--PAGE_BREAK--
3 Дослідження конкурентів. Дослідження впливу інших факторів макросередовища (економіки, технології, засобів маркетингової інформації, уряду) на маркетингову діяльність фірми
Ключовим поняттям, що виражає сутність ринкових відносин є поняття конкуренції. Конкуренція — це центр ваги всієї системи ринкового господарства, тип взаємовідносин між виробниками з приводу встановлення цін і обсягів пропозиції товарів на ринку. Аналогічно визначається конкуренція між споживачами як взаємовідносини з приводу формування цін і обсягу попиту на ринку. Стимулом, що спонукає людину до конкурентної боротьби, є прагнення перевершити інших. У суперництві на ринках мова йде про укладання угод і про частки участі в ринковій сфері. Конкурентна боротьба — це динамічний процес, що прискорює розвиток. Він служить кращому забезпеченню ринку товарами. У якості засобів у конкурентній боротьбі для поліпшення своїх позицій на ринку компанії використовують наприклад, якість виробів, ціну, сервісне обслуговування, асортимент, умови постачань і платежів, інформацію через рекламу. У ринковій економіці будь-яке підприємство функціонує в певному конкурентному середовищі, а тому бере участь у конкурентній боротьбі. Роль конкурентного середовища у загальному розвитку ринкової економіки і його вплив на соціальні умови вимагають здійснення відповідного спостереження. З цією метою проводяться статистичні дослідження, які дають можливість оцінити конкурентне середовище, охарактеризувати його структуру та динаміку, оцінити зміни з метою побудови прогнозів його подальшого розвитку.
В умовах, коли торгівці пестицидами постійно активізують свою діяльність, а обсяги продажу не зростають, очікується певний перерозподіл ринку. Зокрема може змінитися лідер українського ринку: після злиття Bayer і Aventіs CropScіence в одну компанію Bayer CropScіence вона за обсягами продажу в Україні має обійти компанію Syngenta. Також можуть зміцнитися позиції великих загальнонаціональних дистрибуторів («Райз», «Габен», «Ерідон», «Агрохімцентр») унаслідок звуження західними компаніями кола покупців-дистрибуторів відповідно до обсягів закупівель і лояльності до певного виробника.
Тож почастішали випадки, коли посередницькі структури зовсім припиняли торгівлю засобами захисту рослин. І фірм, які залишають цей ринок (переважно малих і середніх «вторинних» дилерів), зараз набагато більше, ніж новачків. Зниження платоспроможного попиту цього року не буде супроводжуватися загальним здешевленням препаратів. Націнки посередників, за словами заступника голови правління ВАТ «Агрохімцентр» Миколи Бойка, знижуватися просто не можуть — вони досягли мінімального рівня в 5-7%. Здешевіти пестициди для кінцевого виробника великі компанії-постачальники намагаються шляхом прямих контактів, оминаючи регіональних посередників.
Зокрема «АгроХімАльянс» продає препарати під своєю торговою маркою переважно через власних торгових представників. Проте постачальникам не завжди вигідно працювати напряму. Тож зараз провідні компанії активно розширюють штат регіональних представників, які безплатно надають сільгоспвиробникам консультаційні послуги. Раніше, до кризи 1998 року, імпортери, а відтак і їхні дилери, за фінансової скрути покупців розширювали практику надання сільгосппідприємствам відстрочення оплати. Зраз постачальники, у тому числі «Агрохімцентр», передусім пропонують аграріям оптимальні схеми внесення засобів захисту рослин залежно від їхніх фінансових можливостей. «Сингента» пропонує три варіанти програми внесення пестицидів під зернові залежно від урожайності, на яку розраховує сільгоспвиробник. Від цього суттєво змінюється структура ринку. Також постачальники активізують свої зусилля на дешевих засобах захисту рослин.
Навіть «Сингента», яка традиційно працює в сегменті порівняно дорогих препаратів, обіцяє запропонувати українському ринку перший дешевий засіб. Та яскравіше виявляється інша тенденція — зміна загальної структури ринку в бік дешевших препаратів. Зокрема генериків, які повторюють формули засобів, термін патентного захисту яких минув. Переорієнтація ринку на дешевші препарати дозволяє будувати оптимістичні плани на нинішній сезон вітчизняним виробникам. Так, директор фірми «Агробізнеспром» Андрій Карповський сподівається, що його компанія, розширивши асортимент препаратів з 7 до 9, відвоює частину ринку в іноземних виробників і збільшить обсяги продажу. Очікується, що вітчизняним виробникам допоможе ввізне мито, яким держава налаштована обкласти препарати, аналоги яких виробляють в Україні.
В умовах безгрошів’я покупців варто чекати активізації попиту й на досить старі препарати. «Недавні досліди показали, що за 4 роки відтоді, як на ділянках інсектициди перетроїти (»Децис", «Арріво», «Фастак») замінили препаратами останнього покоління («Банкол», «Регент», «Моспілан»), популяції колорадського жука втратили набуту за попереднє десятиліття стійкість до перитроїдів. Тож зараз є можливість знову перейти на дешевші перитроїди". Краще продаються і фунгіциди, що їх виробляли на українських підприємствах ще за радянських часів — хлороокис міді, який фірма «Призма-13» випускає на потужностях Первомайського хімкомбінату, або мідний купорос. Унаслідок зниження платоспроможного попиту з боку великих сільгосппідприємств торгівці засобами захисту рослин дедалі більше уваги звертають на ринок препаратів у малому фасуванні (до 0,5 кг), який купують дачники, городники, одноосібники та дрібні фермери. За оцінками операторів ринку, на цей сегмент припадає від 20 до 40% загального обсягу реалізації засобів захисту рослин, і попит на них, на відміну від пестицидів, загалом зросте. Зростання попиту на препарати в малій упаковці стимулює розвиток мережі спеціалізованих магазинів, де засоби захисту рослин є однією з профільних асортиментних груп.
Такі магазини розвиваються в Україні протягом семи років (зусиллями гуртових торгівців агрохімічною продукцією або приватних підприємців у невеликих містах).
Експерти прогнозують, що обсяг ринку засобів захисту рослин залишиться на рівні минулого року. Тому фірми зосереджують свої зусилля на витісненні з ринку конкурентів і повертаються обличчям до індивідуального покупця. Зрозуміло, що в такій ситуації краще, ніж торік, продаватимуться лише препарати в дрібній тарі, розрахованій на дачників і городників. Ринок пестицидів України є дуже цікавим ринком. На ньому зійшлися економічні інтереси іноземних та вітчизняних підприємств, він є своєрідним індикатором технологічного прогресу нашого сільського господарства, на ньому робляться великі гроші і навіть велика політика. На український ринок пестицидів нині намагаються вийти нові фірми: і китайські, і тайванські, й індійські, й південно-африканські, й ізраїльські. Звичайно, тут є проблеми, пов`язані з реєстрацією препаратів, адже на це знадобиться 2-3 роки. І щоб вони стали відомими в Україні, також потрібно попрацювати, вкласти гроші в рекламу. Конкуренція є конкуренція, це складно, бо споживач, як правило, звикає до традиційних препаратів. Але у тих фірм товар набагато дешевший. Наприклад, усім відомий Раундап, ціна якого на ринку України становить нині від 10 до 14 доларів за літр, деякі фірми пропонують за 1,5 долари. Якщо поглянути з точки зору економіки, ресурсного забезпечення села, рівня агрофону, то стає зрозумілим, що для більшості господарств дорогі препарати американських, німецьких фірм, звісно, «не по кишені». Узяти хоча б ту саму 82-відсоткову амінну сіль від «Доу АгроСайєнсіс» або Гроділ Ультра чи Мерлін — до цих препаратів має бути підхід тонкий — і з точки зору технічних засобів, і з точки зору технології, і не всі господарства можуть собі дозволити таку розкіш. Тому на ринку України є дешеві препарати, зокрема і Раундап, від тих фірм, які виробляють його дешевим. ВУкраїні працюють близько 180 різних дистрибуторів. Серед них є й відомі великі, і дрібні. Конкуренція є необхідною і визначальною умовою нормального функціонування ринкової економіки. Але як будь-яке явище має свої плюси і мінуси. До позитивних чортів можна віднести: активізацію інноваційного процесу, гнучке пристосування до попиту, висока якість продукції, високу продуктивність праці, мінімум витрат, реалізацію принципом оплати по кількості і якості праці, можливість регулювання з боку держави. До негативних наслідків — «перемога» одних і «поразка» інших, розходження в умовах діяльності, що веде до нечесних прийомів
4. План маркетингової діяльності підприємства
При плануванні маркетингу, як і при плануванні загалом, можуть бути використані три підходи: планування «зверху вниз», планування «знизу вгору» і планування за принципом «цілі вниз – план вгору».
У першому випадку вище керівництво організації встановлює цілі і розробляє плани для всіх підрозділів організації. У другому випадку різні підрозділи організації виробляють власні цілі і плани, які прямують вищому керівництву для затвердження. У третьому випадку керівництво, виходячи з можливостей організації, визначає цілі її діяльності; плани, розроблені в підрозділах організації, направлені на досягнення цих цілей; ці плани затверджуються вищим керівництвом організації. У більшості випадків використовується третій підхід, коли розробці плану маркетингу передує розробка плану діяльності організації загалом.
Маркетинговий план є основою діяльності компанії в області забезпечення прибутковості її роботи. Тому неможливо планувати маркетингову діяльність компанії ізольовано від планування інших напрямів ділової активності. Отже, процес планування маркетингу повинен бути частиною планової системи загалом.
Можна виділити три основні задачі плану компанії загалом:
1. Аналіз стану, в якому знаходиться компанія в цей час (визначення ключових чинників навколишнього середовища, економічних, комерційних, науково-технічних і інших тенденцій розвитку компанії).
2. Визначення основних цілей і задач розвитку компанії з точки зору використання капіталу, окупності капітальних вкладень і т.п.
3. Визначення стратегії мобілізації ресурсів компанії для досягнення основних цілей і задач розвитку.
Процес планування в компанії починається з визначення початкових цілей її розвитку і діяльності. Виходячи з цілей і стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який поділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовища маркетингу, внутрішньої маркетингової діяльності компанії і її системи маркетингу. Більш детально цей аналіз можна охарактеризувати таким чином.
І. Аналіз зовнішнього середовища маркетингу:
1. Ділове і економічне зовнішнє середовище: стан економіки, фінансова політика, соціально-культурні умови.
2. Ринкове середовище: загальний стан ринку; розвиток ринку (продукт, ціна, товарорух); канали розподілу; комунікації (реклама, виставки, збут)
3. Середовище конкурентів (економічне, фінансове, технологічне становище, маркетингова діяльність).
ІІ. Детальний аналіз маркетингової діяльності: об'єм продажу; ринкова частка; прибуток;
ІІІ. Аналіз системи маркетингу: цілі маркетингу; стратегія маркетингу; планування; система контролю; взаємодія з іншими функціями управління; аналіз прибутковості.
4.1 Товарна політика
Товарна політика ТОВ " Габен" — це складова частина плану розвитку підприємства (бізнес-плану). Цей розділ плану розвитку буде згодом визначати всі інші. Вірніше сказати, що всі інші розділи плану розвитку підприємства будуть обґрунтовувати реалізацію товарної політики з позицій необхідної кількості різних видів ресурсів (технічних, технологічних, виробничих, матеріальних, трудових, фінансових і ін.).Розробка товарної політики передбачає виконання наступного переліку робіт: Комплексний аналіз можливостей діючих ринків збуту засобів захисту рослин з позиції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту;
Оцінка рівня конкурентноздатності власного товару й аналогічного товару, який реалізується конкурентами.
Вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної продукції, обсягу реалізації, ціни.
Аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентноздатності.
Виділено та проаналізовано проблеми, пов’язані із формуванням стратегії діяльності підприємства в секторі виробництва та продажу засобів захисту
рослин з використанням маркетингового підходу. Визначено основні специфічні фактори, характерні для галузі, які впливають на діяльність підприємства. Проаналізовано їхній вплив та визначено стратегічні кроки підприємства для оптимізації позиції на ринку.
Споживачами засобів захисту рослин (ЗЗР) є господарства, які вирощують продукцію. Кожне господарство має певну площу, що обробляється, і обсяг використання ЗЗР прямо залежить від цієї площі. Обсяг використання також залежить від культури, яка посаджена на цій площі. Маючи інформацію про кількість площ, засаджених кожною конкретною культурою, теж важко визначити обсяг використання ЗЗР, оскільки дуже важко спрогнозувати, популяція якого шкідника розвинеться, наскільки сильна буде популяція, і скільки вибухів популяції буде спостерігатися протягом росту рослин. Планувати прибуток за таких умов можна тільки наближено. А визначити його можна лише на кінець звітного періоду, підсумувавши всі продажі і витрати за цей період. Великий вплив також мають погодні умови. Наприклад, у 2004 році навесні спостерігалася засуха у багатьох регіонах України. Цей чинник спричинив загибель великої кількості посівів.
Відповідно договори про поставку ЗЗР для оброблення цих посівів були розірвані, що прямо відбилося на прибутках підприємства. ТОВ «Габен » діє з 1998 року. Підприємство працює в межах
України. Оскільки використання продукції, що реалізується підприємством, потребує маркетингового супроводу, пропонується застосувати концепцію «4Р»(використання маркетингових інструментів Product, Prіce, Promotіon, Place). Сьогодні підприємство «Габен» співпрацює з великими підприємствами виробниками сільськогосподарської продукції, роздрібними продавцями, асоціаціями фермерів, дорадчими та іншими інформаційно-аналітичними службами. Працівники ТОВ «Габен» допомагають своїм клієнтам формувати маркетингові стратегії продажу їхньої продукції. Крім реалізації продукції своїм клієнтам, фірма виконує велику кількість робіт в тісному контакті зі споживачем, забезпечуючи сервісне обслуговування та науковий супровід використання продукції. У результаті працівники ТОВ «Габен» здійснюють моніторинг використання ЗЗР та їхнього впливу на рослини і урожайність і отримують дані для наукових досліджень.
Споживачами продукції, яку реалізує ТОВ «Габен», є виробники сільськогосподарської продукції. Тож реклама і її розміщення повинні бути прийнятними для споживача. Рекламу продукції підприємство здійснює методом наукового поінформування сільськогосподарського
виробника про переваги і можливості застосування методу як такого і препаратів підприємства зокрема. Підприємство активно співпрацює з періодичними друкованими виданнями, де постійно друкуються статті наукових працівників про метод, та практичний досвід фермерських господарств, які вже успішно використовують ЗЗР. Працівники підприємства беруть участь у конференціях, які стосуються аграрного сектору.
Працівники підприємства підготували методичні вказівки щодо застосування препаратів з наведенням приблизних схем їхнього використання. Ними пропонується розроблення моделей захисту рослин з багато параметричними критеріями фінансово-економічної ефективності, доцільності та швидкості їхнього застосування. Сервісне обслуговування клієнтів. Під сервісним обслуговуванням розуміється надання безкоштовних послуг, зв'язаних із самим реалізованим товаром. Прикладами сервісного обслуговування є навантаження товару, доставка в межах визначеної відстані, оформлення кредиту, гарантії, консультації, інструктаж і ін. Характерною рисою сервісних послуг є те, що ціна товару не зміниться в залежності від того, скористається ними покупець чи відхилить їх.
Таким чином, товарна політика — багатомірна, складна сфера діяльності, що вимагає прийняття рішень про конкретні особливості товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упакування, сервісних послуг, каналах розподілу товару.
4.2 Цінова політика фірми
Під ціновою політикою розуміють загальні принципи, яких компанія збирається дотримуватись в сфері установлення цін на свої товари чи послуги. Під стратегією ціноутворення розуміють набір методів, з допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.
Одним із варіантів політики цін ТОВ «Габен» являється підтримання ціни трохи нижчої ніж в основних конкурентів, щоб забезпечити швидкий ріст продажу в порівнянні з загальним темпом розширення ринку. Відповідна цій політиці стратегія ціноутворення буде визначать набір процедур і заходів, з допомогою яких ця політика буде проводитися на практиці. Але якщо цінність товару не оправдає для покупця свою ціну, то спеціалістТОВ «Габен» не стане так наполегливо пропонувати покупцям все більші скидки, надіючись знайти в результаті ідеальне співвідношення «ціна/корисність». Він піде другим шляхом: почне вивчати можливості іншої сегментації ринку і використання нових каналів збуту, щоб знайти свого покупця,, який купить цей товар і при такій ціні. Адже не можна забувати, що зниження ціни розуміється багатьма потенціальними покупцями як доказ недуже високої цінності товару. Тому через мірно поспішне установлення скидок може не збільшити продаж, а а зменшити його (покупці можуть зреагувати по відомій моделі «Ми недостатньо багаті, щоб купувати дешеві і низької якості товари»). Найбільш чіткі розбіжності між ціноутворенням «по волі випадку і ринку» і стратегічним ціноутворенням проявляються в конфліктах між керівниками фінансових і маркетингових служб фірми «Габен». В ідеалі вони повинні досягнути балансу своїх інтересів. Але на практиці часто зустрічаємось з тим, що маркетологи намагаються відстояти інтереси покупців, які бажають отримати товар «не дорожче того, чого він коштує», аргументуючи це тим, що тільки беручи до уваги такі вимоги фірма може досягнути своєї комерційної мети. Напроти, фінансисти потребують речей більш приземлених — щоб фірма продавала товари по цінам, які покривали б її затрати і приносили прибуток.
Генеральний директор підприємства ТОВ «Габен» повинен примирити ці інтереси — завдання вищого керівництва фірми, досягнути :
Від фінансистів і бухгалтерів — уміння управляти затратами, зниження їх до мінімуму, забезпечуючи отримання потрібного рівня якості, а також визначення чітких залежностей між затратами і об’ємами продажу, щоб можна було на основі цих залежностей більш чітко поставити завдання маркетологам;
Від спеціалістів по маркетингу — уміння вибрати продукт (послуги), а також сегменти ринку, які можуть стати основою комерційної політики фірми при існуючих у ній конкурентних переваг.
Ціноутворення в ТОВ «Габен» проводиться за допомогою кошторису.
Цінова політика фірми визначається факторами взаємозв’язку з цілями і завданнями, які ставляться у короткостроковому плані і на перспективу.
Цілями ціноутворення є поступове збільшення частки ринку, що призведе до збільшення прибутку. Прогнозується завдяки нижчим цінам потіснити конкурентів на ринку Черкаської області.На утворення ціни впливають такі фактори: рівень попиту на продукцію, витрати на виробництво, транспортні витрати, ціни конкурентів на аналогічну продукцію. Чим нижча ціна тим більший попит, тому підприємство намагається встановити як найкращу ціну, але таку, яка б покривала всі витрати і містила певну частку прибутку.
В умовах ринку превалює децентралізоване ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку повністю відсутнє директивне сковзне планування, а ціноутворення являє собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів. Основним регулятором цін на ТОВ «Габен» стають ціни запропоновані інофірмами виробниками такими як Arysta LіfeScіence, Bayer CropScіence, Basf, Dow AgroScіences, Du Pont, Crompton, Chemіnova, Monsanto, Nufarm, Syngenta, Summіt Agro Ukraіne, Stefes Agro та ін. . Формування цін здійснюється на рівні підприємства виротовника, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент заключення з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. Формування ціни також прямо залежить від терміну розрахунків, об’єму товару, вчасно взятих ліцензій, заключних контрактів з інофірмами. Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з’єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.
4.3
Збутова політика
Збутова політика – це комплекс принципів, методів та заходів, що використовуються керівництвом для організації та управління збутовою діяльністю підприємства з метою забезпечення ефективних продажів товарів в межах визначених цільових ринків. До складу збутової політики можна віднести: політику товароруху (розподілу); цінову політику; договірну політику; товарну політику; політику формування попиту і стимулювання збуту (реклама, сервіс, комерційне кредитування, знижки); політику транспортування продукції; збутові стратегії маркетингу; організаційні; матеріально-технічні і інші аспекти збуту. Слід зазначити, що всі елементи збутової політики взаємозалежні і взаємообумовлені. Дія одного інструменту може значно підвищити дію іншого, тобто забезпечити синергетичний ефект. Тому побудова збутової політики будь-якого підприємства повинна здійснюватися на засадах системного підходу. Система збуту товару — одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політика маркетологи торкають питань вибору найбільше оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.
Одним із пунктів збутової політики підприємства ТОВ «Габен»є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару — це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару на ринку. В даному випадку створена мережа представництв фірми «Габен» в усіх обласних центрах України. Це забезпечує широке покриття сегменту ринку. Формуванні збутової політики необхідно враховувати сучасні реалії, що пов’язані з сучасним станом економіки і світовою фінансовою кризою. Досягнення позитивних зрушень у функціонуванні даної галузі стане можливим тільки завдяки самовідданій роботі працівників усіх ланок, вмілому керівництву, використанню сучасних методів управління, сучасній маркетинговій та збутовій політиці. В умовах фінансової кризи цілком доцільно використовувати систему CRM (Customer Relatіonshіp Management/управління взаємовідносинами з клієнтами) в процесі управління збутовою діяльністю підприємств. Вона представляє собою систему побудови взаємовідношень з клієнтами, інструменти для управління цими відношеннями, нарощування клієнтської бази, а також новий підхід до ведення бізнесу з абсолютною орієнтацією на клієнта. Необхідність в CRM – рішенні виникає саме через вище вказані фактори, за яких вкрай необхідним є утримання існуючих та пошук нових споживачів продукції.
продолжение
--PAGE_BREAK--