Содержание
Введение
1. Теоретическая часть
1.1 Продукт и товар: сходства и различия
1.2 Уровни товара
1.3 Классификация товаров
1.4 Товары заменители
2. Аналитическая часть
2.1 Уровни конкретного товара предприятия
2.3 Товары-заменители, имеющиеся на рынке книжной торговли
Список использованной литературы
Введение
В современной экономической теории термин «товар»- наиболее абстрактная категория, включающая в себя определенный продукт,услугу или материальную ценность. Товар представляет собой базовую концепцию,которая определяет эффективность экономической деятельности в натуральномвыражении. Согласно экономической энциклопедии: «товар (англ. good) — продукт труда, предназначенный для обмена путем купли-продажи. Продукты трудастали производиться как товары с возникновением общественного разделения трудаи обособлением отдельных производителей, специализирующихся на производстверазличных продуктов». Товар обладает двумя свойствами: потребительнойстоимостью и себестоимостью. Двойственный характер товар обусловлен двойственностьютруда, воплощенного в товаре. Потребительная стоимость товара создаетсяконкретным трудом, а себестоимость — абстрактным трудом.
Что же такое товар в маркетинге? Большинство современныхмаркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству исбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворитьразнообразные людские нужды, — организации, личности, идеи, все видычеловеческой деятельности. Однако главное — это товар. Коммерческий успехзависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателяи потребителя товара.
Цель работы: изучение, обобщение и анализ особенностеймаркетингового понимания товара. Для этого, необходимо решить следующие задачи:в теоретической части ответить на вопросы: что такое — продукт и товар, уровнитовара, классификация товаров, товары заменители; в аналитической части: описатьуровни конкретного товара, провести классификацию товаров конкретногопредприятия, описать товары-заменители, имеющихся на рынке.
Работа состоит из введения, двух частей и списка литературы.
1. Теоретическая часть1.1 Продукт и товар: сходства и различия
Общепринятое определение товара — это продукт труда, произведенный дляреализации (продажи). Маркетинговая сущность товара отличается от общепринятой(рис.1). То, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называютпродуктом. Продукт — это составная часть товара, ради которой был куплен товар.В маркетинге дают следующее определение товара — это набор свойств, которыеобеспечивают человеку определенные выгоды за его деньги. То есть с позициймаркетинга важным в товаре является его потребительская стоимость. Такимобразом, в маркетинге продукт — это товар или услуга, которую можно предложитьдля рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителей. И,следовательно, с позиций маркетинга предприятию — изготовителю необходимопроектировать свой товар на заранее выявленную целевую группу потребителей, тоесть исходить из потребностей не «среднестатистического» покупателя,а определенной однородной группы.
Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затемкем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основнуюнаправленность. Качество— совокупность характеристик продукта:
технико-экономические характеристики;
технология изготовления (ее собственное качество);
надежность и долговечность;
соответствие предполагаемому назначению;
экологичность (соответствие требованиям защиты окружающейсреды);
эргономичность (учет свойств и особенностей человеческогоорганизма);
эстетичность (внешняя форма, вид, привлекательность,выразительность).
Задача маркетинга — формирование «образа» качествадля разных потребителей и на различных рынках сбыта.
Продукт является основой формирования товара. Например,заменитель сахара — сахарин является продуктом. Для превращения продукта (вданном случае сахарина) в товар нужна, во-первых, поддержка. В группу поддержкипродукта входят следующие элементы: все, что помогает сберечь потребительскиесвойства продукта, вплоть до момента продажи (консервация, упаковка, хранение);меры по обеспечению правильного использования продукта (инструкции, способизготовления); сопутствующие продукты, без которых не может быть успешноеиспользование основного продукта (аккумуляторы, шнуры для технически сложныхпродуктов).
/>
Однако люди на рынке приобретают не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую нужду или потребность.
Товар — это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
/>
/>
Рисунок 1 — Маркетинговая сущность товара
С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительныхтоваров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяетсястепень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этихпродуктов. Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратитьсяв товар при использовании инструментов маркетинга (дизайн, грамотная реклама,налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочная связь с общественностью,гибкая политика цен). Таким образом, в целом формулу товара в маркетинге можновыразить следующим образом
Товар = Продукт + поддержка + инструменты1.2 Уровни товара
Товарная политика требует принятия согласующихся между собойрешений, касающихся отдельных товарных единиц и товарного ассортимента. Каждуютоварную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать с точкизрения трех уровней (рис.2).
/>
Рисунок 2 — Уровни товара
Первый уровень — замыселтовара — сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне речь идет еще нестолько о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которыебудущий товар должен удовлетворить. Например, косметика задумывается, каксредство сделать человека внешне красивым, дрель — как средство производстваотверстий и т.д.
На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительностибудет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная вупаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретаютне сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задачадеятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойстваэтого товара, а выгоды от него.
Второй уровень — предметили услуга в реальном исполнении. Разработчику предстоит превратить товар позамыслу в товар в реальном исполнении. На этом уровне товар долженобладать следующими характеристиками: набором необходимых свойств, уровнемкачества, специфическим оформлением, марочным названием и специфическойупаковкой. Например, губная помада, дрели — это товары в реальном исполнении. Товарв реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством,свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой
Последний — третий уровень- товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к немудополнительными услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление. Этомогут быть привлечения личного внимания к покупателям, доставка товара на дом,гарантия возврата денег и т.д. Если рассматривать компьютер, то подкреплением ктовару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке,программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляетдеятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления вцелом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую онпытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе имеетсявозможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренцииспособы подкрепления своего товарного предложения.
В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаеврассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяетпредыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественноепризнание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.
При принятии решений по товару предприятие должно яснопредставлять экономические последствия таких решений (затраты и выгоды). Так,например, при принятии решений по гарантиям необходимо предусмотреть затраты наобеспечение гарантийных обязательств (гарантийные мастерские, запасные части,персонал и т.д.). При продаже товаров в рассрочку (кредитование покупателя) следуетиметь в виду увеличение оборотных средств предприятия. При принятии решений поразработке товарно-марочной политики предприятия необходимо решить, надо ливообще прибегать к использованию товарных знаков, т.к это приведет кдополнительным затратам (патентные исследования, разработка марки, патентование).При принятии решений по доставке товаров покупателям на условиях ФОБ, Франко,СИФ, «бесплатно» надо отчетливо представлять, кто оплачивает фрахт,страховку, а также момент перехода права собственности от продавца к покупателюи принятия на себя риска по случайной утере или порче товара.1.3 Классификация товаров
Товары классифицируют по различным признакам (рис.3),главный среди них — цель применения товара. По цели применения товарыподразделяют на:
товары, непосредственно предназначенные для удовлетворенияличных потребностей людей, т.е. потребительские товары;
товары, используемые для продолжения производства другихтоваров, или товары производственного назначения.
Для потребительских товаров в маркетинге существуют двеформы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этомвыделяют три категории товаров:
1. Товары краткосрочного пользования, используемыеодин или несколько раз (продукты питания, косметика, моющие средства и т.д.).
2. Товары длительного пользования, используютсямногократно (холодильники, станки, автомобили и т.д.).
3. Услуги — это действия, приносящие человекуполезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи. Услугинеосязаемы — это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать. Оченьмногие услуги нельзя отделить от того, кто их оказывает (услуги врача, учителя).
Маркетинговые особенности заключаются в следующем. Потоварам краткосрочного пользования при условии, что товар по качествуудовлетворяет покупателя, не требуется значительных усилий для формированияприверженности к марке и организации продажи. Изделия же длительногопользования, и особенно производственного назначения, требуют больших усилийкак в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности кмарке.
/>
/>
Рисунок 3 — Основные виды классификации товаров
Для потребительских товаров существенным признаком с точкизрения маркетинга являются потребительские привычки. По этому признаку можновыделить следующие товары.
Товары повседневного спроса — товары, которые потребительобычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнениемежду собой (хлеб, молоко, мыло, спички, канцелярские принадлежности,хозяйственные мелочи и т.д.). Из этой группы товаров следует выделить товарыимпульсивной покупки. Это товары, которые приобретаются без предварительногопланирования. К ним необходимо привлекать внимание покупателей — или деликатнопредлагать, или располагать на хорошо обозреваемом месте. Очень часто такиетовары располагают рядом с расчетным узлом (шоколадные батончики, журналы и т.д.).
Товары предварительного выбора — товары, которые потребительв процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по различнымпотребительским свойствам (мебель, одежда, радиоаппаратура и т.д.). Потребительприкладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий длянего товар.
Товары предварительного выбора целесообразно подразделить насхожие и несхожие, так как при их продаже требуются разные маркетинговыеподходы.
Схожие товары — товары, которые покупатель рассматривает,как одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга в значительной мерепо цене. При продаже таких товаров продавец должен обосновать цену.
Несхожие товары — товары, резко отличающиеся по своимпотребительским свойствам (цвет, фасон, вид и т.д.). При организации продажиэтих товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самыеразнообразные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которыемогли бы дать необходимую консультацию.
Товары особого спроса — товары с уникальными свойствами илиотдельные марочные товары, на приобретение которых покупатель готов затратитьдополнительные усилия (автомобили, модные товары и т.д.). Организация продажиэтих товаров не требует усилий, необходимо лишь оповестить о месте их продажи.
Товары пассивного спроса — товары, о которых покупатель незнает или знает, но не задумывается об их приобретении (энциклопедическиесловари, страхование жизни). Маркетинговые приемы при организации продажиданных товаров могут быть следующими: реклама и методы личной продажи.
Однако потребительских товаров не было бы «без помощи»товаров производственного назначения, которые подразделяются в зависимости отстепени их участия в процессе производства на сырье, материалы и готовые детали,полностью используемые в производстве, или на те, которые становятся частьюконечный продукции. В отличии от сырья и материалов другие товары используетсяв ходе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогаетего созданию. При этом их стоимость частями переносятся на готовый продукт. Взависимости от меры участия в производстве и относительной ценности, товарыпромышленного назначения делят на три группы.
Материалы и детали. К этойгруппе относят товары, которые полностью используются в изделии производителя. Всвою очередь товары данной группы можно подразделить на две подгруппы: сырье; полуфабрикатыи детали.
Сырьем является сельскохозяйственная продукция (зерно,овощи, хлопок и т.д.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть и т.д.).
Маркетинговые приемы с целью продажи товаров этой группымогут быть следующими. Продукты сельского хозяйства редко рекламируют и редкостимулируют их сбыт. Однако, время от времени производители проводятпропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов. Припокупке природных продуктов и материальных компонентов особое вниманиеуделяется цене и надежности поставщика.
При реализации комплектующих изделий основнымимаркетинговыми приемами являются цена и сервис.
Капитальное имущество. Сюдаотносят товары, частично присутствующие в готовом изделии. Их обычно делят надве подгруппы: стационарные сооружения; вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы,административные здания и т.д.) и стационарное оборудование (генераторы,подъемники и т.д.).
Маркетинговые мероприятия при организации продажи этойподгруппы: техника личной продажи, создание товаров по спецификациям и оказаниепослепродажных услуг.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимоезаводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторскоеоборудование.
При закупке вспомогательного оборудования основное вниманиеуделяется качеству, свойствам и цене товара, а также наличию системы сервиса. Продавецтоваров данной подгруппы должен придавать большое значение штату продавцов.
Вспомогательные материалы и услуги.Это объекты, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательныематериалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумагаи т.д.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди,щетки и т.п.). При закупке вспомогательных материалов основное внимание уделяютцене товара и сервису. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническомуобслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услугиконсультативного характера. Услуги по техническому обслуживанию в основномосуществляются на договорной основе. Что касается деловых услугконсультационного характера, то покупатель обычно выбирает поставщиков наоснове их репутации и квалификации их персонала.1.4 Товары заменители
Товары заменители — это взаимозаменяемые товары или услуги,для которых существует прямая связь между ценой на один из них и спросом надругой: повышение цены на один товар вызывает увеличение спроса на другой.
Товары-заменители — это товары из смежных товарных групп,сходные с рассматриваемым товаром по своему назначению и использованию (например):
Товары-заменители — это товары, выполняющие ту же функциюдля той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Взаимозаменяемыетовары служат однородным целям, т.е. покупателю безразлично, какой из нихвыбрать.
Примерами взаимозаменяемости могут служить масло и маргарин,велосипеды и мотоциклы, куры и индейки, пирожные и шоколад и т.д. Здесь важнасвязь между ценой на один товар и спросом на другой: если снизится цена на одинтовар, то спрос на другой уменьшится, и наоборот. Поэтому перекрестныйкоэффициент эластичности для таких товаров больше нуля.
Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен,которые могут назначить фирмы. действующие на рынке товара. Чем привлекательнеедля пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышенияцен на рынке товара. Это явление, очень заметное на рынке энергоресурсов,оказывает огромное влияние на разработку новых источников энергии. Повышениецены на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. Понятно,что именно товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношениякачество/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения.
Заключение по теоретической части.
Согласно его широкому пониманию, маркетинг — этосоциально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группылюдей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.
В маркетинговом понимании, товар — это продукт, обладающийопределенными качественными свойствами и подкрепленный необходимымимаркетинговыми усилиями; продукт — это конкретный результат исследований,разработок и производства.
Качественные свойства товара — способность совокупностихарактеристик, присущих продукту, выполнять требования потребителей и другихзаинтересованных сторон. Для товара нужна поддержкапродукта— комплексмаркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение,безопасное и грамотное использование продукта.
Товары классифицируются на:
товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающиемногократное использование;
товары кратковременного использования — материальныеизделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.
Классификация товаров широкого потребления представляет:
товары повседневного спроса (основные товары постоянногоспроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
товары пассивного спроса — товары, которых потребитель незнает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет допотребителя;
товары промышленного назначения классифицируются на: материалыи детали, полуфабрикаты;
товары, полностью используемые производителем.
Капитальное имущество — товары, частично присутствующие вготовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.
Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще неприсутствующие в готовом виде (смазка, бумага).
Деловые услуги — по техническому обслуживанию и ремонту (мытье,ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).
Товары заменители — это взаимозаменяемые товары или услуги,для которых существует прямая связь между ценой на один из них и спросом надругой: повышение цены на один товар вызывает увеличение спроса на другой.
2. Аналитическая часть
В аналитической части мы рассмотрим рассмотренные втеоретической части вопросы на примере книжного магазина«Книгомир», расположенного по ул. Заводская,д.4 (ТД «Молодость») в г. Зеленогорске Красноярского края. Телефон: (39169)3-05-16. Часы работы: пн-пт 10: 00 — 19: 00, обед 13: 00 — 14: 00; сб-вс 10: 00- 18: 00, обед 13: 00 — 14: 00.
В магазине«Книгомир»представлен широчайший ассортимент книг: более 17 тысяч наименований. «Книгомир»- один из магазинов торговой сети компании «Топ-книга», котораяработает на книжном рынке более 10 лет, и за это время стала национальнымлидером розничной и оптовой книготорговли.
Своим основным приоритетом в работе компания «Топ-книга»считает удовлетворение потребности людей в получении качественного продукта дляразвлечения, обучения и развития с целью создания нового качества жизни. И,действительно, судя по зеленогорскому магазину, ассортимент рассчитанпрактически на любые покупательские запросы. Из художественной литературышироко представлена зарубежная и русская классика, произведения современныхавторов, поэзия, фантастика, кинороманы.
Огромное количество специальной литературы, которой ранее небыло в городе. Книги о компьютерных технологиях идут сразу с дисками для практическогоосвоения теоретического материала.
Разнообразие детской литературы. Для малышей: надувныекниги, которые можно читать при купании, книги с подарками, музыкальные. Асамоучителю по чародейству, или книге о динозаврах обрадуются ребята постарше.
В «Топ-книга» есть и так называемая зонапродвижения, где покупатели могут познакомиться с книгами, которые являютсялидерами продаж. Если же необходимого экземпляра не окажется в наличии, топродавцы тут же оформят заказ, и в течение недели он поступит в магазин.
Помимо книг здесь можно приобрести канцелярские товары ипериодические издания, открытки и медиапродукцию. Для покупателей предусмотренадисконтная система продаж и безналичный расчет.
Товарная политика предприятия содержит следующие элементы:
формирование товарного ассортимента и управление им с учетомжизненного цикла издания;
поддержание конкурентоспособности издания;
нахождение для издания оптимальных товарных ниш;
разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировкииздания.2.1 Уровни конкретного товара предприятия
Товарная политика исследуемого предприятия разрабатывается встратегическом плане на несколько лет. Исследуя рынок, который проводится длятоварной политики, ставится задача ответить на два вопроса:
Кому будут продавать книги? Будут ли покупать те, комупланируется продавать книги? Как мы уже знаем, товарнаяединица — это обособленная целостность, характеризуемая показателямивеличины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. На исследуемом предприятиивыделяем следующие уровни товара: Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.
/>
/>
Каждую отдельную товарная единица, предлагаемаяпотребителям, рассматривается относительно трех уровней/>.
Товар по замыслу — этота основная услуга, которая определяет содержание ответа на вопрос: «Что вдействительности покупает потребитель?». В нашем случае — товар по замыслу- художественная книга.
Специфика книжной торговли в следующем. Основнуюхарактеристику продукции отрасли составляет ее нематериальная ценность. Книгикак духовные ценности не обладают свойством воспроизводимости, так как являютсяуникальным результатом творчества их создателей и отличаются исключительностью,неповторимостью. Вместе с тем книга имеет материальную форму и являетсятоваром, обладает стоимостью.
Книга играет важную роль в развитии общества, в передачезнаний и информации, в развитии науки и культуры, она была и остается одним изосновных объектов влияния на человека. Как источник знаний каждого отдельногочеловека и как значительная общественная сила книга позволяет осуществлятьсвободное общение между читателем и автором, а читателю предоставляетвозможность свободного выбора в восприятии новых идей и знаний. Это одно изсамых простых и дешевых средств передачи мысли, в силу чего книга является исамым распространенным инструментом получения знаний, средством самовыражения. Особыесвойства продукции отрасли печати — ее идеологический характер и неповторимость.Она удовлетворяет специфические, духовные потребности человека: в получениизнаний, в повышении образовательного и культурного уровня, в расширениикругозора.
Продукция отрасли печати отличается от продукции другихотраслей тем, что каждая />книга — это новый продукт. Ассортиментпродукции отрасли безграничен, так как каждое издание уникально по своемусодержанию и художественно-техническому оформлению.
Книги нельзя продавать как фасованный товар, поскольку онирешают культурные, образовательные, информационные, развлекательные задачи. Однакорешение этих задач должно сочетаться с коммерческими целями предприятия. В товремя как продавцы фасованного товара ставят для себя первоочередной задачейувеличение своей доли на рынке, предприятия отрасли печати обращают основноевнимание на небольшие, сегментированные рынки. Понимание особенностей отдельныхгрупп потребителей в сочетании со знанием закономерностей торговли — основакнижного бизнеса.
Далее товар по замыслу превращается в товар в реальномисполнении.
2) Товар в реальном исполнении — это товар по замыслу + его «окружение» — все то, что делает товарпривлекательным для потребителя: дизайн, цвет, качество продукта, егооформление, марка и упаковка и т.д.
В нашем случае, это, собственно, сама книга — определенногоназначения, обладающая определенным набором функций и характеристик.
Как показала практика, специальное оформление (упаковка),качество полиграфии книжной продукции является не только «визитнойкарточкой», но и важным инструментом рекламы, средством формированияспроса и его стимулирования.
3) Товар с подкреплением — характеризует расширенные характеристики товара. Он состоит из товара позамыслу + товара в реальном исполнении + дополнительные услуги и льготы, предоставляемыепотребителям.
Для того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления»к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товаранаиболее ими востребованы. Потребности потенциальных покупателей книг являютсяглавным ориентиром деятельности предприятия. Ориентация на проблемы потребителяподразумевает учет интересов любого читателя. Такой дифференцированный, хорошопродуманный подход к анализу рынка в конечном итоге привел к тому, что каждогоотдельного покупателя книги можно рассматривать как самостоятельную группуориентации. На практике всех покупателей книжной продукции можно разделить натри большие группы потребителей:
Массовый читатель — этагруппа потребителей справочной, научно-популярной, публицистической,биографической и, разумеется, художественной литературы и выдвигается на первыйплан.
Четкие, но неоднородные по своемусоставу целевые группы, которые определяются лишь общими потребностями,интересами или принадлежностью к религиозным или социальным группам. Типичными читателямиэтих групп отрасли печати являются хобби, досуг, путешествия, искусство,религия.
Группа читателей спрофессиональными интересами — это в основном однородная группаориентации, которую можно точно охарактеризовать по ее профессиональному интересук специальной технической литературе.
Используя эту модель, менеджеры магазина во-первых,рассмотрели возможность использования в рекламе не только ассортимент книг, нои выгод для покупателя, таких как: доставка на дом, подарок при покупкеопределенного товара и др. Во-вторых, задумались о том, какие ещедополнительные товары и услуги мы можем предложить вашим покупателям. Например,если необходимого экземпляра не окажется в наличии, то продавцы оформят заказ,и в течение недели он поступит в магазин. Кроме того, в магазине предусмотренадисконтная система продаж и безналичный расчет.
Из сопутствующих товаров в магазине продаются поздравительныеоткрытки, а также газетно-журнальная продукция, канцелярскиепринадлежности, медиапродукция и др.2.2 Классификация товаров, реализуемых предприятием
В современных рыночных условиях предприятия отрасли печативынуждены разрабатывать различные товарные классификации на основе присущихэтим товарам характеристик. Для того чтобы выявить товары наибольшего спроса вкнижном бизнесе, применяют следующие классификации:
1) По степени долговечноститовары предприятия можно разделить на три группы:
товары длительного пользования,выдерживающие многократное использование, у нас это книжная продукция втвердом переплете/>;
товары кратковременногопользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один илинесколько циклов использования: газеты, журналы, открытки, канцелярскиепринадлежности и др.;
услуги — объекты продажи ввиде действий, выгод или удовлетворения: среди услуг, предлагаемых в книжноммагазине, можно выделить наличие справочной службы, оформление заказов, возможностьоплаты товара безналичным расчетом, совмещение книг и аудио — и видеопродукции,компьютерный поиск книг, помогающий покупателям быстро найти нужный товар, дисконтнаясистема продаж.
2) На основе покупательскихпривычек товары народногопотребления разделим на следующие группы:
а) />товарыповседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупаетчасто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Вкнижном бизнесе, такие товары можно дополнительно подразделить на группы:
основные товары постоянного спроса,т.е. товары, которые люди покупают постоянно: газеты с программой;
товары импульсной покупки (например,журналы, буклеты) покупают без всякого предварительного планирования ипоисков, они, как правило, продаются во многих местах, поэтому потребителипочти всегда могут их легко приобрести;
товары для экстренных случаевпокупают при возникновении острой нужды в них (поздравительная открытка, газетаобъявлений «Из рук в руки»). Организуется распространение этихтоваров через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи,когда потребителю вдруг понадобятся эти товары (лотки, распространители вобщественных местах);
б) />товарыпредварительного выбора — товары, которые потребитель в процессевыбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателямпригодности, качества, цены и внешнего оформления (художественная литература).Такие товары магазина можно дополнительно подразделить следующим образом:
схожие — рассматриваютсяпокупателем как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от другапо цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;
несхожие — рассматриваютсяпотребителем относительно их свойств в большей степени, нежели относительноцены. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора напредприятии имеется широкий ассортимент, чтобы удовлетворять самыеразнообразные индивидуальные вкусы, и подготовлен штат квалифицированных продавцов,которые могут снабдить потребителя необходимой информацией и дать совет;
в) />товарыособого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельныемарочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателейготова затратить дополнительные усилия (альбомы по искусству);
г) />товарыпассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает,но обычно не задумывается об их покупке (энциклопедии).
Книготорговая классификация. Ассортимент издательской ипрочей продукции, с которым имеют дело книготорговцы, очень многообразен,сложен и динамичен. Как известно, в настоящее время в России ежегодно выходитоколо 60 тыс. названий книг. При этом с учетом книг прошлых лет выпуска изарубежных изданий на книжном рынке находится свыше 100 тыс. названий. Крометого, книготорговцы и издатели должны знать, что выходило ранее и что будетвыпущено в ближайшее время. Работать с таким большим массивом без использованияклассификации невозможно.
До 1991 года действовала «Единая схема классификациилитературы для книгоиздания» (ЕСКК). Она была обязательной дляиздательств, книжной торговли, государственной библиографии системы книжныхпалат. Существовал сокращенный вариант ЕСКК для книжной торговли и инструкцияпо его применению. В 90-е годы вновь создававшиеся издательства и книготорговыепредприятия, не имея опыта использования классификаций, первое время обходилисьбез ЕСКК. Однако вскоре работать без элементарных профессиональных методовстало невозможно, тогда в ряде предприятий появились простейшие классификации,созданные собственными силами. Некоторые обратились к прошлому опыту и началииспользовать УДК или ЕСКК. Напомним, что классификации, используемые в книжномделе, определяются как «системы упорядоченного расположения произведенийпечати и документальных материалов по классам, подклассам и более дробнымподразделениям, расположенным в логической последовательности, на основепризнаков содержания». Таким признаком в основных классификациях книжнойпродукции всегда было содержание. Классификация необходима для быстрогонахождения книг в библиографическом пособии, на полках книжного магазина, вэлектронной базе данных.
Классификация построена на двухосновных принципах: принципе десятичности иерархического деления и принципеклассификации изданий по их основному содержанию. Принцип десятичностииерархического деления означает деление массива изданий на разделы, подразделыи рубрики в направлении от общего к частному с использованием десятичного кода(цифр от 0 до 9). Таким образом, первый уровень классификации состоит из десятиразделов, второй уровень включает до 100 подразделов (диапазон от 00 до 99),третий уровень — до 1000 рубрик (000-999).
Классификация, применяемая предприятием, имеет 9 разделов:
0. Художественная литература.
1. Литература для детей и юношества.
2. Литература для средней школы, абитуриентов. Педагогика.
3. Дом, Быт, Досуг, Спорт.
4. Прикладные науки. Техника. Сельское хозяйство.
5. Естественные науки. Математика.
6. Общественные науки. Право. Экономика.
7. Медицина, здоровье.
8. Гуманитарные науки. Религия. Искусство.
9. Универсальный раздел.
Ассортимент магазинапредставляет собой набор товаров, предлагаемых потребителю. Товарныйассортимент исследуемого магазина включает отдельные видытоваров. Ассортимент может быть представлен книжными, журнальными,листовыми, газетными, картографическими изданиями, буклетами и т.д.
Вид />товара делится на />ассортиментные группы в соответствии сфункциональными особенностями, качеством и ценой. Книжные издания наисследуемом предприятии разделены на следующие ассортиментные группы:
научная литература,
научно-популярная,
производственная и инструктивная,
учебная, программная и методическая,
художественная,
детская,
официально-документальная,
справочная,
общественно-политическая литература.
Каждая ассортиментная группа состоит из />ассортиментных позиций, которые являются простейшейединицей структуры, так учебная литература делится на учебники и учебныепособия.
В современных условиях широко применяется штриховоекодирование. Применение штриховых кодов позволяет быстро и эффективноотслеживать товар на любом этапе его продвижения, снижает риск пиратскихподделок.2.3 Товары-заменители, имеющиеся на рынке книжнойторговли
Тенденцией на книжном рынке России сегодня выступаетинтеграция книжного бизнеса в медийное пространство, поэтому в первую очередь вчисле товаров-заменителей в книжной торговле выступают аудио, видео иэлектронные книги, словари, энциклопедии и т.д. Так, издательство «Эксмо»для реализации медиапроектов создало компанию «Эксмо Медиа». В планах«Эксмо» запуск специализированных журналов на 30 млн. долл. В продажев розничных сетях уже находятся ежемесячные журналы издательства «Эксмо:»Первоклашка", «Лучшие вузы», «Управление компанией».Генеральный директор «Эксмо» О. Новиков уверен в том, что операторыкнижного рынка уже поняли, что тренд развития книжного рынка — это медиаотрасль.«Олма Медиа Групп» объявляет о планах по более активномусотрудничеству с Google по дигитализации книг, потестированию электронных изданий, выпуску качественных аудиокниг, разработкемобильного контента для телефонов и коммуникаторов.
В качестве другого примера диверсификации книжного бизнесаможно привести пример издательской группы «АСТ», где в качествеотдельного направления деятельности выступает издание журналов. В их числовходят: русскоязычная версия журнала «National Geograhic», журналы «Рыбалкана Руси», «Охота», «Часы», «Друг», «Вмире животных» и др.
Для традиционных книжников первым шагом в распространениибизнеса на область цифровых форматов стали проекты по выпуску самостоятельныхаудиоверсий текстов. На привлекательность в первую очередь аудионаправления длякнигоиздателей повлияли два обстоятельства: появление и широкое распространениеаудиоформата mp3, который значительно удешевлял продуктна выходе и высокая степень адаптируемости как правило «коробочного» аудиоконтентак традиционным книжным каналам реализации. Эксперты, правда, не склонныполагать, что этот рост произойдет за счет традиционной книги. Например, вСоединенных Штатах в настоящее время место для, не менее чем, половиныпрослушиваний аудиокниг представляет автомобиль, и в продвижении аудиопродуктавесомая роль принадлежит самим автопроизводителям.
В России спрос на аудиокниги стимулируется, с одной стороны,стремлением людей к технологичности, с другой — ростом числа автомобилистов итаким распространенным явлением, как «пробки» на дорогах. И в такихситуациях вряд ли будет выбираться чтение бумажных книг.
Таким образом, можно говорить об отсутствии ситуационногопересечения, тем более что стремление к технологичности свойственно далеко невсем жителям мегаполисов. Следовательно, имеет под собой основания вывод ореальности и даже взаимовыгодности сосуществования аудиокниг и книг на бумажномносителе.
Как считают специалисты бумажный и цифровой книжные продуктымогут рассматриваться как товары-заменители.
Потребитель выбирает удобный для себя формат, но при этомпокупка одного формата не отменяет возможности покупки другого. Например,многие покупают аудиокнигу после прочтения бумажной или делают эти покупкипараллельно. Бумажная книга в данном случае используется для закрепленияинформации и в этом варианте выступает уже товаром-дополнением.
В настоящее время распределение аудиокниг по жанрам, всоответствии с данными РБК, выглядит следующим образом (рис.4).
/>
Рисунок 4 — Тематика аудиокниг, интересующая респондентов, слушающихнемузыкальные компакт-диски
Американские СМИ сообщили об изобретении устройства, котороесравнивают по значению с типографским станком. Это Espresso Book Machine (EBM) — книжная эспрессо-машина. Машина может отпечатать, сшить и переплести книгу втечение нескольких минут прямо на глазах у клиента. Следовательно, книжныемагазины, особенно небольшие, могут заменить ассортимент «бумажных» книгна ЕВМ, а покупателю достаточно будет выбрать произведение по каталогу и через5 минут получить необходимый экземпляр.
Оценивая перспективы аудио — и электронных книг, можноскачать, что оба эти сегмента рынка, а особенно электронные книги, будут достаточнодинамично развиваться. При этом он полагает, это не есть угроза для бумажныхкниг, а скорее дополнительная возможность для участников рынка увеличить своидоходы, расти более динамично и быстрее доставлять до читателей тот контент,который формируют издатели. Перспективен не только аудио — но и электронныйформат книги. Данный вид книжных изданий не исключает традиционную книгу, адополняет ее. Для России электронные издания очень актуальны, учитывая огромнуютерриторию нашей страны.
Список использованной литературы
1. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российскихпримерах / Л.А. Данченок. — М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2004. — 758 с.
2. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская.- СПб: Питер, 2002. — 352 с.
3. Кеворков, В.В. Практический маркетинг / В.В. Кеворков. — М.: РИП-холдинг,2003. — 298 с.
4. Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития / Подобщей ред.В. В. Григорьева. — М.: Федеральное агентство по печати и массовымкоммуникациям, 2009. — 117 с.
5. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.П. Ващекина. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. — 312 с.
6. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методическийкомплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова и др. — М.:Экономистъ, 2004. — 568 с.
7. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отраслипечати: Учебное пособие для вузов / В.И.Перлов. — М.: Издательство МГУП, 2002. — 284 с.