1. Внедрение маркетингав банковскую сферу в Беларуси
Внедрение маркетинга вбанковскую сферу в Беларуси происходит параллельно процессу перехода к рынкувсех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значениесовременного маркетинга, направленного не только на активизацию банковскойдеятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковскойсистемы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку другиххозяйственных образований.
Из всех секторовбелорусской экономики на сегодняшний день наиболее завершенными считаютсяпреобразования банковской сферы. Белорусские банки уже сейчас соответствуютмногим мировым стандартам. История развития коммерческих банков в постсоветскойБеларуси состоит из 2-х этапов: рост числа банковских структур и постепенноесокращение их числа с одновременным ростом самих банков.
Первый этап отличалсяотсутствием нормативно-правовой базы банковской деятельности, высокой скоростьюобращения денег вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения имногими другими признаками переходного периода. В эти годы образовывалосьмножество банков и других коммерческих структур. Из-за превышения спроса надпредложением между ними практически не существовало конкуренции.
Второй этап продолжаетсядо сих пор и характеризуется обратными процессами. Национальный банк РеспубликиБеларусь ужесточает контроль за состоянием всей банковской сферы страны, ичтобы выжить, банкам необходимо периодически производить увеличение своегоуставного капитала. По действующему законодательству это можно сделать двумяспособами: произвести дополнительную эмиссию своих акций либо закончитьфинансовый год с прибылью и перечислить ее на увеличение уставного капитала.Выбор одного из них зависит от того, как банк будет работать с клиентами, будьони покупателями его акций или покупателями услуг. Работая по схеме, котораябыла конкурентоспособной на первом этапе развития банков в Республике Беларусь,банку будет очень сложно привлечь новых клиентов в условиях жесткой конкуренциимежду финансовыми учреждениями. Привлечь клиентов и выжить в конкурентнойборьбе смогут те банки, которые первыми применят комплекс маркетинга в своейработе.
Одна из целейбанковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В развитыхстранах Запада банковские услуги потребляют около 80 % домашних хозяйств. ВБеларуси эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается восновном за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладахдо востребования в сберегательном банке. Здесь же стоит обратить внимание накачество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашниехозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочныебанковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренду сейфовдля хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и т.д.,то у нас услуги банка, предоставляемые домашним хозяйствам, ограничиваютсяхранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовыхкарт.
Особое вниманиемаркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банкистремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включаягосударства СНГ. Опыт показывает, что последнее направление маркетинга – весьмаперспективное, открывает для белорусских рынков новые возможности.
Маркетинг известен каксистема, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков,всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг всилу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя ивнутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка,определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.
Маркетинг — этостратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого ивсестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка отруководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагаетпервоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребностиклиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализизменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковскийслужащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждымклиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, вкоторых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждойсделки.
В банках все чащеприменяется интегрированный маркетинг, целью которого является не толькопривлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания.Специфика его в том, что коммерческие банки заинтересованы не только впривлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании спомощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства,населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга какв сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений.
2. Проблемы иперспективы служб маркетинга коммерческого банка на практическом примере службымаркетинговых коммуникаций ОАО “Белвнешэкономбанк” г. Барановичи
В наиболее продвинутыхи идущих в ногу со временем банках отделы маркетинга появились еще в 97-99годах. Как правило, эти отделы зарождались из организационных или протокольныхподразделений, т.к. основная их функция была “заниматься всем, на что можнопоставить логотип банка”.
Директор ФИЛИАЛА ОАО“Белвнешэкономбанка” г БарановичиНовицкийАндрей Флерьянович считает банковский маркетинг одним из наиболее сложных иинтересных направлений банковской деятельности. По его мнению, посколькуклиентами банков являются представители практически всех слоев экономическиактивного населения страны, а каждый банковский продукт — это отдельная целеваяаудитория, то маркетолог в банке — это «универсальный солдат».
Чтобы выжить, банкивынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперьакцептируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов какосновы рыночной деятельности.
В белорусских банках кфункциям подразделений маркетинга относят также вопросы рекламы, пиара,поддержки корпоративного сайта и т. п. “Такое смешение функций представляетсянецелесообразным, поскольку цели и инструментарий этих направлений деятельностиразличны. Маркетинг стоит намного выше, чем реклама или сбыт. Они — инструментымаркетинга, но не более того”, — считает заместитель директора службымаркетинговых коммуникаций ОАО “Белвнешэкономбанка” г. Барановичи Ващилко ЖаннаАнатольевна.
Продуктовое разделениебанковского маркетинга на корпоративный и индивидуальный бизнес — вещь, вцелом, правильная и объективная. Однако необходимо правильно распределять наэтих направлениях и ресурсы. Зачастую все силы бросаются на приоритетноенаправление. В нынешних условиях — это, безусловно, работа с населением, чтоприводит к возникновению диссонанса.
Для решения задач,поставленных перед банковским маркетингом, данному подразделению необходимотесно сотрудничать с другими подразделениями, которые могут иметь собственныевзгляды на маркетинг своего направления. В противном случае некоторыепредложения службы маркетинга не будут находить отклика у тех, ктонепосредственно воплощает маркетинговые планы в реальность. И тогда упредставителей «зарабатывающих» подразделений возникнет ставшее ужетрадиционным скептическое отношение к возможностям маркетологов. Как показываетбанковская практика, эта проблема остается одной из самых важных.
Именно налаживаниевнутренних коммуникаций между различными службами — залог эффективнойдеятельности подразделения маркетинга в банке.
Заместитель директораслужбы маркетинговых коммуникаций ОАО “Белвнешэкономбанка” г. БарановичиВащилко Жанна Анатольевна считает, что “зачастую маркетинговая служба являетсямеханизмом сбора (иногда — анализа) информации о рынке, а не подразделением,генерирующим идеи и контролирующим их продвижение на рынке”.
Можем сделать вывод: ксожалению, функции и значение банковского маркетинга по тем или иным причинамсущественно приуменьшены.
Уровень затрат намаркетинг должен быть не ниже, чем определенный процент от полученного дохода,а не прибыли банка. Впрочем, даже выделенные средства иногда тратятсянеэффективно.
Перед банковскимспециалистом ставятся разносторонние задачи, требующие знаний во многих сферах,и сложно найти человека, который одновременно хорошо разбирался бы в вопросахэкономики, знал банковские продукты, сферу рекламы и маркетинга, стратегическоепланирование, технологии продаж, имел аналитические способности, зналстатистические программные продукты и при этом готов был работать вконсервативной и достаточно бюрократизированной среде. “Банковский маркетолог”,— считает заместитель директора службы маркетинговых коммуникаций ОАО“Белвнешэкономбанка” г. Барановичи Ващилко Жанна Анатольевна,- это человек,который должен обладать специфическим образом мышления — быть «креативныманалитиком», иметь незаурядные организаторские и управленческие навыки.“Маркетинговых знаний не всегда достаточно»,- утверждает необходимо ещеприменять в работе творческий подход, уметь анализировать ситуацию, быстрореагировать на изменившиеся обстоятельства. Зачастую кадры в банкахподбираются, что греха таить, по родственным и дружеским признакам. И это такжеможет негативно отражаться на работе. Не стоит злоупотреблять и набором«перспективной» молодежи, следует соблюдать разумный баланс между опытнымисотрудниками и молодыми специалистами”.
Опыт маркетологов издругих сфер экономики не всегда применим в банковской практике. Дело не тольков высокой цене ошибок в предоставленных руководству банка аналитических выводахили маркетинговых просчетах, но и в самой специфике банковского рынка, котораясостоит в многообразии банковских продуктов, необходимости четкого пониманияразносторонних потребностей клиентов и т. п.
“Определенная частьпроблем банковского маркетинга лежит и в кадровой плоскости”,- утверждает ДиректорФИЛИАЛА ОАО“Белвнешэкономбанка” г БарановичиНовицкийАндрей Флерьянович, — в частности, в текучести персонала, особенноуправленческих кадров, что весьма негативно влияет на эффективность работы маркетинговогоподразделения. Исправить ситуацию могут система мотивации (реальная привязкафонда оплаты труда к достижению поставленных результатов) и программа повышенияквалификации персонала”.
3. Оценка эффективностиработы служб маркетинга коммерческого банка
Для успешнойдеятельности банка ему необходима служба маркетинга.
Служба маркетинга вбелорусских банках, в основном, подчиняется напрямую председателю правления.
/>
Подбор оптимальноймодели управления зависит, прежде всего, от практики управления, принятой вбанке. Иногда со службой маркетинга работают зампреды, курирующие этонаправление. В других случаях фактическими руководителями маркетологов могутбыть помощники или советники главы правления, что вносит некоторую сумятицу виерархию управления банка.
Следует выделитьособенности деятельности маркетологов в банке. Конкретным сотрудникам поручаютотдельные участки – маркетинговые исследования, реклама и стимулирование сбыта,ценообразование и т.д. Крупные банки, как правило, создают фундаментальныеотделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. Для белорусскихмаркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие направлениядеятельности:
· обеспечениерынка сбыта банковских услуг;
· определениехарактера функционирования банка на рынке;
· налаживаниепартнерских отношений с клиентурой;
· созданиеусловий для конкурентоспособности банка;
· формированиеценовой политики.
Если маркетинговаяпрограмма банка направлена на более эффективное использование тех услуг,которые банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем,как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующейполитикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко вэтом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг за счетвнедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиаловпоявляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новыхклиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетингапостоянно развивают круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент,внедряют новые виды услуг. Это позволяет поддерживать высокие темпы развития иповышение эффективности деятельности банка.
Для того, чтобыработать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругомпознаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случаеиз-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практикадает немало тому примеров. Поэтому уточним, какие требования должныпредъявляться к специалистам по маркетингу.
1. Наличиеглубоких макроэкономических познаний
2. Детальноезнание рынка, законов его развития.
3. Доскональноеосвоение узкой маркетинговой специальности.
4. Свободнаяориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка.
В рамках современногомаркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагалвкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас онвынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованыконкретным группам клиентов — крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельнымкатегориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банкастановятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу неимеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более — навязыватьпотребителям.
Банковский маркетингможно определить как поиски и использование банком наиболее выгодных рынковбанковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагаетчеткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения иразработку конкретных мероприятий для реализации планов.
В рамках маркетинговойдеятельности очень важна и вторая сторона проблемы — объем затрат, которыепонесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведьоперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самыхприбыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки пооказанию услуг.
Важными задачамибанковского маркетинга являются:
— повышениеконкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочном периоде
— эффективноепродвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентовна основе постоянного изучения рынка и анализа потребителей банковских услуг.
Особенность банковскогомаркетинга состоит в специфике банковских услуг. Все видыбанковских услуг можно классифицировать по определенным принципам:
маркетингкоммерческий банк№ Критерии классификации Тип предоставления услуг 1. В зависимости от соответствия специфики банковской деятельности
- специфические услуги
- неспецифические 2. В зависимости от субъектов получения услуг
- услуги юридическим лицам
- физическим лицам 3. В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов
- активные
- пассивные 4. В зависимости от оплаты за предоставление
- платные
- бесплатные 5. В зависимости от связи с движением материального продукта
- чистые услуги (не связаны с мат. продуктом)
- связаны с движением мат. продукта
При сегментированиирынка по продуктовому признаку выделяют 4 группы банковских услуг:
- кредитныеуслуги
- депозитныеуслуги
- инвестиционныеоперации
- прочиеуслуги
В условиях жесткойконкуренции проводником маркетинговой политики банка можно считать всехсотрудников — не все принимают решения, но все участвуют в их реализации.
В рамках маркетинга вбанках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:
1. Направленностьдействий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
2. Комплексностьпроцесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование иконтроль).
3. Единствоперспективного и текущего планирования маркетинга.
4. Контроль над принимаемымимаркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.
5. Разностороннее имасштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работникабанка.
6. Обеспечениезаинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.
7. Созданиеблагоприятного психологического климата в коллективе банка.
При любой структурекоммерческий банк возглавляет его руководство. В его функции входит:
· Определениецелей развития банка;
· Подготовкаи обеспечение реализации стратегической программы;
· Выявлениеновых перспективных сфер и направлений деятельности банка;
· Разработканормативной документации;
· Обеспечениебанка необходимыми кадрами с учетом перспектив его развития.
По сути, только вкрупных белорусских банках, которые могут себе позволить тратить значительныесредства на персонал и продвижение, существует служба маркетинга как таковая. Омаркетинге в средних и мелких банках всерьез можно не говорить. Зачастую внебольших банках всей маркетинговой деятельностью занимается только одинчеловек, так как эти банки просто не могут позволить себе штат из несколькихспециалистов по отдельным направлениям. Каждый банковскийруководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта помаркетингу.
В нашем сознании до сихпор понятие маркетинг прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Тем самымна уровне предприятия как бы происходит деление единого производственногооргана на две части — ту, что ориентирована на внешний рынок и действует поспециальной программе, и другую — выпускающую продукцию на внутренний рынок,для которой маркетинговые программы пока считаются излишней роскошью.
Вместе с тем каждое изнаправлений маркетинга важно само по себе, но именно взятые в совокупности ивзаимосвязанные, они обеспечивают необходимые условия для успешной работы.Следует помнить о том, что принимаемое в рамках предприятия решение должноотвечать не только текущим интересам, но и долговременным целям деятельности. Вэтом заключается программно-целевой метод решения производственных и сбытовыхзадач. У предприятия должна существовать стратегическая программа, рассчитаннаяна перспективу и предусматривающая решение главных задач на предстоящие 10—15лет.
Такая программа,регулярно корректируемая и уточняемая, вооружает коллектив предприятия четкойперспективой действий, позволяет концентрировать усилия на главных направленияхработы. Благодаря программе становится ясным, какие материальные и иные ресурсытребуются для достижения намеченных целей и решения текущих задач. В итоге онасоздает основу для динамичного, гибкого реагирования на изменчивостьсовременного рынка.
4. Выводы и тенденции всоздании и продвижении розничных банковских продуктов в будущем
Как и в любой другойсфере, специфика банковского маркетинга, безусловно, существует. Продвижениебанковских продуктов — тонкое искусство, ведь люди доверяют банкам управлятьсвоими средствами.
Как показываютмаркетинговые исследования, важной составляющей выбора клиентом своего банкаявляется не только банковский продукт, но и имидж организации. Не секрет, чтосегодня на рынке существует сильная конкуренция именно на уровне имиджейбанков, продукты — то, в целом, у всех более — менее одинаковые. Хорошаярепутация банка — процесс долгий и требующий определенных знаний и опытамаркетолога.
Еще одна особенностьмаркетинга в банковской сфере — высокая конкуренция. В Республике работаетоколо 30 коммерческих банков, практически все они представляют одинаковыепродукты. Разница лишь в размере капитала (следовательно, возможностях бюджетана маркетинг и рекламу) и нюансах — у кого-то ставка кредита-депозита на 0,5%выше, у кого-то офис лучше расположен, а кто-то предлагает вежливое отношение кклиентам.
Частная банковскаясфера является относительно молодым направлением бизнеса в нашей стране. И ужтем более юным является маркетинг в банковской деятельности. Это обуславливаетотсутствие фундаментальных знаний в области банковского маркетинга.
Ранее маркетинг банкамбыл просто не нужен — клиенты и без маркетинга оплачивали коммунальные платежи,клали деньги «на книжку», предприятия обслуживали свои расчетные счета. Сразвитием экономики, ростом конкуренции, в т.ч. и в банковской сфере, все болеестановился актуальным вопрос привлечения клиентов.
Расцвет банковскогомаркетинга Беларуси пришелся на 2005-2006 годы, когда банки стали расти какгрибы после дождя, и появилась потребность выделяться на фоне других. Всеклиенты- юридические лица были поделены крупнейшими государственными банками иновым коммерческим банкам было очень трудно «откусить кусочек банковскогопирога». Банки открыли для себя огромный неудовлетворенный спрос населения накредиты, и тут началось- “Любые кредиты для любых желаний!”, «Возьми скольконужно, отдай когда удобно!» пестрели рекламные заголовки всех СМИ.
Особенность банковскойсферы в том, чтобы банки предлагают типовые стандартизированные банковскиепродукты по примерно одинаковой цене (процентной ставке) в рамках действующегозаконодательства. И в современных условиях основная цель банка — стать клиентуфинансовым соратником, помощником в управлении личными финансами. Cпецификуопределяют два ключевых момента. Это целевая аудитория и свойства продукта. Убанков целевая аудитория — 100% люди с деньгами. Даже кредитование неисключение, кредиты-то возвращать надо. В случае же депозитов, особо актуальныхсейчас для банков, «целевка» еще сильнее сужается: нужны люди, готовые доверитьбанку свои деньги прямо сейчас. И слово «доверить» тут не случайно. Если мывсмотримся поближе в упомянутые свойства продуктов, внутренний напряг незаставит себя ждать. Банковские продукты сложные, любая сложность рождаетсомнения. Только доверие способно эти сомнения развеять.
Выходит, специфика втом, что банковский бизнес строится на доверии. Именно доверие к банку являетсяключевым фактором успеха.
Безусловно, основныепараметры оценки эффективности — количество привлеченных в банк клиентов, объемпривлеченных денежных средств, объем осуществленных операций. Кроме того,эффективность работы маркетингового подразделения оценивается с позициикорректного освоения бюджета. Эффективность выбранных рекламных каналовопределяется следующими способами:
— анализ входящихзвонков, поступающих в контакт-центр банка
— анкетированиеклиентов банка при оформлении документов;
— анкетированиепосетителей стенда банка на выставках.
— анализ посещаемостивеб-сайта банка.
В период масштабныхрекламных компаний его активно используют специализированные агентства(например, МАСМИ) для проведения исследований. При помощи анкет агентство проводитзамеры различных параметров (согласованных с заказчиком) до рекламной компаниии после.
Достаточно эффективныминструментом маркетинговых исследований является фиксирование обращений в банкклиентов по вопросам, связанным с проводимой рекламной компанией. Фиксируютсятакже обращения, высказанные клиентами при посещении банка, по телефону, ипоступившие на сайт www.mtb.by.
Эффективностьмаркетинговой деятельности оценивается критериями роста клиентской базы банка,а также объемом продуктовых портфелей. Подсчитывается количество потенциальныхклиентов позвонивших в банк, а также количество клиентов воспользовавшихсяуслугами банка за определенный период.
Служба маркетинга банкапринимает самое активное участие в разработке банковских продуктов. Важным этапомпроцесса создания продукта (его корректировки/адаптации) является анализ рынкаи предложений конкурентов, который ведет и контролирует служба маркетинга. Порезультатам мониторинга готовится аналитическая записка с выводами ипредложениями.
Общие тенденции 2009года сохранятся и в 2010 году. Будет развиваться интернет-банкинг, кредитованиефизических лиц, операции по привлечению вкладов от населения. Учитывая ростдоли безналичных платежей при оплате товаров и услуг — получат развитиекарточные продукты. Соответственно и СМИ будут выбираться в зависимости отспецифики продукта, рекламной компании и поставленных задач. В условияхмассовых сокращений рекламных бюджетов, требования, предъявляемые крекламодателям, будут ужесточаться. Недаром говорят, что кризис — отличноевремя за меньшие деньги требовать больше.
Будут продвигатьсявысокотехнологичные банковские продукты: интернет-банкинг, мобильный банкинг.Учитывая ситуацию на мировых финансовых рынках будут активно привлекатьсясредства населения во вклады, а кредитование сместит акценты на долгосрочныенизкорисковые проекты. Банковские бюджеты сместятся в сторону интернета —именно там концентрация целевой аудитории максимальна. Во всем остальном миребюджеты уже были перераспределены в угоду интернет-рекламе, Беларусь не будетисключением.