Маркетинговые исследования как источник информации в национальной экономике

Маркетинговыеисследования как источник информации в национальной экономике

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ПРИНЯТИЯУПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
1.1 Концептуальные основы организациимаркетинговых исследований в национальной экономике
1.2 Маркетинговая информационная система как составная частьинформационной системы предприятия
1.3 Анализ организации маркетинговых исследований всовременных условиях
ГЛАВА 2 МЕТОДОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
2.1 Содержание и методы проведения отдельных видовмаркетинговых исследований
2.2 Эксперименты и их роль в проведении маркетинговыхисследований в современных условиях
2.3 Методы сбора данных и их применение в маркетинговыхисследованиях
ГЛАВА 3 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ПРИКЛАДНЫЕАСПЕКТЫ
3.1 Рыночный потенциал и поведениепотребителей как объекты маркетинговых исследований
3.2 Анализ конкуренции истратегических альтернатив бизнеса как центральное направление маркетинговыхисследований
3.3 Изучение нового товара и цен всистеме организации маркетинговых исследований
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
 
Актуальность темы исследования невызывает сомнения. В условиях обостряющейся конкуренции может выжить толькотакое предприятие, которое творчески применяет маркетинговый подход к своейдеятельности, постоянно ищет новые способы адаптации к меняющимся условиямфункционирования.
Маркетинг является отличительнойуникальной функцией делового предприятия. Знание принципов и основмаркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать еговарианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечитьприбыльность производства и продажи при высоком качестве продукции иобслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые дляразных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта.
Маркетинговые исследования играютцентральную роль в системе современного маркетинга. В настоящее время все болееукрепляется мнение, что по мере ускорения научно-технического прогрессаэффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степениопределяться не только ее производственным и научно-техническим потенциалом идаже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием результатовмаркетинговых исследований.
Объектом исследования дипломной работы является маркетинговая информациякак основа принятия управленческих решений в национальной экономике.
Предметом исследования – методология маркетинговых исследований и ееприменение в анализе развития национального рынка России.
Целью данной работы является анализ методологическихподходов к организации маркетинговых исследований в России на современномэтапе.
Задачи дипломной работы:
-   раскрыть направление и содержаниемаркетинговых исследований;
-   показать процесс маркетинговыхисследований;
-   проанализировать прикладные вопросымаркетинговых исследований.
Дипломная работа состоит из двух глав. В первой главе дипломной работырассматриваются концептуальные основы организациимаркетинговых исследований в национальной экономике; маркетинговаяинформационная система как составная часть информационной системы предприятия;анализируется организация маркетинговых исследований в современных условиях.
Во второй главе рассматриваютсясодержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований;эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований в современныхусловиях; анализируются методы сбора данных и их применение в маркетинговыхисследованиях.
В третьей главе дипломной работыраскрываются основные прикладные вопросы маркетинговых исследований: рыночныйпотенциал и поведение потребителей как объекты маркетинговых исследований;эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований в современныхусловиях; изучение нового товара и цен в системе организации маркетинговых исследований.
В заключение сделаны выводы и сформулированы рекомендации посовершенствованию маркетинговой деятельности национальных предприятий.

ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯКАК ОСНОВА ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
 1.1 Концептуальные основы организации маркетинговых исследований внациональной экономике
 
Формирование любой стратегии основывается на материале маркетинговыхисследований по изучению конкретных проблем и возможностей организации.Маркетинговые исследования – это систематическая подготовка и проведениеразличных обследований, анализ полученных данных и представление результатов ивыводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей передкомпанией.
Маркетинговые исследования посвящены обзору рынка, анализупотребительских предпочтений, прогнозу продаж по региону или оценкеэффективности рекламной компании. Исследование рынка – часть комплексногомаркетингового исследования. Сбор и анализ мнений потребителей по тому илииному вопросу – задача исследователя в области маркетинга.
Обязательные элементы маркетингового исследования следующие: 1)исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематическийхарактер; 2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдатьсянаучный подход, базирующийся на объективности и точности; 3) маркетинговыеисследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующейинформации для принятия решений; 4) исследование — многоступенчатый процесс,включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных; 5) данные могут поступатьот самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.
В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которыезаслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступностькоммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образаопросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделениемаркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.
Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговойинформации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах),подготовленных для других целей.
Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно обобъекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения вмомент их возникновения.
Вторичная информации — это сведения, которые уже существуют, будучи ранеесобранными, для других целей. В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсоввремени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа,работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самойинформацией может осуществляться как последовательно (сначала изучаетсявнутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно. В основе сборавторичной информации лежат «кабинетные» исследования. Ониосуществляются на основе официальных печатных источников информации и даютобщие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденцийразвития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании сэлементами эконометрики и математической статистики.
Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку ненужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие несколькихисточников информации; достоверность информации от независимых источников;возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходитдля целей проводимого исследования в силу общего характера; информация можетбыть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может бытьнесоответствующей целям настоящего исследования.
Первичная информация — это сведения, которые впервые собирают длякакой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в техслучаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимымисведениями. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствиис точными целями исследовательской задачи; методология сбора данныхконтролируется, все результаты доступны для предприятия и могут бытьзасекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.На практике для сбора первичной информации используются количественные икачественные маркетинговые исследования.
Качественное маркетинговое исследование — неструктурированный поисковыйвид исследования с целью выявления реакций и поведения потребителей.Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, служившейся вокругпроблемы. Как правило, сначала проводится качественное, а потом количественноеисследование. Но иногда качественное исследование необходимо для поясненияколичественной информации, и в этом случае порядок проведения этих двух видовисследований меняется.
Основными видами качественных исследований, применяемых в российскойпрактике, являются следующие:
1. Глубинное интервью с потребителями;
2. Фокус-группы с потребителями;
3. Наблюдение поведения потребителей;
4. Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами.
В основном глубинное интервью с потребителями применяют для поисковыхисследований, чтобы добиться глубокого понимания проблемы. Такие интервью, вотличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутреннихпереживаниях людей. Глубинное интервью — прямое личное интервью, в которомодного респондента опрашивает интервьюер: для определения его основныхпобуждений, эмоций и отношений по определенной теме.
Глубинное интервью можно (и желательно) проводить по анкете, т.е. заранееструктурировать ход беседы, либо без анкеты – неструктурированная беседа. Вовтором случае необходимо записывать интервью на диктофон. Структурированиерегламентирует темы для обсуждения и не дает выходить за их рамки, в сторонурассуждений о погоде и детских воспоминаний. Задача интервьюера не допустить«сползания» беседы на отвлеченные темы. Основным преимуществом глубинногоинтервью является то, что между интервьюером и респондентом происходитсвободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-застремления ее участников подстроиться под преобладающее мнение группы.
Основная цель проведения фокус-группы – получение представления о том,что думает группа людей, представляющих целевой сегмент о проблемахисследования. Помимо названия «фокус-группы» встречаются названия: «групповаядискуссия», «глубинное групповое интервью» и др. Основным принципом методафокус-групп является групповая динамика процесса получения информации. Это,наверное, самый сложный метод из всех видов полевых исследований, так кактребует специальной подготовки ведущего (модератора).
Фокус-группа – непринужденное интервью, которое берет у небольшой группыреспондентов специально подготовленный ведущий. Беседа в фокус-группе можетбыть структурирована по вопросам заранее разработанного сценария (топик-гайда),а может проходить в непроизвольном стиле. Фокус-группа должна быть однородной(принцип гомогенности) с точки зрения демографических и социально-экономическиххарактеристик ее участников. Обычно число участников фокус-группы приисследовании потребительских рынков составляет 8-12 человек, при исследованиипромышленных рынков не более 5-6 (мини-группа). Продолжительность, соответственно,не более 3 и не более 2 часов. Так как иногда фокус-группы проходят неудачно поразным причинам, то оптимальным является серия из 5-10 фокус-групп по однойтеме.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях – это метод сбора первичнойинформации путем наблюдения за отдельными людьми или группами, действиями иситуациями. Наиболее часто этот метод используется в следующих ситуациях:поведение потребителей в торговом зале розничных магазинов; оценкамерчендайзинга и уровня цен конкурентов в розничной торговле; оценка качестваобслуживания потребителей в туристических компаниях, на АЗС, в сетях быстрогопитания и т.п.
Наблюдение – сбор первичных данных при наблюдении ситуаций. Припроведении структурированного сбора первичных данных наблюдатель заранее определяет,что он будет наблюдать и регистрирует результаты в специальных формах. Но такжеможно применять и неструктурированное наблюдение с фиксированием всех действий.Но такой способ сильно затрудняет обработку результатов.
 Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами как видкачественного исследования применяется практически во всех исследованиях и, какправило, предназначен для общей оценки рынка и отраслевых тенденций. Крометого, в экспертных интервью с продавцами и конкурентами исследователям важновыяснить их отношение к потребителям и к реализуемой продукции, используя однии те же вопросы с разными формулировками.
Как показывает практика, желательно проводить структурированныеэкспертные интервью с использованием анкет. Характерная особенностьколичественного исследования — четко определенный формат собираемых данных иисточники их получения, обработка с помощью статистических методов.
Количественное маркетинговое исследование – структурированный методисследования для получения информации от большого количества потребителей. Взависимости от способа сбора информации выделяют следующие типы количественныхопросов: опрос по месту жительства (квартирный опрос); опрос с центральнойлокацией (in-hall); уличный (в т.ч. магазинный); телефонный; интернет-опрос;анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос). Частью маркетинговогоисследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся вданный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.
При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применениеметоды имитационного моделирования, суть которых в том, что строитсяматематическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговойсреды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимостирезультата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данныеот проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться вмаркетинговой информационной системе предприятия.
В таблице 1 приводятся результатыисследований относительно частоты проведения отдельных маркетинговыхисследований фирмами США. Здесь следует отметить, что, во-первых, не существуетединой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чегов данных различных исследователей используются разные их классификации.Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаютсяразные данные относительно частоты использования одних и тех же направлениймаркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлениймаркетинговых исследований может меняться по времени.
Таблица 1.Частота проведения отдельныхмаркетинговых исследованийНомера по порядку Направления маркетинговых исследований Частота реализации % 1 Рыночные тенденции 94 2 Рыночная доля 88 3 Удовлетворение потребителей 87 4 Сегментация 84 5 Рыночный потенциал 78 6 Испытание концепций нового продукта 78 7 Отношение к марке 76 8 Конкурентные цены 71 9 Средства массовой информации 70 10 Общественный имидж 65 11 Тестирование продукта 64 12 Тестирование рынка 55 13 Деятельность сбытовиков 35 14 Международные исследования 33
С точки зрения объекта изучениямаркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так,очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований как рынок,потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителиформируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Как можно видеть, понятие«маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотяпоследнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности вцелом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти оттребований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяетлогику проведения маркетинговых исследований. Исследование рынка предполагаетвыяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявитьнедостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути егоулучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержаниемаркетинговых исследований в целом./> 1.2 Маркетинговаяинформационная система как составная часть информационной системы предприятия
Маркетинговая информация собирается,анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы,являющейся частью информационной системы управления организацией. Маркетинговаяинформационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала,оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа ираспределения в установленное время достоверной информации, необходимой дляподготовки и принятия маркетинговых решений.
МИС трансформирует данные, полученныеиз внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителейи специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию средируководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системамипредприятия, поставляет нужную информацию руководителям других службпредприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержитданные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровнезапасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источниковполучаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущейвнешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка – постояннаядеятельность, на основе использования определенных процедур и источниковполучения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней средымаркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговыхпланов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах,маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Источники получения текущей внешнейинформации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальныеи неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг,газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками,дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которыхследует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед сдругими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб даннойорганизации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя взарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговыхисследований).
Маркетинговые исследования в отличиеот маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретныммаркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такаядеятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появленияопределенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработкисобранных данных. Собственно, изучение целей, содержания, процедур, методов ипрактики реализации маркетинговых исследований и является предметом даннойкниги.
В МИС также входит подсистемаподдержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов(например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) наоснове созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации,необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданномнаправлении.
Данная система на вопросы типа: «чтоесли?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговыхрешений. В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить наборпроцедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемыхэкспертными системами.
Идея экспертной системы состоит вследующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь сфактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря опрофессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристическихприемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудноанализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основуквалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональнойдеятельности. Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохопонимает, как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимостьзнаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные программы,благодаря чему те могут сегодня поспорить по уровню компетентности свысококвалифицированными практиками.
Современные экспертные системы способныдавать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний,геологоразведка, уплата подоходного налога и функционирование системы обороны,проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь дело синформацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайно сложна, чтозатрудняет использование обычного программного обеспечения; однако экспертныесистемы справляются с ней зачастую лучше чисто формализованных систем. Знания,используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов даннойобласти в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают«базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма«вывода» – программы, которая способна находить логические следствия из всейсовокупности имеющихся в системе правил.
Некоторые из этих правил совершеннооднозначны и имеют вид: «ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат».Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные оценки: «ЕСЛИ (доизвестной степени) то-то И (до известной степени) то-то, ТО (до известной степени)справедлив какой-то результат».
Действуя в соответствии с заложеннымив ее базе знаний правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимуюинформацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации. Перед исследователем вопределенной логической последовательности ставятся вопросы (большинствокоторых включено в приводимые в данной книге вопросники), определяющие содержаниеи порядок проведения маркетинговых исследований. Ответы на эти вопросыисследователь дает сам, в случае необходимости проводя сбор дополнительнойинформации. В зависимости от содержания ответов на вопросы программа оцениваетцелесообразность ведения сбытовой деятельности на рассматриваемых рынках иранжирует отдельные продукты по уровню их предпочтительности.
МИС предназначена для: раннегообнаружения возможных трудностей и проблем; выявления благоприятныхвозможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговойдеятельности; оценки на основе статистического анализа и моделирования уровнявыполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Можно предложить следующуюпоследовательность шагов по проектированию МИС. Прежде всего, изучаютсяорганизация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственностив системе управления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров вмаркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации,определяются процедуры и инструменты ее получения и анализа. Следующие шаги:разработка плана предстоящих исследований, проектирование форматазаключительного отчета и системы предоставления полученных результатовзаинтересованным лицам. Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию иподдержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.
Очевидно, что единого типовогообразца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых службпредъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуетсясвоими собственными представлениями как о собственной организации, так и о еевнешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей винформации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных иделовых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между нимивзаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишьпостепенного развития первоначальной системы.
Ниже в качестве примера даетсяхарактеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС однойгостиничной компании.
Обследование клиентов и потенциальныхклиентов. Оно осуществляется в следующих направлениях: постоянное изучениестепени удовлетворенности гостей; ежегодное изучение мнений бизнесменов; наоснове изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки,знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями ихсовершения.
Изучение деятельности конкурентовосуществляется в следующих направлениях: сбор информации о наличии свободных изанятых номеров, их качестве и цене; посещение конкурентов виднымиполитическими деятелями, артистами, бизнесменами и т.п.; посещение ключевыхконкурентов под видом клиентов; составление для ряда конкурентов особых файлов,содержащих маркетинговую информацию.
Кроме того, путем изучениястатистических отчетов об экономическом положении в различных регионах страны,получение информации о политическом и социально-экономическом климате. В даннойМИС также используется внутренняя информация о количестве свободных номеров ижалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров. Пятьдесятдевять процентов менеджеров считают наиболее важным источником маркетинговойинформации внутренние данные компании, двадцать один процент менеджероврассматривают маркетинговую разведку как наиболее важный источник полученияданных, двадцать процентов – результаты специально проведенных маркетинговыхисследований.
С точки зрения функций управлениянаиболее часто МИС используется в целях планирования и контроля. На вопрос:«Дает ли использование МИС преимущество в конкурентной борьбе?» — положительноответило 56% опрошенных. Отрицательный ответ дало 44% опрошенных. Восемьдесятдевять процентов опрошенных указали, что на их фирмах есть формальный, изложенныйв письменной форме план маркетинга.
Дальнейшее развитие МИС приведет к еетрансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являющейся болеегибкой, более простой в использовании, в основу функционирования которойположены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандартныхтворческих решений.
В России под эгидой Российскойассоциации маркетинга (РАМ) создана и развивается Общероссийская маркетинговаясистема (ОМС). Ее создание во многом обусловлено тем, что использованиемаркетинговых методов во многом сдерживается из-за отсутствия координациидействий отечественных товаропроизводителей, операторов финансового и трудовогорынков, вузов, научно-исследовательских институтов, консультационных фирм.
Генеральная цель системы – координацияи продвижение маркетинговых методов на макро- и микроуровнях для насыщенияроссийского рынка товарами и услугами отечественных предприятий, увеличениепритока инвестиций на предприятия, сохранение действующих и создание дополнительныхрабочих мест в производственном и научно-консультационном секторах экономики.
Основная отличительная черта даннойсистемы, ее суть состоит в том, что с помощью маркетинга становятся возможныминаправленные действия по выпуску востребованной рынком продукции. Товаропроизводители,операторы финансового и трудового рынка участвуют в системе через предоставлениеинформации о себе и запросах на маркетинговые и инвестиционные услуги.
Региональные администрации входят всистему через информацию о проблемах региона на финансовом и товарном рынках.Инвесторы предоставляют информацию и запросы о своих региональных и отраслевыхпредпочтениях.
Органы госуправления (в первуюочередь министерства и ведомства экономического блока) входят в систему синформацией о макроэкономической ситуации, предстоящих изменениях взаконодательстве, о намечаемых пилотных проектах и т.п.
Вузы, научно-исследовательскиеорганизации, консультационные фирмы участвуют в системе через предоставлениеинформации о своем потенциале и опыте в области маркетингового, инвестиционногопроектирования, аудиторских услуг.
РАМ составляет базу этих данных.После поступления запроса от какого-то участника ОМС и ее анализа в базепроводится поиск маркетинговых, инвестиционных и иных (в зависимости от целизапроса) консультационных фирм. Если эти фирмы изъявляют готовность выполнитьработу по стандартам РАМ, то они становятся участниками тендера на проведениеэтих работ./>1.3 Анализ организациимаркетинговых исследований в современных условиях
Различные фирмы организуют выполнениефункции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеютспециальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одногоспециалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, вструктуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Специальные отделы маркетинговыхисследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500—750миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты,связанные с функционированием такого отдела.
Отдел маркетинговых исследованийобычно организуется на основе одного из следующих признаков (или ихкомбинации): область применения, функция маркетинга и этап процессаисследования. Так, некоторые фирмы обсуживают как конечных потребителей, так ипромежуточных (промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинговыхисследований может включать два подотдела: маркетинговые исследования конечныхпотребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей. Другиефирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемойпродукции (по продуктовым линиям). И, наконец, такие отделы могут бытьорганизованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализданных и др.
В ряде случаев на фирме назначаетсятолько один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он можетпроводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для негоявляется оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведениясоответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатовтаких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.
На ряде фирм функция исследованиямаркетинга организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редкоимеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малыхпредприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняютмногие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствоватьфункция маркетинговых исследований. Владельцы/менеджеры малых предприятий вотличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие видымаркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контактыс потребителями, поставщиками и др., собирая таким путем информацию,необходимую им для принятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования могутпроводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организацияможет прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. Привыборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследованийучитывается множество факторов:
1.        Стоимостьисследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговыеисследования собственными силами.
2.        Наличие опытапроведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно этоважно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговыхисследований и обработки полученных результатов.
3.        Глубокое знаниетехнических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше,и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам другихорганизаций.
4.        Объективность.Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своихоценках.
5.        Наличиеспециального оборудования: компьютеров и специальных программ для них,оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полномобъеме обладают специализированные организации.
6.        Конфиденциальностьлучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудникамикомпании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силамисобственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговыхорганизаций.
Фирмы, осуществляющие сбор данных,обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследованиепо телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюированиепокупателей в определенных магазинах и на дому. Иногда осуществляется оченьузкая специализация, например, сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.
Фирмы могут специализироваться вформировании выборок для других фирм, осуществляющих маркетинговыеисследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведениистрого определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупаетвыборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросныелисты другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.
Для того чтобы сделать маркетинговыеисследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется всборе синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками поподписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные,фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуальногоподписчика. Иногда проводятся специальные маркетинговые исследования,выполняемые по заказу.
Таким образом, маркетинговыеисследования проводятся разными методами. Тремя главными проблемами, возникшимиперед российскими фирмами, проводящими маркетинговые исследования, являютсяследующие.
1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследованийвторгались в их личную жизнь.
2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствиефальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективнаяинтерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественнаяопасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.
3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговыхисследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций намировом рынке.

ГЛАВА 2 МЕТОДОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
 
2.1 Содержание и методы проведения отдельных видовмаркетинговых исследований
 
Для определения потребности впроведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывнопроводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главнойцелью использования мониторинговой системы является предоставление оперативнойинформации руководству организации. Такая информация позволяет руководствуоценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированнымцелям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способностьпотребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменениясистемы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованыконкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путямикак на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма можетиспользовать сложную информационную маркетинговую систему; может использоватьболее традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятиямалого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешнейсреды на состояние бизнеса.
Безотносительно к типу используемоймониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплексмаркетинга организации не соответствует условиям рынка.
Например, недавно в России объемреализации компании «Макдональдса» стабилизировался. Было проведеноисследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых,потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижениюпотребления мяса, а следовательно – продаж гамбургеров. Во-вторых, индустриябыстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался.В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент задругим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвоеболее дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюддомой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» сталпроизводить блюда, более полезные для здоровья, и испытал новый тип кафе, вкоторых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.
Однако в целом ряде случаев может невозникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований. Рассмотримчетыре такие возможные ситуации.
1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем,что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации,например на основе компьютерной технологии. Возможно быстро получить информациюоб объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельностисбытовиков и т.д.
2. Недостаток времени для проведения маркетинговогоисследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства состороны руководства – скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то жевремя ряд маркетинговых исследований, например, обследование потребителей,требуют недель и месяцев.
3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследованиепроводится в организации, то для этого требуется участие персонала,материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится застенами организации, необходимы финансовые средства и время персоналаорганизации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации можетрешить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимаетважность проведения маркетинговых исследований.
4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговыхисследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всехнеобходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатовмаркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации,прибыль, лояльность потребителей и др.
Определение проблемы являетсяследующим шагом в проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкоеизложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетинговогоисследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем.Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но этотолько симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуациейявляется случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальнойпроблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать всевозможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводитсяразведочное исследование.
Необходимо знать, что включаетопределение проблемы: выявление симптомов; четкое изложение возможных причин,или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; выявление полного спискаальтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом длярешения проблем.
При проведении маркетинговыхисследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управлениямаркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двухслучаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговойдеятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однакоменеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полноймере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследованийопределяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингусоответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решенияпроблем управления маркетинговой деятельностью. Что касается формулированияпроблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этихработ в три этапа: выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащихисследованиям; определение взаимосвязей; выбор модели.
Исследователь и специалистымаркетинговых служб должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, какизмерить тот или иной параметр. В качестве примера параметров исследования и ихопределений можно назвать следующее: «осведомленность» (процент респондентов,слышавших о продукте данной марки); «отношение к продукту» (число респондентов,испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данномупродукту).
Далее необходимо рассмотретьвзаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение ценыприводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются наоснове знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а такжеспециалистов, проводящих маркетинговые исследования.
Формулирование проблем управлениямаркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более несколькихпредложений) с учетом следующего:
— указываются компания (еслиисследователь является внешним консультантом по отношению к компании),подразделение компании и руководители, которые должны принять участие висследовании;
— излагаются симптомы проблем;
— излагаются возможные причины этихсимптомов;
— формулируются предполагаемые направленияиспользования маркетинговой информации.
Первой задачей выбора методовпроведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработкиплана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами,которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсныхвозможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего, дадим общуюхарактеристику методам проведения маркетинговых исследований. В таблице 1 (см.табл. 1, Приложение) приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт,характеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их направлений иметоды их проведения. Из вышеприведенной таблицы (хотя она не претендует навсеобъемлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко используемымиметодами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов,методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долейусловности можно назвать методами социологических исследований, поскольку ихвпервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки иэкспериментальные методы.
Главное отличие методовсоциологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первыеориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности иквалификации, в то время как экспертные оценки – на ограниченное числоспециалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всегото, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и теже методы математической статистики.
Широта применения тех или иныхметодов при проведении маркетинговых исследований определяется такжевозможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результатытаких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностейсущественно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественныеметоды в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями,имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения такихважнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночнаядоля и др.
Выбор конкретного типа исследованияво многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются наотдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследованийприменяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и впроцессе их проведения.
Разведочное исследование – маркетинговоеисследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимойдля лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамкахкоторых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнениятерминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например,было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохойрекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причинойнедостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы,которую и следует более детально изучить на последующих этапах процессапроведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провестиисследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникаетзадача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявилотакие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность,приветливость персонала и др., а также определило, как измерить этисоставляющие.
Для проведения разведочногоисследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичныеданные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. Сдругой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотезили измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использованииспециальных методов.
Среди методов проведения разведочныхисследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение сбыта,анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.
Изучение опыта как метод проведенияразведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию отлиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучениятрудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этихдетей. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведенииописательного исследования, тем, что четко не планируется численность группыопрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и др.,т.е. данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.
Описательное исследование – маркетинговоеисследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков,например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы,начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информациясодержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений иопросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто являетсяпотребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемыефирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают этипродукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активнопокупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенногопродукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы,начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведениярекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведенииказуальных исследований.
Казуальное исследование – маркетинговоеисследование, проводимое для проверки гипотез относительнопричинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремлениепонять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, тозатем Y». Факторы, которые вызывают какие-тоизменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные,изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношенийпотребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример:проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частномколледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь отснижения платы?
К сожалению, на основе логики «если –то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, аиногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множествофакторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но дажечастичное прояснение проблемы может дать положительные результаты. Казуальныеисследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данногоисследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования рядаматематических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивныерезультаты получаются при постановке экспериментов.
На практике при проведенииконкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, авсе типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основеописательного исследования может быть принято решение о проведении разведочногоисследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуальногоисследования.
2.2 Эксперименты и их роль в проведении маркетинговыхисследований в современных условиях
Под экспериментальными исследованиямипонимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых,выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты,и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции наразличные цены. Экспериментом называется манипулирование независимымипеременными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные присохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимыепеременные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты нарекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся всфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночнойдоли).
Эксперименты могут служить как целямрешения прикладных маркетинговых проблем, так и носить резведывательныйхарактер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы,зондировать малоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы. Выделяют два типаэкспериментов; лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, припроведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключитьвлияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей наразличные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они былирепрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п.Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являютсятакже более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.
В качестве примера можно привестирезультаты экспериментального изучения уровней запоминания и забываниярекламных сообщений. Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющихвнушенное впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическомузакону. Однако скорость снижения способности вспомнить сильно варьируется взависимости от того, что надо запомнить. Тема рекламного сообщения запоминаетсялучше, чем его источник. Аргументы, положенные в основу рекламного сообщения,запоминаются хуже всего. Способность вспомнить как тему, так и источник иаргументы рекламного сообщения резко падает в течение первой недели послепоявления рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется оченькороткий срок для оправдания затрат на рекламу или реклама требует повторения.В результате исследования делается вывод о том, что рекламная телевизионнаякампания, состоящая из шести повторений в первой волне и обеспечивающая уровеньспособности ее вспомнить, равный 60%, не должна прерываться более чем на тримесяца, если данный уровень запоминания нежелательно опускать, ниже 20%. Здесьречь идет только об усредненных оценках. Реальные оценки в сильной мере зависятот ценности рекламы, творческого уровня ее исполнения.
За последние годы при проведениилабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника.Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяютпотребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютеррегистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенныхэлементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методыпродвижения товара).
Полевые эксперименты проводятся вреальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результатытаких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, приих проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют большевремени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
Объектом изучения при проведениипробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальнуюдеятельность часто называют тестированием рынка. Тестирование рынкаклассифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.
При применении стандартноготестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплексамаркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой.Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массывремени. Кроме того, он не является конфиденциальным. Например, было проведенотестирование влияния уровней рекламы и цен на объем продаж нового продуктапитания в России. В четырех городах использовалась выборка, включающая 30магазинов. В двух городах проводилась очень интенсивная реклама, по объемупревышающая в два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того,все 30 магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. При этомучитывались размеры магазинов, их местоположение в городе и другие факторы. Длякаждой панели использовался свой уровень цен: базовая цена ниже 50 руб., ценана 10 руб. выше базовой и цена на 20 руб. выше базовой. Тестированиепроводилось в течение 6 месяцев. Каждый месяц в каждом магазине фиксировалсяобъем продаж.
Было установлено, что более высокийуровень рекламы является более эффективным при использовании базовой цены и неоказывает влияния на объем продаж при использовании самой высокой цены. Допроведения эксперимента была принята гипотеза, согласно которой при продажепива по всей стране целесообразно использовать две стратегии: сочетание высокихзатрат на рекламу с высокой ценой и — низких затрат на рекламу с низкой ценой.Предполагалось, что высокие цены покроют дополнительные затраты на рекламу. Тестированиерынка показало, что надо придерживаться другой стратегии, а именно: низкая цена– высокие затраты на рекламу. Из результатов эксперимента также вытекало, чтопроведение тестирования рынка при варьировании только одной переменной – затратна рекламу или цены – дало бы неверные результаты.
2.3 Методы сбора данных и их применение в маркетинговыхисследованиях
Методы сбора данных при проведениимаркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественныеи качественные.
Количественные исследования обычноотождествляют с проведением различных опросов, основанных на использованииструктурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое числореспондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четкоопределенные формат собираемых данных и источники их получения, обработкасобранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основномколичественных по своей природе.
Качественные исследования включаютсбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают иговорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются внестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены вколичественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например,мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесновыражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мненияразбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, послечего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий.Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использоватьсразу закрытую форму вопросов.
Основу качественных исследованийсоставляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чемкоммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах,разработанных психологами. Наблюдение в маркетинговых исследованияхпредставляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемомобъекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы,касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследованииможет быть направлено на достижение различных целей. Оно может бытьиспользовано как источник информации для построения гипотез, служить дляпроверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечьдополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведениянаблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое илинепрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное,осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагаетнепосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине(например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные наприлавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результатыопределенного поведения, а не само поведение.
Открытое наблюдение предполагает, чтолюди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальныхэкспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых,поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяетскрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливообходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
При проведении структурализованногонаблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать ирегистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используетсястандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты временинаблюдателя. Структурализованное наблюдение используется для проверкирезультатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может такжеиспользоваться и как основной метод сбора информации для точного описанияповедения объекта исследования и проверки определенных гипотез.
Для успешного проведения наблюденийдолжны выполняться определенные условия:
— наблюдения должны осуществляться на относительнокоротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средстввряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можноосуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса;
— наблюдаемые процессы и явлениядолжны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию неудовлетворяет, например, частная беседа;
— наблюдениям следует подвергатьтолько такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся,систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошозапомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какуюрадиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути наработу.
В идеальном случае объекты наблюденийне должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаевнаблюдение является единственным способом получения точной информации.
Выделяются следующие этапы проведениянаблюдения:
— определение цели, постановка задач,установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследованияобычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченноечисло сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движенияпокупателя в торговом зале магазина;
— обеспечение доступа к среде,получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;
— выбор способа наблюдения иразработка процедуры на основе предварительно собранных материалов;
— подготовка технических документов иоборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей,подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.);
— после разработки планаосуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
Фиксация результатов наблюдений,выполняемая в виде: а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу»,насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрацииинформации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протоколанаблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) дневника наблюдений,в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения,высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д)фото-, видео-, звукозаписи.
Контроль наблюдения, который можноосуществлять разными способами: а) проведением разговора с участникамиситуации; б) обращением к документам, связанным с данным событием; в)верификацией результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим,также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о наблюдении кдругим исследователям с целью повторения наблюдений.
Отчет о наблюдении, который долженсодержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствахпроизведенного наблюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведенииисследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственныезаметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученныхрезультатов.
Можно выделить пять главных целейприменения метода фокус-групп:
1. Генерация идей, например, относительно направленийусовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новыхпродуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что можетоказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросникови т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивамии с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения,что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведенииколичественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобратьсяв результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций наопределенные виды рекламы.
К числу главных достоинствфокус-группы следует отнести следующее:
— возможность честно и свободноизлагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведениидискуссии используется метод мозговой атаки;
— возможность для заказчика приниматьучастие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группывызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результатызаказчик порой начинает использовать в практической работе еще до полученияофициального отчета;
— разнообразие направлений использования данного метода,о чем речь шла ранее;
— возможность изучать респондентов, которые в болееформальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая,например, принимать участия в анкетировании.
Подытоживая сказанное, к числунедостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность,субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одногоучастника группы.
Глубинное интервью заключается впоследовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группызондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себяопределенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респондентузадаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольнойформе. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?»,«Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-тоспециальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучшеразобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбораинформации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвиженияпродукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, вэмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений наиндивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Охарактеризуем более детальноколичественные методы сбора первичных данных, или методы опроса. Опросзаключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросовотносительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений ипокупательского поведения. Опрос может носить структуризованный инеструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на однии те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости отполученных ответов.
Методам опроса присущи следующие особенности:
— высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, чтовсем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответовна них;
— легкость реализации заключается в том,что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте илипо телефону; не нужно использовать технические средства и привлекатьвысококвалифицированных профессионалов, как в случае использования методафокус-группы, глубинного интервью и т.п.;
— возможность проведения глубокогоанализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например,работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения школыпри ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколькошкол рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы,касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи;
— возможность табулирования ипроведения статистического анализа заключается в использовании методовматематической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ дляперсональных компьютеров;
— возможность анализироватьполученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловленавозможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствиис демографическими и другими критериями.
Достоинства данного методазаключаются в следующем: относительно низкая стоимость, обусловленнаяотсутствием интервьюеров, компьютерной техники; самостоятельная организацияответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время искорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условияответа на вопросы; отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера иликомпьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа навопросы.
Недостатки данного метода опросапрежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельноконтролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки,обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., бытьнеполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены.Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом,содержать ясные и полные инструкции.
В заключение данного раздела сделаемнесколько рекомендаций по проведению интервьюирования. Как бы ни старались мыснизить искажающее воздействие личности интервьюера, оно все же останется.Поэтому для сбора массовой информации надо привлекать возможно большее число интервьюеров.При должной их тренировке и некотором профессионализме индивидуальные ошибки иискажения в массовых данных будут взаимопогашаться.
Интервьюер должен хорошо представлятьсебе общие цели исследования, его замысел, быть общителен по характеру, носпокойным и уравновешенным. Импульсивные интервьюеры вкладывают обычно в делостолько эмоций, что это может быть причиной всевозможных отклонений от заданногоплана беседы.
В начале беседы важно создатьблагоприятную атмосферу для разговора. Вначале интервьюер называет себя ипредставляемую им организацию, помня, что не надо подчеркивать свою личнуюзаинтересованность в беседе, надо стремиться создать атмосферу некоторойдоверительности. Возможно, что опрашиваемый отказывается вести беседу, ссылаясьна неинформированность, занятость. Надо ему сказать, что вопросы будутпростыми, в любую минуту вы можете прервать беседу и т.п. Для «утепления»атмосферы интервьюер может начать разговор с отвлеченных тем: о погоде, оспортивных новостях — о чем угодно, что покажется уместным для установленияпервого контакта.
Выбор конкретных методов опросаоснован на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя;характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемыхисследователем. Кратко охарактеризуем эти три группы факторов.
Цели сбора данных вытекают из целейпроводимого маркетингового исследования. В основе их определения лежаттребования получения информации желаемого качества. Последнее определяетсяотпущенным временем на принятие решения и имеющимися ресурсами. К числунаиболее быстро реализуемых методов относятся телефонный опрос иинтервьюирование посетителей крупных магазинов. Гораздо больше времени требуетреализация персонального интервьюирования, опроса по почте.
Следует рассмотреть по крайней меречетыре характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор методасбора данных:
— степень охвата характеризуетпроцент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общейсовокупности опрашиваемых;
— желание участвовать в опросе.Исследователя всегда беспокоит высокая степень отказа респондентов в участии вобследовании. Можно выделить два типа причин нежелания принять участие в любомобследовании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами подозрительности истремлением никого не допускать в свою личную жизнь: определенная категория людейпросто не хочет принимать участие в любом обследовании. Второй обусловленспецифическими обстоятельствами проведения конкретного обследования;
— возможность принятия участия вопросе. Даже если потенциальный респондент удовлетворяет двум вышеизложеннымтребованиям, он в силу тех или иных причин может не принять участие вобследовании (командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства,забывчатость и т.п.);
— разнообразие респондентовхарактеризует степень, в которой перспективные респонденты обладают некоторымиключевыми чертами. Например, если только малая часть целевой совокупностипосещает крупные универсальные магазины, то опрос посетителей таких магазиновне даст репрезентативных результатов.

ГЛАВА 3 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ПРИКЛАДНЫЕАСПЕКТЫ
 
3.1 Рыночный потенциал и поведениепотребителей как объекты маркетинговых исследований
Важнейшими направлениями исследованийрынков является определение величин спроса различного вида и показателейрыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделатьрассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провестиклассификацию рынков и различных видов рыночного спроса.
В основе процесса выбора целевыхрынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночныйспрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном)определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный периодвремени.
На величину спроса оказывают влияние,как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы,представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынкеконкурирующими фирмами. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различаютпервичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Рыночный потенциал – это предел, ккоторому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отраслик такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спросапри определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестверыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий егомаксимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильногорынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержанияспроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешнейсреды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночныйпотенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем впериод ее процветания.
Кроме того, выделяют абсолютныйпотенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала принулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядоквеличины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так,абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностьюнаселения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существуетбольшой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом.Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешнимифакторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурныеценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которыепредприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние наразвитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на этивнешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста полученияводительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилияпредприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.
Под селективным спросом понимаетсяспрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этогоспроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узкомнаправлении.
Другим важным показателем, величинукоторого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночнойдоли. Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара даннойорганизации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всемиорганизациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевымпри оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает изследующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она большереализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производитданного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величинепотенциальной реализации.
Поведение потребителей на рынке,характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными ипсихологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачеймаркетинговых исследований. Личностные факторы включают в свой состав возраст,стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровеньдохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.
Жизненный цикл семьи – совокупностьотдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своегосоздания. Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:
— холостяки (молодые, неженатые люди,живущие самостоятельно от родителей);
— молодая семья без детей;
— «полное гнездо» (младшему ребенкуменьше 6 лет);
— «полное гнездо» (младшему ребенку 6и более лет);
— «полное гнездо» (семейная пара снезависимыми детьми);
— «пустое гнездо» (дети живутотдельно от родителей, глава семьи работает);
— «пустое гнездо» (глава семьи вышелна пенсию);
— живым остался только один родитель,который работает;
— живым остался только один родитель,который вышел на пенсию.
Очевидно, что для разных стадийжизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье,отдыхе и т.п.).
Стиль жизни – стереотипы жизненногоповедения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемныхвопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просятопределить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд изкоторых приводится ниже: я являюсь человеком, который все очень тщательнопланирует; в поиске развлечений я обычно покидаю свой дом; я обычно одеваюсь,следуя моде, а не из соображений комфорта; я получаю удовольствие, наблюдаяспортивные состязания по телевизору.
Исследовательские фирмы разработаликлассификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6 — 10 типов, врамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часторазрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы,придерживающиеся определенного жизненного стиля.
Каждый человек является личностью,что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервалавремени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личностихарактеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность,социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофеобнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальнымиличностями.
Самопредставление – сложные мысленныепредставления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслитсебя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этимхарактеристикам.
Культурные факторы включают в свойсостав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Подкультурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний иповедения, воспринятых членом общества от семьи и других общественныхинститутов.
Субкультура характеризует группулюдей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте иситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. Припроведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутсяответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определеннойэтнической группой или принадлежность к этой группе не играет существеннойроли? Владение, какими потребительскими товарами, собственностью дает основаниеотнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»
Общественный класс – относительноупорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общимиценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующиевопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежностик какому-то социальному классу, социальной группе?»
Маркетологу весьма важно иметьпредставления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на нихпредложением новых продуктов.
Социальные факторы включают в свойсостав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы,семью, социальные роли и статус. Группа членства – группа, к которойпринадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияниена их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа – группа, покоторой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формированиисвоих отношений и линий поведения. Референтные группы представляют собойвсевозможные социальные образования, способные оказывать влияние на отношения иповедение. К ним относятся первичные группы (в которых присутствует личныйконтакт, а ее члены демонстрируют сплоченность, схожие убеждения и поведение,например, семья) и вторичные (личные контакты являются эпизодическими и нестоль глубокими, например, общественные организации).
Существует три типа влияния: нормативное(насильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения); ценностно-ориентированное(отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ееценности); информационное (убеждения и поведение других людей принимаются какдолжные).
Люди часто попадают под влияниереферентных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляетсяпо крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни;путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценоктех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения»,который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявлениелидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной иззадач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важнымявляется изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
При изучении личного влияния можетиспользоваться метод самооценки, когда респондентов просят оценить самих себякак источник информации и компетентного мнения. В этом случае объектом анализаобычно является несколько групп. Цель метода – установить, является лиопределенный тип или категория людей влиятельными. Считается, что если группуможно выделить и представить в виде отдельного сегмента, то для нее можноразработать специальные маркетинговые мероприятия. Пример вопросника, разработанногодля метода самооценки, приведен ниже.
Под социальной ролью понимаютсяопределенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид поотношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может игратьроли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность ихисполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую рольиграет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.
Статус – это положение индивида вобществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общуюоценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивидруководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктовпитания, и многого другого.
Психологические факторы включают всвой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторыоказывают сильное влияние на поведение потребителя. При изучении мотивации илипобуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, вданном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как:«Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар?Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент временииспытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являютсядостаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный моментвремени. Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточногоуровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельностькоторой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационныйанализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее частоиспользуются теории мотивации Фрейда и Маслоу.
На основе психоаналитической моделиФрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей.Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носятподсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или иномтоваре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребительможет на покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует состарым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь дляизготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательноежелание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесьтребуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яицмотивируется стремлением повысить качество теста.
Согласно теории мотивации Фрейда,человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек доконца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогдаполностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведенияпотребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямоеинтервью для этого не годится – используются специальные косвенные методы, дающиевозможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь еедуши. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например,вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детскойпривычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение употребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствоватьсовершению покупки.
Теория мотивации Маслоу направлена наобъяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенныймомент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическуюсистему потребностей, в которую в порядке важности входят следующиепотребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении(безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определеннойсоциальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг,завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении(саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности).Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Кактолько ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, ичеловек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность.Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда(потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств(потребностипятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребностичетвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит(потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболееважной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знанияиспользуются как при оценке возможного поведения различных категорийпотребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговыхслужб.
Восприятие – процесс, с помощьюкоторого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информациидля построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведенияпотребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что людипредоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют еепо-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействиярекламы.
На покупательское поведениепотребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления отоваре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Онимогут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какиепредставления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательныеубеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенноеотношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многомудругому. Отношение – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки,чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям;оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, нообязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики,максимально приспосабливая ее к определенным отношениям.
Можно выделить следующие важнейшиенаправления изучения потребителей:
— отношение к самой компании;
— отношение (мнение, предпочтения) кразличных аспектах деятельности компании в разрезе отдельных элементовкомплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристикимодернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика,эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов— то, чточасто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
— уровень удовлетворения запросовпотребителей (ожиданий потребителей);
— намерения потребителей;
— принятие решений о покупке,определение структуры закупочного центра;
— поведение потребителей при и послепокупки;
— мотивация потребителей.
При изучении отношения потребителей ккомпании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработатьсистему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспектыдеятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочныхкритериев можно предложить следующие: услужливость; быстрота реагирования назаказы; соблюдение сроков; готовность дать совет; технические ипроизводственные возможности; регулярность визитов; гибкость цен; обеспечениевысокого качества услуг; сердечность контактов; большой опыт работы; современность;динамизм; компетентность обслуживающего персонала; возможность оказанияширокого спектра услуг.
3.2 Анализ конкуренции истратегических альтернатив бизнеса как центральное направление маркетинговыхисследований
Под экономической стратегией фирмыпонимают генеральную перспективную программу рационального использованияимеющихся и заимствованных ресурсов направленную на обеспечение роста портфелязаказов (продаж), стабильной экономической прибыли, сохранения ликвидности ироста рыночной стоимости предприятий при приемлемом уровне риска. Эффективная ичетко определенная экономическая стратегия делает предприятие сильным иустойчивым в финансовом отношении.
Особое внимание при выборе экономической стратегии необходимо уделятьмобилизации внутренних ресурсов, максимальному снижению себестоимости услуг,правильному распределению и использованию прибыли, определению потребности воборотных средствах, рациональному использованию капитала предприятия. Экономическаястратегия находится в тесной взаимосвязи с финансовым состоянием предприятия.
Формирование экономической стратегии фирмы базируется на трех основныхпосылках: Во-первых, ресурсной концепции фирмы как информационной системы,характеризующей совокупность ресурсов, то есть возможностей фирмы определять идостигать долговременных стратегических целей; Во-вторых, теории конкурентногопреимущества как концептуальной основы формирования глобальной и локальныхстратегических целей фирмы и экономически эффективных средств их достижения;В-третьих, теории трансакционных издержек как концепции, позволяющейконкретизировать отдаленные, порой аморфные стратегические цели, придавать имчетко выраженный имплицитный характер.
Экономическая стратегия отвечает на такие же вопросы, что и любаяэкономическая система: 1) Что и в каком количестве производить? 2) Как икакими средствами производить? 3) Для кого и когда производить?
Сущность разработки стратегии проистекает из характера самойконкуренции. Однако до сих пор встречается слишком узкий и пессимистическийвзгляд на конкуренцию. Хотя иногда от руководителей компаний можно слышатьпротивоположные утверждения, интенсивную конкуренцию в отрасли нельзярассматривать ни как случайное стечение обстоятельств, ни как неудачу.
Более того, в борьбе за долю рынка в конкуренции участвуют нетолько непосредственные претенденты. Скорее, конкуренция в отрасли, лежащая воснове экономики, и конкурирующие силы простираются значительно дальше обычногопротивостояния сторон в отдельной отрасли промышленности. Потребители,поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители — все являютсяконкурентами, в той или иной степени оказывающими влияние на отрасль. Состояниеконкуренции в отрасли определяется пятью основными силами (см. рис. 1).
В совокупности эти силы определяют предельный потенциалприбыли отрасли. Он колеблется от значительного в таких отраслях, какпроизводство автопокрышек, жестяных банок и сталелитейная, где не только однакомпания зарабатывает впечатляющие дивиденды на вложенные капиталовложения, досреднего в таких отраслях, как обработка нефтепродуктов и производствооборудования, безалкогольных напитков и принадлежностей туалета, где существуетвозможность для получения вполне высоких дивидендов.
В «абсолютно конкурентных» (по терминологииэкономистов) отраслях, где стремление всеми средствами добиться выгодногоположения не пресекается, проникнуть в отрасль несложно. Такой вид структурыотрасли предлагает соответственно худшие перспективы для долгосрочной прибыли.Чем слабее в совокупности силы конкуренции, тем больше возможностей дляпревосходной деятельности.

/>
Рис. 1. Модель пяти сил конкуренции М. Портера[1]
Каковы бы ни были в совокупности силы, цель корпоративнойстратегии — найти и занять позицию в отрасли, где компания будет лучше всегозащищена от влияния этих сил, или сможет со своей стороны оказывать влияние наних. Давление совокупной силы может быть ощутимым для всех соперничающихсторон, но для того чтобы справиться с ним, стратегия должна быть основана натщательном анализе происхождения каждой составляющей. Например, необходимоответить на вопрос: что делает отрасль уязвимой для входа на рынок? Или чтоопределяет рыночную власть поставщиков?
Знание этих основных источников конкурентного давленияобеспечивает прочный фундамент для стратегического плана действий. Оно позволитвыявить сильные и слабые стороны компании, дать четкое обоснование позиционированиякомпании в своей отрасли, понять, в каких областях стратегические изменениядадут наивысший положительный эффект, и определить потенциальные возможности ифакторы угрозы для компании в конкретной отрасли. Понимание этих источниковпозволит также рассмотреть возможные направления диверсификации.
Оценив силы, влияющие на конкуренцию в отрасли, и ихисточники, стратег корпорации может выявить сильные и слабые стороны компании.Критичными недостатками и преимуществами со стратегической точки зренияявляются те, которые ставят компанию один на один с источниками каждой силы.Что требуется компании предпринять в отношении угрозы продуктов-заменителей?Или в отношении факторов, определяющих барьеры входа в отрасль?
Затем автор стратегии может составить план наступательныхдействий, включающий следующее: позиционирование компании таким образом, чтобыее возможности обеспечивали надежную защиту против мощи конкуренции; и/иливлияние на расстановку сил посредством стратегических маневров, способныхулучшить позиционирование компании; прогноз изменения факторов конкурентноговлияния и меры реагирования на это изменение с целью извлечь преимущества засчет выбора стратегии, наиболее соответствующей новому конкурентному балансу,опередив при этом противников, еще не распознавших наметившихся изменений.
Первый подход основан на восприятии структуры отраслипромышленности как данности и оценке сильных и слабых сторон компании применительнок ней. Стратегию можно рассматривать как возведение преград для конкурентныхсил или как определение позиции в отрасли, где компания будет наименее уязвимадля этих сил.
Знание возможностей компании и источников конкурентноговлияния позволит выявить направления, где компания может пойти на открытуюконфронтацию с конкурентами, а где избежать ее. Если компания являетсяпроизводителем с низкими издержками, она будет в состоянии противопоставитьсебя экономическому потенциалу потребителей, поскольку сможет продавать имтовары, не уязвимые со стороны товаров-заменителей.
Успех компании Dr Pepper в производстве безалкогольныхнапитков иллюстрирует пример удачного сочетания реального знания преимуществкомпании со здравым анализом структуры отрасли, которые позволили ейразработать превосходную стратегию. Доминирующее положение в отраслибезалкогольных напитков занимают компании Coca-Cola и PepsiCola, кроме того,имеется множество мелких сконцентрированных производителей, ведущих состязаниеза участки влияния. Компания Dr Pepper избегает крупных сегментов продажинапитков, взяв курс на изысканный вкус своей продукции и развитие замкнутойсети бутылированной продукции, поддерживаемой усилиями маркетинга. Компанияпозиционировала себя таким образом, чтобы быть наименее уязвимой для этихконкурентных сил, пока она разрабатывает свой небольшой участок рынка.
В связи с отсутствием экономии за счет увеличения масштабов впроизводстве концентратов безалкогольных напитков, компания Dr Pepper смоглаобеспечить свое процветание, несмотря на небольшую долю в бизнесе (6%). Такимобразом, эта компания противостояла конкуренции в маркетинге, но избежаланеобходимости конкурировать в ассортименте и дистрибьюторстве. Это искусноепозиционирование в сочетании с умелыми практическими действиями привело кзавидным рекордам в доходах и на фондовой бирже.
Занимаясь проблемой изучения движущих сил конкуренции, компанияможет разработать наступательную стратегию. Эта позиция ориентирована нестолько и преодоление этих сил самих по себе, сколько на выявление ихисточников. Нововведения в маркетинге могут способствовать отождествлениюторговой марки или каким-либо другим образом дифференцировать продукт. Капиталевложения в крупномасштабные средства производства или вертикальную интеграциютакже оказывают воздействие на барьеры входа. Баланс сил является отчастирезультатом внешних факторов и отчасти управления компанией.
Эволюция отрасли важна со стратегической точки зрения,поскольку эволюция влечет за собой изменение источников конкуренции, установленныхвыше. В модели жизненного цикла привычного продукта, например, темпы ростаизменяются, дифференциация товара идет на убыль по мере того, как бизнесстановите более зрелым и компании стремятся интегрироваться вертикально. Этитенденции важны не столько сами по себе, а сколько в том, оказывают ли онивлияние на источники конкуренции. Взять хотя бы вертикальную интеграцию. Взрелой отрасли производства мини-компьютеров вертикальная интеграция отмечена вдвух направлениях — в производстве и в развитии программного обеспечения. Этовесьма заметная тенденция, ведущая к росту объемов производства и объемакапитала, необходимых для конкурентной борьбы. Эти факторы, в свою очередь,укрепляют барьеры и могут вытеснить из отрасли мелких производителей.
Очевидно, что направлениями изменений в отрасли, имеющиминаивысший приоритет с точки зрения стратегии, являются те, которые затрагиваютнаиболее важные первопричины конкуренции, и те, которые поднимают наповерхность новые причины. В сокращающемся производстве аэрозольной упаковки,например, сейчас превалирует тенденция к снижению дифференциации товара,которая привела к усилению фактора влияния покупателя, ослабила барьеры дляпроникновения в отрасль и вызвала усиление конкуренции.
Структура анализа конкуренции с использованием Модели пятисил конкуренции М. Портера, с успехом может использоваться для прогнозированияпотенциальной прибыльности отрасли. Цель долгосрочного планирования — исследовать каждую составляющую конкуренции, составить прогноз значенияосновных ее источников и представить полную картину в отношении потенциалаприбыли отрасли.
Результаты таких исследований могут значительно различаться взависимости от существующей структуры отрасли. Сегодня, например, отрасль попроизводству нагревательных приборов на основе солнечной энергии представленадесятками, если не сотнями компаний, ни одна из которых не занимает доминирующейпозиции на рынке. Проникнуть в эту отрасль несложно, и конкуренты ведут борьбуза упрочение этого вида продукции как основного заменителя традиционным методамобогрева.
Потенциал отрасли во многом зависит от формы будущих барьероввхода, улучшения положения отрасли относительно заменителей, максимальнойинтенсивности конкуренции и силой влияния поставщиков и покупателей на рынок.Эти характеристики, в свою очередь, определяются такими факторами, какотождествление торговой марки с производителем; существенная экономия за счетроста объемов производства или кривой опыта в производстве оборудования,диктуемых технологическими изменениями; максимальные капитальные затраты дляведения конкурентной борьбы и размер накладных расходов в производственном оборудовании.
Общая схема для анализа конкурентоспособности отраслиобеспечивает благоприятную почву для разработки стратегии диверсификации. Онаслужит путеводной нитью при ответе на самый сложный вопрос, неизбежновозникающий при разработке решений относительно диверсификации: «Каковпотенциал данной отрасли?» Проанализировав структуру в соответствии сосвоими конкретными целями, компания сможет занять положение в перспективнойотрасли еще до того, как ее перспективность отразится на ценах возможныхкандидатов.
3.3 Изучение нового товара и цен в системе организациимаркетинговых исследований
Обычно к категории новых относятсяпринципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категориипоследних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие болеепривлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятсясуществующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.
Методы изучения нового товаравключают в свой состав как проведение опросов (потребителей и экспертов), так ипостановку специальных экспериментов. Информация прогнозного характера овозможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основеанализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), изанализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Фирмы, являющиеся лидерами в областиразработки новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов ихуспеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, основныефакторы успеха нового товара таковы (в %):
— адаптированность товара ктребованиям рынка – 85;
— соответствие товара особымвозможностям фирмы – 62;
— технологическое превосходствотовара – 52;
— поддержка новых товаровруководством фирмы – 45;
— использование оценочных процедурпри выборе новых моделей – 33;
— благоприятная конкурентная среда –31;
— соответствие организационнойструктуры задачам разработки нового товара – 15.
Из приведенных данных вытекает, чтоглавными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товаратребованиям рынка, а с другой – возможности фирмы по его разработке ипроизводству. Важно располагать превосходной технологией, опираться наподдержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессупринятия товара рынком. В приложении приводится вопросник для анализа портфелякак традиционных, так и новых товаров (см. Приложение).
При планировании развития медицинскихуслуг и их большей ориентации на запросы населения целесообразно изучить мнениепоследнего относительно набора этих услуг и условий их предоставления. В этихцелях изучается мнение относительно вариантов реализации следующих атрибутов, характеризующихсодержание несрочных медицинских услуг и условия их применения:
1. Время, требуемое для предварительной записи к врачу: одиндень, пять дней, десять дней, пятнадцать дней.
2. Часы работы медицинского учреждения: полный рабочий деньплюс два вечера и утро в субботу, полный рабочий день плюс два вечера, толькополных пять рабочих дней в течение недели, только пять рабочих дней (с 9 часовдо 15 часов).
3. Тип врачебной практики: медицинское учреждение большихразмеров типа клиники (безличностная атмосфера), медицинское учреждение малыхразмеров типа офиса доктора (личностная атмосфера).
4. Покрытие затрат на лекарства: стоимость всех лекарств входитв цену визита, стоимость всех лекарств не входит в цену визита.
Считается, что все другие атрибуты,характеризующие медицинские услуги, остаются неизменными для всех вариантовэтих услуг.
Далее, в качестве пятого атрибута,вводится базовая цена (приведенная к некоторому общему измерителю, например —одного визита к врачу) предоставления различных вариантов медицинских услуг. Приприменении данного подхода к деятельности некоммерческих медицинскихучреждений, видимо, уместно вести разговор об оплате некоторого дополнительногонабора услуг, не покрываемого медицинской страховкой и различными дополнительнымильготами.
Различное сочетание выбранныхатрибутов дает возможность сформировать несколько вариантов наборов медицинскихуслуг. Один из таких вариантов описывается ниже:
— предварительная запись к врачу возможназа пять дней до визита;
— часы работы медицинского учреждения(8-30 час – 17-30 час. Понедельник, Среда, Пятница; 8-30 час – 21 час. Вторник,Четверг);
— тип врачебной практики (клиника,где Вы получаете все виды медицинской помощи);
— покрытие затрат на лекарства (стоимость всех лекарств входитв стоимость визита);
— цена предоставления услуг данноговарианта (указывается конкретная цена, характеризующая стоимость предоставленияданного комплекта медицинских услуг).
Далее респондентов просятпроранжировать все предоставленные им варианты набора медицинских услуг.
Степень эластичности спроса наизменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, которыйопределяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентномуизменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% – этоозначает, что коэффициент эластичности спроса равен – 5. (Отрицательный знакозначает обратную зависимость между ценой и спросом). Данный коэффициент, какправило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практическойточки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продажи оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируетсякак эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация,когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение – верныйпризнак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый отреализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен приснижении в определенных пределах цены на эти товары.
Спрос будет менее эластичным приследующих условиях: для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуютконкуренты; покупатели не сразу замечают повышения цен; покупатели медленноменяют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски болеедешевых товаров; покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качестватовара, инфляцией и т.п.
Выделяют краткосрочную и долгосрочнуюэластичности спроса. Первая – характеризует реакцию спроса на изменение цен наотносительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев).Вторая – на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет. Встранах с нестабильной экономикой, типа России, несравненно большийпрактический интерес представляет изучение краткосрочной эластичности спроса.Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовойэластичности. Безусловно, краткосрочная эластичность спроса отличается отдолгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностямиприводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянииизменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Все сказанное дает основаниезаключить, что принцип маркетинга как системы, отражающей современное состояниерыночной экономики, в определенной степени способен помочь специалистам в сферебизнеса, а также всем тем, кто интересуется деятельностью, направленной наполучение прибыли, в самостоятельном поиске путей быстрого освоения рынка.
Маркетинговые исследования играютцентральную роль в системе современного маркетинга. В настоящее время все болееукрепляется мнение, что по мере ускорения научно-технического прогрессаэффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степениопределяться не только ее производственным и научно-техническим потенциалом идаже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием результатовмаркетинговых исследований.
Проводя определенную политику вобласти ценообразования, предприятие активно воздействует как на объем продажна рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирма неруководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товар по максимальновысокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное – обеспечить себеопределенную норму прибыли. С точки зрения потребителя, цена продукта (илиуслуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной вденежной форме.
Основной проблемой современногомаркетинга является создание новых товаров, освоение производства и ихсвоевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависитпроцветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. Поэтомуконкуренция в сфере изделий в настоящее время все больше перемещается в областьновых товаров, их ассортимента, качества научно-технического уровня, а цены ииздержки производства перестают играть решающую роль.
Таким образом, основное отличиесовременного маркетинга от всех ему предшествующих заключается в новизнетоваров. Новое – это не обывательское «хорошо забытое старое», аматериализованные в потребительских товарах и средствах производства достижениянауки и техники. Новизна товара – объективная и субъективная категория,проявления которой столь же разнообразны, сколь велик ассортимент самихтоваров, их групп и модификаций.
Одним из самых распространенныхсредств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполнялафункцию информации покупателей о существовании того или иного товара.
Предприятия зависят от рекламныхсредств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения и т.д.), способныхдонести послание до потенциальных и имеющихся в наличии потребителей. Однакоони также зависят от правильности выбранных целей и средств в рекламнойдеятельности.
Главное сегодня – необходимость точногознания потребностей и спроса, трудовых, сырьевых ресурсов и других возможностейдля развития любого предприятия (фирмы) в различных отраслях хозяйственнойдеятельности на территории России. Маркетинг не содержит готовых рецептов илисхем и требует творческого отношения, предполагая индивидуальную разработкумаркетинговых программ на каждом предприятии по конкретным видам товаров и услуг.Но, чтобы разработать данные программы, надо иметь определенный теоретическийбагаж, позволяющий из различных альтернатив выбрать оптимальное решение.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.  КонституцияРоссийской Федерации // www.constitution.ru
2.  Гражданскийкодекс Российской Федерации: Часть I, II, III, IV(ред. от 27.12.2009) // www.consultant.ru
3.   Федеральныйзакон РФ от 26.07.2006 № 135-ФЗ (ред. от 27.12.2009) «О защите конкуренции» // www.consultant.ru
4.   Федеральныйзакон от 23.06.1999 № 117-ФЗ (ред. от 02.02.2006) «О защите конкуренции нарынке финансовых услуг» // www.consultant.ru
5.   Федеральный закон от 26.12.1995 №208-ФЗ (ред. от 27.12.2009) «Обакционерных обществах» // www.consultant.ru
6.  Федеральный законот 08.08.2001 № 129-ФЗ (ред. от 27.12.2009) «О государственной регистрацииюридических лиц и индивидуальных предпринимателей» // www.consultant.ru
7.  Федеральный законот 28.12.2009 № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговойдеятельности в Российской Федерации» // www.consultant.ru
8.   Федеральныйзакон от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ (ред. от 10.01.2003) «Об информации,информатизации и защите информации» // www.consultant.ru
9.  Авдашева С.,Симачев Ю. Государственные корпорации: можно ли оценить корпоративноеуправление? // Вопросы экономики. – 2009. – № 6.
10.      Ананьева Т.М.Профессиональные услуги: в фокусе внимания маркетинг отношений // grebennikon.ru
11.      Ансофф И.Стратегический менеджмент. Классическое издание. – СПб.: Питер, 2009.
12.      Барков С.А.Методологические подходы к определению эффективности современных систем //Хозяйственные системы в современном мире. Монография / Под ред. Т.М. Степанян.– М.: МАКС Пресс, 2009.
13.      Барков С.А.Организационно-рыночные гибриды в современной экономике // Хозяйственныесистемы в современном мире. Монография / Под ред. Т.М. Степанян. – М.: МАКСПресс, 2009.
14.      Барков С.А.Организация и рынок: противоборство или согласие? – М.: Издательство МГУ, 2009.
15.      Барков С.А.Теория организации. Институциональный подход. – М.: КДУ, 2009.
16.      Беквит Г.Продавая незримое. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
17.      Благодатин А.А.,Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А. Финансовый словарь. – М.: Инфра-М, 2009.
18.      Блэкуэлл Р.,Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007 .
19.      Браун Т.,Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007 .
20.      Бродецкий Г.Резервы снижения издержек при обслуживании заказов в цепях поставок //Логистика сегодня. – 2009. – № 6.
21.      Бурменко Т.Д.Сфера услуг. Менеджмент. – М.: КноРус, 2007.
22.      Брыкин А.,Шумаев В. Логистическая концепция государственного регулирования // Экономист. – 2009. – № 2.
23. Глазьев С.Ю.Мировой экономический кризис как процесс смены технологических укладов //Вопросы экономики. – 2009. – № 3.
24.      Гордин В.Э.,Сущинская М.Д. Менеджмент в сфере услуг. – М.: Бизнес пресса, 2007.
25.      Грант Р.М.Современный стратегический анализ. – СПб.: Питер, 2008.
26.      Гренроос К.Маркетинг отношений: диапазон стратегий // Маркетинг услуг. – 2006. – № 6 // grebennikon.ru
27.      Гронрус Х.Маркетинг отношений в сфере услуг. Маркетинг и поведение организации // www.webstarstudio.com
28.      Доклад о мировомразвитии 2006 года. Справедливость и развитие. Пер. с англ. – М.: Весь Мир,2006.
29.      Долгопятова Т.Корпоративное управление в российских компаниях: роль глобализации и кризиса //Вопросы экономики. – 2009. – № 6.
30. Дыбская В.В.,Сергеев В.И. и др. Логистика. Полный курс МВА. – М.: Эксмо, 2009.
31.      Иванов А.П.Деловая репутация и устойчивость предприятий. – М.: РГОТУПС, 2007.
32.      Иванов А.П.Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг. – М.: Дашков и К, 2007.
33.      Иванов Д.А.Логистика. Стратегическая кооперация. — М.: Вершина, 2006.
34.      Иванченко В., идр. Инновационно-структурированное воспроизводство и государство // Экономист.– 2010. – № 1.
35.      Ивлев М. А.Логистический подход к формированию организационной структурысоциально-экономической системы // Экономика и управление. –2009. – № 5 (42).
36.      Информационныетехнологии управления / Под ред. Г.А. Титоренко. – 2-е изд. доп. – М.: Юнити,2008.
37.      Исаев Д.Информация в системе стратегического управления // Проблемы теории и практикиуправления. – 2008. – № 4.
38.      Концепцияконтроллинга: Управленческий учет. Система отчетности. Бюджетирование /Horváth & Partners, Пер. с нем. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2008.
39.      Котлер Ф. 300ключевых вопросов маркетинга: отвечает Ф. Котлер. – М.: Олимп-бизнес, 2007.
40.      Котлер Ф.Персональный брендинг. – М.: Изд. «Дом Гребенникова», 2008.
41.      Котлер Ф.Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. – М.: Феникс, 2007.
42.      Котлер Ф.,Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2009.
43.      Кудрин А.Мировой финансовый кризис и его влияние на Россию // Вопросы экономики. – 2009.– № 1.
44.      Кулешов В.В.Мировой финансовый кризис и его последствия для России // ЭКО. – 2009. – № 1.
45.      Кузык Б.Н.,Яковец Ю.В. Россия 2050: стратегия инновационнго прорыва. – М.: Экономика,2005.
46.      Лавлок К.Маркетинг услуг. – М.: Вильямс, 2005.
47.      Ламбен Ж.Ж.Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг.– СПб.: Питер, 2007.
48.      Лейни Т.А.,Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. – М.: Дашков и Ко, 2008.
49. Логистика:тренинг и практикум / Под ред. Б.А. Аникина, Т.А. Родкиной. – М.: Проспект,2009.
50. Макеев Р. В. Постановка системвнутреннего контроля: от проверок отчетности к эффективности бизнеса. – М.:Вершина, 2008.
51.      Мак-Дональд М.,Пэйн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговомупланированию. – М.: Эксмо, 2009.
52. Неруш Ю.М.Логистика. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2008.
53.      Носов А. Подходык исследованию каналов товародвижения в региональной логистике // Логистикасегодня. – 2009. — № 1.
54.      Охотников И.В.Качество жизни как критерий национальной конкурентоспособности. – М.: МАКСПресс, 2006.
55.      Охотников И.В.,Сибирко И.В. Конкурентоспособность хозяйственных систем каксоциально-экономический феномен // Хозяйственные системы в современном мире.Монография / Под ред. Т.М. Степанян. – М.: МАКС Пресс, 2009.
56.      Панкрухин А.П.Маркетинг. – М.: Омега – Л, 2006.
57.      Пепперс Д.,Роджерс М. Управление отношениями с клиентами. Как превратить базу вашихклиентов в деньги. – М.: Манн, 2007.
58.      Портер М.Стратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков / Технологиикорпоративного управления // www.iteam.ru
59.      Портер М.Конкурентное преимущество. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
60.      Портер М.Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: АльпинаБизнес Букс, 2007.
61.      Радыгин А.Российский рынок слияний и поглощений: этапы, особенности, перспективы //Вопросы экономики. – 2009. – № 10.
62.      Райс Э., ТраутДЖ. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес стратегии. М.: Вильямс, 2009.
63.      Рябченюк Ю.Автомобильные кластеры в системе региональной экономики / Совет по национальнойконкурентоспособности / Публикации // www.naco.ru
64.      Сергеев В.И.Разработка сбалансированной системы показателей в процессе контроллингалогистики компании // Логистика сегодня. – 2009. – № 6.
65.      Слак Н.,Чеймберс С., Джонстон Р. Организация, планирование и проектированиепроизводства. Операционный менеджмент / Пер. с 5-го англ. изд. – М.: ИНФРА-М,2009.
66.      Стерлигова А.Н.Управление запасами в цепях поставок. – М.: ИНФРА-М, 2008.
67.      Субботина Т.Россия на распутье: два пути к международной конкурентоспособности // Вопросыэкономики. – 2006. – № 2.
68.      Управлениецепями поставок / Под ред. Дж. Гатторны; Перевод с 5-го англ. изд. Под науч.ред. проф. В.И. Сергеева. – М.: ИНФРА-М, 2008.
69.      Фалько С.Г.Контроллинг для руководителей и специалистов. – М.: Финансы и статистика, 2008.
70.      Фокс Дж.Конкурентные преимущества в денежном выражении. – М.: Альпина Бизнес Букс,2006.
71.      Хаксевер К.,Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. – СПб.:Питер, 2005.
72.      Хубиев К. А.Особенности российского экономического цикла // Экономист. – 2009. – № 3.
73.      Черкизов Д.Логистика как нематериальный актив (часть 1,2) // Логистика сегодня. – 2009. –№ 5-6.
74.      Шешукова Т. Г.,Гуляева Е.Л. Теория и практика контроллинга. – М.: Финансы и статистика, 2008.
75.                Яковлев А., идр. Российская корпорация: модели поведения в условиях кризиса // Вопросыэкономики. – 2009. – № 6.
76.      Ясин Е.,Снеговая М. Институциональные проблемы России в мировом контексте // Вопросыэкономики. – 2010. – № 1.
ПРИЛОЖЕНИЕ
 Таблица 1. Содержание и методы проведения отдельныхвидов маркетинговых исследованийНаправление исследований Цель исследований Методы проведения Размер рынка Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками определенного рынка целью получения полной информации о рынке Рыночная доля Выявить позицию в конкурентной борьбе Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка Динамика рынка Определить сбытовую политику на рынке Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке Каналы товародвижения Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка Интервьюирование пользователей/ покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал то-варораспределения. Интервьюирование дистрибьютеров с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьютеров Покупательские решения Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта. Для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации Цены Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавках в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов Продвижение продукта Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты Просмотр журналов, ТВ программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций /> /> /> />
Вопросник для анализа портфеля товаров
— Каковы тенденции продаж вфизическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналамсбыта)?
— Насколько силен имидж марки утоваров фирмы?
— Какие улучшения были внесены втовары?
— На какой стадии жизненного цикланаходятся товары определенной марки?
— Знаете ли вы специфическиетребования, предъявляемые к вашим товарам потребителями конкретных рыночныхсегментов?
— Адаптирована ли товары подпотребности потребителей выбранных рыночных сегментов?
— Возможна ли адаптация характеристиквашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночныхсегментов?
— Знаете ли вы, на какие рыночнуюдолю и объем продаж вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынкаи вашими производственными возможностями?
— Собираетесь ли вы после изготовленияопытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?
— Имеете ли вы системупослепродажного обслуживания продукта?
— Собираетесь ли вы создать системупослепродажного обслуживания продукта?
— Собираетесь ли вы включатьстоимость послепродажного обслуживания в цену товара?