Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом

КАРПУШИНА ЛАРИСА ЮРЬЕВНА
МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ С УЧЕТОМ ОБРАЗА ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Санкт-Петербург — 2009
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»
Научный руководитель – доктор экономических наук, доцент Татаренко Владимир Николаевич
Научный консультант — кандидат филологических наук, доцент Черенкова Наталья Ивановна
Официальные оппоненты: Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич доктор экономических наук, профессор Титов Антон Борисович
Ведущая организация – Государственное образовательное
учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный институт»
Защита состоится «__» июня 2009 года в «___» часов на заседании Диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 263б. Факс 8(812)3104628
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».
Автореферат разослан «___» ________ 2009 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета В.Н.Татаренко
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования.В последние годы в России строительный рынок в целом и рынок жилой недвижимости, в частности, демонстрировали интенсивную динамику развития, что обеспечивало их высокую инвестиционную привлекательность. Так, объем строительных работ с 2000-2007 гг. вырос почти в 7 раз – с 503,8 млрд. руб. до 3293,3 млрд. руб. Только по сравнению с 2006 г. объем строительных работ в 2007 году вырос на 40%. Инвестиции в основной капитал с 2002 года возросли с 80, 1 млрд. руб. до 399,8 млрд. руб. в 2007 или в 5 раз1. С 2000 года объемы ввода в действие жилых домов в РФ возросли в два раза – с 30,3 млн. кв. м в 2000 году до 61 млн. кв. м в 2007 году. В Петербурге в 2008 году по сравнению с 2000 годом ввод жилья увеличился в 3 раза достигнув 3,2 тыс. кв. м.
Начавшийся в конце 2008 года финансовый кризис негативно сказался на динамике цен на жилье и объемах продаж строительных компаний. Так, в первом полугодии 2008 года рынок жилья Санкт-Петербурга находился в стадии ценового подъема. За этот период рост цен на объекты жилой недвижимости составил около 32% в рублях. Больше всего за 2008 год (на 32,47%) подорожало жилье комфорт-класса (до 117,9 тыс. руб./кв. м.). В сегменте типового жилья цены выросли на 28,48% (до 80,55 тыс. руб./кв. м). Меньше всего возросла стоимость объектов в элитном сегменте – на 9,09% (до 216,1 тыс. руб./кв. м). В конце 2008 года средние цены на рынке строящегося жилья демонстрировали отрицательную динамику: –4,3% в элитном сегменте, –2,93% в типовом, –2,16% в сегменте комфорт. При этом практика показала, что падение цен на жилье носит избирательный характер и зависит не столько от сегмента жилья, сколько от потребительской ценности каждого конкретного проекта (жилого дома, комплекса). Каждый жилой дом индивидуален: в зависимости от его потребительских характеристик, ценовые показатели могут двигаться и вверх, и вниз. Цены падают только на недвижимость плохого качества, не пользующуюся спросом. В свою очередь проекты, имеющие привлекательную маркетинговую концепцию, включающую наилучший тип жилья, соответствующий местоположению, и потребительские характеристики, включающие архитектурно-планировочные и другие решения, пользуются спросом, что подтверждается ростом цен (например, «ЮИТ ДОМ» в марте 2009 года увеличил цены на 20%).
В связи с этим возрастают требования к качеству разработки маркетинговых концепций потребительской ценности объектов жилой недвижимости, их ориентации на предоставление высокого качества жизни населения. Маркетинговые концепции с высокой потребительской ценностью пользуются повышенным потребительским спросом, даже в условиях экономических кризисов, а также имеют высокую инвестиционную привлекательность, поскольку снижают предпринимательские и маркетинговые риски.
Исследование автора показало, что наивысшую потребительскую ценность имеют концепции жилья, ориентированные на формирование новых стандартов жилья, учитывающих ключевые характеристики образа жизни населения.
Степень разработанности проблемы. В современной научной и учебной литературе сущности и проблемам развития рынка недвижимости, в том числе жилья, посвящены работы А.Н. Асаула, Е.Б. Ардемасова, М.А. Афонасова, А.А.Горбунова, С.В. Гриненко, А.В.Карасева, А.Н. Купчина, Б.Д.Новикова, Г.М.Стерника, Ю.П. Панибратова, В.П. Пилявского, Е.В.Песоцкой и многих других.
Исследование сущности потребительской ценности и методов ее оценки содержится в работах классиков теории потребительской ценности: К.Менгера, Е. Бем-Баверка, Ф. Визера, Е.С.Джевонса, Е. Винера и др., а также современных исследователей Ф.Котлера, М.Портера, А.Сливотски, Д.Моррисона, Ш.Магомедова и др. Природу потребительской ценности жилья отражает типология городского жилья, предложенная Е.Б.Ардемасовым.
Проблемы формирования и продвижения стандартов потребления новых товаров и услуг с позиций когнитивного подхода, концепций маркетинга влияния и вовлечения потребителей исследованы К.Ланкастером, Г.Л.Багиевым, В.А. Городиловым, Н.И.Мелентьевой, В.Н. Татаренко, О.У.Юлдашевой и др.
В то же время работ, раскрывающих подходы к разработке маркетинговых концепций потребительской ценности объектов жилой недвижимости, ориентированных на образ жизни потребителей и оценке привлекательности новых стандартов жилья, практически нет. До сих пор идут дискуссии по поводу сущности понятия «жилья», его характеристик и структуры потребительской ценности, взаимосвязи с образом жизни потребителей. Недостаточная разработанность этой проблемы сдерживает решение таких задач как разработка эффективных концепций жилья, удовлетворяющих потребности разных социальных групп населения и сегментов потребителей, снижение предпринимательских, в частности маркетинговых, рисков в сфере жилищного строительства, оценка эффективности концепций жилья и выбор наиболее оптимальной и др. Эти обстоятельства предопределили актуальность и выбор темы диссертации.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие концептуальных положений и методического инструментария по формированию и оценке потребительской ценности объекта жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителей и маркетинговых рисков.
В процессе реализации поставленной цели были решены следующие задачи:
— исследование тенденций развития рынков строящегося жилья в России и за рубежом, предпосылок формирования новых стандартов жилья с учетом образа жизни населения;
— анализ функций, ключевых компетенций и маркетинговых стратегий девелоперов, в том числе в условиях экономического кризиса, и проблем формирования стандартов и культуры потребленияна рынке жилой недвижимости;
— уточнение социально-экономической сущности и функций жилья, структуры его потребительской ценности и типологии;
— формирование концептуальных основ развития стандартов потребления на рынке жилья с учетом образа жизни населения;
— исследование процесса разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости;
— разработка методических положений по оценке потребительской ценности маркетинговой концепции жилого объекта с учетом образа жизни потребителей и маркетинговых рисков.
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность девелоперов на рынке строительства жилой недвижимости и связанные с ней маркетинговые риски в условиях экономического кризиса.
Предметом исследования является процесс разработки маркетинговой концепции жилой недвижимости и оценки ее потребительской ценности с учетом образа жизни потребителя и маркетинговых рисков.
Теоретические и методологические основы исследования. В основе диссертационного исследования лежат фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных ученых в области теории маркетинга, предпринимательства, экономики, теории ценности, экономики недвижимости. Автор базировался на методологии системного подхода, методах социально-экономического моделирования, позволяющих изучать особенности развития маркетинговой деятельности на рынке строительства жилой недвижимости во взаимосвязи с тенденциями развития спроса и потребительского поведения.
Для обоснования выводов и получения результатов исследования использовались методы научного анализа и синтеза, методы опросов, интервью и экспертных оценок, методы оценки рисков, а также экономико-статистические методы.
II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ
Благоприятная макроэкономическая среда в России в период с 2000-2008 гг. способствовала формированию новых тенденций в развитии спроса и предложения на рынке строящегося жилья, к которым в диссертации отнесены следующие:
— рост комфортности жилья, а именно: увеличение размеров кухни и помещений, предназначенных для хозяйственных нужд, повышение высоты потолков, строительство подземной парковки, повышенное внимание к безопасности проживания, обеспечение современной инфраструктуры дома, обязательное благоустройство придомовых и дворовых территорий и т.п.;
— комплексная квартальная застройка или комплексное освоение территорий: развитие мегапроектов «город в городе», включающих строительство не просто отдельных домов или жилых комплексов, но и объектов инфраструктуры (школ, детских садов, магазинов, ресторанов, спортивных и бытовых объектов и т.п.);
— субурбанизация рынка жилья, строительство загородных поселков и коттеджей, популяризующих загородный образ жизни. Поскольку среднему классу покупка коттеджа все еще недоступна, в рамках тенденции к субурбанизации выделена тенденция к созданию многоформатных проектов, под которыми понимаются жилые комплексы, где наряду с традиционным загородным форматом – коттеджами, проектируются таунхаусы и апартаменты в малоэтажных домах;
— дифференциация жилья по составляющим образа жизни (укладу, уровню, качеству, стилю, стандарту жизни) и расслоение потребителей на микросегменты (особенно в макросегментах элитного и комфортного жилья), в рамках которых осуществляется выбор соответствующей концепции жилого объекта. --PAGE_BREAK--
Все эти тенденции определяют развитие нового образа жизни потребителей, новых стандартов и культуры жилья, что отражается на динамике структуры потребительской ценности жилья на российском рынке.
Анализ тенденций развития рынка жилья в России позволяет сделать вывод о том, что концепция жилья в России строится только с учетом доходов потребителей, что отражает существование трех сегментов или типов жилья – элитного, комфорт-класса и типового.
В то же время зарубежный опыт развития рынка жилой недвижимости показывает, что концепция жилья должна строиться с учетом, прежде всего, образа жизни его целевых потребителей. При этом образ жизни потребителей жилья определяется не только их доходами, но и семейным положением, профессиональной принадлежностью, социальным статусом, привычками, культурой быта, что и формирует предпочтения к определенному образу жизни и соответствующему стандарту жилья.
Таким образом, в соответствии с авторской концепцией стандарты потребления на рынке жилья должны создаваться не только с учетом доходов потребителей, но и с ориентацией на их образ жизни. При этом важно понимать, что необходимо формировать новый образ жизни потребителей, который пока в России не сложился. Культура потребления на рынке России пока находится в зачаточном состоянии, что обусловлено низкими средними доходами на душу населения. Тем не менее, уже сформировались и существуют сегменты потребителей с высокими доходами и доходами выше среднего, среди которых, прежде всего, и необходимо популяризовывать новый образ жизни и соответствующий ему стандарт жилья.
Проблема отсутствия стандартов качества жизни на рынке жилья в России – это проблема, унаследованная от социализма. В период СССР основной задачей в сфере жилищной политики было предоставление каждой семье отдельной квартиры. При этом качество жизни в этой квартире значения не имело. Так появились малогабаритные «хрущевки» с кухней 4 метра. До сих пор философия «малогабариток» доминирует в сознании россиян, стремящихся обеспечить себя отдельной квартирой, не взирая на степень ее комфортности и пригодности для качественного проживания.
Подтверждением тому является факт подсчета органами Госкомстата средних показателей, характеризующих общую площадь жилых помещений, приходящуюся на одного жителя, которая с 1980 года выросла с 13,4 до 21,1 кв м в 2006 году (за 26 лет в 1,5 раза). Очевидно, что данный показатель низок, поскольку включает общую площадь. При этом норма жилой площади в среднем на одного человека составляет в РФ в соответствии с жилищным кодексом 12 кв.м. В то же время еще в конце 90-х гг. во многих странах запада показатель общей площади на человека превышал 20 кв м. В таких странах как Швеция, США, Швейцария, Франция, Германия, Великобритания показатель обеспеченности жильем на душу населения уже в то время составлял соответственно 52,51,46,40,39,36 кв.м общей площади2. В начале 21 века показатель общей площади в расчете на одного человека в Нидерландах составил 74 кв м., в США – 65 кв м, в Великобритании – 62 кв м, во Франции – 37 кв м3. В этих странах наличие квартиры или дома для семьи является нормой, а количество комнат как минимум соответствует числу членов семьи.
Согласно некоторым оценкам, чтобы только Москве достичь уровня обеспеченности жильем как в США необходимо ввести в действие 470 млн кв м, что достижимо при существующих темпах строительства через 104 года или в 2112 году.4
За период 2004-2006 гг. только по 4 % российских семей, состоявших на учете в качестве нуждающихся в жилых помещениях, ежегодно улучшали свои жилищные условия. С 2004 года удельный вес ветхого и аварийного жилья остается неизменным – 3,2% во всем жилищном фонде РФ. При этом благоустроенный жилищный фонд для российской статистики (а значит и для государства) означает наличие водопровода (76% всего жилищного фонда в 2006г.), канализации (72%), отопления (81%), ванной (66%), газа (70%), горячего водоснабжения (63%)5. В то же время по независимым данным Института гражданского общества и местного самоуправления, каждая четвертая российская семья проживает в жилье, находящемся в плохом состоянии. В неблагоустроенных квартирах проживает 40 млн человек, более 300 млн кв метров (11% всего жилищного фонда) нуждается в неотложном капитальном ремонте, а 250 млн кв м (9% жилфонда) нуждается в реконструкции.6
В диссертации показано, что существующий подход к учету жилищных условий населения уже неприемлем, поскольку не отражает реального состояния дел и не учитывает таких показателей функциональности жилья как его безопасность, приватность и обеспечение возможностей для воспроизводства человека. В свою очередь от условий жизни (в том числе определяемых и качеством жилья) напрямую зависит производительность рабочей силы, а значит и процветание государства. Это обосновывает необходимость активизации использования маркетингового инструментария при разработке и оценке потребительской ценности концепций объектов жилой недвижимости.
Для реализации маркетинговой концепции объекта жилой недвижимости, учитывающей образ жизни потребителей, необходимо определить сущность жилья и его потребительскую ценность.
Согласно С.И. Ожегову, «жилье – обитаемое место, где живут люди или помещение, в котором можно жить»7. Такая трактовка жилья несколько устарела и требует уточнения в соответствии со складывающимися социально-экономическими условиями и образом жизни населения. В диссертации к исследованию сущности жилья применена концепция уровней товара Ф.Котлера (табл.1), что позволило выявить базовый и специфический набор ценностей жилья и его сущность.
Таблица 1 – Уровни товара «жилье»
Уровни товара
Товар «жилье»
Ключевая ценность
Базовый набор ценностей:
— безопасность жизни
— воспроизводство человека
— уединение (приватность)
Специфический набор ценностей:
— работа на дому
— рекреация (отдых и/или хобби дома)
— социализация (общение дома)
Основной товар
Конкретные характеристики жилья, предлагаемого застройщиками
Ожидаемый товар
Сложившиеся в сознании потребителя минимальный набор характеристик жилья, соответствующих требованиям покупателя
Улучшенный товар
Стандарт потребления жилья – образ жизни, продвигаемый застройщиками-лидерами на рынок жилья
Потенциальный товар
Новые типы жилья, аналогов которым на рынке пока нет
Согласно авторскому определению, современное жилье – это помещение, обеспечивающее проживающему в нем человеку безопасность, уединение, воспроизводство, а также другие жизненные ценности и потребности, соответствующие его образу жизни и внешним социально-экономическим условиям обитания.
В диссертации показано, что жилье является социально-экономической категорией, сущность которой эволюционирует в соответствии с развитием общества, что предопределяет изменение его содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или их образов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным группам. Понятие «жилья» для современного среднего класса россиян уже не ассоциируется только с площадью квартиры и ее стоимостью. Более важное значение стали приобретать такие характеристики жилья как его безопасность, комфортность, приватность, отражение образа жизни, включающего уклад, уровень, качество и стиль жизни потребителя, что и предопределило необходимость их учета для понимания сущности «жилья» как социально-экономической категории.
Принципиальное изменение концепции жилья, а, следовательно, методологии его проектирования, не под силу только строительным компаниям, даже очень крупным. К этому процессу необходимо подключать и государство. Именно государство должно взять на себя задачу формирования новых образов жизни и соответствующих им новых образов жилья, начиная избавляться от жилья, не соответствующего этим стандартам. Реализация такой концепции должна привести к появлению жилья, ориентированного на конкретные слои населения и их образ жизни – например, жилье для многодетных семей, пенсионеров, одиноких людей, молодежи и т.п.
Роль государства в сфере развития новых стандартов жилья весьма существенна. В диссертации выделены наиболее важные функции, которые должно взять на себя государство в сфере жилищной политики:
— расселение жилых помещений, не отвечающих современным требованиям и не обеспечивающих средний уровень и качество жизни;
— строительство дорог и коммуникаций для освоения новых территорий под застройку новыми типами жилья: подготовка земли под строительство загородных поселков и городов и т.п.;
— финансирование строительства жилых проектов, ориентированных на определенные слои населения;
— создание нового образа россиянина, формирование системы его ценностей, реклама и продвижение нового образа жизни россиян и соответствующего ему стандарта жилья с учетом предпочтений отдельных групп населения, образа жизни и системы индивидуальных ценностей, развитие культуры жилья.
Сегодня на рынке уже имеются примеры продвижения жилья, ориентированного на образ жизни потребителя. Так, развитие сегмента загородного жилья фактически означает использование в качестве сегментации критерия образа жизни (предпочтения жить за городом).
Исследование автора показало, что стандарты потребления формируются на базе существующей структуры потребительской ценности, которая, в свою очередь, зависит от внутренних личностных представлений индивида о структуре своих потребностей, а также от внешних воздействий на потребителя или за счет факторов влияния на него (рис.1).
/>

Рисунок 1 — Логика формирования потребительской ценности и ее структуры (интеграция когнитивной концепций маркетинга и концепции маркетинга влияния)
Понимание образа жизни как динамического социокультурного «портрета» членов общества, представленного через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостности, обладающей культурным смыслом и обусловленной способностью человека к результативной активности8, предопределяет набор характеристик жилья, соответствующего образу жизни (табл.2).
На основании характеристик жилья, отражающих образ жизни потребителей, разработана типология жилья (рис.2).
Ключевая идея автора в рамках маркетинговой концепции формирования потребительской ценности жилой недвижимости, ориентированной на образ жизни потребителей, состоит в том, что чем более проект жилого дома отражает образ жизни потребителя, тем большую он имеет потребительскую ценность, а, следовательно, выше спрос (текущий и инвестиционный) на проект. Помимо этого, высокая потребительская ценность проекта в период стабильного экономического развития влияет на более быстрый рост цены на объект недвижимости, что привлекает частных и корпоративных инвесторов. В периоды же экономического спада высокая потребительская ценность позволяет удерживать цены на высоком уровне в течение длительного времени. В любом случае динамика падения цен на недвижимость, обладающую высокой потребительской ценностью, существенно более медленная, чем на недвижимость с низкой потребительской ценностью.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Таблица 2 – Элементы маркетинговой концепции жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителя
Составляющие образа жизни
Характеристики маркетинговой концепции жилья, раскрывающие образ жизни потребителей
Уклад жизни
— местоположение объекта (центр города, спальный район, загородное жилье) и соответствующий ему уклад жизни (городской или сельский);
— транспортное сообщение (развитость транспортной инфраструктуры района местоположения объекта);
— форма собственности на жилье (кто основной клиент – инвестор или будущий жилец);
— социальный статус жителей;
— отношение к семье (семейные, несемейные);
— основное занятие, возможность работы в районе местоположения объекта, на дому и т.п.
Уровень жизни
Доходы потребителей целевого сегмента, определяющие:
— стоимость жилья;
— minи maxобщую площадь жилья
Качество жизни
Качественная оценка жилья:
— комфортность: планировка жилья (квартиры), всего дома, удобство расположения парадных, наличие парковки, удобство пользования общими помещениями (лифт, холлы и т.п.);
— безопасность: наличие службы безопасности, видеонаблюдение, домофон и т.п.;
— экологичность: характеристики района расположения, характеристики дома (материалов) и т.п.
Стиль жизни
Характеристики проекта, отражающие возможные способы самовыражения жителей:
— архитектурно-планировочные решения: внешний вид жилого здания и его привлекательность;
— наличие в проекте разных типов жилья, соответствующих стилю жизни потребителей (пент-хаусы, студии, квартиры, апартаменты и т.п.);
— наличие мест для свободного времяпрепровождения (фитнес-клубы, рестораны, кинотеатры, магазины, парки и т.п.);
— наличие мест для занятий спортом;
— наличие объектов, предоставляющих образовательные услуги;
— престижность места и объектов, расположенных в этом месте
Стандарт жизни
На основе всех вышеописанных характеристик проекта специально для целевой группы потребителей конструируется образ жилья, отражающий уклад, уровень, качество и стиль жизни этой группы


/>

Рисунок 1 – Типология жилья с учетом образа жизни потребителя
Предпринимательство в сфере жилищного строительства в России развивается в рамках девелопмента – деятельности по качественному преобразованию объекта недвижимости, обеспечивающей возрастание его стоимости в течение всего жизненного цикла объекта. Значение девелопера для реализации процесса развития недвижимости определяется не только тем, что он обеспечивает координацию между всеми участниками процесса девелопмента (инвестиционно-строительного цикла), но и принятием рисков реализации проекта, ответственности перед отдельными участниками. Являясь центральной фигурой в развитии недвижимости, девелопер отвечает перед прямыми инвесторами за эффективное управление их средствами, перед банками — за возврат кредитных ресурсов, несет ответственность перед государственными органами, разрешающими реализацию проекта, за его качество, перед подрядчиками — за своевременное финансирование работ, наконец, несет ответственность перед потребителями его продукции – за качество жизни в предлагаемом жилье.
Для выявления конкурентных преимуществ девелопера на рынке недвижимости автором были проведены качественные интервью с ключевыми сотрудниками строительных компаний Санкт-Петербурга (ЗАО «Строймонтаж», группы компаний «ЛЭК», ООО «ДальпитерСтрой», СК «Северный город», ОАО «ЛенспецСМУ», ЗАО «ЛенСтройТрест», ЗАО «ДСК-3», СК «ИПС», ОАО «Петербургская недвижимость»), результаты которых представлены в табл.3.
Интервью и опросы экспертов показали, что чаще всего предпринимательские риски возникают из-за недостаточной проработки маркетинговой концепции объекта недвижимости, что обосновывает важность маркетинговой компетенции девелопера (5,5 баллов из 7). Маркетинговая компетенция играет ключевую роль в формировании потребительской ценности объекта недвижимости. Разработку привлекательной концепции объекта недвижимости можно рассматривать как залог успеха проекта в целом и гарантию более высокой стабильности спроса на объект, даже в периоды экономического кризиса. Необходимость повышенного внимания к разработке маркетинговой концепции объекта недвижимости подтверждает факт наличия у населения, по данным Центробанка, 500 млрд руб. По оценкам экспертов, в этой сумме велика доля накоплений для приобретения объектов недвижимости, однако сделки на конец 2008 года так и не были заключены, что отражает отсутствие привлекательных рыночных предложений.
Авторское исследование показало, что маркетинговую компетенцию оценивают выше те компании, которые максимально ее используют в своей практике. Так, максимальные оценки маркетинг получил у таких компаний как ЗАО «Строймонтаж» и СК «Северный город», где впервые были разработаны маркетинговые концепции жилья в виде стандартов: ЗАО «Строймонтаж» продвигает концепцию «Правильный дом», а «Северный город» – стандарт «квартиры для среднего класса». Также высоко оценили роль маркетинга компании, которые используют телерекламу и имеют высокие рекламные бюджеты – практически все компании-респонденты, кроме ООО «Дальпитерстрой» и ЗАО «ДСК-3», позиционирующиеся в низких ценовых сегментах рынка жилья.
Таблица 3 – Компетенции девелопера на рынке строящегося жилья
Перечень ключевых компетенций
Расшифровка компетенций
Средняя оценка важности
(от 1-7)
Инвестиционная компетенция
Привлечение инвестиций, работа с инвесторами, финансирование проекта в течение всего цикла, обеспечение высокой рентабельности проекта, обеспечение финансовой устойчивости проекта на всех этапах
7
Управленческая компетенция
Выбор исполнителей, координация деятельности, контроль исполнения сроков, контроль себестоимости и т.п.
6,25
Административный ресурс
Обеспечение земельными участками и оформление документов
5,88
Маркетинговая компетенция
Геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта, позиционирование, рекламная кампания объекта, продажи
5,5
Компетенция в сфере строительства
Качество строительных работ, обладание новыми строительными технологиями
5,5
Компетенция в сфере проектирования
Разработка архитектурного проекта и проектно-технической документации
4,63
Компетенция в сфере эксплуатации
Обеспечение бесперебойной работы объекта, сервисное обслуживание, оптимизация эксплуатационных расходов
3,88
Другое (добавляли респонденты)
Репутация девелопера
Стоимость продажи 1 кв м
Эффективная система продаж
4,7
В связи с важностью маркетинговой компетенции девелопера в части разработки привлекательной маркетинговой концепции объекта, автором предложена методика тестирования и оценки ее относительной потребительской ценности с учетом выявления и оценки маркетинговых рисков. Тестирование потребительской ценности концепции жилья осуществляется потенциальными покупателями, в качестве которых должны выступать как инвесторы (частные и институциональные), так и частные покупатели (потребители).
Для определения количественного уровня потребительской ценности концепции жилой недвижимости предлагается рассчитывать ее относительную потребительскую ценность как уровень цены предлагаемого жилья к уровню его потребительской ценности (в баллах)9.
Zn
qn= —, где
ПЦn
qn– относительная потребительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, руб./ ед.;
Zn – цена 1 кв м общей площади жилья у n-ой фирмы, руб.;
ПЦn – потребительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, ед.
Сравнение потребительской ценности маркетинговых концепций жилья (qn) у разных компаний покажет уровень их привлекательности, а, следовательно, станет основой для оценки их потенциальной эффективности при реализации на целевом рынке. При этом предлагается разделить оценку на две составляющих:    продолжение
--PAGE_BREAK--
— оценка непосредственно потребительской ценности маркетинговой концепции жилья, предлагаемой компанией (проекта);
— оценка маркетинговых рисков реализации этой концепции на основе соотнесения ценности концепций жилья фирмы, ее конкурентов и идеальной концепции жилья (стандарта жилья).
Для демонстрации возможностей предлагаемой методики был проведен экспертный опрос для оценки потребительской ценности маркетинговых концепций жилья 3-х проектов, одновременно вышедших на рынок. Все проекты относятся к сегменту «комфорт-класса» и находятся около одной станции метро. Результаты экспертной оценки маркетинговых концепций проектов представлены в табл.4.
Таблица 4 – Результаты оценки проектов


«Строймонтаж»
«ЛЭК»
«ЛенспецСМУ»
Потребительская ценность (макс оценка – 100)
86
80
84
Цена продаж компании, руб. / кв.м за 1-комн. квартиру (08.2008)
102 000
93 000
105 000
Относительная потребительская ценность, руб. за единицу ценности
1186
1037,5
1250
Цена на вторичном рынке (02.2009)
90 000
75 000
83 000
Изменение цены, %
-12%
-20%
-21%
Согласованность мнения экспертов оценивалась по величине коэффициента конкордации (W=0,622), уровень которого показывает достаточно высокую точность оценки (W ближе к 1, чем к 0).
Оправдалась также гипотеза о том, что покупатели выбирают те проекты, где ценность выше, чем цена, поскольку цена на эти объекты более стабильна в кризисы и быстрее растет в периоды стабильного экономического роста. Согласно нашей оценке, маркетинговая концепция компании «Строймонтаж» обладает самой высокой потребительской ценностью, что отразилось на наименьшем снижении цены на жилье на вторичном рынке в связи с финансовым кризисом.
В оценку привлекательности маркетинговой концепции жилья предложено включить расчет маркетинговых рисков, под которыми понимаются возможные финансовые потери компании, связанные с незапланированными колебаниями спроса на ее продукцию в результате принятия неадекватных маркетинговых решений. Маркетинговые риски характерны для стадии маркетинга инвестиционно-строительного цикла — проведения геомаркетинговых исследований и разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости.
Квалификацию маркетинговых рисков предложено осуществлять на основе оценки уровня риска и вероятности его реализации.
Расчет уровня риска. Рассчитывать уровень риска предлагается двумя способами:
А) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик потребительской ценности маркетинговой концепции объекта (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей средней оценкой (экспертами) этой же характеристики ценности тестируемых концепций конкурентов.
Б) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик ценности концепции (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей максимальной оценкой характеристик ценности идеального объекта, которая всегда будет равна 10 (максимальный балл).
Для определения уровня риска предлагается рассчитать границы рискового интервала на основе расчета среднего риска и среднего отклонения полученных рисков от среднего.
Вероятность реализации риска прогнозируется экспертами на основе знания рыночных тенденций и специфики поведения целевого покупателя с учетом его доходов и может быть оценена как низкая, средняя, высокая.
Квалификация рисков является качественной оценкой степени важности риска для компании. Квалифицируют риск эксперты или группа ключевых сотрудников. Все риски можно квалифицировать как 1-й, 2-й, 3-й степени и несущественные. Квалификация степени риска осуществляется на основе анализа уровня рисков по сравнению с конкурентами, идеальным объектом и вероятности реализации риска (табл.5).
Таблица 5 – Квалификация рисков экспертами
Квалификация рисков экспертами*
Уровень риска по сравнению с конкурентом
Уровень риска по сравнению с идеальным объектом
Вероятность реализации риска
Риски 1-й степени
Высокий
Высокий
Высокая
Риски 1-й степени
средний
Высокий
Высокая
Риски 2-й степени
Высокий
Высокий
Низкая
Риски 2-й степени
Высокий
Низкий
Высокая
Риски 2-й степени
Высокий
Низкий
Низкая
Риски 2-й степени
Низкий
Высокий
Высокая
Риски 2-й степени
Средний
Низкий
Высокая
Риски 3-й степени
Низкий
Низкий
Высокая
Не существенный
Низкий
Высокий
Низкая
Не существенный
Низкий
Низкий    продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--


Стиль жизни
— архитектурно-планировочные решения: внешний вид жилого здания и его привлекательность;
9,58
9,5
8,17
0,42
низкий /низкий
низкая
не сущ-ный
Среднее отклонение рисков
0,53
0,90








Среднее значение рисков
0,80
1,49








Верхняя граница рискового интервала
1,33
2,39








Нижняя граница рискового интервала
0,27
0,59








— на базе интервью ключевых специалистов девелоперских компаний Санкт-Петербурга выявлены ключевые компетенции девелопера и доказано, что развитие маркетинговой компетенции (геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта недвижимости) напрямую влияет на формирование потребительской ценности объекта недвижимости и предопределяет экономическую эффективность реализации проекта жилой недвижимости;
— предложены и апробированы подходы к выявлению структуры потребительской ценности жилья на основе модели уровней товара по Ф. Котлеру, модели структуры потребительской ценности по Ш.Магомедову, типологии жилья Е.Б.Ардемасова, опроса потребителей и обоснована структура потребительской ценности жилья с учетом образа жизни покупателей;
— сформулированы концептуальные положения по формированию стандартов жилья с учетом образа жизни потребителей на базе интеграции положений когнитивной концепции маркетинга и концепции маркетинга влияния, что позволило выявить логику формирования и продвижения стандартов жилья на рынок и их структуру;
— предложены методические рекомендации по оценке потребительской ценности маркетинговой концепции жилого объекта с учетом образа жизни потребителей и проведена их апробация на примере концепций жилья строительных компаний Санкт-Петербурга;
— доказано, что маркетинговые риски непосредственно влияют на уровень потребительской ценности концепции объекта недвижимости, предложены методические положения по оценке маркетинговых рисков в рамках тестирования концепции объекта недвижимости.
IV. Степень новизны и практическая значимость результатов исследования
заключается в том, что предложены концептуальные и методические положения по формированию и оценке потребительской ценности концепции жилого объекта с учетом образа жизни потребителей.
К основным результатам, определяющим научную новизну, относятся:
— сформулировано авторское определение понятия «жилья» как социально-экономической категории, сущность которой эволюционирует в соответствии с развитием общества, что предопределяет изменение ее содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или их образов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным группам;
— предложена авторская типология жилья с учетом основных характеристик образа жизни потребителя, которая может стать основой для разработки маркетинговых концепций объектов недвижимости, ориентированных на определенные социальные группы населения;
— обоснована взаимосвязь потребительской ценности жилья с образом жизни потребителя, выявлены базовый и специфический набор ценностей жилья, определена структура потребительской ценности жилья с учетом образа жизни потребителя, раскрывающая влияние уклада, уровня, качества и стиля жизни на формирующийся на рынке стандарт жилья;
— научно доказано, что уровень потребительской ценности жилья определяет его инвестиционную привлекательность и степень эластичности спроса на жилье, а именно: чем выше потребительская ценность жилья, тем более стабильна цена на эти объекты в период экономического кризиса и быстрее растет в периоды стабильного экономического роста;
— предложен подход к оценке маркетинговых рисков в рамках оценки уровня потребительской ценности жилья, что позволяет управлять рисками и разрабатывать стратегии их минимизации.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности практического использования методических рекомендаций по оценке инвестиционной привлекательности концепции жилой недвижимости на основе расчета уровня потребительской ценности и маркетинговых рисков.
По теме диссертационного исследования опубликовано 5 работ, общим объемом 2,1 п.л.:
1. Карпушина Л.Ю. Типология жилья с учетом образа жизни потребителей // Проблемы современной экономики. – 2009. — №1 (29). — с. 395-398. – 0,5 п.л.
2. Карпушина Л.Ю. Исследование цепочки создания ценности на рынке строящегося жилья // Экономика и управление производством. Межвузовский сборник. — СПб.: Изд-во СЗТУ, 2008.- с. 35-39 — 0,4 п.л.,
3. Карпушина Л.Ю. Информационная стратегия консалтинговых компаний // Научные основы экономики и управления предпринима-тельской деятельностью. Логистические цепи поставок. Экономическая эффективность: Сборник науч. трудов под ред. акад. МАНВШ Г.Л. Багиева – СПб: Изд-во СПБГУЭФ, 2007 – с. 90-96 – 0,4 п.л.
4. Карпушина Л.Ю. Структура потребительской ценности на рын-ке жилья и ее динамика // Актуальные проблемы развития сферы услуг. Сборник научных статей. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.- с. 71-76 — 0,4 п.л.