованиям. Это:
а) Соответствие теме рекламной кампании;
б) Простота;
в) Оригинальность, использование различных выразительных средств, например, игры слов;
г) Обозначение в девизе названия фирмы;
Пример: «Лесная роса» мамы довольны, дети здоровы!
«Лесная роса» — нужна нам всегда!
«Лесной хмель» — свежесть пива, наш приоритет!
«Лесной хмель» — пиво для большой компании.
Создание рекламного образа
Рекламный образ пива «Лесной хмель» включает в себя этикетку с изображением кружки, колоса и свое наименование. Имеет смысл замещения достаточно скучной эмблемы более яркой, динамичной с сохранением его наименования. Сделать акцент на свежести продукта, экологичности как его основного качества.
Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, необходимо их использовать, не забывая при этом правило
стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз и образ.
Если время от времени меняются тема, девиз и образ, это сбивает с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, то есть будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема кампании позволяет сделать ее более экономичной.
Средства рекламы
Кратко охарактеризуем возможности имеющихся средств рекламы
Печатная реклама:
а) рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты,
буклеты, плакаты, листовки и т.п.);
б)новогодние рекламно-подарочные издания (фирмен-
ные календари всех разновидностей, дневники, записные
книжки, поздравительные открытки и пр.).
Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.
Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.
Печатная реклама применима практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.
Реклама в прессе:
а) рекламные объявления;
б) статьи и другие публикации обзорно-рекламного ха-
рактера.
Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей.
Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость.
Реклама в прессе применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.
Аудиовизуальная реклама:
рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);
рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-техни-ческие, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспресс-информация);
3) слайдфильмы.
Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.
Недостатки:малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.
Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса — короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленной продукции — рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.
Радио- и телереклама:
а) радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи и пр.;
б) телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепор-
тажи, телезаставки.
Преимущества:массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.
Недостатки:кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательность воздействия на аудиторию, высокая стоимость.
Использование радио и телевидения эффективно для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации. Иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции с очень широкой сферой применения.
Выставки и ярмарки:
1) международные ярмарки и выставки: общеотрасле-
вые, специализированные;
национальные выставки: стационарные, передвижные;
оптовые ярмарки;
4) специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;
постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.
Преимущества:наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного установления деловых контактов; положительное воздействие атрибутов «праздничной атмосферы».
Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.
Применяются практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся, преимущественно, общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.
Рекламные сувениры:
1) сувениры с фирменной символикой;
2) серийные сувенирные изделия с гравировкой или
фирменными наклейками;
3) подарочные изделия с дарственными надписями;
4) фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты,
папки, оберточная бумага для подарков и пр.
Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, мно-горазовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.
Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении.
Применение: дорогостоящие сувенирные изделия — для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве — для рекламы товаров массового спроса.
Прямая почтовая реклама:
а) рассылка рекламно-информационных писем;
б) целевая рассылка печатных рекламных материалов.
Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.
Недостатки: определенные трудности в подборе адресов для рассылки, сложившийся образ макулатурности.
Применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.
Наружная реклама:
рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;
световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;
витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;
фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.;
реклама на транспорте.
Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов.
Недостатки: невозможность избирательного воздействия на аудиторию, ограниченные возможности творческого воплощения.
Применяется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий.
Мероприятия по созданию общественного мнения: а) презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;
6) финансирование общественно-полезных мероприя-
тий, спонсорство;
в) публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам.
Преимущества: высокая избирательность воздействия отдельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности.
Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствие быстрых реальных экономических результатов.
Используется преимущественно в работе крупных предприятий и объединений для пропаганды своих товарных знаков и создания положительной репутации в глазах общественности.
Компьютеризованная реклама:
размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем.
Преимущество:огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности.
Недостаток: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений.
Применяется для рекламы промышленной продукции, для рекламы товаров массового спроса при оптовой торговле.
Каким же образом провести выбор средств рекламы при всем их многообразии для решения конкретной маркетинговой задачи?
Выбор средств рекламы Алгоритм выбора средств рекламы состоит из следующих этапов:
1) Оценка стоимости рекламы.
При этом учитываются как общие расходы на рекламу, так и рекламные расходы в расчете на тысячу читателей.
2)Учет бесполезной аудитории.
Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы. Отметим, что из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость которого в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.
3)Учет охвата потенциального рынка.
Охват потенциального рынка — это доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.
Применительно к печатной продукции следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше, чем его тираж. Ведь один и тот же журнал или газету могут прочитать и двое, и трое человек, передавая их из рук в руки. Степень передачи информации — сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты или журнала передается новому читателю.
4)Учет частоты появления рекламы.
Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением типичный представитель целевой аудитории.
Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем. Например, увеличить площадь рекламного сообщения, поместив несколько рекламных сообщений, применить более эффектный девиз или оформление.
Главным критерием провидения рекламной акции «Маяк – опт» является, низкая цена акции, охват областного рынка, массовость охвата.
Фирме ООО «Маяк – опт» следует провести рекламную компанию по средствам:
а) Печатной рекламы.Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты. Длительность существования и использования, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.
б) Реклама в прессе.Широкий охват, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей.
в) Специализированные выставки рекламодателя стационарные, выставки – продажи. Ознакомление покупателей с продуктом.
г) Наружная реклама. Щиты рекламные, транспаранты, различные элементы внутримагазинной рекламы, оформление офисов, одежда персонала, реклама на транспорте. Применяется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий.
Обсчет затрат на проведение маркетинговой деятельности
А) Реклама в региональную прессу Свердловской области «Аргументы и факты» раз в месяц в течении года. 97 рублей обработка заказа, 4% почтовый сбор.
Si= Sg+Se
Si— цена подачи купона раз в месяц
Sg– цена обработки
Se– почтовый сбор
Si= 97+3,88=100 рублей 88 копеек
Подача рекламы в течении 12 месяцев.
Sy=Si* Sr
Sy— цена подачи рекламы в течении 12 месяцев
Sr– количество месяцев
Sy= 100 рублей 88 копеек *12=1210 рублей 56 копеек
Б) Печатная реклама, листовки и распространение по представителям крупных торговых сетей по средствам почты.
Дизайн листовки, в агентстве стоит 1человеко/час=260 рублей, было затрачено 2часа.
Sv= Sh*Sj
Sv– цена, дизайна листовак
Sj– количество часов затраченных на дизайн
Sh– стоимость 1человеко/час=260 рублей
Sv= 2*260=520 рублей
Изготовление листовок, цена 1листовки=5рублей, изготовлено 40 листовок
Sk=Sx*Sn + Sv
Sk – цена изготовленных листовок
Sx — цена одной листовки
Sk – количество листовок
Sk = 5* 40 + 520 = 720 рублей
Рассылка почтой, цена одного конверта 10 рублей.
Sm= Sk*Sz
Sz – цена одного конверта
Sm= 40*10=400 рублей
Общая цена по изготовлению листовок и рассылка почтой.
Sb=Sm+Sk
Sb – изготовление листовок и распространение по средствам почты.
Sb=400+ 720=1120 рублей.
В) Для создания имиджа фирмы создать 4 щита, каждый по 4 квадратных метра (на метало каркасе)
Один квадратный метр стоит 1100 рублей. Объем щита состоит 4Х1метра
Sс=(Sр+Sц)*Sк
Sс – затраты на создание 4 щитов, рубли
Sр – затраты на стоимость самого щита 4кв. м.*1100=4400
Sц – затраты на монтаж и установку щита 4400*30%=1320 рублей
Sк – количество щитов
Sс = (4400+1320)*4=22880 рублей
Г) Статья в журнале
Sh — коперайтер пишет статью 1человеко/час=260 рублей, было затрачено 24 часа (3 смены); составление статьи 24*260=6240 рублей
Sn — дизайн оформление статьи, 1человеко/час=260 рублей, было затрачено 4 часа; дизайн статьи 4*260=1040 рублей
Sm — обработка редактором, 1человеко/час=340 рублей, было затрачено 2 часа; обработка редактором 340*2=680 рублей
Sk — публикация, разворот 12000 рублей
Sv – всего затрат, на создание статьи в журнале;
Sv= Sh+ Sn+ Sm+ Sk= 6240+1040+680+12000=19960 рублей
Д) Участие в выставках качества, 3 дня
Sj – аренда места 4 мет. кв. на 3 дня, аренда 1мет.кв = 2000 рублей, за 3 дня. Sj=2000*4=8000 рублей
Sx – публикация в выставочном каталоге 3000 рублей
Сотрудники участвующие в выставке являются работниками ООО «Маяк – опт». Оформление выставочного места изготовленными ранее щитами.
Sz — всего затрат, на участие в выставках качества, 3 дня.
Sz=Sj +Sx=8000+3000=11000 рублей.
Е) Эмблема предприятия на рабочей одежде
Sd – изготовление 4 комплектов спецодежды, цена 1 комплекта 1000 рублей, Sd=1000*4=4000 рублей
Sl — нанесение эмблемы на 4 комплекта, на 1 комплект =300 рублей;
Sl=300*4=1200 рублей
Sj – всего затрат, на изготовление и нанесение эмблемы на 4 комплекта
Sj=Sd+Sl=1200+4000=5200 рублей
Ж) Внешняя реклама на транспорте
Sw-дизайн в агентстве стоит 1человеко/час=260 рублей, было затрачено 16часов (2смены). Sw=260*16=4160 рублей
Sc — оклейка, изготовление фирменного транспаранта 3мет.кв, когда 1мет.кв =800 рублей. Sc=3*800=2400 рублей
Sk – всего затрат, на внешнюю рекламу на транспорте
Sk=Sw+Sc=4160+2400= 6560 рублей
З) Буклеты
Sf -дизайн в агентстве стоит 1человеко/час=260 рублей, было затрачено 16часов.
Sf=260*16=4160 рублей
Sy – печать 1000 штук буклетов, печать одного буклета = 30 рублей
Sу = 1000*30=30000
Sd – всего затрат на создание 1000 буклетов
Sd=Sf+Sу=30000+4160=34160 рублей
И) Плакаты
Sp-дизайн в агентстве стоит 1человеко/час=260 рублей, было затрачено 8часов.
Sp=260*8=2080 рублей
Se— – печать 100 штук плакатов формата 4А, печать одного плаката 4А = 80 рублей
Se= 100*80=8000 рублей
Su– всего затрат на создание 100 плакатов
Su=Sp+Se= 8000+2080=10080 рублей
К) Транспаранты
Sa— дизайн в агентстве стоит 1человеко/час=260 рублей, было затрачено 4часов.
Sa =260*4=1040 рублей
Sw– изготовление транспаранта и печать 2мет.кв, если 1мет. кв. = 400 рублей
Sw= 2*400=800
Sh— – всего затрат на создание 4 транспорантов
Sh=Sa+Sw*4= 1040+800*4= 4240 рублей
Л) Семинар в Екатеринбурге
Sg– цена билета на автобус в одну и в другую сторону в Екатеринбург, 1 билет = 350 рублей
Sg=350*2= 700 рублей
St– командировочные на 1день 400 рублей
Se– всего затрат на семинар в Екатеринбурге
Se= Sg+ St= 700+400= 1100 рублей
Рассчитать суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий
Sобщ=Sy+Sb+Sc+Sv+Sz+Sj+Su+Sh+Se+Sk+Sd
Sобщ =1210, 56+1120+22880+19960+11000+5200+10080+4240+1100+6560+34160=
=117510 рублей 56 копеек
Заключение
Преследуемая задача фирмы ООО « Маяк – опт» наладить стратегию интенсивного сбыта товара была достигнута. При этом фирма использует большое число оптовых и розничных посредников. Ее цели – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль. Удельная прибыль на единицу продукции при такой стратегии невысока. Эта стратегия направлена, в первую очередь, на расширение числа потребителей товара фирмы.
Были разосланы статьи о товаре и размещены в ведущих журналах, газетах отраслевой печати областного уровня. Участие в семинарах, конференциях вызвал положительный резонанс.
Были предоставлены статьи в региональную прессу Свердловской области в журнал «Фокус»,региональные приложения к газетам «Известия», «Аргументы и факты», где освещалась деятельность данного предприятия.
Была проведена печатная реклам (листовки, буклеты, плакаты), реклама в прессе.Специализированные выставки рекламодателя стационарные, выставки – продажи. Ознакомление покупателей с продуктом. Наружная реклама. Щиты рекламные, транспаранты, различные элементы внутримагазинной рекламы, оформление офисов, одежда персонала, реклама на транспорте.
Также следует отметить, при увеличении ассортимента и разлив пива «Лесной хмель» как в тару 1,5; 0,5 литра явился важным показателем. Продукция стала более привлекательна для розничной торговли, и привила как следствие к увеличению объема продаж.
При выполнении всех маркетинговых стратегий, была достигнута цель: увеличение продаж, доли рынка и как следствие извлечение прибыли.
Библиотечный список статей
1Описание книг одного, двух и трех авторов.
Попов Е.В. Теория Маркетинга / Попов Е.В.: стимулирование сбыта: 2000. -257с.
Акулич И.Л. Демченко Е.В. Основы Маркетинга / Акулич И.Л. Демченко Е.В.: формирование общественного мнения: 1998. -142с.
Филип Котлер. Основы Маркетинга / Филип Котлер: рекламная компания: 1996. -314с.
1.1.4 В.Я.Горфинкеля, В.А.Швандара. «Экономика предприятия» / В.Я.Горфинкеля, В.А.Швандара: .: стимулирование сбыта: 2001. – 200с.
1.1.5 Липсиц И.В. «Коммерческое ценообразование» / Липсиц И.В.: ценовая политика: 2000. – 180с.
Внести Интернет