--PAGE_BREAK--I. Основные понятия маркетинговых исследований 1. Содержание и направления маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования
представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
В целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых
исследований условно выделим следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.
2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данныеполучаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования.
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.
Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.
1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективность использования первичных данных.
К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а — исходя из каких-то других целей.
При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.
В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,
Такая информация называется «мягкой» и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также — из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).
продолжение
--PAGE_BREAK--3. Маркетинговая информационная система и организация проведения маркетинговых исследований
В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
МИС — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1). Иногда говорят, что МИС — это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.
Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.
Рис.1. Маркетинговая информационная система
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки ( из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка— постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.
В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.
В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами. Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» — программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.
С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис.2).
Рис.2.Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации
Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.
Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.
Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500 — 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых агенств.
продолжение
--PAGE_BREAK--4. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.
Безотносительно типа используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка. Например, недавно объем реализации МакДональдса застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботится о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно — продаж гамбургеров. Во вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пицерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, МакДональдс стал производить блюда более полезные для здоровья и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.
Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.
Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.
5. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.
Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится специальные разведочное исследование.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения. После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведению маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
продолжение
--PAGE_BREAK--6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы. Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Можно выделить несколько групп экономико- математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.
2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.
Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия. Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:
сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно); эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска; сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы; неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.; относительной несовместимостью менталитета персонала, который занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применением количественных методов в маркетинговых исследованиях, с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые — математическому моделированию.
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.
Разведочное исследование— маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.
Описательное исследование— маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.
Казуальное исследование— маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.
продолжение
--PAGE_BREAK--7. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.
За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара). Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем — лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта ( как по отношению потребителей, так и посредников).
Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.
При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным. Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьютеров могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе. Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку. Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.
Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.
II
. Маркетинговые исследования продаж автомобилей.
В первой части работы мы дали определение маркетингового исследования, рассмотрели их виды и цели использования. Также определили цель нашей работы. Теперь на примере ввоза иномарок Fordв Россию проведём исследование и сделаем вывод о целесообразности поставок автомобилей на территорию РФ.
Для начала мы проанализируем вторичную информацию, охватывая при этом пятилетнюю хронику развития компании в России.
По данным Ассоциации Европейского Бизнеса (АЕБ) Ford– лидер российского рынка легковых автомобилей иностранного производства на 2006 год.
В 2003 году Союз Открытых Автомобильных Систем (Automotive Open System Architecture, AUTOSAR) объявил о вступлении в него Ford Motor Company и всех марок автомобилей, принадлежащих компании.Ford Motor Company увеличила длинный список автопроизводителей и поставщиков автомобильной промышленности, присоединившихся к AUTOSAR. AUTOSAR был основан в июле 2003 года авто производителями BMW Group, DaimlerChrysler и Volkswagen вместе с поставщиками автомобильных систем Bosch, Continental и Siemens VDO. Цель создания союза — создание единых стандартов электрических и электронных систем автомобилей. Задачи союза — стандартизация основных функций систем и интерфейсов автомобиля, интеграция и возможность передачи функций систем, улучшение программного обеспечения и возможность его замены на протяжении всего срока жизни автомобиля. Как сказал Ричард Перри-Джоунс, вице-президент по разработке глобальных продуктов и главный технический директор Ford Motor Company: «Сегодня в автомобильной промышленности большинство узлов и агрегатов приводятся в действие электронными системами. Для всех автомобилей будущего значение цифровых электронных органов управления будет еще более значимым, а требования к взаимодействию электронных и механических систем будут только возрастать. Это необходимо для обеспечения высоких ходовых характеристик и высокой надежности в купе с возможностью интегрирования новейших технологий по мере их появления. Компания Ford присоединилась к союзу AUTOSAR для того, чтобы участвовать в разработке стандартов, которые в будущем позволят автомобильной промышленности быстро и с минимальными затратами разрабатывать и внедрять в производство новейшие сверхнадежные технологии в сфере электронных платформ автомобилей». После присоединения к союзу компаний Ford продвинулся на один шаг вперед в направлении нового промышленного стандарта в области электронного и электрического авто оборудования. Потенциальные преимущества такой стандартизации многогранны и способны принести выгоды всем участникам автомобильной производственной цепочки. С точки зрения производителей автомобилей увеличение количества унифицированных программных модулей позволит высвободить драгоценные ресурсы, необходимые для разработки новых функций электронных систем. Благодаря повторному использованию программных модулей на всех выпускаемых автомобилях, а также в отношениях с потребителями и поставщиками, авто производители смогут снизить затраты на разработку и связанные с этим риски, а также минимизировать разрастание продуктов. Стандарт AUTOSAR распространяется на электронику кузова, силового агрегата, шасси и системы безопасности, а также на мультимедийные системы, телематику и интерфейс взаимодействия водителя с автомобилем.
В 2003 году Ford Motor Company увеличила продажи в три раза ( в 2002 году было продано 6669 автомобилей)Через сеть официальных дилеров они составили 20712 автомобилей. Лидером продаж 2003 года остался Ford Focus. Также лидируют модели:
1. Focus –15876 автомобилей
2. Mondeo – 2770 автомобилей
3. Transit – 665 автомобилей
4. Мaverick – 665 автомобилей
Хенрик Нензен, президент Ford Motor Company в России и СНГ, отметил: «Год 2003 – рекорд продаж для компании на российском рынке. Несомненные факторы успеха автомобилей Focus – качество российского производства, стоимость владения, современные технологии самого автомобиля – по достоинству оценены нашими покупателями, так как полностью соответствуют глобальным стандартам компании Ford».
В этом году клиентам Ford Motor Company в России были предложены специальные программы:
1. Программа кредитования российского Ford Focus, которая дает возможность получить в собственность автомобиль, внеся 50% предоплату и выплачивая кредит по беспрецедентно низкой ставке – 4,9% за пользование кредитом. Как результат, почти 27% покупателей российского Focus сделали свой выбор в пользу данной программы.
2. Совместная программа страхования автомобилей с компанией «Ингосстрах» и «Ресо», благодаря которой покупатель может быстро и выгодно оформить страховку приобретенного автомобиля у официальных дилеров.
Другие достижения:
дилерская сеть увеличилась с 57 до 85 дилерских предприятий в 65 городах России; стоимость владения автомобилем Ford Focus является очень важной для покупателей, и компания намеренно поддерживает цену на плановое техническое обслуживание в 50 евро; корпоративные продажи достигли наилучших результатов за время работы компании на российском рынке, о чем говорит появление новых 250 корпоративных клиентов за прошлый 2002 год; с введением 2 – ой смены на заводе во Всеволожске, компания Ford перешла на новый уровень работы на российском рынке.
С 1 января 2004 снижаются цены на все модели Ford в связи с уменьшением НДС на 2%. Также компания предлагает пять новых моделей:StreetKa, Fusion, C-MAX, Expedition и Ranger. Позиционирование старых и новых моделей Fordпредставлено в Приложении №1.
Продажи Ford Motor Company в России через сеть официальных дилеров в 2004 году составили 39 241 автомобиль. Продажи увеличились почти в два раза по сравнению с 2003 годом, когда было продано 20 712 автомобилей.
«Лидером продаж компании в 2004 году остался Ford Focus, – комментирует вице-президент Ford в России Сергей Богданов. – Всего было продано 28 059 автомобилей, произведенных на российском заводе Ford. Значительно выросли продажи внедорожников Maverick, Explorer, Expedition, рост продаж Ford в этом сегменте составил 65%. Корпоративные продажи, достигли 25% от общего объема продаж. Увеличилась дилерская сеть с 80 до 104 дилерских предприятий»
В 2004 году продажи Ford составили 38 700 автомобилей, то есть почти на 90% больше, чем в предыдущем году. Доля на рынке увеличилась в 2004 г. до 11,5% по сравнению с 10,5% в 2003 г.
Также введена третья смена на заводе во Всеволожске (количество работников увеличилось с 420 до 1570 человек), что позволило сократить время ожидания автомобиля Ford Focus для клиентов. Открыты четыре дилерских предприятия, специализирующиеся на продаже и обслуживании коммерческих автомобилей. Представлена новая программа кредитования, по которой процентные ставки за пользование кредитом на автомобили C-MAX, Mondeo, Fiesta, Fusion и Maverick снижены до 7% годовых. Процентная ставка при приобретение в кредит Ford Focus осталась рекордной низкой – 4,9% годовых.
Обзор продаж Ford Motor Company в 2004 году:
Легковые автомобили – 36 082Внедорожники – 1 631
Коммерческие автомобили – 1 528
В 2005 году завод Fordпереходит на производство новой модели Ford Focus. Это было продиктовано стратегическими планами компании по завоеванию большей доли рынка и уверенности в том, что взыскательный российский клиент по достоинству оценит прекрасные водительские характеристики, новые технологии и высокий уровень комфорта этой модели. Первоначальный спрос на Focus подтвердил ожидания, и уже в июне этого года компания приняла решение об увеличении производства до 60 000 автомобилей в год с января 2006 года.
Российский завод Ford является единственным европейским заводом Ford, на котором производится автомобиль во всех четырех модификациях кузова: седан, пятидверный хетчбэк, универсал и купе. Дилерская сеть Ford Motor Company в России представлена 104 дилерскими предприятиями. Инвестиции в российское предприятие составили 150 миллионов долларов США. Последующее развитие, включая введение третьей смены на производстве, переоснащение завода и создание центрального склада запчастей, увеличило объем инвестиций до $200 миллионов. Последнее увеличение мощности потребует вложения еще $30 миллионов до середины 2006 года. Рост продаж Ford Motor Company в России в первом квартале 2005 года составил 37,3%. Лидером продаж первого квартала 2005 года, как и в целом за предыдущий 2004 год, остался Ford Focus. Всего было продано 6477 автомобилей этой марки, то есть 75,1 % от общего числа продаж компании.
Продажи Ford Motor Company в 2005 году представлены в Приложении №2
Продажи Ford Motor Company в России через сеть официальных дилеров в первом квартале 2006 года составили 15 950 автомобиля. Лидером продаж первого квартала 2006 года, как и в целом за предыдущий 2005 год, остается Ford Focus. Всего было продано 11 025 автомобиля этой марки.
Данные по продажам других моделей Ford:
«Корпоративные продажи выросли на 64,6% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года, когда было продано 2164 автомобилей. В первом квартале этого года корпоративные продажи составили 22,3% от общего объема продаж компании, то есть 3561 автомобиля», — сообщил Сергей Богданов, вице-президент Ford Motor Company в России. «Также следует отметить успех наших кредитных программ, в рамках которых было продано 3287 автомобилей за первый квартал, из которых лидирует Ford Focus – 2298 автомобилей», — добавил Богданов.
В этом же году Fordрасширяет дилерскую сеть. Теперь она охватывает всю страну – от Мурманска до Краснодара и от Москвы до Владивостока (121 предприятия в 78 городах).
В 2006 году продажи Ford в России составили 115 985 автомобилей. Ford Focus четвертый год подряд остается самой продаваемой иномаркой в России.Ford Fusion впервые стал лидером продаж в малом классе (сегмент B).
Рост продаж Ford в России за 2006 г составил 92% по сравнению с 2005 годом, когда было продано 60 564 автомобилей. Четвертый год подряд Focus становится самой продаваемой иномаркой в России, всего за 2006 г было продано 73 468 Focus.
Продажи Ford Fusion, нового лидера в классе малых автомобилей на российском рынке, составили 16 532 автомобиля (рост 143 %). «Увеличение объема производства на заводе на 89 % по сравнению с 2005 годом и программа по импорту Focus европейского производства позволила нам несколько сократить время ожидания для клиентов. Банк заказов на Focus остается очень большим, — 29 300 заказов на 2007 год», — сказал Хенрик Нензен, президент Ford в России.
Другие достижения Ford в России в 2006 году:
в декабре 2006 года клиентам Ford было доставлено 21 555 автомобилей — рекорд среди иностранных производителей на российском рынке дилерская сеть Ford в России представлена 148 компаниями в 87 городах России
Продажи Ford в России в 2006 году по моделям представлены в Приложении №3.
Продажи Ford Motor Company в России по итогам третьего квартала 2007 года составили 120 410 автомобилей. Рост продаж по сравнению с итогами третьего квартала 2006 года составил 76 %.
Ford Focus по-прежнему остается бестселлером – его продажи достигли 63 459 автомобилей (рост 53 % по сравнению с итогами третьего квартала 2006 года). Продажи растут и в сегменте малых автомобилей – за 9 месяцев было продано 27 669 автомобилей Ford Fusion (рост продаж составил 240 %).
С января по сентябрь 2007 года при покупке автомобиля 17 418 клиентов воспользовались кредитными программами Ford. Дилерская сеть Ford насчитывает 134 предприятия в 85 городах России. Продажи автомобилей по моделям в третьем квартале 2007 года представлены в Приложении №4.
2008 год ознаменовался новыми успехами компании Ford:
Focus шестой год подряд становится самой продаваемой иномаркой в России с результатом продаж 93 496 автомобиля;
Ford представил в 2008 году четыре новых продукта: Focus, Kuga, Escape, и Fiesta;
Fusion становится самой продаваемой иномаркой в сегменте «B» третий год подряд с результатом продаж 45 752 автомобиля;
Декабрьские продажи Mondeo, Kuga, Explorer и Ranger достигли рекордных отметок;
Ford лидирует по объему корпоративных продаж – продано более 34 000 автомобилей;
Продажи коммерческих автомобилей Ford превысили 12 630 автомобилей, что вывело Ford в лидеры среди иностранных брендов.
В 2008 году продажи Ford в России достигли 186 828 автомобилей. По сравнению с предыдущим годом продажи выросли на 6,3 процента. По результатам продаж Ford в России занимает 4-е место среди крупнейших рынков Ford в Европе.
Как отметил Найджел Брэкенбери, Президент Ford of Russia, 2008 год можно разделить на части: первая половина года свидетельствовала об укреплении отрасли и сильного роста продаж, во второй же произошел значительный спад. Однако год закончился отличными декабрьскими продажами, которые достигли 17 820 автомобилей. В декабре доля рынка Ford составила 8,5% — лучший результат за последние два года. Самый сложный период 2008 года оказался самым успешным для Ford, наша доля рынка в четвертом квартале составила 6,9% — лучший результат за весь год. Продажи Mondeo, Kuga, Explorer и Ranger в декабре стали рекордными за все предыдущие годы, а декабрьские продажи Focus, превысившие 10 000 автомобилей, остались на уровне прошлых лет. Сегодня мы можем предложить покупателям новый привлекательный модельный ряд и лучшую в стране дилерскую сеть – и то и другое поможет нам сохранить наше положение на рынке в 2009 году.
Ford Focus шестой год подряд становится самой продаваемой иномаркой в России в сегменте Cс результатом продаж 93 496 автомобилей. Fusion становится самой продаваемой иномаркой в сегменте «B» третий год подряд с результатом продаж 45 752 автомобиля.
В декабре существенно повысился спрос на Focus (10 149 а/м), Mondeo (1 585 а/м), Kuga (329 а/м) и Ranger (372 а/м). Одним из успехов 2008 года стал выдающийся результат продаж коммерческих автомобилей, которые достигли 12 638 автомобилей, что на 31 процент больше результата прошлого года. Это позволяет компании Ford оставаться лучшей среди иностранных автопроизводителей в сегменте коммерческих автомобилей.
Более 33 740 клиентов Ford приобрели автомобиль, воспользовавшись кредитными программами Ford.
В это число входят:
Focus– 18 572
Fusion– 8 678
C-max– 2 211
Fiesta– 3 136
Mondeo– 1 075
За последний год Ford также укрепил свою позицию на российском рынке в корпоративных продажах. Всего в автомобильные парки российских компаний за 2008 год было приобретено 34 022 автомобиля Ford.
В 2008 году компания Ford открыла 13 новых дилерских центров. Начали деятельность 8 субдилеров и филиалов существующих дилеров. Дилерская сеть Ford в России насчитывает 143 точки продаж и обслуживания в 91 городе России. Около 39 процентов общего объема автомобилей реализовали дилеры Москвы и Московской области, 10,7 процента – дилеры Санкт-Петербурга. Кроме того, в лидеры продаж входят Свердловская область, Нижегородская область, Самарская область, республики Татарстан и Башкирия.
На рынке послепродажного обслуживания Ford следует своей политике единых цен на техническое обслуживание на всей территории России. Новый склад запасных частей, открытый в 2007 году, в 2008 году был увеличен на 6 000 кв.м. Благодаря этому, склад функционирует круглосуточно 7 дней в неделю, что гарантирует быструю поставку запчастей всем дилерам и клиентам компании Ford. В 2008 году продажи запасных частей выросли на 44 процента по сравнению с предыдущим годом.
В течение 2008 года в Техническом Центре Ford было проведено 156 тренингов для 3 131 работника дилерских центров Ford. 42 работника дилерств получили высшую степень квалификации «Master Technician».
Также Президент Fordв России отмечает, что в этом году они представили в России четыре новых продукта – обновленный Focus, полностью новые Kuga и Fiesta, и новый Escape, которые получили очень позитивные отзывы в прессе и были с интересом приняты дилерами и клиентами.
8 декабря 2008 года Fordпринял решение об изменении в производственных планах. С 24 декабря 2008 по 21 января 2009 года в связи с новогодними каникулами и необходимостью сократить объём выпускаемой продукции в декабре и январе.Решение о временном сокращении объемов российского производства было принято компанией Ford в связи с общей рыночной ситуацией и снижением прогнозов продаж на следующий год по автомобильной индустрии в целом.
Также на 2008 – 2009 Fordобъявил о начале зимней кампании. Воспользоваться услугами можно было с 15 ноября 2008 года по 28 февраля 2009 года. Клиентам предлагается проверить готовность автомобиля к зимнему периоду всего за 900 рублей. В стоимость услуги входит проверка тормозных дисков и колодок, амортизаторов, состояния резины и дисков, рулевого механизма и подвески, щеток стеклоочистителя, аккумуляторной батареи, уровня рабочих жидкостей, состояния кузова и лакокрасочного покрытия. Помимо этого владельцы всех моделей Fordмогли воспользоваться и другими специальными предложениями: широкий выбор аксессуаров для любителей отдыха и путешествий, оформление интерьера, система защиты автомобиля и т.д. Также в этот период действует программа FordСервисКонтракт, которая представляет собой дополнительную защиту от непредвиденных расходов при эксплуатации автомобиля на срок до 4 лет или 150 000 км. пробега. Виды контрактов представлены в Приложении №5.
С января 2009 года Fordповышает цены на автомобили. В среднем повышение цен составит 5 процентов и будет распространяться на все пассажирские автомобили Ford местного производства и импортируемые в Россию.
Таким образом, проанализировав хронику продаж компании Fordв России с 2003 по 2008 года, мы видим, что она занимает достаточно выгодную позицию на рынке автомобилей в России. Позиционируя свою продукцию как качественную и недорогую, компания делит свой сегмент на два класса (B– степень притязательности невысокая, C– элит класс) и работает с каждым по – своему. Но вне зависимости от класса покупателей, автомобили каждой модели отвечают европейскому стандарту качества, удобства и безопасности. Также действует система кредитования с 2002 года. Модельный ряд автомобилей обновляется. Сама система продаж достаточно гибкая и компания время от времени делает выгодные предложения своим покупателям и владельцам Ford.
Очевидно, что в своём развитии корпорация Fordдостигла значительных успехов и закрепилась в сознании людей. Также следует отметить и общее состояние рынка автомобилей в России. К 2010 году объем производства легковых автомобилей в России может вырасти на 31%. Продажи отечественных автомобилей по итогам года вновь окажутся в минусе. Аналитики отмечают, что российский автомобильный рынок насыщается за счет лицензионной сборки. Сейчас производство автомобилей в России находится на уровне 1 млн. единиц в год. К 2010 году эта цифра может подняться выше 1,5 млн. штук. Как отмечают специалисты аудиторской компании PricewaterhouseCoopers, доля иностранных брендов в общем объеме производства будет увеличиваться.
Динамика развития российского автопрома плачевна, несмотря на поддержку со стороны государства. Отечественные производители теряют позиции, в то время как иностранные марки завоевывают рынок. При этом процент продаж подержанных иномарок постепенно снижается.
Пока рынок подержанных машин России – один из самых крупных, однако уже сейчас в отечественном автопроме лидируют новые иномарки. Главной причиной этой тенденции партнер компании PricewaterhouseCoopers Стенли Рут называет создание на территории России производственных мощностей иностранными производителями. В их числе General Motors, Toyota, Volkswagen, Hyundai, KIA.
Самым перспективным сегментом оказались продажи иномарок российского производства. По прогнозу PricewaterhouseCoopers, в ближайшие пять лет рост спроса на автомобили в России продолжится в связи с увеличением доходов населения, а также ростом доли продаж машин в кредит к 2010 году с 25% до 60%. Парк легковых автомобилей к 2010 году превысит 30 млн. по сравнению с 25 млн. машин сегодня.
Таким образом, отрасль производства иностранных автомобилей на территории России очень перспективна. Анализ вторичной информации показал успех компании Fordв России. Теперь, используя один из инструментов маркетингового исследования, узнаем отношение потребителей к продукции Ford.
Перед тем, как проводить маркетинговое исследование (опрос респондентов) мы провели анализ вторичной информации о численности населения Нижнего Новгорода, количестве населения, владеющих автомобилями, а также прогнозе по увеличению количества автомобилей на душу населения. Итак, на 2008 год численность населения составила 1 286 433 человек. Доля лиц старше трудоспособного возраста увеличивается. Кроме того, расчетный уровень автомобилизации в Нижнем Новгороде к 2010 году составит 320 машин на 1000 человек, а к 2020-му – 470 машин на 1000 человек. Таким образом, наш потенциальный сегмент – это все автомобилисты, т.е. 384 000 жителей Нижнего Новгорода. Конечно, всех мы опросить не сможем, поэтому сделаем выборку в количестве 100 000 опрашиваемых.
Анкета.
Компания Fordв научных целях проводит изучение отношения потребителей к автомобилям марки Ford. Согласившись ответить на приведённые ниже вопросы, Вы поможете нам.
Есть ли у Вас личный автомобиль?
Да
Нет
Автомобилем какого производителя вы владеете?
Отечественный
Зарубежный
3. Автомобилю какого производителя вы отдаёте предпочтение?
Отечественный
Зарубежный
4. На что Вы обращаете внимание в первую очередь при покупке автомобиля?
Цена
Характеристики автомобиля
Качество
Фирма – производитель (известность марки)
Другое
5. Охарактеризуйте положительные стороны Вашего автомобиля:
6. Где Вам кажется привлекательнее покупать автомобиль?
В автосалоне
Через СМИ (газеты, журналы, объявления)
На рынке
Через дилеров
По Интернету
Другое
7. Каким иномаркам Вы отдаёте предпочтение?
Ford
Opel
KIA
Honda
Hyundai
Volkswagen
Другое
8. Оцените по 5 – бальной шкале компанию Fordпо следующим характеристикам:
Модельный ряд (1 – маленький выбор…5 – широкий выбор)
Цены (1 – высокие…5 – низкие)
Качество (1 – низкое…5 — высокое)
Сервис (покупка запчастей, обмен, возможность ремонта, кредитование) (1 – отсутствует…5 – отличное обслуживание)
Компетентность персонала (1 – не компетентен в области, 5 – высоко компетентен)
Известность (1 — плохо известно мне лично… 5 — хорошо известно);
Предпочтение (1 — не предпочитаю… 5 — предпочитаю другим);
9. Оцените соотношение цены – качества у автомобиля марки Ford?
Наилучшее
Качество не соответствует цене
10. Какой способ оплаты для Вас наиболее удобный?
Наличными (рубли, доллары США, евро)
Кредит
11. Ваш уровень дохода:
15000 – 25000 руб.
25000 – 45000 руб.
45000 и выше
Ниже 15000
12. Стали бы Вы покупать автомобиль в сложившейся кризисной ситуации?
Да (в кредит или наличными)
нужное подчеркнуть
Нет
Кризис меня не коснулся
13. Читаете ли Вы автомобильные журналы?
Да (какие)
Нет
14. Какая характеристика автомобиля для Вас наиболее важна?
Безопасность
Удобство
Престиж и известность марки
Практичность
15. Укажите Ваш пол.
Чтобы получить данные, мы проводили выборочный опрос 100 автомобилистов. Полученные данные представлены в виде диаграмм.
1. Для того чтобы получить достоверные данные, мы опрашивали исключительно людей, которые компетентны в этом вопросе, т.е. автомобилистов. Поэтому 100% из 100% опрашиваемых имеют автомобили.
2.
70% респондентов владеют автомобилями иностранного производителя, что показывает высокую степень компетентности в вопросе об иностранном производителе, а также динамику увеличения количества покупаемых иномарок в России.
3.
Все опрашиваемые предпочитают автомобили иностранных производителей.
4.
При покупке автомобиля потребитель, прежде всего, уделяет внимание качеству автомобиля. Сейчас для автомобилистов главным является не цена, а именно насколько марка соответствует качеству, оправдывается ли качество данной ценой. Т.к. по сравнению с прошлыми периодами доходы у населения увеличиваются, то притязательность к вопросу о качестве увеличивается также. Как правило, при покупке такого товара как автомобиль, покупатель должен быть уверен в том, правильно ли он делает, что отдаёт деньги именно за эту марку. Поэтому качество товара всё же должно стоять на первом месте.
5.
Всех опрашиваемых мы разделили на 5 групп.
1 группа подробно описала положительные характеристики своего автомобиля: экономичность в плане расхода бензина, комфорт, большой салон, легкое управление, практичность, надёжность узлов и механизмов, безопасность, удобство для стиля жизни, размеренность. Состав этой группы – мужчины.
2 группа отметила качество, приемлемую цену, надёжность.
3 группа охарактеризовала свои автомобили как классные и умные.
4 группа выделила преимущества, связанные с цветом, мощностью и практичностью. Состав этой группы – женщины.
5 группа не отметила никаких положительных характеристик своего автомобиля.
6.
90% опрашиваемых предпочитают покупать автомобили в автосалонах. Это отражает тот факт, что у потребителей повышается уровень притязательности к обслуживанию. Покупка в красивых салонах кажется им привлекательнее, чем покупка на рынках. Не смотря на то, что было предложено много вариантов ответа на данный вопрос, респонденты выбрали только эти два.
7.
Как видно из диаграммы 45% респондентов предпочитают автомобили марки Ford. Четверть – марки Honda. Продукция и той и другой компании похожа по характеристикам (безопасность, удобство, качество и приемлемая цена). Поэтому стоит отслеживать тенденции в производстве своих основных конкурентов.
8. Получив от каждого опрашиваемого оценки по всем параметрам, мы рассчитали средний балл:
Модельный ряд – 4,6
Цена – 3,3
Сервис – 4,1
Компетентность персонала – 3,6
Предпочтение – 4,2
Известность – 4,7
Качество – 4,5
Итак, видно, что марка Fordдостаточно известна, представленный модельный ряд достаточно широкий. Качество данной продукции не набрало максимального балла, что говорит о доработке в некоторых областях вопросов, связанных с производством.
9. Все опрашиваемые отметили наилучшее соотношение цены и качества.
10. Способ оплаты:
Т.к. для 60% опрашиваемых удобнее покупать автомобили в кредит, то целесообразно развивать систему кредитования, предлагать наиболее выгодные условия по процентам, акции, программы.
11. Доходы опрашиваемых:
12.Покупка автомобилей в кризис:
Как видно, экономическая ситуация, связанная с кризисом, не оказала существенного влияния на покупательскую способность населения. 50% респондентов готовы покупать автомобили, но за наличные деньги и только 10% — в кредит. Остальные 40% не готовы приобрести автомобиль в сложившейся кризисной ситуации. Система кредитования Fordпредлагает своим покупателям удобные условия приобретения автомобилей, но т.к. ситуация не стабильна, то следует пересмотреть либо цены, либо кредитную программу.
13.Автомобильные журналы:
Что читают:
Самым читаемым автомобильным журналом является журнал «За рулём». Журнал, выпускаемый самой компанией Fordчитают только 3,3%. Широкая известность марки Ford, не придаёт известности журналу.
14. Характеристики автомобилей:
Из диаграммы видно, что у большинства автолюбителей первое место занимает безопасность и практичность автомобиля. Эти данные, прежде всего, показывают нам, на что в процессе позиционирования продукта мы должны делать упор.
15. 4 — женщины.
6 — мужчины.
Также, чтобы дополнительно получить информацию о работе компании и узнать субъективное отношение к данной марке покупателей, мы составили послепродажную анкету, которую отсылается покупателю после покупки автомобиля. Проанализировав эти данные, можно сделать выводы, на сколько покупатель доволен качеством и что мы должны принять во внимание, исходя из результатов опроса. Пример анкеты представлен в приложении №7.
После того, как мы составили анкету, получили данные и проанализировали их, мы должны узнать, целесообразно ли нам будет дальше производить автомобили на территории России и продавать их. Для этого сначала мы посмотрим динамику продаж автомобилей за четыре года. График представлен в приложении № 8.
Теперь сравним выручку компании Fordв России и выручку, которую получает FordMotorCompanyот реализации своих автомобилей, поставляя их в Россию. Итак, в 2006 году Fordв России реализовала 115 985 автомобилей. Средняя цена автомобиля равна 875 833 рублей.
Выручка1 = 115 985 * 875 833 руб. = 101 583 490 505 руб.
Теперь посмотрим, какую выручку корпорация FordMotorCompanyполучала от реализации автомобилей на территории России, т.е. на то время завода в России ещё не существовало и Fordввозили из – за границы.
Средняя цена автомобиля (с поправкой на курс доллара) = 583 888 рублей.
Т.к. автомобили ввозятся, то цена формируется следующим образом:
Сначала формируется налоговая база, с которого будет уплачен налог:
Налоговая база = таможенная стоимость + таможенная пошлина (13%) + таможенный сбор (2000руб.)
Налоговая база = 583 888 + (583 888*0,13) + 2000 = 583 888 + 75905,4 + 2000 = 661793,4 (руб.)
Затем с этой налоговой базы берётся налог, НДС 18%:
Налог = 661793,4*0,18 = 119 122,8 (руб.)
Налог + налоговая база = цена с НДС:
Цена с НДС = 661793,4 + 119 122,8 = 780916,2 (руб.)
Т.к. мы будем продавать автомобили, то следует ещё раз учесть НДС, входящий в состав цены реализации:
Цена реализации = 780916,2 + (780916,2*0,18) = 780916,2 + 140564,9 = 921 481,1 (руб.)
Число ввозимых автомобилей на тот период составило 6 569:
Выручка2 = 921 481,1*6 569 = 6 053 209 346 (руб.)
Теперь сравним выручки:
Выручка1 / выручка2 = 101 583 490 505 / 6 053 209 346 = 16,7 (раз выручка от продаж иномарок российского производства больше выручки, получаемой компанией при транспортировке автомобилей в Россию)
Таким образом, проведя маркетинговые исследования в области производства автомобилей марки Ford, проанализировав вторичную информацию по этой компании, мы выявили положительную динамику развития корпорации в России. Первичный сбор показал нам отношение автомобилистов не только к этой марке, но и к автомобилям в целом. Это поможет нам при позиционировании продукта в дальнейшем.
продолжение
--PAGE_BREAK--