Федеральнаятаможенная служба России
Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования
«Российскаятаможенная академия»
Владивостокскийфилиал
КУРСОВАЯРАБОТА
по дисциплине«Маркетинг»
студента Талдыкиной Варвары Михайловны
факультет экономический
группа 221
на тему__Маркетинговоеобоснование тактики фирмы на рынке услуг (на примере конкретной фирмы)
Научный руководитель:
С.Б. Антипина
Оценка____________________
«___»________________200_г.
Владивосток
2008
Содержание
Введение
1. Маркетинг страховых услуг
1.1 Маркетинг в страховании: принципы, цели, задачи
1.2 Специфика маркетинга страховых услуг
1.3 Маркетинговая стратегия страховой компании
2. Анализ маркетинговой деятельности страховой компании«АльфаСтрахование»
2.1 Общая характеристика страховой компании
2.2 Оценка маркетинговой политики компании «АльфаСтрахование»
2.3 Основные направления совершенствования маркетинговойдеятельности компании
Заключение
Список использованных источников
Введение
Страхованиеявляется одним из стратегических факторов эффективного функционирования иуспешного развития экономических отношений в стране. Оно позволяет решатьпроблемы социального и пенсионного обеспечения, способствует ростублагосостояния граждан, а так же повышает инвестиционный потенциал государства.Одним из ключевых моментов при выработке и принятие стратегических решенийявляется формирование и развитие национальной страховой системы,соответствующей мировым стандартам и удовлетворяющей потребностям государства истрахователей.
Современноесостояние национальной системы страхования свидетельствует о её динамичномразвитии и характеризуется активным спросом на страховые услуги. За последниегоды на Российском страховом рынке произошёл значительный рост совокупныхстраховых премий. По сравнению с 2002 годом сумма собранных взносов увеличиласьболее чем в два раза. По официальным данным службы страхового надзора объёмстраховых премий, собранных российскими страховыми организациями достиг в 2007г. 763,6 млрд. руб., а общая сумма страховых выплат — 473,8 млрд. руб.[1].
Вместе с темстраховая отрасль не является стратегической отраслью экономики, и еёвозможности используются не в полной мере. В России осуществляется страхованиеоколо 10% потенциальных рисков, в то время, как в развитых странах — 90-95% [2].
Настоящийэтап функционирования отечественного страхового рынка все чаще называютпереломным. За последние годы российский страховой рынок проделал громадныйпуть от монополии государства к свободному предпринимательству. Развитиенациональной системы страхования зависит не только от реализациигосударственной политики в области страхования, развития правовой базы, но и отразвития самого рынка страховых услуг, в формировании которого большую рольиграет самостоятельная стратегия участников этого рынка. Самостоятельная жестратегия невозможна без четкой маркетинговой политики.
К сожалению,на сегодняшний день нельзя говорить о высокой степени развития страховогомаркетинга. По оценкам специалистов к развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в своюдеятельность приступило не более 10-15 российских страховых компаний, которыеимеют ресурсы для ведения такой деятельности. В связи с этим разработкамаркетинговой политики отдельных фирм на рынке страховых услуг представляетсяактуальным направлением современных маркетинговых программ.
Целью данной курсовойработы является анализ маркетинговой политики фирмы «АльфаСтрахование»на рынке страховых услуг. В процессе работы предполагается решение следующихосновных задач:
— показать специфику маркетингастраховых услуг как особого вида маркетинга;
— проанализироватьосновные направления маркетинговой политики страховой компании «АльфаСтрахование».
1. Маркетинг страховыхуслуг
1.1 Маркетинг встраховании: принципы, цели, задачи
Маркетинг как методуправления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынкастраховых услуг появился сравнительно недавно. Западные страховые компаниистали широко применять его в начале 60-х годов. Анализ рыночной деятельностикрупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направленийи функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. Кним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальноеприспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования кнеудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном планеделовой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Залогуспеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобыон продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховыхинтересов клиентов является экономическим и социальным обоснованиемсуществования страхового общества.
Таким образом,практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:
— глубокое и всестороннееизучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;
— гибкое реагирование назапросы страхователей;
— воздействие наформирование спроса потребителей в интересах производства;
— осуществлениеинноваций.
Практическая реализацияэтих принципов на уровне конкретного предприятия или организации означает,во-первых, нацеленность на достижение конечного практического результата своейдеятельности, т.е. получение максимально возможной прибыли (дохода) отреализации услуг определенного количества и качества; во-вторых, направленностьна получение долговременных стабильных результатов и, в-третьих, осуществлениестратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальныхпотребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденцииего развития (с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы).
Задачи маркетинга встраховой компании по существу вытекают из его принципов: обеспечениерентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях; обеспечениеконкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов,поддержания общественного имиджа страховщика; максимальное удовлетворениезапросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховойкомпанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений; комплексноерешение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховойкомпании.
В соответствии суказанными задачами страховой маркетинг ориентируется на достижение высокихколичественных, качественных и социальных показателей, таких как количествозаключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченнаястраховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одногоработника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему,структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а такжеспособность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. Вчисле социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работниковкомпании, уровень решения социальных проблем.
Целями страховогомаркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечениеобоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховойкомпании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли иприбылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-тоиное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховойкомпании.
Опыт применениямаркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетингавключает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основнымфункциям: формирование спроса на страховые услуги; удовлетворение страховыхинтересов.
С точки зренияэкономической теории формирование спроса – это целенаправленное воздействие напотенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса дожелаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.
С точки зрения маркетингаприменительно к страховому рынку первая функция включает в себя целый рядмероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугамданного страхового общества. Эта функция реализуется через использованиеметодов и средств влияния на потенциальных страхователей: реклама,организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциациятарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формамиторгового и юридического обслуживания.
Задача планированиястратегии и тактики маркетинга заключатся не только в том, чтобы завладетьстраховым рынком, но и в постоянном контроле над формированием спроса, с темчтобы в нужный момент изменить тактику конкурентной борьбы в соответствующемнаправлении.
Вторая основная функциямаркетинга, как было указано выше, — удовлетворение страховых интересов.Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги.Страховые компании затрачивают большие средства на совершенствованиеорганизации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов иподдержание имиджа. Оформление заключенного договора страхования являетсяначалом формальных отношений между страховщиком и страхователем. Заключениедоговора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса,которому предшествует большая подготовительная работа, так как потенциальныйстрахователь еще не является клиентом данного страхового общества. От того, какего встретят в представительстве или агентстве страховщика, какое впечатлениепроизведет на него оформление интерьера и деловая обстановка в офисе, какимбудет поведение и отношение к нему персонала, часто зависит, станет ли этотпосетитель клиентом данной страховой компании или он уйдет кстраховщику-конкуренту и воспользуется страховыми услугами там. Поэтому квалифицированныеи опытные страховщики учитывают психологию определенных социальных группклиентуры при проведении маркетинга. Страховые компании следуют принципу: любойпосетитель является потенциальным клиентом.
Страховое обслуживаниеклиентуры является одним из основных слагаемых удовлетворения страховыхинтересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем вышеуровень сервиса у данного страховщика, тем больше спрос на его страховыеуслуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличениязатрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальноесоотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными собслуживанием. Задачей службы маркетинга страховщика является определениезакономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса настраховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей являетсяотсутствие жалоб с их стороны. Субъективный фактор (клиент) играет важную рольв определение специфики маркетинга страховых услуг.
1.2 Спецификамаркетинга страховых услуг
Основными приемамистрахового маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельностидеятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами даннойстраховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальнаязаинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.
Специфику маркетинга встраховой компании определяют как особенности рынка страховых услуг, так испецифические характеристики самих услуг.
Особенности рынкастраховых услуг таковы:
1. Услугане существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложенийдвух разных продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутсяидентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как нарынках продукты можно сравнить различными способами: тестирования, пробныепокупки, испытания и т. д. Единственное, что можно сделать на рынке страховыхуслуг,-- сравнить ожидаемые выгоды и полученные.
2. Предоставлениестраховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателютрудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности припредоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтомуклиент зачастую стремится работать с одним и тем же «продавцом»; эта инерцияработает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощатьнарушения, когда их замечают.
Страховым услугам присущичетыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговыхпрограмм: неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер услуг); неотделимостьот источника (неразрывность производства и потребления услуг); неоднородностьили изменчивость качества; неспособность услуг к хранению.
Неосязаемость означает,что услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать, понюхать, хранитьдо их получения. Неосязаемость услуг вызывает проблемы, как у их покупателей(страхователей), так и у продавцов (страховщиков). Страхователю трудноразобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда дажепосле ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово.Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельностьстраховщика. У него возникают две проблемы: во-первых, сложно показать клиентамсвой товар; во-вторых, еще более сложно объяснить клиентам, за что они платятденьги.
Страховая компания лишьможет описать преимущества, которые появляются в результате предоставленияданной услуги, а сами страховые услуги можно оценить только после их выполнения(хотя в случае, если страховой случай не произойдет, и страхователь не получитстраховую выплату, он может так и не оценить услугу). Этим объясняется то, чтоключевые слова в маркетинге страховых услуг – «польза», «выгода», которыеполучит клиент, обратившись в данную компанию.
Для укрепления доверия ксебе со стороны клиентов страховщик может, например, по возможности повыситьосязаемость своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание насвязанных с нею выгодах, можно также привлечь к пропаганде своей услугикакую-либо знаменитость. Повысить материальность услуги, сделать ее болееосязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Этоможет быть предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте иквалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающиепонять и оценить услуги организации.
Специфика производствауслуг заключается в том, что их нельзя произвести в срок и хранить. Оказатьуслугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этойточки зрения производство и потребление услуг тесно связаны и не могут бытьразорваны.
Страховая услуганеотделима от источника, а это значит, что число возможных покупателейограничивается рабочим временем страховщика. Существует несколькостратегических подходов к преодолению этого ограничения.
Во-первых – работа сболее многочисленными группами.
Во-вторых – страховщикможет научиться работать быстрее.
В-третьих – страховщикможет подготовить большее число поставщиков услуг.
Неизбежным следствиемодновременности производства и потребления услуги является изменчивость ееисполнения. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ееобеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется (даже один и тотже служащий в течение дня оказывает услуги по-разному). Страхователи нередкознают о подобном разборе качества и при выборе компании советуются с другимистрахователями.
Для уменьшенияизменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатываютстандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правилобслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всехпроизводимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальныекатегории, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельностьлюбого сотрудника страховой компании. Это могут быть, например, работа сжалобами и претензиями – количество жалоб не должно быть меньше двух в месяц наодного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен обязательно получить ответ; наличиев офисе информационно-рекламных материалов; требования по оформлениюдокументов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок (хорошо оформленные,грамотно написанные деловые бумаги свидетельствуют об уважении к клиентам и обуровне культуры организации); максимальное время ожидания ответа по телефону идругие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников.
Важная отличительнаячерта страховых услуг – их «сиюминутность»; они не могут быть сохранены длядальнейшей продажи предоставления. В условиях постоянства спросанесохраняемость услуги не является проблемой, а так как спрос на страховыеуслуги колеблется, это составляет определенную проблему. Например, если спросна услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, взяв товар сосклада, аналогично, если предложение превосходит спрос, то теряется доход истоимость услуг.
Для достижения наилучшейвзаимоувязки спроса и предложения страховщик может, например, культивироватьспрос в периоды его спада, а в пиковое время – привлекать временных служащих(рекомендуется также обучать персонал совмещению функций); выполнять толькосамые необходимые обязанности; вводить дополнительные услуги (кофе, свежиежурналы и т. д.), которые помогают облегчить клиентам время ожидания основнойуслуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации,позволяет страховщику работать с большим числом клиентов.
Однако все эти мерыокажутся не действенными при отсутствии у компании чётко сформулированноймаркетинговой стратегии.
1.3 Маркетинговаястратегия страховой компании
В структуре страховогомаркетинга можно выделить два самостоятельных направления: товарный, рыночныймаркетинг и структурный, организационный маркетинг.
Товарный, рыночныймаркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических отношенийстраховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения(рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основнымисоставляющими являются:
— исследование рынков;
— разработка требований кстраховому продукту исходя из свойств рыночного сегмента, на котором егопредполагается продавать;
— выбор системы сбытастраховой продукции, адаптированной к рынку и продукту;
— обеспечение эффективнойинформационной, прежде всего — рекламной поддержки продаж;
— разработка мер поактивизации сбыта (активизации потребительского поведения).
Структурный маркетингдостигает той же цели за счет оптимизации организационного построения структурыкомпании и, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя измаксимально более полной ориентации на поведенческие особенности потребителя исвойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга объясняется тем,что страховой продукт мало правильно разработать, его надо корректно донести дострахователя и потери, вызванные недостатками организационного построениякомпании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследованиярынка и разработки страхового продукта.
Разработка оптимальнойстраховой услуги, эффективная поддержка продаж и совершенствованиеорганизационного построения компании — это взаимосвязанные задачи. Так,например, решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут засобой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот.Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Такимобразом, товарный и организационный маркетинг — это две стороны одного явления,тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделятьи рассматривать раздельно.
Увязка инструментоворганизационного и рыночного маркетинга представляет собой сложную задачу. Приэтом оптимизационную процедуру необходимо строить на основании принципаполучения максимальной эффективности на единицу вложений в маркетинговыемероприятия. Если встать на точку зрения страховой компании, то мериломэффективности маркетинговых инструментов является объем продаж страховойпродукции.
Оптимальное сочетаниемаркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговойстратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном планировании рыночныхдействий страховщика. Она включает в себя:
— рынки, отобранные длядействий компании;
— продукты,сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеетадаптация свойств услуги к особенностям рынка);
— выбранные системы сбытадля каждого сегмента;
— информационную(рекламную) поддержку продаж.
Исходными предпосылкамидля построения маркетинговой стратегии являются: свойства страхового рынка; прогноздействий конкурентов; возможности самой страховой компании (прежде всего —финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммыстраховых продуктов, разнообразие систем сбыта).
Для разработкимаркетинговой стратегии может быть использован чисто вероятностный подход, когдакаждому значению внутренних и внешних параметров ставится в соответствиеопределенная вероятность реализации, а дальше на основеэкономико-математического моделирования определяется наиболее перспективныйвариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ является слишком сложным.Проще применить сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развитиястрахового рынка — пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический.Далее на них накладывается перспективное видение возможностей компании, а такжепрогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможностьсформулировать основной и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии.Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя изпринципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важнымтребованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденнымвнешним условиям.
С точки зрениястраховщика наиболее привлекательными сегментами являются части рынка,характеризующиеся высокой доходностью, предсказуемостью; быстрым ростом; умереннойконкуренцией; сильными позициями данной компании. С другой стороны, на этихсегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляясобственное позиционирование, компания должна соотносить собственныевозможности (прежде всего — инвестиционные), а также свойства своих продуктов,с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционированиякомпании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологическихопросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценкусоперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценкадолей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективнойи бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться,происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компанииимеются хорошие перспективы, проводится развитие операций.
Попытаемсяпроанализировать применение основных элементов маркетинговой стратегии конкретнойстраховой компании.
2. Анализмаркетинговой деятельности страховой компании
«АльфаСтрахование»
2.1 Общаяхарактеристика страховой компании
На сегодняшний день нарынке страховых услуг работает большое количество страховых компаний. Только поданным информационного портала «Про страхование» в 2008 г. их насчитываетсяоколо 350.
Компания«АльфаСтрахование» относится к числу тех немногочисленных пока российскихстраховых компаний, которые имеют выраженную маркетинговую политику, основаннуюна основных ее принципах, учитывающих специфику российского рынка страховыхуслуг.
Компания«АльфаСтрахование» входит в число крупнейших страховщиков России. В ее составедействуют ОАО «АльфаСтрахование», которое работает с 1992 г., и ООО«АльфаСтрахование-Жизнь», работающее с 2003 г. Суммарный уставный капитал компаниипревышает 2,5 млрд. рублей.
Компания«АльфаСтрахование» является членом одной из ведущих негосударственныхфинансово-промышленных корпораций «Альфа-Групп», объединяющей такие известныекомпании как «ВымпелКом», «Голден Телеком», «ТНК-ВР», «X5 Retail Group»,«Альфа-Банк» и др. Региональная сеть компании состоит из более чем трехсотпредставительств, оказывающих страховые услуги по всей территории РоссийскойФедерации.
Обладая универсальнымпортфелем продуктов и услуг, «АльфаСтрахование» предлагает комплексные решенияпо страховой защите бизнеса и многообразие вариантов страхования для частныхлиц. Лицензия, выданная компании, позволяет оказывать свыше ста видов страховыхуслуг, в т.ч. различные варианты страхования жизни.
В 2006 году рейтинговоеагентство «Эксперт» присвоило компании «АльфаСтрахование» максимальный рейтингнадежности А++. Наличие у страховщика такого рейтинга означает высокую гарантиювыполнения им собственных обязательств перед клиентами, даже в случаенеблагоприятной экономической ситуации. «АльфаСтрахование» располагаетаккредитацией ведущих банковских организаций, таких как Альфа-Банк, ММБ, Раффайзенбанк(Австрия), ДельтаКредит, МДМ-Банк, КМБ-банк, Импэксбанк, Москоммерцбанк,ТрансКредитБанк, Россельхозбанк, Траст, Пробизнесбанк и др.
Компания«АльфаСтрахование» является участником ассоциации менеджеров России иРоссийского союза автостраховщиков; принадлежит к членам Российского ЯдерногоСтрахового пула и Антитеррористического страхового пула; принимает участие вработе Российско-Британской ТПП, Всероссийского союза страховщиков. Весной 2008г. компания «АльфаСтрахование» была признана лучшей на российском рынке покачеству обслуживания в категории «Результат и успех» (см. итоги НациональногоФинансового Рейтинга). Апрель 2008 г. ознаменовался для компании присвоениемрейтинга Fitch — международного рейтинга финансовой устойчивости.
Все этопозволяет сделать вывод о том, что компания «АльфаСтрахо-вание» входит в числонаиболее активно развивающихся и перспективных участников рынка страховыхуслуг.
2.2 Оценкамаркетинговой политики компании
«АльфаСтрахование»
Страховые компанииуделяют все большее внимание применению маркетинговых технологий в борьбе за страхователей.Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовуюполитику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме можетбыть изложена политика компании: от выбора товара, определения его цены, различныхметодов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, на котором наращиваетсяприбыль от продажи товара. Для проведения маркетинговой политики, используяисследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывается программадействий предприятия в области производства товара (предполагается, какой товарбудет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностямпокупателя; определяется его качество по сравнению с конкурентами),устанавливаются правила для создания новых товаров, прогнозируется жизненныйцикл товара.
Под товаром на страховомрынке понимается страховая услуга. Компания «АльфаСтрахование» представляетследующие виды страхования:
Физическим лицампредлагаются: программа страхования легковых автомобилей «АльфаДрайв»;страхование материальных ценностей; программа комплексного ипотечногострахования «АльфаИпотека»; страхование путешественников, а также страхованиежизни.
Юридические лица могувоспользоваться такими услугами компании, как: страхование имущества, в томчисле предметов залога, заклада или лизинга, машин и оборудования,строительно-монтажных рисков и т. д.; все виды автострахования, в том числекомплексные программы, рассчитанные на крупные автопарки; социальный пакет —комплексный страховой продукт, в который входит медицинское страхованиеработников, страхование от несчастного случая, страхование дополнительнойпенсии и страхование путешествующих; банковское страхование, которое покрываетриски профессиональной деятельности финансовых институтов; страхование гражданскойи профессиональной ответственности юридических лиц; страхование грузоперевозок.
Все это свидетельствует всвою очередь об очень большом разнообразии предлагаемых компанией«АльфаСтрахование» услуг. Компания «АльфаСтрахование» остается крупнейшейстраховой компанией страны и, следовательно, сохраняет за собой основную массуклиентов. Это достигается прежде всего грамотной маркетинговой политикой.
В настоящее времястраховые компании ведут настоящие тарифные войны за своих клиентов. Прежде всего,это касается развивающегося рынка автострахования – в ближайшее время экспертыпрогнозируют его увеличение на 40%. Снижение тарифов связано с желанием некоторых страховщиковзакрепиться на рынке автострахования. И это дает свои результаты,поскольку, как отмечает заместитель директора по автострахованию компании «АльфаСтрахование»И. Оленин, «потребители по-прежнемусильно реагируют не на качество, а на цену»[3]. Однако политика компании заключаетсяне в захвате рынка с помощью демпинга, а в расширении спектра страховых иразвитии сервисных услуг. Неслучайно в мае 2008 г. ОАО«АльфаСтрахование» присуждена премия «Золотая саламандра» в номинации «Инновации года в страховании».
В чем жезаключаются эти инновации, и какое место они занимают в маркетинговой политикекомпании?
Подинновационной активностью, как правило, понимают комплексную характеристикуинновационной деятельности компании, включающую степень интенсивностиосуществляемых инновационных преобразований и их своевременность, способность кмобилизации ресурсов (в том числе нематериальных и неосязаемых), в необходимомколичестве и требуемого качества, возможность обеспечения эффективности,прогрессивности и рациональности применяемых методов и технологийинновационного процесса.
Говоря обинновациях, имеют ввиду осуществленные различной глубины изменения в продуктах,услугах и процессах, обладающие определенной новизной и приносящие полезныйобщественный эффект. Инновационное развитие технологий должно обязательносопровождаться адекватными организационно-управленческими инновациями, особоеместо среди которых занимают маркетинговые инновации. К их числу относятся: формыи методы продвижения технологий и формирование новых рынков; новые способыстимулирования потребительской активности; комбинированные инновации,включающие два выше названных направления [4].
13 ноября 2008 г. Генеральныйдиректор компании «АльфаСтрахование» В. Скворцов принял участие в форуме«Будущее страхового рынка: мнение лидеров», организатором которого мероприятиявыступало рейтинговое агентство «Эксперт». В своем выступлении он рассказал обинновациях в страховании, которые являются одним из важных конкурентныхпреимуществ компании на рынке. Внедренная полгода назад в компании комплекснаяпрограмма, нацеленная на новый уровень проактивной работы с клиентом, позволилазапустить ряд уникальных страховых продуктов, освоить новые каналы продаж,стать лучшей страховой компанией по уровню сервиса по итогам проведеннойКоммерсантЪ-Деньги акции «Таинственный покупатель», что обеспечило 40% ростасборов компании.
«Инновации – нашеключевое конкурентное преимущество. Знать нужды клиента – половина успеха, — отметил В.Скворцов, — важно не только предоставить ему удобный и понятныйсервис, но и предложить новое нестандартное решение, отличающееся от продуктовконкурентов. Мы стараемся предугадать дальнейшие нужды потребителя, подготовитьдля него индивидуальную комплексную страховую программу «на все случаи жизни» — именно в этом проактивном инновационном подходе к потребителю мы видим будущеестрахования»[5].
Важным направлениеммаркетинговой политики компании является политика продвижения услуг настраховом рынке. Компания имеет официальный сайт в Интернете — www.alfastrah.ru/
- который обеспечивает информационнуюподдержку ее политики. На сайте можно узнать не только общие сведения окомпании, но и рассчитать страховой полис, узнать об особенностях отдельныхвидов страхования, адресах отделений компании в регионах, даже вызватьстрахового агента. Предусмотрена система обратной связи — в разделе «Задатьвопрос» каждый может напрямую задать все интересующие вопросы сотрудникамкомпании «АльфаСтрахование». На сайте действует форум по основнымнаправлениям: ОСАГО; страхованиекультурных ценностей; КАСКО;добровольное медицинское страхование; ипотечное страхование; страхованиевыезжающих за рубеж; страхование жизни; страхование имущества физических лиц; страхованиеимущества юридических лиц; урегулирование убытков по страхованию имущества идр.
С 1 декабря 2008 г. вкомпанию можно дозвониться по единому федеральному номеру. Начал работать«Федеральный Контактный Центр», который будетоказывать круглосуточную информационную поддержку клиентам более 350региональных представительств компании «АльфаСтрахование» на территории России.
Довольноразнообразной и успешной является реклама компании. Она размещена в Интернете,в рекламных роликах показанные страховые услуги компании представляютпопулярные российские актеры. Рекламу «АльфаСтрахования» можно встретить вгородском транспорте, в периодической печати.
Исходя извсего выше сказанного, можно говорить о том, что на протяжении всегосуществования компания «АльфаСтрахование» ведёт грамотную маркетинговуюполитику, но исходя из постоянно меняющихся тенденций в развитии маркетинга страховыхуслуг, политика компании нуждается в совершенствовании.
2.3 Основныенаправления совершенствования маркетинговой
деятельности компании«АльфаСтрахование»
В настоящее время сферастраховых услуг имеет огромное количество клиентов и огромное количество фирм,предлагающих эти виды услуг. Эффективным средством для оценки применяемыхмаркетинговых технологий является регулярное измерение степениудовлетворенности и лояльности клиентов. Существует непосредственная связьмежду удовлетворенностью страхователей и их лояльностью к страховой компании. Приэтом под лояльностью понимается приверженность клиентов своей страховойкомпании, готовность продолжать сотрудничество с ней, а также рекомендовать еесвоим друзьям и знакомым. Лояльные клиенты не только менее склонны сменитьстраховую компанию, но и готовы рекомендовать ее продукты друзьям и знакомым.Надо отметить тот факт, что именно рекомендация является самым важнымисточником информации о страховой компании для ее потенциальных клиентов.
Как же в этой связивыглядит компания «АльфаСтрахование»?
Хотя компания входит вдесятку самых крупных страховщиков страны, она в то же самое время находится на89 месте в рейтинге страховых компаний по результатам народного голосования наИнтернет-портале «Про страхование». На Интернет-форуме можно познакомиться сотзывами клиентов «АльфаСтрахования», и часто они являются нелестными. Этосвидетельствует о том, что компании «АльфаСтрахование» необходимосовершенствоваться, в том числе и вести учет удовлетворенности и лояльностиклиентов страховой компании, что способствует не только формированию стабильнойклиентской базы, но и ее расширению. Связь удовлетворенности, лояльности иуспешности компании можно представить следующим образом (рис. 1)[6]
/>
Рис. 1. Воздействиеудовлетворенности клиентов компании на ее деятельность
На рисунке 1 можнопроследить постоянную взаимосвязь между лояльностью страхователей и компанией,конечной целью которой является получение прибыли.
Формирование у клиентовлояльности к страховой компании не происходит само по себе. Клиенты судят остраховой продукции и, соответственно, формируют имидж страховой марки, преждевсего, исходя из качества основных и вспомогательный услуг страховщика и порезультатам урегулирования страховых случаев. Если клиент удовлетворен размеромстраховой выплаты, быстротой урегулирования убытка и дополнительными услугами всвязи с страховым случаем, можно ждать его благоприятной реакции на предложениепродлить договор страхования и распространение им положительной информации остраховой компании среди знакомых. Повышение качества страховых продуктовпозволит компании «АльфаСтрахование» перейти от активного поиска новых клиентовкак основы поддержания собственной рентабельности к опоре на постояннуюлояльную клиентуру.
Требует совершенствованияработа корпоративного сайта – более частое обновление информации, болеекачественная техническая поддержка.
Как уже отмечалось,компания заявляет о приоритете инновационных технологий в своей деятельности. Инновационная политика компании может выступать системойстратегических мер, проводимых с целью повышения эффективности функционированияобязательного и добровольного страхования; основой разработки новых видовстраховых продуктов и систем социальной защиты населения, пенсионногострахования и других услуг социальной направленности.
Винновационном направлении большую роль в укреплении позиций компании«АльфаСтрахование» может сыграть освоение новых рынков страховых услуг. Особуюактуальность как механизм рыночной экономики приобретает страхование встроительной сфере. От проекта до завершения строительства возникают риски,связанные с несовершенством технологий, несоответствием проектных решенийусловиям эксплуатации и обеспечения их безопасности, конструктивным несовершенствомстроительных деталей и конструкций, технических устройств. В связи с этимпоявляется необходимость страхования сроков строительства и сдачи объектов вэксплуатацию при заключении контрактов на инвестирование сложных и уникальныхсооружений.
Перспективнымнаправлением является страхование в жилищной сфере – особенно страхованиестроительства жилья и ипотеки.
В рамкахразвития региональных структур компании «АльфаСтрахование» перспективнымивидами страхования могут стать страхование предпринимательских рисков,страхование экологических рисков, страхование на рынке туристических услуг идр.[7]
Заключение
В наше времястраховые услуги приобретают всё больший спрос. Это может свидетельствовать, обизменение качества жизни, о формирование у российских граждан высоких жизненныхстандартов и ценностей, о желание обезопасить себя от всевозможных рисков, темсамым сделать свою жизнь стабильнее.
В проекте Стратегииразвития страховой отрасли на 2008-2012 гг., определяющей перспективыстрахования на ближайшее время особое внимание уделено видам страхованиягражданской ответственности, страхованию жизни, необходимости совершенствованиярежима налогообложения страховщиков и страхователей с целью стимулированияразвития долгосрочного (накопительного) страхования, созданию долгосрочныхинвестиционных инструментов для размещения активов страховщиков, привлечениястраховщиков к решению задач социальной значимости.
Рассмотрениемаркетинговой политики страховой компании «АльфаСтрахование» дает нам основаниесчитать, что данная компания по праву занимает место в числе лидеровотечественного рынка страховых услуг.
Главное внимание компанияуделяет не демпинговым тарифам, которые позволяют на некоторое время привлечьклиентов, а созданию новых страховых продуктов, внедрению инновационныхразработок. Это позволяет ей находиться в числе десятка крупнейших страховыхкомпаний России. В то же самое время ее маркетинговая политика нуждается всовершенствовании. Основными направлениями улучшения страхового маркетингакомпании могут стать расширение пакетов страховых услуг социальнойнаправленности; развитие инновационной активности, в том числе и освоение новыхперспективных рынков страховых услуг, постоянное изучение степениудовлетворенности клиентов и формирование их лояльности по отношению ккомпании, а также повышение квалификации сотрудников, выработка системыобратной связи для учета мнения клиентов в отношении работы компании, ееструктурных подразделений и персонала.
Если все нюансыразработки маркетинговой политики будут приняты во внимание, то компания«АльфаСтрахование» выйдет на новый уровень, обеспечит высокую эффективность иобеспечит своим клиентам высокий уровень социальной защиты.
Список использованныхисточников
1. Ахвледиани Ю.Т.Перспективы развития национальной системы страхования России // Закон. — 2008.- № 5. — С. 35-47.
2. Ахвледиани Ю.Т.Развитие страхового рынка России // Финансы. – 2008. — № 11. – С. 47-49.
3. Животовский Г.Г.Страховой рынок на устойчивой траектории роста // Финансы. 2008. № 3. С. 55-57.
4. Информационныйпортал «Про страхование» [электронный ресурс] – адрес доступа: www.prostrahovanie.ru/
5. Киселев Б.Н.,Дегтярева В.В. Стратегические факторы успеха маркетинговых инноваций // Маркетинг.– 2007. — № 5. – С. 50-59.
6. Кузнецова Л.В.Страховой интерес // Закон. — № 5. – С. 48-63.
7. Котлер Ф. Основымаркетинга /Пер. с англ. — М.: Ростинтэр, 1996.-704с.
8. Крылова Г.Д.Маркетинг теория и практика — М.: Юнити, 2004.- 655с.
9. Бронникова Т.С.,Чернявский А.Г. Процесс управления маркетингом Постановка задачи / Маркетинг:Учебное пособие [электронный ресурс] –адрес доступа:polbu.ru/bronnikova_marketing/ch05_i.html
10. Кутьёнкова Т.А.Удовлетворенность клиентов в розничном страховании // Маркетинг. – 2007. — № 4.– С. 73-82.
11. Лидеры страховогорынка России [электронный ресурс] – адрес доступа: www.prostrahovanie.ru/rus/articles/all/147/
12. Рейтинги. Обзоры.Исследования. Конференции / Рейтинговое агентство «Эксперт РА» [электронный ресурс]– адрес доступа: www.raexpert.ru/
13. Скворцов В.Инновации в страховании – наше ключевое конкурентное преимущество» [электронныйресурс] – адрес доступа www.polisnn.ru/?id=5323&template=print
14. Фролов Д.П.Эволюция институциональной теории страхования // Финансы. – 2008. — № 6. – С.52-61.