КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
«Маркетинг товаров рыночной новизны. Анализ рынка минеральных вод»
1. Маркетингтоваров рыночной новизны
В концепцииразработки нового товара выделяют следующие этапы:
1. этап – формирование идеи,
2. этап – разработка замысла и его проверка,
3. этап – разработка стратегии маркетинга по данному товару,
4. этап – анализ возможностей производства и сбыта,
5. этап – разработка товара,
6. этап – испытание в рыночных условиях,
7. этап – развертывание производства.
Несмотря настремление предприятий постоянно обновлять товарный ассортимент, «угождая»,таким образом, покупателям, новый товар, к сожалению, не всегда становится«любимцем» на рынке. По статистике, из 10 представленных рынку новых изделий, 8не вполне оправдывают возлагавшиеся на них надежды.
К типичным причинам неудач вывода нового товара на рынокможно отнести следующие:
· ошибочноеопределение емкости рынка,
· дефектытовара,
· ошибочноеопределение качественных параметров спроса,
· недостаточныеусилия по продвижению товара на рынок,
· завышеннаяцена,
· ответныедействия конкурентов,
· неверновыбранное время для выхода на рынок,
· нерешенныепроизводственные проблемы.
Неудачипродукции могут оцениваться в относительном и абсолютном понятии. Так, относительная неудача продукта – этонедополучение прибыли и выручки от реализации нового продукта по сравнению сзапланированными объемами. Абсолютныйже провал – это непокрытые финансовые потери, полученные всвязи с выводом нового товара на рынок.
Однако,несмотря на трудности и проблемы, с которыми предприятие может столкнуться приразработке и выводе нового товара на рынок, новинка – это стратегическое преимущество любогопредприятия, которое просто непростительно оставлять без внимания.1. Новый товар в сравнении с уже существующими
Если товар посвоим функциональным характеристикам отличается от уже работающих на рынке, тоего можно назвать новым. Примером может служить появление микроволной печи,наряду с плитами, имеющими духовой шкаф.2. Новый товар, с точки зрения предприятия
В данномслучае могут быть рассмотрены триуровня новизны и инновационности:
Первый (самый низкий уровень) –простое расширение ассортиментного ряда. Например, молокозавод начал выпускать,наряду с простым молоком и кефиром, молоко и кефир с витаминными добавками.
Второй, уровень новизныхарактеризуется значительным скачком в сфере новаторства или технологий.Например, переход от выпуска радиоприемников к выпуску телевизоров. Такпостепенно формировалась номенклатура товаров производственного объединения«Горизонт».
Третийуровеньновизны (самый высоки) – предполагает появление настоящего новшества,принципиально нового товара. Таким примером может служить появление первогоперсонального компьютера.
Конечно,новинки третьего уровня появляются не так уж часто, гораздо проще встретитьновые товары второго и первого уровней. Но этот процесс является естественным изакономерным – коль скоро каждый товар, представляемый рынку имеет свой срокжизни, должно пройти определенное время, которое производитель затратит на егодоработку, совершенствование, модификацию, потребитель на привыкание ипризнание, прежде чем «созреет» потребность в качественном скачке, связанном судовлетворением данных конкретных нужд.3. Новый товар с точки зрения потребителя
В данномслучае новизна товара определяется опытным путем, то есть в процессеприобретения и использования товара потребителями. В данном случае новые товары классифицируются по степени усилий,требующихся от потребителя для их освоения:
Преемственное новшество – не требует от потребителя новыхповеденческих привычек. Например, появление новой жевательной резинки с освежающимэффектом,
Динамически преемственное новшество– требует незначительныхизменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройстводля мобильных телефонов,
Принципиальное новшество– требует от потребителясовершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервыемобильного телефона.
Выводя на рынок новый товар, предприятие может ставитьперед собой следующие цели:
· расширениерынков сбыта и границ охвата потребительских сегментов,
· увеличениеприбыли,
· уменьшениезависимости предприятия от реализации какой-то определенной товарнойассортиментной группы либо одного товара,
· повышениеэффективности использования каналов товародвижения и сбыта,
· повышениестепени утилизации отходов производства,
· созданиеи поддержание образа «инновационной компании» в глазах потребителей иконкурентов.
Целеполаганиефирмы при разработке и выводе нового товара на рынок также может быть напрямуюсвязано с профилем ее деятельности или другими нюансами, определяемыми стратегией,особенностями основной выпускаемой товарной группы, потребительского сегмента ит.д. Например, предприятие с цикличным или сезонным сбытом, представляя рынкуновый продукт, может стабилизировать объемы продаж и издержки на протяжениивсего года.
Для успешнойреализации процесса разработки нового товара необходимо выполнять такиетребования как:
· прогнозироватьи активно формировать новые потребности,
· сокращатьсрок между выдвижением идеи и пробной продажей.
Новый товарможет разрабатываться непосредственно силами сотрудников самого предприятиялибо приобретаться у другой фирмы на различных условиях (например, на условияхзаключения лицензионного соглашения). Но, в любом случае, в процессе разработкинового товара самую активную позицию должны занимать маркетологи. Именно этиспециалисты владеют информацией о рынке, потребительских сегментах, ихособенностях и запросах. И в этой связи, именно им было бы целесообразноразрабатывать идею и замысел нового товара, который воплощал бы в себе все тевыгоды, которые могут ожидать от него реальные и потенциальные потребители.
В современныхэкономических условиях процессы производства и обращения становятся все болеевзаимосвязанными и короткими во временном периоде. Это, с одной стороны,приводит к сокращению периода жизни товара, а с другой – к сведению к минимумузатрат времени на разработку новых товаров. Следующим немаловажным моментом,который хотелось бы отметить, является то, что по мере развития экономических,социальных и общественных процессов, требования к выгодам, ожидаемым кполучению в процессе приобретения товара, становятся все более сложными идифференцированными. Это также вынуждает производителя задумываться опериодическом обновлении товарного предложения, обращающегося на рынке, причем,чем быстрее индивидуализируются потребности, тем скорее сокращаются периодыобновления представляемого рынку ассортимента продуктов. Из этого следует, чтоинновационный характер современного маркетинга, обусловленный вышеперечисленнымипричинами, отражается, прежде всего, на качественном и количественном составетоварного предложения, разрабатываемого компаниями.
Сегодняпредприятие может считаться в достаточной мере успешным лишь в том случае, еслионо постоянно представляет покупателям новинки, отвечающие быстро меняющимсяпотребительским предпочтениям. Конечно, вывод нового товара сопряжен с огромнымриском, и далеко не все «новинки» завоевывают свою нишу на рынке. Однако,торможение вопросов обновления товарной номенклатуры чревато потерейпотенциальных и реальных рынков сбыта, убытками и банкротством. В этой связихотелось бы несколько подробнее рассмотреть вопросы, касающиеся понятия новоготовара и разработки концепции «товара рыночной новизны».
Прежде чемприступать к изучению сути процесса разработки нового товара попробуемопределить разницу между изобретением и инновацией.
Изобретение – это открытие новыхидей и методов.
Инновация(илинововведение, новшество) – это коммерциализация изобретения в результатевыведения его на рынок.
Далеко невсегда место изобретения территориально может совпадать с внедрением инноваций,основанных на данном изобретении. Так, например, Япония уже традиционноявляется страной «внедрения инноваций», тогда как собственными изобретениямиможет похвастаться не так уж часто.
Главнаязадача инноваций – это обеспечение новых решений, удовлетворяющих запросыпотребителей. При этом новаторские решения не всегда требуют серьезных прорывовв области техники и технологий.
2. Анализрынка минеральных вод
2.1 Обзоррынка минеральных вод
Украинскийрынок минеральной / питьевой воды уже на протяжении нескольких летдемонстрирует завидную положительную динамику. По данным производителей, в 2009году потребление минералки в стране составило порядка 30 литров на человека, что практически в 3 раза больше, чем в 2006 году. Такой рост был обеспеченнесколькими факторами, наиболее важным из которых аналитики называют улучшениеблагосостояния населения, популяризацию здорового образа жизни инеудовлетворительное качество водопроводной воды. Минералка медленно, ноуверено отбирает «долю в глотке» – в настоящее время минеральная / питьеваявода занимает порядка 37% в структуре рынка безалкогольных напитков, что на 3процентных пункта больше, чем по данным на конец 2008. При этом долясокосодержащих напитков составляет около 19%, а газированных – 44%.
Несмотряна бурное развитие рынка, статистика фиксирует постепенное замедление темповроста производства минеральной / питьевой воды. В нынешнем году аналитикипрогнозируют рост на уровне 15–16%, то есть производство ожидается на уровне170 млн. дал.
Вто же время есть все основания предполагать, что уже в 2010 ситуация кардинальнопоменяется. Дело в том, что украинские производители воды не в полной меревоспользовались теми благоприятными климатическими условиями, которые подарилоим лето 2007 года, когда из-за необычайно жаркой погоды «высокий сезон»минеральной воды вместо стандартных трех месяцев продлился практически полгода.В связи с этим уже в начале лета многие компании столкнулись с нестандартнойситуацией, когда производственные линии не успевали выпускать достаточноеколичество продукции для резко возросшего спроса. При росте производства в 15–20%увеличение объемов продаж в весенне-летний период составило более 30%.
2.2Сегментирование рынка минеральных вод
Проведёмсегментирование рынка минеральных вод на территории Украины по торговым маркам.
Таблица 1. Сегментированиерынка на территории Украины по торговым маркам№ п/п Сегментная группа Ёмкость группы в тоннах Доля рынка, в%
Название
производителя 2008 2009 2008 2009 1 А 9,2 62,72 25,64 23,14 IDS Group 2 B 6,6 55,10 18,39 20,32 Coca-Cola Company 3 C 5,80 48,82 16,16 18,01 ЗАТ «Оболонь 4 D 4,27 27,90 11,90 10,30 ЗАО «Эрлан» 5 E 3,38 21,20 9,43 7,83 ОАО «Киевский завод безалкогольных напитков «Росинка» 6 F 6,63 55,29 18,48 20,4 Другие Всего 35,88 271,03
100
100
Расчёт долирынка производителей в 2008 году
1) 35,88 – 100% х= 9,2*100% = 25,64%
9,2-х% 35,88
2) 35,88 – 100% х= 6,6*100% = 18,39%
6,6-х% 35,88
3) 35,88 – 100% х= 5,80*100% = 16,16%
5,80-х% 35,88
4) 35,88 – 100% х= 4,27*100% = 11,90%
4,27-х% 35,88
5) 35,88 – 100% х= 3,38*100% = 9,43%
3,38-х% 35,88
6) 35,88 – 100% х= 6,63*100% = 18,48%
6,63-х% 35,88
Аналогичнорассчитываем долю рынка производителей в 2009 году.
/>
Рис. 1. Сегментированиерынка в 2008 году по торговым маркам
/>
Рис. 2. Сегментированиерынка в 2009 году по торговым маркам
/>
Рис. 3. Сегментированиерынка минеральных вод в 2009 году по виду(ориентируясь на объёмы продажв 2006 году)
/>
Рис. 4.Сегментирование рынка минеральных вод по виду упаковки (ориентируясь на продажи)в летний период
/>
Рис. 5.Сегментирование рынка минеральных вод по виду упаковки (ориентируясь напродажи) в зимний период
2.3Позиционирование рынка металлопластиковых окон
Проведёмпозиционирование минеральных вод по двум критериям (цена и качество)
Таблица 2. Данныео цене и качестве минеральных вод основных производителей (2008 г.)№ Фирма-производитель Условное обозначение Средняя стоимость за 1 л Оценка экспертов в баллах (от 0 до 20) 1 IDS Group А 4,60 15 2 Coca-Cola Company B 7,00 12 3 ЗАТ «Оболонь C 4,80 14 4 ЗАО «Эрлан» D 5,60 11 5 ОАО «Киевский завод безалкогольных напитков «Росинка» E 5,50 16 6 Другие F 6,50 16
Используяданные таблицы 2, составим карту позиционирования металлопластиковой продукции.
Таблица 3. Картапозиционирования металлопластиковой продукции (2008 г.).№
Средняя Стоимость за 1 л
Оценка экспертов в баллах (от 0 до 20) 4,60 4,80 5,50 5,60 6,50 7 1 11
D
2 12
В 3 13
4 14
С
5 15
А
6 16
E
F
2.4 Прогнозированиеобъема продаж
Период
квартал
Объём продаж
в тоннах
Y
t
t2
Yt *t 2008 2 квартал 25,16 -3 9 -78,48 3 квартал 48,68 -2 4 -97,36 4 квартал 62,15 -1 1 -62,15 2009 1 квартал 24,00 2 квартал 58,14 1 1 58,14 3 квартал 60,30 2 4 120,60 4 квартал 44,65 3 9 133,95
Всего
323,08
-
28
74,70
Прогнозируемый период 2010 1 квартал 56,82 4 16 227,28 2 квартал 59,49 5 25 297,45 3 квартал 62,15 6 36 372,90 4 квартал 64,82 7 49 453,74
Всего
243,28
1351,37
b = ∑ Yt*t= 74,70 = 2,667
∑(t2) 28
a = ср. знач у = 323,08 = 46,15
7
Уравнение корреляциивыглядит следующим образом:
у = 46,15+2,667*t
У 1 квартал 2010 = 46,15+2,667*4 = 56,818
У 2 квартал 2010= 46,15+2,667*5 =59,485
У 3 квартал 2010= 46,15+2,667*6 =62,152
У 4 квартал 2010 = 46,15+2,667*7 =64,819
Вывод: В 2010 годупрогнозируется, что объём продаж минеральных вод достигнет 243,38. А именно в 1квартале ожидается реализовать 56,82 тонн, во втором квартале 59,485 тонны, в третьем квартале 62,152 ичетвёртом – 64,819.
2.6 Расчётиндексов сезонного объёма продаж. Построение графика сезонности продажминеральных вод
Проведёмрасчёт и проанализируем индексов сезонного объёма продаж минеральных вод в 2008–2009 гг.
Таблица 4. Расчётиндексов сезонного объёма продаж минеральных вод в 2008–2009Период Объём продаж в тоннах*
Среднемесячный
объём продаж
Средний объём продаж
за 2 года в месяц Индекс сезонности 2008 2009 1 2 3 4 =(2+3)/2 5= ∑4/n 6 =4/5 Январь 2,4 3,18
2,4+3,18= 3, 99
2
166,01 = 13,83
12
3,99 = 0,288
13,83 Февраль 1,6 2,45 2,83 13,83 0,205 Март 4,2 5,8 7,1 13,83 0,513 Апрель 4,65 6,20 7,75 13,83 0,560 Май 6,49 11,14 14,38 13,83 1,041 Июнь 9,96 14,12 19,11 13,83 1,382 Июль 10,6 20,28 25,58 13,83 1,850 Август 15,46 28,10 29,51 13,83 1,410 Сентябрь 14,24 15,16 21,82 13,83 1,578 Октябрь 8,58 10,28 14,57 13,83 1,054 Ноябрь 5,87 7,18 10,12 13,83 0,731 Декабрь 4,55 9,40 9,25 13,83 0,669
Всего
88,6
133,29
166,01
166,01 –
* (2) и(3) –исходные данные: объём продаж или объём производства товара за 2 года
Используяданные таблицы 4, построим график сезонности объёма продаж минеральных вод
/>
Рис. 6.График сезонности объёма продаж минеральных вод
2.7 Расчётконцентрации отрасли (степени монополизации) с помощью индекса Херфиндаля –Хиршмана
Основныепроизводители минеральных вод в Украине:
1. IDSGroup
2. Coca-ColaCompany
3. ЗАТ«Оболонь
4. ЗАО«Эрлан»
5. ОАО «Киевскийзавод безалкогольных напитков «Росинка»
6. Другие(ОАО «Одесский завод минеральной воды «Куяльник», «Карпатские минеральныеводы», ООО «Шаянские минеральные воды»).
Проведёмрасчёт концентрации отрасли (степени монополизации) с помощью индексаХерфиндаля – Хиршмана в 2009 году.
Таблица 5. Расчётстепени монополизации рынка минеральных вод в Украине с помощью индексаХерфиндаля – Хиршмана.Фирмы конкуренты Ёмкость группы в тоннах Доля рынка, Ді%
Ді 2% «Стеклопласт» 62,72 23,14 535,46 «Визаж» 55,10 20,32 412,90 «Паритет» 48,82 18,01 324,36 «Экопласт» 27,90 10,30 106,09 Фабрика окон «Эко» 21,20 7,83 61,31 «Винкопласт» 55,29 20,4 416,16 Всего 271,03 100 1856,28
Н = ∑Ді2% – индекс Херфиндаля – Хиршмана
рынокминеральный индекс вода
Н= 23,142+ 20,322 +18,012+10,302+7,832+20,402=
535,46+412,90+324,36+106,09+61,31+416,16=1856,28.
Вывод: Рынок минеральных вод неявляется монополистическим, так как Н = 1856,28